Managing-Brand-Equity-By-David-Aaker Es PDF

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Gestión del valor de la marca

AAKER, David A.
Prensa libre
1991
INOVA MANAGEMENT CONSULTING AND STRATEGIC INNOVATION LTDA
TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS
INOVA MANAGEMENT CONSULTING AND STRATEGIC INNOVATION LTDA
TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS
Ma
AAKER, David A. -- Gestión

del capital de marca. Nova
Iorque: Free Press, 1991.
INOVA MANAGEMENT CONSULTING AND STRATEGIC INNOVATION

LTDA TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS
Índice
Introducción 3
Revisión de contenidos 4
Capítulo 1 -- ¿Qué es el valor de marca? 6
Capítulo 2 -- Lealtad a la marca 9
Capítulo 3 -- Conciencia de marca 11
Capítulo 4 -- Calidad Perceveid 14
Capítulo 5 -- Asociaciones de marca 17
Capítulo 6 -- La medición de las asociaciones de marca 20
Capítulo 7 -- Selección, creación y mantenimiento de asociaciones 22
Capítulo 8 -- El nombre, el símbolo y el eslogan 25
Capítulo 9 -- Extensiones de marca: lo bueno, lo malo y lo feo 28
Capítulo 10 -- Revitalizar la marca 30
Capítulo 11 -- Marca mundial y recapitulación 32
Información Impacto 34
Conclusión 35
Bibliografía 36

importancia que tiene una marca, o
Introducción 1Kevin Keller es profesor de Marketing en la Tuck School of

Businness de la Universidad de Dartmouth.
David A. Aaker es profesor

estadounidense de Estrategia de
Marketing en la Universidad de
California, Berkeley. Autor de más de
setenta artículos, también ha escrito
varios libros sobre temas como la
marca, la publicidad y la estrategia
empresarial:
• Managing Brand Equity, 1991;

• Construir marcas fuertes, 1995;
• De Fargo al mundo de
Marcas: Mi historia hasta
ahora, 2005;
• Marca Cartera
Estrategia: Crear
Relevancia,
Diferenciación,
Energía
, Apalancamiento y Claridad,
2004;
• entre otros.
En este repaso abordaremos la Gestión
del Valor de Marca - Capitalizar el valor
de una marca.
Según el autor, esta obra está escrita
para los empresarios que asumen la
responsabilidad, directa o indirecta, de
la marca y su patrimonio.
Aaker, que no quiere que el mérito sea
sólo suyo, indica también los nombres
de quienes le ayudaron a elaborar este
estudio, haciendo especial referencia a
Bob Wallace, su editor en el Free Press
y a Kevin Keller1 , que le ayudó en la
investigación.
Este libro se centra principalmente en la

debe tener, dentro de una
empresa - "Las marcas y los 2Larry Light, Journal of Advertising Research, en
AACKER, David A., Managing Brand Equity -
inversores reconocerán que Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
las marcas son los activos Nueva York, Free Press, p. ix.
más valiosos de la empresa.
(...) Será más importante
poseer mercados que poseer
fábricas. La única manera de
poseer mercados es poseer
marcas dominantes en el
mercado".2

Revisión de contenidos de la compra4 . Así pues, éste habrá
sido uno de los elementos que dieron
origen al concepto de valor de marca.
La gestión del Brand Equity tiene cuatro En 1991, Aaker publica la obra que nos
objetivos principales, señalados por el ocupa y ofrece por fin a los empresarios
autor: una definición y una explicación de lo
1) Definir e ilustrar la equidad de que es el valor de marca y cómo deben
una marca, demostrando cómo utilizarlo.
ésta le confiere valor; El valor de marca es, pues, el valor
2) Documentar los resultados de la que se atribuye a un servicio o
investigación y dar ejemplos producto. Este valor es una variable
ilustrativos que demuestren que dependiente del consumidor, es decir,
el valor proviene de las varía en función de la forma en que el
decisiones de marketing (o se consumidor piensa, actúa y siente la
pierde en ellas). o marca, y también con el precio y el
eventos medioambientales que beneficio que la marca proporciona a la
pueden mejorar (o dañar) la empresa. Como sabemos, la marca
marca; identifica a un producto o a la empresa
3) Discutir cómo debe gestionarse que lo fabrica, por lo que el consumidor
el valor de la marca; puede valorar de forma diferente un
4) Haga preguntas y sugerencias producto supuestamente idéntico en
que puedan ayudar función de la marca que lo represente.
estratégicamente a la marca. Las marcas viven de experiencias,
No podemos iniciar un análisis o una experiencias que el consumidor ya ha
crítica sin antes definir qué se entiende establecido con una determinada
por valor de marca. No hay una fecha marca, prefiriéndola o no a otras marcas
concreta que nos diga cuándo similares.
Este concepto empezó a ponerse en El valor de marca debe crearse
práctica, ni quién fue el pionero en teniendo en cuenta la identificación y el
nombrarlo. Los datos sugieren que conocimiento de una marca por parte
fue a mediados de los años ochenta. de su público objetivo. Hay varios
Kevin Keller, ya mencionado en esta elementos que deben tenerse en
reseña3 , comenzó a estudiar los cuenta en este proceso de
efectos de la memoria en la publicidad construcción:
y su relación con la evaluación de la
marca que hace el consumidor en el • Elementos de reconocimiento
momento de la búsqueda y de la marca, como el nombre, el
eslogan, el envase, etc;
4 En KELLER, Kevin, Memory Factors in
Advertising: the effect of advertising Retrieval
3 Véase "Introducción", p. 3 de esta Cues on Brand Evaluations, 1987
reseña.

• Representación del producto y Al analizar cada capítulo,
de todos los servicios asociados a presentaremos detalladamente cada
él
uno de estos puntos para que podamos
es decir, que crean una relación
entender qué es el valor de marca y
entre ella y el consumidor;
cuál es la mejor manera de utilizarlo.
• Asociación de la imagen de Por último, debemos mencionar que
producto a otros elementos que cada uno de ellos comienza con una
forman parte de la vida del cita y un ejemplo de marcas que
consumidor (personas, destacan en términos de equidad.
servicios, objetos, lugares, etc.).
En Managing Brand Equity, David Capítulo 1
Aacker presenta un esquema
representativo que me parece
importante añadir:
¿Qué es el valor de marca?
(AAKER, David A., Managing Brand

Equity - Capitalizing on the value of a
marca,
1991, Nueva York, Free Press).

En el primer capítulo, Aacker define lo publicidad y distribución, y
que se entiende por valor de marca. El también por el gran número de marcas
ejemplo elegido por el autor para que ya existen en el mercado. El valor
ilustrarlo es la marca de jabón Ivory. El de una buena campaña de marketing y
jabón Ivory apareció en una época (las la gran competencia hacen que la venta
últimas décadas del siglo XIX) en la que de una marca ya no baste para sufragar
la inmensa mayoría de los jabones eran sus costes.
amarillos o marrones y podían
Incluso antes de definir el concepto
estropear la ropa e irritar la piel. Así, su principal explorado en Managing Brand
eslogan, que afirmaba que el jabón Equity - Capitalizing on the value of a
Ivory era casi cien por cien puro y que brand name, David Aaker aborda
"flotaba", revolucionó el mercado de pequeños temas relacionados con la
este producto, y hoy, más de cien años construcción de marcas. Cada vez más,
las marcas (y las empresas que las
después, es un ejemplo vivo del valor
explotan) se ven obligadas a adoptar
de la creación y la sostenibilidad del estrategias que les reporten resultados
valor de marca. a corto plazo, como, por ejemplo,
Dicho esto, el autor define el término apostar por las promociones de ventas.
Sin esto, probablemente asistirían a un
marca. Marca es aquello que distingue
declive de su marca mientras sus
a un producto, bien o servicio de una o principales oponentes
varias empresas/compañías a través de les adelantarían.
su nombre o símbolo. La marca señala "Gestionar con una perspectiva a largo
entonces el origen del producto y plazo es difícil ante el énfasis en el valor
protege tanto al consumidor como al para el accionista, y otras presiones, a
fabricante de las empresas las que se enfrentan los directivos
estadounidenses.5
competidoras/adversarias.
Para mejorar esto, y según el autor, las
Desde la época medieval, o incluso empresas deben cambiar su enfoque:
antes, los intercambios comerciales ya deben concentrarse en desarrollar y
tenían lo que puede entenderse como mantener sus activos y competencias.
los orígenes de la marca. Los productos Por botín el autor entiende que es algo
se marcaban entonces con un símbolo, que pertenece a la empresa, como la
un nombre, etc., que los representaba marca, que es superior a la de su
a ellos o a su fabricante. Sin embargo, adversario y por competencias
no fue hasta el siglo XX cuando se dio entiende que son estrategias que la
empresa desarrolla y adopta mejor que
tanta importancia a lo que hoy
su adversario, como las campañas de
conocemos como marcas o marketing y publicidad. "Activos y
asociaciones de marcas. El poder de las
marcas y su valor vienen marcados por
lo que las empresas están dispuestas a
pagar por ellas. Hoy en día, es cada vez
5En AAKER, David A., Managing Brand Equity -
más difícil construir y establecer una Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
marca, ya que es mucho más caro Nueva York, Free Press, p. 12.

