Apunte Completo 1-6

TIPO DE APUNTE: PAPER
TALLER DE GESTIÓN COMERCIAL

LA GERENCIA DE VENTAS Y LA GERENCIA COMERCIAL
EN UNA ORGANIZACIÓN
1 Apunte de clase
La gerencia de ventas y la gerencia comercial

en una organización
Introducción
Siempre hablamos de los departamentos comerciales o de venta, pero ¿sabemos

efectivamente si son lo mismo, que realizan o cómo se manejan? Gestión
comercial es la función encargada de hacer conocer y abrir la organización al
mundo exterior. Su función es trascendental, pues es el ente que hace visible la
empresa al público. Se ocupa de dos problemas fundamentales: la satisfacción del
cliente y la participación o el aumento de su mercado, dado esto es necesario
desarrollar un sistema adecuado de calidad, un departamento de servicio al cliente
eficiente y productos o servicios de calidad.
La gestión comercial es la encargada de llevar a cabo la relación de intercambio

entre la empresa y el mercado. No podemos cegarnos y pensar que la gestión
comercial es solo gestionar la venta y llegar al cliente final, ya que comprende
desde el estudio de mercado hasta la venta o colocación del producto a
disposición del consumidor o cliente, incluyendo las estrategias de venta y la
política de ventas en el ámbito empresarial. Es decir, la fijación de objetivos, un
sistema de incentivos para alcanzar las metas propuestas y cómo controlar el
logro de las mismas.
2 Apunte de clase
I. ¿Qué es gestión comercial?
Aunque no lo veamos siempre así, la gestión comercial es esencial para el

funcionamiento de las organizaciones: decisiones relativas a qué mercados
acceder; con qué productos llegar; qué precios fijar o cómo desarrollar un sistema
comercial eficiente, son decisiones que forman parte del día a día de las
organizaciones, además de ser aspectos que emanan directamente de las
decisiones derivadas de la estrategia corporativa.
En las grandes empresas y corporaciones, donde el proceso de planificación

estratégica está estructurado, las decisiones estratégicas sobre el actuar
comercial de la compañía son consecuencia de los objetivos que define la alta
gerencia de la empresa. La gestión comercial resuelve operativamente los dilemas
que se plantean en la estrategia corporativa. Por lo general son:
 Cómo agilizar el funcionamiento comercial.

 Cómo manejar o modificar aspectos relacionados al mix de marketing.
 Cómo estructurar y dimensionar la organización comercial.
 Cómo actúa y cómo adecuar los sistemas de información a la gestión
comercial.
Cuando la planificación estratégica no está formalizada, ya sea por el tamaño de

la organización o su estructura, la gestión comercial cobra especial significado, en
la medida que debe asumir un doble rol.
Por una parte, la gestión comercial debe asumir un papel en la planificación

comercial y de marketing, del cual derivarán la definición de los objetivos y
decisiones que corresponden al proceso de planificación estratégica corporativa.
3 Apunte de clase
Por otro lado, deberá seguir dando una respuesta adecuada a la solución
operativa de los problemas comerciales y marketing derivados de las decisiones
estratégicas globales.
La gestión comercial es un término usado para describir las disciplinas de

negocios no técnicos de una empresa u organización, específicamente se refiere a
la administración de los ingresos y gastos para generar un retorno financiero. Sus
orígenes parecen remontarse a las industrias de defensa y la construcción en el
Reino Unido en la década de 1950.
La definición de gestión comercial en una organización se aplica a la política y los

niveles de transacción.
Cuando hablamos de política, hacemos referencia a las prácticas o reglas que

definirán cómo la empresa se llevará a cabo y bajo qué condiciones se llevarán las
relaciones externas. Las políticas se reflejan a veces en los términos de cualquier
contrato en el que la organización se compromete.
Las transacciones y gestión comercial supervisan las relaciones comerciales,

garantizando que se cumpla con los objetivos empresariales o políticas y manejar
el riesgo de cualquier variación financiera y sus consecuencias.
En resumen, es posible definir la gestión comercial como la identificación y

desarrollo de oportunidades de negocio y la gestión rentable de los proyectos y
contratos de principio a fin.
4 Apunte de clase
II. ¿Qué es gestión de ventas?
Gestión de ventas es el área que tiene como objetivo principal mantener y

aumentar las ventas de la compañía, mediante la administración eficiente del
recurso humano de venta disponible y del mercado potencial de clientes en un
plazo determinado.
El departamento de ventas tiene la misión de persuadir a un mercado de la

existencia del producto que la compañía ofrece, valiéndose de su fuerza de ventas
o de intermediarios, técnicas y políticas de ventas acordes con el producto que se
desea vender.
Al comparar con la definición de gestión comercial con la de ventas es posible ver

que los ámbitos que abarcan ambas gestiones difieren entre sí, ya que la primera
ve desde la planificación hasta la ejecución de todas las acciones comerciales de
una compañía. Si analizamos desde el punto de vista del proceso productivo, la
función o gestión comercial constituiría la última etapa de dicho proceso, pues a
través de ella se suministran al mercado los productos de la empresa, aportando a
cambio sus recursos económicos.
En cambio la gestión de venta aborda la parte casi final del proceso y cómo el
mercado conoce y adquiere los productos que la empresa ofrece.
El objetivo principal de la gerencia de ventas es mantener y aumentar las

transacciones mediante la administración eficiente de este recurso humano
disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado.
No importa el objetivo de ventas acordado con la gerencia comercial de la

empresa, cuando es pactado es necesario trabajar para llevarlo a cabo.
5 Apunte de clase
¿Cómo trabaja la gerencia de ventas?

Si ponderamos las tareas de venta obtendríamos la siguiente ponderación:
 80% control. Se controla para corregir.

 10% corrección.
 10% información. Se informa para alinear las correcciones con la política
comercial de la empresa.
Quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas, tampoco sabrá del
mercado. Por tanto, no ve clientes, negocios ni oportunidades. Esto obliga al
gerente de ventas a tener una de ventas e informarse continuamente de los
productos que la empresa ofrece y su stock para informar a tiempo a sus
vendedores. De manera se previenen las brechas en el servicio de ventas o
acumulación de inventarios ociosos.
Debe ser un muy buen organizador, cubriendo con claridad todos los mercados
potenciales con la dotación de vendedores adecuada y se debe saber calcular la
carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el número de visitas que
haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva o extensiva).
Además debe manejar hábil y diligentemente la gestión y el control de

vendedores, de tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado y
no quedarse solo con los negocios marginales.
El gerente de ventas debe tener habilidades particulares, entre ellas debe ser
capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y manejar con sabiduría sus
fortalezas y debilidades. De esta manera, se van estimulando las conductas que
6 Apunte de clase
favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), más que la

simpatía o apatía de la persona.
III. Diferencias entre Gerente de Ventas y Gerente

Comercial
Hay que considerar que un gerente comercial puede eventualmente manejar las
ventas sin problemas, pero uno de ventas puede tener muchos problemas para
manejar la parte comercial.
Las personas estrategas suelen ser muy instintivos y obtienen resultados, pero
alguien muy táctico suele ser un mal estratega. Así también los tácticos suelen ser
malos estrategas, pues por lo general la venta obliga a visualizar mercados
concretos, oportunidades inmediatas. En cambio lo comercial trabaja con
escenarios posibles, mercados futuros, oportunidades latentes, los vendedores
prefieren un escenario más concreto, dado que ganan por comisión y venta
concreta.
Gerente comercial Gerente de ventas
Es una persona estratégica. Es una persona mucho más táctica.
Puede manejar un equipo de venta y/o Si además de gerenciar un equipo de

uno comercial sin mayor inconveniente. venta, lo más probable es que no tenga
el mismo resultado al dirigir un
departamento comercial.
Debe desarrollar un liderazgo Debe desarrollar un liderazgo adecuado
estratégico. que evite la rotación de personal
7 Apunte de clase
Encontramos entonces elementos básicos que componen el rol del gerente de

ventas como la definición de la estructura, la selección idónea de vendedores, el
programa de formación continuo, la política de territorios, la fijación de objetivos, el
sistema de motivación y el sistema de supervisión y control.
Entonces el gerente de ventas y cualquier otra gerencia tiene una principal tarea:
controlar para asegurar su gestión y pero no es solo una actividad de control.
1. Control de cobertura: Se enfoca en cómo se está ganando el dinero el

vendedor y cómo está cooperando a la presencia de la empresa en el mercado. Lo
ideal es tener carteras de clientes dispersa pero equilibrada. Para abordar estas
tareas en debe ser capaz de analizar datos y sacar conclusiones que le permitan
orientar las ventas de un vendedor o de su grupo de vendedores.
2. Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas: Detectar a

tiempo de quién va a cumplir con las metas y quién no. De esta forma se pueden
redistribuir los esfuerzos y apoyar a quien realmente lo necesita para el
cumplimiento de los objetivos.
3. Control de calidad de visitas en terreno: es el control más complejo pero se

debe monitorear, ya que no basta con que el vendedor visite una gran gama de
clientes, debe concretar ventas para el logro de objetivos.
4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos: Si la calidad

de las visitas realizadas no es la óptima se produce un desequilibrio en los mix de
productos y el cliente termina comprando en vez de que el vendedor le venda.
Como consecuencia, el resto de los productos no rota ni se ofrece en virtud de un
acuerdo tácito. Un buen vendedor intentará colocar el máximo de su mix en cada
cliente.
8 Apunte de clase
5. Control de los márgenes de contribución promedio: Se debe controlar en

qué proyectos participa la empresa, muchas trabajan compitiendo por negocios
puntuales, donde la competencia obliga a bajar los precios en virtud de los
volúmenes y condiciones de pago. Por ello se debe mantener un equilibro y con la
diversificación de la cartera controlar los márgenes de contribución.
El control de cobertura es una tarea de análisis estadístico; al igual que el del

equilibrio de las ventas sobre el mix de productos y el de los márgenes promedio
No olvidemos que la motivación es importante, pero la mejor motivación son los

resultados. Y el mejor motor para lograr resultados es el trabajo.
IV. Estrategias de marketing

