CASO Reinventando El Comercio Electrónico - Harvard Business School G2 GE

For the exclusive use of P. LUJAN, 2021.
kel931
January 8, 2016
RUSSELL WALKER Y RAFIQUE JIWANI ’14
Reinventando el comercio electrónico:

La apuesta de Amazon por el reparto de mercancías
con vehículos no tripulados
Yo diría que lo que define a Amazon son nuestras grandes ideas, que se resumen en nuestra
atención al cliente—que es el centro de todo lo que hacemos—[y] la innovación. Nos gusta
ser pioneros; nos gusta explorar; nos gusta adentrarnos en lo desconocido y descubrir qué
hay al otro lado . . . Sé que suena a ciencia ficción [la tecnología de los drones]—pero no lo
es. Sin duda será el futuro y va a ser alucinante.1
—Jeff Bezos, CEO y fundador de Amazon.com
El 1 de diciembre de 2013, entrevistado por el programa 60 Minutes de la cadena de televisión

americana CBS, el director general y presidente de Amazon, Jeff Bezos, anunciaba que la empresa
de venta electrónica pronto cambiaría el futuro del comercio online permitiendo que los clientes
recibiesen sus pedidos en no más de treinta minutos. Este servicio de reparto, atendido por drones
autónomos no tripulados estaría disponible, según Bezos, nada menos que en 2015. La reacción del
mercado fue inmediata y positiva.
Pero Amazon todavía tenía que valorar algunas cuestiones antes de poner en marcha el servicio
de reparto autónomo: ¿Estaban los clientes preparados para aceptar y pagar ese tipo de servicio?
¿Contaría con la aprobación de los organismos reguladores? ¿Debía Amazon fabricar o comprar
los drones? ¿Asumiría Amazon un riesgo excesivo si demoraba el lanzamiento del servicio? Y si la
empresa decidía seguir adelante, ¿cómo debía ofrecer el servicio y a quién?
©2016 Perteneciente a la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Caso preparado por el
Profesor Russell Walker y Rafique Jiwani (2014). Los casos tienen por único objetivo servir como base para el debate
en el aula. Los casos no tienen la intención de servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una
administración eficaz o ineficaz. Si desea solicitar ejemplares u obtener permiso para reproducir este material, puede
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This document is authorized for use only by PERCY LUJAN in UPAO Supply Chain Mangement taught by RON MESIA, Florida International University from Jul 2020 to Dec 2020.
Entregas con vehiculos no tripulados de Amazon KEL931
La industria estadounidense del comercio electrónico
Los inicios
En 1979, el inventor inglés Michael Aldrich iniciaba el desarrollo del que sería el precursor del
comercio electrónico. Aldrich, harto de dedicar tanto tiempo a hacer la compra (conducir hasta
el establecimiento, seleccionar los productos, hacer cola en caja y volver a conducir de regreso a
casa), ensayó un dispositivo que utilizaba videotexto* para conectar un televisor a un ordenador
que procesaba operaciones a través de una línea telefónica. En 1980, decidió comercializar su
invención coincidiendo con la entrada masiva de la grabadora de vídeo en el mercado de consumo
estadounidense. Aldrich creía que su producto, que bautizó como Teleputer, permitiría una nueva
forma de intercambio de información entre empresas y clientes. Estaba convencido de que aportaría
además ventajas competitivas a las empresas, ya que podrían externalizar sus costes de mano de
obra y atender a los clientes con mayor eficacia.2
Aunque disfrutó de un efímero éxito entre los clientes del segmento B2B (por ejemplo, General
Motors probó el sistema para vender componentes de repuesto para camiones), Aldrich no
consiguió que el invento calase entre los consumidores. La grabadora de vídeo acababa de entrar
en el hogar, el precio del Teleputer todavía era muy alto y no había un auténtico mercado online
ni leyes que regulasen su funcionamiento.† Además, los clientes desconfiaban de que esos sistemas
pudiesen gestionar sus pedidos de forma segura. Aldrich comentaría posteriormente, refiriéndose
al Teleputer:
Está claro que convencer a una empresa [o consumidor] de que, por motivos estratégicos,
adopte nuevas y más avanzadas tecnologías, no es algo que se haga de la noche a la mañana.
Antes de utilizar las tecnologías de la información estratégicamente, es necesario establecer
los objetivos, capacidades, posicionamiento y restricciones de la empresa . . . Si el primer
paso de la hoja de ruta es la gestión del cambio, el segundo paso debe ser identificar las
implicaciones comerciales de ese cambio.3
La invención de Aldrich, un visionario que se anticipó a su tiempo, forjó los cimientos de

posteriores tecnologías revolucionarias como las que subyacen tras los cajeros automáticos, el pago
electrónico mediante tarjeta de crédito o la banca telefónica de los años ochenta. Pero fue necesario
esperar casi quince años para readaptar su invención a un consumidor dispuesto a aceptar el riesgo
del comercio online.
El resurgimiento de 1994
Los 80 fueron años de escasos avances en la industria del comercio electrónico, aunque algunas
señales anticipaban su potencial. A punto de finalizar la década, surgieron los primeros servicios
online del mercado de consumo—Prodigy y AOL—que promocionaban flores en su página
de entrada, pero eran más un soporte publicitario que una auténtica plataforma de ventas. La
inseguridad seguía siendo la principal causa de la escasa aceptación del público. Los protocolos de
* El videotexto, desarrollado a mediados de los 70, era una tecnología que empleaba un televisor con una interfaz de
ordenador para que los usuarios pudiesen intercambiar mensajes y contenido.
† En 1984, California era el único estado que había aprobado una ley de comercio electrónico que establecía los derechos
de empresas y consumidores en la red.
2 Kellogg School of Management
KEL931 Entregas con vehiculos no tripulados de Amazon
seguridad (SSL) y las conexiones de alta velocidad (ADSL) no llegarían hasta 1994—cuatro años
después de la invención de la World Wide Web—y con ellos la confianza de que el consumidor
podía realizar compras con rapidez y seguridad. En 1995, como resultado de la eliminación de las
barreras de acceso a la web, surgieron cientos de tiendas online, entre otras, Amazon, eBay y Dell.
Con unos precios entre un 10 y un 20 por ciento más bajos que los ofertados por los establecimientos
físicos, las tiendas online registraron un crecimiento notable durante los últimos años de la década.
En 1999, la facturación anual por ventas minoristas online alcanzó en Estados Unidos los $15.000
millones.4
Este aumento exponencial de empresas detallistas que operaban a través de la web se vio
acompañado por un importante crecimiento de la financiación de capital riesgo. El capital riesgo
estaba convencido de que el éxito de un establecimiento online exigía un periodo de pérdidas
asociado a la obtención de cuota de mercado y estaba dispuesto a invertir en startups “puntocom”
que, en principio, se basaban en una idea. En el plazo de un año, el NASDAQ había caído un 78%
desde los máximos registrados en marzo de 2000 y había desaparecido el 52% de las puntocom
creadas entre 1995 y 2000. Tan solo algunos auténticos comercios online se mantuvieron en el
campo de juego, entre ellos, Amazon, eBay y Priceline.
El boom de 2001 a 2013

