Escuela de Graduados

Maestría en Gerencia y Productividad

GERENCIA ESTRATEGICA

Caso de Estudio

The Walt Disney Company: Los reyes del

entretenimiento

Profesor: Marylaura Pacheco González

Autores:

Ana Martín A00109479

Dahiana Del Carmen A00109187

Luisa De Jesus A00109585

28 de septiembre, de 2022
Distrito Nacional, República Dominicana
1. Plantear problemática

La trayectoria de Walt Disney company en la industria del entretenimiento ha tenido sus altas y
bajas. Desde sus inicios en 1923, podemos destacar dos períodos importantes en los que estuvo
en declive: 1984, tras la muerte de Roy Disney quien estuvo a cargo luego de la muerte de Walt
y a finales de siglo, específicamente en 1998 y 1999 tras la adquisición de ABC.

Su estrategia de crecimiento y diversificación acelerado y excesivo, exitoso aunque muchas

veces arriesgado, trajo consecuencias negativas en ambos periodos debido a la gran cantidad de
empresas de diferentes tipos que tuvo que administrar, dejando a un lado la rentabilidad.
Crecimiento extraordinario, diferentes divisiones en la empresa, muchos movimientos y
cambios, muchas fusiones y grandes inversiones en nuevas empresas motivaron la falta de
enfoque en la marca y sus valores corporativos. Especialmente a finales de siglo, el rendimiento
de la empresa fue muy inferior al esperado (20% anual). El beneficio neto subió un 4% en 1998
y cao un 28% en 1999.

El área de planificación estratégica fungía más como verificadora financiera entre

departamentos lo cual creaba conflictos. Adicional a esto se tenía problemas con la rotación del
personal.

2. Análisis interno

Misión estratégica

Ser uno de los mayores productores y proveedores de información de entretenimiento de calidad

para personas de todo el mundo, buscando a su vez la experiencia más creativa, rentable e
innovadora relacionada con el mundo del entretenimiento.

Levantamiento y evaluación de recursos y capacidades

Recursos físicos:

- Diversidad de parques temáticos y complejos en diferentes países del mundo: complejo

de atracciones Disneyland y Walt Disney world, club de vacaciones de Disney, línea de
cruceros, Tokio Disneyland, clubes deportivos de Anaheim, entre otros.
- Cadenas de medios de comunicación de radio fusión, por cable e internacionales como
ABC televisión network, ESPN, Disney channel, ente otros.
 - Estudios cinematográficos para películas de animación y largometrajes. Podemos citar
Walt Disney pictures, Touchstone, Miramax, Buena vista home entertainment, entre
otros.
- Productos de consumo: the Disney store, Disney publishing, etc.

Recursos financieros:

- La evolución anual del resultado neto de Walt Disney Company a nivel mundial entre
2010 y 2021 muestra que en el año fiscal 2021, finalizado el 2 de octubre de dicho año, el
grupo mediático obtuvo unos beneficios netos de alrededor de 2.000 millones de dólares
estadunidenses. De esta forma, logró salir de la zona de pérdidas en la que había entrado
en 2020 por primera vez en la última década. (Walt Disney Company - Datos
estadísticos, s/f).
- Ingresos anuales de 67,418 millones de dólares. (Walt Disney Company - Datos
estadísticos, s/f).

Recursos tecnológicos:

- Tecnología 4D ( los visitantes en las atracciones usan gafas 3D e interactúan con objetos
reales y virtuales)
- 2D y medios.
- El rotoscopio para crear movimiento en las caricaturas
- La tecnología de radiofrecuencia, también conocida como RF.
- Monoaural para incorporar sonido a la imagen.
- Technicolor para incorporar colores
- Cámaras multiplano para crear un mayor realismo y profundidad en las imágenes
- Sistema “Mobile one” para usar el teléfono en actividades como ordenar comida y evitar
filas, facilitar las compras a los turistas sin tener que cargar paquetes todo el día, con la
opción de enviar al hotel.
- Tecnología “Magic band”, una banda inteligente que les evita a los turistas las filas en los
parques y les permite hacer compras, etc. (Vega, 2017)
- Robots, inteligencia artificial, realidad virtual y aumentada (Disney Research: innovación
tecnológica más allá de la taquilla, 2017)
Recursos organizacionales:

