Contenido

COMERCIALIZACION..................................................................................................................................................................................................... 3
MODELO DEL NEGOCIO............................................................................................................................................................................................ 3
4 P DEL MARKETING................................................................................................................................................................................................. 9
PROPUESTA DE VALOR Y POSICIONAMIENTO.........................................................................................................................................................11
MATRIZ BCG............................................................................................................................................................................................................ 11
MARKETING DE SERVICIOS 7P................................................................................................................................................................................ 11
MARCA O FAMILIA DE MARCAS?............................................................................................................................................................................ 11
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO/negocio................................................................................................................................................................11
RECURSOS HUMANOS................................................................................................................................................................................................ 14
TIPO DE MODELO................................................................................................................................................................................................... 14
SISTEMAS DE INCENTIVOS Y RETRIBUCION............................................................................................................................................................15
TEORIA DE LOS 4 IMPULSOS................................................................................................................................................................................... 15
SISTEMAS.................................................................................................................................................................................................................... 16
METODOS DE PUESTA EN MARCHA........................................................................................................................................................................16
TIPOS DE SISTEMAS................................................................................................................................................................................................ 16
OPERACIONES............................................................................................................................................................................................................. 17
ANALISIS DE PROCESOS.......................................................................................................................................................................................... 17
SISTEMA DE DISTRIBUCION.................................................................................................................................................................................... 17
CADENA DE ABASTECIMIENTO...............................................................................................................................................................................17
MANTENIMIENTO................................................................................................................................................................................................... 17
TECNICAS CONTABLES................................................................................................................................................................................................ 17
 BALANCE................................................................................................................................................................................................................. 17
CASH FLOW............................................................................................................................................................................................................. 17
FINANCIERAS.............................................................................................................................................................................................................. 17
RATIOS.................................................................................................................................................................................................................... 17
DESICIONES DE NEGOCIOS......................................................................................................................................................................................... 20
GESTION..................................................................................................................................................................................................................... 20
FODA....................................................................................................................................................................................................................... 20
7s de makcenzy....................................................................................................................................................................................................... 22
Pestel global........................................................................................................................................................................................................... 26
5 fuerzas de porter................................................................................................................................................................................................. 28
Matriz de ansof....................................................................................................................................................................................................... 33
Cultura organizacional de la Empresa.....................................................................................................................................................................35
COMERCIALIZACION
MODELO DEL NEGOCIO
PRIMER PERIODO

Comenzó con la venta online de libros, las operaciones era el cliente hacia un pedido, el distribuidor lo entregaba a amazon y este lo enviaba por
correo.

Luego en 1997 por el fuerte posicionamiento que tenia su competidor Barnes y Noble, tuvo que sacar la OPV antes de salir a la bolsa. Su
competidor recién sacaba su pagina web para la venta de libros y había presentado una demanda contra amazon porque afirmaron que eran la
librería mas grande de la tierra, por lo que Barnes decía que eran solo intermediarios en la venta de libros a través de internet.

Durante 1998 Bezos pagó millones de dólares por aparecer en sitios web populares como AOL, Yahoo, MSN y Excite, y realizó numerosas
adquisiciones como la compra de la base de datos de películas de IMDB.com, la librería BookPages y Telebuch, el punto de ventas en línea
Exchange.com, la red social de servicios PlanetAll y la empresa de datos Alexa Internet. Poco tiempo después decidió diversificar su producto a
DVDs y CDs. Este hecho le situó en una competencia directa con Netflix y Apple.

En 1999 salio el sistema one clic, donde se cargaban los datos del cliente en la plataforma y luego para hacer el pedido solo necesitaba hacer un
clic.

Entre el 2000 y 2001 con la caída de las .com amazon tuvo que cambiar su modelo de negocio

Sus competidores en 1997 eran Barnes y noble quien utilizo una estrategia ofensiva para atacar el modelo de negocio de Amazon en el mismo
medio. Y luego en 1998 Netflix y apple, cuando diversificaron su producto a cds y dvds.

La categoría de libros compite con la categoría de ocio.

Amazon 1995/2001
SEGUNDO PERIODO

Ppio de 2000 a raíz de la caída de las .com y su desplome en bolsa, se expandió a Francia y Japón, se dedico a expandir su base de clientes y
fortaleció el equipo de gestión (presidente, director general, logística).

Luego salió el Marketplace que era una forma de vender productos online, pero sin meterse totalmente en un negocio desconocido, donde los
productos eran comercializados por vendedores externos.

Con la suscripción a amazon prime el cliente recibía sus productos con dos días de diferencia luego de la compra.

En 2005 amazon estaba por debajo de sus competidores Google y ebay por lo que invirtieron en la infraestructura tecnológica y en la
actuaizacion de sus soft.

En 2006 amazon inicio dos servicios AWS y fulfilment el primero de venta de alojamientos web y el segundo de infraestructura logística.

En 2001 inicio con su producto Kindle en el que también vendia libros, y en 2009 el Kindle 2 que fue mejor.
Amazon 2002/2010
TERCER PERIODO

2011 en adelante amazon se dedico a innovar, para mejorar la experiencia del cliente y desarrollar una estrategia global

En 2011 salio la app de amazon para poder comprar desde donde sea.

