Universidad Gerardo Barrios

Unidad III - Mercadotecnia

Planeación estratégica de Marketing

En esta unidad se estudiará el proceso de planeación estratégica de Marketing, se
establecerán las bases para considerar las etapas adecuadas y necesarias en el diseño
de las distintas estrategias mercadológicas, que permiten a las organizaciones
relacionar los esfuerzos mercadológicos con los objetivos estratégicos generales y
poder alcanzar los resultados esperados. Se definirá y analizará aspectos internos y
externos a la organización que permita delinear mecanismos de acción y control que
conlleven a la implementación de todo lo estipulado en el diseño estratégico de
marketing, logrando con ello que se pueda identificar aquellos aspectos a considerar
para una adecuada ejecución de los esfuerzos estratégicos.

Planeación Estratégica de Marketing

Implantación estratégica de marketing

Glosario de términos
Recursos complementarios
Lección 1 de 4

Planeación Estratégica de Marketing

Universidad Gerardo Barrios

La planeación como parte de la administración

El proceso administrativo es una herramienta que ayuda a las organizaciones a establecer los
parámetros bajo los cuales se debe de diseñar la estrategia de la empresa, ya sea esta de forma general
o específicamente para un área dentro de ella. Se debe de considerar que las organizaciones que no
planean, normalmente tienen mayores dificultades en su desempeño dentro de un mercado, es de
considerar que las empresas aprenden a medida se van compenetrando con cada una de las variables
que se detallan en un proceso normal de índole empresarial. Comúnmente se encuentran dentro de
este proceso las siguientes variables:

El proceso administrativo.

El proceso descrito en la ilustración anterior, muestra cómo se puede englobar todo el trabajo que hay
que hacer desde una perspectiva empresarial que quiere ser exitosa, crecer, desarrollarse y convertirse
en líder de un mercado. Es de considerar que las empresas deben de establecer las pautas a seguir para
que esto sea un proceso ordenado, sistémico y alineado de manera que se puedan ir desarrollando
etapa por etapa, sin perder la relación entre lo que se estable en una fase previa.

Naturaleza de la planeación
Esto responde al hecho de que para planear se debe de considerar hacia dónde se quiere llegar o
visualizar el futuro, es importante comenzar con algunas premisas para proceder al diseño de lo que se
quiere planificar, veamos algunas a continuación:
 El proceso de administración del marketing. Fuente: (Stanton, 2007)

Hay que entender que la planeación debe considerar el pasado, para poder encontrar insumos que se
puedan estar llevando a cabo en el presente y no estén aportando lo que se espera de ellos en
términos de negocio, la visión de futuro no puede materializarse si no se consideran esos hechos
históricos que han permitido ir afrontando las necesidades de mercado en términos de exigencias de
marketing para dar respuesta a las necesidades de los clientes, considerando la competencia como un
elemento de análisis preponderante.

Conceptos esenciales de planeación

Es importante definir algunos términos que se necesitan para comprender los conceptos de
planeación estratégica, considerando que esto puede variar de un autor a otro, al final hay elementos
primordiales que no pueden faltar para un mejor entendimiento de la temática; a continuación, se
presentan los más relevantes a estudiar:
Descripción de cada uno de los elementos presentados anteriormente:

Misión
–
Esta consiste en definir a lo que se dedica la empresa, lo que hace y porque lo
hace, teniendo en cuenta el mercado al que dirige sus esfuerzos.

Visión
–
Se refiere en lo que la organización se quiere convertir en un futuro, el
significado que pretende dar a un mercado determinado, haciendo esfuerzo de
mejora continua para llegar a ser lo que anhela.

Valores
–
Son determinantes para delinear la forma de como la organización se ve o
actúa tanto para sus colabores, para los proveedores, para sus accionistas,
pero principalmente para sus clientes.

Diagnóstico
–
Determina los análisis correspondientes para poder tomar decisiones
estratégicas y operativas, haciendo un estudio del entorno, tanto interno como
externo.

Objetivos
–
Estos son aquellos aspectos que la organización pretende lograr, con la
implementación de un determinado plan y están sujetos a resultados finales
producto de lo planeado.