La continua revitalización de los objetivos, la identificación de “espacio en blanco”* y la
diversificación de riesgos se convirtieron en el mantra de las puntocom que sobrevivieron a la
burbuja especulativa y lograron mantenerse a flote durante la década siguiente. Amazon exploró
oportunidades en el mercado B2B, de la reventa y de las operaciones de hardware. Priceline
sustituyó el transporte aéreo por la actividad hotelera y de alquiler de vehículos como línea de
negocio principal, y eBay amplió drásticamente sus líneas de producto. En 2013, Amazon era el líder
indiscutible del comercio online. Con unos ingresos superiores a $74.000 millones, sobrepasaba con
creces a eBay, a Priceline y a cualquier otro comerciante online.5
Amazon.com
Historia
La historia de Amazon es ampliamente conocida. Fundada en 1995 por Jeff Bezos, en un garaje
dedicado a la reventa de libros, la empresa aprovechó el rápido crecimiento del comercio electrónico
que siguió a las medidas de seguridad implementadas por los fundadores de Nestscape. En un
intento de ofrecer “todos los productos, de la A a la Z”, Bezos concibió un plan de negocios poco
habitual (aunque no insólito entre las startups de la época) que se centraba en el cliente y en el
crecimiento de los ingresos más que en la obtención de beneficios. Bezos también destacaba la
necesidad de que Amazon estuviese presente tanto dentro como fuera del comercio electrónico
desde el mismo momento de su salida a bolsa. En una carta dirigida en 1997 a su accionariado,
Bezos señalaba:
* “Espacio en blanco” es un término de gestión acuñado en 1991 por Geary Rummier y Alan Brache para identificar áreas
de la organización de las que nadie está a cargo. Mark Johnson redefinió el término en 2010 como el área en la que las
empresas pueden crear nuevos modelos de negocio.
Kellogg School of Management 3
Nuestro objetivo es actuar con rapidez para consolidar y ampliar nuestra actual posición
mientras buscamos oportunidades en otras áreas. Vemos grandes oportunidades en
nuestros mercados objetivo. Pero esta estrategia no está exenta de riesgos: exige una fuerte
inversión y una ejecución decidida.6
En 1997, la empresa—que ahora cotizaba en bolsa—había ampliado considerablemente

su presencia. Su plantilla había pasado de 185 a 614 trabajadores; la capacidad de su centro de
distribución había crecido de 4.645 m2 a 26.477 m2 y su catálogo de libros sobrepasaba los 200.000
títulos. Amazon pronto se encontró en posición de competir con las empresas tradicionales no
tanto en términos de precio como de comodidad del usuario y plazos de entrega.7 A lo largo de los
quince años siguientes, el esfuerzo de Amazon por reducir tiempos y precios en cada aspecto de
su negocio fue crucial. La transición del entorno físico a las plataformas de comercio electrónico
no fue tarea fácil para sus competidores. E incluso aquellos que consiguieron cierto éxito en el
mercado online difícilmente podían competir con Amazon dada la diversidad de su oferta de
productos y su capacidad logística. Hacia finales de 2013, la facturación de Amazon alcanzaba
los $74.000 millones y la empresa registraba beneficios por quinto año consecutivo. (Véanse los
datos financieros de Amazon en los Anexos 1A, 1B y 1C.) La superficie total de sus centros de
distribución en el país sobrepasaba los 5 millones y medio de metros cuadrados y empleaba a más
trabajadores que Google y Microsoft juntos (Anexo 2).
Estrategias de crecimiento y Amazon Prime

Aunque hacía todo lo posible para que el crecimiento de Amazon fuera orgánico, Bezos
adquirió, a principios de 1998, un grupo diversificado de empresas. (Véase en el Anexo 3 una
relación completa de las adquisiciones realizadas por Amazon en 2009.) El economista Mark W.
Johnson señalaba:
La transformación está en el ADN de Amazon. Cuando identifica oportunidades de servir

a nuevos clientes o nuevas formas de atender a los ya existentes, concibe y crea nuevos
modelos de negocio que le permita explotarlas. Amazon tiene la excepcional habilidad de
poner en marcha y gestionar tipos de negocio enteramente nuevos al tiempo que sigue
extrayendo valor de los ya existentes. Es probable que la evolución futura de Amazon esté
marcada por una serie de transformaciones, dado, que sigue persiguiendo su visión sin
temor al espacio en blanco, la innovación del modelo de negocio y la renovación.8
Durante la década siguiente, Bezos aprovechó el potencial de la marca Amazon para adentrarse
en los servicios en la nube (Amazon Web Services) y presentar su primer producto de hardware,
el Amazon Kindle. En un artículo publicado en la Harvard Business Review, Larry Downes y Paul
Nunes, socios de Accenture, describen la Amazon Kindle en los términos siguientes:
La auténtica innovación de Amazon consistió en esperar justo hasta que estuviese lista
la combinación adecuada de tecnologías para su uso generalizado por los consumidores
y aprovechar entonces su poderosa marca y red de clientes para lanzar la Kindle, con su
capacidad para acceder, desde el primer día, a un impresionante catálogo de libros . . . a lo
largo del camino, revolucionó todos los eslabones de la cadena de suministro.9
Mientras la Kindle consolidaba su presencia, Amazon destinaba ingentes cantidades a la puesta

