Equipo Técnico

ESTRATEGIA DE LA
CAMPAÑA ELECTORAL

JUNTOS POR EL DESARROLLO

DE AREQUIPA Marzo 2022
Agenda

1 Introducción

2 La Estrategia

3 Plan de Campaña

4 Conclusiones
I. INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN

¿Qué es y para qué sirve una campaña

electoral?
“Una campaña política no es otra cosa que un vehículo para la
transmisión de un mensaje”
Raymond D. Strother

La campaña electoral es una contienda entre dos o más

candidatos, basada en comunicar su mensaje, con el objetivo de
obtener el número necesario de votantes para ganar unas
elecciones, realizadas en una fecha determinada, que les otorgue
poder y legitimidad para gobernar.
INTRODUCCIÓN

Si se quiere ganar una campaña se necesita:

→ Tener una estrategia

→ Comunicar adecuadamente tus propuestas

→ Trabajar de forma científica y no intuitiva

→ Contratar a un buen consultor / Experto en campañas

→ Conformar un buen equipo de campaña

II. LA ESTRATEGIA
Estrategia

… es el proceso seleccionado mediante el cuál se preveé

alcanzar los objetivos de futuro

... se encarga del planteamiento y de la dirección de las

campañas, también, se ocupa del movimiento y de la
disposición estratégica de los recursos

... define “que hay que hacer y decir”

 Investigación

Es la base de la estrategia y de todo proyecto

Elementos de la investigación
→ Cuantitativo: Encuestas

→ Cualitativo: Focus Groups

→ Seguimiento: Tracking

→ Históricos: Resultados Electorales Anteriores

Investigación

Cuantitativa: Encuesta

Una encuesta electoral es aquella que se realiza sobre temas

relacionados con la campaña o que se conduce durante el período
principal de la misma.

Algunas se llevan a cabo para ayudar a que los candidatos desarrollen

y organicen la campaña...

En una encuesta se debe preguntar todo lo que sea necesario, pues no

se tendrá otro parámetro de la sociedad. Es la forma más adecuada de
sacarle el mayor provecho a las encuestas y poder conocer el perfil de
su público objetivo.
Investigación

Cuantitativa: Encuesta

Las primeras preguntas que debería responder una encuesta

son:
✓ ¿En qué segmentos de la población existen más posibilidades de obtener votos?
✓ ¿Quiénes son mis votantes más probables?
✓ ¿Dónde viven, de qué trabajan, qué piensan, qué edad tienen, de qué nivel
socioeconómico son?
✓ ¿Con qué sueñan, qué les gusta, qué les molesta, qué les interesa, cómo se
informan, qué hacen en su tiempo libre?
✓ ¿ En qué se diferencian y en qué se parecen a los votantes de otros candidatos?

Es decir, se necesita una radiografía profunda de los ciudadanos que más pueden
simpatizar con un candidato o partido.
 Investigación

Cuantitativa: Encuesta

¿Qué tipos de estudios hay?

✓ Encuestas de referencia: es la primera encuesta, la más amplia, en donde se pregunta todo
lo que se desea saber sobre el escenario electoral, para tomar las decisiones estratégicas.
Luego, durante la campaña, nunca se volverá a disponer de tanta información.

✓ Encuestas de seguimiento: son sondeos que se hacen periódicamente durante la campaña

para evaluar el desempeño de la misma. Generalmente se repiten las preguntas de voto y se
van midiendo ítems de la coyuntura para ver cómo afectan la decisión de los votantes.

✓ Tracking diario: es una metodología costosa, pero muy útil, en la que se hace una medición
diaria para ir pulsando al detalle el impacto de la campaña sobre la intención de voto.
Generalmente no se realiza más de 15 ó 20 días antes del comicio. Se utiliza un cuestionario
muy corto que se procesa en el día para tomar decisiones sobre la marcha.

