MARKETING INTERNACIONAL

1) A diferencia de otras décadas el consumidor es mucho más homogéneo en términos de

comportamiento. Varia el ingreso per cápita de cada país.
2) Busca generar una ventaja compe,,va. Michael Porter-
3) El markeCng internacional significa ampliar los horizontes comerciales para dar la vuelta al
mundo en busca de oportunidades y amenazas. La decisión de entrar en uno o más mercados
específicos fuera del país de origen depende de los recursos de una empresa, la forma de pensar
de su administración y la naturaleza de las oportunidades y amenazas.
4) La disciplina de markeCng es universal. Pero, un modelo de markeCng que ha demostrado ser
exitoso en un país no necesariamente lo será en otro. Las preferencias de los clientes, los
compeCdores, los canales de distribución y los medios de comunicación difieren. Una tarea
importante del markeCng internacional es aprender a reconocer el grado en que los planes y
programas de markeCng pueden ampliarse a nivel mundial, así como la medida en que deben
adaptarse.

Necesidades, deseos y demandas: Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos
ilimitados, pero recursos limitados, por lo tanto, van a demandar aquellos productos que le
proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio del esfuerzo monetario que tiene que realizar
para acceder a tal propuesta de valor. El consumidor se ve afectado por los factores personales,
psicológicos, sociales y económicos. El ser humano es un ser emocional – aspiracional – económico -

Concepto central de marketing : “Entender las necesidades, deseos y demandas de los

consumidores, para poder dar desde la empresa una respuesta eficiente y efectiva al mercado
en el cual hay que actuar, en función del producto, el precio, la promoción y la distribución”
Coordinar las diversas actividades de mkt en el entorno global. Podemos mencionar que el
marketing se ocupa de crear valor y satisfacción para los consumidores.
Una diferencia fundamental entre el markeCng “regular” y el markeCng “internacional” es el
alcance de las acCvidades. Este tema se puede plantear en términos de las estrategias conocidas
de MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTO O MERCADO – MATRIZ DE ANSOFF

1. Estrategia de penetración de mercado: consiste en incrementar las ventas dentro de un

segmento en el cual la empresa ya opera. Productos y mercados existentes.
2. Estrategia de desarrollo de productos: crear nuevos productos en mercados existentes.
3. Estrategia de desarrollo de mercados: consiste en buscar nuevos clientes al introducir
productos o servicios existentes en nuevos mercados geográficos.
4. Estrategia de diversificación: crear nuevos productos o servicios e introducirlos en nuevos
mercados geográficos.

MACROMAGNITUDES
(La tecnología del siglo XXI - La economía de siglo XX - La polí,ca del siglo XIX)

fuerzas
1. La tecnología: Los cambios tecn. Afectan a la econom. desde sus inicios impulsó el crecimiento de
las empresas. El avance tecnológico ha permiCdo una mayor comunicación y conexión entre los
mercados globales.
2. La competencia: la competencia global ha aumentado debido a la globalización y la tecnología, lo
que ha llevado a una mayor integración y a la necesidad de adaptarse a los cambios en los mercados
globales.

4. La polí,ca: las regulaciones gubernamentales y las políCcas comerciales pueden influir en la

integración y el markeCng global, ya que pueden afectar el acceso a los mercados y las condiciones
de competencia.

5. La cultura: pueden afectar la forma en que se perciben y se adaptan los productos y servicios en
diferentes mercados.

6. La economía: Tiende a equilibrarse siempre ente la oferta y demanda. las condiciones

económicas globales pueden influir en la integración y el markeCng global, ya que pueden afectar la
demanda de productos y servicios y las condiciones de competencia en los mercados globales.

7. Natural: Cambio climáCco y catástrofes. Sequias, terremotos, huracanes, maremotos.

PRINCIPIOS DE MARKETING: REPASO

El markeCng es una de las áreas funcionales de una empresa. Es una serie de acCvidades y procesos
que, junto con el diseño de productos, la manufactura y la logísCca de transporte, integran la
cadena de valor de una empresa.

El fin del markeCng es crear valor para los clientes.

La esencia del markeCng es superar a la competencia con la tarea de crear valor percibido
(propuesta de valor superior) para los clientes. La ecuación de valor es una guía para esta tarea:
Valor = beneficios/ precio

La mezcla de markeCng forma parte de la ecuación porque los beneficios son una combinación de
producto, promoción y distribución. El valor se incrementa de dos formas:

- Ofrecer a los clientes un mejor paquete de beneficios.

- Precios más bajos. - O ambos.
MERCADO: personas u organizaciones que Cenen la capacidad y la disposición de comprar. Para
lograr el éxito de un mercado, un producto o marca debe alcanzar el nivel de calidad aceptable y ser
compaCble con el comportamiento, las expectaCvas y las preferencias del comprador.

VENTAJA COMPETITIVA, INTERNACIONALIZACIÓN E INDUSTRIAS INTERNACIONALES

Cuando una empresa logra crear más valor para sus clientes que sus compeCdores se dice que
disfruta de una ventaja compe,,va. Esta se mide con relación a los rivales presentes en una
determinada industria. - Porter-
Economía de escala: Producción 24/7, liderazgo en costos

Nicho de mercados: es una parte del mercado que demanda un producto concreto, pero esta
demanda no está correctamente atendida.

Diferenciación: estrategia de markeCng que trata de resaltar aquella o aquellas caracterísCcas del
producto que le permiten disCnguirse como único y disCnto en el mercado.

El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores
al pensar en un producto o servicio. Hay dos formas, Tener un posicionamiento igual en el mundo
(ej. Ford o Audi) o adaptándome a cada mercado (ej. Coca-Cola en Japón o Perú) ej nike”Just do it”

LOCALIZACIÓN INTERNACIONAL: significa que un experto en markeCng local exitoso debe tener la
capacidad para “pensar globalmente y actuar localmente”. Ejemplos: Wendi´s se fue muchas veces
de la Arg. Porque la gente no podía acostumbrarse a las hamburguesas cuadradas, Priiy funciona
en Córdoba y no en bs as, La pizza italiana es disCnCta a la argenCna, Inca-Cola en Perú, etc.
Target: Es el grupo de personas a quienes van dirigidos tus productos o servicios.
La globalización es un proceso PolíCco, económico, cultural y tecnológico que exisCó siempre y es
ajeno al sistema capitalista. la integración inexorable de mercados, naciones-estado y tecnologías a
un grado nunca antes visto, de tal manera que permite a individuos, corporaciones y naciones-
estado llegar a todo el mundo de una forma más rápida, profunda y barata. Cambios en el
comportamiento de las personas y en la comunicación indirecta. Cambio la educación y la forma en
las que accedemos a la información. Surgieron cambios en la integración económica con Bloques
económicos ej Mercosur, unión europea. Competencia de monedas digitales como las cripto,
monedas empresas, bancos digitales. Las Emigraciones e Inmigraciones en busca de mejores
condiciones ej países del primer mundo con baja natalidad o población joven en comparación a la
población desocupada, esto lleva a la mezcla de culturas es decir, La globalización ha llevado a la
convergencia de gustos y preferencias de los consumidores.

Las mulCnacionales Cenen varias maneras de poder acaparar el mercado: inver,r en cada uno de
los países donde se quiere ingresar, pero esto es sumamente costoso. (patentamiento de marcas,
compra de plantas industriales, maquinaria, tecnologías, campañas de mkt, mp, sueldos, mano de
obra) otra forma podría ser mediante franquicias se compran y luego se cobra regalías sobre la
facturación bruta de la empresa todo bajo las pautas de la casa matriz.
ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIÓN – ACTITUDES ANTE LA GLOBALIZACIÓN Modelo

EPRG

Orientación etnocéntrica:

- Asumir que el país de origen es superior al resto del mundo.

- Se relaciona con acCtudes de arrogancia nacional o suposiciones de superioridad nacional.
- Asumir que los productos y las prácCcas que Cenen éxito en un país de origen lo tendrán en
cualquier parte.
- Las oportunidades fuera del país de origen se ignoran en gran medida.
- Estas empresas se denominan empresas domés,cas.
- Las empresas etnocéntricas qué hacen negocios fuera de su país de origen se describen como
empresas internacionales; se apegan a la idea de qué los productos que Cenen éxito en su país
de origen son superiores.
- Modelo estandarizado o de extensión de markeCng que se basa en la premisa de qué los
productos pueden venderse en cualquier parte sin adaptarlos.
- Las operaciones o los mercados extranjeros son considerados comúnmente como secundarios o
subordinados a los domésCcos.
- En la actualidad, el etnocentrismo es una de las principales debilidades internas que una
empresa debe vencer si desea transformarse en un compeCdor internacional eficaz.

Orientación policéntrica:

- Es lo opuesto al etnocentrismo.
- Cada país en el que una empresa hace negocios es único.
- Cada subsidiaria desarrolla sus propias estrategias de negocios y markeCng con el propósito de
tener éxito.
- Para describir una estructura como está se usa el término empresa mulCnacional.
- Modelo localizado o de adaptación que asume que los productos deben adaptarse en
respuesta a las diferentes condiciones de mercado.
Orientación regiocéntrica:

- Una región se convierte en la unidad geográfica relevante.

