TEMA 6: PRÁCTICAS GESTIÓN DE EMPRESAS

Administración de Empresas, UdL.

8/12/2022

Sara Beltrà

Alba Borras

Nerea Guardado

Núria Rodríguez
1. Definir la estrategia de producto de ZARA en contraste con la de la competencia.

La estrategia de Zara, a diferencia de los competidores, es que jugaban con el producto de

mayor venta, haciendo parecer que era exclusivo a través de la escasez en el almacén,
como consecuencia los clientes sabían que si querían alguno de sus productos lo tenían
que comprar rápido porque si no se quedarían sin él. También una gran estrategia que
utilizaban eran que tocaban diferentes sectores, creando así una gran variedad de
productos para diferentes edades y gustos, esto causaba en gran parte una gran actividad
en las tiendas donde se encontraban a la vez diferentes generaciones. Gracias a esta
estrategia, Zara se posicionó en muy buen lugar hablando de las ventas. Una de las
grandes diferencias de estrategia que utiliza Zara es que la publicidad era vía boca a boca
de sus clientes, que funcionaron muy bien, ya que la compañía no utilizaba ningún otro
medio de publicidad.

2. Efectuar el análisis de los impactos del Macroentorno o Suprasistema Ambiental

sobre Inditex y las tiendas Zara. Estudiar y analizar las Amenazas y Oportunidades
que se vierten desde el Macroentorno hacia Inditex-Zara.

El Macroentorno de inditex, tenía ventaja sobre el resto ya que utilizaban métodos más
lentos e inditex era más rápido, lo que le genera una gran ventaja sobre la competencia. A
diferencia de muchos otros siempre buscaban poner sus tiendas en lugares muy
emblemáticos donde pasará un gran número de gente para que vieran sus tiendas.

Tenían un público muy variado, de muchas edades, ya que la ropa se ajustaba a toda esa
amplia variedad de público.

3. Realizar el análisis del Entorno Próximo o Microentorno sobre Inditex y las tiendas
Zara. Estudiar y analizar los puntos fuertes y puntos débiles de Inditex-Zara

El Microentorno sobre inditex se basa principalmente en una estructura jerárquica plana que
se ocupa del trabajo de diseño y producción. Una de las grandes ventajas es la capacidad
de adaptar la oferta del cliente en un menor tiempo posible, es decir, que el tiempo era el
factor más importante a tener en cuenta incluso los costes de producción. La empresa está
organizada en una integración vertical, permite rotaciones cortas y una gran flexibilidad, con
un límite de 20 minutos en reuniones donde se tomaban decisiones.

Por un lado, los puntos fuertes sobre Inditex-Zara son principalmente los siguientes. Desde
un inicio consiguieron tener la habilidad de entregar dos veces por semana nuevos artículos
en la totalidad de tiendas que tenían, a pesar de que la industria de la confección, como
antiguamente se hacía, requería de diferentes procesos como el diseño, la producción y
distribución. Para evitar largos plazos de entrega que son típicos en estos sectores, lo que
Zara consiguió fue ser la pionera en el método de tener una respuesta rápida,
económicamente y simultáneamente según los gustos del consumidor. Zara es una
empresa que optó por controlar directamente la mayor parte de los sectores de su cadena
de suministro, convirtiéndose en propietaria y administradora de sus propias tiendas y el
50% de sus productos eran fabricados en España. Incluyendo que se ocupa de todas las
fases del proceso de moda, desde el diseño hasta la creación del producto, la logística y
finalmente la distribución

Otra de los puntos más fuertes de la empresa consiste en que las principales tiendas de la
marca se localizan en lugares muy visibles y emblemáticos como la Quinta Avenida de
Nueva York.

Por otro lado, uno de los puntos débiles de Inditex-Zara consiste en la poca implicación en
sectores de la empresa que son muy importantes como la publicidad, que desde la creación
de la compañía hasta 2009 no tuvieron ningún gasto. Y pocos años después solo invierten
el 0,3% de sus utilidades en publicidad de medios. Zara desarrolló modelos de contratación
altamente flexibles que permitían respuestas muy rápidas a la demanda del consumidor, así
como pocas ventas al descuento, en comparación al resto de empresas en el mismo sector,
las ventas al descuento de Zara eran menos de la mitad.

4. Construir la Matriz DAFO, FODA o SWOT

FORTALESES DE L’EMPRESA DEBILITATS DE L’EMPRESA

1. Modernización del proceso de 1. Hi havia un ocasional
confección desabastecimient dels productes de
2. Sistema total para diseñar, producir major venta
y enviar los productos 2. Llargues cues als provadors que
3. Las tiendas eran grandes y feien que algunes persones es
espaciosas con diseños únicos provéssin el que podien fora dels
4. Cada dos semanas se cambiaba la provadors (sabates,abrics…)
colección y eso obligaba a los 3. No seguía la norma del sgil abans
consumidores a comprar-lo de treure una colección, es a dir que
immediatamente no guardava en secret les properes
5. Precios econòmicos, muy buena novetats
relación calidad precio 4. Poca implicación en sectores de la
6. Instalaciones de diseño minimalista, empresa que son muy importantes
muy luminosas i blancas como la publicidad
7. Personas de diferentes áreas
trabajaban en sincronización
8. Se basaba en la velocidad y
simplicidad
9. Capacidad de adaptar la oferta a las
necesidades de los clientes en el
 menor tiempo posible
10. Aprenden con la práctica lo que les
hace obtener unos resultados más
favorables

