Nidad Didáctica: Acciones Promocionales Online

ADAMS
UNIDAD
DIDÁCTICA 4
Acciones
promocionales
online
Objetivos
 Descubrir las ventajas de Internet como canal de infor-
mación y comunicación de la empresa y el estableci-
miento.
 Definir los contenidos y elementos de una web comer-
cial efectiva aplicando los criterios de facilidad de na-
vegación, confianza del usuario y estilo narrativo ade-
cuado.
 Conocer las herramientas disponibles en Internet para
promocionar una web.
ADAMS Promociones en espacios comerciales
Índice
Introducción
1. Internet como canal de información y comunicación de la
empresa/establecimiento
2. Herramientas de promoción online, sitios y estilos web
para la promoción de espacios virtuales
2.1. Modelos de contratación
2.2. El Marketing viral, promoción de guerrillas
3. Páginas web comerciales e informacionales
3.1. Partes y elementos del diseño de páginas web
3.2. Análisis del color
3.3. Criterios comerciales en el diseño de páginas web
3.4. Actividades en el proceso de compra-venta
3.5. Usabilidad de la página web
3.6. La web comercial frente a la web informacional
4. Elementos de la tienda y/o espacio virtual
4.1. Ventajas
4.2. Tipos
4.3. El escaparate virtual
4.4. Visitas guiadas
5. Elementos de la promoción online
5.1. Elementos
5.2. Estrategias en Redes Sociales
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ADAMS Acciones promocionales online
Introducción
En esta unidad didáctica descubriremos las ventajas de Internet como canal de
información y comunicación de la empresa y el establecimiento, haciendo hincapié en
las herramientas de promoción online, sitios y estilos web para la promoción de espa-
cios virtuales, tanto comerciales como informacionales.
Conoceremos los elementos de la tienda virtual y de las promociones online, que

hacen de Internet un medio de comunicación global con un alto grado de influencia,
que puede ser medida perfectamente, mediante el análisis del número de usuarios,
del total de impresiones servidas, que por lo menos han hecho click con el ratón en el
espacio contratado.
1. Internet como canal de información

y comunicación de la empresa/
establecimiento
Inmersos como estamos en la segunda década del Siglo XXI, Internet se alza
como herramienta fundamental en la comunicación e interacción de cualquier empresa
con sus principales stakeholders (todo aquel que puede afectar o ser afectado por la
empresa como empleados, gerente, propietarios, clientes, proveedores, acreedores,
gobierno y resto de la sociedad).
Si una compañía es capaz de desarrollar una página web amigable y de fácil uso,
con un contenido y unos servicios apropiados a su objeto de negocio, ya tiene la mitad
del camino andado para conseguir exitosos réditos comerciales de sus acciones de
promoción comercial en el mundo online. Sin embargo, será necesaria una adecuada
y efectiva política de marketing, y específicamente de promoción, para alcanzar todo
su potencial.
Internet es un medio de comunicación global que permite el intercambio de infor-

mación entre los usuarios conectados a la red y que sitúa en el mismo plano a más de
2.270 millones de consumidores en más de 100 países, según Internet Word Stats,
por lo que brinda a organizaciones de cualquier tamaño y condición que ofrezcan cual-
quier tipo de bien o servicio, una oportunidad única y decisiva.
Según datos de Mediascope 2011, sólo en Europa, en el año 2010, 268 millones
de consumidores recopilaron información online para realizar sus compras de manera
más eficiente, lo que supone que el 96% de los procesos de consumo se someten
a juicio en la red.
4-3
Del total del espectro de potenciales clientes europeos, 240 millones habían rea-
lizado alguna compra online en el mismo periodo, lo que supone el 86% de los mis-
mos, con un promedio de 11 adquisiciones por persona a través de la red y 655 euros
de gasto medio.
El 55% de los encuestados reconoce que su opinión sobre una marca o producto
cambia tras informarse en Internet acerca de ella, siendo las páginas de reseñas de
expertos en la temática y los comparadores de precios los espacios más consultados
para ello*.
Y es que los números hablan por sí solos. En 2012, el comercio electrónico mo-
vió más de 4.270 millones según el informe anual de red.es, el doble que en 2006.
Este año, la cifra aumentará con total seguridad, por lo que la presencia en Internet es
esencial para cualquier empresa que quiera crecer.
Los productos que más se demandan online son libros en un 46% de los casos,
billetes y estancias de viaje en un 39%, ropa en un 34% y entradas culturales o de ocio
en un 31%, mientras que el porcentaje de conversión en compra tras la búsqueda onli-
ne va en aumento en todos ellos desde hace varios años.
Los anteriores porcentajes se refieren a las compras efectuadas por Internet sobre
un 100% total de cada concepto. Es decir, el 46% de los libros se compran ya online,
Prescribir: frente al 54% que se sigue comprando en tienda.
Ordenar, deter-
minar, recetar el La labor de prescripción de Internet es por tanto cada vez más elevada, demos-
uso de algo. trando que cualquier acción promocional llevada a cabo en la red tendrá un grado de
influencia mucho mayor, más medible y con una capacidad de segmentación impensa-
ble para otras formas de comunicación.
Cada minuto, Google recibe cerca de 700.000 consultas en busca de respuesta,

se publican más de 700.000 actualizaciones de estado con 510.000 comentarios
en Facebook, la red social líder, se publican más de 100.000 tweets, se abren 600
nuevas cuentas, se escriben 1.500 posts., se crean 60 nuevos blogs y se suben 600
nuevos vídeos con más de 25 horas de contenido, según datos de GoGlobe 2012.
Internet demuestra estar por encima del resto de formas de comunicación tradi-
cionales en muchos aspectos, pero es que además, por cada euro invertido por las
marcas en publicidad en 2010, el usuario recibió tres euros en servicios web*: email,
mensajería instantánea, redes sociales, teléfono IP, juegos, música, vídeo, búsqueda,
comparadores, directorios, información, blogs, wikis*.
* Fuente: McKinsey, sept 2011.
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Los servicios web basados en publicidad ofrecieron un valor añadido a los con-
sumidores de 100.000 millones de euros en Europa y EE.UU en 2010*. La publicidad
online tiene como objetivo presentar productos o servicios a audiencias concretas. La
mayoría de los anuncios en Internet no llegan al usuario como individuo particular, sino
por sus intereses en diversos temas, por su ubicación geográfica o, en general, por su
comportamiento durante la navegación.
En realidad la segmentación de audiencias se lleva haciendo desde hace muchos

años antes de la llegada de Internet, ya que resulta la forma más eficaz de llegar al
público que nos interesa en el momento que nos conviene.
Al respecto de la segmentación, la información es ciente, y en Internet hoy, y como limitación inherente

más que nunca poder, y los datos son la clave. Toda del medio, esto se realiza a través del uso y cualifi-
aquella información relevante que permite ajustar de cación de cookies. Las cookies no son datos en sí
forma eficiente la afinidad ente mensaje y target es mismas, son los elementos que nos permiten cualifi-
lo más apreciado para realizar una promoción efi- car audiencias, medirlas y filtrarlas.
El concepto de visibilidad adquiere también mucha importancia en el mundo de

las promociones online, puesto que es imprescindible incentivar a los visitantes a dete-
nerse en nuestro canal para poder capturar sus datos más valiosos, que se resumen en
su perfil personal de intereses y su email, para poder comenzar el ciclo de consumidor
con nuestra empresa.
El uso de herramientas promocionales de marketing para publicitar nuestro es-

pacio empresarial en la web es una tarea sin embargo complicada, pues aparte de
enfrentarnos a un escenario inabarcable compuesto por billones de páginas y más de
30 millones de sitios dedicados al comercio online, lo que indudablemente reduce las
posibilidades de ser localizados aleatoriamente, las técnicas y herramientas que se
utilizan hoy en día para conseguir notoriedad se han complicado exponencialmente.
Por si esto fuera poco, lo que funciona este año puede perfectamente no funcionar
dentro de 12 meses, como los cambios en popularidad o en métodos de pago de los
motores de búsqueda, y los propios profesionales del sector se encuentran sometidos
a un aprendizaje continuo que les obliga a reciclarse cada poco tiempo para adaptar
su mix de comunicación a lo que requiere cada situación en cada momento.
La mayoría de las organizaciones usa una combinación de las herramientas de

comunicación disponibles para su promoción con el reto de atraer a su público objeti-
vo, que tiene como fin diferenciar, recordar y reafirmar sus productos, informar de las
novedades y persuadir a nuevos compradores.
* Fuente: McKinsey, sept 2011.
4-5
La ventaja de Internet y de la promoción online es que se trata de un nuevo medio

que ofrece la posibilidad de integrar todos los elementos del Mix de Marketing en un
solo canal, aportando el beneficio de tener un alcance de mucha profundidad y seg-
mentación, pudiendo ofrecer todo tipo de información en el mismo soporte.
Gracias al configurador que hoy en día ofrecen todas las marcas de automoción,
antes de acudir a un concesionario un cliente ha podido ver el precio, las caracterís-
ticas técnicas, los equipamientos opcionales, los colores disponibles y todas las va-
riantes de personalización del coche que opta a comprar vía Internet.
En páginas web de marcas textiles se puede ver cada uno de los planos de las pren-
das que venden y hacer zoom sobre zonas concretas, lo que permite ver con detalle
hasta la textura de la ropa, sin embargo no hay manera de suplir la necesidad de pro-
barse la talla personalmente.
Tres de las estrategias más útiles para conseguir los objetivos fundamen-
tales que persigue una acción promocional interactiva pueden ser:
 Usar acciones de comunicación tanto online como offline para

derivar tráfico a nuestro sitio web.
 Usar promociones específicas dentro de nuestro canal que

contengan un mensaje efectivo y claro y nos permitan influir en
el comportamiento del visitante para que realice una compra.
 Integrar todos nuestros canales de comunicación (redes

sociales, sitio web, blogs, pasarelas de compra, etc.) en aras de
conseguir alcanzar nuestros objetivos de marketing por medio
de la influencia cruzada.
Parece claro que la decisión de compra de un consumidor está

afectada por muchos influjos mediáticos que no sólo se ciñen a Internet,
pero realizando un aprovechamiento cruzado de todos, es en el so-
porte online donde mayor efecto se consigue.
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El paso de los medios tradicionales de promoción a los digitales ha traído consigo

ocho cambios claves en lo que a las características de comunicación de marketing que
los definen se refiere:
1. De “empujar” a “tirar”
Los medios tradicionales, como los periódicos, la televisión o la radio son

medios que los anglosajones llaman “push”, de impulso o empuje. Algo
así como una calle de único sentido en la que la comunicación sólo fluye
desde la compañía al consumidor. En contraposición, Internet es un canal
“pull”, que traducido significa tirar o atraer, que quiere decir que los consu-
midores visitarán nuestro sitio web por iniciativa propia ante una necesidad
real existente, de una manera proactiva y personalizada.
Esta es la gran ventaja de Internet como canal de promoción, pero también

se puede convertir en su mayor debilidad, ya que debido a la acción pro-
activa del consumidor la empresa pierde capacidad de control frente a la
acción de enviar un mensaje unidireccional a una audiencia predefinida.
2. Del monólogo al diálogo

