PASOS PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Antes de comenzar un proceso de planificación estratégica es necesario realizar:

• Un análisis breve del desempeño de su organización.
• Un análisis breve del funcionamiento interno de su organización.
• Un análisis breve del entorno de su organización

PRIMER PASO: ANÁLISIS SITUACIONAL

El análisis situacional tiene por objetivo revisar la situación en la que se encuentra la
organización, tanto con respecto al ambiente en el que se desenvuelve como en relación con su
propio funcionamiento. A través de la realización de este “análisis situacional”, es posible obtener
una serie de recursos que son importantes a la hora de definir los objetivos de la organización y
la estrategia más adecuada para lograrlos. En este paso, usted se preguntará “¿Qué da resultado
en nuestra organización?” La respuesta a la pregunta implica identificar el conjunto de factores
que definen a su institución y que definen su desempeño actual, para ello se han definido una
serie de preguntas que se deben responder como parte de este primer paso. ¿Qué hacemos? Es
decir
¿Qué servicios o productos realiza nuestra organización?
¿A quiénes presta este servicio? o ¿Quiénes consumen nuestros productos?
¿A qué problemas críticos respondemos?
¿Qué capacidades tenemos (recursos humanos e infraestructura)?
¿Qué calidad e impactos tenemos?
¿Cómo somos eficaces y eficientes?
¿Cuáles son las expectativas de los usuarios del servicio?
¿Qué se ha priorizado en el presupuesto de los últimos 3 años?

SEGUNDO PASO: ANÁLISIS AUXILIAR

Este paso implica describir y analizar ¿cómo afecta el contexto en que se desenvuelve la
organización? y ¿cómo funciona el sistema interno de la organización? La revisión la realizará
utilizando la herramienta analítica PESTEL que le permitirá trabajar con toda la información que
posea sobre su organización. PESTEL es un instrumento de planificación estratégica que se
utiliza para el análisis e identificación de las fuerzas que, a nivel macroeconómico, pueden influir
sobre una empresa. En realidad, el análisis PESTEL es un acrónimo y su significado es la suma
de los significados de las palabras que lo componen:

o P: analiza los factores políticos.

o E: profundiza en los factores económicos.
o S: estudia los factores sociales.
o T: explica los factores tecnológicos.
o E: identifica los factores ecológicos y ambientales.
 o L: describe los factores legales.

Siendo así, este análisis lo que sugiere es identificar las variables externas a la empresa,
estudiar a fondo los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales
que afectan su estrategia.

Para realizar el análisis PESTEL debemos identificar cuáles son las variables más
significativas dentro de cada factor y, en función de sus posibles efectos positivos o negativos
sobre la organización, colocarlas como oportunidades o amenazas respectivamente. Al realizar
este análisis recuerde que debe tener en cuenta los efectos ahora y en el largo plazo.

El paso a paso para crear un análisis PESTEL es el siguiente:

I. RECOPILAR LAS VARIABLES SIGNIFICATIVAS

El primer paso es detectar cuáles son las variables que tienen influencia en el desarrollo de
su negocio y clasificarlas teniendo en cuenta los seis factores sugeridos por la metodología:
político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. Cada una de estas variables las vamos
a definir más adelante con ejemplos y preguntas que pueden ser de utilidad para su mayor
comprensión.

II. IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES

Una vez recopilados los factores que pueden influir en el negocio, es momento de identificar
las oportunidades que estas variables pueden traerle a la empresa.

III. RECONOCER LAS AMENAZAS

Así como se han identificado las oportunidades, también es importante encontrar las
amenazas y todo lo que puede poner en riesgo el éxito de los objetivos del negocio. Identificar
las amenazas hace posible prevenir futuros problemas y minimizar su efecto negativo antes de
que sea demasiado tarde.

IV. CREAR UN PLAN ESTRATÉGICO Y UN PLAN DE ACCIÓN

Una vez conscientes de las oportunidades que pueden aprovecharse y de las amenazas que
pueden traer riesgo para el buen desarrollo empresarial es necesario crear un plan estratégico.
De esta forma se puede “aprovechar la ocasión” y evitar los riesgos.

Para realizar un análisis PESTEL, se debe entender claramente los factores.

