CASO 1.

Lehigh Valley Transport and Logistics Service (LVTLS)

LVTLS fue establecida en 1960 por Mason Delp como una compañía de acarreo local para proporcionar
servicio de recolección y entrega para varias compañías de transporte interestatal en el área de Greater
Lehigh Valley en Pennsylvania. Mason vio señales de cambio en el área entre Allentown y Filadelfia con
la mejora del sistema interestatal de autopistas y las mejoras en el Sistema de Autopistas de
Pennsylvania que proporcionaban corredores Norte-Sur y Este-Oeste junto con otras adicciones y
mejoras carreteras. Además, hubo una expansión definida de la población alrededor de Filadelfia. Las
adiciones y mejoras de las carreteras proporcionaron acceso de la transportación a muchas
comunidades. Las observaciones de Mason fueron correctas y el área cambió, de ser
predominantemente agrícola, a tener compañías que producían y fabricaban productos y servicios.

Un desarrollo muy significativo fue el establecimiento de varias instalaciones para fabricar productos
farmacéuticos y una aglomeración de compañías y servicios para apoyar esta industria. El crecimiento y
éxito de estas compañías proporcionó la oportunidad para que Mason Delp ampliara sus servicios de
autotransporte para proveer tanto servicio de carga menor a un camión completo como servicio de
carga de camión completo por todos los estados del Atlán- tico medio. Cuando el autotransporte fue
desregulado en 1980, Mason estableció́ servicios de almacenamiento en Lansdale, Pennsylvania, como
un complemento a sus servicios de transporte. En este punto se agregó́ “Logistics” al nombre de la
compañía. Promovió́ a su hijo, Paul, a vicepresidente de la división de almacenamiento debido a su
experiencia y educación.

En 2000, Mason se retiró́ y Paul se convirtió́ en director ejecutivo. La compañía creció́ en el negocio del
almacenamiento conforme la economía se expandía en los primeros años del siglo xxi y Paul invirtió́
mucho en sistemas de información y tecnología. Sin embargo, la gran recesión de 2008 causó desafíos y
sufrimiento financiero para LVTLS debido a un declive en la actividad del negocio. Las inversiones en
sistemas de información y tecnología mitigaron el impacto de la recesión.

La organización se había recuperado por completo para 2012, pero Paul reconoce ahora la necesidad del
control de costos y las relaciones estratégicas para amortiguar la volatilidad económica futura. Está
preocupado en particular por la actividad de negocios que tiene con las compañías farmacéuticas por los
desafíos que enfrentando. Sin embargo, Paul reconoce que sus retos pueden ser oportunidades para
que LVTLS desarrolle relaciones colaborativas con varias de estas compañías para ayudarlas a mejorar la
administración de sus cadenas de suministro.

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 PREGUNTAS DEL CASO
1. Analice los desafíos que enfrenta la industria farmacéutica.

Tecnología:
De acuerdo con el reporte de innovación y salud publicado por Deloitte Center for Heath Solutions las
innovaciones permitirán lograr objetivos de salud pública y transformar la industria de la salud, romper con
límites actuales y expandir las fronteras para proporcionar servicios que antes no se creían posibles
(Copeland, Raynor, & Shah, 2016). Estas son algunas de las innovaciones presentadas en el reporte:
• Tecnología de secuenciación genética que permite identificar poblaciones en riesgo y focalizar
tratamientos en pacientes que tienen mayor probabilidad de responder de manera positiva a los tratamientos
(Llorente & Cuenca, 2020)
• Biosensores y rastreadores incorporados en ropa, accesorios y dispositivos que permitan monitorear el
control del estado de la salud. Lo cual requeriría mejoras en la precisión de las tecnologías, inoperatividad
de los biosensores y de los rastreadores con los registros electrónicos de salud. (Copeland, Raynor, & Shah,
2016)

