"Año del Bicentenario de Perú: 200 año de Independencia"

E.A.P ADMINISTRACIÓN Y MARKETING, ESCUELA ACADÉMICA

PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

RETAIL MANGAMENT

DOCENTE
MBA. Eduardo Michael Párraga Baquerizo

PRESENTADO POR:
Integrantes 01:  Acuña Cusicahua Mayumi
Integrantes 02:  Arango Tineo Yoseph Steven
Integrantes 03:  Fabián Carbajal Cristel Natalia
Integrantes 04: Rodríguez Gonzales Eduardo

SECCIÓN

9120

HUANCAYO
2021
INDICE
Contenido
INTRODUCCIÓN---------------------------------------------------------------------------------------------- 4
CAPÍTULO 1: Marco Contextual y Marco Conceptual-------------------------------------------------------5
1. Marco Contextual-------------------------------------------------------------------------------------------- 5
1.1. Sector retail en el Mundo------------------------------------------------------------------------------------ 5
1.2. Sector retail en el Perú------------------------------------------------------------------------------------ 6
1.3. Sector retail en Huancayo--------------------------------------------------------------------------------- 7
2. Tiendas Saga Falabella-------------------------------------------------------------------------------------- 7
2.1. Historia de la empresa------------------------------------------------------------------------------------- 7
2.5. Propuesta de valor y los servicios que ofrece---------------------------------------------------------10
2.6. Target------------------------------------------------------------------------------------------------------ 11
Tabla 1: Target de Saga Falabella------------------------------------------------------------------------------ 11
2.7. Canales de venta------------------------------------------------------------------------------------------ 12
2.8. Situación Actual del negocio---------------------------------------------------------------------------- 12
2.9. Número de tiendas---------------------------------------------------------------------------------------- 16
2.10. Horario de atención------------------------------------------------------------------------------------- 16
2.11. Servicios que ofrece------------------------------------------------------------------------------------ 16
2.11.1 Producto------------------------------------------------------------------------------------------------ 16
2.11.2 Precio---------------------------------------------------------------------------------------------------- 17
2.11.3 Plaza-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 18
2.11.4. Promoción--------------------------------------------------------------------------------------------- 18
2.12. categoría de productos--------------------------------------------------------------------------------- 19
Tabla 2: Categorías de productos------------------------------------------------------------------------------- 19
2.13. Características------------------------------------------------------------------------------------------- 21
2.13.1. Ubicación---------------------------------------------------------------------------------------------- 21
2.13.4. Aforo--------------------------------------------------------------------------------------------------- 23
3.Facing y Pricing---------------------------------------------------------------------------------------------- 23
3.1. Facing------------------------------------------------------------------------------------------------------ 23
3.2. Pricing------------------------------------------------------------------------------------------------------ 27
CAPITULO II: CONCLUSIONES----------------------------------------------------------------------------- 35
Conclusiones--------------------------------------------------------------------------------------------------- 35
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS---------------------------------------------------------------------- 36
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Target de Saga Falabella------------------------------------------------------------------------------ 11
Tabla 2: Categorías de productos------------------------------------------------------------------------------- 19

INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Crecimiento Same Store Sale----------------------------------------------------------------------- 13
Gráfico 2: Contrato de Asociación en Participación---------------------------------------------------------14
Gráfico 3: Ventas y Margen EBITDA------------------------------------------------------------------------- 14
Grafico 4: Numero de Tiendas---------------------------------------------------------------------------------- 15
Gráfico 5: Tienda Saga Falabella - Huancayo, Open Plaza, Perú-------------------------------------------17
Grafica 6: Ubicación de Saga Falabella------------------------------------------------------------------------ 21
Grafica 7: Plano de Saga Falabella----------------------------------------------------------------------------- 23
 INTRODUCCIÓN
En el 2007, la industria del retail creció principalmente a la puesta en operatividad de

nuevos locales y el incremento del poder adquisitivo de la población, reflejad en un mayor

consumo.

Gracias a esta expansión, son mayores los competidores y el comportamiento de los

consumidores se vuelve más complejo y difícil de predecir. En este mercado, por lo tanto, el

marketing tradicional pierde efectividad y se debe optar por desarrollar técnicas más eficaces

para lograr un mayor contacto y relacionamiento con el cliente, creando así un vínculo

emocional que podría lograr fidelizarlo.

Actualmente, en nuestro país, sólo existen dos tiendas por departamento: Saga Falabella y

Ripley. Ambas ofrecen productos semejantes a similar precio, por lo que se optó por

desarrollar el presente proyecto, teniendo como finalidad desarrollar un plan de actividades,

de contacto y relacionamiento con el cliente, en los puntos de venta de Saga Falabella en

Lima Metropolitana, basado en el Marketing Experiencial, una innovadora tendencia del

marketing.

El marco coyuntural de la presente investigación es la industria del retail, por lo que

empezaremos en los primeros capítulos explicando los principales conceptos relacionados al

retail y las tiendas por departamento, con un análisis de su comportamiento en los últimos

años 5 en el Perú. Asimismo, se expondrá una descripción del mercado de tiendas por

departamento con sus principales actores: Saga Falabella y Ripley.

Posteriormente explicaremos lo que es el marketing tradicional y las herramientas

publicitarias que se utilizan tradicionalmente en el punto de venta.

CAPÍTULO 1: Marco Contextual y Marco Conceptual

1. Marco Contextual
1.1. Sector retail en el Mundo
Su origen se remonta a 1889, cuando nace como la primera gran sastrería en Chile

bajo el mando de Salvatore Falabella, un inmigrante italiano que residió en Chile.

Posteriormente, en los años 1930, se incorpora Alberto Solari, quien le da un gran impulso a

la tienda incorporando nuevos productos y locales de venta. Su primer local fuera de Santiago

de Chile se construye en Concepción en 1962. Crea su tarjeta de crédito, CMR Falabella, en

mayo de 1979. En octubre de 1983 ingresa por primera vez en un centro comercial al

reemplazar a Gala-Sears en el Mall Parque Arauco.