- La meta de la administración es desarrollar una estrategia regional integrada.
- Ejemplo: una empresa estadounidense que se centra en los países incluidos en el Tratado de
Libre Comercio de América del Norte.
Orientación geocéntrica:

- Considerar a todo el mundo como un mercado potencial y esforzarse por desarrollar estrategias
internacionales integradas.
- Se conoce como empresa internacional o transnacional.
- Una empresa internacional persigue una estrategia de servir a los mercados mundiales desde un
país individual o abastece a nivel internacional con el propósito de enfocarse en mercados
nacionales selectos.
- Las empresas internacionales Cenden a mantener su asociación con un país específico donde se
encuentra su oficina central.
- Las empresas transnacionales sirven a mercados globales y uClizan cadenas de suministro
globales.
- Hay con frecuencia una desaparición de la idenCdad nacional. Una verdadera transnacional se
caracteriza por “no tener nacionalidad”.
- La administración usa una combinación de elementos estandarizados y localizados en el
programa de markeCng.
- En las empresas globales y transnacionales, las decisiones con respecto a la extensión y
adaptación no se basan en supuestos.
- Para evaluar el “grado de transnacionalidad” hay que calcular un promedio de tres cifras:
▪ Las ventas fuera del país de origen con relación a las ventas totales.
▪ Los acCvos fuera del país de origen con relación a los acCvos totales.
▪ Los empleados fuera del país de origen con relación a los empleados totales.
- La orientación geocéntrica representa una síntesis de etnocentrismo y policentrismo. Es un
“punto de vista mundial” que ve similitudes y diferencias en mercados y países e intenta crear
una estrategia global que responda totalmente a las necesidades y los deseos locales.

.
Barreras de entrada, impuestas por el país (no hay libre mercado) o a través del propio mercado, los
mercados pueden ser:
MONOPOLIO: Un solo oferente y muchos compradores, puede ser natural(Disney está comprando
todas las empresas Pixar, Marvel, HBO) o impuesto (AYSA, EDENOR,) Influencia la decisión de los
consumidores.
OLIGOPOLIO: Pocos oferentes y muchos compradores (las gaseosas ) es una barrera de salida.

COMPETENCIA MONOPOLISTA: muchos oferentes y muchos compradores (ropa, es un bien

subjeCvo y esta posicionado)
COMPETENCIA PERFECTA: Las empresas no pueden influenciar el precio ya que los productos son
idénCcos las empresas pueden entrar y salir sin barreras y los compradores Cenen información
perfecta. Ej. Sal, azúcar, lentejas.
Segmentación : Es el fraccionamiento de un mercado. Geográfica ( elijo el lugar ), demográfica
dentro de esta encontramos el Género, Edad, Religión () Alimentación (veganismo,
vegetarianismo), cultura, psicográfica(nivel de educación, ingresos), conductual (compro por moda,
por ocasión, tendencia)

FUERZAS IMPULSORAS:
TRATADOS COMERCIALES MULTILATERALES:

Varios tratados comerciales mulClaterales han acelerado el ritmo de la integración global.

El TLCAN expande el comercio entre Estados Unidos, Canadá y México.

El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), raCficado por más de 120 países, creó la
Organización Mundial de Comercio (OMC) para fomentar y proteger el libre comercio.

En Europa, el número de miembros en expansión de la Unión Europea reduce las fronteras al

comercio dentro de la región.

REVOLUCIÓN DE LA INFORMACIÓN:

Alrededor del mundo hay similitudes y diferencias culturales. Los elementos comunes en la
naturaleza humana proporcionan un fundamento para la oportunidad de crear y servir a los
mercados globales. La mayoría de los mercados globales no existe por naturaleza; las iniciaCvas de
markeCng deben crearlos.

Las necesidades y los deseos de los consumidores convergen como nunca. Esto crea una
oportunidad para el markeCng global.

La revolución de la información es una razón de la tendencia hacia la convergencia. Las personas

que se encuentran en los lugares más remotos del mundo pueden comparar sus propios esClos y
niveles de vida con los de otros países.

Internet es una fuerza impulsora muy fuerte. Cuando una empresa establece un siCo en internet,
automáCcamente se vuelve global. Además, permite que las personas de cualquier parte del mundo
se pongan en contacto para comprar y vender una variedad de productos y servicios.
 AVANCES TECNOLOGICOS

Las distancias se acortaron y disminuyeron los Cempos de viaje. El turismo permite que las personas
de muchos países vean y experimenten los productos más novedosos que se venden en el
extranjero. Hay mayores alternaCvas de rastreo y monitoria de mercancías.

TENDENCIAS ECONÓMICAS MUNDIALES:

El crecimiento económico ha sido una fuerza impulsora en la expansión de la economía

internacional y el desarrollo del markeCng global por tres razones:

- El crecimiento económico en países clave en desarrollo ha creado oportunidades de mercado

que proporcionan un incenCvo importante para que las empresas se expandan a nivel global. El
crecimiento lento de los países industrializados ha obligado a la administración a buscar en el
extranjero oportunidades en países o regiones con altas tasas de crecimiento.
- El crecimiento económico ha reducido la resistencia que de otro modo se habría desarrollado en
respuesta a la entrada de empresas extranjeras a economías domésCcas.
Sin crecimiento económico, las empresas globales se apropian de los negocios de las empresas
domésCcas.
- El movimiento mundial hacia el libre mercado, la desregulación y la privaCzación.

APALANCAMIENTO:
Significa que una empresa disfruta de cierto Cpo de ventaja en virtud del hecho de que Cene
experiencia en más de un país.
Permite a una empresa conservar recursos al buscar oportunidades en nuevos mercados
geográficos. El apalancamiento permite que una empresa gaste menos Cempo, esfuerzo o dinero.

1- Transferencia de experiencias:

Una empresa global puede aprovechar su experiencia en cualquier mercado del mundo y hacer
uso de prácCcas administraCvas, estrategias, productos, atracCvos publicitarios o ideas de ventas
o promoción que se han probado en el mercado de un país o región para aplicarlos en mercados
similar
2- Economías de escala:
La empresa global aprovecha su mayor volumen de fabricación para obtener ventajas de escala
tradicionales en una misma fábrica. Además, los productos terminados se fabrican combinando
los componentes producidos en plantas de escala eficiente ubicadas en diferentes países.

El apalancamiento a parCr de economías de escala no se limita a la fabricación.

La mayor escala de la empresa global crea oportunidades para mejorar la competencia y la

calidad del equipo corporaCvo.
 3- UClización de recursos:

Una fortaleza importante de la empresa global es su habilidad para explorar el mundo entero con
el propósito de idenCficar personas, dinero y materias primas que le permitan compeCr de
manera más eficaz en los mercados mundiales.

El mundo está lleno de monedas y una empresa global busca recursos financieros en los mejores
términos disponibles. Los uCliza donde haya la mayor oportunidad de saCsfacer la necesidad a
cambio de una uClidad.

4- Estrategia global:

La mayor ventaja individual de una empresa global es su estrategia global. Esta se construye
sobre un sistema de información que recorre el entorno empresarial mundial para idenCficar
oportunidades, tendencias, amenazas y recursos.

La estrategia global es un diseño para crear una oferta ganadora a escala global.

Una estrategia global no es garanma de éxito conCnuo organizacional.

Las empresas que no logran formular o implementar con éxito una estrategia global coherente
pueden perder su independencia.

FUERZAS RESTRICTIVAS:

Pueden retrasar las iniciaCvas de una empresa para parCcipar en el markeCng global.

1. MIOPÍA ADMINISTRATIVA Y CULTURA ORGANIZACIONAL:

En muchos casos, la administración ignora las oportunidades para aplicar el markeCng global. Una
empresa que es “corta de vista” y etnocéntrica no se expandirá geográficamente.

En empresas donde la administración de las subsidiarias “lo sabe todo”, no hay lugar para una visión
desde arriba. Si la administración de la oficina es omnisciente, no hay lugar para la iniciaCva local o
para el conocimiento detallado de las necesidades y condiciones locales.

2. OPOSICIÓN A LA GLOBALIZACIÓN:
Para muchas personas en todo el mundo, la globalización y el markeCng global representan una
amenaza.

Globalifobia: se usa para describir una acCtud de hosClidad hacia los tratados de comercio, las
marcas globales o las políCcas empresariales que ocasionarán dificultades a algunos individuos o
países mientras se beneficiarán otros.
En muchos países en desarrollo, hay una sospecha de que los países desarrollados del mundo se
llevan la mayor parte de los beneficios del libre comercio.
3. CONTROLES NACIONALES:

Cada país protege los intereses comerciales de las empresas locales manteniendo el control sobre el
acceso al mercado y la entrada a industrias de baja y de alta tecnología.

ENTORNO ECONOMICO GLOBAL

mercado: personas u organizaciones con necesidades y deseos, y ambos con la disposición y
capacidad de comprar o vender.
En la actualidad, Rusia representa una gran oportunidad de crecimiento para las empresas globales.
Rusia, junto con Brasil, India y China, se conocen en conjunto como BRIC, cuatro mercados en
rápido crecimiento que representan importantes oportunidades.

