CAPITULO II

2.1 Teoría Funcionalista

Es una corriente que surge a finales del siglo XX, que propone el estudio de las estructuras y
funcionalidades, uno de los padres de esta corriente es Roberte King Merton quien hace hincapié
sobre el concepto clave de “función” o el equivalente funcional. Merton manifestaba que la
sociedad es un sistema que está constituido por una estructura que permanece en el tiempo.

Este concepto se utiliza para explicar las relaciones entre un todo (organismo) y sus partes
diferenciadas (órganos), dicha relación se define en términos de necesidad, es el todo el que
precisa que sus partes satisfagan determinadas necesidades mediante tareas diferencias.

El enfoque metodológico del funcionalismo es de suma importancia en ramas científicas tales

como: sociología, lingüística, antropología, psicología y la comunicación.

La necesidad que surge en el intercambio de ideas, pensamientos y conceptos, es importante

estudiar el debido proceso de cada una de estas funciones.

2.2 La empresa
Es una organización que a través de su visión busca ofrecer un servicio o producto, con el fin de
generar rentabilidad así misma, aportando desarrollo económico a la sociedad, mediante su
proceso de innovación en la producción de bienes tangibles e intangibles.

Sergio Jorge Hernández y Rodríguez, en su libro “Introducción a la Administración” define la

empresa como: “Una unidad formada por capital, trabajo y dirección, proporcionando bienes y
servicio a la comunidad.” Por lo tanto, es importante conocer su estructura para su adecuado
funcionamiento y el cumplimiento de sus objetivos.

2.3 Organización de la empresa

Para alcanzar dichos objetivos la empresa se organiza, según su tamaño y su capital a través de
departamentos funcionales, siendo las principales:

a) Recursos Humanos: área que se encarga de gestionar el capital intelectual de la

empresa.
b) Producción: Es el área que se encarga de la creación y logística del bien o servicio que
la empresa provee.
c) Finanzas: Son los encargados de suministrar y administrar el recurso financiero de la
empresa.
d) Mercadotecnia: Su fin principal es lograr la venta de los productos generados por la
empresa, generando una relación con los clientes de forma directa.

2.4 La Mercadotecnia
Philip Kotler en su libro “Marketing”, recalca que la mercadotecnia o marketing “es un proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones solidas con
ellos para obtener valor a cambio de ello. “

2.4.1 El proceso de Mercadotécnica:

Es una serie de pasos consecutivos que buscan establecer relaciones con los clientes a partir de
entender cómo se conforma el mercado, las necesidades y deseos de los clientes, a través de
estrategias y programas de marketing, dando así un valor agregado sobre los bienes otorgados.
Por lo que a continuación se desglosa cada una de las etapas del proceso de mercadotecnia.
a) Entender el mercado, las necesidades y los deseos de los clientes.
b) Diseñar una estrategia de Marketing centrada en crear valor para el cliente.
c) Elaborar un programa de Marketing integral que proporcione un valor superior.
d) Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
e) Captar valor de los clientes para obtener utilidades y capital de clientes.
(Fuente adaptada: Kotler Armstrong, “marketing”)
La mercadotecnia crea un valor para el cliente a través de conocer sus necesidades humanas;
siendo estas un estado de carencia percibida que precisan ser suplidas en base a sus deseos
conformados por la cultura y sociedad en la que se vive. A partir de estas variables la
mercadotecnia diseña estrategias que ofrezcan la mayor experiencia a través de los beneficios
obtenidos.

2.5 La Marca
Es importante que las empresas establezcan una imagen que les permita diferenciarse ante otros
competidores, dicha imagen refleja el valor de la marca asociado con el valor percibido con el
cliente. En los últimos años las empresas han buscado posicionarse en la mente de los
consumidores, a través de estrategias de posicionamiento que les brinde protagonismo y
preferencia de los clientes a la empresa.
Según la Asociación Americana de Marketing “marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de
una empresa y los diferencia de los competidores.” Pero, la marca no es el nombre o un símbolo,
ya que como se mencionó anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica
comercial.
Por lo tanto, las “marcas y los logotipos” son dos cosas distintas ya que la marca es el medio que
utiliza la empresa para comunicar sus ideas, conceptos y valores inmerso dentro de un nombre. Y
un logotipo es la imagen de la marca que envuelve todos los aspectos propios de la empresa.