Luego incorporo a amazon air, para reducir el tiempo de entrega de pedidos.

Luego amazon go, supermercados (2018)

Luego el asistente de voz Alexa, que permite interactuar a través de la voz con dispositivos de domotica.
AMAZON 2011 EN ADELANTE
4 P DEL MARKETING

Estos elementos de la mezcla de marketing se concretan de la siguiente manera dentro de la estrategia de marketing de Amazon
a nivel global.

Producto: los productos de Amazon abarca casi cualquier sector

La primera es la P de Producto. Cualquier consumidor que compre productos en Amazon verá que hay millones y millones de
opciones al alcance de la mano. Con un enorme número de vendedores que ponen a la venta sus productos en este marketplace, abarca
todos los sectores posibles: ropa, electrónica, alimentación, bebidas, música, entretenimiento, juguetes, material de oficina, productos
de salud, libros físicos y ebooks, instrumentos musicales… y mucho más.

Además, a todos los productos de vendedores independientes se suman los de la propia marca Amazon. Estos abarcan desde el
streaming de Amazon Prime Video o Amazon Music Unlimited hasta Alexa, Amazon Fresh o Amazon Warehouse.

Con lo cual, la compañía abarca todo lo imaginable en ventas y ofrece ventajas como la inmediatez de recibir los pedidos en el mismo día
o en los siguientes a la realización de la compra en todos los productos que tiene en Amazon Prime. Y esa capacidad de vender todo
queda también expuesta en el logotipo de Amazon, con una flecha en forma de sonrisa que va de la A a la Z.
Precio: los precios de Amazon en rivalidad con su competencia
La política de precios de Amazon, hablando de la P de Precio, se basa en ofrecer los más competitivos posibles del mercado para
mejorar las ofertas de sus grandes competidores. Estos no son únicamente las tiendas online de grandes marcas (Amazon «se ha
comido» a muchos competidores y es una preferencia para gran parte de los compradores online), sino también a su competencia
directa en el sector de los marketplaces: AliExpress, del Grupo Alibaba.

Además de, como debe hacer cualquier empresa, analizar los precios de la competencia, el neuromarketing es parte de las estrategias de
marketing de Amazon y de su marketing mix en concreto. De esta manera, todos «caemos» en la aplicación de técnicas de
neuromarketing basadas, por ejemplo, en promociones o «precios psicológicos» como pueden ser 9,99 euros o similares.
 Distribución o Placement: la distribución de Amazon en todo el mundo
En tercer lugar, analicemos la P de Placement / Distribución. La distribución de Amazon alcanza del mundo entero. Quizás
no literalmente, siempre hay alguna tribu en el Amazonas y esquimales en Siberia que no tienen conexión a Internet y no son ni tan
siquiera clientes potenciales de ninguna empresa. Pero Amazon llega a cualquier zona habitable del mundo más o menos desarrollado.

No hay un competidor en el sector retail que iguale a este marketplace disponible tanto en versión web como a través de su app móvil. A
lo que hay que sumar, como hemos mencionando en el apartado Producto del marketing mix de Amazon, la rapidez de los envíos para
quienes estén suscritos a Amazon Prime. Llega a todos lados y llega rápido es un buen resumen de las estrategias de marketing de
Amazon, realmente.

Promoción: las promociones de Amazon como gancho para comprar

Finalmente, la última de las 4ps del marketing es la P de Promoción. Las promociones de Amazon, como las de cualquier
marketplace, ecommerce o tienda física, son el gancho para que los consumidores compren casi sin pensárselo dos veces. En relación con
la política de precios de la compañía, no es una buena estrategia tener precios inamovibles todo el año.

De esta manera, cabe destacar que en épocas concretas del año, como el Black Friday y las navidades, hay promociones de Amazon y
grandes rebajas en los precios de sus productos. Que en muchos casos hace que sea imposible resistirse a comprar en las rebajas. Ya
pasaron los tiempos en los que las rebajas de El Corte Inglés eran las más famosas.

Además, existe otro tipo de promoción, en este caso la mediática. Como tienen que hacer todos los negocios que aspiren a ser grandes,
necesitan un departamento de comunicación o una alianza con agencias de medios para difundir a través de los medios de comunicación
sus noticias de todo tipo. En el caso de la empresa fundada por Jeff Bezos, esto se cumple a rajatabla. Y hablamos de difusión no pagada,
no de campañas publicitarias que ya hemos visto al inicio del artículo.