Imaginemos
Crear diálogo por medio de la interactividad es otro de los puntos clave un usuario que
de la promoción online. Los enormes avances en materia de software y el se registra en
cambio de mentalidad y cultura de los usuarios permiten una interacción nuestra web y
directa con los interesados. solicita un tipo
de información
Esta comunicación bidireccional con los consumidores permite a las empre- concreta o se
sas mejorar el servicio de atención al cliente, crear relaciones más profundas y queja de algún
duraderas y por tanto incrementar la fidelidad de los mismos. En palabras de aspecto de
los expertos Hoffman & Novak (1997), los clientes pueden llegar a tomar parte nuestros pro-
en el diseño de algunos productos y dar el mejor feedback posible sobre los ductos. En el
ya existentes. futuro podremos
dirigirnos a él
3. Del uno para muchos, al uno para uno
personalmente
Los medios de promoción tradicionales “push” funcionan bajo la premisa para ver si se
de uno para muchos, es decir desde la empresa para infinidad de consumi- ha solventado
dores. Esto implicaba utilizar el mismo mensaje para diferentes audiencias su duda o su
con una segmentación escasa o nula. problemática,
una acción em-
La llegada de Internet con su capacidad de clasificación casi ilimitada presarial que
hace que las campañas de promoción sean mucho más efectivas y se demuestra se-
puedan desarrollar casi de forma personalizada gracias a la cantidad de riedad y preocu-
información personal que los clientes dejan en la red. Lo más práctico re- pación por los
sultará por tanto micro-segmentar por las audiencias concretas que más clientes que no
nos interesen. tiene precio.
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4. Del uno para muchos, al muchos para muchos
Otra de las ventajas de Internet como canal de promoción es que la platafor-

ma empresarial puede convertirse en un canal de comunicación de muchos
para muchos. Los clientes pueden llegar a interactuar los unos con los otros,
y esta interacción no se tiene por qué limitar al espacio de nuestro site, sino
que la pueden realizar también en foros independientes, lo que aporta vera-
cidad y credibilidad a ese canal.
Esta ventaja implica un riesgo de pérdida de control sobre lo que se dice de

nuestra compañía fuera de nuestros dominios, pues controlar todos los foros
y redes disponibles requiere de ingentes inversiones. El éxito de subastas
como las de eBay, que es la mejor representación de una comunicación de
muchos para muchos da fe sin embargo de su potencial.
5. De la pasividad a la acción
Internet es un medio intensivo, un canal que normalmente dispone de la

atención singularizada y focalizada 100% hacia la web de la empresa en
cuestión por parte del consumidor. Esta entrega activa pide a cambio una
mayor respuesta a sus necesidades.
En este sentido, la afirmación de que la primera impresión es la que cuenta

cobra aquí todo el protagonismo, ya que si el visitante a nuestra página web
no encuentra lo que busca inmediatamente, ya sea por problemas de diseño
defectuoso, por una programación anticuada o por una velocidad de carga in-
adecuada, lo perderemos irrevocablemente, y probablemente para siempre.
6. La naturaleza de la publicidad tradicional se altera
A pesar de sus enormes posibilidades de segmentación, Internet se sigue

usando como un canal de promoción a la antigua usanza. El mensaje global
es menos importante en este caso, y los detalles informativos serán el valor
añadido que es capaz de aportar.
Berthon Etal considera una página web como una mezcla entre un anuncio
tradicional y una venta directa, y el deber de la empresa debe ser el de
conseguir enganchar a su potencial comprador en el diálogo que a ella le
interesa. Para ello las herramientas a su alcance son, entre otras, capacidad
de respuesta inmediata (atención al cliente online 24h), personalización de
la página web para simular “presencia humana”, dar control de privacidad al
usuario y regular adecuadamente el contenido.
7. Aumento de los intermediarios
La promoción a través de Internet implica enfrentarse a un escenario de

intermediarios exponencialmente mucho mayor que el que existía con los
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formatos tradicionales, pues ya no sólo hay que contar con los medios de co-
municación puros y duros, sino que tienden a infinito los actores que pueden
derivarnos tráfico de calidad y links a nuestra web.
Será pues una función básica del encargado de promoción online seleccio- Pensemos
nar los más adecuados de esta plétora de portales disponibles para promo- en un usuario
cionar nuestro negocio. que llega a la
web de nuestra
8. Integración empresa que
Para conseguir las mayores sinergias no debemos realizar todos nuestros vende ordena-
esfuerzos publicitarios en el mundo online por mucho que sus posibilidades dores porque
sean mucho mayores, sino que debemos combinar e integrar los procesos primero ha visto
tradicionales con los más modernos de Internet para que se refuercen mu- un anuncio en
tuamente, consiguiendo hacer verdad la máxima que dice que la suma de TV que ha des-
las partes es mayor que cada una por separado. pertado su cu-
riosidad, luego
Comprendiendo pues las complejas características de las promociones online y ve una página
de la selección de las herramientas que requieren, no se puede perder de vista que de prensa que
el objetivo último de estas acciones online es conseguir la venta de un producto o le redirecciona
servicio, independientemente de si ésta se produce por el canal Internet o por cual- a nuestra web.
quiera de los otros que tengamos activos, encuadrándose pues dentro de una estra- Una vez allí,
tegia integrada. y aunque le
cuadran todos
los datos que
Como todo, la compra y venta por Internet también tiene una cara negativa que aleja le hemos faci-
a muchos usuarios. Las transacciones bancarias o los diversos modos de pago to- litado, no está
davía no son tan seguros como los métodos tradicionales. También el hecho de no convencido
tener el producto entre las manos para saber si realmente es lo que buscamos o si de la compra
tiene algún fallo aleja a muchos clientes de comprar online. Además, el 20% de los online y prefiere
cibernautas rechaza vender por la red, según datos de FACUA. comprar por
teléfono, por lo
que ofrecerle
un servicio de
atención telefó-
2. Herramientas de promoción nica se convier-

te en parte vital
de nuestra web
online, sitios y estilos web para la para consumar

esa venta.
promoción de espacios virtuales

Gracias a los enormes avances tecnológicos acaecidos en los últimos tiempos, la
promoción online se está disociando en dos aspectos diferentes qué pueden gestionar-
se de forma diferenciada. Por un lado se planifica el “dónde”, y por el otro se planifica
4-9
“a quién”. La promoción online combina el contexto y el target, lo que implica

un nuevo paradigma.
Como consecuencia del cambio de contexto de los medios

Push a los Pull, lo primero que debemos hacer es crear el estí-
mulo para conseguir que visiten nuestro site. Esto puede impli-
car anuncios tradicionales, envíos directos de e-mail o incluso
recordatorios físicos a través del tradicional buzoneo, y hoy en
día las redes sociales son un canal de ayuda inestimable.
Además es vital asegurarse de que nuestra página web

está optimizada para que la encuentren los motores de bús-
queda de los principales buscadores de Internet. Debe estar
correctamente registrada y debe contener las palabras clave
adecuadas para que posicione en las primeras posiciones cuando haya búsquedas
relacionadas con nuestro negocio de base.
2.1. Modelos de contratación

La contratación en Internet se puede hacer de muy diversas maneras que supo-
nen distintas formas de medir el rendimiento de la inversión realizada. Para medir esos
rendimientos debe existir un consenso entre todos los participantes del mercado en
cuanto a las reglas de juego, hoy en día marcadas por los criterios de Comscore:
1. Consenso en la medición de forma que el operador de la medición use los

referenciales que a tal fin el mercado ha establecido a partir del Estudio
General de Medios (EGM).
2. Utilización de la metodología híbrida, basada en la integración de las me-

diciones panel y censal, en el sistema de medición digital, de acuerdo a las
necesidades del sector.
3. Formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en

decisiones del mercado local.
4. Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las

diferentes partes que conforman la medición.
Entre los modelos de contratación de publicidad en Internet existen tres variantes

que son las más extendidas por su representatividad y sencillez, a las que añadiremos
una medida fundamental de su eficacia:
 CPM. Coste por cada mil impresiones. Es el modelo más sencillo que se usa
mayoritariamente en la publicidad por display. Es el favorito de los medios
de comunicación, ya que depende de la gestión de sus campañas y no de
la conducta de los usuarios. Una impresión es cada una de las veces que
4-10
un determinado usuario se ve expuesto a un contenido publicitario, indepen-