7 Idem, p. 4.
Las competencias son la base de una
ventaja competitiva sostenible".6
Por lo tanto, la empresa debe ser capaz
de identificar sus principales activos y
competencias para construir su marca,
desarrollarla y convertirla en la mejor
sin posibilidad de competencia por
parte de sus competidores. Sin
embargo, en todas las empresas existen
activos inmateriales, es decir, aquellos
que no se incluyen en su capitalización
y, por lo tanto, no aparecen en el
balance de la empresa. Un ejemplo de
ello es el patrimonio que representa el
nombre de la marca. El nombre es la
primera impresión de la marca, es uno
de sus activos más importantes y, por
tanto, debe elegirse con sumo cuidado
y reforzarse siempre que se considere
necesario.
Es a partir de aquí cuando el autor
empieza a retomar el concepto de
equity. Aaker afirma que el primer paso
para identificar el equity de una marca,
como cualquier otro concepto, es saber
qué se entiende por equity. Citando al
autor, "...es un conjunto de activos
como el conocimiento del nombre, los
clientes fieles, la calidad percibida y las
asociaciones (por ejemplo, "puro" y
"flota") que están vinculados a la marca
(su nombre y su símbolo) y añaden (o
restan) valor al producto o servicio que
se ofrece".7 Así pues, si algo cambia en
la marca, como el nombre o el símbolo,
todos los demás elementos inherentes
a ella también sufrirán algún tipo de
cambio. Los despojos y obligaciones de
cada marca varían en función del
contexto y de la marca a la que se
refieren. El autor los agrupa en cinco
categorías,

Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nueva York, Free Press, p. 13.

cada uno de los cuales se capítulos de esta crítica. Para cada una
explora en los capítulos de su de las categorías, el autor plantea
obra: preguntas que deberían plantearse,
tales como:
1) Fidelidad a la marca;
2) Conciencia de su nombre; • Será que los clientes estén
3) Cualidad perceptible; satisfechos?
4) Asociaciones de marca; • ¿Cuál es el nivel de
conocimiento de nuestra marca
5) Otros, como patentes, cuando
relaciones con otras en comparación con con la
marcas o empresas, sus oponentes?
etc.
La equidad no sólo aportará
valor y ventajas al cliente,
sino también a la propia
empresa. ¿Cómo? La equidad
hace que los clientes sientan
que forman parte de la
marca. Ellos son las
principales fuentes de
información sobre la marca,
ellos son los que dicen lo que
es bueno y lo que podría
mejorarse, ellos son los que
deciden por qué marca
quieren decantarse, ellos son
los que disfrutan de las
experiencias que les
proporciona la marca.
El valor que la equidad añade
a la propia empresa es
consecuencia del valor que
añade a los clientes. Si éstos
están satisfechos, sin duda
permanecerán fieles a la
marca y le darán así la
oportunidad de obtener más
beneficios y hacerla, en cierto
modo, superior a las marcas
competidoras.
A continuación, el autor
resume brevemente cada
una de las categorías
relativas a la equidad
expresadas anteriormente y
que se describirán con más
detalle en los siguientes

• ¿Qué es lo realmente • Evaluación del valor de marca y
importante para el cliente? sus componentes.
• ¿Cuál es la posición de nuestra
marca y sus competidores?
• Etc... Capítulo 2
El siguiente tema tratado por David
Aaker es la cuestión del valor de la
marca: ¿cuál es realmente el valor de
una marca? El autor destaca que es Fidelidad a la marca
fundamental comprender por qué es
importante el valor de una marca: las
marcas están hechas para ser "La fidelidad a la marca de la base de
compradas y vendidas, por lo que hay clientes suele ser el núcleo del
que tener en cuenta tanto la patrimonio de una marca".8
perspectiva del vendedor como la del
comprador y, en segundo lugar, hay La fidelidad de un cliente a una marca
que ponderar las inversiones realizadas es uno de los elementos fundamentales
para mejorar el patrimonio de una del valor de marca. Puede definirse
marca, según una gestión de fondos. Se como una medida del apego del
proponen cinco enfoques para evaluar
consumidor a una marca. Representa la
el valor de una marca, que se
probabilidad de que un consumidor
manifiestan a través de:
"cambie" de marca si ésta modifica su
1. Precios superiores a los que
producto en términos de precio,
puede soportar la marca;
2. Impacto del nombre de la marca aspecto, calidad, etc. Cuanta más
según las preferencias del indiferencia muestre el consumidor
consumidor; hacia la marca a la que está vinculado,
3. Valor de sustitución de la marca; menos valor le otorga. Este elemento
4. Precios de los movimientos es, por tanto, un buen indicador del
bursátiles; equity, que representa principalmente
5. Poder adquirido por una marca.
ganancias futuras. Es decir, si un cliente
Por último, el autor sugiere una lista de está satisfecho con una marca y se
cuestiones a tener en cuenta en la mantiene fiel a ella, seguirá con ella en
gestión del valor de marca, que se
el futuro, lo que le dará más
refieren a:
seguridad.
• Bases del valor de marca;
• Creación de valor de marca; Como cualquier otro elemento, la
• Gestión del valor de la marca; lealtad es variable según diversos
• Previsión de explosión de niveles:
los fondos propios;
• Decisión sobre la ampliación de
la marca;
• Creación de nuevos nombres;
• Combinación de grupos de
nombres y subnombres; las marcas;
• Medición de equidad de
8 En AACKER, David A., Managing
Brand Equity - Capitalizing on the
value of a brand name, 1991, Nueva
York, Free Press, p. 39.

1. Los clientes indiferentes a la Sin embargo, "Estos cinco niveles son
marca comprarán cualquier estilizados; no siempre aparecen en
cosa centrándose más en el estado puro y podrían conceptualizarse
precio que en la marca o la otros. Por ejemplo, habrá clientes que
calidad; parecerán tener alguna combinación de
2. Los clientes satisfechos o, al estos niveles (...) Otros pueden tener
menos en parte, sin incentivos perfiles algo diferentes de los
para continuar o cambiar de representados (...)"9
marca son más difíciles de
La lealtad tiene que ser hacia la marca y
captar y cautivar, ya que no
no hacia un producto concreto, de lo
tienen motivos concretos para
contrario no habría equidad.
buscar una marca diferente;
3. Clientes que también están A continuación, el autor presenta cinco
satisfechos, pero que no pueden enfoques diferentes para medir el
cambiar por los costes o porque grado de fidelidad de los clientes a una
no quieren arriesgarse a marca:
comprar otra marca por miedo 1. Medidas de comportamiento;
a que no les satisfaga como la 2. Conmutación de costas;
que ya conocen; 3. Medidas de satisfacción;
4. Clientes a los que realmente les 4. Apreciación de la marca;
gusta la marca porque se 5. Compromiso.
identifican con ella, su símbolo,
Los clientes habituales de una marca
experiencias etc, o
pueden aportar valor estratégico a la
simplemente porque ya están
marca a través de su fidelidad:
acostumbrados a ella,
especialmente en los casos de • Reducción de los costes de
una larga relación con la marca; marketing: si una marca cuenta
5. Clientes comprometidos: no sólo con un grupo de clientes fieles,
les gusta la marca, sino que es el gasto en marketing y
una demostración de quiénes publicidad de productos será
son (ejemplo de un cliente de obviamente menor,
Harley Davidson que tiene un más pequeño, "Cuanto mayor es
tatuaje con el símbolo de la la fidelidad, más fácil es
marca) y la recomiendan a mantener contentos a los
otras personas. No cualquier clientes". ;10
marca tiene este tipo de cliente, • Apalancamiento comercial - surge de
las que lo tienen son marcas seguro de encontrar más
bastante carismáticas. fácilmente sus marcas favoritas
en las tiendas, ya que saben que
los

9 En AACKER, David A., Managing
10
Idem, p. 47.

los clientes buscarán esas
marcas concretas;
• Captación de nuevos clientes - a
La fidelidad de los clientes a una
marca permite que ésta atraiga
a más clientes;
• Tiempo para responder a la competencia
Amenazas - las marcas con
clientes más fieles tienen más
tiempo para prepararse ante la
posible aparición de productos
mejorados de otras marcas
aspirantes, los clientes les dan
ese tiempo.
Por último, Aaker expone la necesidad
de saber cómo mantener a un cliente
fiel a la marca. Hay que tratar bien al
cliente, estar pendiente de él, saber
medir y gestionar su satisfacción, a
veces darle más de lo que pide, entre otras
cosas.
Si sabemos gestionar su fidelidad, no
hay razones aparentes para que el
cliente decida cambiar de marca.