PROPUESTA DE VALOR Y POSICIONAMIENTO

Lo que diferencia a amazon del resto de sus competidores siempre fue la fidelidad al cliente, innovación, precios competitivos y facilidad de
interacción.
MATRIZ BCG
MARKETING DE SERVICIOS 7P
MARCA O FAMILIA DE MARCAS?

marcas blancas
CICLO DE VIDA DEL negocio
Ciclo de vida del negocio Toda empresa minorista de venta en línea debe buscar invertir en el largo plazo, esto la obligará a construir y
reconstruir continuamente su organización. Actualmente, el ciclo de vida de los negocios es cada vez más corto, lo que hace necesario una nueva
forma de gestionar las empresas hacia un camino de constante transformación y renovación. Mark W. Johnson explica en su libro “Seizingthe
White Space”, cómo Amazon ha podido crecer gracias a ocupar espacios de oportunidad adyacentes a su actividad, generando así nuevos
modelos de negocio y llegando a diferentes tipos de clientes (Albalá 2012). Analistas como Morgan Stanley calculan que las ventas de Amazon
aumentarán un 16% cada año hasta 2025, un ritmo que le haría crecer al doble que Google o cuatro veces más que Facebook, aun así, se habla
de un negocio con un techo límite de crecimiento por lo que, para seguir aumentando números, se exige la diversificación y es en lo que el CEO
de la compañía lleva hace mucho tiempo. No es nuevo que Amazon busque dominar terrenos más allá del comercio electrónico. La logística, la
tecnología de consumo, el cloud o el ocio doméstico son áreas donde la corporación lleva tiempo sembrando una cosecha que ya está
floreciendo, y a raíz de esto, Jeff Bezos comentó para el Daily Reckoning que Amazon es una empresa con 24 años de vida, no una start up, no ha
inventado nada revolucionario, y que el 91% de sus ventas se basan en abastecimiento, movimiento, almacenamiento y entrega de mercancías
(Stockman 2017). En el gráfico 2 se muestra un retroceso en la distribución; esto da a entender cómo ha evolucionado el mercado de las ventas
dentro de la sociedad norteamericana, descendiendo el número de ventas en tiendas físicas. Desde 2006 hasta 2016 las ventas han retrocedido
un 35% 10 en las tiendas físicas y no es porque se haya dejado de vender porque la sociedad no consume, sino porque ésta se ha dirigido hacia
otro tipo de modelo de negocio: el comercio electrónico.
Hay que resaltar que todas las tiendas grandes y pequeñas han sufrido presión a medida que han ido cambiando los gustos comerciales en
Estados Unidos. De acuerdo con un artículo escrito por Barry Ritholtz en Bloomberg View el 09 de abril de 2018, en la década de los años noventa
se presentó un enorme auge de la construcción en los ámbitos de vivienda, oficina y comercio minorista, pero luego de la crisis del 2000 Estados
Unidos tenía un enorme exceso de espacio comercial (Ritholtz 2018). Hay que resaltar que las tiendas por departamento no tenderán a
desaparecer por completo, sino que la sociedad norteamericana ha mostrado un cambio en su comportamiento de compra, por lo que los
minoristas tendrán el gran reto de comprender estos cambios de hábitos en los consumidores (ahora prefieren comprar servicios de ahorro de
tiempo que bienes y accesorios), este ha sido y seguirá siendo un factor importante para este sector (Ritholtz 2018). Se convierte en una
oportunidad y un desafío crear un factor de experiencia para los centros comerciales, sobre todo para sobrevivir y crear un renacimiento
minorista, es por esta razón que, en el mercado norteamericano, el sector minorista se está consolidando en un grupo de grandes compañías. De
toda la información descrita, dentro del ciclo de vida del negocio, Amazon se localiza en una etapa de crecimiento y en un sector que se está
consolidando. La empresa ha presentado un 11 desarrollo sostenido a lo largo de los años, la marca se ha hecho cada vez más conocida y los
ingresos por ventas han crecido de manera exorbitante porque han comprendido que el comportamiento del consumidor se ha modificado, ya
que buscan ahorrar tiempo, capacidad de respuesta rápida y una mejor calidad de los productos y servicios. En esta etapa, los procesos de
Amazon están sistematizados y digitalizados, cuentan con personal altamente capacitado que contribuye con el desarrollo de la empresa; esto
genera una atmósfera propicia para negociaciones de alianzas estratégicas, fusiones o adquisiciones para consolidarse y fortalecer su posición
competitiva.

RECURSOS HUMANOS
TIPO DE MODELO
Gestión de recursos humanos

 Reclutamiento y selección. Amazon tiene un procedimiento propio de reclutamiento de personal, que está en función del puesto destino,
proceso clave puesto que los trabajadores son los que harán que el negocio prospere y funcione. Siempre buscan incorporar a científicos
informáticos, diseñadores, ingenieros de hardware y software, y empleados de comercialización.

 Contratación. Luego de la selección de personal se procede con la contratación y para que los trabajadores se sientan partícipes de la compañía
Amazon les entrega un pequeño paquete de acciones (Amazon s.f.a).

 Capacitación y desarrollo. La empresa capacita desde el inicio y de forma constante a todos los colaboradores para lograr la excelencia en su
desempeño. Hasta el 2016 se utilizó un sistema que clasificaba a los empleados entre sí para filtrar a aquellos con las calificaciones más bajas y
ponerlos en el Plan de Mejora de Rendimiento (PIP), que está diseñado para apoyar a quienes no están logrando sus objetivos. A partir del 2017
se lanzó el programa Pivot para los empleados que muestran un rendimiento inferior, a pesar de coaching y apoyo, ofreciendo tres opciones:
mejorar el rendimiento, abandonar voluntariamente Amazon, o apelar la decisión de su gerente para colocarlo en Pivot (Prevención Integral
2017).
 SISTEMAS DE INCENTIVOS Y RETRIBUCION
TEORIA DE LOS 4 IMPULSOS
Observaciones del caso:

Casi 650 mil empleados para el 2018. (341 mil en 2016)

Programas para atraer empleo de calidad

Capacitación para empleados

Ofreció entre 2 mil y 5 mil usd para quienes quieran renunciar

Home Office (pre-pandemia)

Objetivos irracionalmente altos

Se denunciaron malas condiciones de trabajo. A raíz de esto, aumentó la hora de trabajo a USD 15.- está a 7,25 usd a nivel federal y luego cada
estado/industria tiene sus montos. Walmart llevaría 15 usd recién para 2022.