Definen cómo se van a conseguir los objetivos comerciales de la empresa. Es
fundamental identificar y priorizar los que tengan un mayor potencial y rentabilidad,
seleccionando un mercado objetivo, determinar cuál será el posicionamiento de
marca que queremos lograr y trabajar de forma estratégica las diferentes variables
que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).
A.- Estrategias de marketing:
De cartera
Debemos siempre tener claro que no todos los productos de nuestra cartera tienen
la misma rentabilidad ni el mismo potencial, por lo tanto tienen distinta
ponderación. Necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre para priorizar la
inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
9 Apunte de clase
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma
correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar
distintas herramientas que el marketing provee.
De segmentación
No podemos dirigirnos a todo el mundo con la misma oferta. Quizás antes cuando
los consumidores tenían muy poco acceso a la información y a la vez pocas
opciones, esto no era tema. Pero en la actualidad, la inmediatez y la alta
competencia hacen que la segmentación sea una tarea trascendental. Hemos
pasado de la escasez de oferta y opciones a la saturación.
Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario

dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares.
De esta forma, podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte
a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales
estrategias de marketing.
Sobre posicionamiento
Debemos entender el concepto de posicionamiento que apunta al lugar que

ocupamos en la mente del consumidor respecto a la competencia. Es la sumatoria
de segmentación más diferenciación. Para establecer una adecuada estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos, como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual, el
de nuestra competencia o al que aspiramos y su viabilidad.
Funcional
La estrategia funcional es la que incluye las estrategias del mix de marketing. Más
conocido como las 4Ps, son las variables imprescindibles con las que cuenta una
empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Producto, precio, distribución y
10 Apunte de clase
comunicación tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben

complementarse unas con otras.
Conclusión
Con el análisis realizado es evidente que la gerencia de ventas no es lo mismo

que la comercial, aunque la última involucra a la primera. Por lo mismo, el
tratamiento de cada una difiere; la gerencia comercial se debe idear desde un
punto de vista estratégico y táctico, en cambio la gerencia de venta requiere uno
más táctico.
Y debemos aplicar todos nuestros conocimientos referentes a la administración de

empresas, ya que son estas áreas en concreto la aplicación de lo que hemos
aprendido hasta ahora.
11 Apunte de clase
Referencias Bibliográficas
Baena Graciá, V (2011), Fundamentos de marketing: entorno, consumidor,
estrategia e investigación comercial. Editorial UOC.
Aguilera, I (2000), La fuerza de ventas ante el impulso de Internet. Ediciones
Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L.
Sánchez de Puerta, P (2014), Manual Dirección y estrategias de ventas e
intermediación comercial (UF1723). Certificados de Profesionalidad. Gestión
comercial de ventas (COMT0411), CEP, S.L.
Si usted desea referenciar este documento, considere:
Vilchez, F. (2017). La gerencia de venta y la gerencia comercial de una
organización. Taller de gestión comercial. Lea esto primero (Semana 1).
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EL CONTRATO PSICOLÓGICO CON EL CLIENTE
1 Apunte de clase
El contrato psicológico con el cliente.
Introducción
Ya diferenciamos la labor y que realiza una gerencia comercial, respecto a las

actividades de una gerencia de venta, eso nos da una noción de que debemos
hacer al interior de la empresa para llegar a nuestro público objetivo.
Es este objetivo precisamente; el llegar a nuestro público objetivo lo que requiere
que conozcamos al consumidor, que conozcamos porqué hace lo que hace, cómo
decide. De manera de facilitar nuestra tarea y así obtener los resultados
esperados, y poder concretamente medir estos resultados.
El resultado que esperamos lograr con todo esto es poder determinar

efectivamente nuestra demanda y poder articular nuestra compañía para seguir
por una senda exitosa.
2 Apunte de clase
I. ¿Qué es el excedente del consumidor?
El excedente del consumidor es un concepto basado en la Ley de la Oferta y la

Demanda, y no es otra cosa que la ganancia monetaria obtenida por los
consumidores, ya que son capaces de comprar un producto a un precio menor del
que estarían dispuestos a pagar.
En otras palabras, la cantidad de dinero en que los consumidores valoran un bien

o servicio por encima de su precio de compra.
Y la idea es precisamente que nos valoren a nosotros como empresa, es por ello
que debemos tener varios conceptos en nuestra mente. Actualmente vivimos en
un mundo donde nos encontramos nos encontramos sumergidos en una influencia
tanto por parte del marketing como de la publicidad y constantemente
bombardeados en la calle por pura publicidad.
El objetivo principal de cualquier mercadólogo es el crear distintos métodos los

cuales lleguen a persuadir al consumidor al grado de hacerlos comprar los
productos.
La persuasión se logra a través del crear cierto deseo en la mente del consumidor
con el fin de crear en él una necesidad al grado de no poderse resistir a no
comprar el producto. En otras palabras, es hacer lo que yo quiero que haga, pero
sin que se dé cuenta, ya que es “el cliente quien tiene la razón” o debemos hacerlo
creer esta premisa.
Las marcas utilizan la persuasión convencerlos de que se es el mejor y que en

verdad lo necesitan y con ello concreten la compra.
3 Apunte de clase
La realidad indica que muchos de los productos que se venden, la gente no los
necesita realmente, pero la manera en que los promocionan, hace creer lo
contrario y con ello se concreta la compra.
II. Fidelizando al cliente
Si tomamos una simple definición como la que entrega Wikipedia encontramos

que la fidelización del cliente es "fenómeno por el que un público determinado
permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta". Con
esto podemos indicar que un consumidor fiel que realiza compras periódicas de
una marca determinada. Y con ello la Fidelización es un principio, es la estrategia
que como Marca debemos desempeñar para lograr una relación estable y
duradera con nuestros clientes, la continuidad del negocio se basa en que la venta
exitosa no es la más grande, si no la que se repite en el tiempo y logramos que
nuestros clientes vuelvan a nosotros si los fidelizamos.
Al fidelizar aseguramos las ventas de la compañía, ya que siempre es más fácil y

barato conseguir que un cliente repita la compra a que un cliente nuevo compre.
Además, nos permite lograr que los clientes que están contentos con nuestra
marca nos recomienden a otros potenciales consumidores y con ello ampliar
nuestro espectro y la frecuencia de compra.
Si lo vemos desde un punto de vista de los costos, el fidelizar clientes es mucho

más económico que captar nuevos clientes, y requiere de menos operaciones que
un cliente nuevo.
Antes de utilizar a cabalidad la “fidelización”, es importante tomarnos una pausa y

definir para quienes van dirigidas nuestras acciones, con el fin de adecuarnos a
4 Apunte de clase
cada tipo de persona en función de sus gustos, gasto medio, frecuencia de

compra y otras variables que nos ayudarán a tomar decisiones.
En este último punto se hace imprescindible analizar a nuestros clientes y esto lo

podemos realizar a través de:
a) Nuestro personal de ventas: Son nuestros vendedores quienes están en

constante contacto con nuestros clientes y nos pueden orientar al respecto
con sólo escuchar sus preferencias, gustos, y hacer cualquier otra pregunta
para mejorar el servicio.
b) Las quejas de los clientes: la resolución de estos problemas es crucial
para la fidelización de clientes y mejora futuros procesos de venta, además
de permitirnos realizar una mejora continua de nuestros procesos.
c) Monitorear las redes sociales: debemos considerar quienes nos siguen
en redes sociales, cómo se comportan, qué les gusta, que comentan y por
sobretodo un detalle muy importante es “a quien sigue esa persona en
redes sociales” con la unión de toda esta amplia gama de información
podemos sacar partido en nuestro quehacer diario.
d) Encuestas: Encuestas o buzón de sugerencias, pero recuerda que para
que sea considerada encuesta no debe tener más de 5 preguntas, ya que si
tiene más, se pierde el foco y el cliente desiste o más bien le aburre
contestar tanta pregunta y nos da respuestas por inercia y no porque
realmente lo sienta.
e) Utilizar Google Analytics: utilizar esta herramienta para ver por ejemplo el
posicionamiento de la página de la empresa, el comportamiento de la
misma.
5 Apunte de clase
Estrategias de fidelización.
Solo si haces bien las cosas, tu cliente volverá, y esa debe ser una premisa en
nuestro quehacer diario, ofréceles una buena atención, sé amable, cordial, rápido
y haz que se sienta cómodo en todo momento.
Pero no debemos olvidar la post venta, ya que es esta parte de la venta la que te
permitirá conseguir mayor satisfacción del cliente. Las acciones de la post venta
van desde entrega a domicilio, instalaciones, asesoría en el uso de productos,
reparación etc. Con estas acciones podemos conseguir más información de
nuestros clientes, además de escucharlos y con ello también entenderlo y poder
direccionar mejor nuestras acciones.
Toda esta importante información, es fundamental que no queden en una simple

base de datos, lo que debemos hacer con esta información es administrarla y eso
se hace a través de un CRM y esta sería la primera estrategia de fidelización.
CRM.
Es una sigla que indica Customer Relationship Management, o Administración de

relación con el cliente, no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el
resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de los pequeños
establecimientos, con la tecnología de la información.
EL principal objetivo del CRM es obtener la mayor información posible sobre

cualquier cliente, datos: de contacto y otros, además de gustos, fechas
importantes, comportamientos de compra, frecuencia de compra, etc. Tanto para
satisfacer las necesidades del cliente, como para obtener estudios de mercado
que permitan unas mejores estrategias comerciales.
6 Apunte de clase
CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma

eficiente con sus clientes, en el momento y de la forma adecuada. Integran las
tecnologías de la información (TI) junto a la telefonía para que las compañías
puedan identificar, atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la
administración de esta información.
Una segunda estrategia sería dirigirse al cliente por su nombre, eso le da sentido
de pertenencia, le indica al cliente que nos interesa.
Otra estrategia y no menos importante “cuida a los trabajadores de tu empresa”,

ellos son tus primeros clientes, ya que son ellos quienes serán los primeros en
recomendarte frente a otros, además que transmiten la imagen de la empresa, y
por lo mismo son ellos quienes fidelizan a los clientes con su actuar.
Crea programas de fidelización, mediante descuentos con sistema de puntos,

beneficios etc.
Atención al cliente, reduciendo los tiempos de espera y haciendo que el momento

de compra sea agradable para el cliente.
Agradables sorpresas siempre que los márgenes te lo permitan, con ello el cliente
repetirá la compra.
Premia la fidelidad, ofrece premios y descuento sólo a clientes fieles, ellos se

sentirán “exclusivos” y fortalecerás la relación con ellos.
Crea una comunidad o sentido de pertenencia, pide opinión a tus clientes sobre
lanzamiento de nuevos productos, diseño, colores, etc. Haz que se sientan parte
de la empresa.
Newsletter , teniendo los mails de tus clientes, lo tienes todo. Así podrás enviar
ofertas y promociones y todo lo que les pueda interesar.
7 Apunte de clase
Atiende los comentarios y sugerencias de tus clientes, si colocas un libro de

reclamos, o preguntas a tus clientes debes atender sus quejas, y ponerles
atención, con esta acción sentirán que no están solos y que eres una solución a su
problema.
Valor agregado, siempre debes ofrecer algo más. Consigue que los clientes se
sientan identificados con los valores de marca, así nos defenderán y
recomendarán siempre.
Emociones, hazle ver a tu cliente los beneficios de comprar en tu empresa y no el

producto en si. De esta manera nos defenderán y recomendarán siempre.
Crea una imagen de marca seria y honesta hacia tus clientes. Demuestra que
vender no es tu objetivo primordial, si no ayudar y satisfacer las necesidades de
las personas y de la sociedad en general.
Y otra estrategia más es mencionar en redes sociales a los clientes más

