Zara, diseño de Experiencias de moda

únicas al alcance de las clases medias

Caso Zara
Grandes cambios en la Industria de la Moda.
 
La industria de la moda ha ido cambiando fuertemente a lo largo de los años, y las empresas
de moda están cambiando la forma en que hacen negocios, con procesos de compra más
rápidos, llegando a un mayor volumen de compradores, haciendo crecer la demanda. Se
enfocan cada día más en los consumidores y en lo que buscan en ese momento, la moda de
las clases medias, con colecciones dinámicas que crean tendencias y se acercan a lo que
buscan los consumidores. El concepto de moda rápida y dinámica está ganando terreno en la
industria, cada día es más importante seguir las últimas tendencias y producir acorde con este
movimiento, ya no basta con tener solo dos colecciones por año, la renovación de colecciones
ocurre en forma permanente. 
 
El mundo de la moda ha cambiado considerablemente en las últimas décadas, los productos
de moda eran comprados y usados únicamente por una pequeña élite de consumidores. Hoy
en día la moda se ha convertido en un mercado masivo, adaptándose a la capacidad de
compra de los clientes y ampliando la demanda a lo largo de la pirámide poblacional.  lo que
se puede llamar el proceso de democratización de la moda.  De esta manera, las empresas de
moda necesitan adaptar su negocio y hacerlo más tecnológico y ágil, para que la experiencia
de compra sea lo más agradable posible.
 
Los productos de moda son comprados por todos los segmentos de la sociedad, ayudados
por precios más bajos, ampliando el target, llegando a un creciente número de compradores
en todo el mundo.  Hoy la industria de la ropa y los accesorios es altamente competitiva, con
la rápida expansión de las grande cadenas como Zara  y HyM.  Hoy se compite por conseguir
las mejores experiencias de los consumidores en las tiendas, tratando no solo de vender
prendas, sino impactar todos los sentidos. Existe una fuerte orientación hacia el mercado,
hacia el cliente,  al cual se focaliza en lograr una mayor satisfacción de los clientes logrando
así una mayor rentabilidad.
 
Los consumidores no solo buscan productos diferentes, sino que, además, utilizan diferentes
canales on-line y off- line para comprar. Las compras en línea están ganando a los usuarios
día a día quienes buscan comodidad, ganar tiempo y confort. Este comportamiento varía en
las diferentes generaciones, para los nuevos consumidores el comercio en línea es parte de
sus rutinas diarias y de sus hábitos de compra. 
 
Una de las normas del, marketing tradicional más efectivas es que tus clientes pasen por
delante de tu tienda, entren y compren. Cuando viajas por el mundo, te das cuenta que es
imposible no comprar en Inditex, está en las mejores calles y avenidas de las mejores
capitales del mundo.

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Zara revolucionó en mundo de la moda
 
Zara es una empresa española de venta de ropa cuya sede principal está en la ciudad de La
Coruña, Galicia. La compañía fue fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera. Es la
principal marca del grupo Inditex y el minorista de indumentaria más grande del mundo con
más de 2200 tiendas y con una amplia presencia en todos los continentes. Es popular debido
a su concepto de “moda rápida”, masiva llevando la moda a los consumidores de clase media
en todo el mundo.  Amancio Ortega, el fundador de Zara y su grupo Inditex, no pensaba que
fuera a llegar tan lejos cuando decidió en 1975 abrir su primera tienda.
 
Lo curioso es que inicialmente la llamó Zorba, como la vieja película de 1964 'Zorba el griego'.
Sin embargo, después de haber hecho el letrero del comercio, Ortega se dio cuenta de que en
la misma calle ya había un pequeño bar con el mismo nombre, y decide guardar algunas
letras del cartel. La Z, A, R... Y pensó: ¿por qué no añadir otra a?. 
 
Amancio Ortega abrió la primera tienda de Zara en 1975 en el centro de La Coruña, (Galicia,
España). 
 
Durante la década de 1980, Ortega cambió el diseño, la fabricación y el proceso de
distribución para reducir los plazos de entrega y reaccionar a las nuevas tendencias de una
manera más rápida, lo cual llamó “moda instantánea”, un concepto que suponía cambiar las
colecciones de Zara cada semana en lugar de cada tres meses (como lo hacía usualmente
otros minoristas), lo que a su vez hacía que la variedad de piezas fuera prácticamente infinita
e invitaba a los consumidores a adquirir mucho más en un lapso corto de tiempo. Las mejoras
incluyeron además el uso de tecnologías de la información y el uso de grupos de diseñadores
en lugar de individuos.
 