dientemente de la atención que le preste. El número total de impresiones de
un anuncio se calcula multiplicando su alcance por la frecuencia con que ha
sido visto.
 CPC. Coste por cada clic. Se trata de un estado más avanzado del modelo
publicitario en el que el anunciante paga al soporte por cada clic que recibe
su creatividad (anuncio), asegurándose por tanto un mayor rendimiento de
su inversión, aunque el coste es también más elevado.
 CPL. Coste por Lead. Estaríamos ante una evolución aún mayor de la acción
del potencial consumidor para proceder al pago de nuestra inversión publi-
citaria. El anunciante paga por cada acción concreta previamente definida,
tales como registro mediante formulario en su página web, solicitud de infor-
mación concreta, etc.
 CTR. Click Through Rate. Es una medida general del comportamiento de

una campaña tipo, que analiza el número de usuarios, del total de impre-
siones servidas, que por lo menos han hecho clic con el ratón en el espacio
contratado. Esto arroja un porcentaje de interés que nos ayuda a conocer la
respuesta de los usuarios en cada tipo de producto, sector, marca, etc.
Imaginemos que el CTR es del 0,20%, eso significa que con 10.000 impresiones de
un banner se lograrán 20 visitas de nuestra página web.
Si contratáramos a CPM=0,40€. ¿Cuál sería el coste de esas 10.000 impresiones con
las que conseguiremos 20 visitas?
Si para conseguir 1.000 impresiones debemos pagar 0,40€, para conseguir 10.000
pagaremos 4€ (Impresiones x CPM/1.000).
Para calcular el coste por visita, debemos dividir el coste entre las visitas consegui-
das, es decir, 4/20, con lo que obtenemos 0,2€/visita.
Como es lógico, los resultados de la promoción online se pueden medir con infini-
dad de variables concretas como son:
 Número de ventas.
 Número de clics.
 Número de impresiones.
4-11
 Número de leads (acciones o registros).
 Análisis del coste por adquisición respecto al total de ventas (CPA).
 Valor medio del pedido realizado.
 Duración de la estancia del cliente en nuestra página.
 Tasa de rebote (% de usuarios que abandonan el sitio tras visitar una sola
página).
 Origen de las visitas (buscador, campaña, amigo, cliente,…).
 etc.
Tiempo CPM CPC CPL CPA
Coste 1.000 € 2€ 1€ 20 € 250 €
500 K ClickTR 0,2% LeadTr 5% Conversión 8%

Ratios
impresiones 1.000 clicks 50 leads 4 ventas
En esta
Con estas Con los 50
campaña se Con las 1.000
impresiones leads con-
conseguirán visitas conse-
obtendríamos seguiríamos
500.000 guiríamos un
Soportes un ClickTr hacer 4 ventas Anunciante
impresiones LeadTr del 5%
e-CPM del 0,2% con una con- s-CPA
a un coste obteniendo
obteniendo versión del 8%
de 2 € CPM leads a un
1.000 clicks o y con un CPA
(coste por mil PCL de 20 €
visitas final de 250 €
impresiones)
Fuente: IEDGE.
4-12
Para medir la consecución de los objetivos predeterminados de un sitio web, es

necesario estudiar los cuatro pilares en los que se apoya: cobertura de marca, adqui-
sición, conversión y fidelización
1. Encontramos indicadores con los que valorar la cobertura de marca:
Alcance de marca: cantidad de interlocutores diferentes que cubren nuestra marca en

un período determinado. Sirve para saber si es necesario ampliar su radio de emisión
de contenidos.
Cuota de conversación: cantidad de conversaciones en las que estamos participando

en nuestra industria y respuestas o comentarios que generamos, en comparación con
el resto del sector.
Tráfico de marca: conjunto de visitas que llegan a nuestra web buscando nuestra mar-
ca o producto entre todos los demás. Para calcularlo, hay que tener en cuenta tanto el
tráfico directo como las búsquedas realizadas (branded search).
2. Respecto a la adquisición es fundamental tener en cuenta:
Coste por visita: nos dice el coste unitario de una visita, teniendo en cuenta un deter-
minado CPM contratado y un número de visitas conseguido.
Tasa de retención en la página: índice que mide la permanencia de un cliente en

nuestra site. Es la medida contraria a la tasa de deserción. Se trata de conseguir que
la persona que entra en nuestra web, se mantenga en ella y pinche en varias opcio-
nes del menú, en vez de irse a otra web.
ROI (retorno sobre la inversión): rentabilidad total de la inversión global. Si bien, habi-
tualmente se calcula mediante el cociente entre beneficio e inversión, en el caso de
la publicidad no utilizaremos el término de inversión sino de gasto de publicidad.
4-13
3. Los ratios de conversión nos ayudarán a mejorar acciones futuras:
Ratio de conversión global: hace referencia al número de personas que habiendo en-
trado en nuestra web, finalmente adquieren algún producto o servicio de la misma.
4. Como ratio de fidelización por excelencia tenemos:
Ratio de retención del cliente: referido a la permanencia del cliente de la web como
tal, durante determinado tiempo. Para calcularlo es necesario comparar el número de
clientes fieles al final y al comienzo de determinado periodo.
Entre los conceptos clave que se deben tener en cuenta a la hora de planificar
una campaña de promoción online y que las diferencia de los métodos tradicionales
están los siguientes:
 El coste de los anuncios se ha reducido al disponer de mayor espacio de

venta libre.
 Es el cliente el que va a comenzar el diálogo con nuestra

empresa y por tanto el que espera que sus necesida-
des se cubran de manera eficaz.
 La adecuada programación de nuestro sitio

para que la información se encuentre ordenada
y accesible es por tanto vital.
 El tiempo del usuario es el bien más precia-

do por lo que nuestro periodo de interacción dis-
ponible para tratar con él será limitado. El tiempo
debe ser aprovechado al máximo.
 La información es el activo más valorado.

Dar la información necesaria con la calidad
necesaria es más importante que apelar a los
sentimientos.
4-14
Para valorar la efectividad de las campañas online, a veces, conviene ponerlas

en comparación con las campañas offline tradicionales para constatar sus diferencias
y limitaciones:
a) Alcance de medios
El 80% de acceso a Internet registrado en los países desarrollados convierte

a este canal en medio de comunicación masivo. Sin embargo, hay una signi-
ficativa minoría que no tiene acceso a la red, que no puede ser influenciada
por este canal, que para determinadas edades y estratos sociales, no es
todavía universal.
b) Consumo de medios
Por mucho que usen Internet, la mayoría de los consumidores pasan más
tiempo en el mundo real que en el virtual. Bien es cierto que la intensidad
de las acciones en Internet es mucho mayor, pero como el consumo de TV
y otras formas de promoción sigue teniendo un gran peso en nuestra socie-
dad, no se puede perder de vista su importancia en el mix-promocional ideal
de cada empresa y caso concreto.
c) Implicación
El uso de Internet ha sido descrito como una experiencia evolutiva positiva, lo

cual implica una alta implicación sobre la base de la interactividad y el con-
trol ejercidos por el usuario. Los navegantes son muy receptivos al contenido
de las páginas que visitan, pero por otro lado algunos tipos de publicidades
se omiten o filtran involuntariamente ante la presencia de información sobre
el interés real de la búsqueda solicitada.
d) Construyendo conciencias
Muchos profesionales del sector argumentan que debido a la particularidad

de las creatividades y formatos online, algunas formas de promoción como la
televisiva son mucho más eficaces explicando ciertos conceptos y creando
capacidad retentiva en los consumidores. Las encuestas cualitativas lleva-
das a cabo, como la de Branthwaite et al. (2000), demuestra que la percep-
ción de Internet sigue siendo la de una gran fuente de información más que
la de un canal de venta.
4-15
2.2. El Marketing viral, promoción de guerrillas

Este concepto está de moda, y cada vez más usuarios se apuntan a esta técnica
de enviar documentos, o vídeos en los casos más elaborados, que simulan ser perso-
nales por su contenido humorístico o informativo y consiguen ser reenviados masiva-
mente entre los usuarios una y otra vez consiguiendo una difusión enorme.
Con una buena creatividad detrás, lo cual no tiene por qué implicar gastar gran-
des sumas de dinero, los medios electrónicos permiten dar una difusión insospechada
a nuestros intereses si somos capaces de apelar a la necesidad de la gente de com-
partir información o documentos con valor añadido, bien sea por su interés informativo
o por diversión. El gen social que todos llevamos dentro despierta el deseo de compar-
tir este tipo de documentos con otra gente, “infectándonos” los unos a los otros, de ahí
el término que califica esta técnica.
La promoción viral tiene la ventaja de una relación inmejorable entre coste y

difusión. Por este motivo es interesante incorporar los mecanismos que faciliten que
los contenidos publicados en una página web, o los artículos en venta de una tienda
virtual, se puedan enviar por correo, compartir en redes sociales, etc.
Los mecanismos de promoción viral pueden ir desde la incorporación de los bo-

tones de “compartir” con las distintas redes sociales o páginas condensadoras de
contenido, hasta el ofrecimiento de descuentos si se invita a conocidos a darse de alta
en la Web y compran algún artículo entre diferentes opciones.
Hoy en día es fundamental que cualquier acción que se realice en el medio online
cuente con los iconos de acceso directo para compartir el contenido en las principales
redes sociales y agregadores de noticias. En la siguiente imagen podemos apreciar (de
izq. a dcha.) la conexión con los accesos de RSS, Facebook, Twitter, Delicious,
Technorati, Yahoo, Menéame, Digg y MySpace.
El principal requisito para que las herramientas de promoción viral sean útiles, es
que el producto o la web en cuestión tengan un mínimo interés. Si es así los usuarios
compartirán desinteresadamente los contenidos, darán a conocer la página directa-
mente a sus contactos, y participarán en la promoción del negocio sin coste alguno
para la propiedad.
4-16
 Existen diferentes tipos de campaña viral:
 Pásalo
Un mensaje que alienta al usuario a