especiales, para ello debes conseguir que tus clientes te sigan en redes sociales,
el resultado es más repercusión en las redes y con ello más clientes te conocerán.
III. El contrato psicológico con el cliente
Cómo ya vimos en el apartado anterior, lo primordial para que una empresa tenga
éxito en su gestión comercial es fidelizarlo, y para ello ya vimos distintas
estrategias que pueden funcionar si las aplicamos debidamente.
Pero el fin de esta fidelización es generar lo que llamaremos “Contrato psicológico

con el cliente”.
8 Apunte de clase
Si vamos a la definición de un “Contrato Psicológico”, es la reciprocidad entre el

individuo y la organización que permite el equilibrio organizacional. La integración
hombre–organización conlleva necesaria e implícitamente una correspondencia
recíproca basada en contratos e intereses mutuos.
Si esta definición la llevamos al ámbito comercial, que es lo que buscamos,

debiésemos decir que el “Contrato Psicológico con el cliente” es la
correspondencia recíproca basada en contratos e intereses mutuos, de la empresa
con el cliente. Es decir que la empresa se beneficia de la compra del cliente y
éste, a su vez, se beneficia de los productos y la atención que la compañía le
entrega.
El contrato psicológico. Es algo implícito que se da cuando una persona se integra

a una organización y donde la organización y el individuo esperan ganar con la
nueva relación.
IV. Pronosticando la demanda
¿Qué es un pronóstico?
Es la predicción de eventos futuros, utilizado frecuentemente con propósitos de

planificación.
Existen factores importantes como la competencia mundial, la preocupación por el

medio ambiente, los cambios tecnológicos entre otros factores, que han ejercido
presiones sobre la capacidad de una empresa para generar pronósticos precisos.
Estos pronósticos, nos permiten planificar y determinar qué, cuántos y cuáles
recursos se deberán utilizar. Además, son necesarios como un elemento auxiliar
para determinar que recursos necesitaremos, cuáles ya existen y así adquirir
adicionales, en caso de ser necesario.
9 Apunte de clase
El hacer un buen pronóstico de la demanda permite el uso eficiente de maquinaria,

y de recursos en general, pensemos que, desde la contratación de personal
adicional, tiempos de producción necesarios, los elementos que compramos para
el quehacer diario inclusive.
En concreto, pronosticar la demanda consiste en estimar las ventas futuras, ya

sea en unidades físicas o monetarias, de uno o varios productos, para un período
de tiempo determinado.
El que lo hagamos bien o mal dependerá de que factores son los que analice,
porque el principal error que cometemos siempre es ser “subjetivos a la hora de
estimar la demanda, pensando que todo nuestro escenario seguirá igual o bien
asustándonos en demasía con eventos puntuales que pueden afectar a nuestro
mercado.
Para hacer un buen análisis una herramienta que puede sustentar nuestros
pronósticos es hacer un análisis PESTA, que ya lo hemos visto en otras
ocasiones, que como su sigla lo indica, se debe analizar aspectos:
P: Político
E: Económico
S: Socio – Cultural
T: Tecnológico
A: Ambiental
En la literatura podemos encontrar mucha información respecto a este tipo de

análisis, y el cómo desarrollarlo, pero lo que debemos recordar, por sobre todas
las cosas, es que estos aspectos se deben analizar, pero A FUTURO, el error
típico de estos análisis es que nos basamos en el contexto presente y no somos
10 Apunte de clase
capaces de visualizar a futuro como se comportarán estos aspectos. Por ejemplo,

si vemos el ambiental, y vemos que hoy hay una alta tasa de contaminación que
nos afectará como empresa, no proyectamos el desastre que puede ser a futuro, y
es como se debe visualizar cada uno de estos aspectos.
Una vez realizado el PESTA, podemos hacer un FODA de calidad y con ello,
como base podremos utilizar correctamente métodos para pronosticar la
demanda, que ya son aspectos técnicos, pero que tendrán un sustento para el
análisis.
Métodos para pronosticar la demanda:
Entre los más usados están:
 Análisis de registros históricos, aquí se analizan ventas pasadas y se

realiza una proyección de las mismas. Donde aumentarían en “X%”. Este
método tiene la salvedad que requiere que el negocio ya tenga una
trayectoria de operaciones.
 Método de la demanda potencial, consiste en encontrar primero la demanda
máxima que se podría dar en un mercado, de todos los productos similares
al nuestro y que existan en el mercado al cual nos dirigimos. Tomamos en
cuenta nuestras limitaciones y la demanda de la competencia.
 Investigación de mercado, donde debemos considerar y ser muy
cuidadosos con ¿qué preguntas plantearemos?, y a quienes se las
plantearemos, porque si cometemos errores, hay un sesgo muy subjetivo
en este punto. Lo que prima en este método es la objetividad de los
instrumentos que utilicemos y cómo los utilicemos.
11 Apunte de clase
Debemos considerar que los elementos que utilicemos, nos arrojarán elementos
cuantitativos y cualitativos. Y debemos complementarlos para tener una
conclusión final.
Conclusión
Podemos concluir entonces, que el fidelizar a un cliente primero que todo, requiere
de una serie de pasos y procedimientos muy bien planificados, además de un
trabajo constante, no es una labor que se haga por casualidad, una vez articulada
esta acción, debemos estar conscientes que lo que se busca es una relación de
largo plazo con el cliente, de manera de asegurarnos una demanda constante de
nuestro producto o servicio.
Ahora bien, el pronóstico que se pueda realizar de nuestra demanda, considera

muchos aspectos y no es sólo determinar una función de variables.
Los análisis debemos hacerlos a conciencia, y pensando en un comportamiento

futuro. Si bien conocemos las herramientas, la clave está en cómo las utilizamos.
12 Apunte de clase
Flores, M. J. C. (2004). El sistema de información para márketing, Clave de
negocio. Madrid, ES: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y
Formación S.L.. Retrieved from http://www.ebrary.com
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor (11a.
ed.). Distrito Federal, MÉXICO: Pearson Educación. Retrieved from
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Fernández, A. J. (2016). El itinerario de la fidelización: los siete jalones a recorrer
para conseguir la auténtica lealtad del cliente. Bilbao, ESPAÑA: Servicio
Editorial de la Universidad del País Vasco. Retrieved from
http://www.ebrary.com
Vilchez, F. (2017). El contrato psicológico con el cliente. Taller de gestión
comercial. Lea esto primero (Semana 2).

TRABAJANDO CON EL EQUIPO ADECUADO
1 Apunte de clase
Trabajando con el equipo adecuado.

Introducción
No debemos considerar el reclutamiento y la selección de personal como una

actividad más de la empresa, debemos tomar conciencia de que es un proceso
por el cual se contrata a las personas idóneas para ocupar el puesto adecuado.
Esta consideración debemos tenerla muy presente, sobre todo en el ámbito
comercial, porque hay personas con una habilidad nata para vender lo que fuere,
pero también gente que se forma en el área y aprende con el tiempo que tiene
habilidades que lo perfilan como un buen vendedor, administrador, ejecutivo etc. Y
nuestro plus está en detectar estos talentos y sacarles el mayor provecho.
Es por ello que la selección de personal debe estar dentro de la planeación
estratégica de la empresa para que se encamine a cumplir los objetivos de la
misma.
Tener un personal apto para nuestra operación es el punto clave ya que en estos
momentos es más importante tener un capital humano fuerte para poder así ser
competitivos en un mercado que cada vez se vuelve más exigente.
2 Apunte de clase
I. Reclutamiento y selección de personal
El reclutamiento de personal no es una acción al azar que deba llevar la empresa.

Es inviable tener una alta rotación de personal, ya que implica un gasto excesivo:
de tiempo porque debemos seleccionar al personal y para ello se concerta una
serie de entrevistas, luego en la inducción del nuevo colaborador, entre muchas
otras actividades; además de recursos como los físicos, el personal que realiza la
inducción que pudiese estar involucrado en labores más rentables para la
empresa y por supuesto todo se traduce en dinero.
El departamento comercial tiene directa relación con el cliente, pues quien lo

atiende es la cara visible de la empresa. Por lo tanto se requiere de un personal de
características muy particulares y es el departamento de recursos humanos el
especialista en proveerlo, además de desarrollar y fomentar las capacidades y
aptitudes del mismo.
Es por ello que debemos detallar algunos conceptos muy importantes.
a) Selección: Procedimiento para encontrar a la persona adecuada para el

puesto indicado. Para lograr esto debemos considerar las diferencias
individuales. ¿Qué significa esto? que debemos considerar las necesidades
de la empresa para cada una de sus áreas, ya que cada una tiene
requerimientos distintos además de la satisfacción del colaborador en su
puesto de trabajo. Involucra determinar un costo adecuado que permita la
realización del trabajador en el desempeño de sus labores, el desarrollo de
sus habilidades y del potencial que tenga, con el propósito de hacer de este
puesto satisfactorio para el colaborador y que lo transmita a la comunidad
de personas que atiende, de manera que por consecuencia tendremos una
mejor llegada a nuestros clientes.
3 Apunte de clase
b) Análisis de necesidades de la empresa: Como mencionamos en el

párrafo anterior, es necesario conocer, como paso previo, la filosofía y
propósitos de la organización, especialmente por áreas, ya que los
requerimientos, los criterios y formas de trabajo en el detalle difieren entre
ellas. La búsqueda que recursos humanos realice dependerá de los
requerimientos que cada área solicite. Además, implica la valoración del
recurso existente, porque puede suceder que dentro del recurso humano
existente se encuentre el candidato idóneo que estamos buscando.
Además, comprende la determinación de necesidades presentes y futuras
en cuanto a cantidad y calidad.
Si comparamos las necesidades del área y el recurso humanos existente permite

precisar que se está seleccionando al personal para una organización y no para
una tarea o puesto específico.
Para esta etapa previa de definir los criterios de selección es necesario responder
a las siguientes preguntas:
 ¿A qué nivel seleccionar? ¿Seleccionaremos ejecutivos, obreros o

empleados?
 ¿Qué requisitos que exige cada puesto permitirán un desempeño eficiente?
 ¿Qué posibilidades de desarrollo y promoción ofrece la compañía a los
candidatos?
 ¿Cuáles son las políticas de la compañía y las limitaciones contractuales?
 ¿Cuáles son los beneficios y prestaciones de la organización en relación al
mercado laboral?
 ¿Hay suficientes candidatos dentro de la organización o va a limitarse a
colocarlos en la mejor forma posible para lograr el trabajo posible?
4 Apunte de clase
 ¿La selección se realizará según el criterio de seleccionar a los más aptos o

se descartará a los menos útiles?
 ¿Se busca al mejor colaborador o la homogeneización del grupo de
trabajo?
Basado en esto, podemos decir que con frecuencia se hace más hincapié en la
técnica que en la capacidad profesional que requiere la selección de personal, la
cual solo es factible con un entrenamiento y supervisión adecuados que aseguren
que se están satisfaciendo las necesidades presentes y futuras de sus recursos
humanos.
c) Reclutamiento: también llamada convocatoria de los postulantes que