- Sistema Big Data, para la recolección y análisis de datos de la actividad de los visitantes
en sus parques temáticos. Gracias a este sistema se obtiene: localización en tiempo real,
historial de compras, información personal de los visitantes y patrones de uso de las
atracciones. (Walt Disney también usa Big Data – Lucentia Research Group, s/f)

Capacidades:

- Activos humanos y capital intelectual, capacitado para alcanzar consistencia en la

calidad, reforzar la cultura e inspirar.
- Excelente reputación e imagen de la marca.
- Relaciones y alianzas con empresas como Microsoft, HP y Movistar, para elevar la
experiencia de los consumidores y crear contenido de calidad.
- Cultura orientada a la ética, respeto por los derechos de todas las personas y por el medio
ambiente, calidad en el servicio, motivación del personal.
- Estrategia digital (Studocu.com).

Determinar fortalezas y debilidades

Fortalezas:

- Fuerte reputación de marca, nombre y logo fácilmente reconocibles. La posición de Walt

Disney en el ranking de reputación de marcas a nivel mundial, según Walt Disney
Company - Datos estadísticos, es 8vo lugar.
- Valor de marca de 57,059 millones de dólares (Walt Disney Company - Datos
estadísticos, s/f).
- Alianzas estratégicas con empresas tecnológicas como Microsoft, HP y Movistar.
- Solido sistema de flujo de caja que ayuda a invertir en proyectos de alta calidad e
innovación con presupuesto elevado.
- Está asociada a proveedores que brindan materia prima de alta calidad
- Solido equipo creativo
- Gran portafolio de productos y servicios
- Gran diversidad de parques y atracciones para entretenimiento de la familia.
Debilidades:

- Se emplean elevadas cantidades de dinero en formación del personal.

- Mala planificación financiera, problemas financieros.
- Errores operacionales.
- Debilidad en el reclutamiento del personal
- Gastos elevados en mercancía y otros productos. La demanda de estos productos varía
según las condiciones del mercado. Por tanto, la empresa necesita planificar su unidad de
fabricación en función de la demanda obtenida de la investigación de mercado.
- La empresa no participa en actividades de marketing y promociones adecuadas.
(Introducing EdrawMax 10, s/f).

Determinar competencias distintivas

La propia marca Disney es su principal competencia distintiva. Con su gran variedad de

personajes, principalmente la estrella Mickey Mouse, son conocidos en todo el mundo a través
de diversas fuentes, lo que proporciona una ventaja competitiva. Los parques temáticos de
Disney se ven reforzados por los programas de televisión, productos y películas de Disney. La
empresa tiene una capacidad única para producir entretenimiento de manera consistente en varios
medios, manteniendo los costos bastante bajos.

3. Análisis externo

Análisis del macro ambiente

Entorno Político – Legal

- La guerra comercial que se vive actualmente entre EE. UU. y China que puede tener
efectos perjudiciales para la economía mundial y sobre todo para el comercio
internacional. En ese sentido, para compañías como Disney que generan una gran parte
de sus ingresos en el mercado chino, podría impactar negativamente. La condición
política estable de los demás mercados donde opera la empresa le proporciona una
ventaja competitiva sobre sus rivales.
- Creciente apertura de cada vez más países: Cada vez más países se incorporan a las
políticas menos restrictivas y anti-arancelarias y a la influencia de otros mercados y sus
 compañías, lo que supone una oportunidad para las grandes multinacionales como
Disney.
- La inestabilidad de las políticas comerciales, por otro lado, puede amenazar el
crecimiento del negocio.
- Las políticas de propiedad intelectual de la empresa favorecen su expansión en el
mercado global.