pasarlo a otros. La forma más común
del mismo son las cadenas de correo,
que incluyen una petición al usuario
a reenviar el mensaje. Muchos de
ellos circulan por Internet a través de
boca a boca. La cantidad de gente
que recibe el mensaje de esta for-
ma suele ser mucho mayor que la de
gente que ve el anuncio en su forma
original.
 Viral incentivado
Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección

de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones
de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la
oferta requiere que un tercero haga algo.
La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por

cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que
dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra
de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho
mayor.
 Marketing encubierto
Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atrac-
tiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el mar-
keting encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una
campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca
que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el compor-
tamiento mimético natural.
Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal,
debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en
Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y con-
tenidos de sitios web de principiantes.
4-17
 Clubes de fans o Asociaciones amigas
Suponen trasladar el fenómeno de club de fans de cantantes, actores o de-

portistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos.
En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de

fans para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las
críticas a la misma donde son explicadas y justificadas. De esta forma se
busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene
de la misma empresa sino de usuarios de la misma.
Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicita-

rio se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral.
El Marketing encubierto se ha realizado en otros canales de promoción de muy

diversas maneras. El “product placement” que se produce por ejemplo en muchas
series de TV es una manera de publicitar cualquier tipo de marca o servicio de una
forma diluida dentro del argumento. Cualquier elemento dentro de la trama es sus-
ceptible de ser patrocinado como si fuera parte de la misma, dando la sensación al
espectador de que la enseña estaba ahí antes de que ocurrieran los hechos.
En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las

que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en
otros por el mismo entorno de la empresa.
Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los «clu-
bes de seguidores» y la propia empresa.
 Marketing del rumor
Se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites
de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante
genera publicidad en forma de rumores y boca a boca.
 Base de datos gestionada por el usuario
Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una
base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a
participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de con-
tactos viral que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.
4-18
 La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas
 Web a boca
Escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información

entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Es
frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se in-
cluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma auto-
mática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un
mensaje de correo.
 Email a boca
Un tipo muy común que consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de

correo como bromas, pasatiempos y fotos.
 Mayoría Instantánea (MI) a boca
Quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento que

consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería ins-
tantánea. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más pro-
bable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el
mismo amigo lo enviara por email.
 Premiar las referencias
A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles di-

recciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados
anteriormente.
 Protocolo de comunicaciones
Establece que cada persona enviará su in-

formación QSL a otra. Si esa información
incluye un intercambio de tarjetas QSL pre-
vias, entonces la base de direcciones del
intercambio crecerá de forma exponencial.
 Bluetooth
El uso extendido de teléfonos móviles con

soporte bluetooth permite que se transmita
de forma viral entre terminales todo tipo de
contenidos, incluyendo vídeos promocio-
nales.
4-19
 Así mismo existen una serie de barreras para el marketing viral
 Tamaño
Si el contenido viral es un vídeo o fragmento de vídeo, puede ser demasiado

grande para que lo reciba el destinatario, aunque ese problema desaparece
a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direc-
ciones de correo pueden contener cada vez más datos.
 Formato del medio
Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un for-

mato que la mayoría de gente no pueda usar, es decir, si se usa un software
en concreto que no es de uso generalizado.
 Fichero anexado de correo
Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software

antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se
reciban.
 Sistema de referenciación poco práctico
Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar.
 Sabotaje
El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular pue-

de hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de
dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la
compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas
de marketing encubierto.
3. Páginas web comerciales e

informacionales
3.1. Partes y elementos del diseño de páginas web
Cuando ya están definidos los objetivos de la web y nuestro cliente objetivo, hay
que comenzar el desarrollo del proyecto.
 ¿Qué hay que tener en cuenta para un buen diseño?
 Navegadores: debe ser una web de fácil navegación.
4-20
 Sistema operativo: la mayoría de los internautas utiliza el sistema ope-

rativo Microsoft.
 Resolución de la pantalla.
 Velocidad: debe ser alta, por lo que se deben suprimir aquellos elemen-
tos que impidan el acceso a la información.
 Contenidos útiles: un visitante no se mantendrá en la web si la informa-

ción que encuentra es inútil o no saca un beneficio de ello.
 Contadores de acceso: es imprescindible tener un contador interno que

nos facilite la información estadística.
 Logotipos: los logotipos deben estar presentes pero no impedir acce-

der directamente a la información.
 Textos: deben estar dispuestos de forma clara para que la lectura sea
sencilla. Las frases además serán cortas para no cansar con la lectu-
ra.
 Fondos: son muy importantes en la impresión que el visitante recibe, el

no cuidarlo puede producir cierto desencanto del visitante.
4-21
3.2. Análisis del color

Para el análisis del color hay que tener en cuenta tres conceptos:
 Valor o luminosidad del color.

 Colores con luminosidad alta: rojo, azul y naranja.
 Colores con luminosidad media: amarillo, negro
y verde.
 Colores con luminosidad baja: violeta y gris.
 Claridad, capacidad de energía de un color.
 Saturación, pureza del color.
Hay que hacer también unas indicaciones en lo que respecta a los elementos
utilizados en la web:
 Animaciones, no hay que abusar de elementos animados ya que dan imagen

pero pueden despistar al visitante pues no permiten la lectura de los textos.
 Mapa del site, es muy conveniente que contenga el mapa del site para que
sea fácil encontrar la información que se busca y que el visitante no se vaya
a otras webs.
 Impresión, es aconsejable facilitar la impresión de los artículos, informes,

estudios... ya que el visitante busca esos contenidos.
 Links, los enlaces son útiles cuando se desea ampliar la información del con-
tenido web. Se debe remitir a webs que complementen pero no a aquellas
que pertenezcan a nuestros competidores directos.
 Actualizaciones, es imprescindible que la web esté actualizada en conte-

nidos, aspecto. Una vez actualizada hay que indicar la fecha de la última
actualización.
 Datos de la empresa, es conveniente añadir todos los datos de la empresa,

ya que genera seguridad en el visitante. Hay que incluir la razón social, di-
rección de e-mail, teléfono, fax... y a ser posible la estructura de la empresa
si sirve para transmitir la dimensión de la empresa.
4-22
3.3. Criterios comerciales en el diseño de

páginas web
Los principios de una empresa en el mercado virtual son los habituales en el mer-
cado tradicional: ganar una posición de mercado significativa y obtener un margen de
beneficio suficiente para el desarrollo del proyecto empresarial.
Si nuestra empresa va a situarse en el mercado virtual hay que crear una web
comercialmente efectiva, bien diseñada, con contenidos de calidad y por encima de
todo, práctica y efectiva.
En nuestra web se debe aplicar la técnica más idónea de diseño y es importante

observar las webs de los competidores de éxito. Sobre todo los de éxito reconocido, ya
que podemos observar la disposición de los contenidos, la rapidez de la descarga, la
resolución de la pantalla y otras partes fundamentales de la web.
Para conseguir que una web tenga la imagen corporativa deseada y la eficacia
tecnológica necesaria, hay que tener en cuenta:
 Qué imagen se quiere dar y qué aspectos mostrará la empresa: será distinta
dependiendo de si nuestra empresa se dirige al comercio entre empresas o
si nuestro público son particulares y consumidores finales.
 Qué elementos podemos aportar para que los visitantes repitan sus visitas.
 Qué contenidos son los más útiles tanto para el sector, como para el público
objetivo.
 Cuáles son los objetivos principales y secundarios que debe cumplir la web.
Hay que ser conscientes de que una web ha de actualizarse periódicamente,
tanto en contenido como en imagen.
 Qué servicios son los más solicitados por el público objetivo, los productos
estrella que tienen imagen de marca y están bien posicionados, y cuáles son
los productos que consiguen una rentabilidad alta.
En cuanto al diseño propiamente dicho hemos de tener en cuenta gran cantidad

de aspectos:
 Funcionalidad.
 Contenidos.
4-23
 Tecnología.
 Optimización de recursos.
 Cómoda navegación.
 Diseño.
 Imagen corporativa.
Es muy importante tener en cuenta la opinión de los clientes en lo que respecta a

la eficacia de nuestra web, pues su visón externa a la de la empresa proporciona as-
pectos que a nosotros nos pueden haber pasado desapercibidos o que en su momen-
to no nos parecieron importantes.
Primero hay que establecer la oferta y la demanda dentro del comercio electrónico:
 Demanda: Usuarios, tanto personas físicas como jurídicas, que adquieren bie-
nes y servicios a través de la red.
 Oferta: Todas las empresas que ofrecen productos y servicios y que pueden
ser adquiridos a través de la venta online. Vamos a ver cuáles son las ventajas
y cuáles las desventajas de formar parte de esta oferta:
Ventajas:
 El acceso a cualquier página web es mundial: el www (world wide web)

es internacional.
 La investigación de mercados: se pueden obtener datos sobre el mer-

cado y hacer estudios de precio, ventajas, etc.
 La diversificación: se pueden crear líneas secundarias del producto.
 La facilidad de adaptación: un cambio en precios, lanzamientos de

oferta, etc. se plasman en muy corto período de tiempo en la red.
 El acceso directo al cliente: se garantiza un contacto directo con el

cliente sin distribuidores ni redes de venta.
 La capacidad de información: se puede ofrecer toda la información de

nuestros productos y servicios en profundidad.
 Los menores costes de establecimiento y distribución: se pueden elimi-

nar etapas dentro de la cadena de ventas y distribución tradicional.
4-24
Desventajas:
 La necesidad de nuevas tecnologías: el acceso a las nuevas tecnolo-

gías requiere una inversión importante.
 La incertidumbre: una vez hecha la inversión queda la incertidumbre de

los resultados.
 La desconfianza: puede generar desconfianza en los usuarios ya que el

producto no es tangible.
 Inseguridad: los usuarios son reacios a dar los datos de tarjetas de

crédito, bancarios en la red.
3.4. Actividades en el proceso de compra-venta

En el comercio electrónico se distinguen diferentes actividades relacionadas con
la compra y la venta que se realiza a través de la comunicación por la red.
 La identificación de las partes.
El vendedor busca al cliente potencial a través de todos los medios que es-
tán a disposición en la red y el comprador busca el producto adecuado.
 Intercambio de información.
La transmisión de información se realiza a través de correos electrónicos,

espacios de discusión, listas de correo y se pueden realizar en tiempo real.
 Argumentación.
La argumentación muestra las ventajas del producto, y busca convencer al

consumidor para que adquiera el producto.
Es importante que la atención al cliente sea completa y rápida.
 Cierre de la venta.
La denominada «cesta de la compra» facilita realizar un pedido: se seleccio-

nan productos, se informa del precio total, se cierra la venta y se realiza el
pedido.
 Pago electrónico.
Se pueden realizar los pagos a través de Internet por medio de tarjeta de

crédito.
4-25
 Servicio posventa.
Hay que asegurarse que la operación se resuelve de manera satisfactoria.