cumplan con las competencias o características que hemos definido en el
paso anterior, no necesariamente deben cumplir con absolutamente todas.
En esta etapa debemos definir la o las fuentes, métodos y formas en las que
podemos buscar, reclutar o convocar postulantes:
Anuncios o avisos: es la forma más común de buscar o convocar

postulantes, ya sea a través de la publicación de anuncios o avisos, en
diarios, internet, carteles, murales en centros de estudios, paredes o
ventanas de nuestro local, etc. Una ventaja de este método es que
podemos llegar a una gran cantidad de personas, mientras que la
desventaja es que implica un mayor tiempo y costo; por esta razón se
recomienda tener sumo cuidado al redactar los anuncios, es imperioso que
seamos precisos y específicos en la explicación de los requisitos para
postular al cargo para que sea entendible a todo quien lea el aviso.
5 Apunte de clase
A través de agencias de empleo: empresas que nos ofrecen postulantes

con determinadas características y competencias ya definidas por ellos.
La competencia: la ventaja es que de esta manera reclutamos gente que

ya tiene experiencia en el rubro.
Consultoras en recursos humanos: son empresas especializadas en la

búsqueda de postulantes, pero su costo es muy elevado.
Prácticas profesionales: cuando consideramos como postulantes a
quienes ya están colaborando con nosotros pero como practicantes.
Archivos o bases de datos: consiste en considerar a personas que ya

hemos evaluado, pero que por alguna razón en su oportunidad no fueron
elegidos.
Esta etapa de reclutamiento también incluye el pedir a los postulantes de

que nos envíen su currículum actualizado o que llenen un formulario de
solicitud de empleo diseñado de tal manera que nos entregue la información
necesaria para tomar una buena decisión y si es más información aún
mejor.
d) Incorporación a la organización: la mayoría de las veces tendemos a

pensar que es suficiente con presentar al nuevo colaborador al resto del
personal, hacer una charla de inducción y dejar que la persona “aprenda
haciendo” y de la experiencia de otros colaboradores antiguos; pero no es
lo mejor.
Lo ideal es que el nuevo colaborador participe de un plan de capacitación en el

puesto de trabajo, de manera se defina a un responsable que lo guíe, además de
6 Apunte de clase
evitar vicios y que el nuevo colaborador aprenda malas prácticas de colaboradores

antiguos.
El nuevo colaborador debe además de involucrarse en normas, políticas y

procesos generales de la empresa, además de lo concerniente a su puesto de
trabajo.
En este mundo que cada día se vuelve más competitivo y más demandante
las empresas buscan ser más productivas, para esto se necesita de
tecnología, calidad, eficiencia y para todo esto lo más importante es tener al
personal adecuado es por esto que la planeación de recursos humanos ha
tomado gran importancia dentro de la organización. A medida que el capital
humano cobra más importancia en las organizaciones, éstos se vuelven
más complejos, más exhaustivos y se tiende a una mayor
profesionalización del departamento de recursos humanos (Montes &
González, 2010, pág. 1)
II. Marketing interno
Las empresas siempre buscan un intercambio de oportunidades que incluya

elementos como: la satisfacción en el trabajo, la participación y el desarrollo de
la autoestima.
Ya vimos como reclutar y seleccionar a nuestro nuevo colaborador y hablamos

de desarrollo dentro de la organización, pero para ello además de un plan de
carrera debemos “venderle” nuestra empresa. Bien sabemos que un cliente
convencido y leal hará que lleguemos al 80% de sus conocidos de manera
mucho más rápida por las recomendaciones que haga este cliente de nosotros,
7 Apunte de clase
lo mismo pasa con un colaborador comprometido, ya que son ellos la cara

visible de la empresa y deben conquistar a nuevos clientes y mantener a los
antiguos.
Dado esto podemos considerar el marketing interno como “el conjunto de

técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos,
estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, aun “mercado”
constituido por los colaboradores, ahora llamados “clientes internos”, que
desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su
motivación y, como consecuencia directa, su productividad”.
A continuación presentamos un cuadro comparativo entre el marketing

tradicional y el interno:
MARKETING TRADICIONAL MARKETING INTERNO
Cliente Colaborador
Producto Empresa
Técnicas de venta Comunicación interna y participación
Fuerza de ventas Equipos directivos y mandos medios
Incrementar la productividad y la
Objetivos de venta
motivación.
Las características principales del marketing interno son:
1. El producto a vender son mejores condiciones laborales, mejor clima

laboral, motivación y mayor productividad.
8 Apunte de clase
2. Nuestro colaborador es nuestro “cliente interno”, por lo tanto es a él a

quien debemos vender la filosofía y la idea de empresa.
3. Fuerza de venta son los directivos y mandos medios cuyo rol
fundamental es el márketing interno porque son ellos quienes “venden”
la filosofía e idea de empresa a nuestro “cliente interno”.
4. La herramienta de venta es el plan de comunicación interna en sus
distintas versiones: descendente para transmitir políticas, objetivos y
acciones y ascendente para conocer la opinión del mercado interno.
5. El fin último del marketing interno es mejorar la productividad a través de
la motivación.
Es importante considerar que la empresa debe:
 Conocer el mercado interno y el mercado externo de la empresa.

 Adecuar el mercado interno con el mercado externo.
 Tener un Plan de acción.
Las fases de un Plan de Marketing interno se pueden identificar como:
Análisis del entorno: consiste en detectar todos los aspectos que pueden
influir en nuestra empresa. La información la podemos obtener a través de
cuestionarios que incluyen aspectos tales como: Tamaño de la organización de
acuerdo al número de colaboradores, indicadores de productividad,
comerciales y económicos.
Características de la plantilla de colaboradores: por ejemplo, edad, género

y antigüedad media en la organización, distribución por unidades orgánicas e
indicadores sociolaborales.
9 Apunte de clase
Política retributiva: masa salarial, bandas salariales, beneficios sociales,

distribución de salarios fijos y variables, retribuciones en especies si la
empresa los da y política de beneficios.
Formación: tipos de enseñanza, participantes y porcentaje de participación en

cursos, número de dotación de planta y colaboradores part time si los hay.
Selección: cantidad de candidatos seleccionados por año, número de nuevas

incorporaciones a la plantilla, sistemáticas de reclutamiento y selección.
Comunicación interna: implica considerar cuáles son los canales más

utilizados, si es necesaria la confección de una revista de la empresa, si sería
buena idea un buzón de sugerencias entre otras técnicas que podemos utilizar
para comunicar nuestra filosofía de empresa y de esa manera fidelizar a
nuestro cliente interno.
Desarrollo: se debe velar por la existencia de planes de desarrollo de carrera,

además de un fichero de potencial humano.
Negociación colectiva: tipos de convenios que se ofrecerán, indicadores más

significativos de los últimos convenios que se hayan firmado, personal afectado
con estos convenios, elecciones sindicales si las habrá, composición del
comité de empresa en caso de ser necesario.
Análisis del mercado social interno: para que esta etapa se materialice es
necesaria la aplicación de técnicas de investigación sociolaboral.
Proceso de adecuación: es importante que el departamento de recursos

humanos monitoree sistemáticamente el estado anímico de la organización.
10 Apunte de clase
Complementario a estas fases la empresa debe analizar la situación social de

la empresa, determinar los objetivos a alcanzar, ya que el plan de marketing
interno debe tener un camino claro y la meta a alcanzar junto a los criterios de
elección, además de la determinación de nuevas normas y actitudes que
persiguen el estudio de las opciones estratégicas y tácticas más apropiadas
para realizar un lanzamiento de programas de acción.
III. La importancia de los supervisores y gerentes de

primera línea de la empresa
Diversos estudios han concluido que la variable más importante para mejorar la
productividad y la lealtad de nuestros colaboradores no es el sueldo, las
prestaciones ni el ambiente de trabajo sino la calidad de relación entre los
empleados y sus superiores directos. Además, está comprobado que el manejo
que una compañía tenga de su personal tiene influencia directa en su desempeño.
Por lo mismo, la persona fundamental para que esto sea factible y de nueva
manera es el Gerente, ya que es el quien dirige el área y con un gesto o una mala
actitud puede desmoronar todo el trabajo que la empresa ha realizado para
fidelizar a ese cliente interno.
El trabajo del gerente depende de la labor que ejerzan terceros. Por ello debe
ejercer un liderazgo positivo para cumplir con las metas de la organización. Su
trabajo no trata de hacerse amigo de sus subalternos sino de guiarlos y apoyarlos
en su trabajo diario.
11 Apunte de clase
Se pueden clasificar de acuerdo a sus funciones:
De primera línea: Gerentes de nivel inferior de la organización que dirigen el

trabajo de los empleados no administrativos que se ocupan -directa o
indirectamente- de la producción o de la ceración de los productos de la
organización.
Medios: Gerentes entre la primera línea y la dirección de la organización, su

principal función es la de coordinar a los gerentes de primera línea.
Directivos: Gerentes que se encuentran hacia la cima de la organización y son

los responsables de tomar las decisiones, así como determinar planes y metas
que atañen a toda la organización.
El que se den este tipo de gerencia y orden piramidal tradicional depende mucho
de cada organización. Hay algunas que son más flexibles, donde el trabajo lo
hacen equipos de empleados en cambio permanente, pasando de un proyecto a
otro en la medida que surja la necesidad.
La labor de los supervisores no es menor porque como su nombre lo indica, está
encargado de supervisar el trabajo ajeno, lo cual requiere de conocimiento,
habilidades blandas y sentido común. El éxito de su labor determina el de los
objetivos del departamento.
Cuando el supervisor funciona como es debido su papel puede resumirse o

generalizarse en dos categorías o clases de responsabilidades extremadamente
amplias que, en su función real, son simplemente facetas diferentes de una misma
actividad; no puede ejercer una sin la otra. Estas facetas son seguir los principios
de la supervisión y aplicar los métodos o técnicas de la supervisión. Ambas tienen
que contribuir a que se logren los objetivos de la organización.
12 Apunte de clase
Conclusión
Como vimos en esta semana, debemos tener clarísimo las formas y los procesos
de reclutamiento para captar a los colaboradores más idóneos. Pero el proceso no
termina ahí porque debemos fidelizar a nuestro cliente interno y para ello es
necesario tener claro la forma de aplicar marketing interno, ya que lo que
buscamos es “trabajar con el equipo adecuado” y permanecer con él, de manera
de mejorar la productividad.
Y la efectividad de todo este trabajo dependerá en su mayoría del tipo de jefatura
que la compañía posea. Existen distintos tipos de gerencias y el tipo de liderazgo
que ejerza la jefatura afectará directamente al clima de la empresa y a la rotación
de personal .
13 Apunte de clase
Kotler, Philip, and Armstrong, Gary. Principios de marketing (12a. ed.) (12). Distrito
Federal, MÉXICO: Pearson Educación, 2012.
Martínez, G. M. D. C. (2012). Calidad total y marketing interno. Madrid, ES:
Ediciones Díaz de Santos.
Lerma A., (2013). “Planificación Comercial: Guía práctica” Editorial Alfaomega,
Buenos Aires.
Vilchez, F. (2017). Trabajando con el equipo adecuado. Taller de gestión
comercial. Lea esto primero (Semana 3).