Capítulo 3 que, para él, está por encima de
todos los demás.
"El papel de la notoriedad de marca en
Notoriedad de marca el valor de marca dependerá tanto del
contexto como del nivel de notoriedad
que se alcance".11
Marca Conciencia de marca, o La notoriedad de marca añade valor a
conocimiento de marca, es la capacidad una marca de cuatro maneras
de un cliente o cliente potencial de diferentes, según Aaker. Éstas son:
asociar una marca con un producto y
1. Apoyo a otras asociaciones -
siempre requiere un vínculo entre
"Un nombre es como una
marca y producto. Va desde un
carpeta especial en la mente
sentimiento incierto de reconocimiento
que puede llenarse con hechos y
de una marca hasta la creencia de que
sentimientos relacionados con
la marca es única. Esta variación está
el nombre".12 Sin tener un
representada por tres niveles
nombre, no es posible publicitar
diferentes de reconocimiento:
la marca ni adoptar estrategias
1. Reconocimiento de marca: es el para comunicarla. Hasta que no
nivel más bajo y se basa en una se crea ese nombre, no hay
prueba/encuesta previa a los forma de establecer
consumidores, en la que se les asociaciones entre marcas,
pregunta por una serie de productos, características, etc;
nombres de marca para que se 2. Familiaridad: parece obvio decir
identifiquen, o no, con la clase que el reconocimiento de una
de productos a la que hacen marca despierta en el cliente
referencia; sentimientos de identificación,
2. Recuerdo de marca: en este familiaridad, etc. Y todos
nivel también se pide a los sabemos que casi siempre
clientes que identifiquen las preferimos lo que nos resulta
clases de productos, pero no se más familiar. Y todos sabemos
les dice de antemano los que casi siempre preferimos lo
nombres de las marcas. Por que nos resulta más familiar;
tanto, es comprensible que 3. Compromiso -
sea una tarea más difícil para la notoriedad/reconocimiento
los consumidores; de una marca suele ser
3. Top of Mind - es el nivel más alto sinónimo de respeto. Es decir, si
una marca es reconocida es
porque tiene
razones para ello, ya sea la
difícil de alcanzar, es una posición
muy especial, en la que el cliente tiene en su mente una marca

11En AACKER, David A., Managing
12 Idem, p. 64.

nivel de características, • Utilizar un eslogan o un jingle -
atributos o incluso tanto un jingle como un eslogan
son
demostración de que existe un
dos elementos estratégicos que
compromiso por parte de una
ayudan claramente al consumidor a
empresa de "trabajar" en la
identificar la marca. Así, cada vez
marca;
que la oiga o lea, la reconocerá
4. Marcas a considerar: antes de
inmediatamente;
comprar, el cliente debe
seleccionar normalmente un • Visualización del símbolo - teniendo en
grupo de tres o cuatro marcas y cuenta de que se trata de una
luego considerar cuál será la imagen, de un recuerdo visual, el
mejor opción de compra. símbolo es uno de los principales
medios de reconocimiento de una
Así que llegamos al momento crucial: marca. Es más fácilmente
¿cómo lograr la reconocible y memorable que una
notoriedad/reconocimiento de la canción o una frase;
marca por parte del cliente? "Lograr la
• Publicidad: es el mejor medio que
notoriedad, tanto el reconocimiento
una marca tiene que exponerse.
como el recuerdo, implica dos tareas:
Los anuncios, y la publicidad en sí,
ganar identidad de marca y vincularla a
son la forma más sencilla de crear
la clase de producto. (...) El mejor
reconocimiento, teniendo en
enfoque dependerá del contexto, pero
cuenta que, por su comunicación,
hay varias directrices útiles que se
abarcan a un público mucho más
basan en estudios formales (...) que han
amplio;
dado buenos resultados a la hora de
• Patrocinio de actos - a
crear y mantener niveles de
patrocinio de un evento, la marca
notoriedad". :13
se hace más accesible a un
• Sea diferente, sea memorable: es público más amplio, y es uno de los
esencial crear un vínculo entre el pasos más importantes que hay
marca y clase de producto. Sin que dar en el camino hacia el
embargo, no es menos esencial ser camino a
diferente, utilizar estrategias, pleno reconocimiento;
anuncios, características, símbolos
• Examen de las prórrogas del
inusuales, para que su marca se
Marca: una forma sencilla de
establezca en la mente del
obtener reconocimiento es asociar
consumidor y no se desvanezca con
el nombre de la marca a otro
el tiempo;
producto, que también se utiliza y
publicita;
• Uso de pistas - es un más--
13En AACKER, David A., Managing Brand valor para la marca si se publicita a
Equity - Capitalizing on the value of a brand
name, 1991, Nueva York, Free Press, p. 72
través de pistas, tanto si éstas se
refieren a la propia marca como al
producto. Pueden
utilizarse como medio de
conexión

15 Idem, p. 79.
entre la publicidad, el producto y el
consumidor potencial;
• Repetición - teniendo en cuenta
que la
El recuerdo es más difícil de
conseguir que el reconocimiento
por sí solo, la repetición del
nombre de la marca, el símbolo, el
eslogan, etc. es una buena forma
de grabarlo en la mente del
consumidor;
• Prima de recuerdo: la constante
La exposición de una marca que
conduce a la notoriedad de marca
hace que esa marca sea preferida a
sus competidores.
Capítulo 4
Calidad percibida
En 1850 se fundó The Joseph Schlitz

Brewing Company y, en 1872, la
cerveza que dominaría el mercado
durante décadas: Schlitz, "la cerveza
que hizo famosa a Milwaukee".14 A
finales del siglo XIX y principios del XX,
se estableció como la tercera marca
de cerveza después de Pabst y
Anheuser--Busch. En los años 60, las
campañas publicitarias dieron una
nueva dimensión a la marca, con
eslóganes como "Cuando te quedas sin
Schlitz, te quedas sin cerveza".15


Sin embargo, a partir de los ocurrió con Schlitz fue que, habiendo
años setenta, el panorama perdido su percepción de calidad, el
cambió. De ser superada por intento de corregir su producto no
marcas como Miler, a haber bastó para devolver el prestigio a la
perdido, casi por completo, el marca.
calor de su marca, pasando Este concepto se define entonces como la
de mil millones de dólares en percepción que tienen los clientes de la
1974 a 75 millones en 1980. calidad y superioridad de un
Esto se debió también a un
cambio en la composición de 16 Idem, p. 84.
la cerveza (tanto en términos
de ingredientes como de
forma de producción). Se
hicieron varios intentos para
devolver la marca al
candelero. Intentaron crear
nuevas campañas
publicitarias que finalmente
fracasaron por ser
consideradas demasiado
agresivas por los clientes.
Contrataron al jefe del
equipo de fermentación de la
competidora Anheuser-Busch,
gastaron millones en pruebas
de sabor, pero nada de esto
tuvo un efecto rentable en la
empresa ni en la marca.
"Schlitz sacrificó su
reputación en busca de
mayores beneficios. En el
negocio de la cerveza, si una
empresa pierde sus recursos y
su dinero, pero conserva su
reputación, siempre puede
reconstruirse. Pero si pierde
su reputación, ninguna
cantidad de dinero y recursos
podrá recuperarla".16
Y así llegamos al concepto de
calidad percibida. Lo que

producto o servicio, teniendo en cuenta • Información de PIMS18 - sus
su finalidad, al compararlo con otro de bases de datos añaden
la misma clase. No es un concepto que información información
pueda evaluarse objetivamente, ya que importante relativa a varios
acaba basándose en juicios de valor ámbitos, concretamente la
emitidos por los clientes y éstos son percepción de la calidad. De
obviamente diferentes en función de hecho, una de sus principales
sus necesidades, preferencias, etc. conclusiones estaba relacionada
También hay que diferenciarla de la con el concepto aquí expuesto:
satisfacción y la actitud hacia una "A largo plazo, el factor
marca: "La calidad percibida es un individual más importante que
sentimiento intangible, global, sobre afecta a los resultados de una
una marca.17 unidad de negocio es la calidad
[relativa percibida] de sus
Ahora nos queda entender cómo esta
productos y servicios, en
percepción de calidad genera valor
relación con los de la
para la marca y la empresa:
competencia."19
• Razones para comprar - influye Dicho esto, es necesario comprender
en la decisión de los clientes en
la medida en que indica que cuáles son las dimensiones de la
marcas deben o no tomarse en percepción de la calidad. Según el
consideración; autor, debemos dividirla en dos
grupos, divergentes en su contexto:
• Diferenciación/Posicionamiento
- 1. Contexto del producto:
comprender lo grande que es su a) Rendimiento;
marca; b) Apariencia/características;
• Precio Premium - lata c) Conformidad con
aumentar los beneficios o las especificaciones;
proporcionar recursos que d) Confianza:
permitan reinvertir en la marca; e) Durabilidad;
• Interés de otros miembros - f) Eficacia/Competencia/Conve
puede ser importante para otras niencia;
áreas que colaboran con la g) Aspecto corresponde
marca, como los distribuidores, ¿a la calidad?
etc; 2. Contexto del servicio:
• Extensiones de marca - can a) Habilidades tangibles;
introducirse por la percepción
de la calidad, añadiendo nuevas
clases de productos; 18
PIMS - Profit Impact of Marketing Strategy se
desarrolló para proporcionar información
empírica sobre las estrategias que pueden llevar
17 Idem, p. 86. a las empresas a alcanzar el éxito.
19 En BUZZELL, Robert D. y Bradley T. Gale,