Relaciones organizativas:
El activismo corporativo
Tal como comenta Pino (2020) el activismo corporativo supone un grado de compromiso elevado por parte
de las organizaciones con las sociedades de su entorno en las que opera pues no sólo exige contribuir al
desarrollo de sus grupos de interés sino a su sostenibilidad. Pero ese compromiso no es sólo pasivo, en el
sentido de que se limita a ayudar, sino que da un paso al frente. Es un compromiso activo, de movilización
de la marca entorno a un proyecto, incluyendo el uso de recursos internos de la organización”.
• De entrada, el activismo implica riesgos, que deberán ser ponderados por la dirección de cada compañía.
Son riesgos principalmente en dos sentidos: por un lado, asociarse a proyectos ajenos implica perder cierto
control sobre los acontecimientos. Por otro lado, podemos estar creando desconfianza y rechazo en algunos
públicos que no comulgan con la causa que hemos elegido.
El mercado de acceso y las relaciones con los gobiernos
Para la Organización Mundial de la Salud uno de los retos críticos para mejorar la salud pública es el acceso
a los mercados a través de las relaciones con los gobiernos. Los medicamentos previenen enfermedades y
salvan vidas, sin embargo la percepción pública sobre sus fabricantes ha condicionado la posibilidad de
evaluar alianzas estratégicas para atender problemas sanitarios. La sociedad considera que el ánimo de lucro
y la visión empresarial son los principales impulsores de la innovación farmacéutica (Llorente & Cuenca,
2020).
Debido a esto, la industria trabaja con el objetivo de transmitir a la administración pública y a los decisores
sanitarios la aportación del sector farmacéutico a la economía, la generación de empleo y la investigación
e innovación. El reto es, entonces, remarcar el valor del medicamento, más allá de su pr4ecio, reforzando
otros mensajes como el aumento de la esperanza y calidad de vida de las persona.

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 Control de costos.

Los costes de comercialización de los medicamentos aumentan notablemente año tras año porque, en general,
se venden en mercados maduros y muy saturados. A esto se añade que no existan recambios seguros para
compensar la próxima expiración de patentes de muchos de los ‘blockbusters’ actuales. De hecho, el número de
NEQ’s desciende ininterrumpidamente desde el año 2001 (el 2004, con 21 NEQ’s, fue el menos productivo
desde los años 80. IMS y R+D Insight). La tendencia en la investigación es, según parece, buscar fármacos
polivalentes para diversas familias de patologías, como los antagonistas del TNF-alfa, dirigidos contra multitud
de enfermedades inflamatorias de origen reumático (López, 2006).

De acuerdo con Vivancos (2016) todo medicamento atraviesa una serie de etapas antes de su
comercialización y puesta en marcha de planes de marketing farmacéutico. En la fase de reformulación
se determinan las propiedades fisicoquímicas y biológicas de los principios activos que condicionarán el
diseño y fabricación de la forma farmacéutica y la vía de administración. Para optimizar la formulación, es
determinante escoger los excipientes que acompañarán, protegerán y enmascararán al principio activo en
su camino hasta el sitio de acción. Tras este periodo, comienzan la pruebas en fase preclínica y clínica, que
estudian cómo afecta el principio activo en el organismo in vivo, primero a nivel de laboratorio, en animales
y a continuación en humanos.

Tras el largo y costoso proceso de desarrollo de medicamentos, el producto llega al mercado, en el cual
debe darse a conocer, instaurarse y diferenciarse de los productos existentes. En esta etapa no sólo
interviene el departamento comercial, si no que el marketing farmacéutico tiene un papel fundamental, pues
es imprescindible conocer los targets del sector, las necesidades de la población y diseñar una correcta
intervención.

En el caso de los medicamentos hay que tener muy en cuenta las bases éticas y legales que rigen la
información y publicidad de los mismos. Según si el medicamento es innovador, genérico, publicitario o
con receta, ya que sus posibilidades de publicidad y ventas son diferentes. Esta regulación estricta, es una
traba en el desarrollo del marketing farmacéutico, pues aunque se dispone de herramientas suficientes, la
normativa impide que las farmacéuticas saquen todo el provecho.

Así pues, hay que adaptarse a esta situación y buscar las técnicas más adecuadas para conseguir el fin que
deseamos con los medios que tenemos. En el caso de los medicamentos de venta libre u OTC, el anunciante
puede referirse libremente a los consumidores y los profesionales de la salud, aunque sus mensajes se
regulan para garantizar que sean reales. Sin embargo, la publicidad en productos con prescripción sólo
puede dirigirse a las profesiones de la salud.

Históricamente el médico ha sido uno de los blancos más potentes de las intervenciones de marketing en
este sector, sin embargo, hoy en día la administración está adquiriendo mayor control, pues los tratamientos
tienen un mayor grado de estandarización y por tanto, la prescripción médica está más condicionada.

En cualquier caso, el médico y el farmacéutico siguen siendo algunos de los targets más importantes.
Además, debido al uso extendido de los genéricos, de forma habitual, el médico prescribe la molécula, es
decir, el genérico, y el farmacéutico decide que laboratorio dispensar, quedando de esta forma en manos
del farmacéutico la elección de la casa comercial. Así, una medida de la industria para lograr diferenciarse
y obtener un buen posicionamiento del producto es justificar su eficacia, por ejemplo, mediante la
realización y entrega de informes con los resultados obtenidos de las investigaciones a los profesionales
sanitarios. Pues es más probable que prescriban o indiquen un fármaco si han podido constatar la evidencia.