FIDELIZANDO AL CLIENTE INTERNO
1 Apunte de clase
Fidelizando al cliente interno
Introducción
Ya hemos visto la diferencia entre el área comercial y el área de venta, con ello
tenemos claro cuál es el manejo que debemos tener de cada departamento y
cómo generar una relación con nuestro cliente. Además, hemos tratado el
reclutamiento y la selección del personal; el marketing interno y la importancia de
los supervisores y gerentes de primera línea para la empresa. Con esta
información estamos en condiciones de tener una visión general de la gestión
comercial de una empresa. Pero no basta con hacer bien las cosas una vez,
debemos procurar que las buenas prácticas se repitan en el tiempo, asegurando
una gestión de calidad. Debemos hacer que nuestro cliente nos prefiera frente a la
competencia no solo en una oportunidad, sino crear una relación de largo plazo y
para ello la mejor estrategia es fidelizarlo. No solo aplica para el cliente externo, ya
que un colaborador contento es tan o más importante. El universo de los externos
es amplío, pero un trabajador comprometido, identificado y leal a la empresa no
se encuentra siempre; lo que el currículum diga no necesariamente va de la mano
con su actitud.. Por ello que en esta oportunidad veremos cómo fidelizar a nuestro
cliente interno y a nuestro cliente externo.
2 Apunte de clase
Fidelización de nuestro cliente interno
Muchas empresas aún ven a sus colaboradores como el último eslabón de la

cadena, pensando que porque necesita una remuneración mensual, será capaz de
funcionar de la manera que se le solicite, sin necesidad de que como empresa nos
preocupemos de él, de su motivación y de cómo hacer que realice sus funciones
de manera adecuada y mejore su productividad.
Pero no todas las empresas son así. La tendencia es que están entendiendo que
un empleado motivado, valorado y respetado es mucho más productivo, será leal
a la empresa, comprometido y por supuesto dispuesto a luchar por los objetivos
que se busca lograr.
La fuga de colaboradores tiene costo muy alto. Además de una alta rotación de
personal, se suma que el colaborador se lleva el conocimiento de la empresa, lo
que tiene dos consecuencias: el costo de haberle enseñado su funcionamiento, es
decir, tiempo, dedicación, recursos económicos, etc.; además de que este
colaborador se lleve el conocimiento de la compañía probablemente a la
competencia y eso es muy riesgoso para nosotros.
Para evitar este tipo de situaciones que pueden ser muy costosas para la
compañía es necesario idear un plan de retención y fidelización que debe
involucrar todo aquello de que hemos hablado.
3 Apunte de clase
Este plan debe tener las siguientes consideraciones:
● Salario justo.
● Ubicación del colaborador en el puesto adecuado.
● Plan de capacitación y formación en el puesto de trabajo.
● Condiciones físicas y herramientas necesarias para realizar sus labores.
● Plan de progresión de cargos, donde idealmente el colaborador pueda
concretar una carrera profesional.
● Buen trato y respeto por la persona.
● Retroalimentación y evaluación de desempeño.
● Reconocimiento.
● Crecimiento profesional y personal. El primero se refiere a que el
colaborador incremente su conocimiento y pueda desarrollar nuevas
habilidades profesionales. Podemos ofrecerle nuevas posiciones en la
compañía, pero si es para “hacer más de lo mismo” solo con distinto
nombre de cargo, también está la opción de que se desmotive.
Estos y otros factores hacen que el colaborador, que ahora llamaremos “cliente
interno”, esté con nosotros por voluntad y no a la espera de que aparezca una
mejor oferta.
Desde el punto de vista del marketing relacional para relacionarnos con el cliente
externo, debemos iniciar con la definición del público objetivo y continuamos
prospectando, captando y manteniendo a aquellos que, estando en el segmento
seleccionado, perciben valor en el producto o servicio ofrecido.
4 Apunte de clase
El vínculo con nuestro cliente interno debiese comenzar respondiendo a un

proceso transparente de reclutamiento, donde se respete la búsqueda de un
colaborador que cumpla con los requisitos que establecimos en el perfil del cargo
a cubrir.
Debemos estar conscientes de que por mucho énfasis que pongamos en la

capacitación no se remediará la selección que hagamos. Si nos equivocamos y
por alguna razón contratamos para atender a nuestros clientes a un empleado
intolerante, sin habilidades blandas ni vocación de servicio, da lo mismo si lo
capacitamos permanentemente en las mejores escuelas de negocios y con
grandes programas de capacitación, ya que no logrará cubrir las expectativas que
el cliente tiene de nuestra empresa. Puede llegar a ser incluso un elemento
disonante dentro del equipo que ya formamos, pues este colaborador es la cara
visible de la empresa frente a nuestro público.
Una vez contratado, el colaborador debe pasar por un proceso de inducción donde
debemos establecer sus derechos y obligaciones claramente. Se recomienda
darle a conocer sus beneficios y en la medida de lo posible esbozar la línea de la
carrera profesional que podrá lograr dentro de la compañía, lo que como
consecuencia logrará un gran compromiso de parte del colaborador.
Deberemos establecer los mecanismos de control o monitoreos que permitirán

evaluar el rendimiento del nuevo colaborador para comprobar que hay un aumento
de su productividad y como consecuencia en la de la empresa a lo largo del
tiempo. Y no podemos olvidar que en la medida que aumente la productividad es
la medida que debemos fidelizarlo.
5 Apunte de clase
No podemos olvidar que es este cliente interno quien interactúa y establece

relaciones con el externo, los cuales regresarán en la medida que esta relación
sea fructífera, incluso sobre los niveles de precio que le ofrezcamos. Está
comprobado que la sensibilidad al precio es mucho menor que a una buena
atención, porque lo primordial es generar confianza en nuestros clientes y que nos
vean como parte de la solución a sus problemas y necesidades.
Cuando nos pregunten a futuro si es conveniente fidelizar a nuestro cliente interno

debemos pensar en un ejemplo muy cotidiano. Por ejemplo, un guardia que cuida
el condominio donde vivimos y lleva años en esa labor; si está fidelizado cuidará
nuestra casa como si fuera la suya, en caso contrario estamos a merced de quien
sea.
I. Retención de vendedores y agentes comerciales
Al elegir desempeñarse en el área de ventas existen varias ventajas.

Generalmente se hace porque es una carrera en la cual se puede hacer mucho
dinero, además del aliciente que todos los días son distintos, conociendo nuevos
clientes, desafíos y situaciones. También permite manejar sus propios tiempos y
tener más “movilidad” que una persona en un cargo administrativo.
Si como empresa tenemos la suerte de dar con vendedores que eligen esta
carrera por opción y no por obligación, tenemos la posibilidad de contar con un
equipo exitoso, que logre los resultados que buscamos, tenga permanencia en la
empresa y haga que crezca.
6 Apunte de clase
Dado esto, la misión del gerente general o del comercial es precisamente retener
a estos vendedores exitosos y hacer que hagan carrera en la empresa. Para ello
tiene una serie de ofrecimientos que hacerles y los mencionamos a continuación:
● Desafíos nuevos en lo que respecta a su gestión, por ejemplo, ampliar el

portafolio de productos, asignación de nuevos mercados o de nuevas
cuentas.
● Opción de manejar cuentas estratégicas que garanticen altos ingresos tanto

para el vendedor como para la empresa.
● Incentivos monetarios y en especie que motiven a los vendedores

constantemente.
● Grato ambiente laboral. Las relaciones humanas cordiales involucran

confianza y permiten un buen desempeño, si el vendedor se siente a gusto
en su lugar de trabajo con ello también logramos un grado de fidelización.
● Un equipo homogéneo. Cuando los vendedores tienen similares

capacidades se fomenta la sana competencia entre ellos y así obtenemos
un mayor rendimiento del equipo.
● El jefe del equipo de venta debe ser un líder que se haya ganado su
respeto y la confianza, de esta manera el vendedor siente que tiene en
quien confiar y que puede recurrir a su líder cuando tiene algún problema.
Uno de los mayores activos que puede tener la empresa es un equipo de venta
productivo, comprometido y con ello estable a lo largo del tiempo. Es un trabajo
7 Apunte de clase
arduo, lleva tiempo lograrlo y quizás nunca se logre el 100% de efectividad, sería
iluso de nuestra parte pensarlo, por lo general se cumple la ley de Paretto donde
el 20% de los vendedores logra el 80% del resultado de las ventas del equipo. Si
la empresa logra una productividad homogénea donde todos aporten es uno de
los grandes tesoros que debe conservar a lo largo del tiempo.
II. Remuneración de vendedores y agentes comerciales
Uno de los temas más complejos dentro de la gestión de una empresa es

determinar cómo remunerar la fuerza de venta.
La disyuntiva está en pagarles un sueldo o a comisiones. ¿Cuál es el monto final
que les debemos pagar? ¿o que pagamos está acorde al mercado?Las
consideraciones que debemos tener en cuenta son que si se paga poco la
consecuencia es la alta rotación que no es en absoluto beneficiosa para la
empresa. Por el contrario, si le pagamos por encima de las cifras del mercado, se
transforma en un recurso excesivamente costo en relación a su productividad.
En consecuencia, la decisión está en si la renta que ofreceremos ¿será todo fijo?

¿será todo variable? ¿será una mezcla? Para tomar esta decisión es necesario
tener muy claro los pro y los contra de cada una de estas modalidades de
remuneración.
Ventajas y desventajas de los métodos de compensación
Ventajas y desventajas de remuneración fija:
● Da una seguridad de ingreso mensual.

● Crea lealtad hacia la empresa.
8 Apunte de clase
● Permite controlar de mejor manera las actividades de los vendedores sobre

las que no son medibles por sus resultados directos.
● Es fácil de administrar.
● No ofrece incentivo económico.
● Puede producir situaciones injustas, ya que va en desmedro de vendedores
más productivos.
● Dado el punto anterior no promueve un mayor desempeño por parte del
vendedor.
Ventajas y desventajas de remuneración en base a comisión:
● Relacionan directamente ingreso con resultado.