The PIMS Principles, 1987, Nueva
York, Free Press, c. 6.

b) Confianza (no confundir con si el resultado muestra una gran
el punto relativo al calidad.
producto); Como conclusión, podemos afirmar
c) Profesionalidad; entonces que lo más importante en la
d) Capacidad de respuesta;
cuestión de la percepción de una marca
e) Empatía.
por parte del cliente es, de hecho, la
Lo primero que hay que hacer es coherencia - "Hacer que las
convencer a los clientes de que la percepciones coincidan con la calidad
calidad del servicio o producto que real"20 - es fundamental.
pretendemos vender es realmente
buena y fiable. Aaker describe varios
pasos para que una empresa lo consiga: Capítulo 5
1. Compromiso: si no nos
comprometemos a conseguir y
mantener la calidad en todo Asociaciones de marca
momento, no podremos
convencer al cliente;
2. Cultura: el compromiso con la El autor se propone aquí debatir
calidad debe reflejarse en la sobre la asociación de marcas y su
cultura de la empresa; importancia para la equidad. En primer
3. Aportaciones de los clientes: la lugar, distingue tres etapas, que están
empresa debe obtener interconectadas:
aportaciones exactas y 1. Asociación de marca: es todo
actualizadas de los clientes; aquello que tenemos en la
4. Medidas y objetivos: esbozar memoria y que nos vincula, de
objetivos que sean precisos y un modo u otro, a una marca.
puedan medirse Por ejemplo, cuando pensamos
cualitativamente; en McDonald's, recordamos
5. Apoyar iniciativas de involuntariamente la figura de
los empleados - dé a los Ronald McDonald, los dos arcos
empleados flexibilidad para ser dorados que forman la M de su
sensibles a los problemas que logotipo, el estilo de vida
pueda tener la empresa y apresurado que tan a menudo
anímeles a crear soluciones; nos lleva a elegir la comida
6. Expectativas del cliente: nunca rápida, etc. Esta conexión es más
ponga demasiadas expectativas fuerte cuanto más se apoya y
en un producto o servicio, para respalda con
que el cliente no se sienta
decepcionado después. A veces
es más productivo dejar que el Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
cliente decida por sí mismo. Nueva York, Free Press, p. 101.

experiencias sensoriales o por
analogías con otras conexiones. 21 En AAKER, David A., Managing Brand Equity - Capitalizing
on the value of a brand name, 1991, Nueva York, Free Press,
2. Imagen de marca - es el p. 110.
conjunto de asociaciones,
normalmente organizadas
organizadas en función de un
propósito significativo. Al igual
que las asociaciones, las
imágenes también nos remiten
a recuerdos y percepciones que
pueden reflejar o no una
realidad objetiva;
3. Posicionamiento - está
directamente relacionado con
los conceptos de imagen y
asociación, pero implica que
existe un punto de referencia,
normalmente una marca
contraria. marca, un
competidor directo. "Un
<posicionamiento> refleja cómo
percibe la gente una marca. Sin
embargo, el <posicionamiento>
o una
La <estrategia de
posicionamiento> también
puede utilizarse para reflejar
cómo una empresa intenta ser
percibida. Así,
<Cadillac se posiciona como un
coche de gama alta competitivo
con Mercedes> podría significar
que Cadillac está intentando ser
percibida así, y no
necesariamente que lo haya
conseguido".21 En otras
palabras, el posicionamiento no
sólo se refiere a cómo percibe la
gente una marca, sino también
a cómo quiere ser percibida la
propia empresa.
David Aaker explica cómo producto o incluso de un
las asociaciones pueden consumidor para dar una razón
añadir valor a una marca. El específica para comprar ese
autor menciona cinco formas mismo producto de una marca
en que estas asociaciones determinada. Dan credibilidad y
pueden ser ventajosas tanto confianza a la marca;
para la empresa como para 4. Crear
los clientes: Actitudes/sentimientos positivos
- estimular sentimientos
1. Proceso de positivos que se transfieren
ayuda/recuperación directamente a la marca, a
de la información - través de campañas
puede reunir una publicitarias, símbolos, etc;
serie de hechos e
información que
serían difíciles de
entender a primera
vista para el
consumidor y también
más costosos de
comunicar para la
empresa; puede
influir en la
interpretación de los
hechos y el recuerdo
de la información,
especialmente en el
proceso de toma de
decisiones;
2. Distinción - la
diferenciación de una
marca con respecto a
su adversaria es un
punto clave para
obtener ventaja sobre
esta última. La
diferenciación puede
servir de barrera a las
marcas competidoras;
3. Razones para comprar
- implican
características de un

5. Bases para ampliaciones - crear Es una marca económica,
una sensación de dirigida a la "clase media", una
complementariedad entre el marca de lujo, etc;
nombre de la marca y un nuevo 5. Uso/aplicación: el proceso de
producto o proporcionar una asociar una marca a una
razón para comprar dicha aplicación práctica;
extensión. 6. Usuario/Cliente - el proceso de
Por último, el autor describe los asociar una marca a un tipo
distintos tipos de asociaciones posibles. específico de
tipo específico de
En su opinión, hay once:
consumidor/usuario de un
1. Atributos del producto - es el producto - "Identificar una
más común. Consiste en asociar marca con su segmento objetivo
un objeto a una característica o suele ser una buena forma de
atributo. Es una forma eficaz atraer a ese segmento".22
porque transmite un significado 7. Famoso/Persona: al vincular a
y da una razón al consumidor un famoso con un producto, es
para decidir si compra o no ese más fácil asociarlo directamente
producto; con la marca. asociarlo
2. Intangibles: son los procesos de directamente con la marca. Sin
comparación de una marca con embargo, no tiene por qué ser
otra. Intentar convencer al necesariamente una celebridad
consumidor de que nuestra para que se asocie una
marca es mejor que la otra; celebridad para ser asociada,
3. Beneficios para el consumidor: puede ser simplemente una
el autor distingue dos tipos de persona o incluso un personaje
beneficios: de ficción.
a. Racional: relacionado 8. Estilos de vida/personalidad:
con un atributo una marca puede asociarse al
específico del producto y estilo de vida de alguien, sea o
resultante de un proceso no una celebridad, y de este
de decisión racional; modo el consumidor puede
b. Psicológicos: surgen de identificarse más con la marca;
los sentimientos que 9. Clase de producto: en algunos
despierta en nosotros casos, los resultados son
una marca o un mejores si un producto se asocia
producto cuando lo a una clase de productos ya
compramos. existentes, como la asociación
4. Precio relativo: este es un punto de 7UP con Coca Cola;
clave. Hay que tener en cuenta
en qué normas


10. Adversarios - la importancia de
tener una marca competidora
para definir mejor, y con más
esfuerzo, el posicionamiento
estratégico de nuestra marca.
Este adversario sirve de punto
de referencia (caso de la marca
Avis - "Somos el número dos,
nos esforzamos más"23 );
11. País o zona geográfica - este
proceso es probablemente el
más sencillo de entender: un
país/región funciona a menudo
como representación de
símbolos, productos, marcas,
materiales, servicios, etc., como
es el caso de Francia (que
representa la moda y los
perfumes) o Alemania (los
mejores coches y la cerveza).
Capítulo 6
La medición de las
asociaciones de marca
La gran pregunta que plantea David

Aaker en este capítulo es: ¿qué significa
la marca para el consumidor? Hay
varias formas de averiguarlo y algunas
de ellas se analizan en el sexto capítulo
de la obra objeto de estudio.
La forma más directa de conseguirlo es
preguntando al consumidor. Sin
embargo,


