Mercadeo Gerencial

Caso:
Nivea
Edgar Barillas Carn:
1264398

Jerry Melndez Carn:

Participacin de mercado
2073315
Ventas
o M Sistmico
azariegos: Carn:
L eFODA
1156502
Ciclo de vida del producto
R e n T e j e dbasada
a Cen
a rlan Estrategia
:
Recomendacin
2
1
1
4
4
1
5
Genrica de Porter.
/2015

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ANTECEDENTES
Nivea es una de las marcas especialistas en el cuidado de la piel con mayor
aceptacin del mercado de consumidores de todo el mundo. Producto formado
por 3 mentes innovadoras inventando un emulsionante denominado Eucerit,
que dio como resultado una crema estable, de uso cosmtico.
Nivea cuenta con una amplia gama de productos, con los cuales brinda un
cuidado completo y profesional a las necesidades de todos los tipos de piel. La
visin inicial del Dr. Troplowitz siguie vigente y continua de la misma manera
durante los prximos 100 aos.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente el mercado de cremas corporales en Guatemala ha sufrido un
decremento ventas al cierre del ao 2010 tanto en valores y volumen. Siendo
la marca lder del mercado se ha percatado de que su principal competidor
Lubriderm ha crecido por arriba del mercado, que a la vez ha provocado que
Nivea pierda su participacin del mercado, iniciando el ao 2010 con 24% de
participacin y cerrando el ao con un 17%. Efecto que ha sido causado por
las acciones agresivas de la competencia, que ha iniciado una guerra de
precios que ha socavado las ventas de sus competidores.

JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

Nivea ha implementado estrategias de afectacin de producto de hasta un
30%, tambin ha implementado estrategias de ofrecer ms producto en la
compra de un envase de 250+150ml la cual tampoco dio el resultado esperado
y adems de un cambio de imagen del envase. Durante la implantacin de
estas estrategias Nivea ha observado que durante la implementacin de estas
estrategias y la guerra de precios que la competencia ha desatado ha
descendido en la participacin del mercado de 24% al 17%.

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FODA Sistmico

Establecimiento de Objetivos
Generales:
Recuperar la participacin de mercado que Nvea posea anteriormente 24%,
frente al 17% que actualmente tiene.

Especficos:
1. Bloquear la guerra de precios que la competencia ha iniciado contra
Nvea.

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2. Desarrollar estrategias de precio que permitan ganar participacin de
mercado.
3. Desarrollar estrategias de promocin que permitan ganar participacin
de mercado.

Identificacin de Alternativas de
Solucin

Evaluacin de alternativas de
solucin

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Toma de decisin
Se toma la decisin de Implementar una estrategia de rebranding del producto,
creando valor ventajas, moldear el mensaje del marketing, diferenciar el

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producto por su calidad ya que aqu se toma la mayor fortaleza de la compaa
que es aprovechar el alto valor que representa al cliente.

Plan de accin
Qu
Mantener imagen de la marca
como Premium.

Crear valor sobre la competencia

Implementar una campaa de

diferenciacin agresiva en los
puntos de venta.

Cmo
Enfocar la publicidad del
producto mostrando personas
exitosas que usan el producto,
para que los clientes
subconscientemente quieran ser
como ellos
En los anuncios hacer
referencias hacia las cremas de
la competencia de manera que
el producto se perciba como
superior.
Decorar los puntos de venta en
los supermercados con
publicidad llamativa que
enfoque el producto como nico
y diferente.

Cundo
Al momento de realizar
anuncios televisivos y de
vallas publicitarias

En los anuncios por

televisin.

Al momento de tener el
producto en gndolas de
supermercados.

Plan de contingencia
El plan de contingencia sera el de reorganizar y fortalecer las fuerza de
ventas capacitando impulsadoras en las gndolas de supermercados de
manera que muestren las fortalezas del producto sobre los de la
competencia.

Evaluacin
Cualitativa de las Fuerzas de
Porter

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FACTO
R

PODER DE NEGOCIACINAMENAZA
Debido al tamao de la empresa esta tiene bastantes
opciones para elegir proveedores, no necesariamente

Proveedor

debe tener solamente uno. Asimismo, estos proveedores

es

deben de cumplir con estrictas normas de calidad y

apegarse a los requerimientos de NIVEA.

Nuevos

La marca Lubriderm ha iniciado una agresiva guerra de

competido precios y promociones que han obligado a Nivea ha

res

cambiar la presentacin de sus productos, as como

implementar promociones y descuentos.
Los clientes tienen alto poder de negociacin, ya que son
estos los que deciden qu producto para el cuidado de la

Comprado

piel comprar. Se ha observado la tendencia de que el

res

precio del producto y las promociones influye bastante

en la decisin final de compra, ya que la guerra de
precios desatada por Lubriderm ha hecho decrecer la
participacin de mercado de Nivea.
Como sustitutos a los productos Nivea se pueden separar
en dos grandes grupos, cremas de otras marcas y

Productos

productos de evaluacin casera. Los primeros son los

sustitutos

que han mermado la participacin de mercado de Nivea,

mientras que los segundos ya no son muy utilizados por
el cambio de estilo de vida de los consumidores a los que
estn destinados los productos.

