Mercado y conducta

de compra
Unidad temática II
Mercado
Dámaris Roxana Chavez Maza
 La publicación de este material estuvo a cargo de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios,
a través de la Sección de Estudios de Posgrado e Investigación de la Escuela Superior de Administración y
Comercio, Unidad Tepepan, del Instituto Politécnico Nacional.

Autor Dámaris Roxana Chávez Maza

Coordinación Antonio Xavier Sosa Acevedo

El material presente fue elaborado -con fines estrictamente académicos-, por:

Diseño pedagógico Mara Andrea García Rodarte

Corrección de estilo Juan Pablo Granados Gómez
Diseño editorial Samuel Carmona Corpus

Copyright. Los materiales y diseño contenido en esta página de la Especialidad en Marketing Estratégico en
los Negocios tienen fines estrictamente académicos. Todos los derechos reservados.

2 Instituto Politécnico Nacional

ÍNDICE

Introducción4

El mercado 5

Análisis mercadológico 15

Referencias  25

Mercado y conducta de compra

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 3
 INTRODUCCIÓN

En esta unidad se retoman los puntos de vista económico y de marketing, a partir de

estos se concluye que mercado es el conjunto de compradores reales, o potenciales, de
un producto en un espacio físico o virtual. También se estudian las características y tipos
de mercado ya sea de consumo, de servicios, industrial, internacional, nacional, global,
mayorista, minorista, monopolio, oligopolio, competencia perfecta, o cualquier otro. Esto
con la finalidad de tener una mejor representación, así como, poder orientar el mercado
hacia el cliente, de tal manera que se rompa con la idea que prevalecía en la década de
1920, la cual se encaminaba a la producción.
Hoy, las estrategias de marketing se encaminan al consumidor, por lo que, para per-
manecer en el mercado, el pensamiento mercadológico debe dirigirse hacia el marketing
interactivo, global, viral, dinámico, digital, one to one, de contenidos o colaborativo por
medio de la web. Además, se aborda el estudio del análisis mercadológico retomando el
pronóstico de la demanda y el análisis del entorno como referentes del mercado, de ma-
nera que se tenga una comprensión de este. Así, pues, quien tiene el conocimiento tiene
el poder a través del establecimiento de estrategias que satisfagan las necesidades cam-
biantes de los consumidores.

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EL MERCADO

Un mercado existe cuando están presentes vendedor y comprador, por tanto, para defi-
nirlo, deben identificarse las necesidades del comprador, así como los bienes y servicios
que se ofrecen para satisfacer dichas necesidades.

DEFINICIONES

Existen diferentes definiciones de mercado, que varían de acuerdo con el área de conoci-
miento y criterio autoral. Cada autor define el concepto como mejor le parece o conviene,
por ejemplo: para un accionista, el mercado es de valores o de capital; y, para un ama de
casa, es de víveres. Sin embargo, desde el punto de vista de la economía, un mercado es el
lugar donde se reúnen oferentes y demandantes para determinar los precios de los bienes
y servicios, a través del comportamiento de la oferta y la demanda.
El mercado, según Lamb, Hair y McDaniel (2011), es aquel representado por las «perso-
nas u organizaciones con necesidades o deseos y la capacidad o disposición de comprar».
Stanton, Etzel y Walker (2004) coinciden con esta definición, ellos hablan de «personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad para gastarlo».
Otra característica que mencionan Laudon y Guercio (2010) es que el mercado «es un espa-
cio físico que visita el usuario para hacer transacciones», haciendo énfasis en que el mercado
por internet es un intermediario independiente que conecta a cientos de proveedores en
línea. En marketing, puede decirse que mercado es el conjunto de compradores reales o po-
tenciales de un producto, en un espacio físico (una plaza) o de manera virtual.
En un mercado intervienen productores, proveedores, distribuidores y consumido-
res. Sin embargo, no es necesario que el comprador y el vendedor estén frente uno del
otro, pues existen diferentes vías de transacción (telefónica, correo postal y electrónico,
televisión, e-commerce, redes sociales, etc.).

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 5

 De acuerdo con lo anterior, se habla de compradores reales y potenciales. El primero,
se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto, el segundo a quienes
podrían comprarlo (Fisher y Espejo, 2011).

TIPOS Y CARACTERÍSTICAS DE MERCADO

El mercado puede clasificarse de acuerdo con las características del comprador o la natu-
raleza del producto, también, desde el punto de vista geográfico o económico, entre otros.
Kotler, por su parte, divide al mercado en seis grupos:

• Consumidores, individuos y hogares que compran para uso personal.

• Productores, individuos y organizaciones que compran con el propósito de producir.
• Revendedores, individuos y organizaciones que compran con la finalidad de revender.
• Gobierno, entidades u organismos que compran con el objeto de desempeñar cier-
tas funciones gubernamentales.
• Institucionales, organismos sin ánimo de lucro en sus actividades, pueden ser igle-
sias, hospitales, etcétera.
• Internacional, incluye a los anteriores, pero son los que se llevan a cabo fuera del
país.

El mercado del revendedor, también denominado como de distribuidor, está

conformado por mayoristas, minoristas, agentes y corredores. Para obtener
más información acerca de este sector, consulta las páginas de la antad y de
la CCMexico.

a) Con base en las características de los compradores y la naturaleza de los productos

el mercado puede clasificarse en:

• Mercado de consumo, realiza transacciones de bienes y servicios que son adquiridos

por el consumidor final. Se divide principalmente en: mercado de productos de

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 consumo inmediato (se consumen tras ser adquiridos, e.g., alimentos), mercado de
productos o bienes de consumo duradero (se ocupan hasta que pierden su utilidad
o quedan obsoletos: televisores, muebles, ropa).
El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexica-
na, actualmente lo integran más de cien millones de individuos; el estudio constante
de este mercado es muy importante dado la migración continua de zonas rurales a
urbanas, ya que todo migrante tiene formas de comportamiento (cultura) muy dife-
rentes a los de la gente asentada en los lugares de recepción (ciudades), por lo tanto,
los hábitos de compra, ingresos, gustos y preferencias son múltiples.