A veces puede ser mejor despertar sentimientos y
utilizar enfoques más actitudes que el cliente
indirectos, ya que el probablemente no podría lograr
consumidor puede sentirse por sí solo;
presionado o pensar que la 3. ¿Y si la marca fuera una
información que desea es de persona? - La marca sólo sale
algún modo privada. ganando si puede ser entendida
como una persona. En otras
Por lo tanto, tenemos: palabras, la publicidad que se
1. Asociación: un hace de una marca puede llevar
proceso básico es la a los clientes a percibirla como
asociación de una de ellos, con personalidad,
palabras. Se trata de cálida,
tener una lista de
nombres de
productos y marcas y
pedir al cliente que
nombre las primeras
palabras que se le
ocurran. En lugar de
pedirles que escriban
esta lista de palabras,
la respuesta oral es
siempre más
espontánea y, por
tanto, más reveladora
de los pensamientos y
sentimientos que una
determinada marca
despierta en un
determinado
consumidor. Así, el
proceso de completar
frases también es
muy útil;
2. Interpretación de
imágenes - el uso de
imágenes, y su
posterior
interpretación por
parte del cliente, es
una forma eficaz de

agradable y, sobre todo, cliente en qué se diferencian y
humana; por qué;
4. Animales, actividades, revistas: 9. Características del producto--
uno de los enfoques más Beneficios--Valores personales:
eficaces para el reconocimiento este enfoque sugiere que,
de una marca es pedir a los partiendo de las características
clientes que la asocien con otro de un producto, podemos
tipo de objetos, como animales, encontrar beneficios para el
revistas, películas, libros, etc; consumidor y, a continuación,
5. Experiencias: si centra sus lograr lo que más desean los
preguntas en experiencias clientes: una identificación con
pasadas, sentimientos sus valores personales.
despertados, etc., será más fácil Si prefiere algo más objetivo, con
que el consumidor reconozca y menos tendencia a caer en
recuerde una marca; interpretaciones vulnerables y
6. Proceso de toma de decisiones: subjetivas, entonces puede adoptar una
el uso sutil de asociaciones de estrategia más directa de medición de
marca puede ser muy útil en el las asociaciones de marca. El autor
proceso de decisión de compra también da algunos ejemplos a seguir:
de un cliente;
7. ¿Quién es el cliente? - Una de • Conociendo quiénes son
los sus adversarios;
las cuestiones más importantes
• No caigas en la redundancia;
a la hora de anunciar y
publicitar una marca es saber a • Saber identificar las dimensiones
los percetuales más importantes;
quién va dirigida. La estrategia
que hay que adoptar para una • Entre otros.
marca de detergentes, por Todas estas mediciones deben hacerse
ejemplo, no e s l a misma que en función del segmento al que se
para una marca de artículos dirige la marca, es decir, edad, estilo de
deportivos, e incluso dentro de vida, sexo, etc. Pero la marca, o las
la misma clase de productos hay asociaciones de marcas, también deben
clientes diferentes. Hay que tener en cuenta si el consumidor las
tener en cuenta el sexo, la edad, entiende y confía en ellas y si la imagen
la clase social, entre otros; que quieren transmitir es lo
8. Distinción entre marcas: un suficientemente clara para ello.
planteamiento bastante sencillo
consiste en tomar un grupo de
marcas y preguntar al

posicionamiento:
Capítulo 7
24 En AAKER, David A., Managing Brand Equity - Capitalizing

on the value of a brand name, 1991, Nueva York, Free Press,
Selección, creación y p. 156.
mantenimiento de
asociaciones
Si en las páginas anteriores hemos

descrito la importancia de las
asociaciones para la equidad de las
marcas, aquí se expondrán varios
temas relacionados con la selección,
creación y mantenimiento de
asociaciones. ¿Qué asociaciones
debemos elegir? ¿Cuál debe ser el
posicionamiento de nuestra marca?
Éstas son sólo algunas de las preguntas
que el autor se plantea en este
capítulo.
La selección de asociaciones tiene que
ver, principalmente, con decisiones
económicas, posicionamiento de marca
e implica una gran concentración en el
marketing. Son estas decisiones las que
determinarán el éxito o el fracaso de la
asociación. "(...), se necesita una
posición que atraiga a un mercado que
merezca la pena -lo que puede
significar una pequeña parte de un
mercado grande o una gran parte de un
mercado pequeño- a un coste que dé
lugar a rendimientos atractivos en un
plazo adecuado".24
A continuación, el autor nos ofrece
una guía de sugerencias que pueden
ayudarnos en el análisis de
decisiones
decisiones de

1. Autoanálisis: lo más una posición mucho más fuerte
importante es definir será la que proporcione una razón
bien quiénes somos, para comprar o añada valor al
quién es nuestra producto". :25
marca y qué a) Asociación que da
queremos que razones para
demuestre. Tenemos comprar: tienen que
que ser coherentes en ser convincentes e
cuanto a las influyente
características de la s
marca y la percepción uficiente para incitar
que los clientes tienen a los clientes a
de ella; comprar;
2. Asociaciones de los b) Asociación que
competidores - es añade valor - a veces
crucial conocer las las razones que nos
asociaciones de las llevan a
marcas de nuestros 25 Idem, p. 159.
competidores para
saber dónde
posicionarnos -
tenemos que analizar
las asociaciones de
nuestros
competidores para,
en las nuestras,
encontrar algunas que
nos diferencien de
ellos;
3. Mercado objetivo:
además de saber
cómo crear una
diferencia con
respecto a sus
competidores, la
marca debe saber
cómo crear para un
mercado objetivo.
Es decir, "El mero
hecho de ser diferente
ayudará al
reconocimiento, pero
Las razones para marca. Compromiso con
comprar un producto
o servicio de una
determinada marca
provienen de nuestro
inconsciente y no
podemos verbalizarlas.
Hemos elegido este
producto o servicio
porque
sepamos o no
verbalizarlo, nos
aportan algún tipo de
experiencia, nos dan
algún tipo de tipo
sensación/senti
miento y é este
que añade
valor;
c) Publicidad
transformacional - es
la publicidad que
genera asociaciones
de marca que
alteran, o no, la
experiencia de uso
de un producto o
servicio. Cuando é
éxito debe crear y
mantener
asociaciones entre la
marca, los
sentimientos e
experiencia de
uso;
d) Compromiso con un
segmento: debemos
centrarnos en el público
que realmente está
interesado en
comprar nuestra
cumplirse, entre sí).
debe Otras señales, quizá más sutiles, que
dirigirse pueden crear las asociaciones de
sólo a un marcas son:
segmento
• El papel de las promociones: son
específico, una forma de ayudar a los
para no no clientes cuando toman
perder decisión entre comprar una
tiempo y marca u otra. Las promociones
recursos pueden ser de varios tipos: para
innecesario "obsequiar" a los clientes y así
s. aumentar
En cuanto a la creación de
asociaciones, el autor nos
dice que éstas se crean a
partir de cualquier cosa que
pueda relacionarse con la
marca. Hay varios elementos
inherentes a la marca que
son esenciales para crear su
imagen, como el nombre, el
eslogan, los beneficios, el
símbolo, entre otros. El poder
de la publicidad es sin duda
uno de los más importantes a
tener en cuenta. También
deben tenerse en cuenta
otros enfoques, como las
promociones y las campañas
publicitarias desarrolladas.
Una forma de crear
percepciones en los clientes es
darles señales, indicaciones,
que les ayuden a construir
y definir la imagen que tienen
de la marca, por ejemplo,
aportando credibilidad y
categorizando las marcas (es
la forma más fácil de que los
consumidores sepan
distinguirlas y asociarlas

fidelidad a la marca; aumentar • Ser coherente con el programa
la percepción de calidad; añadir de marketing.
valor al valor a un cambio en cualquier punto
la marca/empresa/cliente, etc; del programa de
comercialización puede afectar
• El papel de la publicidad
ser capaz de crear valor en a a asociación
términos de credibilidad e por completo. Los cambios
interés, de lo contrario no es pueden ser incluso productivos,
más que un gasto excesivo de pero una imagen incoherente
dinero, sin beneficios visibles. no hará más que confundir al
Debe utilizar elementos que cliente y su percepción de la
interesantes y marca;
preferiblemente fuera de lo • Proteger la marca para
común, para resultar más Evitar la catástrofe: una de las
atractivo y persuasivo; principales razones por las que
una marca puede perder su
• El papel del cliente - el
Las mejores asociaciones son las patrimonio es la prisa que
que dan al cliente un papel que muestran las empresas por
desempeñar. Son las que obtener resultados a corto plazo. Esto
implican al cliente en la es lo peor que le puede pasar a
experiencia de marca de tal una empresa, ya que la pérdida
manera que se siente parte de equity proviene de una
activa de la asociación. pérdida previa de imagen de
marca. Una de las soluciones
A veces es más difícil mantener una
que se han encontrado para
asociación que crearla. Repitiendo lo que
tratar de resolver este problema
nos tiene acostumbrados, el autor nos
es nombrar a un gestor del valor
da tres sugerencias para mantener una
de la marca - "Tendría la
asociación el mayor tiempo posible:
responsabilidad de medir
• Sea coherente, aunque a veces periódicamente el valor de la
pueda parecer deseable, marca, tanto para detectar
cambiar de asociación es casi señales de que el valor se está
siempre un desperdicio si la erosionando, como para
asociación actual es fuerte. "Si aprobar diversos programas,
la publicidad funciona, quédate propuestos por los gestores de
con ella" ;26 la marca, que tuvieran el
potencial de afectar a las
asociaciones de la marca."27
26En AAKER, David A., Managing Brand Equity - Por último, el autor da algunos
ejemplos de marcas que han sabido
sortear las catástrofes, como fue el
caso de Nestlé
27 Idem, p. 176.