✓ Boca de urna o encuesta de salida: permite tener una proyección del resultado al momento
del cierre del comicio.
 Investigación

Cuantitativa: Encuesta
Características de una buena encuesta
Una buena encuesta debe ser probabilística, es decir, los entrevistados son elegidos al azar
y no los digita el encuestador. Si bien existen varios métodos, habitualmente se sortean
manzanas dentro de un radio censal (cada radio es un conjunto de manzanas); dentro de
la manzana se sortea la vivienda y dentro de la vivienda se sortea un miembro que esté en
condiciones de responder la entrevista.

Lo mejor es que la entrevista sea domiciliaria, aunque cabe advertir que mandar a un
encuestador a domicilio sale más caro que un sondeo telefónico.

Cuanto más grande sea la muestra, menor margen de error tendrá, haciendo más
confiables las conclusiones del estudio. Obviamente, lo que siempre termina definiendo el
tamaño de la muestra es más la disponibilidad presupuestaria.

“Los encuestadores no deben ser militantes de ningún partido, porque naturalmente sesgarán
la entrevista o, en caso de ser identificados como militantes, no producirán en el encuestado
la confianza necesaria para decir la verdad sobre, por ejemplo, la intención de voto.”
Investigación

Cuantitativa: Encuesta

Opinión general (Fotografía)

Imagen positiva/ negativa
Recuerdo de voto
Nivel de confianza
Nivel de conocimiento del candidato
Intención de voto
Temas
Mensaje
...
Fórmula para calcular muestreo
 Investigación

Cualitativa: Focus Group

• Permite conocer los valores, creencias, actitudes y preocupaciones

• Ayuda a identificar el lenguaje del electorado y las ideas fuerza

• Percibe las emociones

• Evalúa la imagen del candidato y de los adversarios

• Analiza y desarrolla los mensajes y la publicidad de campaña

Investigación

Seguimiento: Tracking

✓ Encuestas

✓ Estudio de lecturas de encuestas

✓ Muestra que representa día a día

✓ Útil en los últimos días de campaña

✓ Ayuda a los ajustes finales

Investigación

Históricos: Resultados Electorales Anteriores

✓ Analizar los datos de elecciones anteriores y del candidato

✓ Ver los resultados fraccionados y seccionados

✓ Hacer un análisis de la intención del voto

✓ Ver los mensajes y temáticas de las propuestas electorales de

las elecciones pasadas

✓ Comprender el voto según el sexo

Estrategia

Debe responder a la pregunta;

¿Cómo vamos a ganar?

Elementos de la estrategia

→ El candidato → Escenario

→ Definición de objetivos → Estilo y Tono

→ Target electoral → Requisitos y Condiciones

→ Adversarios → Mensaje
Estrategia

El Candidato

✓ Es importante conocer su personalidad y su carácter

✓ Ver su perfil personal y su trayectoria profesional
✓ Si ha tenido o tiene cargo político saber cómo le fue y cuál ha
sido su trabajo y promesas
✓ Se debe de conocer que imagen, qué percepción tiene la gente

Lo importante (en política) no es quién dices

que eres, sino como te ve y te percibe la gente
Estrategia

El Candidato
✓ Se debe de crear un vínculo de confianza mutuo
✓ Crear un DAFO o FODA para analizar sus ventajas y desventajas
respeto a los contrincantes
✓ Es importante que el candidato explique todos sus secretos al
Jefe de Campaña y al Estratega
✓ El candidato se debe de dedicar a trasmitir el mensaje y tiene
que dejarse asesorar

El Relato
Estrategia
El Candidato
 El Candidato
Estrategia
Estrategia
El Candidato
Estrategia

Definir Objetivos

✓ Se debe de desarrollar basándose en los medios con que se

cuenta, con la investigación y el histórico

✓ Son la razón de ser de nuestro compromiso como consultores

respecto al partido o al candidato

✓ Se definen las metas reales a conseguir con la campaña

Estrategia

Cuál es el Objetivo

Todos queremos ganar, pero no siempre se puede. O porque somos oposición y

el oficialismo está haciendo buen gobierno o porque no tenemos un gran
candidato o sencillamente porque el perfil de la sociedad no nos permite
romper la tradición histórica.

En muchas circunstancias, hacer una buena elección, aun saliendo segundo, es

un triunfo. Por eso el objetivo debe ser realista, para que no se generen
expectativas infundadas.