Zara solo necesita una semana para desarrollar un nuevo producto y llevarlo a las tiendas, en
comparación con el promedio de seis meses del resto de la industria minorista. Lanza
alrededor de 12.000 nuevos diseños cada año y tiene una política invertir en publicidad lo
menos posible; la empresa prefirió invertir un porcentaje de los ingresos en la apertura de
nuevas tiendas en su lugar. Esto se debe a que Zara y todas las marcas de su casa matriz,
Inditex, tienen un monopolio en este modelo de negocio; la ausencia de un competidor permite
que pueda subsistir sin hacerse mucha promoción. Su estrategia de marketing más importante
supone la explotación al máximo de su concepto y de la presencia física en todos los centros
comerciales, avenidas y calles más importantes del mundo.
 
Pero Zara no logra democratizar la moda y le dio un giro completo a la industria textil
desafiando las prácticas y los procesos que se habían generalizado hasta entonces y que
nadie se había atrevido a romper. Es un verdadero modelo disruptivo en la moda, cambiando
la forma y la frecuencia de compra de ropa de muchas mujeres y hombres alrededor del
mundo. Así, la revolución causada por Zara no sólo ha beneficiado al consumidor clase media
y le ha dado la importancia que no tenía hasta antes de que desafiase el status quo, también,
ha cambiado por completo el ritmo de la industria textil y de la moda creando el concepto de
fast fashion.
 
Para Zara los consumidores son la razón de su existencia, permanentemente están en
contacto con los compradores identificando sus deseos y necesidades, para lo cual siempre
buscan segmentar el mercado buscando diferenciarse en cada uno de los grupos. Logrando
diferenciarse de una manera ágil y permanente en el tiempo.  
 
Desde el principio, Zara es un éxito en donde su principal diferencial ha sido el seguimiento
rápido de las tendencias en la moda, logrando estar siempre un paso por delante de sus
compradores.
 
El grupo Inditex cuenta con más de 7000 tiendas, y presencia en 88 países y más de 153.000
empleados.  El grupo cuenta con diferentes formatos como Pull&Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque. 

"Pensamos y actuamos de manera sostenible en todas las fases de nuestra actividad y

asumimos como propias las expectativas de nuestros grupos de interés. Nuestra moda es
Right to Wear".
 
 Pablo Isla. Presidente de Inditex.
 
"QUEREMOS CREAR MODA QUE SEA RIGHT TO WEAR: ATRACTIVA, ÉTICA Y DE
CALIDAD" 
Las marcas: Cada una de las marcas tiene una personalidad, imagen y oferta únicas e
independientes. Sin embargo, comparten un modelo de negocio único, en donde siempre
coloca al cliente en el centro de todas sus decisiones. Cada una las ocho marcas tienen una
personalidad única y cuenta con un equipo de diseño propio. Todas ellas tienen
independencia para desarrollar los estilos y prendas que más encajan con sus clientes, y
comparten el modelo de negocio sostenible de Inditex.
 
Zara, fundada en 1975, es la marca principal del grupo y siempre está buscando satisfacer
las necesidades de sus clientes y siguiendo las últimas tendencias de moda en el mercado. La
marca trata de hacer esto en todas las diferentes edades y culturas. Aunque, sus productos
son principalmente para estilos y personas más clásicas. Cuando entramos en una tienda
Zara, el entorno está hecho para que pasemos mucho tiempo dentro. El olor, la música, las
luces, todo fue pensado cuidadosamente para darnos una experiencia agradable en la tienda,
impactando todos los sentidos.   Gracias a la determinación, la ambición y la voluntad de
extender su concepto de moda global de masas por el mundo, Amancio Ortega ha logrado
que la marca Zara sea conocida por millones de personas en los cinco continentes, haciendo
crecer en forma significativa la dinámica de la demanda en el mercado y en el mundo de la
moda. El logotipo de Zara es el ejemplo perfecto de una identidad corporativa simple, pero a la
vez exitosa, corto y fácil de recordar. Se basa en un tipo de letra personalizado, con serifas. El
color negro en el logotipo de Zara representa la elegancia, el estilo y la excelencia de la
marca, aunque también vamos a verlo en colores neutros como el azul y el beige.   Es el
denominado “buque insignia” de Inditex. Es la más antigua de las enseñas (1975) y a día de
hoy conserva el carácter generalista inicial vistiendo a la familia joven de clase media. Dispone
el mayor número de puntos de venta, alrededor del 41% del Grupo. Está presenta en unos 30
países y siempre en los lugares más privilegiados de las principales ciudades. Es en Zara
donde se da una mayor rotación de producto. Su modelo se caracteriza por la continua
renovación de productos: nuevos artículos llegan a las tiendas dos veces por semana. 
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En sus inicios, Zara tenía un posicionamiento claro, basado en ropa de tendencia a buen
precio. A día de hoy, y a pesar de que el precio ya no es tan barato como lo era antes, todavía
pervive esta idea en la mente de los consumidores. Zara ha sido la única enseña del Grupo
cuyas colecciones se centran en tipos de públicos distintos como son, ropa de hombre, mujer
y niño y con diferentes estilos.  
 
Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además,
hacerlo en el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena
calidad.
 
Su estrategia consiste en controlar todo el proceso (diseño, fabricación, distribución y venta)
para acercarse de forma permanente a la demanda del cliente. Ese proceso les permite tomar
decisiones ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de semanas, y no una vez
por temporada, como el resto de fabricantes. Y Zara llevó esa estrategia a un extremo. Las
tiendas tienen la capacidad de decidir el surtido de prendas y su adaptación permanente a los
gustos de sus clientes. la flexibilidad que ofrece el de Zara le permite adaptar su ropa a
circunstancias tan impredecibles como cambios inusuales en el clima, por lo que su valor de
marca aumenta como resultado de esta ventaja competitiva. 
Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en tres pilares:
 1. Altísima rotación de los productos.
2. Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
3. Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.

Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las tendencias
mientras se están produciendo. Al resto de empresas este proceso les cuesta entre un mínimo
de 3 a 6 meses, Zara es capaz de analizar toda la información de su red, clientes y
tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas. Este “just in time”, es la clave de su éxito.
 
Valor de la marca: En 2015, Zara ocupó el puesto 30 en la lista de mejores marcas mundiales
de Interbrand, y ya para entonces Amancio Ortega, su creador, se había convertido en uno de
los hombres más acaudalados del planeta Tierra con una fortuna personal que superaba los
70.000 millones de dólares y se debatía el primer puesto de la lista Forbes con Bill
Gates. Según el informe Best Global Brands 2017, elaborado por la consultora de marca
Interbrand, Zara se ha convertido en la marca española más valiosa, seguida de Movistar y
Banco Santander. Llega por primera vez la primera posición del ranking tras ver aumentado su
valor un 45% (es la que más crece de todas las marcas españolas) hasta alcanzar 15.452
millones de euros. Según el informe de Interbrand: "La marca española más global encabeza
el ranking por primera vez en la historia de Mejores Marcas Españolas, gracias a un
espectacular incremento de su valor de marca, un 45%. Zara, que junto a Zara Home
representan un 70% de las ventas de Inditex, sigue siendo la enseña más importante del
grupo, con presencia física en 94 mercados y online en 45".  Para Brand Finance empresa
global de evaluación de marcas Zara se sitúa así en este prestigioso top ten por delante de
firmas como Adidas, Uniqlo ,Hermès, Rolex, Gucci o Cartier.  Las 10 primeras marcas del
ranking acumulan un valor de 67.000 millones de euros, alrededor del 6% del PIB español. 
 
 
Pull & Bear, fundada en 1991, fue creada con el propósito de satisfacer las necesidades de
los jóvenes amantes de la moda. Estas tiendas de marca son instalaciones creativas,
generalmente hechas con objetos reciclados, con el objetivo principal de crear un espacio
cómodo donde los clientes jóvenes puedan disfrutar de pasar el tiempo. Es una marca
centrada en los jóvenes.  Empezó con moda masculina aunque en la actualidad cuenta
también con una línea femenina. Se centra en la moda juvenil y desenfadada, comprendida
entre los 14 y lo 30 años, con un estilo muy urbano. Pull & Bear ha dejado de ser un simple
punto de venta para convertirse en un estilo de vida. En apenas unos años, se detectó cómo
nacía un nuevo tipo de consumidor, con un estilo menos casual-clásico y más streetwear. 
 
