Plan de negocio

para inversionistas

Luis Aguirre-Torres, PhD

President and CEO,
GreenMomentum Inc.
Sobre el ponente:

Presidente y CEO de GreenMomentum

Presidente de Cleantech Challenge México

Reconocido como Champion of Change

(2012) y Emprendedor de Alto Impacto
(2013) por el Presidente Barack Obama.

Emprendedor en serie (cuatro startups,

tres continentes, levantado más de $120M
USD como inversión de riesgo).

Mexicano; UNAM; dos hijos; fan de los

Frutsis y enemigo de Arjona y el América

@LaguirreGM
 Alineando expectativas
Conceptos básicos
Inversión de riesgo
Estructura de un plan de negocio
Presentación ante inversionistas
Term sheet
Dinámica: Construyendo un plan de
negocio
“
Existen dos razones para
escribir un plan de negocio:
carta de presentación ante
inversionistas potenciales y
como fuente de información
”
durante el due diligence.
No hay una fórmula infalible. Lo más que podemos
hacer es anticipar lo que algunos inversionistas
buscan en un startup

La idea es identificar la mejor manera de presentar

nuestra historia como una oportunidad de
inversión
 Cómo Escribir un Plan de Negocios
Tareas Preliminares
1. Descifrando el mercado

2. Entendiendo nuestros productos y la tecnología

3. Cómo nos imaginamos al equipo de directores de la empresa

4. Plan estratégico antes de empezar el plan detallado

5. Propósito del plan de negocios y la audiencia deseada

6. Encontrar quien nos asesore

7. Determinar las herramientas que podrían ser útiles (eg. software)

8. Investigar quienes podrían recibir una copia del plan

9. Cuáles son los intereses y objetivos de los que recibirían el plan

Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
 Alineando expectativas
Conceptos básicos
Inversión de riesgo
Estructura de un plan de negocio
Presentación ante inversionistas
Term sheet
Dinámica: Construyendo un plan de
negocio
Plan de negocio – Documento escrito que
describe cómo un negocio busca cumplir
sus objetivos.
Inversión– Uso de capital para generar
un retorno financiero (positivo)
Un inversionista “invierte” en una idea, proyecto o empresa con la
esperanza de obtener un retorno financiero. La inversión en
empresas de tecnología de “alto riesgo” se conoce como “capital
de riesgo.”
Capital de riesgo – Fondos colocados en
actividades especulativas
El capital de riesgo se utiliza para fondear actividades de alto
riesgo, con cierta probabilidad de éxito solamente. El resultado
puede ser espectacular o simplemente una porción de la inversión
inicial.
Term sheet – Un acuerdo no-vinculante
que establece los términos y condiciones
de una nueva inversión.
El term sheet es simplemente una plantilla que se usa para crear
documentos y contratos legales detallados relacionados con
nuevas inversiones.
Estrategia de salida – El método a través
del cual un inversionista busca un retorno
positivo al “término” de un proyecto de
inversión.
Es la primera oportunidad de “liquidar” una inversión de riesgo.
 Alineando expectativas
Conceptos básicos
Inversión de riesgo
Estructura de un plan de negocio
Presentación ante inversionistas
Term sheet
Dinámica: Construyendo un plan de
negocio
VC se refiere al capital invertido en empresas de alto riesgo a nombre
de inversionistas institucionales con la intención de maximizar un
retorno financiero en el mediano plazo

VC es una industria con “intermediarios” que canalizan capital de

grandes fondos hacia nuevas empresas
Elementos de Venture Capital

Capital de riesgo
Startups de alto riesgo
Venture capitalists
Inversionistas institucionales
Retorno financiero
 ¿Venture Capital para mi negocio?
VCs buscan grandes retornos y
empresas que busquen lo mismo
VC es la opción correcta para una
cantidad limitada de startups
VC es una opción siempre y
cuando:
Existe potencial para crecer
El dinero puede ser la diferencia
Los socios fundadores entienden los
conceptos de “exit strategy” y
dilución
 Ángeles Inversionistas
Los Ángeles son inversionistas que, normalmente, han sido
emprendedores y que buscan apoyar el sector. Menos sofisticados que
los VC y normalmente el dinero invertido es propio.
Son normalmente más cautelosos pero se mueven más rápido que un
VC y en ocasiones lo hacen con base en corazonadas más que
números, o en ocasiones cuando le ven potencial al equipo de trabajo.
Los Ángeles son distintos y todos tienen condiciones específicas antes
de invertir, en ocasiones buscan incorporarse a la organización, en
ocasiones sólo al Consejo de Administración. El riesgo, experiencia y
método de inversión es distinto.
 Ángeles Inversionistas
Ángeles son una opción real y viable para empresas que
ofrecen retornos rápidos y múltiplos inferiores a los que
buscan los VCs.