en marcha de Amazon Prime, un servicio que garantizaba la entrega de determinados productos en
un plazo máximo de dos días. En 2004, fecha de lanzamiento, se preveía que este servicio sirviese
un millón de productos. En 2014, 120 millones de productos del catálogo de Amazon podían
acogerse al programa Prime. Amazon Prime, cuya suscripción anual costaba $79, se convirtió en
una auténtica máquina de generar beneficios y la empresa pronto comenzó a poner a disposición
de sus suscriptores servicios digitales adicionales, entre ellos, el Prime Instant Video. Muchos de
estos suscriptores sostenían que estarían dispuestos a pagar más de $100 anuales por estos servicios
y que gastaban en Amazon casi el doble que los clientes regulares ($1.200 frente a $600 anuales). El
acceso instantáneo se había convertido en una importante ventaja competitiva para Amazon. Los
clientes ahorraban tiempo en todas las operaciones, ya se tratase de ver una película, descargar un
libro o hacer pedidos de alimentación, y consideraban a Amazon como su establecimiento online
de referencia. Los informes señalaban que los suscriptores del servicio Amazon Prime podrían
alcanzar la cifra de 25 millones en 2017.10
Logística y distribución
La eficiencia de Amazon a la hora de cumplir con los pedidos y su distribución y, en particular,
su capacidad de atender a los clientes online con mayor rapidez que sus competidores, fueron
clave en su éxito. Las cuantiosas inversiones realizadas por la empresa en sus más de sesenta
centros de distribución (frente a los dos o tres del comerciante medio), repartidos por los Estados
Unidos, dieron sus frutos como lo demuestra el creciente número de productos que el consumidor
adquiría ahora online y no en establecimientos físicos.11 (Véase en el Anexo 4 un mapa de los centros
logísticos de Amazon.) Los clientes esperaban recibir sus pedidos en el menor tiempo posible y,
cuanto menor fuese la distancia entre proveedor y cliente, más rápida sería la entrega (Véase en el
Anexo 5 el diagrama del procedimiento de despacho y recepción de Amazon.)
Con la expansión de los centros logísticos de Amazon y la necesidad de atender rápidamente a

sus clientes, también creció su dependencia de las empresas transportistas. Los costes derivados de
los acuerdos de colaboración con estas empresas dispararon la alarma de Bezos y de Amazon. En
una carta dirigida en 2013 a sus accionistas, Bezos señalaba la necesidad de reducir los costes de los
servicios logísticos y de transporte para mantener la rentabilidad del negocio:
Dependemos de un número limitado de empresas de transporte para recibir existencias

y entregar los pedidos a nuestros clientes. Si no somos capaces de negociar condiciones
aceptables con estas empresas o su rendimiento es deficiente o se producen incidentes de
otro tipo, nuestros resultados de explotación así como la experiencia de compra de nuestros
clientes pueden verse afectados negativamente.12
La dependencia de Amazon de servicios de envío internacionales como UPS y FedEx era

notable. En 2014, UPS y FedEx anunciaron aumentos medios del 4,9% y del 3,9%, respectivamente,
en el precio de sus envíos como consecuencia de la subida de precios del combustible. UPS y FedEx
estimaban que el consumo de combustible de sus flotas de camiones de largo recorrido representaba
casi el 40% de sus gastos de explotación.13 (Véase en el Anexo 6 la información financiera de UPS
y FedEx.)
Grupos de presión
En 2010 Amazon inició una campaña de presión sobre la Administración estadounidense en
relación con cuestiones tales como los impuestos que gravaban las ventas online, la seguridad
del transporte, la protección de datos y la propiedad intelectual. Mantenía además una dura
contienda con la administración estatal para preservar sus muchas ventajas competitivas, como las
desgravaciones fiscales aplicadas a los grandes centros de distribución y, desde luego, la facultad
de vender sin tener que facturar a sus clientes el impuesto sobre las ventas. (De hecho, Amazon
amenazó con abandonar el estado de Texas cuando la Administración pretendió aplicar un impuesto
a los envíos realizados por la empresa.14) En 2013, Amazon invirtió $3,4 millones en actividades de
lobbying, el mayor gasto anual desde su fundación, y sus donaciones a partidos políticos superaron
la cifra de $200.000. En 2012, participó con la CIA en un contrato de computación en la nube por
valor de $600 millones. En la entrevista concedida a 60 Minutes, Bezos no oculta la fuerte presión
ejercida por la empresa durante 2013 a favor de la legalización de los drones autónomos no
tripulados. (Véase en el Anexo 7 el gasto destinado por Amazon a actividades de lobbying.)
Datos de los clientes