Bershka, fundada en 1988, es un estilo más urbano para clientes más jóvenes. Sus tiendas
tienen el propósito de crear un punto de encuentro donde los clientes pueden encontrar moda
callejera, música y arte. El arte es parte de la esencia de la marca. Dirigida principalmente al
público femenino más joven. Aunque empezó distribuyendo únicamente prendas femeninas,
en la actualidad vende también ropa masculina aunque en menor proporción. Es un estilo
juvenil, pero sin llegar a ser tan urbano como Pull & Bear. Se trata de una moda más sexy,
más provocadora. Es una tienda para adolescentes 100%.
 
Stradivarius, fundada en 1995, vende ropa informal para hombres y mujeres y siempre está
introduciendo nuevos diseños de tendencias para clientes jóvenes ocasionales. Acerca de
estas tres marcas (Pull & Bear, Bershka y Stradivarius), ya que están hechas especialmente
para clientes jóvenes, dentro de las tiendas, el ambiente está hecho exactamente para eso:
música fuerte, olores fuertes. A diferencia de Zara, no es importante tener clientes dentro de
estas tiendas durante mucho tiempo. El objetivo es que vean los productos, los prueben y los
compren rápidamente.  Inditex compró Stradivarius en 1999 con el fin de potenciar la
demanda femenina y acabar así con un serio competidor en el mercado doméstico para su
otra enseña Bershka. Dirigida también a un público femenino joven le dio un giro a su
posicionamiento original (dado que era similar al de Bershka) centrándose en la ropa medio
hippy-medio disco para mujeres en torno a los 20-30 años.  Hasta el 2007, la marca se había
dirigido a una consumidora muy joven, de ahí que decidiesen reposicionar su marca, sus
hábitos y su lifestyle, para llegar hasta el segmento de los 30.
 
Massimo Dutti, fundada en 1985, es una marca más premium, sobria  y representa el estilo
elegante y universal de los hombres y mujeres cosmopolitas de hoy. Las colecciones van
desde los looks más sofisticados a los más informales.  Fue en 1991 cuando Inditex adquirió
el 65% del grupo Massimo Dutti y ya en 1995-1996 pasó a poseer la totalidad del capital. Este
sello comercial está destinado a satisfacer tramos de mayor standing, clase media-alta, de la
moda de masas tanto masculinas como femeninas. Es moda de mayor calidad que transmite
la imagen de elegancia clásica, conectando con un público independiente, urbano y
cosmopolita. Fue la primera cadena con precio premium de Inditex.
 
Oysho, fundada en 2001, tiene diferentes líneas de productos, como lencería, ropa deportiva,
ropa de dormir y ropa de playa. Sus productos están cuidadosamente creados para ofrecer
moda, calidad y confort.  Oysho  nació  con el objetivo de trasladar al sector de la lencería la
filosofía del Grupo Inditex ofreciendo las últimas tendencias de moda con calidad y buen
precio. Nació para competir con Women’ Secret (WS).  El caso de Oysho es un claro ejemplo
de “ser el 2º en la mente del consumidor”, ya que Woman´s Secret es lider indiscutible en el
sector, convirtiéndose así Oysho en el seguidor del Nº 1, algo atípico en la trayectoria llevada
a cabo por el grupo hasta el momento. 
 
Uterqüe, fundada en 2008, es la marca más lujosa del grupo y ofrece productos de alta
calidad. Desde ropa hasta calzado y accesorios de lujo, todo está diseñado exclusivamente
por el equipo creativo de Uterqüe.  La oferta comercial de Uterqüe está formada principalmente
por complementos de moda -bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales
como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de
prendas en textil y piel.  Se trata de una nueva fórmula más minimalista y exclusiva.  
 
Zara Home, fundada en 2003, es una marca especializada en los últimos diseños para el
hogar. Con la creación de Zara Home, Inditex apostó por la extensión de su línea de negocio
hacía un producto completamente diferente centrado en colecciones para el hogar. Con esta
enseña, cambió de posicionamiento, ya que es en este formato comercial donde se aprecia la
evolución en el escalado de precios, ya que Zara Home no es considerado “barato” sino “buen
precio”.  Zara Home ofrece diseño, calidad y artículos novedosos para el hogar a precios
competitivos. 
 