2.5.1 Objetivos de la marca.

Toda marca debe enfocarse en responder una serie de aspectos que garanticen el éxito de la
misma, tales como:
- Identificar un producto, servicio u organización para que los consumidores le reconozcan.
- Diferenciar a la marca de otras.
- Comunicar sus conceptos, ideas, valores, origen y la calidad.
- Agregar valor a la empresa u organización.
2.5.2 Tipos de marcas
a) Extensión de marca: el uso de un nombre de marca establecido en productos o servicios
que no se relacionan con la marca central.
b) Marca acompañante: es una marca que se vende en la misma categoría que otro producto.
c) Familia de marcas: se trata de un grupo de productos relacionados que se venden bajo un
mismo nombre.
d) Marca cooperativa: consiste en la asociación de dos más marcas en un nuevo producto o
servicio.
e) Marca conjunta: es la oferta de dos o más marcas en una sola oferta de marketing.
f) Marca complementaria: consiste en hacer marketing de dos marcas juntas para un
consumo simultáneo.
g) Marca de ingrediente: es la colocación de una marca dentro de otra.
h) Marca privada: es una marca de propiedad exclusiva de una organización que se venden
en las tiendas de dicha organización.

Para poder establecer a la empresa en la mente de los consumidores a través de la marca, es

necesario comprender la diferencia entre la identidad corporativa; que se ubica en el emisor
(empresa) y la imagen corporativa que se sitúa en el receptor (cliente).

2.6 La imagen
Según la RAE, imagen es “La figura, representación, semejanza y apariencia de algo.” Por lo que
para una organización representa la identificación inmediata en el ámbito social, político,
económico, cultural y académico. Esta debe reflejar su Identidad y representar los valores que
promueve en los diferentes campos de la sociedad ante sus clientes.

2.7 Logotipo
Es el símbolo empleado para identificar una empresa y este ayuda a transmitir la imagen
corporativa en su totalidad. Para que la organización alcance dichos objetivos es importante que
la empresa diseñe cautelosamente el logotipo, creando así la conexión entre la filosofía de la
organización y sus clientes.

2.7.1 Tipos de logotipos

Según Murphy, J. y Rowe, M. (1991), para desarrollar una nueva marca o logotipo, es necesario
considerar representaciones gráficas del nombre, derivadas de la misma firma de la empresa o
institución, hasta símbolos o dibujos los cuales pueden utilizarse en combinación con el nombre
corporativo, el nombre del producto o simplemente la combinación de ambos. A continuación, se
mencionan algunos tipos de logotipos.

a) Logotipos solo con el nombre.

Son aquellos logotipos cuyo carácter se deriva única y exclusivamente de un nombre utilizado,
con un estilo gráfico en particular, transmitiendo al consumidor un mensaje. La característica
general de este tipo de logotipo es la utilización tipográfica del nombre, se podría decir que son
apropiados cuando el nombre es relativamente corto y fácil de utilizar.

b) Logotipos con nombres y símbolos

Es el tipo de logotipo, donde se utilizan nombres juntamente con símbolos, según Murphy, J. y
Rowe, M. (1991), tratan el nombre con un estilo tipográfico característico. Las marcas que se
caracterizan por este tipo de logotipos deben continuar siendo breves y de fácil adaptación ya que
solo el símbolo no suele ser lo suficientemente distintivo por sí solo.
Como por ejemplo la marca Nike, dónde se trata de un logotipo basado en la firma del fundador y
que resalta gracias a un simple recurso gráfico. Los logotipos más elaborados presentan el
nombre en un símbolo visual distintivo, por ejemplo, el logotipo de Levi’s.

c) Logotipos con iniciales

Según Murphy, J. y Rowe, M. (1991), muchas empresas adoptan este tipo de logotipo ya que
están constituidos por nombres considerablemente largos o muy recargados, ya que puede tratarse
de la descripción de la actividad que desempeña la empresa, puede ser el conjunto de los nombres
de los socios de la sociedad o empresa, o simplemente, puede tratarse de los apellidos de los
fundadores de la sociedad. Al tratarse de nombres largos y difícil de recordar, se opta por utilizar
solamente las iniciales.