Entorno Económico

- Los constantes cambios en las economías mundiales y el crecimiento de la industria de

medios de comunicación y entretenimiento en varios países en desarrollo son
prometedores para el desarrollo de Disney. Sin embargo, el lento crecimiento económico
de países que aportan una parte importante de las finanzas de la empresa, como China,
puede amenazar su progreso.
La empresa debe considerar la turbulenta economía de los EE. UU. mientras remodela las
estrategias comerciales existentes.

Entorno Sociocultural

- Desde la época del cine mudo hasta la actualidad, la compañía se ha ido adaptando a los
cambios para adaptarse al gusto del público. Con el tiempo, su contenido ha madurado y
se ha vuelto mucho más relevante.
- La voluntad de la empresa de respetar la diversidad cultural y crear contenido teniendo en
cuenta los gustos y preferencias de la diversa audiencia puede ayudarla a lograr su
objetivo a largo plazo. La tolerancia respecto de la diversidad y el empoderamiento de la
mujer son fenómenos socio culturales que pueden ser aprovechados por una empresa
como Disney.
- La inclinación de las personas hacia las actividades en línea, especialmente durante su
tiempo libre, beneficia a la empresa.

Entorno tecnológico

- El avance tecnológico juega un papel esencial en la industria del entretenimiento. El uso

de máquinas avanzadas para crear mejor contenido garantiza oportunidades de
crecimiento para Disney. El uso mejorado de conceptos innovadores como la realidad
 aumentada tiene un gran atractivo para la nueva generación. Funciona para la popularidad
de la empresa.
- El aumento de los usos móviles, la introducción de contenido de alta calidad y los
videojuegos interactivos han funcionado a favor de la empresa.

Entorno Ecológico

- El cambio climático sigue siendo un desafío para la empresa, ya que interrumpe el

funcionamiento de los parques de atracciones y resorts. La dependencia de las energías
renovables ha mejorado la imagen de marca en la mente de las personas. Las iniciativas
de la empresa relacionadas con la conciencia ambiental, la mejora del sistema de gestión
de residuos, los parques temáticos ecológicos y la eficiencia energética garantizan
oportunidades de crecimiento.

Determinar las oportunidades y amenazas

Oportunidades

- Abrir nuevas atracciones de entretenimiento

- Adquisición de nuevas Tecnologías e innovación.
- Mejorar la infraestructura de los hoteles
- Crecimiento económico mundial
- Crecimiento cultural del entretenimiento

Amenazas
- Crisis económicas pueden provocar caídas en los precios y graves efectos para la
inversión.
- Competidores principales
- Guerra comercial entre USA y China
- Piratería

Definir la industria (brevemente)

The Walt Disney forma parte de la industria de la comunicación y el entretenimiento; dedicada al
entretenimiento infantil, juvenil y familiar, donde el marketing de la fantasía se convierte en
modelo de negocio.

Evaluar las 5 fuerzas de Porter

Rivalidad entre competidores (Fuerte)

Esta fuerza considera cómo las empresas se afectan entre sí en las industrias del entretenimiento,
los parques temáticos y los medios de comunicación y enfatiza la agresividad de las empresas
como un factor externo que fortalece la intensidad de la competencia en la industria. La fuerte
fuerza de competencia que enfrenta Disney se basa en los siguientes factores externos:
- Muchas empresas en el mercado (fuerte)
- Alta agresividad de las empresas (fuerte)
- Diferenciación moderada (moderado)
La presencia de muchas firmas en el mercado es un factor externo que se traduce
directamente en la fuerte competencia que experimenta Disney. Por ejemplo, las empresas
agresivas que producen películas animadas de alta calidad compiten agresivamente contra
Pixar Animation Studios de Disney. Esta condición hace que el entorno de la industria sea
competitivo. Además, la diferenciación moderada contribuye a la rivalidad competitiva,
aunque solo moderadamente. En conclusión, existe una gran fuerza de rivalidad competitiva
contra el negocio global de The Walt Disney Company.

