Caso Práctico Propuesto N. 02 - Indicador II

GESTIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y
OPERATIVO
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CASO PRÁCTICO PROPUESTO IDL 02
INSTRUCCIONES
1. Lee detenidamente la tarea planteada, analice, y desarrolle lo

solicitado.
2. Realice comentarios en cada paso de la solución.
3. Presente el trabajo en forma digital a través del aula virtual.
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE
1. El producto
GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En
invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje,
o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa
y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector
solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque
podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son
mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo
objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus

competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su
imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia
probada de sus propios productos.
GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus
objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es
estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de
otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no
tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de
que GENIE tiene recordación de marca.
Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la
factibilidad de comparar precios.
2. Objetivos del producto
Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de

acuerdo con la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio
deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará
énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en
ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y
reales para la piel.
3. El Mercado
a. Antecedentes y situación actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera

tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen
los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan
directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades
y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.
El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría,
repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en
volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado,
con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y

septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de
GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin
limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento
ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con
lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año.
Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos,
aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.
4. La publicidad
a. Antecedentes y situación actual.
La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los

beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas
peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad,
encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,

muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho
de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de
ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier
momento del día.
iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña
llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre
la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros
productos.
PREGUNTAS PROPUESTAS:
1. Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en
comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?
2. Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales
recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?
3. Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro
de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar
ejecuciones).
4. Respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la
campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios
utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?

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CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,

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