Amazon consideraba los datos que recogía de sus clientes uno de sus principales activos, ya que,
en su opinión, le permitían forjar una relación con aquéllos más estrecha que la que mantenían con
el comercio tradicional. Además de garantizar la confidencialidad de los datos, Amazon raramente
hacía referencia a lo mucho o poco que utilizaba esa información, aunque los clientes valoraban
profundamente las recomendaciones de producto que Amazon les proporcionaba a partir de la
misma. En un informe especial sobre los datos recopilados por Amazon, la revista Time señalaba:
Mientras que los establecimientos físicos son “cajas negras”—los directivos desconocen
por completo el comportamiento del cliente dentro de la tienda—Amazon recoge
inagotablemente información útil sobre los compradores y la utiliza para vender más
productos dirigiéndose a clientes objetivo a través del correo electrónico y de su propio sitio
web. Cuando un cliente realiza una compra en Amazon o simplemente inicia una sesión
sin realizar una compra, Amazon recoge todo tipo de información sobre esa persona: cómo
explora el sitio web, qué coloca en el carro, qué abandona, cómo hace exactamente para
buscar un producto.15
En 2014, la confianza del cliente en la gestión y uso que Amazon hacía de sus datos personales
era extraordinaria, lo que le proporcionaba una clara ventaja sobre el resto de las principales
empresas online.16 Cuando se trataba de su privacidad, los compradores confiaban más en Amazon
que en Google, Facebook, Twitter o Apple. De hecho, solo un 7% de los compradores americanos
consideraba que Amazon suponía una amenaza.17
Vehículos autónomos
Antecedentes
En 2014, el desarrollo de los vehículos autónomos estaba muy avanzado. En su entrevista a 60
Minutes, Bezos había dejado entrever que Amazon repartiría sus productos con drones o vehículos
autónomos voladores. Pero también los coches y camiones no tripulados habían sido objeto de
importantes mejoras, lo que hacía pensar en la posibilidad de que los comerciantes pudiesen utilizar
una flota mixta compuesta por drones y vehículos autónomos. En aquellos momentos, la National
Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) agrupaba en cinco niveles la “autonomía” de los
vehículos:
Nivel 0: Sin autonomía. El conductor controla el vehículo por completo.

Nivel 1: El vehículo dispone de sistemas de control individuales completamente
autónomos como el frenado automático.
Nivel 2: Varios controles del vehículo pueden funcionar autónomamente al unísono.
Nivel 3: Próximo a la autonomía. El conductor interviene solo en situaciones críticas
del vehículo.
Nivel 4: Plena autonomía. No se necesita conductor para controlar el vehículo en
ningún momento, ya que éste funciona exclusivamente a partir de los datos
que recoge de los vehículos circundantes. (El interés de Amazon se centraba
en este tipo de nivel.)
(Véase en el Anexo 8 una descripción detallada del programa de clasificación de la NHTSA.)
El máximo nivel de autonomía ofrecía claras ventajas a las empresas que suministraban bienes
dentro de la cadena de valor de la industria*, en particular, a las que se encargaban del transporte.
(Véase en el Anexo 9 un desglose de los costes de explotación de la actividad del transporte
comercial de mercancías y del ahorro estimado que se obtendría utilizando vehículos autónomos.)
Los camiones podrían realizar entregas nocturnas (aquellas que requieren más de doce horas)
sin necesidad de paradas para que el conductor descansase. También descendería el número de
conductores, ya que las funciones robóticas del vehículo podrían teóricamente ejecutar las tareas
de automoción con mayor seguridad y coherencia que el ser humano, eliminando parte de los
costes de mano de obra y las reclamaciones relacionadas con los accidentes en el trabajo.† Con las
avanzadas tecnologías convergentes, los vehículos viajarían a mayor velocidad intercomunicándose
y reproduciendo la forma en la que los seres humanos procesan la información cuando conducen.
Los vehículos intercambiarían información sobre su velocidad, ubicación, dirección y estado,
de forma que cada uno de ellos operaría con mayor eficiencia y sin riesgo de error humano. Sin
conductores, los vehículos autónomos consumirían menos combustible y también disminuirían los
gastos de explotación y propiedad.
Pero la investigación de esta tecnología no estaba exenta de riesgos. En primer lugar, un

importante obstáculo a su introducción en el mercado de consumo era la necesidad de que el
consumidor adoptase la tecnología emergente. Sin esa adopción, no hay convergencia, y sin
convergencia, las limitaciones a la economía de escala son reales.18 La economía de escala era
importante debido, en particular, a que los vehículos autónomos dependían de las grandes bases
de datos. De hecho, eran las enormes cantidades de datos que estos vehículos podían registrar y
utilizar lo que los convertía en una valiosa herramienta. Los datos recopilados cuando un cliente se
* En 2014 la empresa de camiones autónomos Peloton Technology, estimó que los vehículos autónomos podrían ahorrar
$6.000 millones anuales al sector del transporte por camión.
† Una lesión por accidente de tráfico laboral puede suponer un gasto para el empleador de hasta $74.000. Vease OSHA,
“Accidentes de tráfico laborales: estrategias de prevención para los empleadores”, https://www.osha.gov/Publications/
motor_vehicle_guide.pdf (acceso 14 septiembre, 2015).
desplazase en un coche no tripulado al lugar de su elección no solo mejorarían la eficacia operativa

estableciendo, por ejemplo, la ruta idónea, sino que proporcionarían además una imagen de lo
que había hecho el usuario y de cuál había sido su destino. El empleo a gran escala de vehículos
autónomos generaría datos que se podrían utilizar para determinar cómo viajaban los clientes y
dónde compraban, pero también dónde y cuándo trabajaban, entre otros muchos aspectos de su
vida. Para que la adopción fuese generalizada, los clientes debían tener la certeza de que esos datos
estarían seguros en manos de la empresa que los controlase.
En segundo lugar, aunque los consumidores se sentían atraídos por la perspectiva de un vehículo
autónomo (AV), sólo el 12% manifestaba que se sentiría verdaderamente seguro comprando o
circulando a bordo de un vehículo de este tipo (aunque esta cifra estaba claramente sesgada en
favor de los usuarios urbanos). Las previsiones sobre cuándo los consumidores adoptarían la
nueva tecnología variaban ampliamente. (Véanse en el Anexo 10 las previsiones sobre la adopción
de un AV de Nivel 4.) El respaldo político a los vehículos de Nivel 4 también sería crucial para
incentivar su uso entre los consumidores. A remolque de los avances en la tecnología de vehículos
autónomos, se amplió la legislación sobre la materia. (Véase en el Anexo 11 el calendario de las
recientes leyes estatales sobre este tipo de vehículos.)
Panorama competitivo
La década de los 2010 fue testigo de un aumento notable en las inversiones destinadas por las
empresas a la producción de vehículos autónomos. (Véanse en el Anexo 12 los modelos de algunas
de estas firmas.)
El “self-driving project” de Google