Por otra parte, hay que definir bien el objetivo fundamental porque la
estrategia que corresponde puede ser bien diferente si se trata de ganar o de
hacer el mejor papel posible. Muchas veces un candidato puede utilizar una
campaña no para ganar, sino para instalarse en el distrito, hacerse conocido y
plantearse como objetivo final intentar ganar en una elección posterior.
Estrategia

Target Electoral (Público Objetivo)

✓ Con la investigación se puede conocer cuál y cómo es nuestro

electorado

✓ Ver y analizar el tipo de votante que se tiene

✓ Estudiar dónde está nuestro electorado fluctuante para ir a

buscarlo

✓ Conocer el electorado de la competencia

✓ Segmentar nuestro target e identificar los mensajes que les

interesan
Estrategia

Target Electoral

Tipos de voto Objetivo y Estrategia

Voto duro o seguro Integrar, motivar y movilizar
Voto blando o persuadible Recuperar confianza y
entusiasmo
Voto posible , fluctuante o Convencer
indeciso
Voto difícil Hacer dudar
Voto imposible No destinar esfuerzos
Estrategia

Target Electoral

Estructura del electorado

✓ ¿De qué signo político es mayoritariamente el electorado local?
✓ ¿Quién ganó cada elección desde una fecha determinada hasta ahora?
✓ El partido que ganó en cada ocasión: ¿ganó la elección en todos los
niveles o ganó sólo las locales?
✓ ¿En qué zonas recoge más votos cada partido? Análisis por circunscripción
y por mesas, en la medida de lo posible.
✓ Análisis económico-social del voto: cruzamiento de los resultados
electorales con datos censales en el nivel más desagregado posible.
Estrategia

Target Electoral

Como regla general toda campaña debe tener tres objetivos

básicos:

✓ Atender al electorado adquirido. No se puede dar la impresión de

que el candidato olvida a estos electores.

✓ Seducir al electorado indeciso. Se tratará de inclinar los "floating

votes" y el conjunto de electores críticos hacia el propio candidato.

✓ Hacer dudar al electorado opositor. Se tratará de llevar al

electorado opositor a cuestionar su opción.
Estrategia

Adversarios

✓ Es muy importante conocerlo (¿quién es? ¿de dónde viene?)

✓ Buscar sus puntos débiles y los puntos fuertes (DAFO o FODA)
✓ Contrastarlo con nuestro candidato
✓ Si participó en política anteriormente, buscar lo que hizo, dijo,
qué cumplió y qué no...
✓ Buscarle trapos sucios (no para usar directamente pero siempre
va bien para las contraofensivas)
Estrategia

Adversarios

✓ Conocer sus votantes, sus targets y dónde está situado su voto

fluctuante
✓ Ver el nivel de confianza, los negativos y positivos
✓ Analizar la percepción que los electores tienen de ellos y los
atributos y adjetivos que les atribuyen
✓ Qué temas tiene en su agenda?
✓ ¿Quién son sus amigos? ¿Y sus enemigos?
Estrategia

Escenario

✓ Sirven para evitar riesgos, ya que el futuro es impredecible e

imprevisible
✓ Se busca cubrir todas las posibilidades de futuros posibles,
evaluando y valorando las diferentes salidas
✓ Conociendo los posibles escenarios de futuro el objetivo es que nos
posicionemos
✓ Con el posicionamiento se busca diferenciarse de los adversarios y
remarcar nuestro perfil
Estrategia

Estilo y Tono

✓ Marcar el tono de la campaña; humor, ataque, sencilla, graciosa,

dramática, irónica…
✓ Visualizar un lenguaje y estilo propio
✓ Forma de dirigirse, de comunicar: Informar, convencer, comparar...
✓ ¿Diseño propio? o ¿usamos los patrones del partido?
Estrategia

Requisitos y Condiciones

✓ Usar y no rebasar el marco legal electoral

✓ Usar los colores del partido
✓ Tipo de fotografía
✓ Como dirigirse a los adversarios
✓ Actos, promesas y compromisos obligados
✓ Personas o cargos con quién trabajar
Estrategia

El Mensaje

Debe responder a la pregunta;

¿Por qué nos presentamos a la elección?