COMUNISMO
SOCIALISMO
CAPITALISMO
Se puede encontrar el equilibrio de Nash en un estado minarquista (un estado chiquiCto, solamente
interviene seguridad, defensa y diplomacia)? No es sostenible a largo plazo ningún sistema
económico, solo en el estado de bienestar. Al menos siempre ay una situación donde ambos ganan.
MoCvos por el cual el socialismo no puede funcionar: En primer lugar, el socialismo permite
presupuestos blandos, por lo que no existe un mecanismo para descartar métodos de producción.
En segundo lugar, el socialismo permite presupuestos blandos, por lo que no existe un mecanismo
para descartar métodos de producción ineficientes. En tercer lugar, abolir la propiedad privada y
reemplazarla por el estado distorsiona los incenCvos. En cuarto lugar, con su ausencia de propiedad
privada y de mercado libres, inhibe la coordinación económica del sist. de división del trabajo y el
capital.
SISTEMAS ECONÓMICOS
1. CAPITALISMO DE MERCADO:

Los individuos y las empresas asignan los recursos; los recursos de producción son de propiedad
privada. Los consumidores deciden qué bienes desean y las empresas determinan qué y cuánto
producir.

El papel del Estado es fomentar la libre competencia entre las empresas y garanCzar la protección
del consumidor.

2. SOCIALISMO CENTRALMENTE PLANIFICADO:

Extremo opuesto al capitalismo de mercado. El estado Cene amplios poderes para servir al interés
público como lo considere adecuado. Surge en los países a parCr de una revolución violenta.

Los planificadores estatales tomas decisiones de “arriba abajo” sobre qué bienes y servicios se
producen y en qué canCdades; los consumidores pueden gastar su dinero en lo que esté disponible.
La demanda excede a la oferta y los elementos de la mezcla de markeCng no se usan como variables
estratégicas. Hay poca confianza en la diferenciación, publicidad o promoción de productos.

El gobierno también controla la distribución.

3. CAPITALISMO CENTRALMENTE PLANIFICADO:

La asignación de recursos de mando se uCliza demasiado en un entorno general de propiedad

privada de recursos.
4. SOCIALISMO DE MERCADO:

Las políCcas de asignación de mercado están permiCdas dentro de un entorno general de propiedad
estatal.

ETAPAS DE DESARROLLO DE MERCADO

Los mercados nacionales individuales están en diferentes etapas de desarrollo económico.

1. PAÍSES DE BAJOS INGRESOS

- Industrialización limitada y alto porcentaje de población que parCcipa en agricultura y ganadería
de subsistencia.
- Altas tasas de nacimiento.
- Bajas tasas de alfabeCsmo.
- Fuerte dependencia de la ayuda exterior.
- Inestabilidad y disturbios políCcos.
- Tienen alto potencial (todo por hacer), pero el riesgo es muchísimo.
2. PAÍSES DE INGRESOS MEDIO-BAJO -
Transición del campo a las ciudades.
- Mano de obra poco calificada a bajo costo.
- Aparición de la clase media, consumista.
- Brotan las primeras industrias de mano de obra intensiva (texCles).
- Oportunidades para tercerizar servicios de baja y media complejidad.
- Oportunidades para ofrecer productos de primera necesidad o “aspiracionales”.

3. PAÍSES DE INGRESOS MEDIO-ALTO -

Países en “vías de desarrollo”.
- La población Cene un nivel de estudios mayor (incluso universitarios).
- Existe una clase media consolidada, informada y exigente.
- El costo de mano de obra es mayor, pero aporta más valor.
- Comienzan a aparecer empresas y emprendimientos que ofrecen servicios y manufacturas más
elaboradas.
- Tienen la posibilidad de ser mundialmente compeCCvos en algunos productos.
- Se genera la oportunidad de inverCr en industrias de nicho.

4. PAÍSES DE ALTOS INGRESOS

- Conocidos también como países desarrollados.
- Alta industrialización y alto nivel tecnológico.
- Altas tasas de nacimiento.
- Altas tasas de alfabeCsmo.
- Estabilidad políCca.
- Crecimiento económico más lento y maduro, pero sostenido (ya está casi todo hecho).

- Los recursos claves son el conocimiento y la cultura de mejora conCnua.

- Foco en el procesamiento de información y en el desarrollo tecnológico.
- La economía está muy orientada a servicios.
- Pensamiento conCnuo de crecimiento sostenible y sustentable a futuro.
- Las oportunidades de markeCng están orientadas hacia la innovación. - La mayoría de las
necesidades básicas ya están saCsfechas.
BALANZA DE PAGOS

-
- La balanza de pagos de un país es un registro de sus transacciones económicas con el resto
del mundo.
- La balanza de pagos se divide en cuenta corriente y cuenta de capital.
- La cuenta corriente es una medida general que incluye el comercio de mercancías (balanza
comercial) y el comercio de servicios (servicios) más ciertas categorías de transferencias
financieras.
- Un país que Cene un saldo de cuenta corriente negaCvo Cene un déficit comercial, es decir,
la salida de dinero para pagar las importaciones excede a la entrada de dinero generada por las
ventas de las exportaciones (importaciones superan a las exportaciones).
- Un país con un saldo de cuenta corriente posiCvo Cene un superávit comercial
(exportaciones superan a las importaciones).
- La cuenta de capital es un registro de toda la inversión directa a largo plazo, la inversión de
cartera y otros flujos de capital a corto y largo plazo.
- Otras parCdas representan cambios en omisiones y errores, pasivos extranjeros y reservas.
- Un país acumula reservas cuando el resultado neto de sus transacciones de cuenta corriente
y de capital muestra un superávit y pierde reservas cuando muestra un déficit.
- La balanza de pagos está siempre en equilibrio.
- La balanza comercial es la diferencia entre las exportaciones e importaciones de bienes.
- La balanza de servicios es la diferencia entre las exportaciones e importaciones de servicios
(fletes, seguros, transportes, turismo, etc.).
- Por que no hay competencia en el mercado local? Falta de fomento de
compeCCvidad porque hay demasiada carga imposiCva, Inestabilidad macroeconómica
 ACUERDOS COMERCIALES Y MERCADOS REGIONALES
Unión Aduanera: representa la evolución lógica de un área de libre comercio. Además de eliminar
las barreras internas al comercio, los miembros de una unión aduanera acuerdan el establecimiento
de aranceles externos comunes (AECs). Ej. Unión Europea y Turquía
Mercado Común: es el siguiente nivel de integración económica. Además de la eliminación de las
barreras internas al comercio y el establecimiento de aranceles externos comunes, el mercado
común permite el desplazamiento libre de los factores de producción, incluyendo la mano de obra y
el capital. EJ. MERCOSUR
Unión Económica: se basa en la eliminación de las barreras arancelarias internas, el establecimiento
de barreras externas comunes y el libre flujo de factores. Trata de coordinar y unificar la políCca
económica y social dentro de la unión para facilitar el libre flujo de capital, mano de obra y bienes y
servicios de un país a otro. Una unión económica es un mercado común no sólo de bienes, sino
también de servicios y capital. Ej. Unión europea

SOCIEDAD, CULTURA Y CULTURA DE CONSUMO GLOBAL

Las culturas del mundo se caracterizan tanto por diferencias como por similitudes.

Una comprensión cultural profunda puede ser una fuente de ventaja compeCCva para las empresas
globales.
Las personas deben superar los prejuicios que son el resultado natural de la tendencia humana
hacia la etnocéntrica.

Muchos de los factores culturales permanecen ocultos a la vista.

Cultura: comportamiento aprendido que se transmite de generación en generación. Formas de vida,

creadas por un grupo de seres humanos, que se transmiten de una generación a otra. Una cultura
manifiesta sus formas de vida en el contexto de las insCtuciones sociales (insCtuciones familiares,
educaCvas, etc.).
La cultura incluye valores, ideas, ac,tudes y símbolos.

- Cultura material: cultura osica. Incluye objetos osicos y artefactos creados por el ser humano,
como ropa y herramientas.
- Cultura no material: cultura subjeCva. Incluye elementos intangibles, como la religión, las
creencias, etc.
Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global (GCCP). Los expertos de markeCng
pueden usar la publicidad para comunicar la idea de que las personas de todas partes consumen
una marca específica o para recurrir a las caracterísCcas humanas universales.
ACTITUDES, CREENCIAS Y VALORES

Una ACTITUD es una tendencia aprendida a responder en forma consistente a un determinado

objeto o enCdad.

Las ac,tudes son grupos de creencias interrelacionadas,

Una CREENCIA es un patrón organizado de conocimiento que un individuo considera cierto acerca
del mundo.

Las acCtudes y creencias Cenen una estrecha relación con los valores.

Un VALOR es una creencia o senCmiento perdurable de que una forma especifica de conducta es
personal o socialmente preferible a otra forma de conducta.
Los valores presentan el nivel más profundo de una cultura y están presentes en la mayoría de los
miembros de una cultura en parCcular.

SUBCULTURA: grupos más pequeños de personas que comparten su propio conjunto de acCtudes,
creencias y valores. Las subculturas representas atracCvas oportunidades de markeCng de nicho.
Por ejemplo: el veganismo.

RELIGIÓN
La religión es una fuente importante de las acCtudes, creencias y valores de una sociedad. Las
principales religiones del mundo son el budismo, hinduismo, islamismo, judaísmo y crisCanismo.

Las doctrinas, prácCcas, fesCvidades e historias religiosas influyen directamente en la forma en que
las personas con diferentes creencias reaccionan a las acCvidades de markeCng global.

ESTÉTICA

En cada cultura hay un senCdo general de lo bello y lo feo.