1. Político
Los factores políticos tratan de la normatividad aplicable al país o región en la cual tiene
incidencia la empresa, al igual que la posición de los líderes del gobierno ante determinadas
situaciones, la estabilidad o inestabilidad del gobierno, exenciones y acuerdos comerciales con
otros países de la región. Un ejemplo claro en este aspecto son los impuestos que gravan
determinados productos y los tratados de libre comercio que pueden representar alivios
tributarios. Cada gobierno puede hacer reformas tributarias que modifiquen la carga impositiva y
esto debe ser tenido en cuenta. Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar los
factores que son relevantes para su organización:
¿Hay alguna ley que se vaya a aprobar en el futuro cercano que podría afectar a la empresa?
¿Qué leyes afectan directamente a su compañía?

2. Económico
El factor económico incluye todo lo relacionado con el comportamiento de la economía, el
flujo de dinero y de bienes y servicios, tanto a nivel nacional o internacional. Aquí debemos
considerar la situación económica del país o región en la cual tiene incidencia la empresa y los
cambios de ciclos económicos (crisis o bonanza). Factores importantes para considerar pueden
ser la tasa de desempleo, la inflación, tasas de crecimiento económico, el PIB, tasas de interés,
tasa de cambio, fuentes de financiación, entre otros. Las siguientes preguntas pueden ayudar a
determinar los factores que son relevantes para su organización:

¿Qué tan estable es la economía actual?

¿Cuál es el nivel socioeconómico de su público objetivo?
¿El precio del producto que ofrecerás está al mismo nivel que su salario?
Si su producto es de gama alta, ¿los consumidores tienen acceso a crédito?
¿Cómo afecta la globalización a sus precios?
¿El precio de su producto aumentará a causa de nuevos impuestos?

3. Social
En el análisis del factor social se debe contemplar cómo las relaciones, las características
demográficas, las estructuras sociales, la cultura y el entorno pueden afectar a su negocio. En
este sentido debemos analizar la situación de su público objetivo para entender su relación real
con su producto o servicio. Puede caracterizarlo teniendo en cuenta: edad de la población,
patrones culturales, estructura familiar, movimientos geográficos de la población, nivel formativo,
nivel de ingresos, cambios en los hábitos de consumo, conciencia por la salud etc. Igualmente
es muy importante incluir en el análisis lo que los consumidores valoran y qué necesidades son
las que usted está solucionando. Dentro del análisis de este factor, cabe también el análisis de
la competencia, y entender que le están ofreciendo a su consumidor, que participación de
mercado han ganado etc. Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar los factores que
son relevantes para su organización:

¿Su producto o marca tiene un lugar importante en la cultura popular o en las vivencias de su
audiencia? Si no, ¿por qué cree que sea?
¿Cuál es la actitud del público en general hacia su industria?
¿Hay actitudes o movimientos sociales que podrían afectar su campaña?
¿Cómo van evolucionando los usuarios?
¿Su producto evoluciona con ellos?

4. Tecnológico
Este es un factor que puede influir tanto en la empresa como en el consumidor. Mientras para
la empresa los avances tecnológicos pueden ayudar trayendo consigo una producción más
rápida y de calidad, para el consumidor también es más fácil tener acceso a algunos productos
o servicios a través de ella. La tecnología evoluciona cada vez más rápido y difícilmente las
empresas acompañan este desarrollo. Muchos negocios no conocen todos los recursos que
tienen a disposición y cómo ellos pueden ayudar a incrementar la productividad de personas o
máquinas. Produciendo con una mayor velocidad, teniendo un mejor control de calidad y
disminuyendo el desperdicio puede generarse ahorros considerables. Por otro lado, los
consumidores tienen acceso cada vez más a recursos que antes no tenían. Podemos citar como
ejemplo las descargas online, el e-learning, el ocio digital, etc. Con esto, algunos servicios o
productos si no alteran su forma de distribución pueden volverse obsoletos. Algunos aspectos
que puede tener en cuenta son:

Rapidez de las innovaciones

Inversiones en I+D
Costo del acceso a las nuevas tecnologías
Nuevas formas de producción y de distribución
Nuevas formas de comprar

Las siguientes preguntas pueden ayudar a determinar los factores que son relevantes para su
organización:

¿Existen nuevas tecnologías que podría usar para agilizar o hacer su proceso menos costoso?
¿Podría cambiar la forma en que se hace marketing?
¿Tienen sus competidores mayor acceso a nuevas tecnologías?
¿Podría la tecnología presentar una ventaja o desventaja para su compañía?