d) Logotipos con el nombre en versión pitagórica

Según Murphy J. y Rowe M. (1991), en este tipo de logotipos el nombre del producto, empresa u
organización, es un elemento destacado y muy importante, pero al mismo tiempo el estilo global
del logotipo suele ser muy distintivo, es decir, aunque en el logotipo apareciese un nombre
totalmente diferente, seguirá́ siendo claramente el logotipo de su auténtico propietario. Como por
ejemplo la marca Coca-Cola.

e) Logotipos asociativos
Estos logotipos habitualmente no disponen del nombre del producto o de la empresa, pero se
asocian directamente con el nombre o producto. Los logotipos asociativos están formados por
juegos visuales simples y muy directos. Normalmente gozan de ser de fácil comprensión,
proporcionando flexibilidad, es decir, el recurso gráfico representa instantáneamente el producto
o la empresa de una forma muy directa y simple. (Murphy J. y Rowe M. 1991)

f) Logotipos alusivos
“La conexión entre el nombre y el logotipo no es, en absoluto, tan directa como en el caso de los
logotipos asociativo, pero en cierto modo, la alusión incluida en el logotipo se convierte en una
especie de secreto compartido por aquellos que están en la creación del logotipo o los fundadores,
pero también, a menudo puede llegar a ser incomprensible para otras personas. “(Murphy J. y
Rowe M. 1991)

g) Logotipos abstractos
En este tipo de logotipos se debe diseñar en una forma estructural que pueda llegar a crear una
ilusión óptica variada, pudiendo transmitir a partir del logotipo, la fuerza industrial de los
productos o la sensación de movimiento asociada con su función. (Murphy J. y Rowe M. 1991).
“El problema de esos logotipos libres y abstractos reside en que no tienen ningún auténtico
núcleo de significado” (John Murphy y Michael Rowe (1991

2.8 Construcción de Un logotipo

2.8.1 Estilos de Logotipo
Un “estilo” es un conjunto de elementos característicos que brindan personalidad a un logotipo.
Por lo que a continuación se mencionará algunos de los estilos más importantes en la creación de
un logotipo.
a) Tipográficos: Este estilo está basado en la elección de fuentes o tipografías elegidas según
su diseño particular, para la creación del logotipo haciendo referencia a nombres propios
o comunes, de personas, entidades o cosas.
b) Icónico Tipográfico: Es la unión entre una tipografía y un icono; puede simbolizar la
imagen de la marca, el producto o servicio que presta, creando así una armonía entre sus
elementos.
c) Ilustrativos: El énfasis está en la creación de un gráfico que representa de manera bastante
explicita algún aspecto de la actividad de la empresa.

2.8.2 Elementos Gráficos de un logotipo

Es una serie de piezas conjugadas de forma armónica que denotan y connotan un mensaje. Para la
creación de un logotipo es necesario conocer cada uno de los elementos y su correcta aplicación
ante su grupo objetivo dentro de un ámbito previamente establecido.

a) Color
Es una percepción visual generada por la descomposición de la luz que es captada a través del
sentido de la vista. A nivel de diseño la teoría del color es una mezcla de colores que varía según
su tono o intensidad de luz. Además, el color es la forma de comunicación no verbal más
poderosa que se puede utilizar en la creación de un logotipo, ya que la mente del ser humano está
programada para responder ante el color. En este sentido es importante utilizar los colores de
manera apropiada y entender el significado que hay detrás de cada uno de ellos.
Por ello se recomienda no utilizar muchos colores en un logotipo: dos es bueno; tres, aceptable;
cuatro, posiblemente, excesiva. Los colores deben funcionar bien entre sí; la teoría del color
describe que combinaciones de colore van a funcionar bien y cuales conviene evitar.
b) Tipografía
El concepto se deriva de tres componentes: el vocablo tipos que significa “molde”, el concepto
graphos que puede traducirse como “escribir o grabar” y el sufijo – ía que es equivalente a
“cualidad o acción”. Por lo que a nivel de diseño la tipografía transmite de manera subliminal una
parte importante del logotipo. Puede sugerir el carácter del producto o servicio a través de
diferentes tipos de familias como lo son: serif, san serif, scrip, palo seco, moderna, clásica y
miscelánea.
Se recomienda que el uso tipográfico sea legible y funcional para que el mensaje pueda ser
transmitido de manera eficaz.

