Fundamentos de mercadotecnia. Iyali A.

Muñoz Barreiro

Las ADA llevan apuntes y palabras claves.

¿Qué es la mercadotecnia o marketing?

Debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (hablar y vender) si no en el

sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente (Phillip Kotler y Gary Amstrong)

Según el gurú del marketing Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las
ventas sean innecesarias.”

El objetico del marketing es SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, no vender eso es un plan
de ventas.

MERCADOCTENIA es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando producto y valor con otros.(primera
edición del libro)

Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener un intercambio valor de ellos. 14ª edición

TEMA2. Mercado y su segmentación.

¿Cuál es la diferencia entre consumidores y mercado?

Consumidor: Persona física o jurídica que, como destinatario final de un producto o servicio, lo
adquiere o contrata para su uso y consumo.

Mercado: Grupo de personas con necesidades para satisfacer, con poder adquisitivo y voluntad
para gastar.

MKT de selección del mercado meta Segmentación del mercado ------) Selección del mercado meta
-----) Posicionamiento en el mercado

• Segmentación geográfica

○ Región del mundo

o país

○ Región del país

○ Tamaño de la ciudad o zona metropolitana

○ Densidad

○ Clima

• Segmentación demográfica

○ Edad

○ Género
 ○ Tamaño de la familia

○ Ciclo de vida familiar

○ Ingreso

○ Ocupación

○ Escolaridad

○ Religión

○ Raza

○ Generación

○ Nacionalidad

• Segmentación psicográfica

○ Clase social(Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta
alta)

○ Estilos de vida

○ Personalidad(Compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso) ○ Interés(gustos) ○

Valores(Opiniones)

• Segmentación conductual

○ Beneficios requeridos: calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez, durable

○ Ocasiones de uso: habitual, especial, vacaciones, estacional, días festivos ○ Frecuencia

de uso: Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo

○ Estatus del usuario: no usuarios, ex usuarios, potenciales, primerizos y habituales

○ Etapa de preparación: sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado,

deseoso, con intención de compra

○ Estatus de lealtad: ninguna, media, fuerte, total

○ Actitud: Entusiasta, positiva indiferente, negativa, hostil Requisitos para una

segmentación eficaz

• Mensurabilidad(medible)

• Accesibilidad(alcanzable y atendible)
Capitulo 3

Comportamiento de compra del consumidor.

Entorno del marketing: consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing que afecta la
capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus
clientes meta.

Microentorno: Son los principales mercados a la empresa que afectan su capacidad para servir a
sus clientes es decir la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos.

Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afecte el micro entorno, fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

MICROENTORNOS.

(La compañía): los planes de marketing debe trabajar en armonía con otros departamentos de la
compañía para establecer relaciones con los clientes para crear valor y crear valor para ellos.

(Proveedores): Los planes de marketing tratan a sus proveedores como socios en la creación y
entrega de valor para el cliente.

(Intermediarios de marketing): Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y

distribuir sus bienes con los compradores finales.

(Competidores): Los planes de marketing debe lograr una venta estratégica al posicionar sus
ofertas con más fuerzas que las ofertas de competencia en la mente de los consumidores.

(Clientes):

Competidores directos: Venden productos y servicios similares al mismo público objetivo.

Competidores indirectos: Satisfacen las mismas necesidades de forma diferente con productos y
servicios sustitutos.

ANÁLISIS PARA ENCONTRAR LA COMPETENCIA DIRECTA

Imagen de la firma corporativa Nombre de la marca y su descripción

Imagen del producto Producto

Precio

Ejemplo de producto promocional Plaza

Promoción

Análisis de las prácticas

Públicos: Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. (stake holders)

Públicos financieros: Influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos, bancos, los
análisis de inversión y los accionistas. (No es el dinero de ventas si no herramientas como créditos,
bancos, etc. )

Públicos de medios de comunicación: Transmite noticias de todos y a todos los entornos, pueden
ser offline y online.

Públicos gubernamentales: Toman en cuenta los proyectos del gobierno, consultar como la
seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.

Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing podrían ser cuestionadas por
organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoristas y otros.

Públicos locales: Residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.

Público en general: La imagen que tiene el público de la compañía influye en sus compras.

Públicos internos: Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se
difunde hacia los públicos externos.

Los clientes son los participantes más importantes del microentorno de la compañía. La meta de
todo el sistema de entrega de valor consiste en servir a los mercados meta y en crear relaciones
sólidas con ellos

Mercados de consumidores: Consiste en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal

Mercados de negocios: Adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para

utilizarlos en su proceso de producción.

Mercado de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia

Mercados del sector público: Están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesites, ambientalistas, grupos minoritarios,
y entre otros.

Mercados internacionales: Se conforman por los compradores en otros países, incluyendo los
consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

MACROENTORNOS

 Entorno demográfico: (La facilidad de operación) Las poblaciones humanas en términos de

magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos
 Entorno económico (Existe rentabilidad): Factores económicos que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los consumidores.
 Economías industrializadas: estables y fuertes, giran el dinero
 Economías de subsistencias: Los retornos de inversión no son rápidos, no son tan flexibles
  Economías en desarrollo: son las más convenientes, ya que son en donde se invierten más
 Entorno medioambientales o naturales (según phillip Kotler)(Enfoque ético y sostenible):
Sustentabilidad ambiental, desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía
mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida.
 Entorno tecnológico (Lo último y sus alcances): Fuerzas que desarrollan nuevas
tecnologías, por lo que crean nuevos productos o nuevos mercados.
 Entorno político y legal (Normatividad y situación legal): Leyes, dependencias
gubernamentales y grupo de presión que influyen u ponen límites a diversas
organizaciones e individuos en una sociedad.
 Entorno social o cultural (según Phillip Kotler)(Comportamiento hacia el consumo online):
Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los
comportamientos fundamentales de una sociedad.

Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de compra de los consumidores finales,

individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y
servicios para su consumo personal.

Modelos del comportamiento del comprador

El entorno Caja negra del comprador Respuesta del comprador

Estímulos de marketing 1. Características del • Actitudes y preferencia de
• Producto comprador compra Comportamiento de
• Precio 2. Procesos de decisión compra. Qué, Cuándo, Dónde
• Plaza de compra y Cuánto compra.
• Promoción • Comportamiento de la
Otros relación de la marca y la
• Económicos compañía.
• Tecnológicos
• Sociales
• Culturales
Características del comprador.

Culturales Sociales Personales Psicológicas

Cultura: Conjunto Grupos de referencia: Dos o Edad y etapa del Motivación: Comprad
de valores, más personas que interactúan ciclo de la vida • Motivos : Necesidad lo or
percepciones, para alcanzar metas Ocupación bastante apremiante
deseos, individuales o colectivas. Situación para hacer que la
comportamientos Ejercen una influencia directa, económica Estilo persona busque
básicos que un hay grupos de pertenencia, de vida satisfacerla.
miembro de la grupos de referencia y de Personalidad y • Jerarquía de las
sociedad aprende aspiración. autoconcepto necesidades de Maslow:
de su familia y  Influencia de boca en Las necesidades de los
otras boca: Recomendaciones seres humanos están
instituciones personales de amigos, ordenadas en una
significativas. socios y otros jerarquía. Las personas
Subcultura: consumidores con muchas hambre
Grupo de confiables suelen tener tendrían muy poco
personas que mayor credibilidad que interés en los
comparten un las que vienen de acontecimientos del
sistema de fuentes comerciales. mundo artístico.
valores basado  Líder de opinión:
en experiencias y Miembros de un grupo Percepción: Proceso en el
situaciones de referencia que, por que las personas
comunes en su sus habilidades, seleccionan, organizan
vida. Clase social: conocimientos o en interpretan
Divisiones personalidad especiales información para
relativamente u otras características, formarse una imagen
permanentes y ejerce una influencia significativa del mundo.
ordenadas de sobre los demás. • Atención selectiva: La
una sociedad,  Marketing del rumor: tendencia de la gente a
cuyos miembros Consiste en reclutar o filtrar la mayoría de la
comparten incluso crear líderes de información que se ve
valores, intereses expuesta.
y conductas opinión que sirvan •Distorsión selectiva:
similares. como "embajadores de Tendencia de las
marca" y hablen acerca personas a interpretar la
de los productos de una información d manera
compañía(Embajadores) que sustente las
 Redes sociales en línea: creencias.
comunidades sociales • Retención selectiva:
en línea(blogs, sitios Tendencia de las
web, redes sociales o personas de retener la
incluso mundos información que apoya
virtuales) donde las sus actitudes y creencias.
personas socializan o
intercambian opiniones Aprendizaje: Cambios en
e información. la conducta de un
Familia: Los papeles y la individuo originados por
influencia del esposo, esposa y la experiencia.
los hijos en la compra de • Impulso: Estimulo
distintos bienes y servicios. interno fuerte que
Papeles(roles) y estatus: La induce a la acción. Un
posición de la persona en cada impulso se convierte en
grupo un motivo cuando está
 Papel: Consiste en las dirigido hacía un objeto
actividades que se de estímulo específico.
espera que realice la • Indicios: Son pequeños
persona, conforme a la estímulos que
gente que la rodea. determinen cuándo,
 Estatus: Cada papel dónde y cómo
implica un estatus que responderá la persona.
refleja el valor general • Respuesta: Efecto de
que le asigna la como los indicios que
sociedad. podrían afectar al
consumidor respeto a su
interés de adquirir el
producto.
•Reforzamiento: Si la
experiencia es
gratificante se refuerza.

Creencias y Actitudes:
• Creencia: Pensamiento
descriptivo que tiene una
persona con respecto a
algo
• Actitud: Evaluaciones,
sentimientos y
tendencias,
consistentemente
favorables o
desfavorables, de una
persona hacía un objeto
o una idea.
Características del comprador

 Psicológicas: Motivación, proporción, aprendizaje, creencia y actitudes.

 Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene cerca de algo.
 Actitud: Evaluaciones, sentimiento y tendencias, consistentemente favorables o
desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea.
 Modelo DE comportamiento del comprador.
 El entorno: estímulos de mkt: producto, precio, plaza y promoción. Otros: económicos,
tecnológicos, sociales y culturales.
 Caja negra del comprador: Características del comprador. Proceso de decisión de compra.
 Respuesta del comprador: Actitudes y preferencias de compra. Comportamiento de
compra: qué, cuando, donde y cuanto compra

2. Tipos de comportamiento de compra del consumidor con base en los grados de participación
del comprador en la magnitud de la diferencia entre las marcas.

ALTA PARTICIPACIÓN

 Comportamiento de compra complejo: Cuando está muy interesados en una compra

perciben diferencias muy significativas entre las marcas. Con productos costosos podría
realizar una búsqueda completa de información y un proceso de evaluación e marcas. (Te
tomas la molestia de ANALIZAR las características porque hay diferencias significativas
entre los productos de las mismas marcas y diferencia en características del producto
normalmente caros por ejemplo lapto)
 Comportamiento de compra que reduce la disonancia : Cuando las diferencias percibidas
entre las marcas no son significativas, los compradores podrían visitar algunas tiendas y
hacer una compra, Los consumidores podrían experimentar disonancia cognitiva es decir,
incomodidad posterior a la compra por desventajas.

BAJA PARTICIPACIÓN

 Comportamiento de compra que busca la variedad : Los consumidores suelen realizar

muchos cambios de marca. Un consumidor podría elegir una marca sin demasiada
evaluación. Un consumidor podría elegir una marca sin demasiada evaluación, y luego
evaluar esa marca durante el consumo, en la siguiente ocasión, el consumidor podría
elegir otra marca por aburrimiento o simplemente por probar algo diferente.
 Comportamiento de compra habitual: Consumidores se interesa poco por productos
habituales solo van a la tienda y buscan una marca. Si compran la misma marca, se debe a
un hábito más que lealtad hacia la marca. Los consumidores no se involucran mucho en la
compra de la mayoría de los productos de bajo costo que se adquieren con frecuencia.

Tipos de comportamiento.

La necesidad: Puede originarse por estímulos internos (Hambre, sed, etc) o externos. (social)
Búsqueda de información: Etapa en la que se estimula al consumidor para que busque mayor
información, podría ser que el consumidor sólo presente más atención o que inicie una búsqueda
activa de información.

 Las fuentes podrían ser: Familia, amigos, vecinos, etc.

 Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, sitios web, empaque,
exhibidores
 Fuentes públicas: medios de comunicación, organizaciones de defensa del consumidor,
búsquedas en internet
 Fuentes empíricas: manipular, examinar y utilizar el producto.

Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de decisiones del comprador en la que el

consumidor utiliza la información para evaluar marcas del conjunto de opciones.

Decisión de compra: decisión del comprador respecto a que marca comprar. Dos factores podrían
interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra, primero las actitudes de los
demás (opciones de gente importante) y factores situacionales inesperados.

Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador
en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su
satisfacción o en su desagrado. Es la relación que existe entre las expectativas del consumidor y
desempeño percibido del producto.

Estrategias más allá del simple hecho de cumplir con las expectativas de los clientes, buscan
deleitarlos. Hay que medir la satisfacción del cliente de forma regular, debe diseñar sistemas que
motiven a los clientes a formular sus quejas y expresar su satisfacción. (deleitar al consumidor)

Proceso de decisión de compra de nuevos productos.

 Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como
nuevo.
 Proceso de adopción: Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de
una innovación hasta que realiza la adopción final.
 Conciencia: El consumidor se da cuenta que existe producto nuevo, pero carece de
información acerca de éste.
 Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto
 Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
 Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar
la estima de su valor.
 Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.

Categoría de adaptadores. (seguimos en productos nuevos)

 Innovadores: Son aventureros (prueban nuevas marcas tomando cierto riesgo.)

 Adaptadores iniciales: Seguían por el respeto (son líderes de opinión en sus consumidores
y adoptan nuevas ideas pronto aunque con cautela)
  Mayoría temprana: Actúa deliberadamente (aunque casi nunca son líderes, adoptan
nuevas ideas antes que el individuo promedio)
 Mayoría tardía: Es escéptica (adopta una innovaión solo después de que la mayoría a la
gente la ha probado)
 Rezagados: Se apegan a las tradiciones (sospechan de los cambios y solo adaptarán la
innovación cuando se haya convertido en una especie de tradición)

Influencia de las características del producto sobre la rapidez de la adopción:

 Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos
existentes.
 Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de
los consumidores potenciales.
 Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de comprender o usar.
 Divisibilidad: El grado en que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado.
 Comunicabilidad: El grado en que los demás pueden observar y describir los resultados del
uso de la innovación.

Buyer Persona Journey

 Descubrimiento: Es el proceso que realiza un consumidor potencial hasta que acaba

finalizando la compra de un producto o servicio.
 Consideración: Su objetico es conocer las necesidades del cliente para poder comunicar de
forma más efectiva en cada etapa del proceso
 Decisión: El contenido debe contener la información que permita al buyer persona a
continuar con su recorrido.

Embudo del buyer Journey

 Descubrimiento (TOFU): El buyer persona descubre una necesidad y busca información

para satisfacerla. Los leads no cualifican y se limitan a buscar información del producto.
(Tengo una necesidad)
 Consideración (MOFU): El buyer persona realiza búsquedas concretas y evalúa
alternativas. Nuestra comunicación se centra en las ventajas que aporta nuestra solución.
Lo leads calificados y planteamos acciones adoptadas según sus necesidades. (Que
opciones tengo)
 Decisión (BOFU): La etapa más importante, es donde se decide la compra. Tomar en
cuenta los factores que valoran los clientes como personalización, atención, etc. (Mejor
opción)

TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y NUEVAS ESTRATEGIAS.

Importancia de investigación del mercado: En un mundo tan competitivo, la carrera por una
ventaja es en realidad una carrera por la obtención de conocimiento del cliente y del mercado.

El conocimiento nos proporciona:

 Conocimiento del consumidor: Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se
deriva de la información de marketing que se convierte en la base para crear valor y
relaciones con el cliente.
 Sistema de información de marketing (MIS): Personal y procedimientos para evaluar y
desarrollar las necesidades de información así como para ayudar a quienes toman las
decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables
sobre los clientes y el mercado. Cuadro de como funciona el MIS

Sistema de información de marketing: Inicia al evaluar la información que necesita

el usuario. Luego, desarrollan la información necesaria utilizando datos internos,
inteligencia de marketing y procesos de mercados. Por último ponen la
información a disposición de los usuarios en la forma correcta y en el momento
adecuado.

Un buen sistema de información necesita un equilibro de lo que se necesita y lo

que es posible ofrecer.

Inteligencia de marketing: Inteligencia de marketing, recopilación y análisis sistemáticos de la

información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno
de marketing. (monitoreo activo de competencia y lo que hago vs lo que dicen de ti)

Sirve para conocer lo que dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se
conectan con ellas, igual para monitorear en forma activa las actividades de la competencia.

Investigación de mercados: se tiene que diseñar, para recopilar y analizar con un análisis de datos
pertinentes, tenemos que saber como filtrarla. Buscas entender las motivaciones, el
comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes.

El proceso de investigación de mercados. PLAN DE INVESTIGACIÓN.

 Definición del problema y los objetivos de investigación .

El problema se define para establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de
investigación de mercados podría tener una de las siguientes 3 clases de objetivos
o Investigación de mercados exploratorio: Busca recabar formación preliminar que
ayudará a definir los problemas y sugerir una hipótesis
o Investigación de mercados descriptiva: describimos problemas de marketing en el
mercado potencial o el producto o las características demográficas y las actitudes
de los consumidores.
o Investigación de mercados casual: busca probar la hipótesis acerca de relaciones
de causa y efecto.
  Desarrollo del plan de investigación para reunir información.
Determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un pan para obtenerla
de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia.
El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y defino los métodos de
investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizaran para recabar nuevos datos.
El plan de investigación podría requerir la obtención de datos secundarios, de datos
primarios o ambos.
Primarios tenemos que investigar o recolectar y secundarios son los que ya existen.

Información del plan de investigación de mercados.

o Datos secundarios: Son datos que ya existen de algún lado y que se recabó par
alguna otra finalidad. Datos del gobierno, investigaciones públicas, internet, etc.
o Bases de datos comerciales en línea: Conjuntos de información que están
disponibles en fuentes comerciales o en línea vía internet.

Datos primarios: información que se recaba para un propósito específico.

Al recopilar los datos hay que asegurarse que sean relevantes, precisos, actuales o imparciales.

Métodos de investigación.

o Investigación observacional: Obtención de datos primarios observando a personas,

acciones y situaciones relevantes.
o Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios al preguntar a las personas
acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra
o Investigación etnográfica: Es observacional que implica enviar observadores capacitados a
ver e interactuar con los consumidores en su “entorno visual”. (webnográfica)
o Investigación experimental: Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales
de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y
observando las diferencias en sus repuestas en grupo.

Las vías de contacto

Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y grupales.

Entrevista grupal: también llamada sesión de grupo o grupo de enfoque. Mejor conocida como
FOCUS GROUP consiste en invitar de 6 a 10 personas a hablar con un moderador capacitado que
promueve un debate libre sobre un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la
discusión en los temas importantes.

MUESTRA, segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para

que represente a toda la población.

¿A quién se va a encuesta? ¿Cuántas personas deberían incluirse? (que tamaño de muestra)

¿Cómo se deberían elegir a los participantes de la muestra? (que procedimiento de muestreo)
Las muestras grandes brindan resultados más confiables de las pequeñas. Sin embargo, las
muestras más grandes por lo regular cuentan más y no es necesario muestrear todo el mercado
meta, o ni siquiera una porción grande, para obtener resultados confiables.

Con las muestras probabilísticas, cada uno de los miembros de la población tiene las mismas
probabilidades conocidas de ser incluido en la muestra, y los investigadores podrían calcular los
límites de confianza del error de muestreo.

No obstante, cuando el muestreo probabilístico es demasiado costoso requiere mucho tiempo, los
investigadores de mercados suelen utilizar muestras no probabilísticas, incluso cuando no pueda
medirse su error de muestreo.

Estas diversas formas de obtención de muestras tienen distintos costos y limitaciones de tiempo,
así como una exactitud propiedades estadísticas diferentes.

La conveniencia de un tipo de muestreo sobre todo depende de las necedades del proyecto de
investigación.

BUYER PERSON.

Es una representación, un arquetipo de nuestro cliente ideal a partir de su información

demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.

o Lo nombramos y describimos
o Investigación 1 a 1 es la mejor herramienta para armar una ficha de nuestro buyer
persona. (entrevista)
o Realizamos un cuestionario que nos permita obtener las respuestas para los 9 apartados
de la ficha.
o Podemos tener varios, incluso un buyer persona negativo.

El cliente ideal.

o Nombre de la persona (nombre y un apellido)

o Antecedentes: Detalles básicos sobre el rol de la persona, info clave sobre la compañía de
la persona si es B2B e información relevante de fondo.
o Demografía: Género, rango de edad, ingreso familiar.
o Identificadores: Palabras de moda y modismos.
o Objetivos: Objetivo principal y secundario de la persona. (personales)
o Desafíos: El desafío principal y secundario para el éxito de la persona.
o Cómo nosotros ayudamos: Cómo resolvemos los desafíos de la persona y ayudamos a
lograr sus objetivos
o Objeciones comunes: Identifique las objeciones más comunes que la persona planteará
durante el proceso de venta
o Citas reales: Incluya algunas citas reales (tomadas durante las entrevistas) que
representen bien a la persona para que sea más fácil para los empleados relacionarse y
entenderse con ellos.
El buyer persona es una representación o arquetipo de nuestro cliente ideal a partir de su info
demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.

El buyer persona negativo no son clientes potenciales, son personas que pueden verse atraídas
por nuestras por nuestros contenidos.

Los buyers persona negativos nos sirven oara excluirlos de los clientes potenciales y cuidar mejor
nuestros recursos.

En la ficha de buyer negativo, la sección “cómo nosotros podemos ayudar” se cambia por la
pregunta: ¿Porque se siente atraído por nuestros contenidos?

Instrumentos de investigación

o Cuestionarios
o Instrumentos mecánicos (software)

Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar los datos.

Implica reunir, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede llevarla a cabo el
personal de investigación de mercados de la empresa o firmas externas.

Los investigadores deben asegurarse de que el plan se realice de manera correcta, evitar los
problemas al interactuar con las personas, con la calidad de las respuestas de los participantes y
con los entrevistadores que cometen errores frecuentes o que toman atajos.

Deben procesar los datos reunidos para aislar la información y los hallazgos importantes, verificar
la exactitud e integridad de los datos y codificarlos para su análisis. Después tabulan los resultados
y calculan medidas estadísticas.

Interpretar e informar los hallazgos.

Interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informarlas a la gerencia. Evitar cifras y técnicas
estadísticas muy elaboradas, sino que debe presentar hallazgos y conocimientos importantes que
sean útiles para las principales decisiones que enfrentará la gerencia.

La interpretación no tiene que dejarse sólo a los investigadores. A menudo son expertos en diseño
de investigación y estadística, pero quizá el gerente de marketing conozca más acerca del
problema y de las decisiones que deben tomarse.

Una vez la información ha sido procesada y analizada, debe ponerse a la disposición de las
personas correctas que tomarán las decisiones y en el momento preciso.
TEMA 5. Estrategias de producto/servicio, precio y plaza.

El ordinario es una estrategia de promoción.

Productos, servicios y experiencias.

Niveles de productos y servicios.

Producto: Cualquier bien tangible que se puede ofrecer a un mercado. Cualquier bien que se
ofrezca a un mercado ara su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.

Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es
intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

Primero debemos identificar el valor fundamental que los consumidores buscan en el producto
para diseñar el producto real y encontrar formas para aumentarlo y crear este valor y la
experiencia más satisfactoria para el cliente.

Valor fundamental.

Producto real Producto aumentado

 Marca  Servicio post-venta
 Características  Garantía
 Diseño  Apoyo p/ producto
 Empaque  Entrega y crédito
 Calidad

¿Cómo diferencias nuestra oferta frente a la competencia? LA EXPERIENCIA.

Producto de conveniencia. Bien de consumo

que suele adquirirse con frecuencia de
inmediato y con un mínimo de comparación
y de compra.

Producto de compra. Bien de consumo que

el cliente en el proceso de selección y
compra, por lo regurlar compara, en
términos de conveniencia, calidad, precio y
estilo.

Producto de consumo. Artículo que un

consumidor final adquiere para su uso
personal.

Producto de especialidad. Bien de consumo

Los productos y servicios se dividen en dos con características o identificación de marcas
clases generales de acuerdo con el tipo de únicas por el cual un grupo significativo de
consumidor que los utiliza. compradores estas dispuestos a realizar un
esfuerzo de compra especial.
Producto industrial. Producto comprado por
personas y organizaciones para un
procesamiento posterior o para utilizarse en
las actividades de un negocio.

Producto no buscado. Bien de consumo que

el consumidor no conoce o que conoce pero
normalmente no piensa comprar.
Ampliación de marca de amazon, porque solo vendía un producto en este caso y se diversificó a
varios productos.

Consideraciones de marketing para productos de consumo.

Consideraciones De conveniencia De compras De especialidad No buscado

de marketing
Comportamiento Compra Compras menos Fuerte Poca
de compra del frecuente, frecuentes, preferencia y conveniencia o
cliente planeación, planeación y lealtad hacia las conocimiento
comparación o esfuerzos de marcas esfuerzo acerca del
esfuerzo de Compra, de compra producto, o si se
compra escasos intentos, especial escaza conoce, poco
bajo comparación de comparación de interés o incluso
participación del marcas por marcas, baja interés negativo.
cliente. precio, calidad y sensibilidad al
estilo precio
Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía
Distribución Distribución Distribución Distribución Varía
amplia, lugares selectiva en exclusiva en uno
convenientes. menos puntos o unos cuantos
de ventas. puntos de venta
por área del
mercado.
Promoción Promoción Publicidad y Promoción Publicidad
masiva por parte ventas dirigida con más agresiva y ventas
del productor personales tanto cuidado tanto personales por
por parte del por el producto parte del
producto como como por los producto y de los
de los distribuidores. distribuidores.
distribuidores
Ejemplos Identifico, Aparatos Artículos de lujo Seguros de vida,
revistas y domésticos como relojes, donaciones de
detergente para grandes, autos, sangre a la cruz
ropa televisores, roja
muebles y ropa

Decisiones sobre el desarrollo y marketing de productos y servicios.

 Atributos del producto

o Identifican y distinguen de otros.
o Calidad: capacidad para satisfacer al cliente. Resistencia, precisión, etc.
o Características: modelo, color, técnica, peso, dimensión.
o Estilo y diseño: atractivo, su arquitectura, regonomía, operatividad.
 Asignación de marca.
o Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, etc. Que identifica los productos o
servicios de una empresa y las diferencias de su competencia.
 o Activo posicionamiento.
 Empaque.
o Incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo.
o Libres de frustraciones, reciclables pequeños y fáciles de abrir.
 Etiquetado.
o Identifica el producto o la marca
o Describe atributos y formas de uso.
o Proporciona a la marca, apoya a proporcionar.
 Servicios de apoyo al producto.
o Servicios que aumentan el valor de los productos reales.
o Garantía
o Repuestos
o Servicios técnicos
o Contenido exclusivo.

Servicios.

 Intangible
o Los servicios no se pueden ver, probar, tocar, oír ni oler antes de la compra
 Inseparabilidad
o Los servicios no se pueden separar de sus proveedores
 Variabilidad
o La calidad de los servicios dependen de quien los presta, y cuándo, dónde y cómo
se prestan
 Caducidad
o Los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior.

Cadena servicio-utilidades

Es una cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción
de los empleados y de los clientes.

 Calidad interna del servicio

 Empleados de servicio satisfechos y productivos
 Mayor valor del servicio
 Clientes satisfechos y leales
 Utilidades y crecimientos saludables

Marketing interno.

Inducir y motivar, a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del
servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al
cliente.
Marketing externo.

Capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para
satisfacer sus necesidades.

Construcción de marcas fuertes.

Valor de marca, Efecto diferencial positivo que el crecimiento del nombre de marca tiene en la
respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.

 Posicionamiento de marca
o Atributos
o Beneficios
o Creencias y valores
 Selección del nombre de la marca
o Selección
o Protección
 Patrocinio de marca
o Marca del fabricante
o Marca privada
o Marca bajo licencia
o Marca conjunta
 Desarrollo de marca
o Extensiones de línea
o Extensiones de marca
o Multimarcas
o Marcas nuevas

En cuestión del producto en cual de los de arriba soy mejor, mi empaque resalta mis atributos?, mi
calidad,

Desarrolar 3 estrategias( estrategia de producto, precio y plaza. De estrategia que cumpla

objetivos de la empresa, 2 que sea estrategia viable y que sea creativa, 4 que podamos vendérsela
a la maestra). La estrategia es modificación del producto para resaltar alguno de los aspectos de
arriba, por ejemplo un arroz sin sal obvio el arroz no tiene sal pero la hipertensión estaba en moda
pero no están mintiendo porque el arroz no tiene sal realmente no está mintiendo pero lo pone
adelante y llamativo, analizarlo y detectar que le falta, para un servicio que no puedo verlo, olerlo
y cómo la mia es mejor que la competencia, por ejemplo explicar de dónde es el producto de
donde proviene, esa molestia que se toma para explicarte y mejorar el producto, considerar

Estrategias de productos ejemplos

 Nuevas líneas de producto o variedad en nuevos sectores

 Cambios individuales en los productos, imagen, diseño, empaque para un segundo uso
  Productos a la medida con características diferentes en su diseño como colores,
materiales, precio, etc.
 Estrategias en función de la estacionalidad como navidad, verano, eventos como
olimpiadas mundiales, etc.

Estrategias del producto respecto al precio

 Premium
o Precios altos por producto exclusivo
 De penetración
o Precios bajos para captar la atención de un producto nuevo.
 Ahorro
o Productos genéricos o para clientes que se fijan en el precio
 Sobreprecio
o Aprovechar productos sin competencia
 En empaque
o Agregar adicionales o en conjunto
 Emocional
o Usar la psicología como el .99

Estrategia creativa de campaña de PROMOCIÓN en el plan de mercadotecnia.

Mezcla de promoción.

Como hacer una campaña de promoción. “estrategia creativa” y esta se debe comunicar
“diferenciador”, “ventaja competitiva” y “Promesa básica”