Google era el más férreo defensor de la comercialización de los vehículos autónomos. Bajo la
designación de “self-driving project”, los coches autónomos de Google han superado desde mayo
de 2014 más de 1.125.000 kilómetros de pruebas. Aunque concebidos para eliminar por completo
la intervención del ser humano de la ecuación del transporte, los usuarios de los primeros modelos
de prueba todavía dispondrán de un botón de parada/arranque de emergencia que podrán utilizar
si las circunstancias lo requieren. Google, que se ha asociado al fabricante de automóviles Lexus,
está más interesado en la tecnología que subyace tras estos vehículos que en el vehículo en sí.
Chris Urmson, director del Google Self-Driving Project, señalaba, refiriéndose a la evolución del
proyecto:
Resulta que todo lo que parece caótico y aleatorio al ojo humano en una calle cualquiera
de la ciudad puede ser predicho correctamente por un ordenador. Como nos hemos
encontrado con miles de situaciones, hemos creado modelos informáticos de todo lo que
cabría esperar, desde lo más probable (que un coche se detenga ante un semáforo en rojo),
a lo más improbable (que se lo salte). Todavía queda mucho por resolver y estamos a la
espera de que se aprueben nuevos reglamentos en California . . . pero hoy podemos navegar
autónomamente en miles de situaciones de las calles de la ciudad en las cuales hace dos años
nos habría parecido imposible.19
Google no tenía previsto comercializar el coche, sino su tecnología. Su plan de comercialización

implicaba establecer asociaciones con los comerciantes, que utilizarían la tecnología autónoma
para atender a sus clientes en plazos mínimos, y con compañías de paquetería como UberRush,
en zonas densamente pobladas. Además, se podría comunicar el itinerario al vehículo a través de

dispositivos móviles, lo que se traduciría en un mayor ahorro de combustible.
Caterpillar y el Robotics Institute

En el año 2010, el Robotics Institute de la Carnegie Mellon University realizó un estudio en
colaboración con Caterpillar cuyo propósito era desarrollar un camión autónomo que se probaría
en un inhóspito terreno de Australia Central. En 2013 se había desarrollado y probado el camión
autónomo, que fue capaz de transportar 240 toneladas de mineral de hierro en un único viaje. En
2014, Caterpillar ya explotaba seis camiones plenamente funcionales en operaciones de minería.
Cada camión estaba propulsado por un motor de combustión de 2.650 CV y era “conducido”
por más de 25 millones de líneas de código informático. Los camiones no requerían conductor y
podían trabajar día y noche. La automatización reemplazaba el trabajo de cuatro conductores por
camión en una jornada de 24 horas.20 Ted Scott, director de ingeniería y política de seguridad de la
American Trucking Association, organismo patrocinador del estudio, señalaba:
La existencia generalizada de camiones autónomos es inevitable. Tendremos camiones

autoconducidos inalámbricos porque hay mucho dinero en juego. Los dispositivos de
seguridad como el frenado automático ya estarán disponibles comercialmente durante la
próxima década pero serán rápidamente sustituidos por camiones autónomos.21
Los camiones Caterpillar se consideraban vehículos conectados (Nivel 3 de autonomía) porque

necesitaban técnicos que supervisasen y, en ocasiones, guiasen varios camiones simultáneamente,
de forma similar a lo que ocurría con la tecnología desarrollada por Peloton Technology.* Muchos
expertos consideraban que incluso aunque se alcanzase el máximo potencial tecnológico a corto
plazo, pensar en un Nivel 4 de autonomía no era un objetivo realista.
UPS y FedEx
UPS y FedEx no se habían manifestado claramente respecto a la posible utilización de vehículos
autónomos hasta la aparición de Bezos en 60 Minutes, aunque ambos habían expresado su deseo
de reducir costes de mano de obra. Tras la emisión de la entrevista, un portavoz de UPS señaló
que los drones podrían ser de gran utilidad para la empresa. En particular, los camiones de UPS
trasladarían los paquetes rápidamente desde el aeropuerto a los principales centros de distribución,
ubicados en emplazamientos remotos, reduciendo los plazos de entrega entre empresa y cliente. El
portavoz señaló que “UPS invierte en tecnología más que ninguna otra empresa del sector y tiene
grandes planes para el futuro”.22
Fred Smith, fundador de FedEx, fue más explícito que UPS a la hora de hablar de su impaciencia
por acceder al “juego de los vehículos aéreos no tripulados”. El objetivo de FedEx era disponer de
un avión sin tripulación con una capacidad de carga significativa. Añadía Smith:
Un moderno 777 ya puede actuar como vehículo no tripulado. Los pilotos manipulan los
mandos durante unos 20 segundos para despegar y, a continuación, el avión toma el control.
Hoy en día los pilotos conducen los aviones sobre la pista, pero no hay razón para que no
* Peloton Technology se encontraba a la vanguardia de la innovación en autonomía de Nivel 3. Colaboró con la Federal
Aviation Administration para presentar en 2015 su modelo de convoy de camiones con conductor (DATP). El Anexo 13
muestra una ilustración de su tecnología.
pueda hacerlo un ordenador. Todo lo que necesitamos es contar con las leyes necesarias para
que las empresas puedan empezar a fabricar modelos con esas especificaciones y realizar
ensayos de campo reales.23
Prime Air de Amazon