Relacionado con la materia:

Gestión del talento:

es atraer, desarrollar y retener empleados

Propuesta de valor para lograrlo.

Desafíos en el trabajo / Cultura organizacional / Estructura de recompensas

Elementos componentes de la compensación

Pago básico, plus salarial, beneficios, premios, hs extra, incentivos, bonos, salario emocional (El salario emocional es un conjunto de razones no
monetarias por las que toda persona trabaja contenta y motivada)

Trabajo en equipo

Personas con talentos y habilidades complementarios con objetivos determinados y comunes

Se obtienen mejores resultados por sinergia, creatividad, seguridad y compromiso.

Liderazgo

El líder debe servir a su equipo. Estilos de liderazgo:

Coercitivo / Directivo / Afiliativo / Democrático / Marcapasos / Coaching

Cultura

La cultura son las normas de conducta dentro de la organización.

Tipos de culturas:

a. Cultura del logro: lograr los objetivos

b. Cultura centrada en el cliente: conocer sus necesidades para satisfacerlos

c. Cultura de equipo único: ayudar al equipo

d. Cultura de innovación: siempre una manera diferente de hacer las cosas

e. Cultura de las personas primero: Que las personas siempre pueden aportar a mis ideas

La cultura debe cambiar cuando está en crisis la organización, por adquisiciones/fusiones, o hay conflictos de subculturas o por un cambio en el
entorno.

SISTEMAS
METODOS DE PUESTA EN MARCHA
TIPOS DE SISTEMAS
OPERACIONES
ANALISIS DE PROCESOS
SISTEMA DE DISTRIBUCION
CADENA DE ABASTECIMIENTO
MANTENIMIENTO

TECNICAS CONTABLES
BALANCE
CASH FLOW

FINANCIERAS
RATIOS

2018 Fuente de los deseos 2018 %

Medidas de riego (tesoreria) Ventas 232.887 100%
Ratio de liquidez   Coste de ventas 139.156 59,75%
Activo corriente 75.101,00 1,10 Margen bruto 93.731 40,25%
pasivo corriente 68.391,00 Otros gastos de explotación 28.658 12,31%
Valor añadido bruto 65.073 27,94%
Prueba Acida   Gastos de personal 52.177 22,40%
Caja + Activos
Fácilmente 103.047,00 1,5067 EBITDA 12.896 5,54%
Realizables
Pasivo
Corriente
68.391,00 Amortización y deterioro 475 0,20%
  BAII 12.421 5,33%
medidas de riesgo (operativos) Ingresos financieros 440 0,19%
Rotacion financiamiento ventas   Gastos financieros -1.600 -0,69%
Ventas 12.421,00 0,7639 BAI 11.261 4,84%
promedio
deudores
16.259,00 Impuesto sobre beneficios 1.197 0,51%
rotacion eficiencia de inventario 8.4 Método equitativo inversipon 9 0,00%
Rdo de operaciones
Cmv #¡REF! #¡REF! 10.073 4,33%
continuadas
promedio
#¡REF!
existencias Coeficientes
Rotación 1,432
Medidas de riesgo. Estructura financiera Margen 0,053
cobertura de intereses   Rentabilidad económica 0,076
EBIT 11.270,00 9,4152 Coste de deuda 0,019
Intereses 1.197,00 Apalancamiento financiero 7,512
Apalancamiento   Efecto fiscal 0,895
Deuda 119.099,00 0,7323 Rentabilidad 0,513
Deuda + equity 162.648,00
Endeudamiento o solvencia  
Deuda 119.099,00 2,73
Equity 43.549,00

Indices de rentabilidad
Rentabilidad Bruta sobre Ventas  
Resultado bruto 93.731,00 0,4025
Ventas 232.887,00
ROA  
beneficio neto 10.073,00 0,0619
activos totales 162.648,00
ROI  
beneficio neto 10.073,00 0,2442
inversión 41.250,00
ROE  
beneficio neto 10.073,00 0,2313
patrimonio neto 43.549,00

     
ROE Dupont:    
Return of Sales:    
-
Rdo 36.889.561.420,0 -0,463645201
0
79.564.204.192,0
Ventas  
0
Rotacion de
   
Activo:
79.564.204.192,0
Venta 0,834725146
0
95.317.847.489,0
Activo  
0
Leverage:    
95.317.847.489,0
activo -7,44139108
0
-
equity 12.809.143.675,0  
0
     
    2,879939702
Paginas

DESICIONES DE NEGOCIOS

GESTION
FODA
A continuación, se va a realizar el análisis interno y externo de Amazon.