Muy recordadas son sus campañas publicitarias, entre las que destacan "Belleza, 100 %

actitud" (protagonizada por Cecilia Bolocco, ex Miss Universo chilena), 4/7 días fantásticos

(desde 2006 se eliminó el límite de los 7 días dejándolo solo en Días fantásticos), las

OfertAhorros, Rebajas sobre rebajas, Pascua/Feliz navidad para todos, entre otras. Además,

cuenta con un programa de fidelización de clientes llamado CMR Puntos, que depende de

CMR, su administradora de créditos.

En octubre de 2012 Falabella lanza la línea de ropa Elle, basada en la revista francesa del

mismo nombre. En abril de 2014 se lanza la quinta colección de Basement por Kate Moss. Al

mes siguiente, se anunció que la modelo Gisele Bundchen se convertiría en modelo de la

marca, dejando de lado a Valeria Mazza solo para las promociones navideñas de fin de dicho

año. Asimismo, se lanzó su primera campaña titulada "Blue", basada en tonos azules y ropa

ligera para primavera - verano.

Actualmente La compañía es controlada por la familia Solar.

1.2. Sector retail en el Perú
El 11 de noviembre de 1952, la cadena Sears Roebuck del Perú S.A.abre su primera

tienda en el distrito de San Isidro. Posteriormente abrió nuevos locales en el Centro de Lima,

Miraflores y San Miguel.

En 1988, la cadena fue renombrada como "Sociedad Andina de los Grandes

Almacenes", con las iniciales SAGA, luego de que Sears abandonara sus operaciones en

Sudamérica. El 18 de noviembre de 1994 SAGA inició sus operaciones en la Bolsa de

Valores de Lima.

En 1995, Falabella adquiere SAGA y así concreta su ingreso al mercado peruano.

Falabella comenzó sus actividades al año siguiente pero los nuevos dueños decidieron

mantener el nombre Saga y anexar al nombre Falabella para establecerse mejor en el mercado

peruano. Ese mismo año es introducida la tarjeta de crédito CMR.

En 2002, Saga Falabella inauguró una tienda en la ciudad de Arequipa y Piura,

buscando descentralizar su oferta. En provincias, se inauguraron diferentes tiendas de

formato "express" hasta inaugurar una nueva tienda en Chiclayo en 2005 y otra en Trujillo un

año después.

El 8 de septiembre de 2010, Saga Falabella inauguró una tienda en el centro comercial

Open Plaza Angamos, que posee la primera "tienda ecológica" del Perú, ya que tiene sistemas

de ahorro de energía y agua.

En agosto de 2015, Falabella inauguró la tienda número 100 en América Latína,

situada en el centro comercial Real Plaza Centro Cívico (Cercado de Lima).

Tras 23 años de operación en el Perú, el 24 de enero de 2018 formal y parcialmente se

elimina el nombre Saga y la denominación cambia simplemente a Falabella, al igual que en

los demás países. Este cambio se inició en diciembre de 2017 con la versión peruana del

tradicional spot navideño con Chayanne, el cual fue el primero en omitir Saga.
 En 2019 Falabella inauguró otra tienda en el centro comercial Real Plaza Puruchuco

en el distrito de Ate.

Los principales rostros de Falabella en este país son Gisele Bündchen, Christian

Meier, Ricky Martin, Úrsula Corberó, Carolina Cano y Alondra García-Miró.

Actualmente posee 30 tiendas en Perú (Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura,

Cajamarca, Huancayo, Chimbote, Iquitos e Ica) y una gran variedad de marcas registradas

como Sybilla, Commodore, Doo Australia, entre otras.

1.3. Sector retail en Huancayo

Saga Falabella llegó a Huancayo en julio con la cadena de centros comerciales Open

Plaza y sigue trabajando para llegar cada vez a más peruanos, cambiando de acuerdo a sus

necesidades y haciendo así su vida más fácil. Cabe destacar que el centro comercial Real

Plaza y Open Plaza se ubican en la misma arteria (Av. Ferrocarril) y a solo 800 m2 de

distancia de esta provincia del Perú. Los horarios abiertos son de lunes a Domingo de 9:00

am 7:00 pm.

2. Tiendas Saga Falabella

2.1. Historia de la empresa

Saga Falabella forma parte de Falabella, una de las compañías más grandes y

consolidadas de América Latina que desarrolla su actividad comercial a través de varias áreas

de negocio. Las principales son la tienda por departamentos, grandes superficies,

mejoramiento y construcción del hogar, supermercados, bancos, viajes y seguros.

La tienda por departamentos es, hoy por hoy, la más importante de Sudamérica con

más de 65,000 trabajadores en Chile, Argentina, Colombia y Perú.

Origen

En 1955, Sears Roebuck abre la primera gran tienda por departamentos en el Perú.

Las ventas a crédito y su innovadora política de devoluciones marcaron la pauta en el

mercado local. En 1988, Sears se transforma en Saga, Sociedad Andina de los Grandes

Almacenes, lanzamiento que va de la mano con el establecimiento de promociones y precios

competitivos todos los días.

Consolidación

En 1995, Saga se fusiona con el retailer regional Falabella, acontecimiento que da

origen a Saga Falabella S.A. Con esta fusión se implementa un sistema de pago más cómodo

y flexible con la introducción de la tarjeta CMR, la cual hoy en día cuenta con más de 5.5

millones de usuarios en América Latina. A su vez, la cadena firma importantes alianzas con

marcas como Benetton de Italia y MNG de España. Por su parte, el rubro de servicios nace

con la puesta en marcha de Viajes y Seguros Falabella.

Expansión

A partir del 2001, Saga Falabella se convierte en la primera cadena de tiendas por

departamentos en apostar por las ciudades del interior. La expansión fuera de Lima se inició

en el norte del país con aperturas en Trujillo, Chiclayo y Piura. Posteriormente se sumarían

ubicaciones en Arequipa, Cajamarca e Ica. Hoy en día, Saga Falabella sigue trabajando para

llegar cada vez a más peruanos, cambiando de acuerdo a sus necesidades y haciendo así su

vida más fácil.

2.2. Visión

Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de nuestros clientes en cada una de

las comunidades en las que insertamos.

2.3. Misión

Satisfacer y superar las expectativas de nuestros clientes, a través de una experiencia

de compra que combine de manera óptima productos, servicio, entorno y convivencia,

logrando así su reiterada preferencia.