● Incentiva a vender más.
● Disminuye los gastos de la empresa cuando no hay ventas.
● Permite al propio vendedor un mayor control de sus actividades.
● Por lo general privilegia volumen de ventas y no su productividad.
● No genera lealtad a la empresa, ya que el vendedor se centra solo en su
comisión y no en la imagen que proyecta de la empresa.
● Puede generar sobreventa y mecanismos de presión para lograr la venta,
deteriorando la relación de la empresa con sus clientes. Por ejemplo, ese
vendedor excesivamente insistente que por ejercer tanta presión con el
cliente termina por aburrirlo y con ello el mensaje pasa a ser “la empresa
XXX es horriblemente insistente”.
● Aumenta la rotación de personal.
● Fomenta que los vendedores no estén dispuestos a realizar actividades no
comisionables.
9 Apunte de clase
El sistema de remuneraciones por comisión puede ser útil a la empresa en el caso

de que quiera asegurar un caudal importante de venta pero no prioriza el
establecer una relación de largo plazo del vendedor con la empresa.
Es útil para empresas con poco capital, que por lo interesante de su mercado
puede atraer vendedores que “se pagan su propio sueldo” con su trabajo directo,
pero es contraproducente para negocios que requieren de un largo entrenamiento
antes de ser 100% productivos.
En el caso que en la venta participen dos vendedores, por ejemplo, cuando la

empresa tiene sucursales y un vendedor inicia la venta en una sucursal y la
termina un colega en otra, ¿cómo repartimos la comisión? ¿Se le cancela solo a
uno de ellos?
Esta situación se da en empresas que obtienen utilidades muy dispares en sus

distintas líneas de productos y quiere estimular la venta de líneas más rentables
pero más complejas de vender, por ejemplo, en el sector maquinarias.
En estos casos se debe organizar un esquema de salarios muy claro y
comprensible para los equipos de venta y de cómo se definirá la remuneración por
línea de producto.
Otro mecanismo que la empresa puede destinar es la gratificación especial, por

ejemplo, bonos anuales por cumplimiento de metas o mezclas de remuneraciones,
comisiones y gratificaciones. Inclusive si un vendedor realiza distintas labores o
se dedica a vender distintas líneas de producto puede obtener diversos modos de
remuneración, por ejemplo, quienes venden para clientes como persona natural y
que también venden al mercado corporativo.
10 Apunte de clase
Conclusión
Podemos concluir entonces que el fidelizar al cliente interno garantiza un equipo

confiable y estable, sobre todo en uno con perfil de vendedores, donde la
motivación es fundamental para evitar la rotación de personal que es tan costosa
para la empresa.
Mantenerlos motivados es complejo pero en la medida que organicemos estas

actividades como una constante para la empresa podremos obtener una
productividad rentable y permanente a lo largo del tiempo.
El tipo de remuneración, independiente de cual elijamos, debe obtener los

objetivos propuestos, que sean fáciles de entender y administrar, permitiendo
incentivar al vendedor a seguir con nosotros y hacer un buen trabajo.
Estas labores lograrán la fidelización de nuestro cliente externo, ya que lo que

busca es confiar en una empresa u organización que se preocupe de atender a
sus necesidades y esto lo realizan las personas que trabajan en la empresa y
principalmente los vendedores.
11 Apunte de clase
Kotler, Philip, and Armstrong, Gary. Fundamentos de marketing (11a. ed.) (11).
Distrito Federal, MÉXICO: Pearson Educación, 2012.
Chiavenato, I. Gestión del talento humano (3a. ed.) . McGraw-Hill Interamericana,
2009.
Vilchez, F. (2017). Fidelizando al cliente interno. Taller de gestión comercial. Lea
esto primero (Semana 4).

LIDERANDO EL EQUIPO COMERCIAL
1 Apunte de clase
Liderando el equipo comercial
Introducción
La fuerza o equipo de ventas es el conjunto de vendedores de empresa y está

encargado de transmitir la imagen que la empresa quiere proyectar a sus clientes.
Es una relación de doble entrada la que tiene el vendedor entre la empresa y el

cliente. Como ya dijimos, representa a la empresa frente a los clientes y por otro
lado, a los clientes ante la empresa, ¿de qué manera? comunicándole cuáles son
sus necesidades, gustos, preferencias, dudas y preocupaciones.
Por ello es de suma importancia organizar este equipo comercial. En esta semana
veremos las diferentes estructuras comerciales y de ventas, el cómo diseñamos el
territorio de ventas y los componentes de esta organización que estamos creando.
2 Apunte de clase
I. Estructuras comerciales y de venta
Para ser eficientes en este mercado tan competitivo es necesario que a nuestro
equipo de venta le demos una “estructura de la fuerza de ventas”. Esta estrategia
implica una estructuración para el logro de la máxima eficacia en el mercado.
Una correcta planeación ayuda al gerente de ventas o al comercial a organizar y

delegar las actividades de ventas, dirigiendo a los vendedores por mercado o
industria, regiones y líneas de productos.
El cómo organicemos el equipo de ventas tiene un enorme efecto sobre el

crecimiento futuro, el modo de interactuar con nuestros clientes y la cultura
general de la empresa. Las empresas más pequeñas por lo general comienzan
con una estructura horizontal pero deberían considerar la implementación de una
vertical si quieren competir en el mercado global.
En este capítulo hablaremos de dos tipos de estructuras de organización de

equipos de venta:
 Vertical
 Horizontal
Definición:
Cuando las empresas son estructuradas verticalmente tienen una cadena de

gestión. Por lo general, requieren de un CEO para que tome las decisiones
principales y luego él delega su autoridad a los gerentes de mando medio. En
cambio, las compañías con organización del tipo horizontal, también llamadas
planas, no tienen gerencia de nivel medio. Por el contrario, son los altos directivos
quienes manejan las tareas del día a día y generalmente interactúan
personalmente con los clientes y los empleados de primera línea.
3 Apunte de clase
La estructura vertical beneficia en la designación de tareas a los empleados o

departamentos dentro de la empresa, pues las responsabilidades están muy bien
definidas y son más fáciles de manejar.
Habitualmente las empresas pequeñas tienen organización horizontal ya que no

cuentan con grandes recursos como para contratar personal de nivel medio en
quien delegar tareas. Además tienden a ser más íntimas, debido a que se produce
una mayor cercanía con el empleado porque hay menos burocracia cuando se
tratan los problemas y la mano de obra es más económica, ya que cuenta con
menos gerentes y estos son más costosos.
Y si de desventajas se trata, las empresas con organización de tipo vertical

dependen de un líder imponente y fuerte. Si la alta gerencia es débil, cada
estructura jerárquica bajo su mando se sentirá desorientada por la mala toma de
decisiones por parte de su superior. Otro punto, es que las empresas con
organización vertical carecen de transparencia porque cada nivel jerárquico
confunde la información. Las empresas horizontales son mucho más difíciles de
implementar que las verticales, especialmente cuando el negocio crece, ya que la
empresa debe fomentar una cultura de trabajo en equipo. Los empleados pueden
estar menos seguros acerca de sus funciones y responsabilidades dentro de la
empresa y los gerentes de proyecto pueden sentirse frustrados por su falta de
autoridad.
Se cree que a futuro las empresas tenderán a organizaciones de tipo horizontal

porque los clientes quieren cada vez más cercanía y transparencia con respecta a
las empresas con las que tratan.
4 Apunte de clase
DIFERENCIAS ENTRE ORGANIZACIONES CON ESTRUCTURA HORIZONTAL

VERSUS VERTICAL
HORIZONTAL VERTICAL
Sin mandos intermedios, Se grafica como una pirámide.
donde se le permite a los En la parte superior está el
empleados tomar sus propias presidente de la compañía o
decisiones operativas del día el director general, luego cada
DEFINICIÓN a día. división se compone de una
serie de mandos medios y
supervisores que son
responsables de los distintos
departamentos.
Capacitan a los empleados Las decisiones vienen de la
para tomar las decisiones gestión a través de la
operativas diarias y alientan a jerarquía de los empleados.
TOMA DE DECISIONES
los empleados a consultar con
la dirección en las grandes
cuestiones.
Trabajan de manera más Dado que las decisiones
orgánica, los empleados tienen que viajar por todo el
tienen un contacto directo con organigrama, la colaboración
los demás, por lo que tienden entre empleados y directivos
COLABORACIÓN al trabajo en equipo. en los procesos de la empresa
se dan en un entorno muy
estructurado que incluye
reuniones y un monitoreo
constante.
Fluye orgánicamente a partir Disminuye la comunicación
COMUNICACIÓN de un grupo de trabajo. entre los departamentos y de
la gestión de los empleados.
5 Apunte de clase
Ventajas y desventajas entre organizaciones con estructura horizontal

versus vertical
HORIZONTAL VERTICAL
Los empleados pueden lograr Proporciona líneas claras de
una mayor satisfacción en una autoridad y una envergadura
estructura horizontal debido a estricta de control, lo que
su mayor libertad y puede conducir a la alta
autonomía. eficiencia de operación.
El uso de equipos de función En general, la organización
transversal también puede está compuesta por
conducir a altos niveles de departamentos relativamente
cooperación en toda la pequeños, lo que permite que
organización. los administradores
El uso de equipos de función supervisen de cerca y
transversal también puede controlen las actividades de
conducir a altos niveles de sus subordinados.
cooperación en toda la Cada capa de la organización
VENTAJAS
organización. informa a la que está
La ausencia de múltiples directamente encima de él,
capas estructurales recorriendo toda la cadena
proporciona una comunicación hasta la alta dirección. Cada
y procesos de presentación de una tiene sus propias
informes más fluidos, funciones y responsabilidades
haciendo que la organización claramente definidas.
sea más ágil y adaptable a los Los empleados que buscan
cambios. progresar dentro de la
organización también tienen
una "escala laboral", donde
cada nivel de la organización
representa otro peldaño que el
empleado intenta alcanzar.
DESVENTAJAS La estructura descentralizada Los empleados en la parte
6 Apunte de clase
puede conducir a un "barco inferior de una estructura

suelto", ya que los equipos y vertical pueden sentirse
los líderes del proyecto tienen menos valorados que los en
un alto nivel de las posiciones más altas de la
responsabilidad en el logro de cadena.
resultados, pero poca Puede que algunos
autoridad real sobre los empleados no disfruten de la
miembros de su equipo. cultura complementaria de la
La falta de control resultante política, que hace mucho
puede conducir a señalar con hincapié en complacer al jefe.
el dedo cuando las cosas También puede tomar una
salen mal, lo que puede gran cantidad de tiempo para
obstaculizar la productividad. que las decisiones de la alta
Las organizaciones que dirección se filtren a través de
intentan convertir su las múltiples capas,
estructura vertical en una reduciendo la capacidad de la
horizontal pueden enfrentar organización para reaccionar
desafíos, ya que la gestión rápidamente a un clima de
tiene que adaptarse a una negocios que cambia
relación menos autoritaria y rápidamente.
más grupal con sus Debido al control centralizado
subordinados. del poder, el liderazgo débil en
la parte superior puede
perjudicar la eficacia de toda
la organización.
II. Diseño del territorio de ventas
El diseño de los territorios de venta es la labor primordial que debe ejercer el

gerente de ventas o el comercial. Siempre el “territorio de ventas” ha significado
literalmente una distribución geográfica, por ejemplo del país o la provincia, en la
cual la empresa u organización tiene su campo de acción.
7 Apunte de clase
En la actualidad este concepto es más amplio y se refiere principalmente a la

distribución de la cartera de clientes por productos, canales de atención, canales
de venta y tipos de clientes, entre muchas otras distribuciones. Si detallamos cada
una obtenemos el siguiente cuadro:
Implica calcular el potencial de ventas del territorio geográfico y