Lefties es la marca más nueva del grupo y fue creada para ofrecer las últimas tendencias de
moda a precios asequibles. Fue diseñado para todas las edades.
Eficiencia y logística es parte del secreto 
 
El Grupo estableció un sistema de distribución capaz de reaccionar rápidamente ante los
cambios en las tendencias del mercado, y siempre han estado pendientes de escuchar
atentamente a sus clientes y ofrecerles las modas que desean, para esto  el grupo creó una
estructura organizativa que cubre todas las etapas de la cadena de valor de la moda. Gran
parte de su éxito recae en su sistema logístico, pero realmente la clave reside en una
búsqueda constante de mejora para responder más rápidamente a las necesidades de sus
clientes. Por ello, Zara ha comenzado a implantar un modelo único y revolucionario en retail:
una logística robotizada en las propias tiendas para la entrega de pedidos a través de una
pantalla táctil que maneja el consumidor.
 
La concepción y el diseño de las prendas solía llevar alrededor de un año y la fabricación de
las mismas unos tres meses para solo dos temporadas en el año (primavera/verano y
otoño/invierno), gracias a la integración que hizo la empresa de Amancio haciéndose cargo
del diseño y la fabricación de las prendas para luego completar ésta con el lanzamiento de sus
propias tiendas a través de Zara, pudo acortar el ciclo poco eficiente y dinámico que
predominaba en la industria reduciendo el proceso de fabricación y distribución a tan solo tres
semanas. Poder responder de forma ágil y rápida a los nuevos gustos y tendencias del
mercado (en lugar de que el mercado se adaptara a colecciones que por la tardanza que
podían tomar desde que se concebían hasta que llegaban a las tiendas podían no ser las más
actuales), evitar una fuerte acumulación de existencias e inventarios como solía ocurrir en la
mayoría de los casos y beneficiar al cliente con precios competitivos al desintermediar varias
de sus actividades y evitar manejar altos niveles de inventario por prolongados periodos (algo
que en el caso de otras marcas afectaba notablemente el precio de las prendas en tanto que
el elevado costo de los inventarios sólo podía ser compensado por unos precios igualmente
altos para hacer de todo el ciclo algo rentable).
Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el menor
tiempo posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es el más importante,
por encima de los costos de producción. La primera ventaja es la integración Vertical,
determinante para una rápida respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante. En el
grupo Zara se realiza una perfecta sincronización en los procesos de producción y
distribución, con lo que puede anticiparse en mejores condiciones a su competencia.
 
La mayor evidencia de la flexibilidad productiva reside en la rapidez de acceso al mercado de
las prendas de Zara. Mientras que su competencia necesita una media de 6 meses para
diseñar el producto y otros 3 meses para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta, la firma
gallega lo hace, para el primer caso entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 días, es
decir, reduce el tiempo de acceso al mercado en más de un 80%. De este modo, la flexibilidad
constituye la mayor ventaja competitiva de Inditex, colocándose a una distancia considerable
del resto de empresas del sector. 
 
Cadena de Suministro: La cadena de suministro de Zara hizo posible que la marca se
convirtiera en la Fast Fashion Pioneer debido a su capacidad para seguir las nuevas
tendencias y responder a los cambios en la demanda. La idea de negocio original era muy
simple. Vincular la demanda de los clientes con la fabricación y vincular la fabricación con la
distribución. Las tiendas de Zara tienen ropa para hombres y mujeres, así como ropa para
niños en su dependencia Zara Kids. Los productos se suministran con base en las tendencias
del consumidor. Su cadena de suministro altamente receptiva envía nuevos productos a las
tiendas dos veces por semana. Después de diseñar los artículos, de los cuales se hacen unos
450 millones al año, se demora de 10 a 15 días culminar todo su proceso de realización.
 
Toda la ropa se procesa a través del centro de distribución en La Coruña, España. Los
artículos nuevos se inspeccionan, clasifican, etiquetan y cargan en camiones y, en la mayoría
de los casos, la ropa se entrega en un lapso de 48 horas. La mayoría de los productos que
Zara vende se fabrican en países como España, Portugal, Turquía y Marruecos. Las prendas
con una vida útil más larga, como las camisetas básicas, se subcontratan a proveedores de
bajo costo, principalmente en Asia. La compañía puede diseñar un nuevo producto y tener
productos terminados en sus tiendas en cuatro a cinco semanas; puede modificar elementos
existentes en tan solo dos semanas. Acortar el ciclo de vida del producto significa un mayor
éxito para satisfacer las preferencias de los consumidores. Si un diseño no se vende bien en
una semana, se retira de las tiendas, se cancelan los pedidos y se busca un nuevo diseño.
 