Para ello se van a analizar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la compañía. Entre las debilidades destaca la
posibilidad de alejarse de su línea central de negocio por la gran variedad de productos que se ofrecen en su web principalmente a mercados
estadounidenses y europeos (Aguirre, 2017). Una de las principales estrategias de Amazon es ofrecer precios bajos. Esto implica que la compañía
obtenga márgenes de beneficios reducidos o prácticamente nulos afectando a su rentabilidad y alejándole de su estrategia de coste de envío
gratuito para fidelizar y atraer a clientes. Por otra parte, la empresa asume riesgos por la rapidez de envío de pedidos que implica el
mantenimiento de un gran inventario que se podría ver afectado por cambios de la demanda y ciclos de producto (Sánchez A. , 2018)

Los siguientes aspectos a comentar forman parte de las fortalezas de la compañía. Amazon es reconocida por sus ventas online y su
excelente orientación al cliente que le ha otorgado un gran prestigio entre sus competidores de e-commerce. Cuentan con una eficiente red
logística para ofrecer un servicio de envío rápido a millones de clientes gracias a la presencia de centros logísticos repartidos por distintos puntos
geográficos. Cabe destacar la implementación de una estrategia omnicanal para satisfacer las necesidades de sus clientes a través de la
integración de la venta virtual y física (EAE Business School, 2017). En los últimos años la compañía destina sus recursos a invertir en publicidad
televisiva y online para promocionar sus propios productos, como Prime Video o Kindle Fire. También, han logrado incrementar su capacidad
tecnológica a través del lanzamiento de su asistente inteligente Alexa y el envío con drones, que le ha permitido alcanzar nuevos segmentos de
clientes (Sánchez A. , 2018).

En cuanto a las amenazas externas que afectan a las empresas dedicadas al comercio electrónico se distingue el aumento de rivales en
mercados asiáticos donde destaca el grupo Alibaba (Ordóñez, 2017). La existencia de una elevada competencia se debe a que el negocio de venta
online es fácilmente imitable por otras empresas. En este sentido, Amazon sobresale por el tamaño alcanzado, que supone una barrera de
entrada para nuevos competidores. También, un inconveniente a mencionar es la presión sobre los precios fijándolos incluso por debajo del
coste (Sánchez A. , 2018) y la implantación de aranceles u otras medidas que perjudican las prácticas comerciales (Stock Logistic, 2020). Una de
las recientes amenazas de gran incertidumbre son las consecuencias económicas de la crisis del COVID-19 que afectarán de manera global, y que
se comentará con más detalle en el siguiente apartado (Pont, 2020).

El futuro de Amazon se centrará en la búsqueda de oportunidades para el desarrollo de ventajas competitivas. Entre las mismas se puede
optar por la consolidación en mercados subdesarrollos como Latinoamérica y Asia en los que se tropieza con su competencia de negocios locales
de venta en línea (Miranda, 2018). Además, la implantación de la innovación tecnológica permite un incremento de la competitividad y la mejora
de la eficiencia de las empresas (Barrera, 2020). Por último, la comodidad y la facilidad del proceso de compra desde un dispositivo móvil ha
favorecido al incremento de las compras online situándose en un 55% n 2020 (Statista, 2020d).

En cuanto a las estrategias comentadas en el apartado anterior se identifica en Amazon una estrategia ofensiva y de supervivencia. La
primera de ellas implica que la compañía ha invertido en nuevas adquisiciones para introducirse en mercados asiáticos, y así reforzar su
presencia física en uno de los mercados minoristas de más rápido crecimiento. Se puede mencionar como ejemplo la adquisición de Future
Retail, es la segunda minorista de India por volumen de ventas que ha obtenido una creciente demanda de productos para el hogar y productos
frescos y vegetales (Bloomberg, 2019).

La estrategia de supervivencia de Amazon se identifica por la elevada inversión en innovación. En los últimos años la compañía ha
invertido en Europa unos 27.000 millones de dólares en I+D+I, es la empresa que más dinero destina a innovar en sus productos, centros
neurálgicos y en materia de recursos humanos y logística. Esta medida se ha adoptado para mitigar la imitación del modelo de venta online, y así
fortalecer las barreras de entrada ante nuevos competidores (Cózar, 2018). En la Tabla 10 se muestra de forma simplificada la matriz DAFO de

Amazon.
7s de makcenzy
Strategy: Amazon tiene bajos costos que le permiten tener grandes márgenes de ganancias especialmente en los productos de terceros. Se
caracteriza por la calidad de su servicio (entrega casi todo en tiempo y forma sin importar donde sea y la permanente innovación tecnológica que
lo mantiene como líder en lo que hace (robots en fábricas, drones para repartir).
Su principal estrategia es la penetración de mercados, siendo disruptivo en la forma o los costos de sus productos para tomar el liderazgo en el
corto / mediano plazo. También responde rápido ante los cambios de mercado y es capaz de sacar productos nuevos para competir con las
innovaciones de sus principales competidores.