Entrada potencial de nuevos Competidores (débil)

El marco de análisis de las cinco fuerzas de Porter identifica la amenaza de una nueva
entrada como una fuerza competitiva en el entorno de la industria. Los siguientes factores
externos y sus intensidades son la base de la débil amenaza de nueva entrada contra Disney:

- Bajo costo de cambio (fuerte)

- Alto costo de capital (débil)
- Alto costo de desarrollo de marca (débil)

Se que los bajos costos de cambio facilitan que los clientes se alejen de Disney y se acerquen a
nuevos participantes, lo que impone una fuerte fuerza en el entorno de la industria. Sin embargo,
el alto costo de capital es un factor externo que debilita la intensidad de esta fuerza debido a que
las nuevas empresas necesitan una alta capitalización para tener éxito en la competencia con las
empresas establecidas. En relación, el alto costo del desarrollo de la marca es una barrera de
entrada. A los nuevos participantes les resulta difícil competir en función de la marca, teniendo
en cuenta la sólida marca global de la empresa. Por lo tanto, los nuevos entrantes son un
problema menor de gestión estratégica empresarial en este análisis externo. Para el caso de
Disney se determina que la nueva entrada es una amenaza débil y menor en el entorno de la
industria del entretenimiento, los parques de diversiones y los centros turísticos y los medios de
comunicación.

Productos Sustitutos (moderado)

En el marco de este análisis, la sustitución impone presión sobre las empresas en términos de
precios e ingresos, participación de mercado y otros factores relevantes. El negocio global de
Disney está bajo la presión constante de posibles sustitutos. Por ejemplo, el entorno de la
industria ofrece otras actividades de entretenimiento que los clientes pueden elegir en lugar de
los productos de la empresa. La fuerza moderada de la amenaza de sustitución que enfrenta The
Walt Disney Company es el resultado de los siguientes factores externos y sus correspondientes
intensidades:

- Disponibilidad moderada de sustitutos (moderada)

- Moderada relación rendimiento-precio del sustituto (moderada)
- Variedad moderada de sustitutos (moderada)

La disponibilidad moderada de sustitutos es un factor externo que intensifica moderadamente la

amenaza de sustitución en el entorno de la industria global de The Walt Disney Company. Los
clientes tienen un número moderado de opciones de sustitución. Además, la moderada relación
rendimiento-precio de los sustitutos conduce a una moderada satisfacción del cliente al usar
sustitutos de productos de compañías como Disney. En adición, la moderada variedad de
suplentes respalda la moderada intensidad de esta fuerza en este análisis externo. Una mayor
variedad haría menos probable que los clientes se alejaran de los sustitutos en el entorno
empresarial. La gerencia de The Walt Disney Company debe aplicar estrategias, tales como
estrategias de alta calidad y desempeño, para atraer clientes lejos de los sustitutos, considerando
la amenaza moderada de sustitución identificada.

4.- Poder de Negociación de los Proveedores (débil)

La estabilidad de los proveedores determina la estabilidad de los materiales disponibles para las
operaciones multinacionales de Disney. La empresa necesita abordar la influencia de los
proveedores en el entorno de la industria, para mantener una cadena de suministro eficaz y
operaciones consistentes. El débil poder de negociación de los proveedores de Disney se
fundamenta en los siguientes factores externos y sus respectivas intensidades:

- Gran población de proveedores (débil)

- Alto suministro general (débil)
- Variedad moderada de proveedores (moderada)

The Walt Disney Company trata con una gran población de proveedores, lo que corresponde a la
débil intensidad del poder de negociación de los proveedores. De manera similar, el factor
externo de alta oferta general impide que los proveedores afecten fácilmente el éxito de la
gestión estratégica de la corporación. Por otro lado, la variedad moderada solo empodera
moderadamente a algunos proveedores para imponer demandas a Disney. En conclusión, los
factores externos en este componente de las Cinco Fuerzas de Disney indican la debilidad de los
proveedores, aunque la situación podría cambiar según las tendencias en el entorno de la
industria.

