GERENCIA DEL SERVICIO

Satisfacción - Negocios Internacionales - 8b

Jorge Zebadua - Lizeth Rojas - Camila Santamaría - Pabla Silva

1. Encuesta de satisfacción

La encuesta de satisfacción es una técnica que puede ser muy útil siempre que se
aplique con una determinada periodicidad y se evalúen los resultados
completamente.
Ofrecer un buen servicio al cliente es muy importante porque puede marcar la
diferencia de un negocio con respecto al de la competencia. Puede ser la razón
por la que un cliente se incline hacia nosotros o hacia nuestros competidores.Un
aspecto crucial para mantener o incrementar la satisfacción del cliente es realizar
encuesta de satisfacción de forma periódica.
La encuesta de satisfacción es una herramienta de recogida de datos que nos
ayuda a conocer la opinión e impresiones, cualitativas y cuantitativas, de nuestros
clientes. También nos permite analizar otros aspectos como su experiencia de
compra, sus impresiones y valoraciones de la marca y del servicio, etc. Con esta
herramienta extraemos conclusiones y resultados, a partir de los cuales
elaboramos estrategias de marketing adecuadas. Una encuesta de satisfacción
tiene que servir para tomar decisiones a corto, medio y largo plazo.

LOS OBJETIVOS QUE PERSIGUE LA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE

CLIENTES SON:

➢ Conocer el nivel de satisfacción de los clientes.

➢ Entender sus necesidades.
➢ Obtener la información necesaria para mantenerlos satisfechos.
➢ Detectar áreas de mejora concretas.
➢ Comprender los factores que fortalecen la relación con los clientes.
➢ Objetivos más específicos como:
➢ Entender las expectativas de los clientes
➢ Saber si recomendarían el producto o servicio
➢ Conocer los puntos fuertes y los puntos débiles
➢ Obtener información descriptiva de los clientes que permita segmentarlo

Formas más usuales de realizar encuestas:

Presencial:​ este tipo de encuestas tiene un índice de respuestas mayor, aunque

también puede tener un sesgo elevado en función del lugar y preguntas
seleccionado. El coste suele ser elevado.
Online​: más económicas que las anteriores, incluso gratuitas en algunos casos. El
índice de respuesta suele ser menor. Existen diferentes alternativas:
E-mailing.
Redes sociales.
Formulario en el sitio web.
A través del dispositivo móvil.
Telefónicas: tipo de encuesta directa, de alto coste y respuesta más baja por la
saturación de campañas de telemarketing. En ocasiones, sino está diseñada
correctamente, puede ser contraproducente para el cliente por la saturación de
llamadas que recibimos diariamente por parte de servicios de atención al cliente y
venta directa.
Dispositivos móviles o digitales: el avance y desarrollo de nuevas tecnologías
posibilitan poder ubicar en puntos específicos dispositivos móviles o digitales con
sencillas encuestas de satisfacción.

2. CSAT: ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El índice de satisfacción del cliente (CSAT) es un valor con el que se puede medir,
como su nombre indica, la satisfacción del cliente con respecto a la compañía o su
rendimiento. Puede resultar especialmente interesante para aquellas compañías
que tienen contacto directo frecuente con los clientes como, por ejemplo, una
empresa con presencia en las redes sociales que ofrece atención al cliente a
través de mensajería instantánea. Además, el CSAT también es útil para evaluar
los centros de atención telefónica al cliente que procesan un gran número de
consultas y que, a menudo, son gestionados por proveedores externos.

El CSAT se mide a partir de una encuesta que suele estar formada por una sola
pregunta o (con menos frecuencia) por varias. La pregunta puede ser:
¿Cómo califica la experiencia de compra?
El cliente puede responder aportando un valor dentro de una escala, que puede
oscilar entre 1 y 3, 1 y 5, e incluso en algunos casos de 1 a 10, si bien es cierto
que optar por las escalas con mayor número de valores no es siempre lo más
recomendado.