Visita la página del inegi para conocer la composición del mercado nacional
por edad, sexo, ingreso, otros.

• Mercado de servicios, constituido por productos intangibles que cubren necesida-

des presentes o futuras, por ejemplo: educación, bancos, seguros, hospitales.
• Mercado industrial, realiza transacciones de bienes y servicios empleados en la ob-
tención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se
adquieren para obtener un beneficio mediante su reventa posterior.
Este mercado se encuentra formado por empresas manufactureras, produc-
tores agrícolas, industria de la construcción, industria extractiva e industria de la
transformación, entre otras; por ello, resulta importante determinar la situación
que vive la industria en México.

Encontrarás más información de este mercado en el sitio de la canacintra.

b) La clasificación desde el punto de vista geográfico:

• Mercado global, comercializa en cualquier parte del mundo, el usuario final por sí
mismo hace las transacciones por medio de plataformas de compraventa electró-
nicas, conocida la estrategia como e-commerce.
• Mercado internacional, comercializa bienes y servicios en el extranjero.
• Mercado nacional, efectúa intercambios de bienes y servicios en todo el territorio
nacional.
• Mercado regional, cubre zonas geográficas determinadas libremente, que no coinci-
den de manera necesaria con los límites políticos.
• Mercado de intercambio comercial al mayoreo, se desarrolla en áreas donde las em-
presas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
• Mercado metropolitano, cubre un área dentro y redor de una ciudad relativamente
grande.
• Mercado local, puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos cen-
tros comerciales dentro de un área metropolitana.

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 7

Unidad ii / Mercado

Un mercado global no tiene límites geográficos, por el contrario, se extiende.

Hace unos años sólo existía Amazon, hoy hay varios sitios que ofrecen al
usuario final productos de diversas partes del mundo, algunos ejemplos son
Alibaba.com y el famoso Wish, que ofrecen productos chinos sumamente
baratos.

c) La clasificación de mercado, de acuerdo con las teorías de la economía:

• Competencia pura, tiene lugar entre un grupo de vendedores o de compradores,

ninguno de los cuales controla el precio de los bienes intercambiados. Los vende-
dores, están frente a las curvas de ingreso medio (horizontales); la competencia es
pura y perfecta, el valor del producto marginal de cada factor de producción es el
mismo para todos los usos.

Valor de producto marginal: ingreso adicional que obtiene una empresa por
contratar una unidad de trabajo, en igualdad de condiciones o ceteris paribus.

• Competencia perfecta, estructura de mercado que está integrada por un gran núme-
ro de vendedores y consumidores, en la que se intercambia un bien homogéneo.
La teoría de la competencia perfecta reúne lo relacionado con la producción,
los costos económicos y la maximización de ganancias. Las empresas que partici-
pan en competencia perfecta no influyen el precio de mercado con sus decisiones
de oferta. La forma en que estas empresas ganan es mediante una operación efi-
ciente, que les permite vender la cantidad que maximiza el beneficio, puesto que,
en la competencia perfecta, no se compite en el sentido de que el principal objetivo
de la empresa A sea obtener mejores resultados que la B. Tanto A como B son in-
capaces por sí mismas de influir el precio, y nada de lo que haga B producirá efecto
alguno en los beneficios de A.
Es una representación idealizada del mercado en la que la interacción recí-
proca de la oferta y la demanda determina el precio. Para que este proceso opere
correctamente, el planeamiento formal del mercado competitivo requiere que se
cumplan las condiciones siguientes: (a) número elevado de compradores y vende-
dores, de esta manera, las decisiones individuales sobre producción y consumo no
afectan el precio de mercado; (b) producto homogéneo, por tanto, ningún compra-
dor prefiere los productos de un vendedor a los de otro; (c) libre entrada y salida,
las empresas nuevas pueden entrar y las existentes salir sin restricción alguna; (d)
conocimiento perfecto del precio de los productos y de las cantidades disponibles;
(e) las empresas (productores) tratan de maximizar sus ganancias; (f) los hogares
(consumidores) tratan de maximizar su satisfacción o utilidad; y, (f) no exista nin-
gún costo o beneficio externo o de terceros, asociado con ningún bien.

8 Instituto Politécnico Nacional

 La curva de la demanda es totalmente elástica, la empresa puede vender cualquier
cantidad de producto al precio de mercado. Si decide vender a un precio mayor, los
consumidores no adquirirán el producto en su establecimiento y se trasladarán con
otro vendedor, con lo que la empresa perderá sus clientes.
En un mercado perfectamente competitivo cada vendedor comprende que en-
frenta una curva de demanda horizontal al precio de mercado. Debido a que el
precio de mercado es dado y no se afecta perceptiblemente por las acciones de los
compradores y vendedores individuales, cada empresa tiene una curva de deman-
da horizontal al precio de mercado. Esto significa que cada empresa puede vender
la cantidad que desee sin afectar el precio del mercado de su producto.
En un mercado competitivo, el ingreso marginal de cada vendedor es igual al
precio del mercado. En un mercado perfectamente competitivo, una empresa vende
cada unidad de su producto al precio de mercado. Por tanto, el ingreso marginal de la
empresa, que es la variación en el ingreso total como resultado de un cambio de una
unidad en la cantidad vendida, es igual al precio del mercado para todos los niveles
de producción. Si el ingreso marginal de una empresa es igual al precio de mercado
para todos los niveles de producción, su curva de ingreso marginal es congruente con
su curva de demanda horizontal. En otras palabras, ambas curvas son horizontales
al precio del mercado.
• Monopolio (antítesis de la competencia perfecta), esta práctica de mercado se cen-
tra en una estructura de mercado que se caracteriza por la existencia de un solo
vendedor y la imposibilidad de entrar en el mercado como competidor libre, esto le
proporcionan a la empresa monopolizadora la opción de establecer el precio.
El monopolio es un mercado dominado por un único productor o vendedor,
que tiene total influencia sobre la fijación del precio. A diferencia de una empresa
inmersa en un mercado perfectamente competitivo, la que se desenvuelve de
manera monopolista no acepta el precio del mercado, de manera que lo estable-
ce, así como establece la cantidad que ofertará. Los supuestos más importantes
son: (a) muchos compradores y un solo vendedor; (b) no hay sustitutos próximos
para el bien que produce un monopolista, así que no ha de preocuparse por el
efecto de sus políticas de precio; (c) vendedor y comprador tienen conocimiento
perfecto del precio del producto y de la cantidad disponible; y, (d) la entrada de
otros competidores está bloqueada.
El monopolio puro es poco frecuente debido a que un mercado difícilmente
satisface todos estos supuestos. Sin embargo, ya implantado, un monopolio genera
barreras que impiden que otras empresas entren a competir, como:

• Franquicias y patentes de Estado, una franquicia, es un derecho exclusivo para

un mercado, concedida por el Estado a una empresa o a un número limitado de
éstas. Una patente, es un derecho exclusivo de fabricar, utilizar o vender un pro-
ducto o un proceso nuevo.
• Economía de escala, la ventaja es la reducción en los costos por producir a gran
escala.
• Riesgos y costos altos de entrada, algunas industrias requieren una inversión inicial
elevada. Y, dado que los costos asociados con los recursos son altos y el riesgo de
pérdida es sustancial se limita de esta manera la incursión de competidores nuevos.

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Unidad ii / Mercado

• Control de las materias primas, esta barrera tiene lugar cuando una empresa con-
trola los recursos naturales para producir un bien. Por ejemplo, el fósforo blanco
para producir explosivos es controlado por la Secretaría de la Defensa Nacional
en México, de manera que es ella la que tiene el monopolio de esa materia prima,
con ello, resulta imposible que nuevas empresas entren a ese mercado.

En México, los monopolios se encuentran prohibidos por el artículo 28 Cons-

titucional, que señala:
En los Estados Unidos Mexicanos quedan prohibidos los monopolios, las prác-
ticas monopólicas [...] la ley castigará severamente [...] toda concentración o
acaparamiento en unas pocas manos de artículos de consumo necesario y que
tengan por objeto obtener el alza de precios; todo acuerdo, procedimiento o
combinación de los productores, industriales, comerciantes o empresarios de
servicios [...] para evitar la libre concurrencia o la competencia entre sí y obligar a
los consumidores a pagar precios exagerados.

Es innegable la existencia de prácticas monopólicas como puede verse en el

video Analysis of Carlos Slim’s Monopoly, de Denise Dresser.

• Oligopolio, es una forma de organización del mercado en la que existen pocos ven-
dedores de un producto, por consiguiente, las acciones de cada vendedor afectan a
los otros. Los supuestos principales son los siguientes: (a) pocos vendedores del pro-
ducto y las decisiones de cada uno afectan notablemente las ventas de los demás;
(b) producto homogéneo o diferenciado; (c) información disponible del precio, pero
no de la competencia; las empresas no saben cómo reaccionará la competencia ante
un cambio en el precio resultado por la diferenciación del producto; y, (d) existen
barreras que impiden a nuevas empresas entrar en el mercado.
En un oligopolio el número de empresas en el mercado es limitado, un ejemplo
fue hace unos años, cuando el mercado de la cerveza en nuestro país estaba domi-
nado por un reducido número de empresas cerveceras entre las que destacaban las
cervecerías Cuauhtémoc Moctezuma y Grupo Modelo, como las más fuertes. Con
la venta de ambas empresas al extranjero en 2010 y 2013, respectivamente, el mer-
cado ha permitido poco a poco la entrada de cervezas mexicanas, como Minerva o
Mexicali, que poco a poco han ganado mercado nacional.

10 Instituto Politécnico Nacional

 El oligopolio está clasificado en dos grandes rubros de acuerdo con el producto:
oligopolio puro, el producto es homogéneo; y oligopolio diferenciado, el producto es
diferente.
La competencia al interior de un mercado con prácticas oligopólicas ha dado
lugar a diferentes situaciones en las que pueden operar las empresas. Es así como
éstas se relacionan entre sí de forma diferente, como agentes de influjo en el precio
de mercado:

• Fusión, unión de dos o más firmas bajo una sola propiedad o control, o bien, unión
de dos o más empresas con el propósito de obtener mayor poder en el mercado
bajo un mismo nombre o razón social. Existen dos tipos de fusión: horizontal,
ocurre entre empresas que venden productos similares (e.g., la fusión de Renault
y Nissan en 1999); vertical, tiene lugar cuando se unen empresas que participan
en diferentes etapas del proceso de producción de un bien, ejemplo, un fabrican-
te de calzado compra tiendas de zapatos minoristas.
• Duopolio, caso extremo de oligopolio en el que sólo dos empresas dominan el
mercado, Coca-Cola y Pepsi-Cola son un ejemplo claro.
• Colusión, acuerdo de conveniencia que se realiza entre varias empresas estable-
cidas legalmente con el objeto de que cada una de ellas siga la política de vivir y
dejar vivir. Dicha política elimina la competencia entre ellas. Un ejemplo de colu-
sión implícita consiste en la existencia de un solo líder que tiene gran influencia
en la determinación de la oferta en el mercado y por tanto en la determinación
del precio.
• Cártel, grupo de empresas que pactan para actuar como un único monopolista y
maximizar sus beneficios de manera conjunta. Es un tipo de monopolio que se
presenta cuando los productores y los vendedores de un bien se asocian entre
sí con el objeto de no hacerse competencia entre ellos. En el cártel ninguno de
los empresarios o empresas pierde su autonomía, aunque algunos aspectos son
manejados por acuerdos, por ejemplo, deciden juntos sobre el precio, los volú-
menes de producción, las áreas de venta, los tipos de producto y otros aspectos
relacionados. El principal propósito de un cártel es elevar los precios de mercado
y establecer cuotas de producción para cada participante, cuyo monto total les
permita maximizar el beneficio conjunto de la industria.