Normalmente son una opción para alcanzar hitos importantes

como el definir estudios de mercado y evaluación de
oportunidades para nuevos productos.
 Inversionistas Estratégicos
• Estos son corporaciones que invierten ya sea directamente o a través de
fundaciones creadas con este propósito.
– Ejemplos: Fundación Azteca, Telmex, Steamboat, GE Capital, Peacock Equity
• Normalmente cuentan con grandes cantidades de dinero y experiencia
operacional.
• No son “inversionistas” profesionales. Muchas veces buscan entender un
nicho de mercado a través de la experiencia de otros.
• En ocasiones los fondos simplemente desaparecen y su calendario de
desembolso puede obedecer algún calendario independiente de la
misma organización (e.g. fiscal)
• Por otro lado, representa la validación por parte de los grandes jugadores
en nuestro modelo de negocio, servicio y/o producto
 Ventajas y Desventajas de Inversionistas
Estratégicos

“
• Ventajas
– Dinero In antiquity, Kronos, second ruler of
– Connecciones the universe according to Greek
– Conocimiento del mercado objetivo mythology, had a problem. The
Delphic oracle having warned him
– Estrategia de salida pre-definida that one of his children would
• Desventajas dethrone him, he was more than
troubled to hear his wife was
– Limita las oportunidades comerciales pregnant. He waited for her to give
– Limita la estrategia de salida birth then took the child and ate it.”
– Limita la estrategia de financiamiento
a través de inversión de reisgo -- Tim Wu
VCs reciben miles
de propuestas
anualmente

“El secreto del éxito está en

saber articular la ventaja
competitiva y demostrar la
capacidad del equipo de
trabajo para mantener esa
ventaja.” – Saratoga Ventures
 Alineando expectativas
Conceptos básicos
Inversión de riesgo
Estructura de un plan de negocio
Presentación ante inversionistas
Term sheet
Dinámica: Construyendo un plan de
negocio
 Plan de Negocio
• El plan de negocio debe incluir distintas secciones
incluyendo:
– Empresa
– Producto y justificación tecnológica
– Mercado (Incluyendo competencia, ventaja competitiva y ventana
de oportunidad)
– Modelo de negocio
– Estrategia de comercialización
– Operaciones y Sustentabilidad
– Proyecciones financieras
– Necesidades de inversión y estrategia de salida
Desde mi punto de vista, el plan de negocio es una
herramienta de ventas que utilizan los socios
fundadores y/o el director general para “vender
participación” en la empresa a inversionistas
potenciales. Al final, la planeación de negocios es
más importante que el plan.
Escribirlo es frustrante, leerlo también
 Escribirlo es frustrante, leerlo también

Error #1
Difícil de entender cuál es el mensaje principal: En ocasiones el documento es demasiado
largo, carece de un resumen ejecutivo, falta estructura o simplemente escrito “con las patas.”

Los peores planes de negocio podrían aparecer en “Gossip Girl Acapulco”, mientras que los
mejores podrían usarse como libro de texto en escuelas de emprendedores.
 Escribirlo es frustrante, leerlo también

Error #2
Atrocidades financieras: El error más común es no incluir poca o nada de información
financiera. En ocasiones, es poner información demasiada información o proyecciones
(absurdamente) optimistas o a larguísimo plazo (e.g. a 20 años). Menos frecuente, pero más
molesto aún es encontrar oraciones como “podríamos sobrevivir un mes más sin dinero.”
 Escribirlo es frustrante, leerlo también

Error #3
Modelos financieros sofisticados y sensibles: Excel es una herramienta poderosa (pero como
dijo el tío de Peter Parker, “with great power, comes great responsibility”). La intuición es tan
importante como la precisión. Determinar qué conduce al crecimiento es más importante que
las ganancias que llevan a dicho crecimiento.
 Escribirlo es frustrante, leerlo también