Poder de Negociación de los Consumidores (fuerte)

Los factores externos relevantes para el poder de los clientes se relacionan con su capacidad para
elegir entre empresas y productos en el entorno de la industria. Se identificaron los siguientes
factores externos y sus intensidades como contribuyentes a la gran fuerza del poder de
negociación de los clientes de Disney:
- Bajos costos de cambio (fuerte)
- Sensibilidad de precio moderada (moderado)
- Capacidad moderada para sustituir (moderado)
Los bajos costos de cambio facilitan que los clientes cambien o se transfieran de un proveedor a
otro. Por ejemplo, los clientes pueden cambiar fácilmente de las películas de Disney a películas
de empresas competidoras. Este factor externo fortalece el poder de negociación de los clientes
en el entorno industrial de la empresa. Por otro lado, la moderada sensibilidad al precio de los
clientes impone una fuerza moderada sobre el éxito estratégico de Disney. En adición, la
capacidad moderada de sustitución tiene una contribución correspondientemente moderada a la
intensidad del poder de los clientes en el entorno empresarial, por lo que se considera de vital
importancia para Disney desarrollar estrategias comerciales enfocadas en retener a los clientes en
medio de la competencia del mercado global.

Establecer las fuerzas clave de la empresa

- Prestar una exagerada atención a los detalles

- Todos los empleados predican con el ejemplo
- Todas las cosas predican con el ejemplo
- Se escucha mejor a los clientes a través de muchas orejas
Determinar la dinámica competitiva
- Hacer feliz a la gente: No hay nada como el mundo de Disney para satisfacer al cliente
haciendo su estancia agradable, divertida, placentera y mágica.

- Dan formación a sus empleados: La empresa trasmite a sus empleados altos valores
corporativos y trabajo en equipo.

- Ofrecen espectáculos y entretenimiento: En Disney todo es espectáculo. Incluso los

encargados de limpieza hacen su trabajo todo el día pasando desapercibidos, disfrazando
los contenedores de figuritas de cuento.

Evaluar los grupos estratégicos

Disney pertenece a la industria del entretenimiento y la comunicación por ende el mercado

global en que se desenvuelve cuenta con grupos estratégicos que apuntan a los mismos clientes,
tal es el caso de Nickelodeon de Viacom y de Cartoon Network de Time Warner, que habían
entrado en el mercado con posterioridad a Disney Channel. Ambas cadenas explotaban el énfasis
de Disney en la saludable programación de mitos, historia y cuentos de hadas, y en cambio
ofrecían programas menos sanos y más contemporáneos.

4. Determinar la postura estratégica (de negocios y corporativa)

Walt, desarrolló una estrategia con una amplia visión sobre como la mercadotecnia trabaja
alrededor de sus películas, al explotarla en todos los sentidos. El productor pensó en todo, ya que
con el lanzamiento de un nuevo film podía comercializar música, cómics, merchandising y
fomentar las visitas a Disneyland.

“Ser uno de los productores líderes del mundo y proveedores de entretenimiento e información,
usar su portafolio de marcas para diferenciar su contenido, servicios y productos de consumo”.

La empresa decidió otorgar menos importancia a productos relacionados con las últimas
películas estrenadas e insistir más en productos de sus personajes clave. Este factor fue clave del
éxito de la compañía y se enfocaron en la selección, ya que si se eligen muy bien las películas
antes de ser lanzadas, es mejor poco pero con éxito que una gran cantidad que no rinda los
resultados esperados.

5. Evaluaciones generales, recomendaciones y posibles soluciones a la problemática

En general, ser capaz de adaptarse fácilmente al cambio es algo bueno, ya que es un requisito
previo esencial para el crecimiento de su negocio. También es importante entender que es
imposible controlar todo y prevenir eventos inesperados. En estos casos, es preferible buscar una
solución, lluvia de ideas entre los empleados para encontrar una solución.
Recomendaciones generales:
- Innovar contenido en sus productos.
- Emplear sus fideicomisos educativos en países en vías de desarrollo.
- Apoyo continuo a la sociedad, preservando el medio ambiente.
- Innovación continua en base a los cambios tecnológicos, culturales, sociales y
económicos.
- Adaptarse a los cambios.
- El fracaso no es el fin.
 Bibliografía

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Entertainment King. Harvard Business School

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