c) Formas
Las formas son una representación visual que denotan y connotan símbolos que se relacionan de
manera directa o indirecta con producto o servicio, brindando una función de anclaje y empuje a
la marca. Los símbolos pueden transmitir una idea más abstracta o simplificada que se posicione
en la mente de los consumidores de dicha marca, las formas deben transmitir una idea que sea
única y memorable.
Dichas formas son abstracciones de elementos tangibles e intangibles, que son elementos
funcionales para la elaboración de un logotipo.

d) Composición:
Para la creación de un logotipo se debe tener capacidad para armonizar de manera creativa los
elementos anteriormente mencionados, esto para lograr efectividad en el mensaje que se desee
transmitir en el logotipo con relación al producto o servicio. Por lo que hay tres factores
importantes a mencionar como lo es:
 - La dimensión. En general es mejor si un logotipo tiene mayor dimensión horizontal,
porque se tiene los ojos en esa posición y el campo visual es más ancho que alto.
- El Equilibrio. Este factor es fundamental para lograr que el símbolo y el texto tengan las
proporciones correctas, los textos suplementarios con posiciones y tamaños no tan
dominantes, procurando ocupar el espacio disponible sin dejar grandes huecos.
- Tamaño, es importante asegurarse de que el logotipo se vea igualmente bien cuando se
reduce o amplia mucho, no solo con el tamaño normal.

2.9 Identidad corporativa

Es la representación icónica de una marca. Se trata de todos aquellos símbolos, logotipos,
tipografías y colores corporativos escogidos mediante la estrategia de branding, que definen parte
de la identidad de una marca.
La identidad corporativa no solo se transmite a través de las diferentes campañas de marketing
que una marca pueda realizar o de los anuncios que lleguen al público. Sino que toda la entidad,
solo por el hecho de existir, ya transmite información que llega directamente al público. De forma
voluntaria o no, la identidad corporativa está relacionada con todo lo que hace una marca; y el
propio comportamiento de sus trabajadores en el día a día. Todo esto adopta una dimensión
comunicativa y todo es susceptible de ser interpretado como parte de la identidad de una marca.
Albarán explica que las aplicaciones de la identidad grafica se pueden dividir en dos elementos:
- Comunicación interna: que se refiere al diseño de materiales utilizados dentro de las
interacciones del personal de la empresa, es decir, desde la papelería de uso interno hasta
campañas motivaciones.
- Comunicación externa: consta de los materiales de comunicación visual hacia el exterior
de la empresa, desde la presencia de la marca en un lapicero hasta la aplicación
arquitectónica en un edificio.

2.10 Branding
Es el manejo de las asociaciones de una audiencia hacia la marca, su personalidad y la expresión
de su origen con el objetivo de adquirir la lealtad y compromiso de los consumidores a través de
su diferenciación. Su función principal es crear un valor visible a través de imágenes, creencias y
acciones que se mantengan presentes en la mente del publico receptor de una forma constante y
congruente.
Para la creación efectiva del branding Davis menciona el siguiente proceso:
a) Formular una estrategia de marca, este paso funciona para determinar la dirección de la
marca, se detalla el comportamiento de la audiencia el mercado del producto o servicio
que ofrece, y el posicionamiento que desea tener la marca.
b) Ejecución creativa, se refiere al desarrollo del look and feell de la marca, su lenguaje,
tono, nombre, y logo.
c) Implementación creativa, en esta Etapa se define la publicidad tanto tradicional como
digital y el desarrollo de su imagen e identidad.
d) Comunicación de la marca, se determina la mejor forma de comunicar la marca a través
de un plan de comunicación, esto para mantener su presencia constante tanto a través de
los empleados como también de forma externa.

2.11 Estrategia de posicionamiento

Se define como un método que su objetivo principal es tener presencia en la mente de los
consumidores, a través de diferentes estrategias que permitan manifestarse de manera única y
continua en cualquier ámbito. El posicionamiento representa la forma en que los consumidores
ubican, clasifican y juzgan marcas, productos, categorías o empresas en función de los diferentes
participantes.