Los expertos en markeCng global deben comprender la importancia de la esté,ca visual incluida en
el color o la forma de un producto, eCqueta o empaque.

Las diferentes partes del mundo perciben de manera disCnta los es,los esté,cos.

Todas las asociaciones y percepciones con respecto al color surgen de la cultura.

La música es un componente estéCco de todas las culturas. Se caracteriza por tener una gran
variación de esClos con asociaciones regionales o nacionales específicas.
PREFERENCIAS DIETÉTICAS

Las influencias culturales son muy evidentes en la preparación de alimentos y en los patrones y
hábitos de consumo.

Una comprensión sólida de las preferencias culturales relacionadas con los alimentos es importante
para cualquier empresa que comercialice alimentos o bebidas a nivel global.

Aunque algunas preferencias alimenCcias permanecen muy arraigadas en la cultura, las preferencias
dietéCcas globales están convergiendo.

IDIOMA Y COMUNICACIÓN
La diversidad de culturas alrededor del mundo también se refleja en el idioma. Se puede aprender
mucho sobre otra cultura si se estudia su idioma y literatura.

Los lingüistas han dividido el estudio del lenguaje hablado o verbal en cuatro áreas principales:

- Sintaxis: reglas de formación de oraciones.

- SemánCca: sistema de significados.
- Fonología: sistema de patrones de sonido. - Morfología: formación de palabras.
La comunicación no hablada o no verbal incluye los gestos, el tacto y otras formas de lenguaje
corporal que complementan la comunicación hablada.

El lenguaje es una herramienta decisiva para comunicarse con los clientes, los intermediarios de
canal y otras personas.

La tecnología proporciona nuevas oportunidades interesantes para explorar la lingüísCca en el

nombre del markeCng.

Un impacto de la globalización en la cultura es la difusión del idioma inglés alrededor del mundo. En
la actualidad, hay más personas que hablan inglés como lengua extranjera que personas cuyo
idioma naCvo es el inglés.

IMPACTO DEL MARKETING EN LA CULTURA

Los aspectos universales del ambiente cultural representan oportunidades para que los expertos en
markeCng global estandaricen algunos o todos los elementos de un programa de markeCng.
Gran parte de la aparente diversidad cultural del mundo resulta ser formas disCntas de lograr lo
mismo.
CULTURAS DE CONTEXTO ALTO Y BAJO

TEORÍA DE LA DIFUSIÓN

Muchos estudios describieron el proceso por el que un individuo adopta una nueva idea.
Hay tres conceptos que son úCles para los expertos en markeCng global: el proceso de adopción, las
caracterís,cas de las innovaciones y las categorías de adoptantes.

Nuevo significa diferentes cosas en un producto. Una vez que un producto se introduce en cualquier
parte del mundo, ya no es una innovación porque ya no es nuevo para el mundo.

Los gerentes comercializan productos que pueden ser innovaciones en algunos mercados y
productos maduros o en declive en otros mercados.

• PROCESO DE ADOPCIÓN: etapas mentales por las que pasa un individuo desde el momento en
que conoce por primera vez una innovación hasta el momento en que adopta o compra el
producto. Un individuo pasa por cinco etapas diferentes desde el momento en que conoce por
primera vez un producto hasta la adopción o compra final:
 1. Conciencia: el cliente adquiere conciencia por primera vez del producto o la innovación. Las
fuentes de información, como la publicidad en medios masivos, son más relevantes.
2. Interés: el cliente está interesado en conocer más. Buscará información adicional.
3. Evaluación: el individuo evalúa mentalmente los beneficios del producto con relación a sus
necesidades presentes y futuras y decide probarlo o no.
4. Prueba: casi ningún cliente comprará los productos sin la experiencia “prácCca”. Con
frecuencia, los expertos en markeCng inducen la prueba por medio de la distribución de
muestras gratuitas.
5. Adopción: el individuo hace una compra inicial o sigue comprando el producto menos
costoso.
Los comentarios de boca a boca se conviertes en importantes fuerzas persuasivas que
influyen en la decisión de compra.

• CARACTERÍSTICAS DE LAS INNOVACIONES:

Hay cinco caracterísCcas de las innovaciones que influyen en la tasa de adopción de las
innovaciones:

1- Ventaja rela,va: cómo un nuevo producto se compara con los productos o los métodos
existentes a los ojos de los clientes. La ventaja relaCva percibida de un nuevo producto frente a
los productos existentes es una influencia importante en la tasa de adopción. Si un producto
Cene una considerable ventaja relaCva con respecto a la competencia, es probable que gane una
rápida aceptación.

2- Compa,bilidad: grado en que un producto es congruente con los valores existentes y las
experiencias pasadas de los adoptantes.

3- Complejidad: grado en que una innovación o un nuevo producto es diocil de comprender y usar.

4- Divisibilidad: posibilidad de probar y usar un producto en forma limitada sin realizar mucho
gasto.
5- Comunicabilidad: grado en que los beneficios de una innovación o el valor de un producto
pueden comunicarse a un mercado potencial.

• CATEGORÍAS DE ADOPTANTES:
Son clasificaciones de los individuos de un mercado con base en su innovación.
Efecto de interacción: proceso a través del cual los individuos que adoptaron una innovación
influyen en otros.
ENTORNO POLÍTICO
El entorno políCco se refiere al conjunto de factores relacionados con las insCtuciones
gubernamentales, los parCdos políCcos y las organizaciones que influyen en las decisiones políCcas
y legales que afectan a una empresa que opera en un país. Este entorno puede afectar a la forma en
que una empresa realiza sus acCvidades de markeCng y cómo se relaciona con los consumidores y
otros actores del mercado.

Estados-nación y soberanía

Un Estado-nación es un Cpo de enCdad políCca que se caracteriza por tener un territorio definido,
una población común con una idenCdad comparCda y un gobierno que ejerce su poder sobre ese
territorio. La idea de Estado-nación ha sido importante en la historia moderna, y es la base de la
organización políCca en muchos países del mundo, como Estados Unidos, México, Francia, entre
otros.
La soberanía, por otro lado, se refiere al poder y la autoridad que Cene un Estado para tomar
decisiones dentro de su territorio sin interferencia externa. Esto significa que el Estado Cene el
control exclusivo sobre sus asuntos internos y externos, y Cene el derecho a hacer cumplir sus
propias leyes y tomar decisiones políCcas, económicas y sociales sin la intervención de otros
Estados.
Por ejemplo, en la Unión Europea, aunque hay una integración económica y políCca, cada país
miembro todavía conserva su propia soberanía. Es decir, cada Estado Cene el poder de tomar sus
propias decisiones en temas como la educación, la salud y la seguridad, y también puede decidir si
parCcipar o no en acuerdos internacionales.
Riesgo políCco
El riesgo políCco se refiere a la posibilidad de que un cambio en el entorno políCco de un país afecte
negaCvamente a la capacidad de una empresa para operar de manera eficiente y rentable. El riesgo
políCco puede impedir que una empresa invierta en el extranjero, ya que los altos niveles de
incerCdumbre pueden dificultar la atracción de inversión extranjera. La comprensión del riesgo
políCco por parte de los gerentes es importante, y pueden obtener información úCl sobre los riesgos
políCcos de fuentes comerciales como The Economist Intelligence Unit, Business Environment Risk
Intelligence y PRS Group. Ejemplos de riesgo políCco incluyen las estrategias políCcas del gobierno
del ex presidente Boris Yeltsin en Rusia, que crearon un alto nivel de riesgo políCco, mientras que las
perspecCvas a mediano plazo para la transformación del mercado ruso parecen buenas. Las
empresas pueden contrarrestar los posibles riesgos del entorno políCco comprando seguros contra
riesgos políCcos. Por ejemplo, en Estados Unidos, la OPIC proporciona diversos Cpos de seguros
contra riesgos políCcos a empresas estadounidenses que hacen negocios en el extranjero.

Impuestos

los impuestos son tributos que se cobran a individuos y empresas para financiar los gastos del
gobierno y sus servicios, como la salud, educación, defensa, entre otros. Sin embargo, las políCcas
imposiCvas pueden moCvar a las empresas e individuos a no pagar impuestos o incluso a realizar
acCvidades ilegales. Un ejemplo es la disminución de los impuestos de importación en China, lo que
ha llevado a la introducción ilegal de productos como aceite, cigarros, películas fotográficas y
computadoras personales. También hay impuestos corporaCvos que pueden afectar la liquidez de
las empresas, reducir la inversión y generar inestabilidad políCca, como sucede en Rusia.

Además, muchas empresas globales buscan minimizar su responsabilidad fiscal cambiando la

ubicación del ingreso o haciendo préstamos a sus subsidiarias para reducir su carga tributaria, lo
que puede generar pérdida de ingresos para los gobiernos y afectar la economía en general. Un
ejemplo es la manipulación de ganancias uClizada por empresas extranjeras que hacen negocios en
Estados Unidos para reducir sus ganancias y deducir el interés de los préstamos pagados por sus
subsidiarias estadounidenses.

Ley islámica
es un código legal que rige la conducta musulmana en todas las tareas de la vida, incluyendo los
negocios. La sharia se deriva de dos fuentes principales El Corán es el libro sagrado del Islam, que
conCene las revelaciones de Alá al profeta Mahoma. El Hadiz se basa en la vida, los dichos y las
prácCcas de Mahoma, y especifica los productos y prácCcas que son haram o prohibidos.