Por cartera de
luego cuántas personas se necesitan para cubrir este mercado de
clientes
forma geográfica.
Dependiendo de la naturaleza del producto, podemos dividir el
Por productos territorio geográfico por tipos de productos que ofrecemos al
mercado.
Dependiendo del volumen de ventas de un cliente se le puede
Por canales de
atender de forma personal a través de un gestor de ventas, de
atención
una persona de televentas, online, etc.
Por ejemplo, por tipo de venta, rubro de la empresa, tipo de
Tipos de clientes
producto que la empresa “cliente” vende, etc.
El diseñar territorios de venta conlleva el diseño de rutas, de las cuotas y metas de

venta y los diferentes incentivos a otorgar a la fuerza de ventas. Si bien existen
muchas formas de diseñar el territorio de ventas estos criterios no son los únicos
pero sí los mínimos con los cuales se debe trabajar. Debemos recordar que
mientras más desarrollo del territorio de ventas habrá mejores probabilidades de
éxito para nuestra gestión.
III. Componentes de la organización de ventas y

comercial
En diferentes momentos de la vida de una empresa, cuando se obtienen altos
niveles de venta a ratos y a otros bajos niveles, surgen preguntas como ¿sobran
vendedores? ¿Faltan? ¿Están bien distribuidos por zona?
8 Apunte de clase
Para dimensionar el tamaño de la fuerza de ventas, debemos tener claras ciertas

sugerencias al respecto. Al organizar el equipo de ventas es el primer paso para la
organización comercial de la empresa.
¿Cómo dimensionar la estructura que me conviene? Para responder a esta

interrogante debo cuantificar las siguientes acciones:
Paso 1:
a. Clientes por visitar:
I. Actuales.
II. Potenciales.
III. Inactivos.
IV. Perdidos.
b. Frecuencia de visita según el potencial de venta.

c. Cálculo de cantidad de visitas requeridas en la zona.
d. Cantidad de visitas que puede realizar un vendedor por día y por mes.
Paso 2:
Consolidar: A partir de todos esos datos, surgirá el número de vendedores
necesarios por zona y para toda la empresa.
Paso 3:
Contrastar esta información con su estructura actual para definir los cambios por
realizar:
a. Vendedores para reasignar a otra zona.
b. Vendedores por incorporar.
c. Cambios en el tamaño de la zona.
9 Apunte de clase
Es muy importante organizar a los vendedores. Además, se debe incluir personal

de apoyo en la empresa para que el vendedor se dedique precisamente a vender.
Este apoyo lo llamaremos “back office” y entre las labores de apoyo podemos
mencionar:
 Seguimiento de pedidos en curso (dentro de la organización).

 Elaboración de presupuestos.
 Obtención de entrevistas.
 Validación de datos de contacto.
 Armado de bases de datos de potenciales clientes.
 Armado de giras para los vendedores.
10 Apunte de clase
Conclusión
La tarea de organizar un equipo de venta no es una tarea fáci ni realizable de la
noche a la mañana. Debemos considerar el entorno de la empresa, el tipo de
organización que somos y en base a ello organizar nuestra actividad. Mientras
más detallado nuestro modelo, mejor serán los resultados.
Además, debemos considerar que ningún modelo aplica al cien por ciento a todas
las empresas, ya que siempre se debe adecuar al tipo de empresa y al mercado
que aborda.
11 Apunte de clase
Jiménez, A.(2013). Liderazgo. Ediciones Díaz de Santos. EBooks Pearson E Libro.
http://site.ebrary.com/lib/bibliouniaccsp/detail.action?docID=11038575&p00=lid
erazgo
Kotler, Philip, Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing. Editorial
ADDISON-WESLEY.11ª Edición.
http://site.ebrary.com/lib/bibliouniaccsp/reader.action?ppg=126&docID=11312058&
tm=1503890658999
Aguilera, I. (2004). La fuerza de ventas ante el impulso de Internet. E-books
pearson e-libro.
http://site.ebrary.com/lib/bibliouniaccsp/detail.action?docID=10063171&p00
=la+fuerza+ventas+impulso+internet
Vilchez, F. (2017). Liderando el equipo comercial. Taller de gestión comercial. Lea
esto primero (Semana 5).

MIDIENDO LA PRODUCTIVIDAD DEL EQUIPO COMERCIAL
1 Apunte de clase
Midiendo la productividad del equipo

comercial
Introducción
Ya tenemos los cimientos de la casa, ahora nos falta embellecerla, tanto por
dentro como por fuera. Para lo primero debemos medir la productividad y mostrar
resultados y para lo externo preocuparnos por la imagen que proyectamos, crear
la de marca frente a nuestro público objetivo y ver la empresa como un todo,
donde los vendedores son una pieza clave.
Esta clase si bien no pretende ser un manual ni ser dueño de la verdad, da una
orientación de los factores mínimos a considerar.
2 Apunte de clase
I. Indicadores de un equipo de ventas
La organización de los equipos de venta depende del producto o servicio que se

comercialice. Lo que no determina son los modelos aplicables más a un de un
mercado, pues como tal son genéricos.
A continuación mostraremos los pasos para generar métricas y medir la

productividad de un equipo de ventas:
1.- Contar con objetivos y planes: Se deben establecer metas claras y

retadoras; además de tener clara la capacidad de gestión de la empresa. Por
ejemplo:
 Trabajamos 8 horas diarias 5 días por semana, con 12 visitas diarias por
vendedor. Si de esas 12 se concretan 10 ventas, significa que
semanalmente tendríamos de 70 visitas semanales, es decir, 50 ventas
concretas semanales por vendedor. Calculando el costo por visita supuesto
a $12.000 y cada producto que vendemos, lo hacemos a $19.000. Para un
grupo de 5 vendedores.
2.- Identificar los factores críticos de éxito: Una vez que establecemos los
objetivos y conocemos la capacidad de gestión de la empresa, el paso siguiente
es establecer el conjunto de indicadores que servirán de apoyo al vendedor y al
equipo de ventas. Estos actores clave en términos generales son eficiencia,
eficacia, efectividad, resultado y productividad. Factores que son expresados en
términos de unidades vendidas por horas vendedor respecto al monto de la venta
o bien al costo por visita.
3 Apunte de clase
3.- Definir indicadores para cada factor crítico de éxito: Para cada factor hay
un indicador y para cada indicador un valor objetivo, el que se deriva de los
patrones y condiciones que se definen en el paso uno.
Los rangos de valores se definen de la siguiente manera:
 Máximo: 120% por sobre el umbral.

 Sobresaliente: 105% por sobre el umbral.
 Satisfactorio: 100% del umbral.
 Aceptable: 95% del umbral.
 Mínimo: 90% del umbral.
Para los indicadores:
 Eficiencia: Visitas realizadas por semana x 100

Visitas esperadas por semana
 Eficacia: Ventas realizadas por el período x 100

Visitas realizadas por semana
 Efectividad: Eficacia x Eficiencia

100
 Resultado: Total de ventas realizadas por semana
 Productividad:
total ventas realizada por semana = ventas/ horas vendedor

Vendedor por horas trabajadas por semana
4 Apunte de clase
Productividad ($): total ventas x precio de cada venta
Total de visitas x costo por visita
4.- Diseñar la medición: para analizar la composición de los indicadores

establecidos se ve qué información será la necesaria.
La fuente de extracción de información será del reporte diario que hagan los
vendedores y su tabulación se realizará semanalmente.
Para fines prácticos y mostrar al equipo su rendimiento se utiliza una tabla de

doble entrada, como se muestra a continuación:
VENDEDOR
A B C D E GRUPO
FACTOR
Visitas
Ventas
1. eficacia
2. eficiencia
3. efectividad
4. resultado
5. productividad
5 Apunte de clase
5.- Determinar los recursos: Como se puede ver el procesamiento de esta

información sería lo más complejo. La gran tarea está en organizarla junto al
equipo de venta.
Generalmente la presentación de esta información la hace el líder de equipo.
6.- Medir y ajustar: En base a los resultados de las mediciones que se logren es
imperioso realizar los ajustes necesarios en lo que respecta a recursos,
organización del equipo de ventas y todas las medidas que sean necesarias para
obtener los resultados esperados.
II. Cómo mejorar la productividad del equipo de ventas
El principal propósito del departamento de ventas es mejorar la productividad.

Aunque sabemos que no hay una única receta, con las siguientes actividades se
puede mejorar:
Conocimiento del Cliente
Con el nivel de información que hay actualmente es una tarea más realizable
conocer a nuestros clientes. Hay que intentar descubrir su huella digital. Ssaber el
qué, cómo y por qué compra. Lo más probable es que el cliente ya tenga decidida
la compra antes de pensar siquiera en nosotros o de entrar a la tienda. En la
medida que más conozcamos a nuestro cliente tendremos una mayor probabilidad
de éxito.
Automatización
Estudios indican un vendedor dedica menos de la tercera parte de su tiempo a

vender. A través de las herramientas tecnológicas que utilice la fuerza comercial,
6 Apunte de clase
en particular la de CRM, debemos tratar de automatizar la mayor cantidad de

tareas administrativas y operativas posible: correos de seguimiento, registro de
actividades, creación de cotizaciones, creación de recordatorios, plantillas de
correo, etc. Precisamente el CRM pretende automatizar la fuerza de ventas, de
manera que los vendedores se dediquen justamente a su labor madre, que es
vender.
Indicadores de Desempeño
Es primordial tener indicadores del desempeño de cada vendedor de nuestra

fuerza de venta. Sin una medición de la fuerza de venta difícilmente sabremos qué
debemos mejorar. Los indicadores son particulares para cada empresa. Algunos le
dan importancia solo a los indicadores de ventas (oportunidades ganadas, tasa de
cierre de oportunidades, ciclo de ventas, etc.). Para otras, la gestión de
actividades (llamadas realizadas o presentaciones, por ejemplo) es igualmente
relevante. Lo importante es que el equipo de ventas tenga claro cuáles son esos
indicadores y les den un seguimiento periódico.
Herramientas Tecnológicas
Este punto referido principalmente al CRM o herramienta de gestión que se utilice

para la gestión del día a día para mejorar el uso del tiempo. Una mala herramienta
puede generar un impacto negativo incluso en el mejor equipo comercial. Por otro
lado, también debemos tener en cuenta herramientas teléfono, correo electrónico,
calendario, herramientas colaborativas, etc. Idealmente, todas deben tener algún
tipo de integración con la solución de CRM. Así no se generarán silos de
información y tendremos una visión completa de las interacciones con el cliente.
7 Apunte de clase
Capacitación y Desarrollo
Muy de la mano del perfil del vendedor y de su evaluación de desempeño, es ideal