Es muy importante que el cliente quede satisfecho ya que la fidelización es
imprescindible para la continuidad de la venta online.
3.5. Usabilidad de la página web

Las limitaciones y el mal uso por parte de los diseñadores de las tecnologías han
dado lugar a situaciones de imposibilidad de acceso a la información por parte de
usuarios con discapacidad. La mayoría de los sitios presentan numerosas barreras de
accesibilidad, por lo que resulta necesaria la puesta en marcha de medidas que termi-
nen con esta situación.
Las condiciones óptimas en que debe desarrollarse una web son:
 Sobriedad y simplicidad.
Un sitio web bien organizado reforzará la credibilidad de una organización.
Los principales tipos de discapacidades que afec-  Deficiencias motrices.

tan a la accesibilidad a algunas páginas web son: Son las relacionadas con la capacidad de movili-
 Deficiencias visuales. dad del usuario. Los usuarios no pueden interac-
Entre las que se encuentran la ceguera, la visión tuar con el sistema a través de dispositivos de en-
reducida y los problemas en visualización de color. trada tradicionales, por lo que utilizan dispositivos
alternativos (por ejemplo, basados en la voz).
 Deficiencias auditivas.
 Deficiencias cognitivas y de lenguaje.
Pueden ser consideradas menos limitadoras debi-
do a que el canal sonoro es mucho menos utilizado Son usuarios que presentan problemas en el uso
en las web que el canal visual. Pero no podemos del lenguaje, la lectura, percepción, memoria,
olvidar limitaciones y barreras derivadas de esta salud mental...
discapacidad, como es el caso del lenguaje.
4-26
 Legibilidad.
Se debe tener en cuenta que la información escrita es más difícil de leer en la

pantalla que en el papel, por lo tanto, el texto debe estructurarse en párrafos
y títulos en distintos niveles para facilitar su lectura y organización.
 Funcionabilidad.
El sitio debe ser fácil de navegar, el visitante debe poder ubicar en todo mo-
mento el lugar del sitio web en el que se encuentra.
 Interactividad.
La interactividad describe las interacciones posibles entre los usuarios y el

sitio web. Se recomienda configurar todo para que la comunicación con los
visitantes sea sencilla con el fin de adaptar el sitio web a sus necesidades.
 Adaptabilidad.
Se define como la posibilidad de personalizar un sitio web por medio de la

intervención de los usuarios.
 Accesibilidad.
Es necesario que el sitio sea accesible para todo tipo de usuarios, incluso
para las personas discapacitadas. Las reglas de accesibilidad deben se-
guirse para procurar el acceso a la mayor cantidad posible de personas,
independientemente de la configuración de software o hardware que tengan
o de sus discapacidades.
Un diseño será accesible cuando pueda ser utilizado por más personas en más
situaciones o contextos de uso, posibilitando a todos los usuarios de forma eficiente y
satisfactoria, la realización y consecución de tareas.
Los principales beneficios que ofrece la accesibili- sarrollar y mantener una página web accesible
dad web son: es menor que frente a una no accesible, ya que
 Aumenta el número de potenciales visitantes de la es una web bien hecha, menos propensa a con-
página web: es una razón muy importante para una tener errores y más sencilla de actualizar.
empresa que pretenda captar nuevos clientes.  Reduce el tiempo de carga de las páginas web:
 Disminuye los costes de desarrollo y manteni- al separar el contenido de la información sobre la
miento: aunque inicialmente aprender a hacer presentación de una página web, se logra redu-
una página web accesible supone un coste, una cir el tamaño de las páginas web y se reduce el
vez se tienen los conocimientos, el coste de de- tiempo de carga.
4-27
El consumidor que realiza sus compras por Internet es cada vez más exigente, en
cuanto a la rapidez y eficacia del servicio. A pesar de todas sus ventajas, existen todavía
muchos consumidores que si bien ya utilizan Internet para buscar productos o comparar
precios, todavía no se lanzan a comprarlos en on-line, por miedo estafas, robos, etc.
Los portales o tiendas virtuales más fiables suelen incorporar, dentro de su propia
página, la posibilidad de opinar sobre los productos. En algunos incluso se permite
valorar numéricamente cada producto a través de estrellas, por ejemplo.
3.6. La web comercial frente a la web informacional

Cada vez encontramos más diferenciación entre las webs comerciales, que tienen
un claro trasfondo de venta en su composición y planteamiento, ya sea de manera di-
recta a los clientes finales por parte de las marcas (www.elcorteingles.es) o bien como
intermediarios y facilitadores de operaciones entre particulares (www.ebay.com), y las
páginas de información, cuyo principal objetivo es servir de seguimiento de la actuali-
dad o de alguna temática concreta, en este caso muy habitualmente en forma de blog.
(www.lainformacion.com o www.diariomotor.com).
Entre estos dos grandes grupos de páginas, diferenciados de una manera global
nada excluyente y perfectamente divisible en infinidad de secciones menores, se ob-
serva un diseño y una composición que nada tienen que ver ni por estructura, servicios
disponibles o mapa de navegación.
4-28
Aunque en la red se puede encontrar y comprar de todo, por ahora, los sectores
más habituales en la compra-venta por Internet son los de viajes, música, libros, entra-
das, supermercados, entidades financieras y de seguros, telecomunicaciones, etc.
Entre las páginas que en la actualidad tienen más éxito en cuanto a compras
están:
VIAJES TELECOMUNICACIONES BANCOS Y CAJAS SUPERMERCADOS

www.lufthansa.com www.movistar.es www.bbva.es www.mercadona.es
www.iberia.com www.orange.es www.bankinter.com www.carrefour.es
www.renfe.es www.vodafone.es www.bancopopular.es www.alcampo.es
www.aireuropa.com www.bancosantander.es www.elcorteingles.es
DISCOS Y LIBROS
www.muchoviaje.com www.lacaixa.es
www.fnac.es
www.edreams.es www.bankia.es
www.casadellibro.com
www.rumbo.net www.ingdirect.es
www.amazon.es
www.trivago.es www.r4.com
www.booking.com
ENTRADAS SEGUROS OTROS
www.atrapalo.com
www.entradas.com www.mapfre.es www.ebay.es
www.lastminute.com
www.servicaixa.com www.axa.es www.letsbonus.com
www.viajar.com
www.ticketmaster.es www.lineadirecta.com www.groupon.es
www.destinia.com
www.allianz.es www.privalia.com
FORMACIÓN
www.rastreator.com www.buyvip.com
www.educaweb.com
www.seguros.es www.barrabes.com
www.mailxmail.com
www.easycut.es
www.aulaclic.es
www.idealista.com
www.segundamano.es
Los consumidores de Internet suelen utilizar portales sobradamente conocidos o re-

comendados por su círculo de influencia, y una vez que realizan la primera compra, recu-
rren una y otra vez a las mismas tiendas virtuales, que le han funcionado anteriormente.
Cada vez son más utilizados los portales que ofrecen la posibilidad de analizar y
realizar operaciones de bolsa, por la rapidez y seguridad que proporcionan.
4-29
Al igual que el coste de la red virtual es mucho más reducido que el de contar con
una red física, la publicidad en la propia red es mucho más asequible que la incorpora-
da en los medios de comunicación tradicionales como prensa de papel, TV y radio.
Desde hace una década, con el desarrollo de Internet, han surgido medios de
comunicación en la red que facilitan previo pago o de forma gratuita para el cliente la
información que habitualmente se obtiene de la prensa escrita. Estos portales de infor-
mación no suelen cobrar por su información a sus clientes porque sus ingresos se de-
rivan de la publicidad que incorporan de otras empresas, que de esa forma financian
el periódico. Al ser de actualización instantánea, los lectores obtienen una información
más rápida y actual que en la prensa tradicional, de ahí su auge en los últimos años.
La información de la bolsa a través de Internet supera con creces a las que se

puede ofrecer por teléfono u otros medios, ya que es más útil y rápido ver una pantalla
con los datos y gráficos de las cotizaciones que escuchar los datos por teléfono.
Las subastas online cada vez están más en auge. Aunque no tan exclusivas como
las subastas tradicionales, al ser más populares, la oferta es muy amplia.
4. Elementos de la tienda y/o espacio

virtual
Existen diferentes tipos de transacción según quién intervenga en el proceso que
se deben conocer y diferenciar:
 B2B (Business to Business): se realiza entre dos o más empresas.
 B2C (Business to Consumer): operaciones comerciales llevadas a cabo por

una empresa y dirigidas al consumidor final.
 B2A (Business to Administration): negocio de una empresa para la