2.4. Valores
 Gran Equipo

Llevamos a cabo nuestros valores con la convicción de que resultados superiores con

el fruto de un esfuerzo conjunto. Es así, que el mutuo respeto y cooperación entre todos hace

que Saga Falabella y todos sigamos creciendo.

Compromiso

Sentimos como propio lo que sucede en nuestra empresa. Lo hacemos nuestro y lo

asumimos, sabiendo así que cada tarea personal contribuirá a su mejor marcha y desarrollo.

Nuestro estilo de trabajo se caracteriza por la sobriedad y la eficiencia en el empleo de los

recursos y se basa en el buen cumplimiento del deber.

Vocación de Servicio

Daremos el mejor servicio a nuestros clientes y superaremos sus expectativas. El buen

servicio y el respeto a las personas es la base de nuestras acciones y el camino que nos

conduce a ser una empresa exitosa. Asumimos nuestros roles con una clara orientación de

ayuda a los demás.

Iniciativa

Realizamos nuestras labores porque las conocemos y nos gustan. Aportamos con

ideas e iniciativas propias, las que son siempre bien recibidas por la empresa. Somos pro

activos en todas nuestras acciones.

Honestidad

La sinceridad y la verdad son un sello distintivo en todas nuestras relaciones, tanto en

las actividades analíticas, económicas y humanas en general.

 Austeridad

Buscamos brindar a nuestros clientes precios justos por nuestros productos y

servicios, para lograr esto debemos tener gastos bajos e inversiones eficientes todos los días.

2.5. Propuesta de valor y los servicios que ofrece

La importación de Asia en las compras de Saga Falabella ha significado que esta

empresa abriera oficinas en Shangai y Hong Kong respectivamente, con el objetivo de tener

un mayor control de calidad y así agilizar los procesos de negociación con los proveedores.

Su propuesta de valor integral es que combina compromiso con las comunidades,

preocupación por el medio ambiente, y un fuerte vínculo con la difusión de la cultura.

Finalmente, los servicios que ofrecen son: tiendas por departamentos, inmobiliarias,

mejoramiento de hogar, la parte financiera, y los bancos.

Cliente Elite:

 Este cliente tendrá doble puntos CMR.

 Plazo de devolución extendido.

 Acceso a salones vip.

 Traslado gratis al aeropuerto.

Cliente Premium

 Puntos por 2 años de duración.

 Acumula dobles puntos para tu cumpleaños.

Cliente Normal
  Disponible las mejores marcas en la tienda online.

 Tiene servicio de despacho a domicilio.

2.6. Target
Saga falabella como tienda ofrece diferentes marcas de ropa, cada una de ellas va

dirigida hacia un público con un NSE diferente. Por tanto, las marcas como Cacharel,

Marquis, etc irán dirigidas hacia un NSE A Y B, mientras que las marcas como Axxs,

Machine se encuentran dirigidas para un NSE C. No solo en ropa se presenta esta diferencia,

sino que también en tecnología, accesorio para el hogar, juguetes, etc.

Tabla 1: Target de Saga Falabella

Geográfico Perú en los departamentos de Trujillo, Arequipa, Ica, Piura, etc. 

Psicográfico Familias que se quieren ver bien con lo que compran, les gusta vestirse
siguiendo la última tendencia de la moda, prestan atención a las marcas 

 Todos los estilos de vida 

Demográfico sexo: mujer y varón

edad: 18 a los 60 años

Conductual Beneficios buscados: calidad, status, diseño, moda

Uso: personal, regalos, para los hijos, hogar

2.7. Canales de venta

 Saga Falabella tiene tiendas físicas alrededor del mundo, es propietaria de 14 tiendas

por departamento en todo el Perú.

Pag web: La principal característica de la pág. web es la posibilidad de encontrar

todos los artículos disponibles en las tiendas de Saga Falabella clasificados por sus distintas

categorías. Además, que se recomiendan artículos, se tiene al acceso guías de cómo comprar,

productos más vendidos, nuevos entre otros.

Teléfono: Dándole mucha importancia a mejorar y facilitar el servicio de compra,

Falabella también cuenta con la venta vía telefónica.

Promoción: Falabella utiliza distintas formas de promoción. Su medio principal de

difusión es la Televisión (Comerciales, Rostros Famosos), otro medio que ocupa es prensa

(Catálogos, etc.).

Facebook: Es una página joven que cuenta con 43.424 seguidores, tiene vinculado

como canales a radiojean.com, Sagafalabella.com.

Youtube: Es un canal desarrollado para comunicar todos los eventos que realiza Saga

Falabella,

Venta directa: otros puntos de contacto son los que se dan en el punto de venta, en la

tienda física, donde el vendedor tiene un primer contacto con el cliente y es relevante, ya que

tiene la oportunidad de crear una experiencia positiva.

Aplicativo móvil: llegan a potenciar el reconocimiento de la marca.

2.8. Situación Actual del negocio

En línea con el incremento del consumo privado, Saga Falabella y Subsidiarias

registraron ingresos durante el 2018 por S/ 3,124 MM, lo que significó un incremento de

6.0% con respecto a lo observado en el ejercicio 2017. De esta manera, el crecimiento puede

explicarse, entre otros, por: i) la recuperación del consumo; ii) el crecimiento de las ventas

online; y, iii) el efecto rebote posterior al fenómeno climatológico de El Niño costero, que
afectó al Perú en el 2017 y tuvo un impacto en las ventas de la Empresa, generando el cierre

temporal de dos tiendas en el norte del país.

Desde el 2014 Saga Falabella viene mostrando crecimientos o decrecimientos muy

reducidos de las ventas por locales equivalentes, esto es, a nivel de Same Store Sales (SSS),

debido al bajo crecimiento de la demanda interna registrado, así como a la mayor

competencia con el ingreso de las fast-fashion y compras en internet.

De este modo, en el 2014, 2015 y 2016 se registraron decrecimientos de 0.7%, 1.2%,

1.6% respectivamente. En cuanto al 2017, como se mencionó, el primer semestre estuvo

marcado por el impacto del fenómeno El Niño costero sobre un par de tiendas ubicadas en el

norte del país, la paralización de proyectos de infraestructura y la coyuntura política, lo cual

se reflejó en la disminución de la inversión privada y gasto público, así como en la

desaceleración del consumo. Hacia el segundo semestre esta tendencia logró revertirse en

línea con la evolución del mix de productos, cerrando el año con 0.3% de crecimiento. Por su

parte, durante el 2018 el crecimiento mantuvo el mismo nivel que lo registrado al cierre del

año anterior (+0.3%).

