COMERCIALIZACION INTERNACIONAL

Clase Nº 3. Estudios de Mercados Internacionales

CONTENIDISTA: MG. GUSTAVO TRAVERSO

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Índice

Introducción 3
1. Diferencia entre los conceptos de comercio exterior y comercio
internacional 4
2. Formas de abordar mercados con barreras de ingreso
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Para finalizar… 11

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Introducción

Las empresas, en su afán de mejorar la rentabilidad, realizan exploraciones o estudios

de mercados nuevos que les permitan expandir sus mercados meta. Los mercados
externos presentan dificultades adicionales a los mercados internos ya que nos
encontramos con nuevas características.

Deberemos tener productos con un valor que permita ser diferenciado y requerido por
la demanda extranjera, pensemos que la cantidad de oferentes es realmente alta en los
mercados internacionales y nuestro producto será uno más en la oferta disponible.

También debemos recordar que en el comercio internacional, el negocio no termina al

momento en que la mercadería es despachada hacia el exterior, muy por el contrario el
seguimiento y éxito de nuestro comprador es crucial, ya que buscaremos permanecer
en el mercado desarrollado.

Objetivos de la clase

 Conocer los elementos que vinculan el desarrollo y estudio de los mercados

analizando en particular los elementos básicos de comercialización y la relación de
estos con hacia mercados externos.

 Comprender, a través de ejemplos y ejercicios, las conexiones entre la oferta y

demanda de productos a nivel internacional y el papel de la cultura en estos
intercambios.

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1. Diferencias entre los conceptos de comercio exterior y comercio

internacional

Los conceptos y su raíz etimológica aportan un elemento a los fines de la distinción. En

efecto, podemos ver que el término “comercio exterior” permite ubicar la observación
de la acción desde el lugar desde donde ésta se realiza, como hemos visto en nuestra
clase anterior.

Realicemos una breve introducción al tema de los mercados y luego abordemos el tema
de marketing local e internacional y su importancia para el estudio de mercados.

El mercado

Cuando hablamos de mercado podemos definirlo desde diversos puntos de vista. Así
 Jurídicamente, el mercado hace referencia a la transferencia del título de la
propiedad, sin hacer referencia a los elementos que determinan su existencia.

 Económicamente, el mercado es el lugar en el que se produce una relación de

intercambio de bienes y servicios.

 Para nosotros, es decir pensando desde la óptica del marketing, el mercado es

un grupo de personas (consumidores) que necesitan o desean un producto o
servicio que pueden y tienen la capacidad de comprar

El comportamiento del mercado se mide por medio de la demanda, que es la

formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su
poder de compra.

El mercado se clasifica en actual, cuando en un momento dado se demanda un producto

determinado, y el mercado potencial, que es el número máximo de compradores de
un producto en el futuro inmediato

El mercado presenta límites distintos que han de conocerse para diseñar adecuadamente
la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción de
marketing pero, no son siempre fáciles de identificar y tampoco son inamovibles. A su
vez, estos límites sirven para establecer criterios para dividir o clasificar a los mercados.
En concreto, estos límites pueden clasificarse en:

 Físicos: territoriales o geográficos, que dan lugar a mercados locales, regionales,

nacionales y extranjeros.

 Por características del consumidor: demográficas, socioeconómicas, étnicas

y culturales. Por ejemplo, mercado de adolescentes, de amas de casa, …

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 Por el uso del producto: son los límites más relativos y los que más fácilmente
pueden ser modificados. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser
únicamente para el verano (campaña publicitaria de los helados), el champagne
para la Navidad, …

Finalmente cabe señalar que los mercados se clasifican de distintas maneras. Una de las
que me parece más aconsejable que repasemos es la siguiente:

a.- Mercados en función de la demanda: de consumo y organizacionales

 Mercados de Consumo: Los componen todas las personas que demandan los
productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades
familiares a las que pertenecen. i) de consumo inmediato, ii) de consumo
duradero, y iii) de servicios.
Un ejemplo de mercado de consumo lo integra el jabón en polvo. SKIP ha generado
dentro de la propia marca una línea para tratar de satisfacer distintas necesidades
del consumidor

 Mercados Organizacionales: Incluyen a mercados como los industriales, de

intermediarios o institucionales, donde se identifican todos los compradores
excepto los finales.
Estos pueden ser
 mercados industriales

 mercados gubernamentales

 institucionales

 mercados de intermediarios.

b.- Mercados en función de la competencia: En función del número de competidores

que participen en el mercado y del grado de diferenciación existente entre los productos
ofertados, se pueden establecer distintas estructuras que conllevan un comportamiento
diferente. Estas estructuras son:

 Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia de un sólo oferente a

un elevado número de compradores.

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Oligopolio Puro: Existen pocas empresas que proporcionan básicamente

el mismo bien (petróleo, acero, ...).

Oligopolio Diferenciado: Existen pocas empresas que proporcionan

productos parcialmente distintos (coches, cámaras de fotos, ...).