Metas
–
Se debe tener en cuenta que este elemento de la planeación, se divide en dos
aspectos, el primero que existen metas estratégicas (globales) y el segundo son
las metas operativas (de cada unidad administrativa) indistintamente se
refieren a resultados cuantificables que determinan el éxito o no de lo
planeado.
Estrategias
–
Consiste en determinar líneas amplias de acción a seguir, para poder cumplir
con los objetivos y metas estipuladas, tomando decisiones y correctivos
necesarios para lograr ejecutar exitosamente lo planeado.

Tácticas
–
Estas son actividades específicas que permiten materializar la estrategia, son
como esas acciones pequeñas que se desarrollan con el día a día en la
organización.

Alcance de la planeación
Normalmente esta parte se relaciona a periodos de tiempo en particular, distinguiendo en años el
concepto de planeación de que se trate, considerando que existen tres tipos de planeación:

  
 

Planeación estratégica

Esta es determinada por un periodo de tiempo de largo plazo, se estima que es aquella
que oscila entre 3 a 5 años.
 

Planeación táctica

Se establece para un periodo de tiempo de mediano plazo, que va desde uno hasta 3
años.
 

Planeación operativa

Se instaura bajo condiciones de corto plaza, específicamente aquellos planes que no

sobrepasan el año de trabajo.

En las empresas de El Salvador, comúnmente no se establecen planes de largo plazo, inclusive hay una
gran mayoría que ni siquiera tiene un plan por escrito que determine las acciones a seguir para logra
que se pretende, van realizando actividades de manera tal, que enfrentan el día a día en razón de las
circunstancias que se van presentando.

Tipos de planeación. Fuente: https://userscontent2.emaze.com/

 Co n tin u ar

Planeación estratégica de la empresa

El proceso de planeación general de cualquier organización debe cumplir con una secuencia lógica, que
determine los elementos necesarios para poder cumplir con las exigencias de los accionistas o de la alta
dirección, teniendo en cuenta que la secuencia adecuada de cada una de las etapas lograra el efecto
esperado, que casi siempre va orientada a 3 grandes objetivos:
 1 Generar ganancias.

2 Minimizar los costos.

3 Aumentar la rentabilidad.

Lo anterior se logrará desarrollando un proceso que se evidencia en la siguiente ilustración:

  
 

Planeación estratégica de la empresa

1. Definir la misión, visión y valores institucionales.

2. Realizar un análisis situacional.

3. Definir los objetivos de la organización.

4. Seleccionar las estrategias.

 

Planeación marketing

1. Realizar un análisis de la situación.

2. Plantear objetivos de marketing.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.

4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.

5. Diseñar la mezcla estratégica de marketing.

 

Planeación anual de marketing

Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y división de la

compañía.

El proceso de administración del marketing. Fuente: (Stanton, 2007)

Todo lo que tienen que ver con planeación, debe de tener su base fundamental, ésta es aquella que se
deriva de un aspecto global, considérese todas las áreas de la empresa con sus subplanes, y el área de
marketing no escapa a este aspecto importante dentro de las organizaciones.

Planeación estratégica de marketing

Después de diseñar la planeación estratégica para toda la organización, como se mencionó
anteriormente, es necesario definir la planeación estratégica de marketing, los paso que se incluían en
la ilustración 8, se describirán en los siguientes párrafos, según lo estipula (Stanton, 2007, pág. 601):
 Paso 1

Análisis de la situación

El primer paso de la planeación estratégica de marketing es el análisis de la situación,

que consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía,
cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite
a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos
para conseguir los objetivos de la compañía.

El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos. Este análisis también considera los grupos de consumidores que
atiende la compañía, las estrategias paran satisfacerlos y las medidas fundamentales del
desempeño del marketing. Hay que prestar la atención debida a identificar y evaluar a
los competidores que atienden a los mismos mercados. Asimismo, como subrayaron dos
asesores, es importante “quitarse las anteojeras”, es decir, colocarse en nuevas
perspectivas de las actividades centrales de la organización y poner en duda las
premisas sobre cómo hace negocios.
 Paso 2

Objetivos de marketing

El siguiente paso en la planeación estratégica de marketing es determinar los objetivos

de marketing. Las metas del marketing deben guardar una relación estrecha con las
metas y las estrategias de toda la compañía. De hecho, una estrategia de la compañía
suele convertirse en una meta de marketing; por ejemplo, para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperación de la inversión de 20% el año siguiente, una
estrategia organizacional sería incrementar la eficiencia del marketing 10%. Esta
estrategia de la compañía se convertiría en una meta de marketing. A su vez, la
estrategia de cambiar a todos los vendedores del pago por salario a base de comisión
podría adoptarse para alcanzar esta meta de marketing.
 Paso 3

Posicionamiento y ventaja diferencial

El tercer paso de la planeación estratégica de marketing abarca dos decisiones

complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de sus
competidores. Recuerda que el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en
relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la
misma compañía.

Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La
ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que
los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia. Aparte de esforzarse
por encontrar una ventaja, una compañía tiene que evitar una desventaja diferencial de
su producto.
 Paso 4

Mercados meta y demanda del mercado

Elegir los mercados meta es la cuarta etapa de la planeación de marketing. Como vimos
anteriormente, un mercado es un conjunto de personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposición para comprar. Por
ejemplo, muchas personas prefieren los viajes por aire y tienen la capacidad y la
disposición para pagarlos; sin embargo, este amplio grupo está compuesto de varios
segmentos (es decir, partes del mercado) con diversas preferencias.

Como por lo regular una organización no puede satisfacer a todos los segmentos con
distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos.
 Paso 5

Mezcla de marketing

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que
es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: un
producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio. Estos cuatro
elementos, tienen por objeto complacer al mercado meta e, igualmente importante,
cumplir con los objetivos de marketing de la organización.

Cada elemento de la mezcla de marketing contiene numerosas opciones. Más aún, las
decisiones sobre uno de los elementos influyen en las otras. Quienes toman las
decisiones de marketing deben considerar estas opciones y relaciones cuando diseñan
una mezcla de marketing para cierto mercado meta.

Planeación anual del marketing

Como se mencionaba anteriormente, este tipo de planes se refieren a acciones de corto plazo, que se
derivan del plan estratégico de marketing y por consecuencia del plan estratégico de toda la compañía.
Siempre considerar que este plan debe ser un documento que este por escrito y disponible para todos
aquellos que tienen algún tipo de participación en la ejecución de las actividades que allí se plasmen.

Para pode diseñar estos planes, es importante hacer un mapeo de productos o servicios que la
empresa ofrece a un mercado, identificando aquellos que son como productos estrellas y cuales tienen
mayores dificultades para ser aceptado por el mercado. Se deben de definir las marcas que son líderes
y aquellas que están propensas a salir del mercado por o dedicares aspectos mercadológicos que son
importantes.
Además de lo anterior es necesario clasificar el mercado, de acuerdo aquellos segmentos que son más
rentables en razón de las actividades específicas del marketing. Se debe de recordar también que este
plazo de un año, es un periodo máximo, pero también, se pueden establecer planes operativos de
menor tiempo, por ejemplo, como las librerías en nuestra zona, que su periodo fuerte en ventas, se
considera como una estacionalidad de las ventas altas, lo que significa que en esas fechas hay que
hacer mayores esfuerzos de marketing.

Propósitos de un plan anual de marketing

Alinear las pequeñas actividades a las tácticas y estratégicas de marketing de mediano y

largo plazo.

Asignar responsabilidades en la ejecución de tareas de corto plazo, regional o local,

considerando en sí, productos o servicios, mercados, zona o territorios de ventas y
relaciones con los clientes.

Controlar y hacer seguimiento específico a las actividades que se están realizando.

Tomar las medidas correctivas necesarias, identificadas en la implementación del plan,

para que las desviaciones negativas no afecten el cumplimiento de los objetivos de
mediano y largo plazo.

Permiten recabar información de mercado de forma inmediata, lo que permite modificar

acciones, para poder competir aparejadamente.

Co n tin u ar
Modelos selectos de planeación
Los modelos de planeación son teorías que permiten implementar una serie de técnicas que arrojan
información para la toma de decisiones estratégicas que estén alineadas de manera coordinada y
puedan crear sinergias entre los tipos de planes que se han mencionado con anterioridad.