Administración Pública.
4-30
 B2E (Business to Employee): relación comercial de una empresa y los em-

pleados de la misma.
 C2C (Consumer to Consumer): operación comercial llevada a cabo entre dos

consumidores.
 P2P (Peer to Peer): negocio que no tiene clientes fijos. Se trata de la comuni-
cación directa entre dos clientes a través de e-mail o Internet. Se utiliza para
el intercambio de información y/o archivos.
Para tomar la decisión de establecer una tienda virtual, ya sea para potenciar
nuestra tienda física como para comenzar un negocio de cero, hemos de conocer las
muchas aplicaciones que actualmente están disponibles en Internet, sus ventajas,
posibilidades y modos de gestión para así ver la que es más adecuada a nuestro tipo
de negocio.
4.1. Ventajas
Se pueden identificar las ventajas competitivas de establecer comercios virtuales.
Estas ventajas son:
 Ausencia de limitaciones espaciales y temporales
A diferencia del espacio físico y la limitación hora-

ria que ofrece el comercio tradicional, el comercio
electrónico permite los intercambios sin la pre-
sencia física de comprador y vendedor y no está
sujeto a ningún tipo de horario comercial.
 Conveniencia y economía
La aparición de las formas comerciales se basa

en poder aprovechar estas dos ventajas com-
petitivas. La conveniencia ha sido desarrollada
por las tiendas que ofrecen productos en esta-
blecimientos comerciales con amplios horarios
de apertura y grandes superficies que ofrecen
gran variedad de mercancías agrupadas bajo un
mismo techo reduciendo los desplazamientos del
consumidor.
Por otro lado la economía viene desarrollándose

por grandes establecimientos y tiendas de des-
cuento que consiguen reducir los precios al con-
centrar la oferta.
4-31
Los establecimientos virtuales desde el inicio reducen los costes operativos

del sistema al ofrecer de forma automática información sobre el producto,
presentación del producto, pedidos y cobros, sin limitaciones físicas y tem-
porales por lo que desarrolla en su conjunto la conveniencia y la economía.
 Referentes en el proceso de decisión de compra
La imposibilidad de tocar y probar los productos es una de las limitaciones
más importante de los mercados virtuales. Pero en contraposición se pue-
den crear catálogos electrónicos adaptados a los criterios del cliente para la
toma de decisiones, la comparación de productos y la obtención de informa-
ción en profundidad.
 Atención personalizada
La capacidad de dar respuesta en línea a las consultas y problemas del
cliente constituye una clara ventaja competitiva, al igual que la personaliza-
ción de los servicios.
4.2. Tipos
A continuación se identifican diversos tipos de tiendas virtuales en Internet:
a) Directorios.
Ayudan a los clientes a encontrar productos clasifi-
cando instalaciones Web y proporcionando menús
estructurados para facilitar la navegación. Existen
tres tipos de directorios:
 Generales.
Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un
catálogo general de una gran variedad de diferentes sitios Web. Ha-
bitualmente existe un esquema para organizar y elegir los sitios que
serán incluidos.
 Comerciales.
Se centran en proporcionar catálogos de sitios comerciales. No pro-
porcionan infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes,
sino que tan sólo actúan como un directorio de instalaciones existentes.
También pueden suministrar información sobre un área comercial espe-
cífica, con frecuencia a empresas que no tienen Web. Estos intermedia-
rios son equivalentes a los editores de guías en papel. El mejor ejemplo
lo da páginas amarillas (www.paginasamarillas.es), un modelo que ha
mutado al mundo online desde el papel de forma magistral, pero la
competencia es cada vez mayor y estos servicios se están especiali-
zando por temática y localización geográfica.
4-32
 Especializados.
Están orientados a temas, y son incluso tan sencillos como una página
o blog creada por una persona interesada en un tema. Estas páginas
pueden suministrar al cliente información sobre un bien o fabricante en
particular.
b) Oscommerce.
Open Source E-commerce, que es lo que significa el acrónimo Oscommerce, es

la más antigua y la que tiene la comunidad más grande, más contribuciones desarrolla-
das y más número de tiendas activas.
Su fuerte es su capacidad para ampliarse y modificarse. Y tiene una pequeña pega

que llega de la parte gráfica, es complicada de modificar y hay que tener unos buenos
conocimientos de HTML, CSS y PHP si se quiere personalizar el aspecto totalmente.
Oscommerce consta de dos partes:

 El Catálogo de Productos, es la parte que ven los clientes, la tienda virtual.
 El Módulo de Administración, donde se puede actualizar la tienda virtual,
editando productos, ofertas, categorías, idiomas, monedas, consultar los
pedidos, los clientes.
4-33
Las características de Oscommerce son:
 Se pueden instalar diferentes sistemas de pago: contra reembolso, cheque,

transferencia bancaria, tarjeta de crédito, PayPal,...
 Admite y da soporte para cualquier moneda.,
 Puede establecerse para vender productos físicos así como descargables.
 La administración está basada en una aplicación web.
 Tiene la posibilidad de realizar copias de seguridad y recuperación.
 Contempla la cesta de la compra temporal y se pueden guardar cestas inclu-

so después de compradas.
 Las transacciones son seguras bajo SSL.
 Permite dar un servicio de información de envíos en tiempo real con UPS,

FdEx, etc.
 Permite la gestión de diferentes zonas de envío con diferentes tarifas.
 Admite banners, envío de boletines periódicos a los usuarios, etc.
c) Magento
Es una aplicación más moderna y mejora el nivel gráfico. Los inconvenientes con
los que cuenta son: dificultad de instalación, comunidad pequeña, más complicada de
modificar sin conocimientos de programación. Pero es una opción a tener en cuenta.
Magento cuenta con una serie de características generales como son:
 Comercio móvil.
 Promociones y herramientas de marketing.
 Soporte de internacionalización.
 Aplicación de técnicas SEO (Search Engine Optimization).
 Pagos en línea.
 Seguimiento de envíos.
 Gestión de órdenes.
4-34
 Servicio al cliente.
 Cuentas de usuario para clientes.
 Administración de catálogos.
 Navegación en catálogos.
 Navegación en productos.
 Estadísticas y reportes.
 Comparación de productos.
 Listas de deseos (Wishlists).
d) Prestashop
Conocida desde hace poco, tiene en la parte del administrador sus mejores ca-
racterísticas, como sistema de SMS integrado para aviso a clientes o la inclusión de un
módulo de impresión de códigos de barras.
PrestaShop integra un módulo de instalación automática, una interface de admi-

nistración y una portada atractiva y minimalista. El software PrestaShop se distingue de
otros por la simplicidad de uso y la flexibilidad de su arquitectura que contiene variedad
de aplicaciones.
Las aplicaciones que no están presentes en la versión básica de pueden ser aña-
didas bajo la forma de módulos.
Estos son creados tanto por los programadores del equipo de PrestaShop como
por los participantes de la comunidad.
Ejemplos:
 La gestión de pagos a través de carta bancaria.
 La gestión de la logística entre la tienda y el prestatario.
 La exportación de productos hacia un comparador de precios.
El usuario de PrestaShop puede personalizarlo sobre varios niveles adicionales a

la configuración de base: el usuario que tiene conocimientos de PHP puede actualizar
el código mencionado según sus necesidades, se permite al usuario crear su propia
carta gráfica y adición de aplicaciones que se realiza bajo la forma de módulos que se
pueden instalar, desactivar y configurar.
4-35
Dentro del prestashop podemos encontrar: telefónica o por correo electrónico está incluida
 PrestaShop.me para todo tipo de consulta.
Es un servicio de hosting adaptado a las nece-  PrestaStore.com

sidades específicas de cada tienda en línea. Tiene por propósito conducir y asistir la persona-
Está dirigido a los empresarios que desean lización de los negocios de comercio electrónico
vender sus productos por Internet pero que no desarrollados con PrestaShop. Este portal propo-
poseen los conocimientos suficientes de infor- ne dos herramientas: módulos y temas, que mul-
mática. tiplican las posibilidades de los usuarios.
El servicio toma en cuenta todo el aspecto técni- En PrestaStore se encuentran disponibles nume-
co para la creación y desarrollo de la tienda en rosos módulos clasificados por categorías. Así
línea, lo que comprende la actualización, confi- mismo, los comerciantes pueden asociarse a
guración, mantenimiento, instalación de módu- grandes marcas para mejorar la imagen y rendi-
los, nombre del dominio y hosting. La asistencia miento de sus tiendas en línea.
Hecha esta distinción, los modelos que se aplican en diversas empresas, consti-
tuyen una nueva clasificación de acuerdo a los productos que ofrece:
 Tiendas virtuales especializadas: estas tiendas optan por una estrategia de

marketing donde su ventaja competitiva radica en el enfoque de venta de
determinado tipo de productos a un sector específico.
 Tiendas virtuales diversificadas: es una tienda que en sus inicios se con-

sideró como una tienda con departamentos virtuales, pero actualmente ha
perdido el enfoque y como consecuencia practicidad.
4-36
4.3. El escaparate virtual

El escaparate virtual es un lugar para el intercambio de ofertas de productos y
servicios de empresas, destinado al aprovechamiento de las oportunidades que de ahí
se generan. Un escaparate o show room virtual es la mejor forma de sumergir al usuario
de Internet en una tienda o negocio. Son interactivos y de resolución variable en función
de las necesidades.
Los escaparates virtuales se están posicionando en el mercado como una herra-

mienta de comunicación, venta y posventa global que otorga una interactividad total
con el usuario y que consiguen:
 Atraer y sorprender.
 Informar de una manera más dinámica.
 Establecer una relación más personalizada entre cliente/marca.
Este tipo de soportes presentan gran variedad de contenidos según las necesida-
des de los clientes y los productos, el target a quien se va a dirigir y el espacio físico
disponible:
 Fotografías.
 Vídeos y animaciones.
 3D y realidad virtual.
 Textos.
 Catálogos.
 Contenidos Bluetooth.
 Promociones diversas.
 Rotativos publicitarios.
Una vez se conocen realmente los gustos y preferencias de los clientes, se pue-
den mejorar los servicios y estrategias de venta:
 Número de personas que acceden a la web.
 Número de clics.
 Media de tiempo que permanece en la web.
 Contenidos más vistos.
 Horarios de mayor afluencia.
4-37
En base a esta información se podrá personalizar los contenidos de una manera