Gráfico 1: Crecimiento Same Store Sale

Por su parte, el margen bruto consolidado fue superior al observado a fines del 2017.

Así, al cierre del 2018 el margen fue 31.5% (30.0% a dic. 2017). De otro lado, a diciembre

2018 los gastos operativos se incrementaron en 8.3% respecto a diciembre 2017, como
resultado de mayores gastos de personal, principalmente del área de ventas, así como por

servicios prestados por terceros. En línea con lo anterior, los gastos operativos representan el

24.3% del total de ingresos, proporción similar a lo registrado al cierre del 2017.

De esta manera, el EBITDA (no incluye otros ingresos ni otros egresos) ascendió a S/

294.8 MM, superior en 15.3% al registrado al cierre del 2017. Así, el margen EBITDA se

incrementó de 8.7% a fines del 2017, a 9.4% al cierre del 2018.

Asimismo, se debe señalar que la Empresa percibe parte de los ingresos que genera el

Banco Falabella Perú por el “Contrato de Asociación en Participación”. Durante el 2018, el

ingreso por este concepto ascendió a S/ 36.9 MM, siendo menor al percibido en el 2017 (S/

57.5 MM), debido al menor saldo promedio aportado.

Gráfico 2: Contrato de Asociación en Participación

Cabe indicar que, si se considerasen estos ingresos como parte del EBITDA, éste

ascendería a S/ 331.8 MM y el margen EBITDA ascendería a 10.6% (S/ 313.3 MM y 10.6%

en el 2017, respectivamente).

Gráfico 3: Ventas y Margen EBITDA

 Con la idea de seguir mejorando el margen, la Empresa sigue abocada en ser la

primera alternativa de compra de sus clientes, estrategia que es la misma que se viene

aplicando a nivel de todas las empresas del Grupo y a nivel regional. Para ello se sigue

trabajando en mejorar el mix de productos, calidad y servicio al cliente.

Por otro lado, dado el potencial y buen desempeño que vienen mostrando las ventas

por internet, el Grupo planea realizar mejoras en tecnología y logística para enfrentar de

manera competitiva la demanda creciente en dicho canal, el cual será el canal del futuro, tal y

como ha venido sucediendo en el segmento retail en países más desarrollados.

Asimismo, la Empresa sigue trabajando en proyectos que buscan elevar la

productividad y eficiencia, así como en realizar constantes sinergias con el Grupo, de tal

manera que pueda estar mejor preparada ante la nueva competencia y mostrar mayor

flexibilidad para adecuarse a las nuevas condiciones del mercado.

De otro lado, cabe resaltar que el 2018 Saga Falabella tuvo gastos por alquileres por

unos S/ 89.6 MM (S/ 84.0 MM a dic. 2017). Por su parte, la Empresa financiaba una parte

importante de sus operaciones comerciales con proveedores. A diciembre 2018 el ciclo de

caja fue de unos 80 días, siendo similar al observado al cierre del 2017.

Además, se debe indicar que durante el 2018 Saga Falabella efectuó remodelaciones

en diversas tiendas por unos S/ 117.5 MM (S/ 72.1 MM en el 2017).

2.9. Número de tiendas

Para finales del 2020, Saga falabella en Perú.
 Actualmente, Saga falabella tiene 29 tiendas, distribuidas en 9 provincias, como

Piura, Cañete, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Huánuco, Huancayo, Cajamarca, Iquitos.

2.10. Horario de atención

A nivel nacional Saga Falabella en tiempos de pandemia Horario de apertura de 9:00

am hasta las 18:00 am puesto en el gráfico nº 4.

2.11. Servicios que ofrece

2.11.1 Producto
Saga Falabella es una tienda por departamento que ofrece un servicio de venta retail, a

través del comercio minorista de una amplia variedad de categorías (moda, muebles, belleza,

electrohogar, etc.). A lo largo de todo el proceso de servicio se hará indispensable el uso de

elementos tangibles como intangibles. Por un lado, es necesario, en los establecimientos de

Saga Falabella (infraestructura), letreros de la tienda, maniquíes, uniformes de los

trabajadores, bolsas, mobiliario de los probadores, cajeros, colgadores, personal de atención,

espejos, personal de seguridad, etc. Por otro lado, en lo intangible, será vital la atención al

cliente en la tienda, la reposición de mePrcadería, la seguridad en tienda, la atención en los

probadores, la iluminación, el olor agradable, la limpieza, la música, el orden, entre otros.

2.11.2 Precio

Saga Falabella fija precios al alcance de todos los niveles socioeconómicos, gracias a

la amplia gama de marcas que ofrece. Por ejemplo, según Alex Zimmermann, se pueden

encontrar precios desde S/. 9 hasta S/. 200 en su principal categoría que es ropa (“Saga
Falabella afina estrategia para competir…”, 2015). Por otro lado, también existen costos no

monetarios que debe asumir el consumidor, pues se realiza una inversión de tiempo y

esfuerzo en las colas de los cajeros y de los probadores, lo cual también 11 tiene un impacto

físico por el cansancio de esperar parado. Asimismo, existe un costo sensorial, por la

temperatura del local y el ruido de la multitud, estos serán subjetivos dependiendo de cada

cliente.

2.11.3 Plaza

Gráfico 5: Tienda Saga Falabella - Huancayo, Open Plaza, Perú

2.11.4. Promoción
 Saga Falabella emplea diversas formas de comunicación para informar y persuadir al

consumidor, específicamente hace uso de las redes sociales Facebook e Instagram y la

televisión. Dentro de estos medios se busca llegar al público objetivo para difundir

información sobre los beneficios de comprar en las tiendas de Saga Falabella, como la

variedad de categorías, la variedad de marcas, las últimas tendencias, la calidad del servicio,

etc. También, buscan animar al cliente a comprar en sus locales o en su página web

promocionando descuentos, rebajas, liquidaciones, el famoso “Hot Sale”, beneficios de la

tarjeta CMR, etc. Por otra parte, también invierten en publicidad de recordación de marca,

con la participación de personajes famosos a nivel mundial, como Gisele Bündchen y Úrsula

Corberó, quienes declaran que “son Falabella”. Asimismo, se muestra la facilidad de usar la

app y la página web junto con la famosa frase “En Saga Falabella y en sagafalabella.com” al

final de cada spot publicitario.