Se presentan los modelos más comunes que utilizan las empresas para desarrollar los planes, sean
estos a largo, mediano y corto plazo:

a) Matriz de crecimiento de mercado y producto

Consiste en analizar cómo se pueden comportar los productos y los mercados, de acuerdo a decisiones
de marketing que estén orientadas a crecer en mercados actuales, en incursionar en nuevos mercados,
ya sea con productos actuales o productos nuevos.
Elementos en este modelo de planeación según (Stanton, 2007, pág. 608):

Una compañía trata de

vender más de sus
productos actuales a sus
Penetración del mercado mercados actuales. Las
tácticas de apoyo son
gastar más en publicidad
o en ventas personales.

Una empresa sigue

vendiendo sus
productos actuales,
Desarrollo de mercados
pero a un mercado
nuevo. Las
compañías que

Una empresa crea

 Una empresa crea
productos nuevos para
Desarrollo de productos
venderlos en los mercados
actuales.

Una compañía
desarrolla nuevos
Diversificación productos para
vender en nuevos
mercados.

Presentación gráfica del modelo:

 Matriz de crecimiento.

b) Matriz BCG

Es un modelo creado por el grupo consultivo de Boston (BCG, siglas en inglés) donde divide la
organización en Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) donde cada UEN responde por los resultados
obtenidos, considerando que cada UEN puede tener, en la mayoría de los casos un plan de marketing
diferenciado, de manera tal que puedan generar ingresos por separados o controlar los costos de la
misma manera.

La matriz se presenta en una cuadricula de 2X2, y los productos se clasifican según, (Stanton, 2007, pág.
611) de la siguiente manera:
 Matriz de crecimiento.

Estrellas

Participación alta en el mercado y tasa alta de crecimiento de la industria son características de las
UEN de esta categoría. Sin embargo, una UEN con esos atributos plantea dificultades a la compañía
porque requiere mucho efectivo para no dejar de ser competitiva en los mercados crecientes.
Vacas de efectivo

Estas UEN tienen una gran participación en el mercado y hacen sus negocios en industrias maduras
(de bajo crecimiento). Cuando el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta
categoría.

Interrogaciones (a veces llamadas niños problemáticos)

Son UEN caracterizadas por una baja participación en el mercado, pero con una alta tasa de
crecimiento de la industria. Una interrogación no ha alcanzado un punto de apoyo en un mercado
en expansión muy competido. La duda en torno a este grupo de UEN es si pueden ganar se una
participación adecuada en el mercado y ser rentables.

Perros

Estas UEN tienen una baja participación en el mercado y operan en industrias con tasas de
crecimiento bajas. Normalmente, una compañía no encontraría prudente invertir fondos
sustanciales en una UEN de esta categoría. Las estrategias de marketing para los perros pretenden
maximizar cualquier ingreso potencial reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja
diferencial para ganar participación en el mercado.
Referencias Bibliográficas

FERRELL, O. C. (2018). Estrategia de Marketing. México, D.F.: Cengage Learning Editores.

Lambin, J.-J. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y operativa de marketing. México
D.F.: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA.

Stanton, W. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexixo, D.F.: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA.

Lección 2 de 4

Implantación estratégica de marketing

Universidad Gerardo Barrios

Implementación en la administración del marketing

La implementación de la estrategia de marketing está ligada las actividades que se ejecutan
cotidianamente dentro de la organización, esto con la finalidad de poder estar monitoreando
constante los éxitos o fracasos en la puesta en marcha del plan, de ello dependerá la toma de
decisiones que permita tomar medidas correctivas y eficaces para hacer los ajustes respectivos y poder
tener éxito en la operatividad del plan.

Es importante determinar los 2 tipos de responsabilidad en la ejecución del plan; la primera tiene que
ver con una responsabilidad administrativa, que normalmente se les adjudica a los gerentes o
estrategas dentro de la organización; luego está la responsabilidad operativa que es atribuida a
aquellos que desempeñan las actividades dentro de la organización o fuera de ella, como los
vendedores, por ejemplo.

De acuerdo a (Stanton, 2007, pág. 623) existen 3 actividades que comprende la implementación de un
plan, estas son:

Organizar el esfuerzo de marketing

Primero hay que definir la relación entre marketing y las otras divisiones funcionales de la
compañía. Una vez que la empresa ha trazado su plan estratégico de marketing, una de las primeras
actividades es organizar a las personas con el departamento de marketing que lo implementará.  