5. Ecológicos
Los factores ecológicos también afectan las empresas y normalmente no son tan fáciles de
controlar, por ejemplo:

Escasez de materia primas

Aumento de la contaminación
Leyes de protección del medio ambiente
Regulación del consumo de energía
Cambio climático
Conciencia social ecológica

6. Legales
Los factores legales están compuestos por las leyes que afectan a la empresa y limitan su
actuación. Entre los factores más importantes a considerar, podemos mencionar:

Leyes sobre empleo o laborales

Leyes de salud y seguridad laboral
Leyes de igualdad
Leyes de protección ambiental
Leyes antimonopolio
Leyes sobre sectores regulados
Leyes de propiedad intelectual

¿Cuál es la diferencia entre DOFA y PESTEL?

PESTEL es útil antes del DOFA, no viceversa. El análisis PESTEL seguramente ayudará
a identificar factores de DOFA. Aunque pueden tener áreas comunes (factores similares pueden
aparecer en ambos), no dejan de ser perspectivas distintas. El análisis PESTEL se vuelve más
útil y relevante, a medida que el negocio o la propuesta se tornan más complejos; pero aún para
una empresa pequeña y local, el análisis PESTEL puede arrojar uno o dos factores importantes,
que, de otra forma se habrían pasado por alto.

Los cuadrantes del análisis PESTEL varían en su significancia, dependiendo del tipo de
empresa. Por ejemplo, los factores sociales son más importantes para una empresa de consumo
masivo o para una empresa B2B ubicada en la cadena de suministro muy cercana al consumidor.
Los factores políticos, por otro lado, serían más relevantes para un proveedor global con
presencia en varios países. Todas las empresas se benefician del análisis DOFA, y para todas
resulta útil hacer un análisis de ese tipo de sus principales competidores. Esto a su vez, puede
retroalimentar los aspectos económicos del análisis PESTEL. Al respecto te puede interesar
nuestro artículo en donde analizamos las herramientas más importantes al momento de formular
la estrategia.

¿Cuándo es conveniente hacer un análisis PESTEL?

Ya sea al momento de crear un nuevo proyecto empresarial, emprender una ampliación,
incursionar un nuevo mercado o mantener nuestra cuota de ventas, es necesario realizar un
análisis del entorno macroeconómico y de aquellos factores sobre los que no tenemos ningún o
poco control. Por ello, el análisis PESTEL conviene hacerlo de forma periódica e incorporarlo al
plan estratégico. Dependiendo de la etapa de crecimiento en la que se encuentre su empresa, la
revisión podría hacerse:

Mensual o trimestral para empresas nacientes.

Semestral o anual para empresas más consolidadas.
Con la misma frecuencia en la cual se revisa el plan estratégico o se construye uno nuevo.
Ahora, que ya entendimos cómo hacerlo, ¡estamos listos para tomarlo como insumo y crear el
Plan Estratégico!

TERCER PASO: ¡DISCUTIR LA CREACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO!

Cada uno de los factores PESTEL puede convertirlos en una perspectiva.
Convertir cada una de las oportunidades y amenazas detectadas en hipótesis y luego cada
hipótesis en objetivos estratégicos.
Comprender la lógica de causa y efecto entre ellos.
Cuantificarlos con métricas de actuación y de resultado o probablemente KPI’s.
Plantear iniciativas estratégicas para blindar a la empresa de las amenazas identificadas y
detallar los planes de acción con el detalle de las tareas, fechas y presupuestos.
Este ejercicio de formulación estratégica es muy importante, así como las herramientas que
existen para analizar el contexto de la organización, una herramienta muy fácil de implementar y
que se debe usar antes de definir la estrategia.

Esta herramienta cuenta con la ventaja de ser aplicable a empresas de cualquier tamaño,
empresas de reciente creación o startups o a empresas ya consolidadas. Sin embargo, no solo
es importante su formulación, es igual de importante medir los resultados para que se puedan
establecer cambios y tomar decisiones.