Por el lado de la promoción dentro de los establecimientos, la fuente de información

son los asesores de la tienda, el personal de seguridad y los cajeros, pues el cliente recurrirá a

ellos para obtener una respuesta ante alguna consulta sobre las promociones, reclamos,

descuentos, horarios, medios de pago, etc. De igual forma, en el caso de los cajeros, estos son

los responsables de entregar promociones a los clientes al momento de realizar su compra

como las tarjetas gift cards y los vales de consumo.

Otro factor que impacta en las promociones de las categorías de Saga Falabella son

las temporadas, las modas y las nuevas tecnologías, ya que los productos se van actualizando

cada cierto tiempo y para evitar pérdidas y sobrestocks de los productos fuera de moda, se

decide bajar los márgenes a través de descuentos, liquidación de temporada y/o promociones.

2.12. categoría de productos

 Tabla 2: Categorías de productos

CATEGORÍA  Productos

Tecnología  Televisores, computadoras, domótica y Smart home, Fotografía,

Telefonía, videojuegos, audio, PC Gaming.

Electrohogar Refrigeración, lavado, cocina, electrodomésticos, climatización, cuidado

personal, limpieza y aspirado, herramientas. 

Muebles Muebles por tipo, sala, comedor, escritorio, muebles de dormitorio,

muebles infantiles, otros espacios, marcas destacadas. 

Dormitorio Colchones, Cama Box Tarima, juegos de dormitorio, camas box spring,
ropa de cama, dormitorio infantil, marcas destacadas, muebles
dormitorio, camas funcionales. 

Decohogar  Menaje cocina, decoración, parrilla, cajas chinas y más, baño, menaje de
comedor, crate & barrel, maleteria y viajes. 

Crate&Barrel Muebles, menaje de comedor, dormitorio y baño, menaje cocina,

decoración, alfombras y lámparas, terrazas. 

Deportes  Ropa deportiva mujer, ropa deportiva hombre, accesorios deportivos,

mundo fitness, bicicletas y electro movilidad, tiempo libre y camping,
marcas deportivas. 

Moda mujer  comfy, moda mujer, marcas especiales, solo jeans, lencería y ropa
interior, especiales.  

Moda hombre moda adulta, marcas adulto, moda juvenil, ropa interior, especiales, solo
jeans, accesorios. 

Modo infantil Ropa niñas 2-8, ropas niños 2-8, teens niñas 8-16, teens niños 8-16, ropa
para bebe, marcas, jugueterías.

Belleza Belleza, perfumes, maquillaje, cuidado del rostro, cuidado de cuerpo,

cuidado capilar, cuidado personal de hombre, marcas de belleza, belleza
studio.

Dermocosmética Antiedad, hidratantes, limpieza fácil, mamás y bebés, bloqueadores

solares, capilar, soluciones dermatológicas, marcas.

Accesorios  Relojes, carte y mochilas, lentes, joyería, otros accesorios, marca relojes,
marcas carteras, mundo playa. 

Nuevas Libros, instrumentos musicales, mundo de mascotas, especiales,gourmet,

Categorías  salud, parrillas, maleteria y viajes, automotriz.

Liquidación  Fonocompras 203-7050, servicio cliente, cmr, banco, viajes, seguros,

sodimac, tottus.
2.13. Características

2.13.1. Ubicación
En Huancayo, Saga Falabella se encuentra ubicada en Open Plaza: Prolongación San

Carlos 107, Huancayo 12001, frente al terminal de buses “Los Andes”.

 Gráfico 6: Ubicación de Saga Falabella

2.13.2. FODA
Fortalezas
Posee una amplia categoría de productos (Saga Falabella, entre ropas para niños,

adultos y Jóvenes)

Los productos que ofrece son diseños propios

 Renuevan los diseños cada 2 meses aproximado

Oportunidades
 Recuperación gradual del mercado textil

 Falta de productos de sastrería y tejido a nivel nacional

 Aumento de compras de niños y adultos.

 Crecimiento de e-commerce

Debilidades
 Se vale de tendencias para sus productos y catálogos.

 Estudio de precios en electrodomésticos y ropas.

Amenazas
 Países afectados económico por la pandemia

 Crecimiento del desempleo en el Perú

 Inestabilidad política en el país.

 Inestabilidad de inflación del PBI.

2.13.3. Layout
Saga Falabella tiene una infraestructura moderna y un manejo de imagen de la marca

bien definido, principalmente marcado por el color verde que se puede apreciar al entrar al

retail en el mall Open Plaza Huancayo. La iluminación que manejan permite apreciar todos

los productos que ofrecen y las zonas están distribuidas por categorías. También se puede

encontrar diversos medios para facilitar la búsqueda al comprador, paneles con diversos

mensajes, entre otros. En cada categoría de la tienda, se encontraban pantallas digitales para

realizar consultas de precios. Solo se debía colocar en el sensor el código de barras que está

ubicado en la etiqueta para que aparezca la información de la pantalla. Los datos que brinda

son los siguientes: descripción, marca, modelo, precio regular, precio oferta y precio oferta

con tarjeta de crédito CMR. Previamente a realizar la acción, en la pantalla se mostraban

mensajes publicitarios comunicando las promociones y descuentos que tenían por categoría.

A continuación, se presentarán los planogramas de ambos pisos de Saga Falabella Huancayo.

Gráfico 7: Plano de Saga Falabella

2.13.4. Aforo
El aforo en Saga Falabella debido a la pandemia está reducido y solo está permitido el

30% del total de clientes. Están todas las áreas señalizadas correctamente y se debe mantener

una distancia social dentro del establecimiento de dos metros. Saga Falabella en la ciudad de

Huancayo con las nuevas medidas en una zona de riesgo Muy Alta como es Junín, tiene

permitido el acceso de 640 personas.

3.Facing y Pricing

3.1. Facing
El facing: es la superficie que ocupa una unidad del producto en el frontal de una

estantería.

El umbral de percepción: es la longitud mínima de lineal que necesita cada producto y

responde a la demanda del consumidor habitual y esto está condicionado por el tamaño del

establecimiento.