Dotar de personal a la organización

Para que los planes arrojen los resultados que se esperan, la compañía que persigue o no fines de
lucro, necesita empleados capacitados y dedicados que los ejecuten bien. Así, la selección del
personal es primordial sin importar el tipo de organización.
 Dirigir la ejecución de los planes de marketing

En la tercera fase de la implementación se generan ingresos ejecutando las estrategias y tácticas de

la compañía; para ello, la administración tiene que dirigir el trabajo de las personas que eligió y
organizó como el equipo de marketing.

De lo anterior hay que destacar, que ningún plan de marketing se puede implementar sin los recursos
necesarios para su realización. Pero hay que establecer claramente que, sin el personal cualificado,
ningún plan, por muy bien diseñado que esté, no tendrá éxito sino se cuenta con las personas idóneas
para su dirección, como su ejecución.

Organización para la implementación

Las estructuras organizativas deben de adaptarse a los planes que se diseñen, hoy en día las
organizaciones deben de elaborar estructuras más planas, es decir, con pocos niveles organizaciones
para que la comunicación fluya de mejor manera entre un nivel y otro. También es importante
implementar mapas organizacionales que se adapten a las exigencias de cualquier plan, considerando
los puestos especializados como preponderantes para obtener resultados positivos, las cadenas de
mando deben reducirse al máximo y centrarse en menos autoritarismo y más niveles colaboradores y
de coordinación.

Permitir la participación y toma de decisiones por parte de los colaboradores del nivel inferior debe ser
una política permanente para conocer las interioridades dispersas que se presentan en un mercado,
además la participación, confianza, incentivos y motivación de los colaboradores asegurar el éxito del
plan de marketing.
Existe una gran variedad de estructuras organizativas de marketing, en esta ocasión se hará alusión a
las que propone (Stanton, 2007, pág. 625):

Primero se presenta una estructura organizativa de índole general, que adopta el concepto de
marketing:

Organización con concepto de marketing. Fuente: (Stanton, 2007)

A continuación, se ilustra las organizaciones de equipos de ventas, considerando que son ellos los que
culminan en el territorio los esfuerzos de marketing.

Estructura organizativa geográfica: consiste en organizar los

vendedores por territorio.
 Organización geográfica de ventas. Fuente: (Stanton, 2007)

Estructura organizativa por productos: se organiza la fuerza de ventas

por tipo de productos.

Organización de ventas por productos. Fuente: (Stanton, 2007)

Estructura organizativa por mercado: se organizan los vendedores por
tipo de clientes o segmentos de mercado, según los productos que se
distribuyen.

Organización de ventas por productos o mercado. Fuente: (Stanton, 2007)

Co n tin u ar
Seguimiento cabal de la posventa
Se afirma que el verdadero trabajo en marketing y ventas, se da cuando se concretizado el
intercambio, es decir, cuando se ha realizado la venta, ya que la mayoría de cliente dejan de comprar o
no regresan a los puntos de ventas, cuando no se les ha dado un buen servicio y no se ha hecho un
seguimiento adecuado que permita hacer sentir al cliente que es lo más importante para la empresa y
por lo tanto se deben de cumplir todas las condiciones ofrecidas en el proceso estratégico de ventas.

Otros clientes, por el contrario, ayudan a la empresa, marca o vendedor a posicionarse en un mercado
a través de referidos que dan productos de una satisfacción que han obtenido después de la compra
que han realizado, esto significa que un adecuado seguimiento y servicio al cliente trae más clientes y
se crean algunas situaciones como la fidelización, por ejemplo.

Elementos que se presentan cuando hay un servicio posventa con valor para el cliente:

Eficiencia en la cadena de valor

–
Esto significa que, si la empresa logra eficientizar los procesos que están
inmersos desde su proceso de adquisición de materias primas para la
producción o la compra de bienes de consumo para su distribución, hasta
llegar al punto de comercialización y el producto esté disponible para la venta,
esto significara mejora en la compra que el cliente pueda realizar, por ejemplo,
precios más bajos o mejores condiciones de crédito para los clientes.

Mejores condiciones para la compra

–
El cliente necesita ser reconocido por su valor para las empresas y no
únicamente verlo como un instrumento de generación de riqueza, con ello, es
indispensable que los clientes fieles puedan tener condiciones preferenciales en
algunas situaciones, como descuentos, por ejemplo, para que se fidelicen con el
producto o la marca, motivar al cliente a través de incentivos es un generador
de valor para que los esfuerzos de marketing se vean retribuidos por la
fidelidad de los clientes.