óptima.
4.4. Visitas guiadas

Las visitas guiadas online, se trata de recorridos donde todo el mundo puede dis-
poner gratis de esta herramienta en cualquier momento y cuando lo desee, siempre y
cuando esté conectado a Internet.
Estos recorridos, disponen también de aplicaciones en vídeo y fotografía en una

panorámica de 360 grados. Es una forma barata y rápida de conocer previamente, un
lugar que nos interesa.
La creación de visitas virtuales es el mejor activo sin duda de su página web o

CD. Una visita virtual, que ofrezca a su cliente plena libertad para poder recorrer sus
instalaciones sin compromiso alguno, es el factor que lo hará decidirse por un producto
frente al resto.
En el mercado turístico, inmobiliario y empresarial, la mejor manera de mostrar

al cliente lo que se le ofrece es la visita virtual, ya sea en la página web o en formato
El culmen de CD-ROM que se puede distribuir entre mayoristas, ferias, congresos, exposiciones o
las visitas guia- incluso bajo demanda directa.
das lo encontra-
mos en uno de Este modo operativo cada vez es más frecuente en el mercado turístico y una for-
los museos más ma más de llegar al cliente, pues muchas veces este es más atraído por lo visual que
importantes por lo escrito. De ahí que muchas empresas, hayan empezado a tomar una iniciativa
del mundo, El que es desarrollar imágenes panorámicas y esféricas de 360º para ofrecer visitas de la
Prado, cuya úl- más alta calidad a precio y tiempo de entrega mínimos.
tima acción on-
line ha sido dar
la posibilidad
de visitar vir-
tualmente todas
sus colecciones
e incluso parte
del legado de
sus archivos,
obras que no
están ni siquie-
ra al alcance
del público que
lo visita física-
mente.
4-38
5. Elementos de la promoción online

5.1. Elementos
La publicidad online es aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno
o varios medios online a través de las distintas formas publicitarias que éstos le ofrecen
destinado todo básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía.
Para ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el
briefing para conocer lo que se quiere transmitir.
Los elementos fundamentales de la promoción online comienzan con los distintos

formatos publicitarios existentes en la actualidad, que son comunes a la gran mayoría
de las páginas web:
a) Banners
Son gráficos publicitarios, muchas veces con animación, que sirven como
enlace a páginas web. Han sido el medio por el que muchas empresas in-
tentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil
subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.
En función de sus objetivos se clasifican en:
 Banner trampa.
Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una ventana,

un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el
usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.
 Banner impulso.
Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención

del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente
curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Gene-
ralmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de
compra por impulso.
 Banner de retención.
Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su

función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos en-
contrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante
cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno,
algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.
4-39
b) Sponsor o patrocinio
El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, di-

rectamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web,
generalmente de actividad conexa o complementaria. Se genera así una es-
pecie de asociación entre un anunciante o patrocinador y el titular del web
site, quien como contraprestación permite que se inserten en ella enlaces,
banners o informaciones relativas al patrocinador.
c) Pop-up
Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de

la interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores
como, por ejemplo, un clic del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o
simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya
que hay múltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad
disminuya. Además hay muchos internautas que los consideran intrusivos
y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los
bloquean por defecto.
d) Rascacielos o skyscrapers
Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superio-
res a las demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página
de información de los programas, así como en la página de descarga, o bien
en todo el site, fijo o en rotación.
Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación ge-

neral, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los ban-
ners superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo
con creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.
e) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen

diseño hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se
traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar
branding y conseguir clics. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño
del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibili-
dades de segmentación.
f) Interstitial
Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se

hace clic, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página
intermedia entre la página actual y la solicitada. Es el formato que más se
acercaba al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos.
4-40
Las creatividades en Flash les propor- Tamaños estándar de Banners www.seiho.es

cionan gran notoriedad. Es de visibilidad
obligada, ya que aparece mientras se car- Skyscrappe horizontal: 728x90
ga una página solicitada por el usuario, y

Banner: 468x60 Medio banner: 234x60
desaparece al cabo de unos segundos,
dejando al usuario en la página que que- Rectángulo grande: 336x280 Skyscrappe Skyscrapper
ancho
ría. No se consideran intrusivos ya que no 120x600
160x600
interrumpen la navegación.
Pero para analizar si una campaña ha sido

exitosa necesitamos contar con herra-
mientas on line que a través de una apli- Rectángulo mediano: 300x250
cación informática denominada adservers
o servidores de publicidad nos indicará la
ratio de eficiencia de la campaña.
g) Vídeos
Rectángulo
pequeño Botón Botón mini
El año 2007 fue el del despegue de los cuadrado
Banner
180x150 88x31 vertical
vídeos en Internet. El fenómeno Youtube 125x125 120x240
traspasó fronteras y permitió ver vídeos Cuadrado integrado:
con facilidad. En la actualidad es frecuen- 250x250
Recuadro pequeño
te ver anuncios idénticos a los de la televi- 200x200
sión en las webs.
Otra forma de uso publicitario es la inclu-

sión de un pequeño anuncio, normalmen-
te de 10 segundos, que el internauta se ve
obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes
dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anun-
cios.
La televisión por Internet está dando sus primeros pasos y aún le falta au-
diencia, pero nos atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de
masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que
las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios.
h) Networking
Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar

contactos con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo
plazo. Todo ello con la intención abierta de ayudarse y obtener ventajas mu-
tuamente.
Networking significa demostrar interés y mostrar empatía hacia otras perso-

nas con el fin de establecer una relación fluida y permanente que nos ayude
a alcanzar nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro.
4-41
Los elementos imprescindibles en el networking son:
 Buscar y establecer contactos activamente.
 Que las personas que realizan networking siempre deben tener un interés hones-
to en los demás.
 Los networkers viven y disfrutan la comunicación.
 El networking es intercambiar e influirse mutuamente.
 El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.
Por este motivo, desde hace un tiempo han surgido, con un enorme éxi-
to de usuarios las plataformas de redes sociales: LinkedIn, Neurona, XING,
Facebook y otras muchas que están ayudando a encontrar contactos y asis-
tencia a muchas personas que comparten intereses comunes con otros.
Estas redes virtuales son lugares en la inmensidad de Internet donde un eje-

cutivo puede encontrar socios, pedir la opinión de expertos sobre su sector,
captar nuevos clientes en el extranjero o conseguir un distribuidor internacio-
nal en el país que desee. Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho.
i) Blogs
El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la

abreviación de weblog. Realmente es una web actualizada frecuentemente,
estructurada cronológicamente que presenta información sobre uno o varios
temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o va-
rios autores.
El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temáti-

ca utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema
concreto.
En cuanto al sistema de publicación, puede ser gratuito o de pago. El autor

dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre
el tema del artículo escrito. De esta manera el escrito se enriquece mediante
las opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van
añadiendo.
Los blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad,

lo que aporta cercanía al lector.
4-42
En la actualidad, en algunos blogs se está dando el fenómeno de recibir cier-

tas ayudas a cambio de alabar o realizar comentarios sobre determinadas
empresas o productos.
Este tipo de mensajes desvirtúan la esencia por la que fueron creados los
blogs.
Las características principales:
 Simplicidad
Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha
en menos de cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos.
Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces tra-
dicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en
algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores.
 Formato y estilo de expresión
Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en

entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje
informal y fácilmente digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails,
combinando una cierta reflexión con la inmediatez y la complicidad que
se les supone a los lectores.
 Credibilidad
Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y

fieles. La fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece
con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios,
incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comer-
ciales las reglas han de mantenerse.
 Ámbito social
Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita y en

tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo
el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita
tradicional, ya que permite crear discusiones de forma ágil sobre cual-
quier tema.
Ésta es una de las características que han hecho de los blogs los prin-
cipales impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo entrañan el
peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento puedan
dañar la imagen y el posicionamiento de alguna compañía.
4-43
Cualquiera de estas acciones de promoción online persiguen varios

objetivos de influencia, que además no son excluyentes, dentro de un
resultado global de derivar tráfico a nuestra web, Cartellieri et al (1997)
identificó los siguientes:
Pensemos en
una compañía  Ampliar contenidos: El típico caso en el que el clic sobre un banner,
que se dedica pop-up o cualquiera de los formatos disponibles nos redirecciona al
a comerciali- sitio corporativo de la empresa en cuestión para que nos den más deta-
zar productos lles de la oferta anunciada. Aquí se ve una respuesta directa.
alimentarios
ecológicos, si  Facilitar una transacción: Si el clic nos lleva directamente a la pasare-
realiza un anun- la de compra del anunciante en cuestión, la respuesta es todavía más
cio donde in- directa.
forma de cómo
sus procesos  Modelar actitudes: Un anuncio que sea consistente con los valores de
industriales la compañía ayuda a crear imagen de marca y mejora la percepción
han realizado que el público tiene de ella.
las inversiones
necesarias para  Solicitar respuestas: Como globo sonda para comprobar el efecto ge-
que todos la nerado hacia un nuevo producto o servicio y para fomentar el diálogo
energía utiliza- con los potenciales consumidores, la promoción online es un canal que
da en la fabri- favorece la interacción por sus posibilidades tecnológicas y capacidad
cación proceda de adaptación.
de energías
limpias, está  Reforzar la retención: Un anuncio se puede colocar como un recuer-
mandando un do de la marca, reforzando su presencia en la mente del consumidor.
mensaje claro Las ofertas puntuales o las rebajas temporales tendrán entonces mayor
de coherencia y efectividad llegado el momento de efectuarlas.
concienciación.
Por otro lado existen 4 formas de dirigir los diferentes formatos de promoción
online para que tengan un mayor impacto y afinar nuestros resultados a base
de centrarnos en audiencias concretas afines a nuestros intereses:
 Segmentación por contenido: Podemos planificar las acciones para