Esta norma evita la saturación del lineal que esl a que conlleva a una pérdida de

espacio, pues por más espacio que se asigne a un producto no aumentará las ventas, sino que

responde a la demanda establecida.

No deben existir roturas de stock en el punto de venta, pues los clientes fieles pueden

acudir a otro establecimiento y hasta cambiarse definitivamente de lugar de compra; así

mismo si la rotura es constante puede perjudicar la imagen de la empresa, a la vez implica un

coste el desaprovechamiento de ese espacio.

No saturar el lineal con muchos productos para evitar que el cliente tenga la impresión

que nadie consume el producto.

Presentar el producto de forma ordenada y con un espacio entre ellos, facilita su

acceso.

Comunicar correctamente los precios ya sea de forma general o particular en los

productos sin tapar la información del producto, así el cliente podrá escoger por sí mismo sin

la ayuda de un vendedor.

Se recomienda utilizar el factor psicológico al momento de fijar un precio, pues el

cliente reacciona positivamente frente a los precios sin redondear

 El producto debe dar la impresión de estabilidad, es decir que no se va a caer.

El producto debe estar expuesto en las condiciones más posibles de su naturaleza,

creando ambientes que simulen su entorno, cómo es en el caso de los muebles.

Los electrodomésticos deben estar expuestos y conectados para su comprobación de

funcionamiento.

Zonas Frías

Las zonas frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se

tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos.

Zonas Calientes

Son los espacios de la tienda que se localiza dentro de la circulación natural de los

clientes, sea cual sea el interés generado por los productos de esa zona.
 Figura nº1 de zonas

Figura nº2 de pasillos

Figura nº3 de Mobiliario

Figura nº4 de gondolas

Figura nº5

Figura nº6

Figura nº7
 Figura nº8

3.2. Pricing
El pricing, como acción de gestión del precio, es el único elemento dentro del

marketing que produce ingresos. Administrar lo que el cliente pagará o el conjunto de valores

que los consumidores entregarán a cambio por recibir un bien o servicio es más un fenómeno

por comprender actualmente que tratar de fijarlo “dormido” debido a otras exigencias que

requieren otros drivers de la mercadotecnia (Kotler y Amstrong, 2008). Se observa

usualmente que, inclusive, la estructura de empresas mantiene a la gestión del precio fuera

del departamento de Marketing. Muchas veces, escudados por exigencias reguladoras de la

industria que requieren una excesiva integración con leyes o normativas, tanto el cálculo

como implementación se desarrolla en un procedimiento divorciado de la participación de

especialistas en mercadeo. Entregando un precio que puede cumplir con la reglamentación

pero que no pasa por una revisión o la contribución de un ejecutivo que represente al cliente.

Kotler y Amstrong. (2008), en “Fundamentos del marketing” también hablan del valor como

un factor determinante en el establecimiento del precio. ¿Qué tan factible puede ser de

abstraer en un modelo matemático el valor o el insight del valor que tiene un cliente frente a

un servicio? “Ingresar” este tipo de criterios dentro de una lógica muy estructurada hará que

pierda su esencia o que se comentan errores de medida, por lo que se propone no

considerarlas fuera del modelo, sino que sean este tipo de variables no estructuradas las que

12 sienten los lineamientos de cómo, variables tradicionales como el costo, se muevan hacia

lo que el mercado exige para considerarnos competitivos. De esta manera, una fijación de

precios basada en el valor modifica el proceso de planeamiento así:

Grafica 9: Modelo de fijación de precios.
Saga Falabella utiliza una estrategia de precios HI – LO

Precios regulares altos (HI)

Promociones en algunos productos de surtidos (LO)

Su objetivo es atraer a los clientes, de manera que una vez dentro compren otros

productos que no estén en oferta.

4. Medición de servicio

4.1 Tipos de medición de la tienda retail Saga Falabella

Encuesta de satisfacción del cliente

Es un método estándar conocer si nuestro cliente se encuentra satisfecho con nuestro

servicio y/o producto. esta encuesta consiste en preguntar a los clientes que tan satisfechos

están con nuestro servicio o producto. 

Encuesta vía correo electrónico

este método se usa en caso se quiera obtener información más detallada sobre el

cliente, pero también conlleva sus desventajas que sería que no todos los clientes tienen

tiempo de responder aparte demanda atención del cliente. La herramienta más usada para

realizar las encuestas es Google Forms, ya que es gratis y su usa es fácil y rápido.

Encuesta post- servicio

este tipo de encuesta se aplica después que el cliente haya realizado la compra y lo ideal sería

realizar la encuesta inmediatamente después de terminar, para que así la experiencia que tuvo

no se distorsione. Esto se puede hacer en la misma tienda mediante un formato manual ,

también vía correo electrónico, vía chat, llamadas telefónicas, como también usando una

aplicación llamada Userlike que se puede configurar a una vista de calificación de servicio,

donde los clientes dan su calificación  compartan algunos comentarios.

4.2 Elaboración de encuesta para le medición del servicio

TABLA Nª 3 MEDICION DE SERVICIOS

1. Muy  3.Regular 4. 5.
mal Mal Bien Excelente

El tiempo de cobro fue rápido

Como te atendió el personal de la

tienda Saga Falabella
 Cómo consideras la limpieza de la
tienda Saga Falabella

Cómo consideras la imagen de la

tienda Saga Falabella

Cómo  Como
Cómo consideras el aroma de la
tienda Saga Falabella

Cómo consideras la iluminación

de la tienda Saga Falabella

Cómo valoras la calidad de

nuestros productos

Cómo evalúas la experiencia de

compra 

Cómo consideras la temperatura

de la tienda Saga Falabella

¿Con qué frecuencia visitas Saga Falabella?

 Diariamente

 mensualmente

 Semanalmente

 Nunca

Al terminar tu compra, ¿te ofrecieron productos complementarios como accesorios,

moños, calcetín, etc.?

 Si

 No

¿Recibiste información sobre ofertas o promociones?

 Si

 No
 ¿Nuestro personal le informó sobre las garantías y el plazo de devolución ?