Diferencia entre cártel y colusión

Mientras el objetivo de un cártel no es dejar de competir, sino mantener el precio
en un cierto nivel y maximizar los beneficios conjuntamente, el objetivo de una
colusión es eliminar la competencia entre las empresas participantes.
Dos de las notables realizaciones de esta nueva teoría se atribuyen a la eco-
nomista inglesa Joan Robinson cuyo libro se titula La economía de la compe-
tencia imperfecta y la del norteamericano Edward Chamberlin cuya obra es La
teoría de la competencia monopolística, obras aparecidas ambas en 1933.

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Unidad ii / Mercado

• Competencia monopolística, la búsqueda de un modelo que compartiera las cualida-

des tanto de la competencia perfecta como del monopolio puro, hizo que se llegará
a este modelo intermedio. Los supuestos principales: (a) muchos compradores y
vendedores, aunque todos son demasiado pequeños como para tener un efecto
perceptible sobre otros compradores y vendedores en el mercado; (b) el producto
de cada vendedor en un mercado competitivo es algo diferente de los productos
de los demás. Los compradores lo perciben y muchos prefieren la diferencia de un
vendedor al de otro. Dado que los productos son similares, pero no idénticos, ge-
neralmente los precios varían dentro de los grupos de productos; (c) las empresas
pueden entrar y salir fácilmente; y, (d) compradores y vendedores tienen conoci-
miento del precio de los productos, calidad y cantidad disponibles.
Tanto la competencia perfecta como la del monopolio constituyen casos extre-
mos. Lo más probable es que en la vida real exista competencia entre firmas dentro
de una misma industria, pero que producen artículos de naturaleza heterogénea.
En la competencia monopolística existen muchas empresas que venden un pro-
ducto diferenciado. Esta diferencia puede ser real o imaginaria y puede crearse por
medio de la publicidad.
La competencia monopolística es la forma predominante de la organización
del mercado al menudeo. Ejemplo de ello, son las numerosas tiendas de abarrotes
que están cercanas unas a otras. También lo son las distintas marcas de jabones,
detergentes y cigarros.
Aunque en apariencia las diferencias sean imaginarias, como es el caso de las
diversas marcas de analgésicos, estas «apariencias» son importantes desde el pun-
to de vista económico, pues el consumidor está dispuesto a pagar unos cuantos
pesos más o caminar unas cuantas cuadras para obtener la marca preferida.
Una empresa bajo competencia monopolística toma tres decisiones: cuán-
to producir, qué precio cobrar y cómo diferenciar el producto de los demás en
el mercado. Esta diferencia no sólo es entre productos, sino también entre ven-
dedores, y puede presentarse en tres niveles: a) diferenciación del producto por
sí solo, incluye cualquier característica física o sustancia única del producto, tal
como su diseño, durabilidad, sabor, efectividad, etcétera; b) diferenciación de la
imagen del producto, involucra el empaque de un producto y otras característi-
cas superficiales, como diseño de etiquetas e imagen del producto por medio
de la publicidad; y, c) diferenciación de las características de los vendedores de un
producto, incluye localización, horas de trabajo, políticas de crédito, políticas de
devolución, políticas de precio, personal, calidad, variedad de la mercancía, cali-
dad del servicio, etcétera.
Bajo la competencia monopolística, el ingreso marginal de la empresa es menor
que el precio. Dado que cada empresa produce un producto único, similar pero no
idéntico a los productos de los otros productores en el mercado, cada una enfrenta
una curva de demanda con pendiente negativa. Esto implica una relación inversa
entre el precio y la cantidad demandada.

12 Instituto Politécnico Nacional

 La curva de demanda de una empresa es altamente elástica debido a que
sus productos son únicos, pero, como existen muchos productos sustitutos
la empresa debe concentrarse en generar lealtad para conservar la demanda.

d) Otras clasificaciones

• Mercado mayorista, vende mercancías al por mayor y en grandes cantidades, allí

acuden intermediarios y distribuidores a comprar los productos que después re-
venden.
• Mercado minorista, vende pequeñas cantidades directamente a los consumidores,
los supermercados entran en esta modalidad.
• Mercado potencial, mercado que aún no es cautivo, pero tiene altas posibilidades de
serlo; de acuerdo con la segmentación que la empresa ha realizado, para convertirlo
en mercado real.

CARACTERÍSTICAS DE MERCADO

Como se estudió en temas anteriores, el mercado se compone por compradores y vende-

dores, los cuales representan la oferta y la demanda. De tal manera que los clientes po-
tenciales se encuentran muy dispersos, los compradores muy bien informados y un gran
número de compradores son leales a la marca, sin embargo, se requiere por lo general una
mezcla de marketing interactivo, personal y dinámico que esté dirigida a ellos.
Por esto, las características de cada mercado deben ser analizadas para ofrecer pro-
ductos competitivos, que destaquen por el tipo de mercado, de consumidor; los ámbitos
micro y macro; entre otros temas.

Ambiente externo Mercado siempre

cambiante

Mezcla de marketing Cambio

(creada por la social
administración) Demografía
Condiciones
económicas
Distribución
Producto
Precio
Comunicación
Servicio
Competencia
Factores
Mercado meta políticos
legales

Monitoreo Tecnología
Ambiental

Figura 1. Macroambiente. Adaptado de Marketing, por Lamb, Ch., Hair, J. Jr., y McDaniel, C. (2011), p. 53. >>

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Unidad ii / Mercado

Para determinar otra característica del mercado, es necesario conocer la distribución

y los niveles de canales, como se muestra en la figura 2.