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 Los costes de comercialización de los medicamentos aumentan notablemente año tras año porque, en general,
se venden en mercados maduros y muy saturados. A esto se añade que no existan recambios seguros para
compensar la próxima expiración de patentes de muchos de los ‘blockbusters’ actuales. De hecho, el número de
NEQ’s desciende ininterrumpidamente desde el año 2001 (el 2004, con 21 NEQ’s, fue el menos productivo
desde los años 80. IMS y R+D Insight). La tendencia en la investigación es, según parece, buscar fármacos
polivalentes para diversas familias de patologías, como los antagonistas del TNF-alfa, dirigidos contra multitud
de enfermedades inflamatorias de origen reumático (López, 2006).

2. ¿Cuáles de estos desafíos proporcionan la mejor oportunidad para LVTLS? ¿Porqué?

El desafío tecnológico, como menciona el artículo, estos lograron mitigar el impacto de la recesión debido
a la inversión realizada en tecnología este puede verse como un conductor de cambio y nos ayuda a
proporcionar mayor eficiencia y efectividad, para esto hay que evaluar e implementar la tecnología con las
mejoras deseadas.
3. ¿Cuáles son los desafíos de las compañías de logistica durante el coronavirus?

El incesante goteo de nuevos casos, los confinamientos masivos, las cancelaciones de eventos
multitudinarios y el pánico en las bolsas han convertido al coronavirus en la nueva amenaza fantasma de
la economía global. Un desafío de resultado incierto que irrumpe en el tablero de juego del comercio
internacional como un torpedo bajo la línea de flotación de la industria logística. Y aunque empresas y
operadores parecen haberse adaptado sorprendentemente bien a los vaivenes de los últimos tiempos, fruto
de la inestabilidad geopolítica y las guerras comerciales, el impacto de la crisis sanitaria está dejando una
profunda huella en las cadenas de producción y de abastecimiento a lo largo y ancho del planeta. “Ya se
trate de guerras comerciales, grandes cierres de puertos o nuevos virus, lidiar con este tipo de
situaciones se ha convertido en la nueva normalidad” (Gual, 2020).

4. Escribir y discutir hallazgos.

El impacto del coronavirus ha supuesto un periodo de inactividad mayor del habitual tras las festividades
por el año nuevo chino, de entre 10 y 30 días dependiendo de los casos, con mayor repercusión en las
fábricas más grandes. “Las empresas logísticas, normalmente consideradas estratégicas por las autoridades
chinas, han sido las primeras en retomar su actividad a mediados de febrero en la mayoría de las ciudades”,
añade Mate. Las empresas transitarias acusan el golpe en mayor medida, al aumentar los tiempos de tránsito
y provocando que los contenedores se amontonen en los muelles ante la falta de estibadores y conductores.

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 5. Resultados.

Cerca del 40% de las mercancías procedentes de China lo son en tránsito hacia terceros países, por lo que la
crisis no se limita solo a los flujos comerciales directos, sino que genera la cancelación de escalas de buques
completos, y también reduce el comercio con otros países

Los analistas esperan al menos dos meses de descensos. Una caída del 30% en el volumen de contenedores en
China (que son el 30% de todo el mundo) significa una reducción del 9% en el tráfico global

References
Copeland, B., Raynor, M., & Shah, S. (2016). Top 10 de innovaciones para el cuidado de la salud:
Alcanzando más con menos. Deloitte Centre for Health Solutions, 28.
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Life-Sciences-Health-
Care/gx-lshc-top-10-health-care-innovation-spanish.pdf

Llorente, & Cuenca. (2020, Mayo 1). Atalayar. Retrieved from Atalayar: Las Claves del Mundo en tus
Manos: https://atalayar.com/content/desaf%C3%ADos-del-sector-salud-y-el-futuro-de-las-
empresas-farmac%C3%A9uticas-5-desaf%C3%ADos-y-8

López, R. (2006, Septiembre). PMFarma. Retrieved from PMFarma:

http://www.pmfarma.com.mx/articulos/61-los-retos-de-la-industria-
farmaceutica.html?fbclid=IwAR3Tysu6ggmAqKfXzOfbeF0BnRkIlDLqpfVkFY9uBGeerHUwMyPMm
jaJhts

Pino, I. (2020, Febrero 27). Ideas Llorente y Cuenca. Retrieved from Ideas LLYC: Explorar. Inspirar:
https://ideas.llorenteycuenca.com/2020/02/de-la-responsabilidad-social-al-activismo-
corporativo/

Vivancos, V. (2016, Diciembre 5). Revista Digital Inesem. Retrieved from Revista Digital Inesem:
https://revistadigital.inesem.es/biosanitario/marketing-farmaceutico-publicidad/

Gual, X. (2020, Marzo 13) El vigía. Retrieved from: http://elvigia.com/coronavirus-el-nuevo-desafio-

global-para-la-industria-logistica/

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