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CPP 1 - Jose Tasayco Seminario Marketing

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CASO PROPUESTO IDL 02

GESTION DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Elaborado por:
JOSE TASAYCO SEMINARIO

Solicitado por:
Francisco Sanchez Sanchez

Huancayo, 2023
CREMA HIDRATANTE GENIE
1. EL PRODUCTO:

GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en
verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres
que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En
verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es
sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse
para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla
tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son
mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir
dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente


de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas
totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de
otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con
sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances
espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen
de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el


consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su
nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero,
las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene
la factibilidad de comparar precios.

2. OBJETIVOS DEL PRODUCTO

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se


conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única
excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin
embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio,
sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la
fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la
piel.
3. EL MERCADO

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera


tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que
hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque
no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2%
anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al
incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la
categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas
todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º
puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre


junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el
invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los


consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata
mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro
precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone
que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior,
con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en
próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del
mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del
12.5% al 12.7%.
4. LA PUBLICIDAD

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los


beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas
peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad,
encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,


muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de
que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de
ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier
momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña


llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de
campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los


parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y
honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las
estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho
presupuesto sea asignado a los medios.
RETOS:

• Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar
nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del
producto?

Lo que se puede hacer en éste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra
de una crema se obsequie una muestra más pequeña de una crema para manos
GENIE, así el consumidor creerá que se le están dando 2 productos en lugar de uno
por el mismo precio.
5. ESTRATEGIA
Si el usuario compra el primer producto , el segundo le sale con un descuento de 30
% de descuento , además de 2 shachet de 100 gr totalmente gratis.

• Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué


estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia
propuesto para GENIE?

Si es estrictamente promocional, sugeriría una promoción cruzada; de lo contrario,


les sugeriría diversificar el producto y por lo tanto el segmento.

Se le podría dar la distribución del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto
status.

Poder obtener la fuerza de ventas en los canales de distribución donde la compra


sea mínima .

Estrategia para poder mantenernos al margen en nuestras tempradas bajas

• Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas


recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a
recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

La recomendación que doy es, a través del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de
las mujeres que no están acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que están
acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.

El BTL será colocado en el punto de venta; será un rostro dividido entre el


descuidado y el cuidado con GENIE. Esto hará que la gente pueda tocar y distinguir la
diferencia entre ambos rostos.

• Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo


objetivo dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué
estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué
estacionalidad le darías a esta campaña?
6. MERCADO META:
✓ Mujeres de clase
A
B
C+

Objetivo de medios:

Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la


mejor cremas hidratante para su piel.

Estrategias:
*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios más rentables para
dicha campaña, tomando en cuenta las campañas pasadas y sus resultados.

*Crear un plan de medios.

*Poner al frente de nuestra campaña a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el año, ya que es un producto que beneficia en


cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los
beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.

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