COMPETENCIA:
El principal competidor (el nmero dos) de Nivea es Lubriderm que actualmente
est ganando participacin de mercado basndose en una fuerte y agresiva

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campaa de precios bajos (ofreciendo hasta 70% de descuento)

y dando

producto gratis en la compra.

Un factor diferenciador que tiene Lubriderm sobre Nivea es que, a pesar de que
cuenta con una amplia gama de productos, est no est tan segmentada como la
de Nivea.
Actualmente la lnea que ha liderado el crecimiento de Lubriderm es la Extra
Humectante.

PROVEEDORES:
La empresa al ser una transnacional reconocida parte con ventaja sobre los
proveedores ya que tiene bastantes fuentes de dnde elegir. La empresa tiene
estndares muy altos sobre los cuales evala a los mismos, lo que resulta
beneficio para ellos ya que asegura la calidad de los insumos y ayuda a conseguir
los precios ms bajos.

COMPRADORES:
El giro de negocio de Nivea va dirigido hacia una gran variedad de clientes que
requiera o desee darle un cuidado especial a su piel. Para abarcar todas las
necesidades se cuenta con una gran variedad de presentaciones de los productos,
que van desde los 50 ml hasta los 1,000 ml de un portafolio de productos de 10
marcas.

ESTRATEGIAS MERCADEO IMPLEMENTADAS:

Ofrecer 30% de descuento en todas las cadenas de autoservicio.

Oferta de 250 + 125 ml gratis. No gener los resultados esperados.
Relanzamiento de la marca apoyada por una intensa campaa publicitaria
en televisin.

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LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DEL ENTORNO

Mercadeo Gerencial

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CONCLUSIN

De acuerdo a los resultados obtenidos por las Tablas de Evaluacin de la

Industria, tenemos como resultado que el medio ambiente es propicio para que
empresa pueda crecer en el mercado. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que
los competidores tambin son empresas grandes con bastantes recursos que les
permiten entrar en una guerra de precios.

RECOMENDACIONES:

ESTRATEGIA

GENRICA

DE

PORTER
Debido a que el producto es vendido a la mayora de consumidores posibles sin
importar su estatus econmico se descarta la estrategia del enfoque, ya que lo
que se requiere es expandir el mercado, no limitarlo ms.

Estrategia de Diferenciacin
Se recomienda la estrategia de diferenciacin de producto apelando a la vasta
experiencia y reconocimiento que tiene la marca a nivel mundial. Debe seguir
ofreciendo sus productos en una buena variedad de gamas.

Estrategia de Liderazgo de Costos

Se debe aprovechar la oportunidad de rebajar los precios, ya que el mercado es
bastante susceptible a los mismos, aun as, no debe ser el producto ms barato ya
que puede afectar la percepcin del producto ante los consumidores.

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PREGUNTAS
Qu factores podran estar contribuyendo a la baja de
participacin de Nivea Body en el mercado Guatemalteco?
Un factor es la guerra de precios que ha generado Lubriderm. Mientras la
categora ofrece en promedio de un 25% de descuento, Lubriderm lleg alcanzar
hasta un 50%. Tambin han lanzado otro tipo de ofertas, donde se regala producto
para aumentar las ventas y sobre ese precio vuelven a aplicar un cierto descuento
y esto ha provocado switcheo de marcas por parte del consumidor. Podemos
deducir que es un mercado con una demanda muy elstica. La cantidad de
tamaos y lneas que maneja Nivea est afectando tambin. Lubriderm, que es el
segundo competidor de la categora utilizan menos tamaos y lneas y su producto
estrella es la lnea Extra Humectante. El factor determinante es el precio
definitivamente est afectando la reduccin de participacin en el mercado. El
indexado de precios nos muestra claramente que el precio de Nivea Body es
superior a su principal rival y esto est afectando tambin.

Qu estrategias y acciones propondra usted realizar en el

2011 para ganar participacin de mercado? Con respecto a
precio y promocin?