Structure: La corporación Amazon ha construido su desarrollo a través de la visión de Jeff Bezos, su fundador, quien ha sentado sus políticas,
principios y procesos de gestión aplicando la solución de problemas de clientes y brechas por satisfacer a través de roles de sus gerentes
corporativos descentralizados. Al ser una empresa de gran tamaño esta delegación parte de las políticas de la empresa, y el CEO Bezos. Así
mismo, Amazon posee la configuración mixta de una organización adhocrática y diversificada (Mintzberg 1979), su propia estructura
organizacional es altamente flexible, capaz de adaptarse a cambios rápidos del entorno.

Systems: the daily activities and procedures that staff use to get the job done.
• ¿Cuenta la empresa con los sistemas necesarios para poder desarrollar su actividad? (por ejemplo, si posee un sistema de monitoreo de
satisfacción del cliente).

¿Cuáles son los sistemas de gerenciamiento que utiliza la alta gerencia para manejar la empresa? ¿A cuáles les presta mayor atención?

El sistema automatizado (Amazon Robotics) de sus almacenes y sus sistemas de información, le permiten gestionar eficazmente su inventario; así
los pedidos son tomados e ingresados en su sistema tecnológico interno que pasa a los centros de distribución y, a través de un programa de
etiquetados, las máquinas ubican rápidamente los pedidos para ser enviados a su destinatario final.

Shared Values: these are the core values of the organization and reflect its general work ethic. They were called "superordinate goals" when the
model was first developed.

¿Tienen los integrantes de la empresa un pensamiento compartido respecto de la existencia de la organización?

¿Tienen los integrantes un pensamiento compartido respecto de la visión de la empresa?

¿Qué tipo de temas (externos o internos) reciben la mayor o menor atención por parte de la alta gerencia?

¿De qué forma describen los integrantes las características por las que la empresa se destaca? (por ejemplo, foco en la calidad, énfasis en el
personal).

Los valores principales de la empresa son

● Pasión por el cliente.

● Tener responsabilidad y compromiso.
● Pasión de inventar.
Todos los equipos se basan en estos principios y el personal está involucrado en cumplirlos.
Style: the style of leadership adopted.

¿De qué forma toma decisiones la alta gerencia (participativa o verticalista, analítica o

“arm-chair”)?

• ¿Cómo invierten su tiempo los gerentes (en reuniones formales, en charlas informales,

en el mercado, en contacto con clientes)?

Staff: the employees and their general capabilities.

De qué forma se recluta y desarrolla el personal de la empresa? (por ejemplo,

capacitación formal, mentoring, desarrollo, etc.).

• ¿Cuáles son las características demográficas del equipo de la gerencia? (por ejemplo,

antecedentes, educación, edad, sexo, nacionalidad, experiencia laboral, etc.).

• ¿Cuáles son los líderes más fuertes de la empresa (por ejemplo, qué funciones desarrollan), y cuáles los más débiles?

Recluta bajo la modalidad de tiempo parcial o completo, con programas para atraer a los mejores talentos del mercado, ofreciendo pagar la
matrícula de cursos en los campos de más alta demanda del mercado para mantenerlos motivados y con una planificación profesional a largo
plazo.
Skills: the actual skills and competencies of the organization's employees.

¿Cuáles son las actividades en las que se destaca la empresa?

• ¿Qué habilidades debe desarrollar la empresa y cuáles deben dejar de lado para poder competir en el futuro?

Pestel global
Factores políticos

● El Gobierno empieza a presionar a los gigantes tecnológicos a que deben pagar más impuestos, incluso se crea un foro mundial para
debatir como cobrarlos.

● Diversos países empiezan a generar leyes anti monopolio específicamente diseñadas para está industria.

● Trump y la guerra comercial con China. Proteccionismo de la industria local.

● Valor por hora. Varía por estado 7,5 usd - 8,5 usd en Florida.

● Llevó la embajada estadounidense en Israel a Jerusalén, intento de acercamiento político con Corea del Norte, extensión del muro con
México.

Factores económicos

Factores sociales

● Hay presión social en las ubicaciones donde Amazon planea abrir HQ ya que eleva los valores de los alquileres acorde a los salarios
“tecnológicos” creando una gran brecha con el poder adquisitivo del resto de la sociedad.
● Tasa de desempleo 4%. La tasa más baja de los últimos años.

Factores tecnológicos

● 76% de la población usa internet. Según el Banco Mundial.

● El comercio electrónico se ha convertido en una actividad comercial muy importante a nivel global. En la reunión anual del world
economic forum 2018 realizada en davos-klosters, suiza, se señaló cómo el comercio electrónico está cambiando la forma de hacer negocios,
reemplazando lo tradicional por algo más accesible, digital y en tiempo real en el mundo entero.

● IOT, asistentes de voz, desarrollo de drones.

Factores ambientales

● Las empresas del e-commerce y otras, con el propósito de hacer más eficiente sus operaciones, vienen desarrollando y trabajando con
diferentes tecnologías para optimizar sus procesos, además de mejorar sus relaciones con proveedores generando una visión integradora de
responsabilidad ante el cliente y el entorno. También existe mucha presión respecto de los desechos tecnológicos, empezando a presionar a las
empresas fabricantes a reciclarlos o afrontar los costos de dicha operación.

● Trump retiró además a estados unidos del acuerdo con irán, un trabajoso pacto logrado en 2015 entre el país persa, estados unidos,
Rusia, china, reino unido, Francia y Alemania, por el que irán renunciaba a su programa nuclear a cambio de permitir inspecciones sobre sus
instalaciones y la eliminación de las sanciones internacionales que pesan sobre el país.