11. pionera en el método de tener una

respuesta rápida, económicamente
y simultáneamente según los gustos
del consumidor

12. propietaria y administradora de sus

propias tiendas

OPORTUNITATS DE L'ENTORN AMENACES DE L’ENTORN

1. Els competidors de Zara utilitzen
estratègies tradicionals que els hi
requeria més temps i donava
ventatja a aquesta marca

2. las principales tiendas de la marca

se localizan en lugares muy visibles
y emblemáticos
3. Tenien públic de totes les edats, per
exemple les tres generacions d’una
família, l'àvia perquè trobava
productes clàssics, la mare perquè
en trobava de moderns que imitaven
l’alta costura i l’adolescent perquè
era la moda juvenil

5. A partir de los datos que aparecen en el Anexo, relativos al periodo 2008-2021,

analizar las cifras de negocio anuales (ventas), la evolución del número de tiendas:
en total, en España y en el extranjero, y analizar las cifras de patrimonio neto en el
periodo.

Se observan diferentes cifras de negocio en la cadena Inditex desde el año 2008 hasta el
2021. Se da diferente información como por ejemplo las ventas que hay durante este
periodo. Vemos que en las ventas hay un proceso progresivo de incremento en las cifras ya
que en el 2008 aproximadamente se dan unas 10.500 ventas mientras que en el 2021, casi
se consiguen las 30.000 ventas. Otro dato que nos ofrece la tabla son los resultados y el
cash-flow, donde al igual que en las ventas hay un incremento a lo largo de los años, en
todas sus categorías: resultado de explotación, resultado neto, resultado de operativo… En
la estructura financiera vemos que el patrimonio neto aumenta también progresivamente
consiguiendo la cifra más alta el 2021, con un patrimonio de 15.759, y las deudas también
aumentan, así como lo hace el patrimonio. No son deudas muy grandes, y está bien que las
empresas tengan algunas pequeñas deudas a corto plazo para que todo fluya mejor.

Por otro lado, otra información que da es el número de tiendas tanto en España como en el
extranjero. En total, el máximo de tiendas que ha habido globalmente son en el año 2018
con unas 7.490 tiendas. Aquí se ve un cambio radical a partir del 2020 debido a la
pandemia. Con lo cual aquí no ha habido un incremento, sino que por causas ajenas, se
han tenido que cerrar muchas tiendas físicas. A nivel fuera de España, se observa lo
mismo, teniendo un máximo de tiendas el año 2019, con unas 5.879, igual que en nuestro
país, a causa de la pandemia, muchas tiendas cierran a partir del 2020.

En temas de ratios financieras y de gestión se habla de 5 diferentes. Tenemos la deuda

financiera neta sobre el patrimonio neto atribuido, que conforme los años va aumentando la
deuda consiguiendo así un -59,39% el año 2021. Esta no incrementa progresivamente ya
que se puede observar que a lo largo de los años hay subidas y bajadas. Como por ejemplo
pasa en el año 2014, que da una bajada y tanto como el año anterior como el posterior,
tienen un nivel de deuda más alto que en este año.

Otra ratio que nos ofrece es el ROE que presenta cambios diferentes a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, en el año 2020 hay una bajada muy pronunciada ya que el 2019 presenta un
24,45% y el 2021, un 20,62% mientras que en el 2020, tiene un 7,6%. Tiene un recorrido
desigual ya que no se mantiene estable, ni creciente ni decreciente.

Por otro lado, la ratio ROCE, es igual que la anterior, tiene cambios desiguales y no
mantiene una igualdad ni un recorrido creciente o decreciente, simplemente cada año
proporciona una cifra diferente, haciendo así que varíe según el año con un porcentaje más
alto o más bajo. Pasa igual que la anterior, el año 2020 presenta un gran descenso debido
al caso comentado anteriormente, la pandemia.

Por penúltimo lugar, tenemos el apalancamiento, que presenta al 2008, un 1.6 pero luego
baja, cuando finalmente, crece el año 2019. Hay una estabilidad desde el 2011, hasta el
2018.

Finalmente, el resultado neto atribuido a la dominante sobre ventas le sucede más o menos
igual que al ROCE y ROE, mantiene cierta estabilidad sin cambios bruscos hasta el 2020
que hay un descenso notable del 5,41%.
6. A partir de la Memoria del Ejercicio 2021 de Inditex, remarcar en 2 o 3 páginas, lo
que creáis más notable acaecido en este grupo empresarial en el citado año.

Inditex se encargava directamente de todas las fases del proceso de moda, desde el diseño
hasta la manufactura, logística y distribución, así como de la gestión total de sus propias
tiendas. Aún más inusual, después del traslado masivo de las operaciones manufactureras
de la industria a los países asiáticos, Inditex aún fabricaba cerca de la mitad de sus prendas
en sus propias plantas en Europa.