La ley islámica Cene implicaciones importantes para las acCvidades comerciales en los países donde
se aplica. Por ejemplo, las empresas cerveceras deben evitar anunciar cerveza en carteles
publicitarios o en periódicos escritos en el idioma local. También se espera que las empresas sigan
ciertos estándares éCcos, como tratar a los empleados con jusCcia y no involucrarse en acCvidades
que se consideren inmorales.

PATENTES

Las patentes son derechos exclusivos otorgados por el gobierno a los inventores para proteger sus
invenciones y evitar que otros las uClicen sin su permiso. Las patentes son importantes para las
empresas porque les permiten proteger sus innovaciones y obtener una ventaja compeCCva en el
mercado.

Leyes anCmonopolio
Las leyes anCmonopolio Cenen como objeCvo promover la competencia y evitar prácCcas
comerciales restricCvas. Agencias como la FTC en Estados Unidos, la Comisión de Comercio Justo de
Japón y la Comisión Europea Cenen la tarea de hacer cumplir estas leyes. La Ley Sherman de 1890
en Estados Unidos prohíbe prácCcas comerciales restricCvas como la fijación de precios, la
limitación de producción y la asignación de mercados, y se aplica tanto a empresas estadounidenses
como extranjeras que realizan negocios en el país. La Comisión Europea Cene el poder de prohibir
acuerdos que restrinjan la competencia, y puede bloquear fusiones o empresas conjuntas
propuestas, aprobarlas con pequeñas modificaciones o exigir concesiones importantes antes de
otorgar la aprobación.
En la prácCca, las leyes anCmonopolio se han uClizado para perseguir casos de colusión y fijación de
precios entre empresas. Por ejemplo, Nippon Paper Industries fue encontrada culpable en un
tribunal estadounidense por conspirar con otras empresas japonesas para aumentar los precios del
papel para fax en Estados Unidos. Aunque el gobierno japonés denunció la sentencia como una
violación del derecho internacional y la soberanía de Japón, un tribunal federal de apelación de
Boston revirCó la decisión, argumentando que vivimos en una era de comercio internacional, donde
las decisiones tomadas en una esquina del mundo repercuten en todo el orbe.
PROCESO PLAN DE MUESTREO

Identificar
un marco Seleccionar Determinar
Definir la Elegir un
de un método el tamaño
poblacion metodo de
referencia de de la
de interes recopilacion
del muestreo muestra
muestreo

Una muestra es un subgrupo selecto de una población que es representaCva de la población total.
Los dos Cpos más conocidos de muestras son las muestras aleatorias y las no aleatorias.

Ley Burton: expropiación que hizo cuba sobre las empresas estadounidenses

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Segundo parcial
Temas:

• Concepto de incoterms y resolución de ejercicios

• Concepto de unión aduanera
• Formación de la Unión económica europea y Mercosur
• Exportación a otros mercados
• Estrategias de ingreso a otros mercados
• Jointventure
• Licencias, franquicias y fijación de precios
• Producto, precio, publicidad y canales (precio, formas de entrar a un mercado global)
¿Qué es un Incoterm?
Los Incoterms (InternaConal Commercial Terms) son términos de comercio internacional creados
por la Cámara de Comercio Internacional en 1936 para la interpretación global de términos
comerciales.
Se han ido actualizando con los años, con ediciones desde 1953 hasta la úlCma versión del año
2020. Su función principal es determinar las responsabilidades y costos que debe asumir cada parte
durante la cadena de transporte internacional, incluyendo responsabilidades aduaneras. Como regla
general, cuanta mayor responsabilidad asumas, mayor será el costo. Sin embargo ello significa un
mayor control sobre el transporte internacional de carga, lo que es muy relevante a la hora de
importar/exportar
Costos y responsabilidades involucradas

➢ la entrega de la mercadería
➢ el momento en donde se pasa el riesgo desde el vendedor al comprador

➢ la distribución de gastos
➢ los trámites de documentos aduaneros

Los riesgos son todos aquellos que puedan causar daño o perdida de mercancía y en los cuales se
recomienda protegerse con un seguro. En este senCdo, los costos y riesgos que un Incoterm
involucra son:

➢ carga a camión
➢ pago de las tasas de exportación.
➢ contrato del flete transporte terrestre local a puerto de exportación ➢ descarga del camión en
puerto
➢ cargos por embarque en el puerto
➢ transporte al puerto de importación
➢ cargos por el desembarque en el puerto de importación
➢ transporte al lugar de desCno
➢ seguros
➢ cargos en aduana
➢ impuestos de importación

Lo que no cubre un Incoterm:

• ➢ Los derechos de propiedad y transferencia del mtulo de posesión ya que es acordado con
anterioridad entre el comprador y el vendedor.

• ➢ MoCvos de fuerza mayor que están fuera del alcance del comprador o del vendedor.
Incumplimiento de contrato, sean por parte del comprador o del vendedor.

• ➢ Precios, medios de pago y modalidad de pago entre el comprador y el vended.

Los siguientes 7 Incoterms se pueden uClizar para cualquier modo de transporte o combinación de
ellos.
EXW (EX Works / En fábrica), Incoterms 2020. –
Distribución de los gastos y riesgos: todos los gastos y riesgos incluido la carga en el almacén y el
transporte hasta desCno recaen sobre el comprador. –

Trámites aduaneros: el comprador deberá́ hacerse cargo de los despachos de aduana de

exportación e importación. –
Consejo: Este Incoterm lo suelen uClizar exportadores poco experimentados o cuando el importador
Cene experiencia y buenas condiciones de transporte. Aunque sea el Incoterm más cómodo, se
desaconseja su uso ya que la mercancía va exenta de IVA (21% para un exportador español) y si el
comprador no facilita copia del DUA al vendedor, este úlCmo no tendría forma de demostrar que la
mercancía ha salido del territorio europeo y deberá́ pagar el 21% de los importes ante una
inspección de Hacienda (AFIP)

FCA (Free Carrier / Franco transporCsta), Incoterms 2020. – Distribución de los gastos y riesgos: -

Entrega en fábrica: el vendedor asume los costes y riesgos de carga de mercancía sobre el primer
transporCsta elegido por el comprador. –
Entrega en lugar convenido (otro lugar): el vendedor asume los costes y riesgos de carga y
transporte hasta el lugar convenido en el país de origen, dejando la mercancía sobre el vehículo a
disposición del comprador. El comprador descargará la mercancía y la cargará en su/s medio/s de
transporte contratado/s hasta desCno. Ejemplos: FCA terminal contenedores no, puerto de Alicante,
España, FCA calle Alameda, n. 33, Pol. Industrial Las Atalayas, Alicante, etc. –

Tramites aduaneros: El vendedor debe cumplir con toda la documentación y/o licencias de
exportación. –
Consejo: Se aconseja el uso de FCA en fábrica, en lugar del EWorks ya que en el FCA el vendedor
realiza la carga de la mercancía al primer transporCsta y los tramites aduaneros de despacho de
exportación. De esta forma el vendedor conseguirá́ el DUA (Documento Único AdministraCvo) que
le servirá́ como jusCficante de la exención del IVA. - Cuando se use el FCA en un crédito
documentario con transporte principal maríCmo, el comprador podrá́ pedir a la naviera que
entregue al vendedor el Conocimiento de Embarque con la anotación “Libre a bordo” cuando la
mercancía se haya cargado al buque.
CPT (Carriage Paid To / Transporte pagado hasta) Lugar convenido, Incoterms 2020. –
Transmisión de los riesgos: el vendedor transmite los riesgos de daño o pérdida de la mercancía
desde que la ha cargado al primer transporCsta; a parCr de aquí el comprador será quien asuma los
riesgos aunque sea el vendedor quien pague todo el transporte.
Distribución de los gastos: el vendedor asume todos los gastos de transporte hasta el lugar
convenido (país de desCno) sin incluir la descarga. El comprador asumirá́ los costes a parCr de este
momento. –
Trámites aduaneros: El vendedor realizará los tramites de despacho aduanero de exportación. El
comprador realizará los de importación a su país. –
Consejo: Se aconseja el uso para mercancía que viaja en contenedor y que el comprador contrate un
seguro a su nombre de todo el tránsito de la mercancía aunque el transporte lo pague el vendedor.
CIP (Carriage and Insurance Paid to / Transporte y seguro pagados hasta) Lugar convenido,
Incoterms 2020 –
Transmisión de los riesgos: el vendedor transmite los riesgos de daño o pérdida de la mercancía
desde que la ha cargado al primer transporCsta; a parCr de aquí ́ el comprador será́ quien asuma los
riesgos aunque sea el vendedor quien pague todo el transporte. –

Distribución de los gastos: el vendedor asume todos los gastos de transporte hasta el lugar
convenido (país de desCno) sin incluir la descarga pero contratando un seguro de todo el transporte
donde el comprador será el beneficiario. Este seguro debe tener una cobertura amplia (cobertura
“A” del ICC InsCtute Cargo Clauses); el seguro debe cubrir el 110% ( 10% DE PENALIZACION ) del
valor de la mercancía. El comprador asumirá los costes a parCr de ese momento. –

Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El

comprador realizará los de importación a su país. –

Consejo: Se aconseja el uso para mercancía que viaja en contenedor. Es preferible uClizar CIP en
lugar de CPT, ya que el CIP incluye un seguro y elimina los riesgos de daños de la mercancía del otro
incoterm.
CIP (Carriage and Insurance Paid to / Transporte y seguro pagados hasta) Lugar convenido,
Incoterms 2020 –

Transmisión de los riesgos: el vendedor transmite los riesgos de daño o pérdida de la mercancía
desde que la ha cargado al primer transporCsta; a parCr de aquí el comprador será quien asuma los
riesgos aunque sea el vendedor quien pague todo el transporte. –
Distribución de los gastos: el vendedor asume todos los gastos de transporte hasta el lugar
convenido (país de desCno) sin incluir la descarga pero contratando un seguro de todo el transporte
donde el comprador será el beneficiario. Este seguro debe tener una cobertura amplia (cobertura
“A” del ICC InsCtute Cargo Clauses); el seguro debe cubrir el 110% del valor de la mercancía. El
comprador asumirá los costes a parCr de ese momento. –
Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El
comprador realizará los de importación a su país. –
Consejo: Se aconseja el uso para mercancía que viaja en contenedor. Es preferible uClizar CIP en
lugar de CPT, ya que el CIP incluye un seguro y elimina los riesgos de daños de la mercancía del otro
incoterm.