Queremos cerrar el círculo de nuestro modelo de negocio (close the loop) y desarrollar un
ciclo de vida completo y eficiente para nuestros productos, en el que ninguno acabe en un
vertedero.
 
La Investigación e Información es en gran parte la clave del éxito
 
La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla forma de
escucharle es prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos que reclama
durante varias temporadas y tratar de observar lo que le gusta y lo que no. El equipo de
diseño recolecta en forma permanente las tendencias del mercado.
 
En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias de la
moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca de las
pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los grandes modistos. Ello les permite
conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con alguna anticipación, las transmiten a sus
diseñadores, quienes las simplifican y traducen en términos de moda de masas.
 
Un segundo equipo de informadores recorre los ambientes frecuentados por los consumidores
potenciales (cafeterías, discotecas, universidades, lugares de ocio); y obtienen así nuevas
vías que complementaran a las anteriores. La fuente más importante de innovación al grupo
son los informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta del mundo .
Todos los diseñadores, directores de tienda y demás personal son auténticos cazadores de
tendencias, ya que por su trabajo viajan con frecuencia y están constantemente sometidos a
impactos de moda. 
Innovación, variedad y surtido:  Las tiendas son surtidas varias veces a la semana con
nuevos artículos. Los consumidores perciben este diferencial de Zara cuando visitan la tienda.
Las nuevas tendencias del mercado son llevadas a las tiendas en forma ágil y de manera
continua, logrando tener una capacidad prácticamente inmediata de respuesta al mercado. 
Las tiendas son surtidas con productos muy atractivos incluyendo las épocas de rebajas. Uno
de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la moda en la actualidad es la
introducción de innovaciones.
 
Expansión Internacional: En 1988, la compañía comenzó su expansión internacional
abriendo su primera tienda fuera de España en Oporto, Portugal. En 1989, ingresó a los
Estados Unidos, y luego a Francia en 1990. Durante la década de 1990, se expandió a México
(1992), Grecia, Bélgica y Suecia (1993). A principios de la década de 2000, abrió sus primeras
tiendas en Japón y Singapur (2002), Rusia y Malasia (2003), China, Marruecos, Estonia,
Hungría y Rumania (2004), Filipinas, Costa Rica e Indonesia (2005), Corea del Sur (2008),
India (2010), y Sudáfrica y Australia (2011). Zara la mara estrella del grupo empresarial
inauguró a comienzos del mes de marzo de 2016 su nueva tienda bandera en el epicentro del
Soho neoyorquino.  Amancio logra de esta manera contar con ocho tiendas de ZARA en el
corazón de Estados Unidos.
 
Tecnología: En septiembre de 2010, Zara lanzó su boutique en línea. El sitio web comenzó
en España, el Reino Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia, y en noviembre de ese mismo
año, extendió su servicio a otros cinco países más: Austria, Irlanda, los Países Bajos, Bélgica
y Luxemburgo. Las tiendas en línea comenzaron a operar en los Estados Unidos en 2011;
Rusia y Canadá en 2013; México, Rumanía, y Corea del Sur en 2014; e India en 2017.
 
 
Zara introdujo el uso de la tecnología RFID en sus tiendas en 2014. Los chips RFID se
encuentran en las etiquetas de seguridad que se quitan de la ropa cuando se compra y se
pueden reutilizar. El chip permite a la empresa hacer un inventario rápidamente mediante la
detección de señales de radio de las etiquetas RFID. Cuando se vende un artículo, el almacén
es notificado inmediatamente para que el artículo pueda ser reemplazado. Un artículo que no
está en el estante se puede encontrar fácilmente con una etiqueta RFID.

La publicidad de Zara: aparece un recurso tan elemental como el boca a boca para

transmitir, por ejemplo un eslogan tan poco original como el de la adquisición de un “producto
de diseño a precios asequibles”. En segundo lugar, el diseño exterior de sus puntos de venta,
situados todos ellos en áreas muy concurridas y con escaparates que difícilmente pasan
desapercibidos. A todo ello se unen unos interiores muy estudiados, adaptados al público que
los visita, y que son el resultado del trabajo minucioso de un equipo de arquitectos e
interioristas que relaciona los metros cuadrados de superficie con la disposición del producto,
el volumen de la música ambiental y las luces directas e indirectas. A todo ello se añade la
modificación semanal de la oferta, lo que provoca, y esto es lo que se pretende, que los
consumidores visiten periódicamente sus establecimientos.
 