Centrada en la que es su principal ventaja competitiva—la rapidez de las entregas—Amazon
optó por un enfoque aéreo de la autonomía. A finales de 2013, el equipo Prime Air de Amazon
sometía a prueba su sexta generación de drones. El equipo preveía poner en marcha el servicio de
entrega mediante drones en zonas próximas a muchos de los centros logísticos de Amazon en los
Estados Unidos. Prime Air prometía entregar paquetes de hasta 2,5 kg—que representan el 86% de
los envíos de Amazon—en cualquier dirección situada en un radio de 15 kilómetros de sus centros
logísticos.
En su entrevista a 60 Minutes, Bezos señaló que esperaba que el lanzamiento de Prime Air
estuviese listo en 2015 pero que, además de perfeccionar la tecnología, debía considerar cómo
utilizar los datos recogidos de los clientes para ofrecerles un mejor servicio a través del reparto
autónomo. Para poner en marcha el servicio necesitaba, además, la aprobación oficial de la Federal
Aviation Administration (FAA). En el curso de la rueda de prensa organizada por 60 Minutes, el
Senador Ed Markey (D-Mass) señalaba, respecto a la aprobación solicitada por Amazon a la FAA:
Antes de que los drones empiecen a repartir paquetes, necesitamos que la FAA establezca
mecanismos que protejan la privacidad del público americano. La comodidad nunca debe
prevalecer sobre los derechos constitucionales. La Ley de Privacidad de Aeronaves no
Tripuladas que defiendo exige transparencia en el uso de drones en territorio nacional y
establece mecanismos de protección que garantizan que no se utilizará esta tecnología para
espiar a los americanos.24
Aunque Amazon no ha revelado la inversión que destina a investigación y desarrollo del Prime
Air, el gasto total en I&D de la empresa durante el año 2013 alcanzó la cifra de $1.730 millones, la
más alta hasta la fecha. Se calcula que el coste de propiedad y explotación de un dron oscila entre
$20.000–30.000.
Conclusión
Aunque el despliegue de Prime Air no hubiese requerido, al menos, otro año, Bezos tenía
muchas preguntas que responder antes de su lanzamiento. Sabía que Amazon necesita innovar
continuamente para ofrecer el nivel de servicio al que sus clientes están acostumbrados. Pero
¿qué riesgos entrañaba aventurarse en el negocio del reparto autónomo antes de que los clientes
se hubiesen familiarizado plenamente con esa tecnología? Y, por otra parte, ¿qué riesgos asumía
Amazon si decidía esperar y se le adelantaba otro competidor? ¿Cómo cambiaría el comercio
detallista y sería Amazon capaz de evolucionar al compás de esos cambios? El problema era que
la información que Bezos necesitaba para responder a esas preguntas probablemente no estaría
disponible hasta dentro de varios meses, quizás años.
Anexo 1A: Cuenta de pérdidas y ganancias consolidadas de

Amazon.com
AMAZON.COM, INC.
CONSOLIDATED STATEMENTS OF OPERATIONS
(in millions, except per share data)
Year Ended December 31,

2013 2012 2011
Net product sales $ 60,903 $ 51,733 $ 42,000
Net services sales 13,549 9,360 6,077
Total net sales 74,452 61,093 48,077
Operating expenses (1):
Cost of sales 54,181 45,971 37,288
Fulfillment 8,585 6,419 4,576
Marketing 3,133 2,408 1,630
Technology and content 6,565 4,564 2,909
General and administrative 1,129 896 658
Other operating expense (income), net 114 159 154
Total operating expenses 73,707 60,417 47,215
Income from operations 745 676 862
Interest income 38 40 61
Interest expense (141) (92) (65)
Other income (expense), net (136) (80) 76
Total non-operating income (expense) (239) (132) 72
Income before income taxes 506 544 934
Provision for income taxes (161) (428) (291)
Equity-method investment activity, net of tax (71) (155) (12)
Net income (loss) $ 274 $ (39) $ 631
Basic earnings per share $ 0.60 $ (0.09) $ 1.39
Diluted earnings per share $ 0.59 $ (0.09) $ 1.37
Weighted average shares used in computation of earnings per share:
Basic 457 453 453
Diluted 465 453 461
_____________
(1) Includes stock-based compensation as follows:
Fulfillment $ 294 $ 212 $ 133
Marketing 88 61 39
Technology and content 603 434 292
General and administrative 149 126 93
See accompanying notes to consolidated financial statements.

Fuente: Memoria anual 2013 de Amazon.
36
Anexo 1B: Balance de situación consolidado de Amazon.com

AMAZON.COM, INC.
CONSOLIDATED BALANCE SHEETS
(in millions, except per share data)
December 31,
2013 2012
ASSETS
Current assets:
Cash and cash equivalents $ 8,658 $ 8,084
Marketable securities 3,789 3,364
Inventories 7,411 6,031
Accounts receivable, net and other 4,767 3,817
Total current assets 24,625 21,296
Property and equipment, net 10,949 7,060
Goodwill 2,655 2,552
Other assets 1,930 1,647
Total assets $ 40,159 $ 32,555
LIABILITIES AND STOCKHOLDERS’ EQUITY
Current liabilities:
Accounts payable $ 15,133 $ 13,318
Accrued expenses and other 6,688 4,892
Unearned revenue 1,159 792
Total current liabilities 22,980 19,002
Long-term debt 3,191 3,084
Other long-term liabilities 4,242 2,277
Commitments and contingencies
Stockholders’ equity:
Preferred stock, $0.01 par value:
Authorized shares — 500
Issued and outstanding shares — none — —
Common stock, $0.01 par value:
Authorized shares — 5,000
Issued shares — 483 and 478
Outstanding shares — 459 and 454 5 5
Treasury stock, at cost (1,837) (1,837)
Additional paid-in capital 9,573 8,347
Accumulated other comprehensive loss (185) (239)
Retained earnings 2,190 1,916
Total stockholders’ equity 9,746 8,192
Total liabilities and stockholders’ equity $ 40,159 $ 32,555

38
Anexo 1C: Estados de flujos de efectivo consolidado de

Amazon.com
AMAZON.COM, INC.
CONSOLIDATED STATEMENTS OF CASH FLOWS
(in millions)
Year Ended December 31,