Factores legales

● Regulación sobre uso de drones, leyes que aumentan o crean impuestos.

● Empresas están siendo cuestionadas por su monopolio.

● Ley de protección de datos, a razón de la filtración de facebook.

5 fuerzas de porter
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Amazon ofrece un catálogo de productos y servicios ilimitado con el objetivo de

adaptarse al continuo cambio en las necesidades de los clientes. Esta idea ha sido implementada

por otras empresas que ofrecen productos con características similares.

El principal sustituto es la tienda física que se ha visto perjudicada por la venta online.

Las ventajas del comercio electrónico consisten en la seguridad en las transacciones, la

inmediatez de la recepción de pedidos, la comodidad de pago, la facilidad de devoluciones y la

posibilidad de comparar precios y elegir el más barato (Última Hora, 2018)

Los establecimientos físicos han intentado contrarrestar estas medidas con la

modificación de los horarios comerciales, la incorporación de la omnicanalidad, la preferencia

que tienen algunos clientes por acudir a las tiendas a realizar una evaluación final y donde los

vendedores les podrán aconsejar (El Confidencial, 2018).

Por otra parte, cabe destacar la aparición de productos como el streaming que perjudica

la venta de DVDs, Blu-ray y cine. Amazon ha llevado a cabo esta tendencia digital mediante el

servicio de Amazon Prime (Pastor, 2019). También, la venta del libro electrónico Kindle ha

supuesto una reducción de las adquisiciones de libros físicos.

Amazon ha sabido adaptarse a los cambios experimentados por el mercado con el

desarrollo de nuevos productos y servicios, por lo que se considera que la amenaza de productos

sustitutivos es baja. Sus características diferenciadoras se basan en los precios más reducidos,

la sencilla política de devoluciones que permite el reembolso tras la comprobación del estado
del producto (Amazon, 2020h), el elevado nivel de confianza de compra, la rapidez de entrega y

la facilidad del proceso de compra.

3.5.2.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES

Amazon gestiona su propia cartera de productos y actúa como intermediario entre los

clientes y proveedores a través de su plataforma Marketplace, considerada la más importante

para el mercado europeo y americano (López R. G., 2020). Las compañías externas utilizan este

método por las siguientes razones:

- Es el canal de venta que prefieren los usuarios por la gran variedad de oferta y la

facilidad de compra ya que la transacción se producirá en un único lugar y generará

un solo pago (López R. G., 2020).

- Acceso a un mercado gigantesco, incluyendo a clientes de cualquier parte del

mundo (López R. G., 2020).

- La falta de necesidad de invertir en servidores y en el mantenimiento de una tienda

online. Los proveedores solo se encargarán de listar productos, cargar inventarios y

gestionar pedidos (López R. G., 2020).

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- Amazon representa una buena imagen de marca que le ha permitido ganarse la

lealtad de sus clientes. Las opiniones que los usuarios dejan sobre su experiencia

con cada producto y vendedor han favorecido a su imagen social (López R. G., 2020).

Amazon tiene dos tipos de distribuidores: vendedores y proveedores. El primero tendrá

que pagar una tarifa mensual y una comisión sobre las ventas y se encarga de la comercialización

de los productos. En cambio, los proveedores venden los productos directamente a Amazon sin

administrar la relación con el cliente (All around digital, 2020).

En este sentido, cabe destacar que la compañía dispone de diferentes vendedores para

cada una de las categorías por lo que existe un cierto grado de diversidad que implica la falta de

complicaciones ante la posibilidad de cambio de proveedores. Por lo expuesto, se determina

que el poder de negociación de proveedores es bajo (All around digital, 2020).

3.5.2.5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE CLIENTES

La amplia oferta en el sector del comercio electrónico implica que el poder de

negociación de los clientes es bajo.

Según el último Estudio Anual de e-Commerce de la Interactive Advertising Bureau (IAB),

las motivaciones de los clientes para decidirse a comprar un producto son: la conveniencia, la

existencia de una oferta amplia y atractiva, el precio, la confianza en la marca, las

recomendaciones de otros usuarios y el poder de persuasión de la publicidad online (Lezo,

2017).

Amazon ha ofrecido al cliente la posibilidad de acceder a comentarios, el motor de

recomendaciones, el proceso de compra simplificado y la oportunidad de seguir el envío. Estas

características han servido para potenciar el nivel de lealtad de los clientes y que así la decisión

de acceder a su plataforma para realizar la compra sea más frecuente (Osorio V. , 2016).
Matriz de ansof
Si hiciéramos una matriz de ansof por cada cambio del modelo de negocio que tuvo amazon, podríamos ver que las estrategias tomadas en
distintos años fueron los 4 cuadrantes, pero la tendencia era manejarse en el desarrollo de nuevos productos y diversificación de categoría de
productos.
Penetración de mercado

En la penetración de mercado, una empresa intenta vender productos existentes en sus mercados existentes. Amazon hace esto
mediante la comercialización continua de sus productos en los diversos mercados a los que ya atiende. Los diversos productos que
vende en línea, como productos electrónicos, ropa, muebles, etc., se comercializan regularmente en sus mercados existentes. La
intención es penetrar más profundamente en sus mercados existentes. Al crear nuevos anuncios, promociones, ofrecer descuentos
y alentar las compras al por mayor, Amazon suele emplearlas. La empresa también ha introducido Amazon Prime para que sus
clientes premium se beneficien aún más de su lealtad (Dudovskiy, 2018). Los miembros están motivados para hacer recompras a
través de promociones de descuento. La compañía también presenta nuevas instalaciones como aplicaciones y otras funciones para
facilitar aún más la compra. La compañía también ha adquirido varias marcas más pequeñas en diferentes mercados. La empresa
sigue ganando cuota de mercado.