Como se ha visto hasta ahora, Zara otorga una enorme importancia al punto de
venta. Uno de los elementos fundamentales en el local es, por supuesto, la publicidad en el
punto de venta, que, en su caso, es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda
ilustran a través de modelos la idea de la marca. Zara conoce bien el sector donde se mueve:
la moda tendencia. Por ese motivo elige bien las modelos que utiliza, entre las mejores top del
momento. Siempre realiza una elección elegante, de perfil discreto, pero de la mejor calidad:
para una persona experta en moda es fácil reconocer una estrategia más para identificar la
marca con la moda y el glamour de las últimas tendencias que se encuentran en la pasarela.
 
En Inditex, lo primero que se plantea es la reacción que tienen los clientes ante la tienda Zara,
ante la experiencia en el punto de venta, y a partir de ahí, se estudia la oferta para que sea
variada y se adapte a los gustos y las tendencias de los compradores. En este caso, el
concepto de temporada varía; ya no se preparan dos temporadas con antelación, sino que día
a día se pone en marcha la interacción con el cliente, generando la sensación de cambio y
dinamismo y generando siempre la sensación de sorpresa.
 
Eso requiere una estructura lo suficientemente ágil para que esa reacción sea eficaz. El
modelo se da la vuelta y la tienda se convierte en el corazón, que recoge toda la información
recibida de los clientes y que, a su vez, se comunica a la central. Esta información pasa a los
equipos comerciales que hablan entre ellos para determinar lo que puede gustar y lo que no.
Los equipos comerciales son de gran relevancia para conseguir la información y el feed back
permanente de los clientes. 
 
El producto: Dentro de las tiendas Zara, los escaparates y la colocación interna del producto
desempeñan un papel fundamental. Según el departamento de comunicación, los escaparates
son el imán para atraer a los clientes. El producto es el núcleo de las tiendas Zara y todo gira
en torno a él: los escaparates, su coordinación en tienda y la renovación constante del
producto para adelantarse a los gustos del cliente. Los coordinadores de producto buscan
crear una tienda elegante, donde comprar sea una experiencia lo más agradable posible.
También buscan mostrar el look completo o posibles combinaciones de una o varias prendas
de una determinada subcolección, facilitando una vez más, la compra al cliente. 
 
La imagen de las tiendas: El interior de las tiendas de Zara resulta fuertemente poderoso en
cuanto a imagen y es el gran lugar de la experiencia. El uso de grandes carteles y banderolas
distribuidos a lo largo de toda la planta concede un impacto visual singular para el cliente de
moda y tendencia. El punto de venta es la gran valla publicitaria de la marca en donde todo
conjuga, la experiencia, el producto, la imagen y la distribución. 

Preguntas del caso: 

1. Cómo hace Zara para crear experiencias de marca memorables para sus clientes. 

Zara crea experiencias de marca memorables para sus clientes, adaptando su oferta a
los gustos y tendencias definidas por sus compradores.
2. Cuál es el rol de las diferentes marcas dentro de la estrategia de Inditex, cuál es la
estrategia de cada una de las marcas, el target y su diferenciación. 

El rol de las diferentes marcas dentro de la estrategia de Inditex es explotar al máximo

el concepto de negocio sostenible, desarrollando productos y llevándolo a las tiendas
en tan solo una semana. Cada marca tiene una personalidad única y tiene su propio
grupo de diseño, con independencia para realizar estilos y prendas que encajen con
sus clientes.

La marca Zara es para un público más clásico, de familias jóvenes de clase media;
hombres, mujeres y niños. Se diferencia por una continua renovación de sus
productos, que generalmente llegan dos veces por semana a las tiendas. Su estrategia
es hacer que los clientes pasen mayor cantidad de tiempo en sus tiendas ofreciendo
una experiencia agradable que impactan en los sentidos gracias a la integración de
elementos como los aromas, la música y las luces.
Pull & Bear es para jóvenes amantes de la moda entre los 14 a 30 años. Sus tiendas
utilizan objetos reciclados para crear espacios cómodos donde los jóvenes puedan
pasar el tiempo. Se centra en la moda juvenil y fresca.
Bershka está dirigida a público femenino adolescente. Sus tiendas ofrecen moda
callejera más sexy que urbana. Centra su publicidad en el arte.
Stradivarius ofrece prendas para hombres y mujeres ocasionalmente jóvenes entre
los 20 a 30 años con un concepto lifestyle. Su objetivo no es mantener sus clientes por
mucho tiempo es las tiendas, sino que vean los productos, los prueben y los compren
rápidamente. Utiliza en sus tiendas música y olores fuertes.
Massimo Dutti es para hombres y mujeres de clase media alta, con un estilo sobrio.
Ofrece looks informales y sofisticados, con elegancia clásica.
Oysho vende prendas femeninas de tipo lencería, deportiva, para dormir y de playa.
Su objetivo es competir con la líder del sector Womens Secret y ocupar el 2 lugar en el
top of mind del consumidor.
Uterque es una marca minimalista y exclusiva que ofrece además calzado y
accesorios de lujo. Su objetivo es complementar las prendas de vestir con otros
productos.
Zara Home es la marca de productos para el hogar, no tan económica, pero si a
precios competitivos.
Lefties es la marca más nueva, para todas las edades y vende productos a precio
asequible.