 Competencia monopolística o imperfecta: A diferencia de la competencia

perfecta, los oferentes de este tipo de mercado ofertan productos diferenciados
aunque pertenecientes a la misma categoría (restaurantes). Numerosos
competidores se centran en segmentos del mercado en los que se pueden ajustar
mejor a las necesidades de los clientes y pedir un precio mayor.

c.- Mercados en función del ámbito: Internacionales o locales:

 Mercados locales
 Mercados regionales
 Mercados nacionales
 Mercados internacionales

Un ejemplo interesante es La Salteña. Esta empresa fue adquirida en el año 1999 por
General Mills de USA. Luego a partir de los años 2003 comenzó un proceso de expansión
regional con idéntica estrategia. Hoy La Salteña está presente en Uruguay, Chile,
Paraguay y Argentina con toda la línea de productos

d.- Mercados Internacionales

Para realizar una experiencia interesante y continuando la clase, les propongo ahora ver
el siguiente video que al comienzo ilustra sobre las dimensiones del MARKETING
INTERNACIONAL y las vinculaciones con el estudio de mercado, es decir el desafío de
conocer otra cultura, exponerse a otra religión y demás variables no controlables. El
video permite reflexionar sobre la Conexión física y la Conexión cultural

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https://www.youtube.com/watch?v=YChpu0rRQBg

La física hace referencia a cómo acceder a ese mercado mediante el transporte y

logística. La cultural hace referencia a las dificultades de comprender, interceder,
acceder, rodearse, pensarse y pensar desde la óptica del consumidor, en este caso
Japonés.

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2. Formas de abordar mercados con barreras de ingreso

Cuando analizamos América Latina en su conjunto, y en particular a Argentina podemos

mencionar que debemos tener en cuenta la relación de varios elementos, ya que estos
permiten o no a una economía, sumarse al comercio exterior, por ejemplo los apoyos
estatales a las empresas.

La forma de abordar un mercado puede variar en base a los acuerdos que un país tenga
con el mercado de destino y además con la legislación local. No menos importante es el
acceso al mercado externo donde por medio de diferentes barreras, ya sean arancelarias
o para arancelarias, los estados regulan el comercio.

Las empresas no toman una sola forma de internacionalizar sino que se adaptan a la
mejor situación posible; cada una en base a su saber y experiencias pasadas

Investigación, Segmentación y Posicionamiento

Ante todo, es importante el conocimiento,

¿Conocemos el mercado de destino? ¿Nos conoce?

Deberemos ver las herramientas que nos proporcionan las técnicas de investigación que
con el desglose de los datos primarios y secundarios que tengamos nos permitirá definir
el o los mercados objetivos que deberemos desarrollar

A modo informativo vea el video (esta en inglés) donde consulto a dos encargadas de
un stand en la feria internacional de Canton 2018 en China acerca de donde se encuentra
Argentina.

Deseo y Necesidad

Claramente en primer lugar debemos diferenciar los deseos de las necesidades. Para
poder determinar que tenemos una necesidad debemos ser conscientes de la carencia o
privación de algún bien.

Como ejemplo pueden pensar en su colchón.

¿Qué tan usado está? ¿Cuánto hacen que no lo cambian?

El mercado de los colchones para dormir, si lo analizan, es un claro desafío a las técnicas
de venta, ya que sus usuarios pese a tener el producto gastado, deformado o no en su
mejor performance, no ven carencia alguna en el producto que consumen. Si escuchan
o miran los locales que venden este tipo de producto, notarán que trabajan con
promociones los 365 días del año y además acompañan con publicidad constante.

A modo de ejemplo les dejo un link con un artículo y video donde podrán ver como hay
consumidores con la necesidad de la compra de un colchón, sin embargo, su deseo y
necesidad (estos consumidores sienten el estado de carencia) terminan por comprar este
tipo de productos.

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https://elpais.com/elpais/2015/07/02/icon/1435834116_218562.html

A través de estudios de mercado, segmentando y utilizando las técnicas adecuadas,

podemos lograr que del deseo de tener un colchón acorde a nuestra necesidad se
transforme en una demanda (y allí a través de diversas técnicas podemos lograr que el
consumidor opte por productos de lujo, en caso de que su poder adquisitivo lo permita).

Para analizar en detalle este tipo de producto y la demanda que potencialmente podemos
generar, deberíamos referenciar a Abraham Maslow en su teoría de 1943 denominada
pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas.

Esta teoría define una jerarquía de necesidades humanas y defiende que, conforme se
satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos más elevados.

Siguiendo con esta teoría, Kotler en el año 2005, ha determinado los nuevos principios
del marketing. Para poder entender mejor este concepto, les dejamos material en el
campus, a través de un link específico.

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https://www.negociosyemprendimiento.org/2010/03/los-10-principios-del-nuevo-
marketing.html

Factores que afectan la decisión de compra

Veamos este proceso en el siguiente gráfico:

Como vemos e la decisión de una compra es multi causal. Es necesario analizar cada
una de ellas para poder lograr entender a la demanda.

Tipos de mercado y tipos de clientes

Es muy importante diferenciar el tipo de cliente según el mercado que se abordará, ya

que presentan grandes diferencias entre ellos.

Mercado de consumo (BTC-Bussines to Consumer): consumidor que compra para

consumo propio

Mercado industrial (BTB–Bussines to Bussisnes): compradores u organizaciones que

compran productos o servicios para producir, re vender o alquilarlos a terceros.

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Para finalizar…

En base a lo planteado en esta clase, con las diferenciaciones entre cada uno de los
mercados, las características y segmentaciones, quiero proponerles ver los siguientes
videos, sobre un caso real de expansión internacional (Starbucks). Me gustaría que
podamos comprender la construcción a escala global de una marca, un producto o un
servicio.

https://www.youtube.com/watch?v=VQF9tCrnOcU

https://www.youtube.com/watch?v=39pt0opO4MY

https://www.youtube.com/watch?v=2k8VBLtuR3Y

https://www.youtube.com/watch?v=FwMIe2s6cK0

Quedamos en contacto,

Mg. Gustavo Traverso

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