EJEMPLO:
Es recomendable que sea breve y fácil de entender. Además, para poder
comparar los resultados en el tiempo, no conviene cambiar la formulación de la
pregunta continuamente. Si también se inserta una ventana para que los
encuestados puedan dejar, si así lo desean, comentarios más detallados, la
empresa recibe información adicional con la que interpretar los datos obtenidos.

El CSAT es la puntuación media de una empresa y se calcula a partir de las

encuestas realizadas a los clientes. En una escala numérica resulta muy sencillo
calcular la media, pues basta con sumar todas las puntuaciones y dividirlas entre
el número total de valoraciones obtenidas. Si en su lugar se recurre al sistema en
el que solo es posible escoger entre las opciones “satisfecho”, “neutral” o
“descontento”, hay que proceder a calcular el porcentaje de CSAT, esto es, la
cantidad de clientes satisfechos. Para ello se divide el número de clientes
satisfechos entre el total de clientes encuestados y se multiplica por cien.

3. ÍNDICE DE NET PROMETER SCORE NPS

Es un sistema y un indicador para ​medir la lealtad y la satisfacción del cliente​. Su
primera referencia apareció en 2003, en el artículo titulado "​The One Number You
Need to Grow​", escrito por Reichheld y publicado en Harvard Business Review.

Objetivo: descubrir la probabilidad de que una persona recomiende una marca, una
empresa, un producto o un servicio a otra persona.

¿Cómo se calcula?

Calcular el NPS es intuitivo y simple como la misma pregunta de la encuesta. Y se

debe cumplir ​con tres objetivos estratégicos:

1. Hacer que el proceso fuese amigable y muy rápido para el cliente.

2. Simplificar los resultados para comunicar rápidamente a los tomadores de
decisiones.
3. Ser fácil de entender para cualquier tipo de involucrado: empleados,
inversores, estrategas, etc.

Categorías de los clientes:

Cada categoría guarda una relación directa entre las respuestas y los
comportamientos.

● Promotores​: son los clientes que respondieron con un 9 o un 10, mostraron

un comportamiento de compra y de recomendación bastante alto. Son
clientes muy satisfechos y, por tanto, leales a la marca. Así que están
dispuestos a comprar más y a recomendarla.
● Pasivos: son los que respondieron con un 7 o un 8, mostraron un
comportamiento mucho más pasivo.Son clientes satisfechos pero no leales,
por lo que son susceptibles de irse con la competencia.
● Detractores: ​son los que dieron puntajes desde el 0 hasta el 6, no mostraron
ningún comportamiento positivo para la empresa. Incluso, en muchos casos,
sus opiniones hacia otras personas sobre la empresa fueron negativas. Son
clientes insatisfechos que pueden ser partícipes de un boca a boca negativo.

Tras reunir las respuestas, el índice NPS se obtiene finalmente al seguir

los dos siguientes pasos:

1. Convertir la cantidad de promotores y de detractores en porcentajes, sin

tomar en cuenta a los pasivos.
 2. Restar al porcentaje de promotores el de los detractores. El resultado es lo
que se considera como el porcentaje NPS o el famoso índice NPS.

Fuente: CustomerGauge

Entre los rangos de los posibles resultados NPS, tenemos que:

● Un NPS de 100 indica que todos los clientes son promotores.

● Un resultado de -100, que todos son detractores.
● Uno de 50 es un excelente resultado.
● Uno superior a 0 es un buen resultado.

Ventajas y desventajas
Ventajas:

➔ Su alto nivel de precisión.

➔ Todo el sistema de medición es de fácil y rápida configuración.
➔ Puede ser desplegado por cualquier medio de contacto: persona a persona,
email, redes sociales, páginas web, WhatsApp, SMS, llamada telefónica,
entre otros.
➔ De cara al usuario, se trata de una encuesta muy cómoda de contestar.
➔ Mantiene el anonimato de los clientes.
➔ Como herramienta estratégica, es respetada y reconocida en el sector
empresarial y una de las favoritas para los departamentos de marketing.
 ➔ Permite obtener valoraciones sobre casi cualquier aspecto: productos,
servicios, eventos, atención al cliente, soporte técnico, experiencia de
compra, etc.
➔ Existen muchas plataformas digitales, gratuitas y de pago, para la
automatización de las mediciones NPS.

Desventajas: ​Se especializa en una única métrica. Esto es una desventaja para las
organizaciones que necesitan captar, procesar y analizar más datos sobre los
usuarios para poder tener un panorama diversificado.

4. ÍNDICE CUSTOMER EFFORT SCORE (ESFUERZO PARA

RESOLVER)

Es una métrica que evalúa cuánto esfuerzo supone para el cliente lograr su objetivo
cada vez que interactúa con una compañía, y que con el tiempo se transformó en
preguntar, “cómo de fácil ha sido lograr lo que necesitaba de esta compañía”.

El grado de esfuerzo se mide con una escala del 1 al 7, y se calcula como el

porcentaje de clientes que declaran que ha sido al menos relativamente fácil
resolver su necesidad con la compañía (puntuaciones superiores a 5). En
ocasiones, también se calcula como el ​NPS​, mediante una sencilla resta (% easy -
% difficult).

¿Cómo se calcula?

El grado de esfuerzo del cliente se mide con una escala que puede ir de 1 a 5
(algunos sugieren de 1 a 7).

El valor del indicador se calcula como sigue:

Porcentaje de clientes que declaran que ha sido fácil o muy fácil, resolver su
“necesidad” en el/los contacto/s con la empresa.

Si utilizas una escala de 1 a 5, tendría por ejemplo:

1. Muy difícil
2. Difícil
3. Neutral
4. Fácil
5. Muy fácil
CES = (Total “Fácil + Muy Fácil”) / (Total Respuestas) x 100

Si el indicador está por debajo del 70 %, deberías centrarte en identificar y eliminar

los obstáculos a los que se está enfrentando tu cliente, usuario o consumidor.

Puntos que debes considerar con esta métrica:

1. Más esfuerzo no siempre es negativo:

Se brindan espacios demasiado accesibles que disminuyen la seguridad.

2. En CES, las expectativas son muy importantes:

¿Fue la interacción más difícil de lo esperado, más fácil de lo esperado o como

esperaba?

3. Sencillo no es simple / Simple no es fácil:

Algo es fácil si implica “poco” esfuerzo. Algo es sencillo si requiere pocos pasos,
pensar menos o lo puede hacer cualquier persona.

4. Racionalidad del cliente:

No podemos conocer los sentimientos de nuestros clientes pero sí podemos

controlar sus reacciones positivas o negativas frente a lo que se le presenta.

5. Social Media Monitoring

Las redes sociales se han convertido en el lugar de encuentro favorito de los
clientes. Los clientes participan en discusiones online relacionadas con marcas y
productos. Mientras participan, comparten experiencias, publican sugerencias y
quejas en las redes sociales.
SMM es una técnica cualitativa con la que podemos medir la relación que los
clientes tienen con la marca. Algunos índices interesantes son las menciones, el
ratio de comentarios negativos vs positivos o el rango de influencia. Es necesario
que las organizaciones implementen un monitoreo de las redes sociales para
obtener notificaciones sobre tales menciones. Además de monitorear la respuesta
de los clientes, el monitoreo de las redes sociales permitirá a la empresa recolectar
mayor información y a crear oportunidades ilimitadas.
El seguimiento de la información volcada por el usuario en las redes sociales es
relevante para la empresa. Para esto, cree una lista de palabras claves que le
permita explorar qué se está moviendo por la red para, después, ofrecerlo desde su
medio, para dar una una impresión de que se trata de una empresa activa y al día.
Existen multitud de herramientas de monitoreo gratuitas que facilitan la tarea, ya que
realizan, mediante los términos que se han establecido en la búsqueda, un rastreo
intensivo de las redes sociales.
El monitoreo de las redes sociales se puede considerar como una herramienta útil
cuando se trata de prestar servicios al cliente, para proporcionarles el servicio que
necesitan, es necesario escuchar atentamente y responder en tiempo real. Las
redes sociales le ayudan a identificar a las personas influyentes y a los seguidores,
o a hacer un seguimiento de los comentarios de los clientes.

​6. INDICE THINGS GONE WRONG

Medir la experiencia del cliente es esencial para el crecimiento de la empresa. Sí los

consumidores no obtienen el servicio qué desean , decidirán dejar nuestra marca
para cubrir sus necesidades con la competencia. En general, sí se hace un
seguimiento a la experiencia de satisfacción del cliente, podremos hacer un
seguimiento para trazar estrategias
El Indice Things Gone Wrong sirve para medir el numero de quejas o reclamos qué
una empresa recibe por parte de sus consumidores por unidades vendidas. Este no
se trata de una pregunta cerrada, si no de extraer la información de diferentes
mediciones, cómo quejas en la página web, cantidad de devoluciones o tasa de
abandono de los clientes.
Es ideal para la mejora en procesos y cifras de ventas, reduciendo el numero de
quejas y aumentando la satisfacción.

Ventajas del Índice Things Gone Wrong

:
● Al recibir la ​retroalimentación del cliente​, es posible mejorar las
características de tus productos y servicios.
● Cuando los consumidores se encuentran felices, regresan. Al conocer qué
cosas están saliendo mal, puedes adelantarte y prevenir. Esto te ayudará a
aumentar la tasa de ​retención de clientes​.
● El Índice TGW te permite recolectar información para tomar mejores
decisiones en cuanto a los procesos de tu organización.
● Te permite conocer si los consumidores regresarán a comprar a tu negocio.
De lo contrario, crear estrategias para atraerlos nuevamente.
 ● Te ayuda a crear clientes leales a la marca que realicen referencias de boca
a boca y de esta forma obtener nuevos clientes.

Canales para conocer el Índice Things Gone Wrong

El enfoque principal del TGW (o Índice de Cosas que Fueron Mal) consiste en
evaluar la sección de quejas de la organización. La métrica mide las quejas por 100,
1000 o hasta 100.000, dependiendo de las unidades de productos vendidas.
Para conocer el Índice Things Gone Wrong puedes realizar lo siguiente:

Buzón de quejas​: Las organizaciones cuentan con un departamento que se

encarga del servicio al cliente. Este consiste en atender las dudas y quejas de los
clientes. Es posible que cuenten con una base de datos que te permita comprobar
cuántos reclamos son los que recibes por producto.

Comentarios en tu sitio web​: Otra forma de conocer el Índice Things Gone Wrong
es a través de los comentarios que las personas realizan en tu sitio web después de
realizar una compra.

Comentarios en redes sociales​: Las redes sociales pueden ser una excelente
plataforma para dar a conocer tu marca de forma positiva, pero pueden ser igual de
contundentes al darla a conocer de forma negativa. Siempre verifica lo que tus
clientes comentan en estos canales y responde a cada uno de ellos.

Quejas a través de correo electrónico o llamadas telefónicas​: En ocasiones, los

clientes prefieren quejarse de forma privada y directa, por lo que enviarán un correo
electrónico o realizarán una llamada para dar sus críticas. El trabajo del
departamento debe consistir en monitorear y resolver cada una de ellas.

Importancia de las encuestas para conocer el índice Things Gone Wrong

Las ​encuestas de satisfacción del cliente te ayudan a conocer el Índice Things Gone
Wrong, comprobar los niveles de satisfacción y obtener retroalimentación sobre la
calidad de los productos.
Esta herramienta puede ayudarte a conocer qué características o no tienen tus
productos y cuáles pueden recibir un ajuste.
Por último, el uso de encuestas ayuda a tus empleados a mejorar sus procesos de
ventas y desarrollar nuevas estrategias para lograr el éxito de tu organización.