3. Cómo es el proceso de Zara para conocer a sus clientes, cómo logran anticipar sus
deseos y expectativas. 

El proceso de Zara para conocer a sus clientes consiste en crear grupos de

informadores. Uno de diseñadores que recorren las pasarelas internacionales en
busca de información sobre las últimas tendencias de mercado, conocer donde se
sitúan, simplificarlas y traducirlas en términos de moda de masas. Un segundo grupo
recorren ambientes frecuentados por sus consumidores potenciales como cafeterías y
bares para complementar la información que se aplicara a los nuevos diseños.
4. Cómo es la relación de Zara con sus clientes, cuáles son los factores que hacen que
los clientes regresen a sus tiendas. 

Zara transmite a través del recurso del “boca a boca”. Centra su atención en el diseño
exterior e interior de los puntos de venta, los cuales sitúa en lugares muy concurridos
de las principales ciudades. Las tiendas son adaptadas al público por arquitectos e
interioristas que relacionan el espacio con la disposición de los productos, el volumen
de la música y las luces. La rotación de las prendas genera sensaciones de cambio y
dinamismo aunado a una sensación de sorpresa.

5. Cuál es la estrategia de comunicación de Zara, cómo hace Zara para generar

reconocimiento de marca.

La estrategia de comunicación de la marca se centra en los puntos de venta, donde

colocan publicidad dentro y fuera para ilustrar a través de modelos la idea de la marca.
También lo hace con sus tiendas en línea.

6. Cuál es el rol del punto de venta dentro de la estrategia de marca Zara. 

El rol del punto de venta es ser la gran valla publicitaria para la marca donde se
conjuga la experiencia, el producto, la imagen y la distribución, además de ofrecer la
mejor experiencia. Esto le permite a la marca ahorrar en recursos para realizar
marketing.

7. Por qué los empleados son importantes dentro del proceso de generación de
experiencias y comunicación. 

Los empleados son importantes dentro del proceso de generación de experiencias y

comunicación porque son los que consiguen la información y el feed back de los
clientes.

8. Cuál es la contribución del modelo logístico en la generación de experiencias de la

marca Zara.

El modelo logístico de Zara es único y revolucionario en el mundo del retail. Utiliza una
logística robotizada para la entrega de pedidos a través de una pantalla táctil que
maneja el consumidor. Debido a su integración vertical puede controlar todo el proceso
de diseño, fabricación, venta, distribución, acortando los tiempos de cada fase
haciendo más eficiente, dinámico y competitivo el negocio, así como obtener mejores
utilidades. La optimización de la cadena de suministro asegura la entrega de las
prendas en un lapso de 48 horas.

9. Cuáles han sido los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor de la
marca. 

Dentro de los factores que más contribuyen para hacer crecer el valor de la marca
están:

 Una alta rotación de los productos

 Generar una agradable experiencia en las tiendas físicas
 Adaptarse a las nuevas tecnologías en sus espacios.
10. En resumen, cuáles son los factores de éxito de Zara. 

Uno de los factores de éxito de la marca es la segmentación de sus clientes, lo cual se

logra manteniendo un contacto permanente para identificar sus deseos y necesidades.
Ofrecer al consumir lo que pide, en el menor tiempo posible, a un precio asequible y
con productos de calidad; esto gracias a la estrategia de controlar todo el proceso que
incluye el diseño, fabricación, distribución y venta.
Obtener información de sus clientes “just in time”.
Ser una marca atractiva, ética y de calidad.

PRESENTADO POR:

FRANCISCO JAVIER RUEDA MOTTA U00130703