El desarrollo del mercado

Durante el desarrollo del mercado, Amazon lanza sus productos existentes en nuevos mercados. La compañía continúa
expandiéndose a nuevas áreas geográficas. Estos incluyen diferentes países en los que el país sigue expandiéndose. Para crear
facilidad para estos mercados regionales, la compañía presenta su sitio web en el mercado regional en el que planea ingresar. Por
ejemplo, en India, Amazon lanzó su sitio web en hindi para facilitar nuevos clientes. Muchos de los clientes potenciales en la India no
pueden leer ni comprender el inglés con fluidez. La compañía también ha hecho lo mismo para varios otros mercados regionales. El
sitio web también enumera varios productos locales que son específicos para el nuevo mercado. Esto ayuda a desarrollar una mayor
aceptación en el nuevo mercado de los productos existentes que vende la empresa. La empresa también ha introducido los servicios
de entrega Amazon Prime el mismo día y Amazon Prime en un día en muchos de estos nuevos mercados (Balachandrarajan,
2019). Los diversos sistemas de entrega nuevos han ayudado a la empresa a desarrollar sus mercados.

Desarrollo de productos

Esto se refiere al lanzamiento de nuevos productos en los mercados existentes. El desarrollo de productos es una de las estrategias
fundamentales y se refleja de forma destacada en la historia de la empresa. La empresa comenzó con un solo producto, es decir,
libros. La empresa siguió ampliando su cartera de productos a lo largo de los años y ahora vende casi todo en línea a través de su
sitio web. Esto incluye muebles, ropa, productos electrónicos, teléfonos inteligentes y mucho más. La empresa siguió creciendo con
respecto a su cartera de productos. Hoy, la compañía se ha convertido en el minorista más grande en función de la cantidad de
productos que vende, que han superado los 500 millones. La compañía también permite que los vendedores externos utilicen su
plataforma para vender sus productos. La cartera de productos continúa creciendo a medida que varias marcas lanzan nuevos
productos, lo que hace que el desarrollo de productos en Amazon sea progresivo.

Diversificación

La diversificación se refiere al lanzamiento de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una estrategia arriesgada para todas
las organizaciones. Amazon hace la diversificación de varias maneras. Estos incluyen la adquisición de varios negocios nuevos que ya
operan en marketing nuevo, como la adquisición de Whole Foods. La empresa también lanzó sus servicios en la nube para que sus
clientes ingresen a la industria del software con sus nuevos productos. La compañía también lanzó Amazon Go, una tienda minorista
que permite a los clientes seleccionar productos de los estantes y marcharse. La tienda escanea automáticamente los productos a
medida que se retiran de los estantes y corta el pago de la cuenta de Amazon de los clientes. La compañía continúa diversificándose
de esta manera y lanzando nuevos productos en nuevos mercados bajo las mismas o diferentes marcas.
La empresa empezó con libros. Luego ejecutó el desarrollo del mercado y entró en nuevos mercados. Luego trabajó en el desarrollo
de productos y lanzó varios mercados nuevos en sus mercados existentes. Tanto el desarrollo del mercado como el desarrollo del
producto se ejecutaron simultáneamente. La diversificación es el último esfuerzo de la compañía.

Cultura organizacional de la Empresa

La cultura organizacional de Amazon seguirá integrando tres elementos clave:

 Ahorro en costos. En todo momento se inculca a sus colaboradores un alto nivel de conciencia en la gestión de los costos de acuerdo con la
estrategia competitiva que tanto 62 persigue la compañía, teniendo en claro que una de sus fortalezas competitivas es la eficiencia que mantiene
en cada uno de sus procesos y actividades, entendiendo a la eficiencia como el cumplimiento de un objetivo haciendo uso del mínimo recurso
necesario.

 Reinvención constante y mejora continua de la cultura organizacional. Se enfatiza la importancia de evaluar y ajustar constantemente la cultura
de Amazon para que nunca pierda la agilidad, el ingenio, el hambre por la experimentación.

 Seguir siendo la compañía más centrada en el cliente del mundo. Se continuarán implementando los 14 principios de liderazgo entre los cuales
tenemos, pasión por el cliente, responsables y comprometidos, inventan y simplifican, tienen razón casi siempre, aprenden y son curiosos,
contratan y hacen crecer a los mejores, insisten en los estándares más altos, piensan en grande, tienen iniciativa, frugalidad, se ganan la
confianza de los demás, profundizan, tienen determinación; discrepan y se comprometen, obtienen resultados