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Los productos de Nvea han logrado crear valor a la marca y gozan de un buen
posicionamiento entre los consumidores,

ya que se caracterizan

por ser

productos innovadores, de alta calidad y con una trayectoria de ms de 100

aos.
Tomando en consideracin la baja en las ventas

de la categora de cremas

corporales en el 2010, as como el crecimiento de Lubriderm por arriba del

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mercado, se desarrollan las siguientes estrategias de precios, con el objetivo de

ganar participacin en el 2011 y por ende incrementar las ventas.
Estrategia de precios orientada a la competencia, diferenciados con precios
superiores, para las cremas bsicas en presentacin de 250ml, 400ml y 125ml.
El objetivo de esta estrategia es diferenciarse de los competidores, a travs de
una imagen de calidad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo.
Esta estrategia es adecuada para Nvea por ser productos s con imagen de
calidad, productos muy diferenciados.
Con esta estrategia se persigue mantener el precio y no bajarlo, ya que se logro
esa escala de precios en el consumidor. Se busca mantener el precio a base de
diferenciacin del producto.
Estrategia de descremado de precios, para las cremas especializadas. Esta
estrategia consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que
sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y
tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de
ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se
va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.
Con esta estrategia se busca proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar
los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la
demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la
compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar
un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos).
Como una ltima opcin si la categora siguiera bajando se recomienda una
estrategia de precios de mantenimiento, El objetivo principal l de sta estrategia
es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se puede usar para
ambas categoras de cremas.

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ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Es necesario desarrollar un plan promocional para Nvea que permita incrementar
la venta, y lograr mayor participacin.
Estrategia publicitar para atraer nuevos consumidores y reforzamiento de
marca. Desarrollar una campaa publicara que muestre los beneficios de los
productos nvea.

Los medios que se deben utilizar son la televisin, la radio,

revistas y suplementos de los supermercados.

en el punto de venta con

Esta campaa se puede reforzar

el ofrecimiento de membresas con las que los

miembros pueden obtener descuentos en sus compras, al igual que beneficios

como producto gratis o ser elegido para descuentos especiales no abiertos al
pblico en general.
Estrategia para crear demanda Anunciar una oferta por tiempo limitado,
ofrecer 20% de descuento en la compra si se realiza antes de una fecha
especfica, esto puede crear una sensacin de urgencia en el consumidor, quien
terminar comprando el producto.
Otro modo de crear demanda es dar ms producto por menos, una oferta de
regalar producto en la compra de una de las presentaciones.
Estrategia de promocin en el punto de venta
exhibiciones de producto y de degustaciones

Impulsar la demanda a travs

en los puntos de venta,

principalmente en los supermercados.

Plan de relaciones pblicas Reforzar las relaciones con los diversos pblicos,
para se utilizara la campaa publicitaria como canal de comunicacin.

Se

apoyaran eventos relacionados con la salud, como carreras, seminarios de la

salud. Comunicacin a travs de la pgina web con recomendaciones para el
cuidado de la piel.

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Cunto debera vender Nivea Body en el 2011 para

recuperar la participacin perdida en el 2010?
En el ao 2010 la lnea Nivea Body disminuyo su participacin de mercado en un
7% es decir que inicio el ao 2010 con un 24% de participacin y cerr el ao con
un 17%. Para recuperar su participacin por lo menos debe de recuperar el 11.5%
perdido en su volumen de venta.

Estado de Resultados
El objetivo es recuperar el 11.5% de las ventas,
estrategias desarrolladas en el proyecto.

a travs de las diferentes

Se consider que los costos variables

son un 30% de las ventas, los costos fijo 20% ms los nuevos costos de Marketing
para el 2011. El estado de resultados es el siguiente:
MES
EF 2010
MA 2010
MJ 2010
JA 2010
SO 2010
ND 2010
TOTAL
PROYECCION DE
VENTAS 2011 (11.5%)

NIVEA
24.40
22.70
18.20
19.10
18.80
17.90
121.1
0
135.0
3

GOSTOS DE MARKETING
PUBLICIDAD (10% SOBRE LAS
VENTAS)
PROMOCION (3% SOBRE LAS VENTAS)
RELACIONES PUBLICAS (1.5% SOBRE
VENTAS)
TOTAL

13,502,650
.00
4,050,795.
00
1,350,265.
00
18,903,710
.00

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VENTAS
(-) COSTO SOBRE
VENTAS
UTILIDAD BRUTA
MARGEN DE
CONTRIBUCION
COSTOS FIJO
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

135,026,50
0.00
40,507,950.
00
94,518,550.
00
70%
44,558,745.
00
49,959,805.
00

Ciclo de vida del producto

Ventas 2010 de Body Care

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Para el caso de Nvea el ciclo de vida del producto se encuentra en fase de

madurez, las ventas se estabilizaron, se fren el ritmo de crecimiento, esto a
consecuencia de la guerra de precios principalmente con Lubriderm.

La

competencia es fuerte y alto nmero de competidores, se compite por la cuota de

mercado y se inicia el robo de clientes.
Factores crticos en los que se debe trabajar:
Producto. Diversificar productos

o presentaciones, para ganar participacin y

frenar el crecimiento de la competencia.

Precio. Fijar el precio para combatir al de la competencia. Desarrollar un valor
agregado que el consumidor perciba como calidad que justifique los precios ms
altos de la categora.
Distribucin, es necesario realizar una distribucin intensiva, impulsar la demanda
a travs de los distintos canales.
Publicidad, enfatizar los beneficios de los productos como los son innovacin,
calidad y experiencia. Aumentar la demanda, fidelizacin y recompra.