2013 2012 2011
CASH AND CASH EQUIVALENTS, BEGINNING OF PERIOD $ 8,084 $ 5,269 $ 3,777
OPERATING ACTIVITIES:
Net income (loss) 274 (39) 631
Adjustments to reconcile net income (loss) to net cash from operating activities:
Depreciation of property and equipment, including internal-use software and
website development, and other amortization 3,253 2,159 1,083
Stock-based compensation 1,134 833 557
Other operating expense (income), net 114 154 154
Losses (gains) on sales of marketable securities, net 1 (9) (4)
Other expense (income), net 166 253 (56)
Deferred income taxes (156) (265) 136
Excess tax benefits from stock-based compensation (78) (429) (62)
Changes in operating assets and liabilities:
Inventories (1,410) (999) (1,777)
Accounts receivable, net and other (846) (861) (866)
Accounts payable 1,888 2,070 2,997
Accrued expenses and other 736 1,038 1,067
Additions to unearned revenue 2,691 1,796 1,064
Amortization of previously unearned revenue (2,292) (1,521) (1,021)
Net cash provided by (used in) operating activities 5,475 4,180 3,903
INVESTING ACTIVITIES:
Purchases of property and equipment, including internal-use software and website
development (3,444) (3,785) (1,811)
Acquisitions, net of cash acquired, and other (312) (745) (705)
Sales and maturities of marketable securities and other investments 2,306 4,237 6,843
Purchases of marketable securities and other investments (2,826) (3,302) (6,257)
Net cash provided by (used in) investing activities (4,276) (3,595) (1,930)
FINANCING ACTIVITIES:
Excess tax benefits from stock-based compensation 78 429 62
Common stock repurchased — (960) (277)
Proceeds from long-term debt and other 394 3,378 177
Repayments of long-term debt, capital lease, and finance lease obligations (1,011) (588) (444)
Net cash provided by (used in) financing activities (539) 2,259 (482)
Foreign-currency effect on cash and cash equivalents (86) (29) 1
Net increase (decrease) in cash and cash equivalents 574 2,815 1,492
CASH AND CASH EQUIVALENTS, END OF PERIOD $ 8,658 $ 8,084 $ 5,269
SUPPLEMENTAL CASH FLOW INFORMATION:
Cash paid for interest on long-term debt $ 97 $ 31 $ 14
Cash paid for income taxes (net of refunds) 169 112 33
Property and equipment acquired under capital leases 1,867 802 753
Property and equipment acquired under build-to-suit leases 877 29 259

35
Anexo 2: Comparativa del número de trabajadores de Amazon,

Microsoft y Google
Fuente: Blair Hanley Frank, “Amazon alcanza los 110.000 empleados, sobrepasando por primera vez a a Microsoft”, GeekWire, 24
de octubre de 2013.
Anexo 3: Desglose visual de las adquisiciones de Amazon,

1998–2009
Fuente: Nicholas Carlson, “Desglose visual del historial de adquisiciones de Amazon”, Business Insider, 27 de julio de 2009.
Anexo 4: Mapa de los centros logísticos de Amazon
Fuente: “Mapa de ubicaciones de los centros logísticos y de distribución de Amazon”, E-Commerce and Auction Site News, 26 de
enero de 2014, http://auctionsitenews.com/amazon-fulfillment-center-locations.
Anexo 5: Proceso logístico de Amazon
Fuente: Documentos de la empresa.
Anexo 6: Principales datos financieros de UPS y FedEx
UPS (EN MILLONES DE DÓLARES):

2013 2012
Ingresos 55.438 54.127
Gastos de explotación 48.404 52.784
Resultado neto 4.372 807
FEDEX (EN MILLONES DE DÓLARES):

2013 2012
Ingresos 44.287 42.680
Gastos de explotación 41.736 39.494
Resultado neto 1.561 2.032
Fuente: Documentos de UPS y FedEx.
Anexo 7: Gasto anual de Amazon en grupos de presión
Fuente: Center for Responsive Politics, http://www.opensecrets.org/lobby/clientsum.php?id=D000023883 (acceso el 1 de mayo

2014).
Anexo 8: Definiciones detalladas de vehículos autónomos de

la National Highway Traffic Safety Administration
La NHTSA define cinco niveles de automatización en los vehículos:
• Sin automatización (Nivel 0): El conductor controla en todo momento la totalidad de las
funciones principales del vehículo: frenos, dirección, aceleración y tracción.
• Automatización de funciones individuales (Nivel 1): Este nivel implica la automatización de
una o más funciones del vehículo. Ejemplos de esto son el control electrónico de estabilidad
o el sistema de asistencia en la frenada, que ayuda al conductor a recuperar el control del
vehículo o a frenar con mayor rapidez que si actuara solo.
• Automatización de funciones combinadas (Nivel 2): Este nivel implica la automatización de
al menos dos funciones de control principales que trabajan al unísono para liberar al
conductor del control de las mismas. Ejemplo de esto sería el control de crucero adaptativo
combinado con el centrado de carril.
• Automatización con autonomía limitada (Nivel 3): Este nivel de automatización permite
que el conductor ceda al vehículo el control de todas las funciones críticas de seguridad
en determinadas circunstancias ambientales o de circulación, en cuyo caso el vehículo
supervisa minuciosamente esas condiciones por si fuese necesario devolver el control al
conductor. Se espera que el conductor esté disponible para intervenir de manera ocasional
y con un tiempo de transición lo suficientemente cómodo. El coche de Google es un ejemplo
de conducción autónoma limitada.
• Automatización con autonomía completa (Nivel 4): El vehículo está diseñado para realizar
todas las funciones de conducción críticas y supervisar las condiciones de la carretera
durante todo el trayecto. Este diseño prevé que la intervención del conductor durante el
trayecto se limite a introducir un destino o unas coordenadas de navegación y no cuenta
con que el conductor esté disponible para tomar el control en ningún momento. Incluye
vehículos con y sin ocupantes.
Fuente: “Comunicado del Departamento de Transporte de los Estados Unidos sobre el desarrollo de vehículos automatizados”,
NHTSA 14-13. Comunicado de prensa, 30 de mayo de 2013.
Anexo 9: Estimación de los costes de explotación de un camión

y ahorro que supondría el uso de un vehículo autónomo
Porcentaje del Ahorro del AV
Componente Por milla ($) total (%) Total anual ($) (%)
Combustible 0,540 39 70.200 20
Depreciación de la cabina y remolque del camión 0,240 17 30.600 25
(según método lineal a cinco años)
Salario del conductor 0,360 26 46.800 90
Reparaciones y mantenimiento 0,120 10 15.000 —
Seguro 0,050 4 6.500 80
Neumáticos 0,030 3 4.000 —
Permisos y licencias 0,020 2 3.600 —
Café 0,004 — 600 —
Total 1,380 180.000 39
Fuente: “Coste real de un camión—coste de explotación por milla de un camión comercial”, Informe de KPMG Trucker,
http://www.thetruckersreport.com/infographics/cost-of-trucking (acceso el 1 de mayo de 2014).
Anexo 10: Previsiones sobre la introducción del vehículo