Error #4
No entender a la competencia. Uno de los problemas más comunes es el decir que no hay
competencia, ni directa ni indirecta, o decir que debido a un atributo en específico (asociado a
la competencia o a su producto) es suficiente para descalificarlos. Es importante entender por
qué la competencia tiene – o dice tener – una ventaja competitiva. La fuente de este problema
normalmente es la arrogancia de los emprendedores, lo cual invariablemente tiene un
impacto negativo con los inversionistas.
 Escribirlo es frustrante, leerlo también

Error #5
No ser honesto en cuanto a las debilidades: Estas normalmente emergen en algún momento
de la presentación inicial. Nunca hay que asumir que el inversionista no sabe o se informó
antes de hablar o reunirse con nosotros. El resultado puede ser desastrozo.
 Escribirlo es frustrante, leerlo también

Error #6
Mala presentación: Gramática y ortografía son vitales, así como la estructura y flujo de
información en el plan de negocio. Flores y hojas perfumadas son tan malas como errores de
ortografía y gramática. El plan de negocio debe ser revisado por expertos en finanzas,
marketing, tecnología y redacción.
¿Qué mensajes son clave?
Contar con una Ventaja competitiva
Dominio del mercado
Capacidad del equipo de trabajo
Potencial de crecimiento
Proyecciones agresivas pero realistas
Necesidades de inversión congruentes
Ejecución
que
garantice el
retorno
Ejecutable
Flexible
Todo y nada
Los inversionistas han visto la película miles de veces

• Tecnología probada y reprobada

• Equipos de trabajo incompletos o incompetentes
• Falta de ventaja competitiva sostenible
• Cartas de intención
• Falta de flexibilidad
• “Ya casi está es prototipo”
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
 Escribiendo el Plan
1. Crear el marco para el desarrollo del plan (e.g. índice)

2. Identificar apéndices, adendums, etc.

3. Estimar el número de páginas por sección

Elaborar una lista de los principales puntos y temas a cubrir con las
4.
principales secciones del plan
Asignar un plan de trabajo de acuerdo al marco y la lista de puntos y
5.
temas
Realizar un primer borrador de las principales secciones (sin incluir el
6.
resumen ejecutivo)
7. Realizar el borrador de todas las secciones en secuencia lógica
Compilar las proyecciones financieras, necesidades de financiamiento
8.
y material de soporte
Verificar el borrador preliminar buscando inconsistencias y
9.
“knowledge gaps”
10. Tomar el tiempo para revisar con una perspectiva fresca

11. Presentar a asesores y consultores externos

Re-escribir el borrador, afinando detalles y completando las
12.
secciones faltantes
13. Escribir el resumen ejecutivo y conclusiones del plan

14. Buscar una evaluación externa del documento

1 Resumen
Ejecutivo
(2 páginas)

“elevator pitch”
Resumen
Mercado
Modelo de negocio
Equipo
Estrategia
Proyecciones
Necesidades de inversión
Estrategia de salida
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión y Estrategia de
salida
 Sobre la empresa
• Historia de la empresa
• Certificaciones, premios,
• Años de operación, ingresos
• Inversionistas, asesores y consultores
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión y Estrategia de
salida
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión y Estrategia de
salida
Justificación y Problemática
Motivación
Necesidad
Soluciones actuales
Soluciones alternativas
¡VAMOS A CONTINUAR!

Favor de poner el celular en

modo silencioso.
Producto, mercado y competencia
Descripción del producto (atributos)
FODA (opcional)
Ventaja competitiva (defendible)
Mercado objetivo (inc valor del mercado)
Caracterización y Segmentación del mercado
Competencia directa e indirecta
Barreras de entrada
Mercados
Existentes
Latentes
Incipientes
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
 un modelo de
negocio describe
los fundamentos
de cómo una
organización
crea, entregar y
captura valor
Modelo de negocio y milestones

El conjunto de insumos, actividades, entregables

(productos y servicios) y resultados (ganancias,
pérdidas y posicionamiento) necesarios para crear
valor en el corto, mediano y largo plazo
 Modelo de Negocio

INSUMOS ACTIVIDADES ENTREGABLES RESULTADOS

 Modelo de Negocio
Misión y visión

Oportunidad Estrategia de mercado

de mercado y comercialización

INSUMOS ACTIVIDADES ENTREGABLES RESULTADOS

Recursos humanos, Desarrollo de

económicos y nuevas
energéticos oportunidades

Objetivos estratégicos
 Modelo de Negocio
Misión y visión

Oportunidad Estrategia de mercado

de mercado y comercialización

Desempeño operacional

INSUMOS ACTIVIDADES ENTREGABLES RESULTADOS

Desempeño financiero
Recursos humanos, Desarrollo de
económicos y nuevas
energéticos oportunidades