Atención a quejas
–
Es importante atender las inquietudes que los clientes puedan expresas, esto
con la idea que se puedan definir acciones que conlleven la satisfacción de los
compradores, es necesario hacerle sentir al cliente que importan sus quejas y
que se les dará respuesta positiva a sus peticiones.

Cumplimiento de garantías
–
Los ofrecimientos a los clientes en cuanto a las garantías debe ser un factor de
seguridad para ellos, adicional a que permite que los clientes no vean como
mentirosos a los vendedores o que los ofrecimientos de marketing son falsos,
se debe de mostrar al cliente un compromiso claro que la prioridad de la
empresa es garantizar que su compra cumplirá con sus expectativas e irá más
allá de lo que él espera.

Evaluación del desempeño del marketing

La evaluación del cualquier plan de marketing debe de ir paralelamente a su implementación, es decir,
desde el principio se debe de monitorear y evaluar si los tiempos o actividades se llevaron a cabo
cuando se debía y si se están implementado las acciones como se estableció en el diseño del plan.

Un aspecto importante a considerar es que en el propio diseño del plan deben establecerse las
herramientas, instrumentos o formatos de seguimiento y control para poder llevarlos a la práctica en
momento oportuno que sea requerido según los tiempos establecidos en lo planificado.

En la mayoría de los casos, del porqué fracasan los planes de marketing, se establece que se debe a la
mala coordinación de las actividades que se estipularon en el plan, por ello es que se hace necesario
implementar las auditorias de marketing, que se encargan de evaluar si se están haciendo las cosas
correctas y si las cosas correctas se están haciendo correctamente.

Una práctica recomendable es auxiliarse de empresas externas que puedan monitorear el mercado, de
manera tal que se pueda determinar si el plan de marketing está siendo aceptado por los clientes o que
sí los esfuerzos de marketing están siendo adecuados.

Algunos aspectos útiles a considerar para realizar la evaluación de los esfuerzos de marketing, son los
siguientes.

Auditoria de estrategias de marketing.

 Diagnóstico de impacto del marketing en el mercado.

Investigación de mercados en razón del plan de marketing.

Análisis de costo-beneficio del plan de marketing.

Posicionamiento o diferenciación generado por el plan de marketing.

Análisis del volumen de ventas y de la participación de

mercado
El análisis del volumen de ventas tiene que ver con recabar información, clasificarla, ordenarla y
procesarla de forma que se pueda evaluar si el plan de marketing está teniendo impacto positivo en la
generación de ingresos para la organización.

Consideraciones fundamentales en el análisis del volumen de ventas:

Analizar el desempeño real versus el planificado.

Analizar globalmente el plan de marketing y luego hacerlo en cada unidad de marketing.

Identificar los vacíos en el plan de marketing, que no están contribuyendo a generar

ventas.

Desglosar el análisis en cada una de las estrategias de la mezcla de marketing.

Se deben analizar ventas globales, por territorio, por productos, por tipo de clientes, por
equipos de ventas y por vendedor individual

Ejemplo de cómo evaluar el volumen de ventas:

 ÍNDICE DE
CUOTA DE
DESEMPEÑO
TERRITORIO VENTAS VENTA REAL
EN LAS
PLANEADA
VENTAS

Occidente $ 845.00 $ 848.00 100.35%

Centro $ 820.00 $ 840.00 102.44%

Paracentral $ 890.00 $ 870.00 97.75%

Oriente $ 815.00 $ 843.00 103.43%

Análisis de ventas. Fuente: (F. & E.Anderson, 2010)

Ejemplo de cómo evaluar la participación de mercado:

PARTICIPACIÓ
VENTAS DE LA VENTAS DE LA N DE
AÑO
INDUSTRIA EMPRESA MERCADO DE
LA EMPRESA

2015 $ 17 776 $ 3 373 18.98%

2016 $ 18 234 $ 3 519 19,30%

2017 $ 18 982 $ 3 712 19,56%

2018 $ 19 871 $ 3 916 19.71%

 PARTICIPACIÓ
VENTAS DE LA VENTAS DE LA N DE
AÑO
INDUSTRIA EMPRESA MERCADO DE
LA EMPRESA

2019 $ 20 466 $ 4 231 20.67%

Análisis de participación de mercado. Fuente: (F. & E.Anderson, 2010)

Co n tin u ar
Análisis de costos de marketing
Un análisis de costos es un estudio de todos los gastos operativos que se generan por la
implementación del plan de marketing. Consiste en evaluar los estados financieros de la empresa,
como el estado de resultados, los presupuestos incluidos en el plan y su comparación con los costos
reales y las desviaciones de los gastos funcionales de marketing.