que se tenga un plan de capacitación que vaya de la mano del desarrollo de
carrera para que sustente la siguiente actividad que detallaremos.
Motivación
La motivación va relacionada directamente con la remuneración a cambio del

trabajo, pero también con el liderazgo que se ejerza sobre el equipo, el
reconocimiento a sus logros y la forma en que podemos generar una competencia
sana entre los miembros de la fuerza comercial.
Procesos
El modelo comercial de las empresas puede mejorar la productividad del equipo

de ventas o generar ineficiencias. La constante revisión de los procesos que la
empresa realiza y la aplicación de remediales permiten la mejora continua
necesaria para obtener mayores rendimientos de los recursos de la empresa.
III. La influencia de la imagen personal en la fuerza de

venta de la empresa
La imagen de los vendedores es la primera venta que realizamos, ya que son ellos
quienes reflejan la imagen de la empresa.
Estudios indican que solo pasan 8,5 segundos de media para evaluar lo que nos
gusta o no. Esto reafirma que el concepto de bueno o malo es muy subjetivo, por
lo tanto, la imagen que tengamos frente a nuestros clientes es 100% subjetividad y
que debemos apelar a todos los sentidos para conquistarlos.
8 Apunte de clase
Es muy difícil cambiar una mala primera impresión. La imagen personal de

cualquier trabajador debe ir acorde con la filosofía y los objetivos de cada
empresa, ya que es una clara extensión de la imagen de marca.
Si hacemos el símil a un comercial de televisión, los personajes que se eligen para

son quienes proyectan la imagen de marca de la compañía con su vestir, modo de
actuar e imagen frente al público. Son una extensión de la imagen de marca de la
empresa y con esto generan mayor cercanía con el público y aceptación, por eso
comúnmente se les llama “embajadores de la marca”.
Los puntos clave para tener una imagen personal adecuada se muestran a
continuación:
 Higiene: siempre un aspecto aseado y bien cuidado generará que las

personas se sientan cómodas al acercarse a nosotros.
 Comunicación verbal: la voz, el tono, intensidad y modulación son aspectos

que considerar, buscando evitar la monotonía en el tono o las
exageraciones.
 Comunicación no verbal: este tipo de comunicación transmite el 80% del

mensaje, los movimientos y gestos son tomados de una manera directa por
el cliente. Si no tenemos cuidado este se puede ofender simplemente por
un gesto nuestro o una mirada que el cliente la tome como despectiva.
 Manos y cabello: dan mucha información sobre la personalidad de cada

persona. Evitar llevar uñas largas y manos secas, quizás podemos pensar
9 Apunte de clase
que es un simple detalle que no tienen mayor relevancia, pero es un factor

que por un acto reflejo la gente toma en cuenta.
 Indumentaria y estilo: Conocer el código de la empresa es básico; si

hablamos del ámbito de negocios, la formalidad va de la mano, pero en
cada negocio hay códigos que respetar. Por ejemplo, el rubro minero,
donde el uso de jeans es parte de la indumentaria normal del rubro, no así
en un ministerio o una entidad más formal.
 Combinación de la ropa: el exceso de colores y formas distorsiona la

percepción que la gente tenga de nosotros.
 La ropa e indumentaria como medio de diferenciación: Suena muy

superficial hablar de la imagen de una persona, pero en venta invertir en el
vestuario es imprescindible. Proyecta confianza y te hace estar preparado
para cualquier reto. El punto es muy sencillo de entender, si el líder de un
equipo comienza a vestir mejor, los demás también lo seguirán haciendo.
Entre los beneficios que consiguen las empresas con una buena imagen personal,
se encuentran autoestima, confianza, liderazgo, éxito profesional, personalidad,
contacto visual y trabajo en equipo.
El estudio desarrollado por Abraham Rutchick (Universidad Estatal de California) y

Michael J. Slepian (Universidad de Columbia) llamado “Las consecuencias
cognitivas de la ropa formal” afirma que vestir formal transmite profesionalidad y
mantiene la distancia social (vinculada a los sentimientos de poder), en cambio,
vestir informal está relacionada con la intimidad y familiaridad.
10 Apunte de clase
Otros autores como Michael W. Kraus (Escuela de Administración de Yale)

también han tratado este tema. Su estudio publicado en Journal of Experimental
Psychology señala que en situaciones competitivas llevar ropa más elegante
puede enviar una señal a otros sobre su éxito y su confianza en lo que hace.
Vestir bien y elegante te hace llegar más lejos dentro y fuera del trabajo. Y por lo
tanto, las empresas son más productivas y consiguen más ventas.
De estos últimos párrafos podemos inferir que tiene igual importancia tanto tu
imagen personal como la de los clientes.
IV. Diferencia entre imagen de marca e identidad de

marca
Imagen de marca e identidad de marca suenan muy símiles entre sí, pero
aclararemos ambos términos. Para ello, comenzaremos por algunas definiciones.
Cuando hablamos de imagen nos referimos a una serie de rasgos que

caracterizan a una persona o entidad ante la sociedad.
A su vez, identidad es el conjunto de rasgos propios del individuo o de una

colectividad que los caracterizan frente a los demás.
Ahora si los términos que recién definimos los unimos a la palabra marca,
tenemos una nueva definición de “imagen de marca” donde se trata de qué
percepción que tiene un individuo sobre lo que proyecta una marca concreta hacia
el exterior.
Por otro lado, la identidad de marca es el conjunto de elementos característicos

que unidos construyen nuestra marca; concepto del que se encarga el Branding.
11 Apunte de clase
Entonces con lo que ya sabemos, podemos definir identidad de marca como el

conjunto de elementos que da sentido a una marca, creando un valor único que
hace la diferencia con el resto del mercado. Como consecuencia nuestro
consumidor nos identifica, pero el cómo nos percibe es la imagen de marca.
Si lo llevamos a un ejemplo muy práctico, se puede trabajar para construir la

identidad de marca y mejorarla a través del posicionamiento, identidad emocional,
visual y verbal, etc.; todos éstos aspectos tangibles y gestionables que podemos
trabajar desde el Branding.
La imagen se va creando a través de las experiencias de los consumidores, las

acciones y actuaciones de la marca. En esta etapa entran en juego las disciplinas
como las relaciones públicas, la publicidad y la comunicación.
En una frase, “ la diferencia radica entre lo que somos y lo que piensan de

nosotros”.
12 Apunte de clase
Conclusión
Debemos sustanciar nuestro discurso frente al cliente y debemos cuidar la venta
desde su organización hasta la imagen que proyectamos a nuestros clientes.
Debemos estar constantemente midiendo la productividad y mejorando nuestra
imagen frente al cliente e ir creando una imagen de marca.

13 Apunte de clase
Flores, J. (2004). El sistema de información para marketing, clave de negocio.
Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. EBooks
Pearson E Libro.
Schiffman, L. y Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del Consumidor. Editorial
Pearson Educación.
Fernández, J. (2016). El itinerario de la fidelización: los siete jalones a recorrer
para conseguir la auténtica lealtad del cliente. Servicio Editorial de la
Universidad del País Vasco. EBooks Pearson.
Vilchez, F. (2017). Midiendo la productividad del equipo comercial. Taller de
gestión comercial. Lea esto primero (Semana 6).

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TIPO DE APUNTE: PAPER

TALLER DE GESTIÓN COMERCIAL

La gerencia de ventas y la gerencia comercial

Siempre hablamos de los departamentos comerciales o de venta, pero ¿sabemos

La gestión comercial es la encargada de llevar a cabo la relación de intercambio

I. ¿Qué es gestión comercial?

Aunque no lo veamos siempre así, la gestión comercial es esencial para el

En las grandes empresas y corporaciones, donde el proceso de planificación

 Cómo agilizar el funcionamiento comercial.

Cuando la planificación estratégica no está formalizada, ya sea por el tamaño de

Por una parte, la gestión comercial debe asumir un papel en la planificación

La gestión comercial es un término usado para describir las disciplinas de

La definición de gestión comercial en una organización se aplica a la política y los

Cuando hablamos de política, hacemos referencia a las prácticas o reglas que

Las transacciones y gestión comercial supervisan las relaciones comerciales,

En resumen, es posible definir la gestión comercial como la identificación y

II. ¿Qué es gestión de ventas?

Gestión de ventas es el área que tiene como objetivo principal mantener y

El departamento de ventas tiene la misión de persuadir a un mercado de la

Al comparar con la definición de gestión comercial con la de ventas es posible ver

El objetivo principal de la gerencia de ventas es mantener y aumentar las

No importa el objetivo de ventas acordado con la gerencia comercial de la

¿Cómo trabaja la gerencia de ventas?

 80% control. Se controla para corregir.

Además debe manejar hábil y diligentemente la gestión y el control de

favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), más que la

III. Diferencias entre Gerente de Ventas y Gerente

Gerente comercial Gerente de ventas

Es una persona estratégica. Es una persona mucho más táctica.

Puede manejar un equipo de venta y/o Si además de gerenciar un equipo de

Encontramos entonces elementos básicos que componen el rol del gerente de

1. Control de cobertura: Se enfoca en cómo se está ganando el dinero el

2. Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas: Detectar a

3. Control de calidad de visitas en terreno: es el control más complejo pero se

4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos: Si la calidad

5. Control de los márgenes de contribución promedio: Se debe controlar en

El control de cobertura es una tarea de análisis estadístico; al igual que el del

No olvidemos que la motivación es importante, pero la mejor motivación son los

IV. Estrategias de marketing

A.- Estrategias de marketing:

Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario

Debemos entender el concepto de posicionamiento que apunta al lugar que

comunicación tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben

Con el análisis realizado es evidente que la gerencia de ventas no es lo mismo

Y debemos aplicar todos nuestros conocimientos referentes a la administración de

Baena Graciá, V (2011), Fundamentos de marketing: entorno, consumidor,

estrategia e investigación comercial. Editorial UOC.

Aguilera, I (2000), La fuerza de ventas ante el impulso de Internet. Ediciones

Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L.

Sánchez de Puerta, P (2014), Manual Dirección y estrategias de ventas e

intermediación comercial (UF1723). Certificados de Profesionalidad. Gestión

comercial de ventas (COMT0411), CEP, S.L.

Si usted desea referenciar este documento, considere:

Vilchez, F. (2017). La gerencia de venta y la gerencia comercial de una

organización. Taller de gestión comercial. Lea esto primero (Semana 1).

Av. Salvador 1200, Providencia, Santiago, Chile © 2020-2023 Universidad UNIACC.

El contrato psicológico con el cliente.

Ya diferenciamos la labor y que realiza una gerencia comercial, respecto a las

El resultado que esperamos lograr con todo esto es poder determinar

I. ¿Qué es el excedente del consumidor?