Objetivos estratégicos
 Modelo de Negocio
Misión y visión

Oportunidad Estrategia de mercado

de mercado y comercialización

Desempeño operacional

INSUMOS ACTIVIDADES ENTREGABLES RESULTADOS

Desempeño financiero
Recursos humanos, Desarrollo de
económicos y nuevas
energéticos oportunidades

Objetivos estratégicos
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
Desarrollo de Mercados
1.Oportunidad
Se debe realizar una análisis riguroso de los mercados existentes, latentes e
incipientes, considerando canales presentes y futuros de generación de ingresos,
competencia, etc.

2.Ventaja Competitiva
Realizar un análisis en términos de qué podemos ofrecer a nuestros clientes,
cómo lo podemos ofrecer y qué nos diferencía de la competencia.

3.Estrategia
Identificar las formas más viables para “ganar” el mercado, considerando nuevos
modelos de negocio y definiendo nuevos criterios para el “éxito”
 Tomar decisiones estratégicas

A qué nos sobre nuevos mercados

Racionalizar nuestro portafolio de
productos
debe llevar Enfocarnos en nuevos clientes y
alianzas estratégicas
Designar recursos humanos y
una estrategia económicos
Definir una estrategia clara de

de desarrollo posicionamiento
Identificar cambios necesarios en
precios y márgenes

de mercados Definir nuestras necesidades de

inversión
Definir los objetivos de desempeño
Elementos
Estructurales del
Mercado
Afectan mercados, barreras,
segmentos, utilidades,
oportunidades, estrategias,
competencia, ventana de
oportunidad, mercados
adyacentes, capacidades y
expectativas de los clientes
Dinámica del mercado
Catalizadores del Cambio
Nuevas oportunidades,
innovaciones, demanda Grandes catalizadores
Status Quo del cambio: competencia,
canales, nuevos líderes de
mercado

Nuevos mercados se
crean con nuevas
expectativas, nuevos
Nuevos estándares y nuevas
mercados Nuevas
reglas (y precios)
adyacentes oportunidades
se pueden lleva a acelerar el
crear cambio en otros
mercados
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
 Plan de operaciones
• Articular cómo funciona la empresa
• Todo se reduce a eficiencia
– Operacional
– Organizacional
– Inventarios
– Control de calidad
– Manejo de recursos
– Manejo de residuos
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
Equipo de trabajo
• Organización
• Planeación de personal
• Directivos
• Consejo de administración
• Consultores
• Plan de compensación
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
Proyecciones
• Resumen y supuestos
• Estados financieros
• Flujos proyectados a 5 años
• Costo de capital
• Tasa interna de retorno
• Punto de equilibrio
• Plazo de maduración
• Necesidades de inversión
• Valuación de la empresa
• Múltiplo para inversionistas
Proyecciones
Dos puntos donde la mayoría de los planes de negocio fallan

Proyecciones de ventas

Necesidades de capital
Plan de negocio
1. Resumen Ejecutivo
2. Sobre la empresa
3. Justificación/Problemática
4. Producto, mercado y competencia
5. Modelo de negocio y milestones
6. Estrategia de desarrollo de mercado
7. Plan de operaciones
8. Organización y personal
9. Proyecciones financieras
10. Necesidades de inversión
11. Estrategia de salida
Estrategia de
salida

IPO
Compra
Fusión
Fondo
Liquidación
Preguntas?