Según (Stanton, 2007, pág. 639) existen 3 tipos de análisis de costos de marketing:

Como aparecen en sus libros contables y estados de resultados

El método más simple y barato es un estudio de los costos por objeto de gasto tal como aparecen
en el estado de resultados de la compañía. Estas cifras proceden de los asientos en los libros
contables de la empresa.

Después de agruparlos en clasificaciones por actividad

Los costos totales deben distribuirse entre varias actividades de marketing, como publicidad o
almacenamiento. Enseguida, la administración puede analizar el costo de cada actividad. Aquí el
procedimiento abarca identificar las principales actividades y luego distribuir entre ellas cada gasto
en libros.
 Después de que estos costos por actividad se asignaron a territorios o
productos

El tercer tipo de análisis de costos de marketing, que es el más provechoso, es un estudio de los
gastos y la rentabilidad de componentes específicos de una selección de productos o del mercado
total. Este análisis divide el conjunto de los productos en líneas o artículos individuales o bien
separa el mercado en territorios, grupos de clientes o tamaño de los pedidos.

Grupos de costos por actividad funcional de marketing:

Ventas personales.

Gastos de promoción.

Gastos de publicidad.

Costos de almacén.

Costos de embargue.

Costos por procesamiento de pedidos.

Costos por administración de marketing.

Cabe mencionar que todo dependerá de la política financiera de la empresa, considerando que esto
incidirá en la forma de cómo se analicen los costos, por ejemplo, algunas empresas tienden a realizar
análisis por Unidades Estrategias de Negocios, otras lo hacen de manera global, enfocándose en los
costos fijos, distribuyéndolos entre todos los segmentos de costos (territorios, sucursales, equipos de
ventas, productos, vendedores, segmentos de clientes).

Uso de los resultados de los análisis de volumen y

costos
Según (Stanton, 2007, pág. 643) el uso de los resultados se puede destinar a realizar el análisis en 3 vías:
 1

Territorios

Conocer las utilidades netas o contribución a los gastos generales de los territorios en
relación con las expectativas preestablecidas brinda a la gerencia varias posibilidades de
acción. Si hay problemas territoriales por debilidades en el sistema de distribución,
quizá se necesiten cambios relacionados con la distribución. Por ejemplo, es aconsejable
que las empresas que aprovechan los agentes de los fabricantes establezcan sus propias
fuerzas de ventas en los mercados en crecimiento. La empresa también podría decidir
que sería más económico sustituir a los agentes con sus propios vendedores en algunos
o en todos los territorios.
 2

Productos

Cuando se conoce la rentabilidad de un producto o grupo de productos pueden

eliminarse modelos, tamaños o colores que no generen utilidades. También se pueden
alterar los planes de compensación de los vendedores para alentar la venta de artículos
con márgenes elevados o cambiar los canales de distribución. Por ejemplo, en lugar de
vender todos sus productos directamente a los usuarios comerciales, un fabricante de
máquinas herramientas trasladó a los distribuidores industriales los productos estándar
de poco valor por unidad; con ello, la compañía mejoró la rentabilidad de estos
productos.
 3

Clases de clientes y tamaño de los pedidos

Al combinar un análisis de volumen de ventas con un estudio de costos, los ejecutivos

pueden determinar la rentabilidad de cada grupo de consumidores. Si un segmento de
mercado no es rentable o genera pocas utilidades, tal vez se requieran cambios en la
estructura de precios cuando se vende a estos clientes, o quizá clientes a los que les
vendía directamente la fuerza de ventas del fabricante deban canalizarse a un
intermediario mayorista.

Referencias Bibliográficas

FERRELL, O. C. (2018). Estrategia de Marketing. México, D.F.: Cengage Learning Editores.