El mensaje debe poder explicar:

✓ Por qué queremos el cargo y qué haremos con él

✓ Por qué es mejor nuestro candidato que nuestro contrincante
✓ Qué propuestas de políticas públicas justifican que nuestro
candidato sea el elegido
Estrategia

El Mensaje
El mensaje debe de ser:
✓ Preciso
✓ Creíble
✓ De contraste
✓ Repetitivo
✓ Persuasivo

Debe de seguir las 6 “C” de la comunicación eficaz

→ Claro → Corto
→ Creativo → Carismático
→ Coherente → Comprensible
Estrategia

El Mensaje

El mensaje es, básicamente, identificación y contraste

Una vez concretado e identificado, el candidato deberá
convertirse en una especie de máquina de repetición de ese
mensaje
El reto, a parte, es lograr mantenerlo durante toda la campaña;
hecho que permitirá dos cosas:
→ La distinción con respecto a los demás candidatos
→ La identificación del electorado
Estrategia

El Mensaje

Hot Words o Dicotomías

Consiste en repartir atributos positivos a nuestro candidato,

campaña, proyecto, buscando que la gente acepte nuestro
posicionamiento y a la vez, otorgarle un posicionamiento
negativo a la competencia.

Guerra/ Paz Honesto/ Deshonesto

Miedo/ Esperanza Prosperidad/ Depresión
Injusto/ Justo Cambio/ Status quo
Estrategia

El Mensaje

La investigación nos permite conocer a nuestro candidato y a

los adversarios, esto ayuda a crear mensajes más fuertes
sabiendo sus puntos débiles y los puntos fuertes y contrastarlo
con nuestro candidato.

De ésta forma será mucho más fácil prevenir u organizar

posibles ataques.
Estrategia

El Mensaje

Con éste ejercicio podemos responder tres preguntas básicas:

1. ¿Qué fortalezas tiene nuestro candidato que contrasten con

las debilidades de nuestros adversarios?

2. ¿Qué ventaja singular tiene nuestro candidato que no tienen

nuestros adversarios?

3. ¿Qué fortalezas tienen nuestros adversarios que contrastan

con las debilidades de nuestro candidato?
Estrategia

Message Box

¿Qué diremos NOS de ¿Qué dicen ELLOS de

NUESTRO candidato? SU candidato?

¿Qué dicen ELLOS de ¿Qué diremos NOS de

NUESTRO candidato? SU candidato
III. PLAN DE CAMPAÑA
Plan de Campaña

→ Es el documento dónde se desarrolla de forma exhaustiva la

estrategia, hasta el más mínimo detalle.

→ La estrategia de campaña incluye un mensaje y el propósito de

divulgarlo; el plan de campaña detalla cómo y cuándo se
materializará cada fase de la estrategia, así como sus costos
financieros.

→ El plan debe detallar cómo, cuándo y con qué recursos vamos a

conseguir la victoria.

→ Ésta guía sólo la pueden tener los directivos más importantes de

la campaña, que lo tenga más gente es un PELIGRO.
 Plan de Campaña

→ Organigrama de campaña, presupuesto económico, timming... y

estrategia de comunicación

→ La estrategia de comunicación sirve para indicar qué material se

debe desarrollar, los medios, las propuestas dónde se lanzan y
cuándo...

→ Se detalla la evolución de las políticas y los tiempos estratégicos

para marcar la agenda

→ El plan de campaña convierte lo complejo en sencillo

El timing es organizar, planificar y desarrollar una serie de acciones, actividades o tareas

dentro de un marco temporal para llevar a cabo una estrategia de la mejor manera
posible. Define el período de tiempo de un proyecto concreto (cuándo se presenta,
cuándo se realiza, cuándo se revisa y cuándo se termina).
Plan de Campaña
1º) CONOCIMIENTO DEL MERCADO
❑ Características de la población
❑ Actividades políticas
❑ Técnicas de influencia del electorado
❑ Intención de voto

2º) CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

❑ Realmente es un paquete de tres productos:
✓ El Partido Político, ideas, programas, personas e imágenes, equipo)
✓ Programa Político –Plan de Gobierno– y,
✓ El Candidato: Definición de características y cualidades