(Caso del artículo publicado en 1974 (DDB)28 y el uso del coche en otros
por War on Want, "The Baby Killer", contextos, por ejemplo, la película The
que acusaba a la marca de promover la Love Bug29 , que incluía el modelo
alimentación artificial en los países del Beetle. En el caso de este producto, la
Tercer Mundo). forma del coche era su símbolo, su
imagen, su marca que, sin embargo, era
"fea en términos de la sabiduría
Capítulo 8 convencional de la época".30 A los
conductores de un Escarabajo les
importaba más la economía del coche y
El nombre, el símbolo y el la seguridad que les ofrecía, el hecho de
que fuera un modelo distintivo
eslogan (durante dos décadas nadie pudo imitar
el modelo) y la forma en que el coche
era identificable en todas partes. Sin
La historia que David Aaker ha
embargo, a partir de 1975, con el
seleccionado para ilustrar el contenido
creciente poder de algunas marcas
de este capítulo tiene que ver con el
como Toyota o Datsun, lo que
modelo de coche Beetle (o Bug, como
presenciamos fue una caída de las
también lo conocen muchos). El caso
ventas del Escarabajo: el símbolo
puede considerarse un éxito, ya que
empezó a perder su magia porque ya
este modelo, en 1968, vendió más de
había muchos modelos en circulación y
423.000 coches sólo en los Estados
también porque la mentalidad de las
Unidos de América, un récord que aún
personas fieles al modelo ya no era la
hoy no se ha batido. Se trata, por tanto,
misma. Volkswagen intentó entonces
de un ejemplo exitoso de utilización de
"redimirse" con el modelo Rabbit,
una imagen y un símbolo fácilmente
pero el resultado no fue el esperado, ya
reconocibles y que despertaban
que las ventas del modelo no
sentimientos. En los años sesenta,
cumplieron las expectativas iniciales.
representaba un tipo de persona y de
Hay que tener en cuenta que era una
estilo de vida. El usuario de un
época en la que las importaciones
Escarabajo representaba así la negación
empezaban a ganar terreno a las
del materialismo, quería marcar una
marcas nacionales.
posición irreverente conduciendo un
coche supuestamente feo, demostraba
independencia y la voluntad de ir en contra de la
concepto dominante. Sería alguien con 28 DDB es una agencia de publicidad
estadounidense fundada por Maxewll Dane,
una mente y un espíritu jóvenes, James Doyle y William Bernbach a finales del
lógicos y prácticos. El éxito demostrado siglo XX.
Siglo 40 (1949). Se hizo famoso en las décadas
por el producto debió mucho a las
siguientes por su publicidad para marcas como
campañas publicitarias de Doyle Dane Volkswagen o Avis.
29 http://www.imdb.com/title/tt0064603/
Bernbach
30 En AAKER, David A., Managing Brand Equity -

Capitalizing on the value of a brand
name, 1991, Nueva York, Free
Press, p. 185.

Dicho esto, el autor empieza a definir la La batería es como una persona dura o
importancia del nombre, el símbolo y el una planta difícil de matar".32
eslogan de una marca. El nombre de una marca debe
En primer lugar, se trata del nombre. construirse de forma que sea fácil de
Como es fácil comprender, el nombre recordar:
es el principal indicador de la marca, es
• Diferente o fuera de lo común,
la forma más evidente de comunicación para atraer la atención y la
entre la marca y el consumidor. "En curiosidad;
otras palabras, el nombre puede • Nombre que sugiere algo de
constituir realmente la esencia del interesante (una rima,
concepto de marca".31 El acto de dar aliteración, sentido del humor,
nombre a una marca es etc.);
extremadamente importante y no debe • Nombre que sugiere una imagen
considerarse una tarea menor. El mental;
nombre de una marca es algo • Nombre que tiene un significado;
permanente, no es como el envase, el • Nombre que tiene emoción;
precio, la campaña publicitaria que,
• Nombre sencillo.
mucho más fácilmente, pueden
Otra cuestión que debemos tener en
cambiarse. El nombre crea más
cuenta a la hora de elegir un nombre
asociaciones, por lo que hay que ser
para nuestra marca es si, desde el
riguroso a la hora de elegirlo. El autor
punto de vista legal, el nombre que
nos da varias sugerencias para la
queremos darle está disponible, si no
construcción de nombres:
existen ya productos, comercios,
• Combinar palabras en frases - marcas con un nombre igual o similar.
por ejemplo, Movie Truck;
"Por tanto, es necesario comprobar de
• Crear nuevas palabras antemano toda la zona del mercado
uniéndolas a otras - por
ejemplo, Rentivideo; potencial, para ver si los competidores
están utilizando el nombre deseado.
• Considere los símbolos: por
ejemplo, Popcorn Video; Incluso un nombre diferente puede no
• Etc... estar disponible, si puede confundirse
con el de un competidor".33
La metáfora, también sugerida por el
autor, es una forma ideal de generar Cuando los productos o servicios
asociaciones: "Una metáfora es una resultan difíciles de distinguir de los
forma de comunicar de forma muy adversarios, el símbolo puede ser una
compacta una idea compleja. La batería forma más fácil, eficaz y creíble de
DieHard, por ejemplo, es una metáfora diferenciarlos. Los símbolos pueden ir
que sugiere que la desde formas geométricas a objetos,
pasando por alimentos, envases, etc. O

32 Idem, p. 189.
33
Idem, p. 195.

El símbolo desempeña un papel tan eficaz si es algo específico, memorable,
importante como los demás elementos pegadizo, interesante y relevante.
que construyen el valor de una marca.
El ejemplo que da el autor del paraguas
rojo que simboliza Travelers' - You're
better off under the Umbrella sirve
perfectamente para demostrar cómo el
símbolo crea asociaciones, en este caso
entre un objeto y una marca. Otro
aspecto que puede caracterizar al
símbolo es que puede ser la propia
marca. Es decir, el símbolo funciona
como indicador principal de la marca,
porque es el mismo que su nombre,
como en el caso de Sony o IBM, entre
otros.
El nombre y el símbolo de una marca
pueden ser elementos esenciales para
construir su valor. Sin embargo, "Un
eslogan, ..., puede adaptarse a una
estrategia de posicionamiento y
añadirse al nombre y al símbolo de una
marca. Tiene muchas menos
limitaciones legales y de otro tipo que
un nombre o un símbolo".34 El eslogan
puede, en gran medida, ayudar a la
marca a conseguir equidad:
• Puede permitir a la marca crear

más asociaciones;
• Puede mitigar las ambigüedades
que pueda causar el nombre o el
símbolo;
• Tiene, en sí misma, la capacidad
de
crear equidad;
• Refuerza el nombre y el símbolo
de la marca.
Como ya se ha dicho en relación con el
nombre y el símbolo, el eslogan es más

En AAKER, David A., Managing Brand Equity -
34

Capítulo 9 extensión tenga éxito, pero haga que la marca
original caiga en el olvido.
A continuación, el autor indica los
Extensiones de marca: lo efectos de la extensión de la marca en
un nuevo producto, dividiéndolos en
bueno, lo malo y lo feo tres grupos:
1. Lo bueno: lo que la marca
En los años 80 del siglo XX, Levi Strauss puede aportar a la extensión:
consideró que debía ampliar la La marca ayuda a la extensión a
expansión de su marca para no desarrollarse y establecerse,
estancar su crecimiento. Sin embargo, del mismo modo que la extensión
las cosas no salieron como se esperaba. puede ayudar a ampliar los
La nueva línea de ropa masculina no horizontes a través de los cuales se
despegó, ya que los clientes parecían reconoce la marca. ¿Cómo? A
pensar que no encajaba con el símbolo partir de asociaciones de
que la ropa Levi's había creado. Un caso branding,
que, a diferencia de Levi's, tuvo un gran posicionamiento, conocimiento y
éxito fue la creación de la marca de presencia de la marca y decisión de
pantalones masculinos Dockers. compra.
Estos ejemplos nos muestran que 2. Lo malo: la marca no puede
una extensión de marca no siempre ayudar a la extensión:
tiene resultados positivos para la
marca. "Las extensiones de marca, el Cuando se añade el nombre de la
uso de un nombre de marca establecido marca a la extensión sólo para
en una clase de producto para entrar en darle reconocimiento, notoriedad,
otra clase de producto, han sido el credibilidad, etc., la empresa puede
núcleo del crecimiento estratégico de correr el riesgo de que su marca se
diversas empresas, especialmente vuelva vulnerable a la competencia
durante la última década.35 Es un hecho y también de que esta extensión
que el nombre de la marca puede provoque la aparición de
ayudarla a expandirse ya que es uno asociaciones negativas, como ya se
de los elementos más reconocibles de la ha mencionado. El nombre de la
misma, sin embargo, también puede marca también puede confundir a
perjudicarla en varios aspectos, llevar los clientes, llevándoles a pensar
a los clientes a crear asociaciones que en un producto diferente del que
no darán ninguna ventaja a la extensión esperan. Puede dar indicios que
o incluso ayudar a lleven a una mala percepción de la
calidad, entre otros riesgos.

3. Lo feo: el nombre de la marca hay que tener en cuenta algunos factores
está arruinado:
El nombre de la marca, insistimos
una vez más, es el elemento más
importante que la constituye. La
franquicia, o extensión de la marca,
puede arruinarla de varias
maneras:
• Se crean asociaciones de
características
indeseables;
• Las asociaciones de
marca existentes se
debilitan;
• La calidad de la imagen
se ve afectada;
• Ocurre cualquier tipo de
catástrofe;
• Se pierde el valor de la
marca.
¿Cómo podemos superarlo? David
Aaker nos cuenta que el proceso de
desarrollo de una extensión de marca
implica tres fases diferentes:
1. Identificar las mejores
asociaciones con nuestra
marca;
2. Identificar qué productos se
relacionan mejor con las
asociaciones que hemos
elegido;
3. Después de identificar los
productos, tenemos que
seleccionar los que realmente
vamos a explorar y desarrollar,
para saber cuáles se identifican
mejor con nuestra marca.
Por último, y teniendo en cuenta que la
extensión de una marca no es más que
un movimiento estratégico, siempre

pasos para que la estrategia
funcione, como saber si tiene
sentido o no apostar por una
ampliación, proteger la
marca inicial, ser cuidadoso
en las apuestas que se hacen,
etc.

Capítulo 10 una marca se estanca, ¿qué hay que
hacer? ¿Crear una nueva marca o
mejorar la antigua? La segunda opción
es mucho más barata y menos
Revitalizar la marca arriesgada que la primera, que tiene
más probabilidades de fracasar. Sin
embargo, al igual que ocurre con las
La historia del piano Disklavier de
amistades u otras relaciones entre
Yamaha es un ejemplo del
personas, no todo lo viejo debe
renacimiento de las cenizas de un
revitalizarse.
producto y, en consecuencia, de su
marca. Tras años y años de esfuerzo Según Aaker, hay siete formas de
conjunto y éxito, la marca japonesa se revitalizar una marca. Una de ellas ya
enfrentaba a una caída del mercado ha sido mencionada por el autor en el
y a nuevos competidores de la "vecina" capítulo 9 de su obra36 . Examinemos
Corea. Había llegado el momento de ahora las demás:
poner a prueba y desarrollar el 1. Creación de una extensión
patrimonio de la marca. Se lanzó de marca: la franquicia;
entonces el piano Yamaha Disklavier 2. Aumento del uso - "En lugar
(que llegó al mercado norteamericano de intentar conseguir un
en enero de 1988). Este modelo, trozo más grande del pastel,
aunque seguía los pasos tradicionales a suele ser más fácil y
los que la marca ya había gratificante intentar que el
acostumbrado a sus clientes, pastel sea más grande".37
revolucionó por completo el mercado, Aumentar el uso de un
ya que contenía avances tecnológicos producto (o marca) puede
incalculables. El producto no hizo más ser una solución para
que aportar ventajas a los clientes, hacerlo más eficaz,
tanto a los profesionales, que ahora aumentar sus ventas y
tenían a su merced un conjunto de también su valor. Sin
opciones y elementos que mejoraban embargo, se recomienda
notablemente su rendimiento y calidad precaución, ya que este
de sonido, como a los aficionados, que enfoque puede hacer que
podían "fingir" más fácilmente su nos adelantemos fácilmente
talento sin demasiada evidencia para el a la frecuencia y la cantidad
público oyente. Tres años después de con que lo utilizamos;
salir al mercado, se convirtió en el líder del 3. Nuevos usos
sector y representó el 20% de las - como su nombre indica,
ventas de Yamaha.
36Véanse las páginas 28 y 29 de este informe
Dicho esto, el autor examina la cuestión sobre la posibilidad de crear una extensión de la
de la revitalización. Cuando el marca.
37En HENDRIX, Philip E ., Producto/Servicio
patrimonio de Consumption: Implications and Opportunities for

Marketing Strategy, 1986,
Documento de trabajo, Universidad
de Emory.

A menudo es necesario la
explorar el producto hasta
encontrar una nueva
actividad para él y para la
marca. Es una buena forma
de evitar que algo que ya ha
estado en el candelero se
quede en un segundo plano;
4. Entrar en nuevos mercados:
es una forma obvia de
generar crecimiento. Sin
embargo, hay que estar
preparado para
realizar cambios en el
producto (incluso a nivel de
precios), ya que el nuevo
mercado en el que vamos a
establecer nuestra marca
puede no estar preparado
para ella o sus productos.
Por ello, es necesario un
estudio previo para saber
cuáles son los mejores
mercados por los que
apostar;
5. Re-branding - a veces es
necesario cambiar el
posicionamiento estratégico
o
asociaciones realizadas,
porque se quedan
anticuadas u obsoletas.
Entonces es más rentable
para la marca si
simplemente se
reposicionarse. La
mercantilización puede
saturar y llevar al
agotamiento;
6. Mejora
del producto/servicio - si el
producto y la marca están
estancados, si lo que
convencía y atraía a los
clientes ya no cumple su
función, ha llegado el
momento de hacer algo por
Nueva York, Free Press, p.256.

diferenciarse de o no invertir, con lo que se
los demás, como pierde algunas
cambiar el envase buenas oportunidades;
del producto o, lo b) Desinversión o liquidación: es la
que es más alternativa más radical y
importante, definitiva, cuando nada más
encontrar la funciona. Esto ocurre cuando los
manera de oponentes se hacen más
implicar al cliente fuertes, haciendo que nuestra
en el proceso de marca pierda credibilidad y
mejora del equidad, o cuando nuestra
producto o posición estratégica se vuelve
servicio. Son ellos, demasiado débil, provocando la
mejor que nadie,
quienes pueden 38En AAKER, David A., Managing Brand Equity -
decir lo que debe Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
o no debe
mejorarse;
7. Adopción de
nuevas
tecnologías: un
ejemplo de ello es
el caso del piano
Disklavier, ya
mencionado aquí,
o la televisión en
color. Consiste en
tomar algo que ya
existe y
adaptarlo a las
tecnologías
emergentes.
Existen otras alternativas
para cuando estos enfoques
no funcionan, el final del
juego38 :
a) La opción del ordeño:
en lugar de invertir en
la marca, hay que
intentar sacarle el
máximo partido. En
una estrategia de este
tipo puede ser difícil
reconocer los cambios
al principio, o incluso
decidir dónde invertir
Nueva York, Free Press, p.256.

empresas que pierden dinero en mundo son cada vez más homogéneos,
lugar de obtener beneficios, en parte debido a la televisión y los
entre otras situaciones. viajes y también a la extensión de la
Estas opciones no surgen de la nada, riqueza. En consecuencia, un producto y
evidentemente, y sólo deben tomarse un reclamo que son eficaces en una
tras analizar tres componentes clave: zona es probable que lo sean en otra".39
Estudio de mercado; Intensidad de la
competencia y Poder de la marca. La globalización contribuirá en gran
medida a este proceso. Un producto
lanzado en una economía global no sólo
Capítulo XI llegará a un macromercado, sino
también a un micromercado, ya que los
mercados pequeños sólo pueden
Marca mundial y beneficiarse de la introducción de
productos "globalizados" en su
recapitulación
entorno. Otra ventaja de globalizar una
marca o un producto es que un
El ejemplo del cambio de nombre de la consumidor viajero tiene más
comida para mascotas Kal Kan fue el posibilidades de encontrar un
elegido por Aaker para ilustrar sus determinado producto. La publicidad y
argumentos sobre la globalización de la distribución del producto juegan un
una marca. papel fundamental en este caso, siendo
uno de los elementos con mayor
A finales de los años 80 (1989), Mars
impacto. El hecho de ser global también
cambió el nombre de la comida para
puede permitir que surjan nuevos
gatos a Whiskas y el de la comida para
productos y marcas que se conviertan
perros a Pedigree. ¿El resultado de este
en adversarios de los ya existentes, lo
cambio? Un gran éxito.
que hace que siempre exista la
Whiskas se asociaría más fácilmente voluntad y la necesidad de mejorar y
con un sonido felino y Pedigree con un reforzar las marcas antiguas para que
animal más caro y de calidad. Este no pierdan poder o posición ante las
cambio tuvo entonces un éxito nuevas.
internacional. Sin embargo, no todos lo
Una marca global también se asocia
son. El autor pone a continuación el
mucho con un país, por ejemplo, es
ejemplo de la marca de bolígrafos
habitual asociar el perfume Chanel con
Parker, que no tuvo tanta suerte.
Francia o los vaqueros Levi's con los
En este capítulo, David Aaker analiza la Estados Unidos de América. La
importancia, o no, de que una marca consecuencia de esto es que el país
esté globalizada. Es decir, si una marca donde se originó la marca seconvierte..
debe tener un nombre, un símbolo, un Él mismo forma parte de ella.
eslogan,
etc, ¿internacional? O debería

distinguir continentes, países, regiones? 39En AAKER, David A., Managing Brand Equity -
"(...) gustos y estilos a lo largo del Nueva York, Free Press, p. 265.