DAP Delivered At Place / Entregada en lugar convenido, Incoterms 2020 –

Distribución de los gastos y riesgos: el vendedor asume todos los gastos y riesgos del transporte sin
incluir la descarga en el lugar convenido; el lugar será en el país de desCno cualquier fábrica,
almacén, puerto, aeropuerto, etc. a parCr de aquí será el comprador quien los asuma. –
Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El
comprador realizará los de importación a su país. –
Consejo: Si fijamos un lugar de entrega fuera del puerto, aeropuerto, etc no se aconseja el crédito
documentario como forma de cobro ya que si el importador se negara a realizar el despacho de
importación conseguiría que no cumpliéramos con el compromiso de entregar la mercancía en el
lugar indicado.
DPU Delivered at Place Unloaded / Entregada en lugar descargada, Incoterms 2020 –

Distribución de los gastos y riesgos: el vendedor asume todos los gastos y riesgos del transporte
incluida la descarga en el lugar convenido, en el país de desCno, en cualquier fábrica, almacén,
puerto, aeropuerto, etc; a parCr de aquí será el comprador quien los asuma. –

Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El

comprador realizará los de importación a su país. –
Consejo: Se recomienda su uso sólo cuando el úlCmo transporCsta Cene los medios adecuados para
realizar la descarga de la mercancía; sino es preferible uClizar un DAP.
DDP Delivered Duty Paid / Entregada derechos pagados en lugar convenido, Incoterms 2020 –
Distribución de los gastos y riesgos: el vendedor asume todos los gastos y riesgos del transporte sin
incluir la descarga en el lugar convenido (país de desCno); a parCr de aquí será el comprador quien
los asuma. –
Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación y los
de importación (incluido el Iva de importación). –
Consejo: Se recomienda modificar este Incoterm e indicar en el contrato de compraventa que el Iva
de importación correrá por cuenta del importador (DDP VAT excluded), ya que este úlCmo sí tendrá
derecho a su deducción. No se recomienda su uso para formas de cobro como el crédito
documentario ya que no podemos controlar totalmente la operación hasta su entrega en el lugar
acordado. Es el único Incoterm que realiza tanto el despacho de exportación como el de
importación
Los siguientes 4 Incoterms solo se deben uClizar para transporte maríCmo o fluvial.
FAS Free Alongside Ship / Franco al costado del buque, puerto origen, Incoterms 2020. –
Distribución de los gastos y riesgos: el vendedor asume todos los gastos y riesgos hasta que coloca
la mercancía al costado del buque en el puerto de origen. A parCr de aquí el comprador asume el
resto de gastos y riesgos empezando por la carga de la mercancía al buque.-

Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El

comprador realizará los de importación a su país. –

Consejo: Solo uClizar en transporte maríCmo. Si la mercancía viaja en contenedor el ICC recomienda
uClizar en lugar del FAS por ejemplo un FCA terminal puerto origen ya que realmente los
contendores no se dejan al costado del buque sino en una terminal de contenedores. Se aconseja
uClizar el FAS solo para carga de graneles o carga general (mercancía que no va dentro de
contenedores).

FOB Free On Board / Franco a bordo, Puerto origen, Incoterms 2020. –

Distribución de los gastos y riesgos: el exportador-vendedor asume todos los gastos y riesgos hasta
colocar la mercancía sobre la borda del buque en el puerto de origen. El importador- comprador
asume los gastos y riesgos de daño o pérdida de la mercancía a parCr de aquí. –

Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El

comprador realizará los de importación a su país. –
Consejo: Solo uClizar para transporte maríCmo. La ICC recomienda su uso solo para carga general. Si
la mercancía viaja en contenedor se recomienda uClizar un FCA terminal puerto origen. Es uno de
los Incoterms más uClizados tanto para importación como para exportación
CFR Cost and FReight / Coste y flete, Puerto desCno, Incoterms 2020. –
Transmisión de los riesgos: el vendedor asume los riesgos de daño o pérdida hasta que coloca la
mercancía sobre la borda del buque en el puerto de origen aunque pague el transporte maríCmo
hasta el puerto de desCno. Misma transmisión que en FOB.
Distribución de los gastos: el vendedor corre con todos los gastos de transporte hasta el puerto de
desCno. El comprador deberá asumir el coste de descargar la mercancía del buque y transportarla
hasta su desCno final. –

Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El

comprador realizará los de importación a su país. –
Consejo: Solo uClizar para transporte maríCmo. La ICC recomienda su uso solo para carga general. Si
la mercancía viaja en contenedor, carga roll-on/roll-off o portabarcazas (Lash) se recomienda uClizar
un CPT terminal puerto desCno.
INCOTERMS MARÍTIMOS
CIF Cost, Insurance and Freight / Coste, seguro y flete, Puerto desCno, Incoterms 2020. –
Transmisión de los riesgos: el vendedor asume los riesgos de daño o pérdida hasta que coloca la
mercancía sobre la borda del buque en el puerto de origen aunque pague el transporte maríCmo
hasta el puerto de desCno y el seguro de transporte maríCmo. Misma transmisión que en FOB. –
Distribución de los gastos: el vendedor corre con todos los gastos de transporte hasta el puerto de
desCno, incluido el coste de una póliza de seguro de transporte maríCmo en beneficio del
comprador. El comprador deberá asumir el coste de descargar la mercancía del buque y
transportarla hasta su desCno final. –
Trámites aduaneros: El vendedor realizará los trámites de despacho aduanero de exportación. El
comprador realizará los de importación a su país. –
Consejo: Solo uClizar para transporte maríCmo. Es preferible uClizar este Incoterm (CIF) en lugar del
CFR ya que así nos evitamos la picaresca de que el comprador se evite asegurar el transporte y luego
se niegue a realizar el pago si la mercancía sufre algún daño o pérdida. Se recomienda asegurar la
mercancía a todo riesgo (ICC InsCtute Cargo Clauses “A”) por el 110% de su valor. La ICC recomienda
su uso solo para carga general. Si la mercancía viaja en contenedor, carga roll-on/roll-off o
portabarcazas (Lash) se recomienda uClizar un CIP terminal puerto desCno.