Consumidor
0 Nivel Fabricante
final

Consumidor
1 Nivel Fabricante Minorista
final

2 Nivel Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

final

3 Nivel Fabricante Mayorista Agentes Minorista Consumidor

final

Figura 2. Niveles por canal de distribución

14 Instituto Politécnico Nacional

ANÁLISIS MERCADOLÓGICO

El análisis mercadológico es la definición de todos los elementos que giran alrededor de

la empresa y que influyen determinantemente en su crecimiento, desarrollo y perma-
nencia, por tal razón, es importante analizar dichos aspectos para conocer las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas de mercado, y con ello, determinar estrategias
comerciales eficaces que respondan: ¿quiénes somos? ¿A quién le vendemos? ¿A quién
le queremos vender? ¿Dónde estamos parados? ¿A dónde queremos llegar? Y, ¿cómo lle-
garemos allí?
Conocer cuáles son las necesidades que un comprador espera satisfacer por medio
de la empresa, permite diseñar y orientar la oferta. Para lograr este objetivo, los gerentes
deben desarrollar una comprensión del mercado total (Kotler, 2006). Así mismo, el aná-
lisis de mercado, llamado por Lamb (2011) análisis de la oportunidad de mercado (aom)
es la «descripción y cálculo del tamaño y el potencial de ventas de los segmentos de mer-
cado que le interesan a la empresa, así como la evaluación de los competidores clave en
estos segmentos».
Para que un producto cuente con potencial de compra es necesario conocer el mer-
cado al que estamos vendiendo, o pretendemos hacerlo; así, cuando se determinan lími-
tes y zonas de venta es más fácil asignar cuotas y cumplir objetivos de venta.
En el análisis mercadológico es necesario verificar los gastos de marketing en relación
con las ventas para asegurar que la compañía no está gastando de más para lograr sus
objetivos; para esto, se deberá realizar el pronóstico de demanda, el análisis del entorno
para conocer y estructurar el mercado, y la generación de estrategias para la permanencia
en el mercado.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

El pronóstico de la demanda es esencial para marketing; como se estudió en la unidad

temática I, si no hay demanda, no se cierra el proceso de decisión de compra, la demanda

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 15

Unidad ii / Mercado

cuantifica lo que «le gustó» al consumidor: no hay consumo, si no existe demanda en un

mercado.
El pronóstico de la demanda ayuda a las empresas a determinar las necesidades (me-
surables) de los consumidores; con ello, se evitarán pérdidas en productos no solicitados
por el mercado meta. De tal manera que con los datos pasados se predicen oportunidades
de negocio futuras (pronóstico) con potencial de éxito.
El pronóstico es la estimación de las ventas en dinero o unidades, para un periodo
específico, con un plan de marketing propuesto y bajo las fuerzas económicas internas y
externas de la empresa (Fischer y Espejo, 2011).
Kotler (2012), señala que las empresas deben calcular y prever el tamaño, el creci-
miento y el potencial de ganancias que ofrece cada oportunidad. Al momento de valorar
las oportunidades, lo primero que se debe hacer es calcular la demanda del mercado total
susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores y definido en áreas geográfi-
cas determinadas, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto
y bajo un programa de marketing específico. Así, cuando la organización encuentre un
mercado atractivo, ésta debe estimar de manera cuidadosa el tamaño de mercado actual
y la demanda futura (Kotler, 2012). El concepto de pronóstico es muy antiguo y a la fecha
sigue teniendo el mismo significado:

Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Puede involucrar el manejo
de datos históricos para proyectarlos, mediante algún tipo de modelo matemático. Puede ser
una predicción subjetiva o intuitiva. O bien, una combinación de ambas, es decir, un modelo
matemático ajustado por el buen juicio de un administrador. Existen diferentes técnicas de
pronósticos, pero rara vez hay un único modelo superior. Lo que mejor funciona en una em-
presa bajo un conjunto de condiciones, puede ser un desastre completo en otra organización,
o incluso en otro departamento de la misma empresa. En forma tradicional, podrá advertirse
que existen límites sobre lo que puede esperarse de los pronósticos. Rara vez son, si acaso,
perfectos; también son caros y consumen tiempo en su preparación y monitoreo, sin embargo,
pocos negocios pueden darse el lujo de evitar el proceso del pronóstico sólo en espera de lo
que pueda suceder para tomar entonces las oportunidades. La planeación efectiva depende
del pronóstico de la demanda para los productos de la compañía (Render y Stair, 1996).

Las empresas casi siempre preparan un pronóstico macroeconómico seguido de uno

sectorial, y, luego, el pronóstico de ventas de la empresa. El pronóstico macroeconómico
requiere la proyección de la inflación, del desempleo, de las tasas de interés, del índice
de consumo, de la inversión empresarial, del gasto público, de las exportaciones netas y
de otras variables. El resultado final es una estimación del producto interno bruto que se
utiliza, junto con otros indicadores del entorno, para prever las ventas de un sector. Las
empresas obtienen su pronóstico suponiendo que obtendrán la participación de mercado
que se desea conseguir (Kotler, 2012).
Así mismo, la empresa contrata organizaciones externas, como compañías de inves-
tigación de mercado, las que elaboran pronósticos entrevistando a consumidores, distri-
buidores y otros sectores de interés. Estas empresas especializadas en la elaboración de
pronósticos crean proyecciones de largo alcance de los componentes del macroentorno,
como la población, los recursos naturales y la tecnología (Kotler 2012).

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 Te recomendamos revisar con detenimiento el tema 1 de la unidad temática ii
de la asignatura Modelos matemáticos y estadística para la toma de decisio-
nes en marketing.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Para obtener una ventaja competitiva constantemente deben analizarse los cambios que
se producen en el entorno. Las empresas deben intervenir sus sistemas de inteligencia e
investigación mercadológica para vigilar el entorno cambiante y adaptar sus estrategias
a las tendencias del ambiente.
Para realizar este análisis, es muy común utilizar la matriz foda ( fortalezas, opor-
tunidades, debilidades y amenazas) y puede acompañarse de una matriz pestel que
recolecta variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y legales.
Entonces, como parte del análisis de mercado, el entorno es determinante para lograr
los objetivos planteados.
El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos, pero
también puede incluir la industria, el análisis de la competencia, el análisis del consumi-
dor, las innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía. Dicho análisis se
compone de los entornos micro y macro.
a) Análisis del macroentorno, incluye la economía, la política, la legislación, la tecnolo-
gía, la ecología, la cultura, la sociedad, la oferta de trabajo, los proveedores, la competen-
cia, y todo aquello que la empresa no puede cambiar.
Como ejemplo de análisis del macroentorno, se presenta un caso de la vida diaria y
real: en Gran Bretaña, las parejas comprometidas mostraron preocupación por casarse el
mismo día que el príncipe William, ya que les «robaría cámara», esto muestra un ejercicio
de análisis pequeño, pero claro de qué hacen las personas en su macroentorno:

Boda real: pesadilla para parejas comprometidas. La boda del príncipe Guillermo es la más
importante del año próximo, salvo para las parejas británicas que también están pensando
contraer nupcias en el 2011. […] Sería una coincidencia muy desafortunada si ellos se casaran
en el momento en que todos nuestros invitados tienen previsto llegar desde los aeropuertos
hasta el centro de Londres, consideró Siobhan Gibney, de 23 años, quien tiene prevista su
boda para agosto en Greenwich, un suburbio londinense.

b) Análisis del microentorno, incluye la producción, las ventas, el capital humano, las
finanzas y planes de inversión, la organización y sistemas administrativos, el software
especializado, la logística, las campañas de comunicación, entre otros; la empresa tiene la
capacidad de modificar todos los anteriores.

El pronóstico del entorno incluye proyecciones sobre la inflación, desempleo,

tasas de interés, gasto de consumo, ahorro, inversión de la iniciativa privada,
el gasto de gobierno, las exportaciones netas y otros elementos del entorno
que son importantes para la empresa. El resultado es un pronóstico del pro-
ducto nacional bruto, que se usa con otros indicadores para pronosticar la
venta de la industria.

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 17

Unidad ii / Mercado

Herramientas y estrategias para analizar el entorno

• Análisis pestel, este análisis identifica los factores del entorno en general que van a
afectar a las empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis foda
en el macroentorno, y consiste en describir el entorno externo a través de los factores
políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales; así como, des-
cribir los entornos actual y futuro con base en estas variables, realizando un ejercicio de
reflexión que puede proporcionar algunas áreas de oportunidad comercial sobre cómo
se comportará el mercado en un futuro cercano.
El término proviene del acrónimo inglés pestel que incluye los aspectos: político,
económico, social, tecnológico, ecológico y legal.

Factores y aspectos del análisis pestel (Prada, 2016)

Aspecto Factor
Político Las diferentes políticas del gobierno
Las subvenciones
La política fiscal de los diferentes países
Las modificaciones en los tratados comerciales.
Económico Los ciclos económicos
Las políticas económicas del gobierno
Los tipos de interés
Los factores macroeconómicos propios de cada país
Los tipos de cambio o el nivel de inflación han de ser tomados en cuenta por la definición d
los objetivos económicos de la empresa.
Social Cambios en los gustos o en las monedas que repercutan en el nivel de consumo
Cambio en el nivel de ingreso
Cambios en el nivel poblacional.
Tecnológico Un entorno que promulgue la innovación de las TIC
La inversión tecnológica
La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a las empresas a integrar dichas variab
dentro de sus estrategias competitivas
Cambios tecnológicos futuros.
Ecológico Leyes de protección medioambiental
Regulaciones sobre el consumo de energía y reciclaje de residuos
Preocupación por el calentamiento global.
Legal Licencias
Leyes sobre el empleo
Derechos de propiedad intelectual
Leyes de salud y seguridad laboral
Sectores protegidos o regulados.

• Matriz mpc, la matriz de perfil competitivo identifica los principales competido-

res de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con
una muestra de la posición estratégica de la empresa, en cuanto al conocimiento
y la estructura del mercado; claves para entender al mercado. Por lo que deben
resolverse las siguientes interrogantes: (a) ¿Quién integra mi principal competen-
cia? (b) ¿Cuáles son los factores claves que requiero para tener éxito en la indus-
tria? (c) ¿Cuál será la importancia relativa de los factores decisivos para el éxito

18 Instituto Politécnico Nacional

 en la industria? (d) ¿Hasta dónde debo competir con cada una de mi competencia
—sea débil o fuerte— en los factores decisivos de éxito? (e) ¿Qué tan débil o fuerte
soy ante mi principal competencia?

Factores clave del éxito

Competidor A Competidor B Competidor C

Resultado Resultado Resultado
Factor Ponderación Clasificación Clasificación Clasificación
ponderado ponderado ponderado
Atención al
cliente
Precio
Tecnología
Calidad
Proveedores
Finanzas sanas
Comunicación
integral

• Matriz efe, la matriz de evaluación de factores externos permite a los especialistas

en marketing resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfi-
ca, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.

de Ejemplo de una matriz EFE

Factores críticos para el éxito

Peso Calificación Total, ponderado

Fuerzas
Razón presentante que subió 0.06 4 0.24
bles Utilidad al alza 0.16 4 0.64
Manejo ético de empleados 0.18 4 0.72
Tecnología 0.08 3 0.24
Participación en el mercado 0.12 3 0.36
Debilidades
Demandas 0.05 2 0.10
Capacidad de la planta 0.15 2 0.30
Falta de administración 0.06 1 0.06
estratégica
Gasto I+D al alza 0.08 1 0.08
Incentivos deficientes para 0.06 1 0.06
distribuidores
Total 1.00 2.80

La clave para esta matriz es comparar el peso otorgado (ponderado) total de las
fortalezas contra el de las debilidades, para conocer si el medio de la organización
al interior es favorable o desfavorable, o viceversa. En el ejemplo que se mostró, lo

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 19

Unidad ii / Mercado

que nos está diciendo es que las fuerzas internas son favorables a la organización
con un peso otorgado total de 0.6 contra 0.4 que suman las debilidades.