CUARTO PASO: ANÁLISIS DE DESAFÍOS

Este paso tiene por objetivo visualizar los elementos críticos de futuro que mejorarán el
desempeño y consolidarán su organización. Las preguntas siguientes son indicativas del análisis
que es necesario realizar y se sustentan en el trabajo de los pasos previos:
¿Qué cambios son necesarios de llevar a cabo en nuestra organización?
¿Cómo mejoraremos el desempeño?
¿Qué diferencia queremos hacer?
¿A qué elementos o factores críticos debemos responder?

Una vez contestadas las preguntas anteriores, se les sugiere desarrollar una matriz
FACTORES – VARIABLES – SITUACIÓN – OPORTUNIDADES - AMENAZAS. ‐ porque esta es
un instrumento de ajuste importante que ayuda a desarrollar varios tipos de estrategias:

QUINTO PASO: DEFINICIÓN DE MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

La misión y la visión son postulados mediante los cuales una empresa u organización
plantea los objetivos que desea alcanzar a mediano y largo plazo. Juntas describen la identidad
y la base teórica de una organización, empresa o marca. Ambas poseen características que las
distinguen por lo que no deben ser confundidas, pero deben formularse conjuntamente ya que
es importante que sean coherentes entre sí y que prevean las situaciones que puedan ocurrir
dentro de un determinado plazo.
La misión describe el motivo o la razón de ser de una organización, empresa o institución.
Se enfoca en los objetivos a cumplir en el presente. Debe estar definida de manera precisa y
concreta para guiar al grupo de trabajo en el día a día.
La visión describe una expectativa ideal sobre lo que se espera que la organización sea o
alcance en un futuro. Debe ser realista, pero puede ser ambiciosa; su función es guiar y motivar
al grupo para continuar con el trabajo.
La misión y la visión forman parte de una estrategia y buscan alcanzar un mismo objetivo.
Ambos conceptos juegan un papel importante como aspectos psicológicos y organizativos dentro
de una institución. Suelen ser formulados por la cúpula directiva o los fundadores de la
organización. Una vez que la empresa tiene un objetivo determinado, ambos conceptos permiten
situarse en el presente (misión) y proyectarse hacia el futuro (visión): desde el plano racional, ya
que vinculan medios y fines; y desde el emocional, ya que inspiran e incentivan a actuar incluso
en situaciones desfavorables.

La misión depende de la actividad que la organización realice, los recursos de los que
dispone, el tipo de negocio del que se trate, las necesidades de la población en ese momento
dado y la situación del mercado.

La visión depende de las posibilidades materiales presentes y futuras tal y como las
perciba la organización, de los eventos inesperados que puedan ocurrir y de la propia misión que
se haya plateado.

Tras haber realizado los análisis anteriores, en este paso se le invita a definir la visión y
misión de la organización asignada. Para ello, considere lo siguiente:
Analice ¿la misión y visión de la organización es compatible con las respuestas que usted elaboró
a las últimas preguntas de los pasos anteriores? Si no es compatible, realice las modificaciones
pertinentes para que la misión y visión en conjunto con su análisis sea congruente.

Los valores de una empresa son el conjunto de principios éticos y profesionales mediante
los cuales ésta elige guiar sus actividades y que denotan de alguna manera el espíritu de la
misma. Los valores son la “personalidad” de la empresa, ya que resumen en cuatro a seis
conceptos (no se aconseja elegir muchos más) el modo de proceder de la misma. Los valores
no deberían reflejar el deseo o la expectativa de los dirigentes o fundadores de la empresa, ni
los cometidos puntuales de la misma (todo eso pertenece a su misión y visión), sino los principios
éticos reales, actuales, en base a los que se asienta la cultura de la empresa.

Para formular o hallar los valores de una empresa, basta con procurar respuesta a unas pocas
preguntas:

¿En qué creemos como empresa?

¿Si la empresa fuera un individuo, cómo sería?
¿A qué aspectos de nuestro proceder prestamos más atención?

Un conjunto de valores bien definidos será clave para transmitir al equipo las expectativas éticas
y profesionales que la empresa espera de ellos como individuos, y operarán como una forma de
educación empresarial dentro de la misma. A fin de cuentas, una organización tiene el espíritu
de quienes trabajen en ella.