Dos tipos de planes de negocio

1 Resumen
Ejecutivo
(2 páginas)

“elevator pitch”
Resumen
Mercado
Modelo de negocio
Equipo
Estrategia
Proyecciones
Necesidades de inversión
Estrategia de salida
 Alineando expectativas
Conceptos básicos
Inversión de riesgo
Estructura de un plan de negocio
Presentación ante inversionistas
Term sheet
Dinámica: Construyendo un plan de
negocio
Qué es más Los tres. Distintos
inversionistas pondrán
importante: siempre énfasis en distintos
aspectos; sin embargo, si en
algún momento existe duda,
Producto, el mercado es la mejor
apuesta. Por otro lado, tener
Mercado o un producto que apenas es
“ligeramente” mejor que el de
Equipo de la competencia no es una
receta para el éxito con
Trabajo? ningún inversionista.
Qué decir y cómo decirlo
• Recomendaciones y referencias son importantes.
• Simple y conciso. Responder preguntas de manera simple, directa y,
sobre todo, sin estar a la defensiva
• Cuenta tu historia de manera lógica y con una actitud positiva, de
forma original y sin parábolas o metáforas complejas
• No educar al inversionista sobre cuestiones éticas, morales o sobre
problemas ampliamente aceptados
• Evita usar demasiadas buzzwords y emplear palabras con el único
propósito de hacerte ver “inteligente”
• Asegúrate que sabes con quién estás hablando y trata de conectar a
nivel personal
• Piensa en grande, no olvides la información financiera y pide siempre
retroalimentación
 Cuánta lana es mucha lana
• El dinero que necesita tu empresa es el adecuado
• No pidas dinero para los próximos 6 o 12 meses. La
regla es pedir lo suficiente para 18 meses.
 Term Sheet
• Un documento donde se especifican los términos (de
manera no-vinculante) y clausulas que serán la base del
contrato entre el inversionista y el emprendedor
– Aspectos económicos: valuación, liquidación y dilución (entre
otros)
– Control de la empresa después de la inversión: estructura del
consejo de administración y protección para los inversionistas
– Cláusulas legales: exclusividad y costos
– Muchas otras cosas que, francamente, no importan tanto
 Valuación
• Existen cinco número asociados con la valuación:
valuación pre-money, monto levantado, valuación
post-money, precio de las acciones y dilución
• Están ligados con las siguientes fórmulas:
Pre-money + monto = Post-money
Acciones = pre-money / número de acciones emitidas
antes de la transacción
Dilución = monto / post-money
 Liquidación
• La liquidación puede ser “participativa” o “no
participativa”
• Participativa implica que el inversionista recupera su
inversión además de su parte proporcional del
resultado de la liquidación de acuerdo a su
aportación original
• No participativa implica que el inversionista escoge
si recupera su inversión o si recibe una parte
proporcional de acuerdo a su participación original
 Anti-dilución
• La anti-dilución compensa al inversionista si existe
una ronda subsecuente de inversión a un precio
menor que el orginal (llamada down-round)
• El mecanismo que se utiliza es un ajuste
retrospectivo del precio de las acciones, otorgando
al inversionista más acciones como si hubieran
invertido a un precio menor
 Consejo de Administración
• El term-sheet estipula normalmente la formación de un
consejo de administración posterior a la inversión.
• Un consejo directivo de cuatro a siete personas
funciona.
• Se pueden asignar “observadores” quienes deben fungir
como miembros del consejo excepto cuando se
requiera un voto para la toma de decisiones. Estos se
deben mantener a un mínimo (o incluso evitarse)
• Se debe negociar el voto en el consejo. Fundadores,
directivo e inversionistas normalmente cuentan con por
lo menos un voto.
 Protección
• La mayoría de los term-sheets incluyen una lista de diez o quince
acciones que la empresa no puede completar a menos que exista
autorización previa del inversionista. Normalmente el impacto es
mínimo.
• Típicamente se incluyen provisiones para aprobar presupuestos
anuales, aprobación de gastos fuera del presupuesto original y para
la venta o cierre de parte del negocio.
• Normalmente se incluyen clausulas que limitan el levantamiento de
capital posterior sin el consentimiento e involucramiento del
inversionista original.
Exclusividad y costos
• Normalmente el term-sheet no es un acuerdo vinculante
EXCEPTO por las clausulas de exclusividad, costos y
confidencialidad.
• Con la clausula de exclusividad la empresa demuestra seriedad
al grado de no tener conversaciones con otros inversionistas
potenciales durante un periodo alrededor de 4 a 8 semanas
• La clausula de costo normalmente estipula que si la empresa
abandona las negociaciones durante el periodo estipulado,
entonces será responsable de cubrir los costos en los que el
inversionista incurra hasta un monto predeterminado.
Dinámica
Tips • Plan de negocios no debe de
ser de más de 40 páginas
• Plan ejecutivo de 1, 2 y 4
páginas (inglés y español)
• Articular la ventaja competitiva
• Identificar a la competencia
• Presentar un plan de
marketing pragmático
• No enviar el plan sin antes
presentarse
Tips • Revisar estilo, ortografía y
gramática
• Presentación es siempre
menos importante que
contenido
• Apéndices pueden contener
fotografías, imágenes y
tablas con estados
financieros
• Revisa el plan de manera
periódica, incluso durante el
proceso de levantamiento de
capital
Gracias
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