3º) DEFINCION DEL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA

❑ Informar sobre el candidato, el programa y el Plan de Gobierno
❑ Persuadir a los electores que voten por él
❑ Deben ser claros, factibles y deseables
❑ Deben responder a las necesidades y aspiraciones de la población y a las
del partido y candidato
 Plan de Campaña
4º) DETERMINAR EL PUBLICO O SEGMENTO OBJETIVO QUE DE ACUERDO AL
NUMERO, CARACTERISTICAS E IMPORTANCIA SON DECISIVOS EN EL
RESULTADO
❑ Ver los criterios geográficos, socioeconómicos y culturales para utilizar los
mensajes y medios adecuados.

5º) DISEÑAR UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA CLARA Y SIMPLE, DANDOLE

FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

6º) DEFINIR EL TEMA DE LA CAMPAÑA Y LOS MENSAJES

7º) FORMULAR EL PRESUPUESTO Y SU FORMA DE FINANCIAMIENTO TENIENDO

EN CUENTA LOS SIGUIENTES GASTOS:
❑ Propaganda
❑ Giras (viáticos)
❑ Gastos administrativos
❑ Alquiler del local
❑ Equipo de sonido
❑ Instalaciones
 Plan de Campaña

8º) PRINCIPALES FUENTES DE FINANCIAMIENTO

❑ Aporte de militantes
❑ Colaboraciones de amigos
❑ Colaboraciones de instituciones

9º) FORMULAR EL CRONOGRAMA DONDE SE INDICA LO SIGUIENTE:

❑ Fases: 1º / 2º / 3º
❑ Actividades
❑ Metas
❑ Responsables de la ejecución
❑ Fecha de inicio y culminación
❑ Recursos necesarios
❑ Mecanismos de evaluación y control de actividades
Plan de Campaña

Estrategia de Comunicación
¿Qué quiero comunicar? Temas

¿A quién me voy a comunicar? Segmento / Target

¿Con qué finalidad? Convencer / Persuadir …

¿Cuándo lo comunico? Tiempo

¿Con cuanta intensidad? Fuerza

¿Por dónde? Medios de Comunicación

IV. CONCLUSIONES
las twitconclusiones

→ Una campaña electoral es una contienda basada en el mensaje

para conseguir ganar unas elecciones y legitimidad política.

→ La estrategia es el corazón de la campaña, el mensaje el alma.

→ Un buen candidato con una campaña mediocre no sobrevive.

→ Hay candidatos malos, que al dejarse asesorar, parecen buenos.

El trabajo de los consultores es saber cómo hacerlo.

→ En campaña, el trabajo del candidato es repetir el mensaje, pedir

el voto y convencer, la estrategia creada por los asesores es la
que conduce la campaña.
las twitconclusiones

→ El tiempo de los candidatos a las Alcaldías es muy limitado y

debe aprovecharse al máximo para cubrir eventos y
participaciones que sean más beneficiosos para el proceso
electoral y se reflejen en votos para el candidato.

→ Se debe distribuir adecuadamente el tiempo de los candidatos,

buscando visitar el mayor número de potenciales electores,
cumpliendo los compromisos adquiridos y adoptando una
estrategia de segmentación de mercado
Predicar con el ejemplo

Los pequeños detalles, son poderosos

 Bibliografía

1. ESTRATEGIA EN CAMPAÑAS ELECTORALES

http://player.slideplayer.es/download/11/3234758/OEmXop_qA_wUI3x8Hy
Xwlg/1645482105/3234758.ppt
2. Manual de campaña electoral: marketing y comunicación política. - 1a ed. -
Buenos Aires: Konrad Adenauer Stiftung, 2006.
3. ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ELECTORALES
https://slideplayer.es/slide/6122916/
4. ALACOP. El arte de ganar elecciones. Una guía práctica de comunicación
política moderna.
5. Marketing Político: Conceptos, campañas, instrumentos, medios y modelos
del Marketing Político.
6. Centro Interamericano de Gerencia Política /
http://www.centropolitico.org/index.html