Al promover sus modas y sus marcas de fábrica, Zara iba contra la corriente. En una
industria en la cual un arma clave para impulsar la demanda es, por supuesto, la publicidad,
Zara invertía solo 0,3% de sus utilidades en publicidad de medios, comparado con el 3-4%
que gastaba la mayoría de sus competidores.

La clave del éxito de Zara fue la modernización completa de todo el proceso de confección,
de principio a fin. Así, la compañía creó un sistema total para diseñar, producir y enviar
mercancías a las tiendas y vitrinas de Zara en cualquier parte del mundo, en tan solo 15
días.

En Zara, tiendas espaciosas y cómodas diseñadas con gran personalidad, donde

predominaban las tonalidades claras, con pisos de mármol y muchos espejos, proyectaban
un ambiente de caos controlado. Los nuevos estilos se entregaban dos veces por semana y
se ofrecían a precios muy económicos. Los clientes sabían que si les gustaba algo más les
valía comprarlo de inmediato porque no estaría en el almacén la semana siguiente.

Las ventas de Zara mostraron un impresionante crecimiento anual compuesto del 22%
durante la década del 1998-2007. Durante el mismo periodo, las ventas en los mercados
fuera de España tuvieron un incremento anual del 30%, llegando a representar el 63% de
las ventas totales de la cadena en el 2007.

La clave del modelo de Zara era la capacidad de adaptar la oferta a los deseos del cliente
en el menor tiempo posible. Para Zara, el tiempo era el factor principal que había que tener
en cuenta, por encima de los costes de producción. La integración vertical permitía
rotaciones cortas y de gran flexibilidad, manteniendo un mínimo de inventarios.

Hacia mediados de la primera década de los 2000, un equipo creativo de más de 200
profesionales diseñaba en tiempo real más de 11.000 modelos al año en Zara, teniendo en
cuenta tanto las tendencias actuales de la moda como las que los clientes realmente
compraban. Zara incluso aprendió a emplear su modelo comercial flexible para adaptarse a
los cambios que se pueden presentar durante una misma temporada, reaccionando así ante
cualquier capricho de los clientes en el menor tiempo posible. El índice de fracaso de los
diseños de Zara escasamente llega al 1% comparado con un promedio de 10% para la
industria.

La contratación y manufactura de Zara, hoy en día se basa en un just in time y en

fast-fashion.

La distribución de los productos de Inditex, en especial Zara, es muy variada. En el año

2021, el número de tiendas en general a nivel global son aproximadamente unas 6.829
millones, siendo así unas 1.411 en España y otras 5.418 fuera del territorio. Toda la
producción, sin importar el destino que tenga ni su origen, es recibida en España,
especialmente A Coruña y Zaragoza que eran antiguamente el principal punto de los
mercados ibéricos que servían en el mercado europeo. Como es obvio, Zara depende de la
demanda que tenga la gente. Para colocar en un plazo de 24 horas nuevos productos y
lógicamente, con un gerente de logística por Zara.

Las ventas en general, se han detallado mucho siempre. Las vitrinas y la decoración se iban
cambiando siempre y adaptando a la actualidad año tras año. Haciendo así campañas
nuevas con una buena publicidad, creando escaparates que creaba el punto de mira a la
gente que iba por la calle. El 2021 es un periodo de recuperación después de la pandemia
que dio lugar en el año 2020, donde hubo muchas pérdidas debido a la parada comercial
que se produjo. El nivel de ventas ya se está acercando al nivel más alto calculado hasta el
momento, que fue el año 2019, con unas 28.286 ventas en cifras de millones de euros. En
el 2021, se calculan unas 27.716 ventas.

En Zara a nivel de recursos humanos, se depende actualmente mucho de la tecnología, y

se usa una tecnología de alta calidad. En cada país del mundo se identifican personal local
que pueda trabajar en un ambiente en expansión internacional. Se han contratado futuros
ejecutivos con experiencia y con grandes estudios, se ha iniciado un proyecto de
diseñadores jóvenes con nuevos productos comerciales y técnicos para así mejorar la moda
del mundo y analizar las tendencias. También se expandió la capacidad en tiendas
mejorando y ampliando así sus instalaciones y dando lugar a nuevas. La cadena Zara ha
sido valorada por revistas como Fortune a mejores empresas líderes. Inditex es la industria
de la moda que alcanza ser pionera a nivel mundial.

En términos de resultados y de cash-flow, empezamos observando el resultado operativo ya

recuperado también casi al 100%, con un total de 7.183 millones de euros. Por otro lado, el
resultado de explotación, podemos decir lo mismo que en el anterior al igual que las
siguientes, con un total de 3.250 millones de euros. Añadir también el resultado neto con
unos 3.250 millones de euros y el resultado neto atribuido a la dominante con 3.243
millones. El cash-flow, que es el resultado neto más las amortizaciones y las provisiones no
se han acabado de recuperar y podríamos decir que no han marcado mucho la diferencia
hacia el 2020, y sigue en proceso de recuperación.