ACUERDOS COMERCIALES Y MERCADOS REGIONALES

Unión Aduanera: representa la evolución lógica de un área de libre comercio. Además de eliminar
las barreras internas al comercio, los miembros de una unión aduanera acuerdan el establecimiento
de aranceles externos comunes (AECs). Ej. Unión Europea y Turquía
Mercado Común: es el siguiente nivel de integración económica. Además de la eliminación de las
barreras internas al comercio y el establecimiento de aranceles externos comunes, el mercado
común permite el desplazamiento libre de los factores de producción, incluyendo la mano de obra y
el capital. EJ. MERCOSUR
Unión Económica: se basa en la eliminación de las barreras arancelarias internas, el establecimiento
de barreras externas comunes y el libre flujo de factores. Trata de coordinar y unificar la políCca
económica y social dentro de la unión para facilitar el libre flujo de capital, mano de obra y bienes y
servicios de un país a otro. Una unión económica es un mercado común no sólo de bienes, sino
también de servicios y capital. Ej. Unión europea
 Origen de la Unión Europea
Los orígenes de la Unión Europea (UE) se remontan al Tratado de Roma de 1958. Losseis miembros
iniciales de la Comunidad Europea (CE), como se llamaba el grupo en-tonces, eran Bélgica, Francia,
Holanda, Italia, Luxemburgo y Alemania Occidental. En1973 se admiCó a Gran Bretaña, Dinamarca e
Irlanda, seguidos por Grecia en 1981 yEspaña y Portugal en 1986. A parCr de 1987, los 12 países que
eran miembros de la CEcomenzaron la diocil tarea de crear un verdadero mercado común de
bienes, serviciosy capital; en otras palabras, una unión económica. La adopción del Single
EuropeanAct (Ley Única Europea) a finales de 1992 fue un logro importante de la CE; el Conse-jo de
Ministros adoptó más de 200 leyes y regulaciones para hacer realidad el mercadocomún. El objeCvo
de los países miembros de la UE es unificar las leyes y regulacionesnacionales de tal manera que los
bienes, los servicios, las personas y, a la larga, el di-nero fluyan libremente a lo largo de las fronteras
nacionales. El 31 de diciembre de1992 señaló el amanecer de la nueva era económica en Europa.
Finlandia, Suecia yAustria se unieron de manera oficial el 1 de enero de 1995 (en noviembre de
1994, losvotantes de Noruega rechazaron una propuesta de membresía). Como evidencia deque
ésta es más que un área de libre comercio, unión aduanera o mercado común es-tá el hecho de que
los ciudadanos de los países miembros ahora pueden cruzar libre-mente las fronteras dentro de la
unión. La UE fomenta el desarrollo de una reserva detrabajadores a través de la comunidad;
también trata de cambiar por completo lamentalidad de cartel de Europa transmiCendo reglas de
competencia según el mode-lo de la ley anCmonopolio estadounidense. Además, se coordinan
mejoras a las redesde autopistas y ferrocarriles. En la actualidad, la ampliación de la UE es la gran
histo-ria en esta región. Chipre, República Checa, Estonia, Hungría Polonia, Letonia, Litua-nia, Malta,
República Eslovaca y Eslovenia se convirCeron en miembros plenos de laUE el 1 de mayo de 2004.
Bulgaria y Rumania se unieron el 1 de enero de 2007. Hoyen día, los 27 países de la UE representan
a 480 millones de personas y un INB combi-nado de 11.8 billones de dólares (vea la tabla 3-10). El
mapa de la figura 3-7 muestralos países miembros de la UE.Durante las dos décadas que
transcurrieron entre 1979 y 1999, el European Mone-tary System (EMS) (Sistema Monetario
Europeo o SME) fue un fundamento importan-te del comercio de Europa Occidental. El SME se basó
en la European Currency Unit(ECU, Unidad Monetaria Europea), una unidad de cuenta integrada por
una canastahipotéCca de monedas “ponderadas”. La ECU no adquirió la forma de una moneda real,
sino que exisma osicamente en la forma de cheques y de manera electrónica encomputadoras.
Algunas empresas valuaban sus materias primas y productos en ECU,ahorrando así el Cempo y costo
de las transacciones cambiarias. El Tratado de Maas-trichtde 1991 estableció el escenario para la
transición del SME a una unión económi-ca y monetaria (EMU, por sus siglas en inglés) que incluye
un banco central europeo yuna moneda europea común conocida como el euro. En mayo de 1988,
Austria, Bélgi-ca, Finlandia, Irlanda, los Países Bajos, Francia, Alemania, Italia, Luxemburgo, Portu-gal
y España fueron elegidos como los 11 estados miembros de la eurozona. Se esperaque la era de la
moneda común, que comenzó oficialmente el 1 de enero de 1999, pro-porcione muchos beneficios
a las empresas de la zona euro, como la eliminación de loscostos relacionados con la conversión
monetaria y de la incerCdumbre cambiaria. Eleuro exisCó como unidad de cuenta hasta 2002,
cuando se emiCeron monedas y papelmoneda reales y salieron de circulación las monedas
nacionales, como el franco fran-cés. Grecia se unió en 2001; Eslovenia se convirCó en el
decimotercer miembro el 1 deenero de 2007.
 Origen del MERCOSUR
El mes de marzo de 2006 señaló el décimo quinto aniversario de la firma del Tratado de Asunción. El
tratado manifestó el acuerdo de los gobiernos de ArgenCna, Brasil, Pa- raguay y Uruguay para
integrar el Mercado Común del Sur o Mercosur (vea la figura 3-4 y la tabla 3-7). Los cuatro países
acordaron comenzar a introducir gradualmente la reforma arancelaria el 1 de enero de 1995. Se
eliminaron los aranceles internos y se es- tablecieron AECs hasta del 20 por ciento. En teoría, los
bienes, servicios y factores de producción se desplazarían por fin de una manera libre a través de los
países miem- bros; no obstante, hasta que se lograra esta meta, el Mercosur operaría como una
unión aduanera más que como un verdadero mercado común. En la actualidad, alrededor del 90
por ciento de los bienes se negocia libremente; sin embargo, los miembros indi- viduales del
Mercosur pueden cambiar los aranceles tanto internos como externos se- gún convenga al gobierno
respecCvo.
Gran parte depende del resultado exitoso de este experimento en cooperación re-gional. Los signos
iniciales fueron posiCvos, ya que el comercio entre los cuatro paísesplenamente miembros creció de
una manera exagerada durante la década de 1990. Laregión ha soportado una serie de crisis
financieras; por ejemplo, la moneda de Brasil sedevaluó en 1995 y de nuevo en 1999. En 2002, el
ministro de economía de ArgenCnaanunció medidas de emergencia que incluyeron una devaluación
monetaria del 29 porciento para las exportaciones y transacciones de capital. A ArgenCna se le
permiCó unreceso del EAC y aumentó los impuestos sobre bienes de consumo en respuesta a
sucrisis financiera. Ahora, el comercio muestra un repunte; Venezuela se convirCó enmiembro pleno
del Mercosur en 2006. Con fuertes ingresos procedentes de las expor-taciones petroleras, se espera
que Venezuela tenga un impacto posiCvo en la integra-ción regional.En 1996, Chile se convirCó en
miembro parCcipante del Mercosur. Los legisla-dores no decidieron una parCcipación plena porque
Chile ya tenía aranceles externosmás bajos que el resto del Mercosur; irónicamente, una
parCcipación plena habría requerido incrementarlos (en otras palabras, Chile parCcipa en el aspecto
del área de libre comercio del Mercosur, no de la unión aduanera). El éxito de Chile fomentado
porlas exportaciones lo convierte en un modelo a seguir para el resto de América LaCna, asícomo de
Europa Central y Oriental. Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia se convirCeronen miembros asociados
del Mercosur. En 2004, el Mercosur firmó un acuerdo de coope-ración con la Comunidad Andina. La
Unión Europea es el principal socio comercial delMercosur; el Mercosur firmó un acuerdo con la
Unión Europea con el fin de establecerun área de libre comercio para 2005. Alemania y Francia se
oponen a este acuerdo con elargumento de que las exportaciones agrícolas de bajo costo
perjudicarán a los agriculto-res de Europa.
 Estrategias de entrada a los mercados cap.9
La licencia es un acuerdo contractual en el que una empresa (licenciante, quien otorga la licencia)
pone un acCvo legalmente protegido a disposición de otra empresa (licenciatario, beneficiario de la
licencia) a cambio de regalías, derechos de licencia o alguna otra forma de compensación. El acCvo
otorgado en licencia puede ser una marca comercial, un nombre de empresa, una patente, un
secreto comercial o la fórmula de un producto. la Industria farmacéuCca o de la moda. El éxito de
Disney con la licencia es un ejemplo claro. Disney otorga en licencia personajes de caricatura,
nombres y logoCpos de marca registrada a productores de ropa, juguetes y relojes para su venta en
todo el mundo.
La franquicia es otra variante de la estrategia de licencia. Una franquicia es un contrato entre una
empresa matriz-franquiciante y un franquiciatario que permite a éste operar una empresa
desarrollada por el franquiciante a cambio de una regalía y el cumplimiento de las políCcas y
prácCcas de la franquicia. La estandarización de procesos es parte de uno de los objeCvos.
Inversión Directa: después de que las empresas ganan experiencia fuera de su país de origen por
medio de la exportación o licencia, llega el momento en que los direcCvos desean una forma más
amplia de parCcipación. En parCcular, el deseo de tener la propiedad parcial o total de las
operaciones fuera del país puede originar la decisión de inverCr. La inversión extranjera directa
permite a las empresas producir, vender y compeCr localmente en mercados clave.
Empresas conjuntas (joinventure) : Es una estrategia de entrada a un nuevo mercado meta.
Consiste en Generar una alianza mediante un contrato específico con una empresa local del pais al
que quiero entrar. comparCendo ganancias y riegos.

Exportación: Exportar un producto para entrar a un mercado. Ej. Arcor exporta bonobon de fruClla.

Decisiones de marca y producto cap.10

Un Productos en un bienes, servicio o idea con caracterísCcas tanto tangibles (términos osicos,
como peso, dimensiones o materiales usados) e intangibles (el estatus relacionado con la propiedad
del producto, el compromiso de servicio del fabricante y la reputación general o la mísCca de una
marca)
Caracterís;cas: Anchura (pasta ,cepillos, hilo, enjuague bucal) profundidad (menta, fruClla,
sensiCve) extensión (profundidad X anchura, es la disponibilidad de productos) Consistencia
(posicionamiento, como se vinculan en la mente del consumidor, que tan consistente es para el
consumidor ej: Coca-Cola lanza coca de 1L y lo tuvieron q sacar porque fue un fracaso)
Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente. Una
función importante de la marca es diferenciar la oferta de una empresa específica de todas las
demás. La suma de las impresiones es una imagen de marca, es decir, una imagen mental única,
aunque a menudo compleja, tanto del producto mismo como de la empresa que lo comercializa. Por
otro lado, el valor de marca, que representa el valor total que se obCene de un producto como
resultado de las inversiones acumulaCvas de una empresa en la comercialización de la marca.
palabras cortas, colores representaCvos.
Productos y Marcas Locales: Un producto o marca local es aquel que ha tenido éxito en un solo
mercado nacional. En ocasiones, una empresa global crea productos y marcas locales con la
intención de saCsfacer las necesidades y preferencias de mercados nacionales específicos.
Productos y Marcas internacionales: Los productos y marcas internacionales se ofrecen en varios
mercados en una región específica.