• Modelo pims, los autores Munuera y Rodríguez expresan las dimensiones atractivas
o estructura del mercado y posición competitiva de la empresa, medidas con datos
reales (2012). Posteriormente se aplica un análisis econométrico con el objetivo
de descubrir regularidades empíricas relacionadas con la estrategia seguida y con
el resultado del negocio, cuyo principal propósito es asistir a las empresas en sus
procesos de dirección. Como se muestra a continuación en el modelo del diagrama
de la figura 3:

Estructura del mercado

• Diferenciación del mercado
• Tasas de crecimiento del mercado Estrategia y táctica
• Condiciones de entrada • Precios
• Sindicación del personal Resultados - Rendimientos
• Inversión en I+D
• Intensividad del capital • Introducción de nuevos productos • Rentabilidad
• Cambios en la variedad y calidad • Crecimiento
relativa de los productos y servicios • Cash flow
Posición competitiva • Inversión en las actividades • Aumento del valor
de marketing • Precios de las acciones
• Calidad percibida relativa
• Canales de distribución
• Cuota de mercado relativa
• Integración vertical relativa
• Intensidad relativa del capital
• Costos relativos

Figura 3. Diagrama del modelo pims

1. Los negocios que generan un alto valor añadido por empleado son más rentables
que los que manifiestan la característica opuesta.
2. En mercados maduros la integración vertical favorece el resultado; en mercados
en crecimiento acelerado o en declive se observa una tendencia opuesta.
3. El crecimiento está relacionado positivamente con el beneficio y negativamente
con los flujos de caja.
4. Existe una fuerte relación entre la cuota de mercado y la rentabilidad medida
por la tasa de retorno sobre la inversión.
5. La calidad establecida por los consumidores tiene un impacto positivo sobre el
crecimiento y sobre el resultado de la empresa (Munuera, 2015).

• Análisis del entorno mediante herramientas tecnológicas, hoy, las tic facilitan el aná-
lisis de los entornos, para ofrecer unidades de negocio de acuerdo con las persona-
lidades de los clientes y corresponder a sus gustos, intereses y expectativas, sobre
todo, para el caso del consumidor digital (Quonext, 2017). Para ello, se recurre a
software de gestión que realiza el big data, que permite conocer las principales no-
vedades y soluciones del análisis de datos. A continuación, se mencionan algunas
fuentes tecnológicas según Quonext: (a) Bussiness Intelligence (bi), que permite a
las organizaciones acceder a los servicios de análisis y de datos, o a las oportunida-
des empresariales que se están generando. Entre estas fuentes está el erp cloud, o
software de gestión en nubes, que es una herramienta bi que explota todas las fun-
ciones de gestión de una compañía; (b) Mind The Gap de Hired, puede dar diversa
información; (c) Data Lakes, en lugar de que la empresa cuente con varias bases de
datos de cada uno de los departamentos que lo integra, puede utilizar el data lakes,

20 Instituto Politécnico Nacional

 que al igual que un erp cloud, su objetivo es ser un almacenamiento de información
en una sola nube al que puede tenerse acceso desde cualquier departamento, con
autorización previa; (d) Machine learning, o aprendizaje automático, lo que hace
en la BI es impulsar el desarrollo de otras tecnologías de gestión, para que, al mo-
mento de llevar a cabo su captura y análisis de los patrones de uso de sus usuarios,
se tomen decisiones que contribuyan a mejorar los resultados organizaciones; por
último, (e) la analítica digital, que es un software que va a facilitar y posibilitar los
análisis a profundidad, detectar necesidades y prever comportamientos. Esto lo
hace por medio de un análisis digital mediante soluciones que facilitan el incre-
mento de la rentabilidad de las organizaciones y puede superar su competitividad.

Conocimiento y estructura del mercado

La información permite que las empresas tengan el poder sobre la industria, por tan-
to, el control del mercado. La investigación de mercado ayuda a tener un conocimiento
profundo de los consumidores y, por ende, a tomar mejores decisiones en las organizacio-
nes. El conocimiento del mercado es fundamental para determinar estrategias de marketing
en cualquier empresa, a la vez, determina el éxito de una compañía sobre su competencia,
quien tiene la información y el conocimiento tiene el poder sobre la decisión final de los con-
sumidores, ya que, si éstos perciben productos que satisfacen sus necesidades, los preferirán
por encima de la competencia, y si continúan con una satisfacción duradera, se convertirán
en clientes, por tanto, la fidelidad de ellos hacia la marca se presentará como demanda cons-
tante.
El análisis de la estructura del mercado es una herramienta de investigación que se
utiliza para determinar el grado en el que pueden sustituirse los elementos de un conjun-
to de marcas o productos (Guiltinan, 2002).
Las empresas que no conocen su mercado corren riesgo. Es común ver que empresas
pequeñas abren y cierran en un lapso no mayor a un año en México, esto se debe a que
no conocen el mercado y lanzan productos con base en la imaginación de los dueños del
negocio, sin considerar que los consumidores necesitan y desean, o lo que «quieren». Por
tanto, siempre deben tomarse en cuenta todos aquellos factores que impacten de manera
directa o indirecta el negocio. Por ejemplo, la situación económica del país, la aparición de
nuevos productos, los competidores, los nuevos segmentos, las tendencias del mercado,
las tendencias de la población, los cambios en la legislación, la influencia de la cultura, las
tendencias educativas, lo ambiental y las tecnologías, entre otros.

Un factor clave en el éxito de cualquier negocio es el conocimiento del mercado

Existen demasiadas compañías que piensan de dentro hacia fuera, en vez de
hacerlo de fuera hacia dentro, es decir, están centradas en el producto y no
en el mercado.
Philip Kotler

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 21

Unidad ii / Mercado

Para conocer el mercado, es necesario tener un pensamiento mercadológico actual,

es común que las empresas se dirijan a los mercados globales, para ello, es necesario en-
focarse en estrategias laterales e interactivas que permitan que la empresa permanezca
en los mercados cambiantes y demandantes. Debe tenerse un amplio conocimiento del
ambiente (interno y externo), el producto, el consumidor, así como las tendencias que
mueven los mercados, como el marketing on-line y las estrategias de la web 2.0. Dichas
estrategias de marketing pueden ser de relaciones, one to one, dinámico, viral, on-line o en
móviles (Maqueira y Bruque, 2009) —a esto se le llama marketing digital y está en auge.
El marketing de relaciones nace del marketing directo, del tradicional y del crm, como
el e-mail marketing y mailing, donde el comprador «da permiso» a la empresa vendedora
de tener acceso a su e-mail, a través del permission marketing, con ello se minimiza el
spam, y el correo se concentra en la venta. Otra variante de este tipo es el mobile marketing
que utiliza medios como los short message services (sms), aplicaciones (app marketing) o
el m-commerce (venta en internet por medio de un móvil).