autónomo en el mercado de consumo
Fuente Año Resumen
Google 2016–2018 Prevé lanzar la tecnología del Google car.
Nissan 2020 Disponible en salas de exposición.
GM 2020 Disponibles coches totalmente autónomos.
BMW 2025 Disponibles coches totalmente autónomos.
Ford 2025 Los vehículos autónomos serán una “imagen habitual” en las carreteras estadounidenses.
McKinsey 2025 Entre el 10 y el 20% de los 1.200 millones de coches particulares que circularán por las
carreteras serán autónomos.
IDC 2040 Demasiadas barreras regulatorias/falta de confianza para que accedan al mercado de
consumo antes de 2040.
IEEE 2040 En el 2040, el 75% de los coches serán autónomos.
Fuente: Documentos de las empresas citadas.
Anexo 11: Hitos legislativos en los estados de EE.UU. en materia

de vehículos autónomos
Junio de 2011: El poder legislativo de Nevada aprueba una ley que autoriza el uso de
vehículos autónomos.
Mayo de 2012: El Departamento de Vehículos de Motor de Nevada expide el primer permiso
para un Toyota Prius autónomo con tecnología Google.
Julio de 2012: Florida se convierte en el segundo estado que autoriza el uso de vehículos
autónomos.
Septiembre de 2012: California firma una ley que autoriza la legalización de vehículos no tripulados
en el estado. Se dicta el mandato de que el Departamento de Vehículos de
Motor de California redacte el reglamento completo en 2015.
Enero de 2014: Michigan autoriza el ensayo de vehículos autónomos con seres humanos a
bordo.
Fuente: Bryant Walker Smith, “Los vehículos autónomos probablemente son legales en los Estados Unidos de América”, Texas A&M
Law Review 1, nº 411 (2014).
Anexo 12: Imágenes de vehículos autónomos
GOOGLE
CATERPILLAR
AMAZON
Fuente: Documentos de empresa.
Apéndice 13: Modelo DATP de Peloton Technology con Nivel 3

de autonomía
Fuente: Documentos de empresa.
Notas finales
1 Jeff Bezos en la entrevista concedida a 60 Minutes, 1 de diciembre de 2013.
2 Michael Aldrich, “Management Guide to IT”, libro blanco, enero de 1982.
3 Ibid.
4 Departamento de Comercio de los Estados Unidos, “E-Stats Report on E-Commerce for 1999”, 7 de marzo de 2001.
5 Datos de ingresos extraidos de la memoria anual 2013 de Amazon, de la memoria anual 2013 de eBay y de la memoria
anual 2013 del Priceline Group.
6 Memoria anual 2013 de Amazon.
7 Brian Fung, “Everything You Need to Know about Amazon’s Delivery Drones”, Washington Post, 2 de diciembre de 2013.
8 Mark W. Johnson, “Amazon’s Smart Innovation Strategy”, Bloomberg BusinessWeek, 12 de abril de 2010.
9 Larry Downes y Paul F. Nunes, “Big Bang Disruption”, Harvard Business Review, marzo de 2013.
10 Brad Tuttle, “Amazon Prime: Bigger, More Powerful, More Profitable Than Anyone Imagined”, Time, 18 de marzo de
2013.
11 Nitin Chaturverdi y otros, “The Future of Retail Supply Chains”, McKinsey Quarterly, primavera de 2012.
12 Memoria anual 2012 de Amazon.
13 David J. Donatelli, “Evolution of US Air Cargo Productivity“ (tesis de master, Massachusetts Institute of Technology,
septiembre de 2012).
14 Brad Plumer, “Here’s What Amazon Lobbies for in D.C.”, Washington Post, 6 de agosto de 2013.
15 Christopher Matthews, “Will Amazon Take Over the World?”, Time, 16 de julio de 2012.
16 Timothy Morey, Theodore “Theo” Forbath, y Allison Schoop, “Customer Data: Designing for Transparency and Trust”,
Harvard Business Review, mayo de 2015.
17 Nadia Tuma y Laura Simpson, “Why Amazon’s Data Store Doesn’t Scare People—But Facebook’s Does”, Advertising Age,
23 de enero de 2014.
18 KPMG y Center for Automotive Research, “Self-Driving Cars: The Next Revolution”, 2012.
19 Chris Urmson, “The Latest Chapter for the Self-Driving Car: Mastering City Street Driving”, blog de Google, 28 de abril
de 2014, http://googleblog.blogspot.com/2014/04/the-latest-chapter-for-self-driving-car.html.
20 Dennis K. Berman, “Daddy, What Was a Truck Driver?”, Wall Street Journal, 12 de julio de 2013.
21 Ibid.
22 Christina Chaey, “UPS Is Researching Drone Deliveries, Too”, Fast Company, 3 de diciembre de 2013.
23 Chris Anderson, “Fred Smith: FedEx Wants UAV’s”, DIY Drones, 12 de febrero de 2009.
24 “Americans Debate Amazon’s Intent to Deliver Packages by Drones”, Business Standard, 3 de diciembre de 2013.

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(Véase en el Anexo 8 una descripción detallada del programa de clasificación de la NHTSA.)

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desplazase en un coche no tripulado al lugar de su elección no solo mejorarían la eficacia operativa

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Anexo 1B: Balance de situación consolidado de Amazon.com

See accompanying notes to consolidated financial statements.

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Anexo 1C: Estados de flujos de efectivo consolidado de

Year Ended December 31,

See accompanying notes to consolidated financial statements.

Entregas con vehiculos no tripulados de Amazon KEL931

Anexo 2: Comparativa del número de trabajadores de Amazon,

14 Kellogg School of Management