Productos y Marcas Globales: Un producto global cumple con los deseos y necesidades de un
mercado global. Un producto global real se ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo la
Triada y países en cualquier etapa de desarrollo. Una marca global Cene el mismo nombre y, en
algunos casos, un posicionamiento e imagen similares en todo el mundo. Ej: Nestlé, Gilleie, BMW.

Productos y Marcas Locales y Globales: una estrategia basada en las necesidades.

Maslow propuso que los deseos de las personas se clasifiquen en una jerarquía de cinco necesidades.15
Conforme un individuo saDsface las necesidades de cada nivel, avanza a niveles superiores. En el nivel
más básico de la existencia humana deben saDsfacerse las necesidades fisiológicas y de seguridad. La
gente necesita alimento, ropa y abrigo y un producto que saDsfaga estas necesidades básicas Dene
potencial de globalización. as necesidades de
nivel medio de la jerarquía incluyen el respeto
por uno mismo, la autoesDma y la esDma hacia
los demás. Estas necesidades sociales, que crean
una moDvación interna poderosa que dirige la
demanda de productos orientados al estatus.
Las necesidades de afiliación en Asia se
saDsfacen cuando un individuo ha sido aceptado
por un grupo. La conformidad con las normas
del grupo se convierte en una fuerza decisiva
que dirige el comportamiento del consumidor.
Por ejemplo, cuando un nuevo teléfono celular
de moda llega al mercado, todo adolescente que
desea ser aceptado compra uno.

EXTENDER, ADAPTAR, CREAR: ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS EN EL MARKETING GLOBAL

Para aprovechar las oportunidades fuera del país de origen, los lideres encargados de esta tarea deben
diseñar e implementar programas de marketing adecuados. Una empresa que ha desarrollado un
producto o marca local exitoso puede implementar una estrategia de extensión que requiere ofrecer un
producto prácticamente sin cambios (es decir, “extenderlo”) en
mercados fuera del país de ori- gen. Una segunda opción es una
estrategia de adaptación; esta implica cambiar elementos de diseño,
función o empaque en respuesta a las necesidades o las condiciones
de los mercados nacionales específicos. Una tercera opción
estratégica, la invención de productos, consiste en el desarrollo de
nuevos productos “desde cero” pensando en el mercado mundial.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS cap. 11

• Valor económico: Lo que el producto significa en usos de recursos, Cempo y dinero.

• Valor psicológico: Valor percibido de un producto, estoy dispuesto a pagar un precio elevado
que no condice con el costo de fabricación de producto. Ej. Luis Viton
El papel de la devaluación en los precios: Cuando se devalúa la moneda impacta en el precio(señales
que Cenen los individuos, indicadores de información) lo que hace que se pierda la referencia de los
productos. Mayor intervención elimina el calculo económico.
Incremento en los precios de los productos. Derivados en cadena: ejemplo aumento de la na•a.
PRECIOS GLOBALES. TRES POLITICAS ALTERNATIVAS

Extensión o etnocéntrica: se respeta el precio en la conversión de la moneda de la casa matriz a la

de desCno. Misma paridad de precio La desventaja del método etnocéntrico es que no responde a
las condiciones compeCCvas y de merca- do de cada mercado nacional y, por lo tanto, no
incrementa al máximo las uClidades de la empresa en cada mercado nacional o a nivel global. Por ej.
Mercedes o el fabricante de juguetes Maiel.
Adaptación o policéntrica: ej. Ikea Adapta los precios al país donde se desenvuelve. Puede
establecer un precio de marca referencial de acuerdo a los ingresos económicos de cada país.
Geocéntrica: es una políCca intermedia entre los dos anteriores.

Que es el dumping? Competencia desleal, porque mi costo está por debajo del de mi compeCdor.
Ej. china. Formas de solucionar esto: Denuncias(se requiere que represente el 30 % de las
importaciones, lo cual es imposible, por lo que termina en quiebra) e intervención por parte del
estado mediante subsidios.
Que es el Offset? es un acuerdo recíproco por medio del cual el gobierno del país importador trata
de recuperar grandes sumas de la moneda fuerte que se gastaron en compras costosas Para
equilibrar la balanza comercial. No trabar en termino de burocracia entre países en el intercambio
de bienes. Se vivió en la argenCna. Por ejemplo: un vendedor de autos Audi debía exportar vinos.
Mercado en paralelo: Mercado que no está regulado por las autoridades oficiales. ¿?
 CANALES DE DISTRIBUCION cap. 12
Como se definió antes, los canales de distribución son sistemas que vinculan a los fa- bricantes con
los clientes. Aunque los canales para los productos de consumo e industriales son similares, también
Cenen algunas diferencias.

Tipología de canales: ej: Tienda de especialidad( ej dieteCcas). Tiendas de bajo precios (Dr ahorro).
Tiendas de precios reducidos (ki mart en EEUU que ayuda a los emprendedores marcas con menos
poder de negociacion) clubs de bodegas (casa de anCgüedades ej el progama del precio de la
historia) Supermercados e hipermercados.
Distribución estratégica: son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y Dpos
de distribución van a uDlizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles.

v La logística es el proceso de gestión que integra las actividades de todas las empresas (tanto hacia
arriba como hacia abajo) para asegurar un flujo eficiente de bienes a través de la cadena de
suministro.
v La cadena de suministro ncluye a todas las empresas que desempeñan actividades de apoyo
generando materias primas, convirtiéndolas en componentes o productos terminados y poniéndolos
a disposición de los clientes.

Procesamiento de datos: incluye el registro de pedidos, donde el pedido se ingresa de hecho en el

sistema de información de una empresa; el manejo de pedidos, que consiste en ubicar, agrupar y
movilizar los productos hacia la distribución; y la entrega de pedidos, el proce- so mediante el cual
los productos llegan al cliente.
Ges,ón de inventarios: La adecuada gesCón de inventarios asegura que una empresa no se quede
sin com- ponentes de manufactura o bienes terminados, ni incurra en los gastos y riesgos de
mantener existencias excesivas de estos armculos. Otro asunto es equilibrar los costos de
procesamiento de pedidos frente a los costos de mantenimiento de inventarios. Cuanto mayor sea
la frecuencia de pedidos de un producto, mayores serán los costos de procesamiento de pedidos
relacionados con la descarga, el almacenamiento y ac- Cvidades relacionadas. Cuanto menor sea la
frecuencia de pedidos de un producto, mayores serán los costos de mantenimiento de inventarios,
ya que debe mantenerse más producto en inventario para cubrir los largos periodos entre pedidos.
(Cada producto Cene un Ean 13 y para solucionar los problemas de inventarios las empresas crearon
el código RFID.)
Almacenamiento: Las bodegas se usan para almacenar los bienes hasta que son vendidos; el centro
de distribución, otro Cpo de instalación, está diseñado para recibir de manera eficiente los bienes
de proveedores y después surCr pedidos a Cendas o clientes individuales. En la actualidad, la
distribución y el almacenamiento modernos son un negocio tan automaCzado y de alta tecnología
que muchas empresas subcontratan esta función.
Transporte: las decisiones de transporte Cenen que ver con el método o modo que una empresa
debe uClizar al desplazar productos a través de los canales domésCcos y globales. Las principales
opciones del modo de transporte son ferroviario, terrestre, aéreo, acuáCco, ductos e Internet.
 Decisiones de comunicación global Cap. 13
PUBLICIDAD GLOBAL: se define como los mensajes cuyo arte, texto, encabezados, fotograoas,
lemas publicitarios y otros elementos se desarrollaron expresamente para adaptarlos a nivel
mundial. ayudan a crear idenCdades de producto y marca a largo plazo y permiten ahorros
significaCvos al reducir el costo relacionado con la producción de los anuncios. Ej. McDonald’s,
corona que hace una publicidad nivel mundial. (pag. 435).

DISTRIBUCION ESTRATEGICA:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
6 pasos para desarrollar una comunicación eficaz:
iden,ficar al público meta: individuos, grupos, audiencia especial, público general

obje,vos de la comunicación: ¿qué respuesta se busca? Generar conocimiento, agrado, compra

diseño de un mensaje: contenido racional, emocional, moral determinar qué se va a decir y cómo
se va a decir.

Selección de medios de difusión: canales de comunicación personal o impersonal.

Selección de fuente del mensaje: la fuente se ve reflejada de qué manera el público percibe al
comprador.

Obtención de retroalimentación: los resultados de la campaña permiten cuanCficar la opinión real

de los consumidores.

MEZCLA DE PROMOCION TOTAL

Publicidad - ventas personales - promoción de ventas - relaciones públicas - markeCng directo -
obtener retroalimentación
Publicidad: su objeCvo principal es informar, persuadir y recordar cuando emplear cada una punto

Selección de medios publicitarios:

1. decidir el alcance, la frecuencia e impacto
2. elegir entre los principales Cpos de medios
3. seleccionar vehículos de comunicación específico
4. decidir momento de presentación en los medios

Herramientas de promoción para consumidores:

o Ofertas con descuento
o Bonificaciones
o recompensa por ser cliente habitual
o cupones de descuentos
o tarjetas de puntos
o promociones en el punto de venta
o concursos, sorteos y juegos