F., H., & E.Anderson, R. (2010). Administración de Ventas. México, D.F: Cengage Learning.

Lambin, J.-J. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y operativa de marketing. México
D.F.: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA.

Stanton, W. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexixo, D.F.: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA.

Lección 3 de 4

Glosario de términos
Universidad Gerardo Barrios

1. Campaña de publicidad: Todas las 12. Desventaja diferencial: Cualquier

tareas que intervienen en transformar un característica de una organización o marca
tema en un programa de publicidad percibida por los clientes como indeseable y
coordinado para lograr una meta diferente a las de la competencia.
específica para un producto o una marca.

13. Diferenciación de producto: Estrategia

2. Comité de planeación de en la que una firma se vale de la promoción
producto: Estructura de organización para distinguir su producto de las marcas
para la planeación y competidoras ofrecidas al mismo mercado
agregado.
desarrollo de producto que implica una 14. Estrategia: Plan de acción amplio por el
labor conjunta entre ejecutivos de los cual una organización trata de alcanzar sus
principales departamentos y, objetivos.
especialmente en empresas pequeñas, el
presidente u otro ejecutivo de alto nivel. 15. Estrategia de mercado
indiferenciado: Plan de acción conforme al
3. Competencia de cual una organización trata su mercado total
precio: Estrategia en la que una empresa como un segmento único, esto es, como un
ofrece regularmente productos con los mercado masivo a cuyos miembros se

precios másbajos posibles, acompañados considera iguales respecto de la demanda

habitualmente por un mínimo de servicios. del producto, y por consiguiente establece

una sola mezcla de marketing para alcanzar

4. Concepto de costo total: En a la mayoría de los clientes en el mercado

entero.
distribución física, reconocimiento de que
debe establecerse la mejor relación entre
los costos y las utilidades para el sistema 16. Posicionamiento: Imagen de un

entero de distribución física, en lugar de producto en relación con los productos

hacerlo sólo para las actividades directamente competitivos, al igual que

individuales. otros productos que vende la misma

compañía; alternativamente, estrategias y
acciones de una empresa relativos al afán de
5. Costo fijo: Costo que permanece
distinguirse favorablemente de los
constante, independientemente de
competidores en la mente de grupos
cuántos artículos se producen o se
selectos de consumidores.
venden.

6. Costo marginal: Costo de producir y 17. Planeación: Proceso de decidir ahora lo

vender una unidad más; esto es, el costo que se va a hacer más tarde, incluyendo

de la última unidad producida o vendida. cuándo y cómo se va a hacer.

7. Costo total: Suma del costo fijo total y 18. Planeación estratégica: Proceso
del costo variable total por una cantidad administrativo de conjugar los recursos de
específica producida o vendida. una empresa con sus oportunidades de
mercado en el largo plazo.

8. Costos directos: Gastos aparte en los

que se incurre totalmente relacionados 19. Planeación estratégica de

con un segmento de mercado o una marketing: Nivel de planeación que

unidad de la organización de ventas. consiste en 1) llevar a cabo un análisis

situacional, 2) determinar los objetivos del
marketing, 3) determinar el
9. Costos indirectos: Gastos en que
posicionamiento y la ventaja diferencial, 4)
incurren conjuntamente másde una
seleccionar los mercados meta y medir la
unidad de marketing y que por ende no se
demanda del mercado, y 5) proyectar una
pueden cargar totalmente a un segmento
mezcla de marketing estratégica.
de mercado.

20. Táctica: Medio específico por el cual

10. Creación de valor: Satisfacción de los se implementa una estrategia.
deseos de los clientes mediante
información y tecnología mejoradas.

11. Descuento comercial: Reducción del

precio de lista que ofrece un vendedor a
los compradores como pago por funciones
de marketing que éstos efectuarán.
Lección 4 de 4

Recursos complementarios
Universidad Gerardo Barrios

Nombre del
Descripción Referencia
recurso

Libro Virtual Estrategia de Marketing (FERRELL, 2018)

Conceptos de
Libro Virtual (David, 2013)
Administración Estratégica

Libro Virtual Fundamentos de Marketing (Stanton, 2007)

Cómo hacer un Plan

Vídeo (Mercadotecnia, 2019)
Estratégico de Marketing