 Si

 No

5. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Definición del problema

Hasta antes de la pandemia, Falabella se había posicionado como el líder del

ecommerce en Perú como en Latinoamérica (Suito, 2019). Es así que sus ventas online

crecieron en 26% en los primeros tres meses del 2019 (Fernandez, 2019). Asimismo, se

revisaron los comentarios de los clientes en un post de la cuenta de Facebook de Falabella

Perú, el cual fue enviado a la página antes de la situación actual del COVID.

En dicho post se pudo observar que los comentarios eran principalmente preguntas

sobre los precios y horarios de atención. Solo había una queja sobre lo difícil que es

comunicarse con el call center tal y como se puede observar en la siguiente.

 Sin embargo, cuando se buscan publicaciones de Falabella después de que se cerraran

todos los negocios debido al Covid-19, se pudo observar que hay varios comentarios seguidos

donde señalan los problemas que tienen para comunicarse con servicio al cliente. Esos

problemas se deben principalmente a que los pedidos realizados en la página web no fueron

entregados en el tiempo establecido y que nadie les da razón de ello tal y como se puede

observar en la siguiente Comentario en Post de Facebook

El principal problema que se pudo identificar en Falabella es que los clientes no

obtengan una respuesta adecuada y oportuna sobre el seguimiento de los productos

adquiridos por la página web. Los usuarios llaman al servicio al cliente para averiguar sobre

la situación de sus pedidos. Sin embargo, cuando los clientes realizan las llamadas, el área de

servicio al cliente no tiene conocimientos sobre dónde está su pedido ni cuándo se lo

entregarán. Tal y como se puede ver en los siguientes comentarios extraídos de la cuenta de

Facebook de Falabella.

Este problema trae como consecuencia insatisfacción y rechazo por parte del cliente a

seguir usando el servicio, ya que se sienten defraudados y solos. También genera ansiedad,

molestia y enojo por parte de los diferentes usuarios. Todo ello puede terminar generando que

se pierdan clientes potenciales, así como la pérdida de los actuales debido a esas malas

experiencias. Es así, que luego de un análisis del problema de los clientes de no poder obtener

información oportuna sobre sus pedidos, se realizó una lluvia de ideas sobre sus posibles

causas. Para ello, nos apoyamos de la herramienta “diagrama de Ishikawa” para encontrar las

razones para dicho problema. 

5.1 Elaboración del diseño de investigación

Según Malhotra, el diseño de investigación es un marco que detalla los

procedimientos necesarios para recopilar la información requerida para resolver el problema

de 37 investigación de mercado (Malhotra, 2020). Bajo esta premisa, a continuación, se

explicará el diseño de investigación estructurado para el presente trabajo de investigación de

la empresa Saga Falabella. 

5.2 Diseñar las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigación

Nuestra investigación es descriptiva, específicamente, aplicamos un método de

investigación cuantitativa que busca recopilar datos cuantificables a través de los

cuestionarios, que serán usados posteriormente para el análisis estadístico de la muestra.

Asimismo, por medio de esta investigación se pretende describir la situación actual de la

empresa en base a la información recopilada de los clientes actuales de Saga Falabella

5.3 Especificar los procedimientos de medición y escalamiento

Se emplea la escala de medición recomendada por el modelo SERVQUAL (Lovelock

& Wirtz, 2015), la cual presenta una escala del 1 al 7 en función al grado de expectativa para

cada una de las variables expuestas en la pregunta. Siendo 1, el puntaje de satisfacción más

bajo, denominado también como “Totalmente en desacuerdo”, mientras en el otro extremo, el

7, representa el puntaje más alto de satisfacción y corresponde a la frase “Totalmente de

acuerdo”. En conclusión, mientras más cerca esté la respuesta al número 1, significa que el

cliente no percibe que la empresa posea la característica descrita en la declaración, mientras

que, si la respuesta es más próxima al número 7, se percibe que la empresa tiene esta

característica o va en buen camino para cumplir con las expectativas.

Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario para la recolección de datos

El cuestionario se basará en las dimensiones del servicio según el modelo

SERVQUAL en donde se observan los indicadores, estándares y objetivos de desempeño.

Para este caso, se decidió elaborar entre dos y tres preguntas por cada 38 dimensión,

utilizando la escala anteriormente mencionada. De esta manera, se obtuvo un total de 21

preguntas sobre las percepciones de los clientes de Falabella. En el siguiente cuadro se

mostrará la prueba piloto:

5.3 Cuestionario de Saga Falabella
TABLA Nº4

5.4 Especificar el proceso de sondeo

a) Definición de la población meta:

La muestra estará conformada por personas mayores de 18 años (elemento) que viven

en la ciudad de Huancayo (extensión) y que suelen realizar sus compras en la tienda de Saga

Falabella (parámetro). La información será recolectada en el mes de junio del 2021 (tiempo).
6. KPI ventas.

6.1 Proponer 3 KPI’s utilizables en tienda

Uno de los pilares de las empresas son los KPI, ofrecer información sobre la

eficiencia del proceso de selección e identificaciones que mejoran las áreas de proceso, los

kpi son métricas que nos ayudan identificar el rendimiento determinada acción o estrategia.

Estás unidades de medida os indican nuestro nivel de desempeño en base a los objetivos que

hemos fijado con autoridad. (Roberto Espina).

6.1.1 Ticket Promedio

El ticket promedio es KPi e-commerce que se utiliza para establecer estrategias

comerciales se trata media de venta del e-commerce. Número total de transacciones

realizadas, ganancias totales del e-commerce(ventas). Esta herramienta es fundamental para

la empresa sagafalabella.

6.1.2 Tasa conversión

Este kpi nos ayuda a tener un mayor rendimiento, ya que nos muestra de manera clara

como va nuestro negocio, a monitorearlo y evaluando para poder, determinar con las

variaciones y reformar las estrategias a seguir conseguir los objetivos. Para medir con la tasa

conversión se procede en tomar una muestra 100% aplicando el 1 y 3 %, para cada 100

personas que entran en una web así se realizara la acción que queremos.

6.1.3 Ventas por metro cuadrado.

Es medir y comparar el rendimiento de la tienda retail, en relación con el espacio de

metros cuadrados y los productos exhibidos en cada uno de ellos que permite determinar cuál

es el ingreso monetario de acuerdo al tamaño de una tienda específica. Por lo tanto, el Kpi, es

de mucha importancia para Sagafalabella ya que nos ayuda a determinar números son

positivos o negativos, dependerá de las metas establecidas y de las comparaciones que se va

realizar de otras tiendas con igual o menor número de metros cuadrados. Concluimos que es
fundamental evaluar la oferta de productos con su exhibición a los clientes, permitiendo

evaluar y tomar las acciones. (Analítica de Retail).