El marketing one to one, que inició en la década de 1990 con Don Peppers y Martha
Rogers, sigue siendo fundamental en las estrategias mercadológicas. El one to one se refiere
a la personalización de acciones, en vez de enfocarse a masas se enfoca a personas en par-
ticular, de ahí el nombre «uno a uno»; hoy, puede utilizarse con aplicaciones tecnológicas y
esto hace más viable la estrategia. Un ejemplo claro es cuando Google lanzó iGoogle en el
2007, este «complemento informático» permitía al usuario personalizar su página de inicio,
así, la página de Google ya no sólo era un motor de búsqueda, sino un portal personalizado,
donde el usuario, al iniciar su equipo, disponía de un escritorio de acuerdo con sus gustos y
preferencias. Pese a que era un buen producto Google lo cerró a inicios de 2014. Otro ejem-
plo, se aplica en la telefonía móvil por medio del app marketing, esto es, la descarga gratis o
de paga de apps que coinciden con los distintos perfiles de consumidor.
El marketing digital y dinámico es posible gracias a las tic, la comunicación es solícita
y frecuente con los consumidores por medio de multimedia, contenidos digitales y web,
sin importar la geografía y las franjas horarias. Existen también aplicaciones especiales de
comunicación, siendo las más destacadas: Skype, Google+, Facebook, Oovoo, diseñadas
cada una para un perfil de consumidor muy específico (one to one).
El marketing viral, se realiza por medio de relaciones entre usuarios en redes sociales
y otras aplicaciones de la web, se inició con los forwards de un anuncio entre amigos en-
viados por e-mail y siguió con invitaciones a comunidades por medio de redes sociales,
el más famoso hasta ahora es Facebook. Twitter es otro ejemplo de marketing viral y para
el sector empresarial está LinkedIn que permite establecer contacto con usuarios profe-
sionales, para entrar a esta red, un usuario nuevo debe ser invitado por la persona que le
quiere agregar.

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 Actualmente el marketing viral se utiliza mucho en anuncios de la web 2.0, como se ha
revisado en temas anteriores, Facebook, permite conocer a los consumidores de manera
inmediata, pero esto no sería posible, si no existiera una red de personas conectadas,
y esto se logra mediante relaciones personales y roles de cada grupo, por ejemplo, una
persona puede tener en su red, amigos de la escuela (primaria, secundaria, preparatoria,
universidad, etc.), de trabajo, algún club, asociación a la que se pertenece, etcétera. Estas
relaciones hacen más poderosa la herramienta de marketing viral, después de todo quien
la desarrolla es el mismo consumidor.
El mobile marketing se desarrolla gracias a la tecnología del smartphone, —como los
iPhone o los Galaxy. Este tipo de marketing se realiza por medio de mensajería sms o
mensajes de WhatsApp —comunes—, navegadores móviles y aplicaciones que permiten
al consumidor interactuar y estar informado sobre productos a cualquier hora del día.

Para campañas de mobile marketing pueden utilizarse dos variantes: push y

pull. Push, es la tradicional, la empresa envía un mensaje al usuario. Pull, el
usuario debe enviar un mensaje a la empresa a cambio de algo.

El marketing digital es una tendencia que ya tiene muchos años en el mercado pero
que hoy cuenta con más aplicaciones aprovechadas en la comercialización de los produc-
tos, una de ellas es el e-commerce y sus tiendas virtuales; algunas de estas aplicaciones:
banners, e-mailing, podcasting, videocasting, Googlemaps, Google Insights, botones, links
(push), rss (pull), pop-up, boletines electrónicos, wikis.

CLAVES PARA ENTENDER AL MERCADO

Para entender el mercado hay que plantearse las siguientes preguntas: ¿qué? ¿Quién?
¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? Y, ¿por qué compran los consumidores?
Los gustos y preferencias de los consumidores cambian constantemente. Por ello,
como mercadólogo se necesita comprender el comportamiento del consumidor. Tener
en tiempo la información adecuada es de vital importancia para la toma de decisiones;
con ello, la empresa podrá competir y permanecer en el mercado —actualmente, global.

• ¿Qué compra el mercado? Desde el punto de vista de duración y esencia, se distin-

guen tres categorías de bienes que dependen de su índice de consumo y tangibili-
dad: durables, no durables y servicios.
En cuanto a los hábitos de compra, se distinguen tres tipos de bienes: de prime-
ra necesidad o repetitivos; de selección; y, de prestigio.
• ¿Quién compra? Esto puede ser determinado por medio de los perfiles de consumi-
dor estudiados en la unidad temática I. Es fundamental conocer este aspecto para
realizar un análisis de mercado correcto.
• ¿Dónde compran? Es la distribución geográfica de los mercados (delegación, esta-
do, país, zona rural, internet), el tipo de comercio al que asisten los consumidores
(tienda de conveniencia, departamental, tianguis, comercio informal, catálogo, in-

Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 23

Unidad ii / Mercado

ternet), y el medio que utilizan las empresas para el pop, que puede ser físico o
virtual (venta personal en punto de venta o marketing directo o digital).
• ¿Cuándo compran? Frecuencia de compra, compra por temporada o estacional,
eventos especiales personales, eventos especiales sociales, promociones, estados
de ánimo.
• ¿Cómo compran? Se conoce este aspecto al estudiar la conducta del consumidor,
proceso de decisión de compra, necesidades humanas y psicológicas. Se determina
con investigaciones de mercado y sus herramientas cualitativas y cuantitativas.
• ¿Por qué compran? Complementa a cómo, el por qué responde los diversos motivos
que puede tener una persona al adquirir un producto, dichos motivos van desde
quitar la sed, hasta sentirse importante por comprar una bebida con marca de re-
nombre.

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