Así, "una marca global tenderá a ¿Europa? La marca Coca-Cola se vio
merecer la pena".40 obligada a crear un nuevo nombre para
un mercado diferente. Dadas las
Sin embargo, debemos pensar si la
políticas restrictivas sobre el uso de la
globalización de nuestra marca es
palabra "diet" en Europa, Coca--Cola
viable o no. "Una propuesta de
creó entonces "Coca--Cola Light" - "El
globalización de la marca -el símbolo, el
truco consistirá en globalizar aquellos
eslogan o las asociaciones- debe ir
elementos para los que exista una
acompañada de un análisis país por país
compensación resultante en coste o
(o región por región) (...) Supongamos que
impacto, y permitir que los demás
existe una opción de marca global que
elementos del valor de marca se
será impulsada por los mercados más
adapten a los mercados locales."42
grandes o por los mercados más
consolidados. Para cada país o región Dicho esto, el autor ofrece un breve
deben abordarse varias cuestiones". :41 resumen de lo analizado en cada uno
de los capítulos anteriores.
• ¿Cuáles son los costes de crear y
mantener la concienciación y Como conclusión, Aaker nos dice que
asociaciones de a marca el valor de marca no es algo que
local? simplemente ocurre: implica
• Será que a publicidad e estrategias y políticas que deben
¿las promociones locales de una mantenerse, protegerse y, también, ser
marca son suficientemente creativas.
eficaces?
• ¿Es posible, cultural y
legalmente, utilizar el nombre,
el símbolo y las asociaciones de
una marca en distintos países?
¿Significa lo mismo el nombre o
el símbolo?
• Etc...
El hecho es que la globalización de un
producto o de una marca no tiene por
qué ser total, puede ser parcial, en la
medida en que sólo se trate de
determinados elementos relativos al
bien. En el mercado europeo nos
encontramos a diario con un ejemplo
de este tipo: ¿cuánto hace que la Coca-
Cola Light dejó de venderse en Europa?
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, Nueva York,

40 Idem, p. 266.
Free Press, p. 267.
41 En AAKER, David A., Managing Brand Equity -

42 Idem, p. 268.

Impacto de Información Lo más importante es crear, desarrollar
y explorar cada una de las cinco
categorías de valores para que la marca
se centre cada vez más en el cliente y
El libro Managing Brand Equity -
sus intereses.
Capitalizing on the value of a brand
name, de David Aaker, fue escrito Managing Brand Equity es una obra
principalmente para empresarios que fundamental en la medida en que
están directa o indirectamente proporciona consejos, sugerencias y
relacionados con la marca o con la ejemplos que no hacen más que ayudar
construcción de su equity. En su obra, a cualquier empresa, ya sea existente o
Aaker define, de forma clara y concisa, que esté empezando, a vender y
la relación que debe crearse entre la promocionar su marca de forma
marca, su símbolo y su eslogan, así excepcional para que destaque en un
como con las cinco categorías, ya mundo ya lleno de tantas otras marcas.
descritas aquí, referidas al brand equity. Lo esencial es hacer que el cliente diga:
¡Quiero tu marca, porque es la mejor!
David A. Aaker es uno de los expertos
más reputados de la actualidad en lo "Ahora más que nunca, las empresas
que se refiere a estrategias de marca y ven el poder de una marca fuerte. En un
marketing. Ha ganado varios premios a momento en el que los maltrechos
lo largo de su carrera: inversores, clientes y empleados se
preguntan en quién pueden confiar, la
• 1985/1987 - Premio al mejor capacidad de una marca conocida para
artículo del Journal of
Marketing; ofrecer un valor probado fluye
directamente a la cuenta de
• 1995 - Premio Pacific Telesis al resultados." 43
mejor artículo de California
Revisión de la gestión;
• 1996 -- Premio Paul D. Converse -
contribuciones a o Conclusión
desarrollo de la ciencia del
marketing;
• 2000 - Premio Vijay Mahajan - Gestión del valor de marca - Capitalizar
contribuciones a la estrategia de el valor de una marca nos da una idea
marketing; de cómo debe ser la imagen de marca:
• 2004 - Premio Buck Weaver del lo más importante es decidir qué
MIT - contribuciones al avance
de la teoría y la práctica de la imagen queremos crear en la mente del
marketing; cliente cuando se encuentre con
• 2005 - Asociación de Gestión de nuestra marca; es fundamental intentar
Marketing - contribuciones que la percepción que el cliente tenga
innovadoras al marketing.
de nuestra marca sea lo más positiva
Así que es fácil comprender su posible y despertar
relevancia en el mundo del marketing.
A David Aaker se le considera alguien
que revolucionó la política
43En The Best Global Brands, Business Week, 5
de agosto de 2002.

sensaciones y experiencias que le le da valor es la suma total de las
hagan permanecer, durante el mayor percepciones y sentimientos de los
tiempo posible, fiel a nuestra marca. consumidores sobre los atributos del
producto y su rendimiento, sobre el
Recurriendo siempre a casos de éxito
nombre de la marca y lo que
para demostrar sus argumentos al
representa, y sobre la empresa
principio de cada capítulo, David Aaker
asociada a la marca".44
pretende demostrar que si algunos
pueden hacerlo, entonces es factible
que todas las marcas que deseen
alcanzar la equidad también puedan
hacerlo. Por tanto, es esencial que las
empresas sepan cómo desarrollar su
marca: crear su identidad y mantener
siempre la coherencia con respecto a
ella; crear órganos de gestión que la
desarrollen y la hagan crecer; y conocer
la mejor forma de comunicarla. Más
que campañas publicitarias, es
necesario encontrar la estrategia
adecuada para que llegue y se
establezca en la mente de los clientes.
Bibliografía
El valor de marca es un concepto
crucial para que la marca gane estatus,
confianza y ventajas, no sólo en AACKER, David A., Managing Brand
comparación con sus competidores, Equity - Capitalizing on the value of a
sino también entre los clientes. Una brand name, 1991, Nueva York, Free
marca que logre plenamente su Press.
equidad, que se destaque como ACHENBAUM, Alvin A . , El
superior a otra, que logre fidelizar a sus Mala gestión del valor de la marca, 1993.
clientes, que se connote como una BUZZELL, Robert D. y Bradley T. Gale,
marca familiar para el cliente, entre The PIMS Principles, 1987, Nueva York,
otras características ya descritas en Free Press.
esta reseña, ganará sin duda la batalla HENDRIX, Philip E., Product/Service
campal y un lugar en el podio de la Consumption: Implications and
desenfrenada carrera que es el mundo Opportunities for Marketing Strategy,
del marketing hoy en día. 1986, Documento de trabajo,
Universidad de Emory.
"¿Qué distingue a una marca de su
KELLER, Kevin, Memory Factors in
homóloga sin marca y
Advertising: the effect of advertising
Retrieval Cues on Brand Evaluations,
44 En ACHENBAUM, Alvin A., El

Mala gestión del valor de la marca, 1993.

1987, Chicago, The Universidad
de Chicago Press.
Webgrafía
http://authors.si
monandschuster.
c o m / David--A--
Aaker/1451364/books
http://www.imdb.com/title/tt0064603/
http://www.iuriel.com/brand-- management/the--
beginning--of--brand--management--as--a-
-study--discipline--80s--90s--brand--equity-
--finally--defined
http://www.jstor.org/discover/10.2307
/2489494?uid=3738880&uid=2&uid=4
&sid=21100712869911
http://www.metro--
as.no/Artikler/33Brandsmanagement.p
df
http://www.palgrave--
journals.com/bm/journal/v15/n5/fig_ta
b/2550117f1.html
http://www.prophet.com/about/leader
ship/aaker
http://www.slideshare.net/nusantara9
9/gestión--de--equidad--de--marca
http://www.slide
share.net/JFRAN
C O D E SA/o--abc--de--la--marca--david--
aaker
Nota: todos los sitios fueron

consultados entre el 29 de marzo y el
11 de abril de 2012.

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Introducción 1Kevin Keller es profesor de Marketing en la Tuck School of

David A. Aaker es profesor

• Managing Brand Equity, 1991;

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(AAKER, David A., Managing Brand

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14En AAKER, David A., Managing Brand Equity -

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31En AAKER, David A., Managing Brand Equity -

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Nueva York, Free Press, p. 204.

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Capitalizing on the value of a brand name, 1991,

Nueva York, Free Press, p. 204.

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