6.2 Cronograma de medición de KPI

TABLA Nº 5 - KPI
Indicador MESES

2021 2021

JUN JUL AGO SEP OCT NOV

Ticket

Promedio

Tasa de

conversión

Ventas por

metro

cuadrado

Elaboración propia

7 Merma
La merma es la pérdida de valor de existencias consistente en la diferencia entre el

stock de las mismas que aparece reflejado en la contabilidad y las existencias reales que hay

en el almacén de la compañía. (Alejandro Donoso, 2017)

7.1Mermas administrativas o memorias administrativas.

Se produce por errores en los movimientos en las transferencias, en montos de

cargos, por malos cobros en cajas o por no recibir adecuadamente en la mercancía.

7.1.2 Mermas Operativas.

Por descuido, de operaciones trabajo a negligencia, omisiones de personal, en este

tipo de merca son dañadas, descompuestas.

 Rotas: Dentro de las tiendas de Saga Falabella existen varias causas que se provoca,

que existe una la mala manipulación de los productos por los clientes, el personal tiene que

ver en las fallas de packaging de los productos y que no se de traslado con las condiciones

correctas de la mercadería.

7.1.3 Merma Desconocidos

La merma en la empresa saga Falabella de Huancayo ocurre cuando el stock, se hace

un conteo previo del stock de los inventarios, teniendo en cuenta que los trabajadores hacen

un contracto de las cuales son responsable tanto administrador, vendedores. Externa : En el

Perú, existe un alto grado de robo en tiendas como boutiques, utilizando herramientas que

llegan a dañar el producto para robar sin ser detectados, utilizando niños, para realizar la

acción así burlando a la seguridad de la empresa.

8. La productividad
En los sectores altanamente competitivos, las organizaciones utilizan indicadores para

medir el desempeño, dentro de los más conocidos y comúnmente aceptados podemos

distinguir: la rentabilidad, la productividad, la satisfacción de cliente, la rotación de

inventarios, la facturación y las quejas, entre otras. En el caso de Saga Falabella que los

productos son recursos o insumos de todos aquellos factores que son utilizados para obtener

el producto. Ya que sus prendas lo realizan a china para la manufactura, con materias primas,

utilizando tecnología a menor costo.

Insumo Proceso Resultado

Fuente: elaboración propia

Aumenta la producción y mejor la productividad no es lo mismo. Una organización

puede aumentar la cantidad de unidades producidas, o de clientes atendidos, pero no ser más
productivo. En relación a la forma de valorizar la productividad, esta puede medirse a través

de variables físicas o valorizadas. La productividad física, mide los resultados y los insumos

en una unidad de medida como: unidades de kilos, tickets, metros, horas, personas.

En saga Falabella al calcular los diferentes días de stock, al dividir la cantidad de días

sobre la rotación. Por ultimo se consideran los indicadores relacionados con el nivel de

servicios.

Este valor surge de la división del ticket realizado y las horas de atención al público.

En el relevamiento.
9. Almacenes

9.1 Actividades de un almacén

La matriz Falabella S.A controlada por las familias Solari y Del Rio, cuenta con un adecuado
nivel de solvencia fortaleza operativa en sus diferentes unidades de negocio, así como
estabilidad en sus imágenes y flujos; lo que se recoge en la clasificación de riesgo de su
deuda de lo largo plazo. El cierre de diciembre 2018, la matriz facturó el equivalente a
aproximadamente con U$ 14,200 MM, y el patrimonio atribuible a los accionistas
mayoritarios fue de la aproximadamente US $8,600 MM.

A diciembre 2018 el grupo contaba con 504 tiendas (491 dic 2017) para los diferentes
formatos y líneas de negocio, así como 43 locales del negocio inmobiliario (42 locales dic.
2017) entre power centers y shopping centers, en conjunto.
9.2 Proceso de logísticas de Saga Falabella
Al respecto de Saga Falabella, para el desarrollo conjunto del negocio financiero (bajo

la bandera CMR) y del mejoramiento de hogar (bajo la bandera Sodimac (en dicho país.

Grupo soriana aportara el conocimiento mercado peruano. Dentro del periodo 2019-20022

implicaría una inversión de unos us $4,200 mm. En ese sentido el plan contempla 95 nuevas

tiendas y 5 nuevos centros comerciales, repartidos en toda la región, así como proyectos de

infraestructura, logística y sistemas para potenciar sus operaciones y lograr mayores

eficiencias. Cabe resaltar que el 2019 se inventaran unos US$ 1,084 MM (25,8% del plan).

(Sagafalabella,2018).
CAPITULO II: CONCLUSIONES

Conclusiones
En este trabajo se ha llegado a las siguientes conclusiones:

● La empresa debe procurar que los que los clientes adquieran experiencias de

compra positivas, pues en conjunto de buenas experiencias pueden traducirse en un

incremento de fidelidad al cliente, y como consecuencia el nivel de ingresos para la

compañía.

● El factor más importante que motiva a comprar, no son los beneficios

racionales (enfoque del marketing tradicional) de la oferta, sino la emoción y los sentimientos

que evocan al consumidor (enfoque del marketing experiencial).

● Las estrategias de las tiendas deben iniciarse con la compresión de las

emociones que experimenta el cliente para satisfacerlo.

● Saga Falabella en algunas tiendas todavía utiliza el marketing tradicional.

● Saga Falabella tiene grandes ventas, también porque ahora está expandiendo

por todo el Perú, abriendo tiendas en sitios alejados, también grandes ventas ya que tiene sus

productos de acuerdo al bolsillo del consumidor.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Formato de presentación de tesis y investigación 

 https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/11953/

Sotelo_Marketing-Servicios.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Saga Falabella SA

 https://www.falabella.com.pe/static/staticContent/content/minisitios/Inversionistas/

pdf/SF_Clasificacion_Apoyo_-_4Q_2018.pdf

 https://www.falabella.com.pe/falabella-pe/category/cat50648/Nuestra-empresa