que sólo salgan publicadas en un tipo de páginas web que sigan una
temática concreta o en un conjunto de canales dedicados a una cate-
goría preseleccionada. (Automoción, Finanzas, Entretenimiento, Salud,
Deportes, Tecnología, Viajes, etc.).
 Segmentación por comportamiento: Una audiencia concreta puede

ser segmentada en base a como usa la web. Este tipo de segmentación
utiliza los aspectos psicosociales de la publicidad, y se basa en estu-
4-44
dios que demuestran, por ejemplo, que el impacto de una publicidad

disminuye después de que se haya visto 3 o 4 veces.
 Segmentación por usuarios: Planificar las acciones promocionales di-

rigiéndolas a un tipo de público que ha demostrado su interés en base
a parámetros como la localización geográfica (país de conexión), el tipo
de dominio que utilizan (.edu para los relacionados con la educación,
por ejemplo) o el tipo de empresa para la que trabajan.
 Segmentación tecnológica: Este tipo de planificación recurre al siste-

ma de harware, software e incluso al navegador que usan los usuarios
para identificar de qué tipo de público se trata.
El modelo de Comunicación de Schramm (1955) establece una serie de

elementos que pueden limitar la efectividad de las acciones de promoción
online por su carácter de comunicación masiva avanzada tecnológicamen-
te:
 Códigos de programación: referidos al diseño y desarrollo del conteni-

do y los e-mail promocionales de nuestra página web que tienen como
fin difundir el mensaje de fondo de la empresa, dependen fuertemente
de la comprensión profunda del público objetivo.
 Ruido: Las influencias externas que afectan a la calidad del mensaje.

En el contexto online van desde tiempos de carga muy lentos, el uso de
plug-in incompatibles con el software de ciertos usuarios, o la sobreex-
posición a demasiada información en pantalla.
 Interpretación: Es el proceso de descifrar el mensaje. Depende de va-

riables tan incontrolables como la habilidad cognitiva del receptor, o de
su expertise en el manejo online, que depende por su parte del tiempo
que lleve interactuando con el entorno.
 Retroalimentación (Feedback): Esta se puede dar de diversas formas,

a través de formularios online o de la monitorización del comportamien-
to individualizado por medio de cookies.
4-45
5.2. Estrategias en Redes Sociales

La fiebre de las Redes Sociales ha traído un nuevo escenario de juego en el que
las empresas están todavía muy perdidas. Todas quieren estar y tener el mayor número
de fans posibles en las principales “congregaciones sociales online”, pero se meten en
ellas sin tener una estrategia clara y sin un presupuesto definido.
A sus problemas se añade el hecho de que están usando las redes sociales como
un canal más donde seguir usando tácticas que funcionaban en el pasado pero que
Me Gusta: Es ahora y aquí ya no son válidas. La mayoría de las compañías están haciendo demasia-
una recomen- do “hard core sell”, es decir una venta sobre sus productos demasiado agresiva y nada
dación pasiva rentable en estos escenarios en vez de dar valor a la comunidad.
para compartir Las redes sociales no hacen milagros ni son el fin, suponen una herramienta más
con los amigos del mix de marketing y es fundamental que el producto a promocionar sea bueno y
personales de tenga un funcionamiento ya asentado en el mercado para que las acciones tengan
cada usuario respuesta. Si la marca es conocida y genera vinculaciones emocionales será más fácil
cualquier enla- conseguir los ansiados “Me Gusta”.
ce, foto, vídeo
El secreto consiste en dejar que sean los fans los que hablen de nuestros pro-
o comentario
ductos, no es este un canal para que la empresa desarrolle monólogos hablando de
en las redes
sí misma, se debe realizar una labor de catalización, alimentando las conversaciones
sociales. Son
para enriquecerlas. Pero en todo momento es el usuario el que decide si puedes comu-
las informacio-
nicarte con él y si quiere compartir tu mensaje.
nes de mayor
credibilidad en Los resortes fundamentales que movilizan a los seres humanos se hacen más
la web. evidentes que nunca en las redes sociales. Apelar al ego funciona. Nos gusta juntarnos
con gente similar, y nuestra opción predilecta es aquella que más gusta a los demás.
Al hacer clic en un “Me Gusta” cada usuario define quién es y quién aspira a ser, una
información de valor incalculable para las marcas.
4-46
Los objetivos más frecuentes que buscan las mar-  I+D. Un potencial muy importante que brindan
cas para estar en las redes sociales son: las redes sociales es su capacidad para usarlas
 Branding. Reforzar su imagen de marca. Una de como herramienta para hacer estudios de merca-
las principales acciones en Social Media es mejo- do, donde podemos conocer datos muy valiosos
rar la imagen de la marca y el posicionamiento para nuestro negocio.
de una empresa en la mente del público, y para  Atención al cliente. Cuesta más conseguir un
ello una buena estrategia es planificar y realizar nuevo cliente que fidelizar uno que ya tenemos, y
acciones virales. en base a esta regla, algunas empresas han deci-
 Comercializar. Vender más producto. Este no es dido utilizar las redes sociales como herramienta
un canal de venta y hay que hacerlo con sumo de fidelización.
cuidado, pero se pueden conseguir buenos resul-  Captación de Leads. Generar de bases de datos
tados. Dell utiliza su canal de Twitter, con más de de potenciales clientes, es una de las estrategias
1,5 millones de seguidores, para comunicar ofer- de marketing más rentables a mediano y largo
tas y promociones en sus productos con una muy plazo ya que nos permite abrir un canal de co-
buena rentabilidad. municación con personas interesadas en nuestro
producto o servicio.
Tener claro para que se quieren usar las redes

sociales y cómo encaja esta acción en el Plan Global
de Marketing es por tanto un aspecto fundamental a
la hora de abordar su desarrollo. Seguidamente habrá
que delimitar a quién nos queremos parecer y por qué,
para llevar a cabo a posteriori un análisis acerca de
cuáles están siendo sus actuaciones en el medio.
El análisis del público objetivo que tiene mi empre-

sa, tanto el core como el secundario, será el siguiente
paso vital, comprendiendo a la perfección qué redes
usa, cómo las usa y cuándo las usa. En base a todos
los resultados y a los recursos económicos y de tiempo
disponibles se podrá establecer una estrategia ade-
cuada de presencia en las redes sociales.
4-47
Acude a los Contenidos Extra para ver el Resumen de la Unidad y realizar la

Autoevaluación y el Supuesto Práctico.
Acude a los Contenidos Extra para acceder a la autoevaluación final, supuestos

prácticos finales, glosario, bibliografía y webgrafia correspondiente a esta obra.
4-48

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Conoceremos los elementos de la tienda virtual y de las promociones online, que

1. Internet como canal de información

Internet es un medio de comunicación global que permite el intercambio de infor-

Cada minuto, Google recibe cerca de 700.000 consultas en busca de respuesta,

* Fuente: McKinsey, sept 2011.

En realidad la segmentación de audiencias se lleva haciendo desde hace muchos

Al respecto de la segmentación, la información es ciente, y en Internet hoy, y como limitación inherente

El concepto de visibilidad adquiere también mucha importancia en el mundo de

El uso de herramientas promocionales de marketing para publicitar nuestro es-

La mayoría de las organizaciones usa una combinación de las herramientas de

* Fuente: McKinsey, sept 2011.

La ventaja de Internet y de la promoción online es que se trata de un nuevo medio

 Usar acciones de comunicación tanto online como offline para

 Usar promociones específicas dentro de nuestro canal que

 Integrar todos nuestros canales de comunicación (redes

Parece claro que la decisión de compra de un consumidor está

El paso de los medios tradicionales de promoción a los digitales ha traído consigo

Los medios tradicionales, como los periódicos, la televisión o la radio son

Esta es la gran ventaja de Internet como canal de promoción, pero también

2. Del monólogo al diálogo

4. Del uno para muchos, al muchos para muchos

Otra de las ventajas de Internet como canal de promoción es que la platafor-

Esta ventaja implica un riesgo de pérdida de control sobre lo que se dice de

Internet es un medio intensivo, un canal que normalmente dispone de la

En este sentido, la afirmación de que la primera impresión es la que cuenta

6. La naturaleza de la publicidad tradicional se altera

A pesar de sus enormes posibilidades de segmentación, Internet se sigue

7. Aumento de los intermediarios

La promoción a través de Internet implica enfrentarse a un escenario de

2. Herramientas de promoción nica se convier-

online, sitios y estilos web para la para consumar

promoción de espacios virtuales

“a quién”. La promoción online combina el contexto y el target, lo que implica

Como consecuencia del cambio de contexto de los medios

Además es vital asegurarse de que nuestra página web

2.1. Modelos de contratación

1. Consenso en la medición de forma que el operador de la medición use los

2. Utilización de la metodología híbrida, basada en la integración de las me-

3. Formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en

4. Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las

Entre los modelos de contratación de publicidad en Internet existen tres variantes

un determinado usuario se ve expuesto a un contenido publicitario, indepen-

 CTR. Click Through Rate. Es una medida general del comportamiento de

 Número de leads (acciones o registros).

 Análisis del coste por adquisición respecto al total de ventas (CPA).

 Valor medio del pedido realizado.

 Duración de la estancia del cliente en nuestra página.

 Origen de las visitas (buscador, campaña, amigo, cliente,…).

Tiempo CPM CPC CPL CPA

Coste 1.000 € 2€ 1€ 20 € 250 €

500 K ClickTR 0,2% LeadTr 5% Conversión 8%

Para medir la consecución de los objetivos predeterminados de un sitio web, es

1. Encontramos indicadores con los que valorar la cobertura de marca:

Alcance de marca: cantidad de interlocutores diferentes que cubren nuestra marca en

Cuota de conversación: cantidad de conversaciones en las que estamos participando

2. Respecto a la adquisición es fundamental tener en cuenta:

Tasa de retención en la página: índice que mide la permanencia de un cliente en

3. Los ratios de conversión nos ayudarán a mejorar acciones futuras: