INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTRODUCCION

DR. FERNANDO ROSAS VILLENA

 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Objetivo general:

Comprender cuál es el rol de la investigación de mercados en el

sistema de la mercadotecnia total.

Objetivos específicos:

• Comprender la naturaleza del marketing

• Conceptos de marketing
• Orientaciones del marketing
• Comprender la naturaleza de la investigación de mercados
• Conceptos de investigación de mercados
• Identificar los roles de la investigación de mercados
• Tipos de investigación de mercados
• El papel de la investigación de mercados en los MIS y DSS
• Decisión de hacer una investigación de mercados
• El proceso de la investigación de mercados
 NATURALEZA DEL MARKETING

Marketing:
(McDaniel & Gates)

Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.

El autor menciona que el intercambio se puede estimular siguiendo el

principio “correcto”. El principio “correcto” describe la forma en que los
gerentes controlan los incontables factores que, en última instancia ,
determinan el éxito del marketing. Para ello, la gerencia debe tener la
información necesaria en el momento oportuno. La investigación de
mercados es un canal importante para proporcionar esa información.
 CONCEPTOS DE MARKETING
Kotler:

El marketing es un proceso social por el cual los individuos y las

organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la
creación y el intercambio de productos y servicios con otros.

McDaniel & Gates:

Filosofía de negocios que se basa en la orientación al consumidor, la

orientación hacia las metas y la orientación hacia los sistemas.

Naresh K. Malhotra:

Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistémicos y

objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
HISTORIA DEL MARKETING
Origen del Marketing

El marketing se desarrolla y, más importante aún, se profesionaliza con

la llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII. La producción en
masa y la promulgación de leyes antimonopolio generaron la necesidad
de diferenciarse del resto de competidores, quienes fabricaban
exactamente el mismo producto.

Sería a principios del siglo XX, concretamente en el año 1902, cuando

el profesor Jones de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez
el término. Pocos años más tarde, la disciplina fue creciendo hasta
alcanzar su autonomía e independencia en el año 1911.

Inicialmente, en los mercados había muchos demandantes o personas

con necesidades insatisfechas y pocas empresas existentes. Eso
significaba que había muy pocos productos en el mercado. Demanda
era mayor que la Oferta.
 Evolución del Marketing

Enfoque centrado en la producción:

Debido a qué había mucha demanda insatisfecha, casi cualquier

producto que saliera al mercado era exitoso. Esta situación hizo que las
empresas enfocaran toda su atención en el proceso de producción.

Enfoque centrado en las finanzas:

Cuando las empresas mejoraron y maximizaron su proceso de

producción, vino la gran depresión económica de 1929 en Estados
Unidos. Este evento económico afectó la economía mundial e hice que
escaseara dinero, en las empresas para poder producir y en los
consumidores para poder comprar.

Luego, paso el proceso recesivo y las empresas ya sabían producir y

tenían dinero, entonces se cambio la posición de la oferta y la demanda
de mercado, había más oferta de productos similares en calidades y
precios; en relación con la demanda de mercado.
Enfoque centrado en las ventas:

Cuando los productos eran muchos en el mercado, las empresas

utilizaron las técnicas de ventas para convencer a los consumidores que
sus productos eran mejores a los de la competencia y por eso debían
comprarlos

Enfoque orientado al marketing:

El verdadero marketing surge cuando las empresas se dan cuenta que

la atención de las empresas debe dirigirse primero en encontrar
necesidades insatisfechas en el consumidor y luego preparar los
satisfactores que puedan responder mejor a satisfacerlas.

Por esa razón antes de lanzar un nuevo producto al mercado, las

empresas hacen investigación de mercado, para darle a ese satisfactor
los atributos y beneficios que el consumidor desea.
Enfoque en el marketing competitivo:

Todas las empresas se enfocan en el marketing y cada una busca dar la

mejor solución a los problemas del cliente, por eso los manuales hablan
de marketing competitivo, porque las únicas empresas que tienen éxito
son aquellas que se comprometen a buscar cubrir de la mejor manera los
deseos, los requerimientos y las necesidades de los consumidores.
 ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

Producción de
Consumidor
Bienes y Servicios
Debe estar
Orientada al

Producir un bien o servicio que

satisfaga las necesidades de los
clientes del mercado meta,
tomando en cuenta la
competencia.
 ORIENTACIÓN A LAS METAS

Producción de Consumidor
Bienes y Servicios
Debe estar
Orientada al

Sólo hasta el grado

en que también
alcance las metas
de la empresa

Las metas de las empresas orientadas a

la rentabilidad por general se centran en
criterios financieros como obtener un
rendimiento de 15% sobre la inversión.
 ORIENTACIÓN A LOS SISTEMAS

Producción de Sistemas
Bienes y Servicios
Debe estar
Orientada a los

Un sistema es un todo organizado, o

un conjunto de unidades que forman
un todo integrado. CRM (gestión de
relación con el cliente, SCM (gestión
de la cadena de suministro y ERM
(sistema de gestión empresarial)

Es necesario establecer sistemas para:

1) Identificar las necesidades del mercado meta
2) Identificar problemas y oportunidades de mercado
Tareas de la investigación de mercados
 LA MEZCLA DE MARKETING

La mezcla de marketing o marketing mix son las herramientas que

utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y
alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas
también como las P del marketing.

Producto
Los cambios en el :
Precio
Promoción
ENTORNO
Plaza
+
Procesos
Personas El conocimiento del entorno ayuda a una
empresa no sólo a modificar su actual mezcla de
marketing, sino también a identificar nuevas
oportunidades. La investigación de mercados es
un medio clave para comprender el entorno.
 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Busca identificar mercados meta

cuyas necesidades puedan ser
MERCADOTECNIA
cubiertas de manera efectiva por
una mezcla de mercadotecnia

Necesita información sobre:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - Fuerzas del mercado (entorno)

- Clientes, competidores, etc

Que permita:

Modificar la MM actual
Identificar nuevas oportunidades
(investigación proactiva)
 Definición
Mcdaniel & Gates:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la planeación, recolección y
análisis de datos relevantes para la
toma de decisiones de marketing y
la comunicación de los resultados
de ese análisis a la gerencia.

La información a proporcionar
debe ser actualizada, relevante,
exacta, confiable y válida.
 DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

American Marketing Association

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente

y al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar,
refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar
su comprensión como un proceso.

Philip Kotler

La investigación de mercados es el diseño, obtención y presentación

sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica
de mercadotecnia.
 CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

➢ Es una tendencia mundial que la empresas implementen programas de

mejoramiento de calidad y de satisfacción, en un esfuerzo para reducir
los costos, retener a los clientes, incrementar la participación de
mercado, y mejorar sus utilidades.

➢ En la actualidad un nuevo mantra de la administración es el

«rendimiento sobre la calidad» que sustenta en dos puntos:

1) La calidad que se entrega es la calidad deseada por el mercado meta

2) la calidad adicional debe tener un impacto positivo en la rentabilidad

 PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Grupo de clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Factores controlables Proveedores Factores no controlables

Producto Economía
Precio Tecnología
Investigación
Promoción Político - Legal
de mercados
Plaza Social – Cultural
Otras P’s Competencia

Determinar
Proporcionar
Toma de decisiones necesidades de
información
información

Gerentes de mercadotecnia
Segmentación de mercado
Selección del mercado objetivo
Programas de mercadotecnia
Ejecución y control
CASO : LA SUAVIDAD DE J & J NO PUEDE MANEJAR EL DOLOR
Tomado: Investigación de Mercados un enfoque práctico (N. K. Malhotra) Pág. 08

El intento de Johnson & Johnson de utilizar el nombre de la empresa en

una aspirina para bebés no tuvo éxito. Los productos de Johnson &
Johnson se perciben como suaves, pera la suavidad no es lo que la gente
requiere en una aspirina para bebés. Aunque la aspirina para bebés debe
ser segura, la suavidad en sí no es una característica deseable. Por el
contrario, algunas personas piensan que una aspirina suave no es
efectiva. Aquí presentamos un ejemplo de lo que parece ser una acción
natural que resultó ser una decisión incorrecta.

“… los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de

decisiones, en tanto que los directivos de mercadotecnia lo hacen en la
investigación. Esta tendencia puede atribuirse a una mejor capacitación
por parte de los directivos de mercadotecnia, a los avances de la
tecnología y a una transformación del paradigma de la investigación de
mercados que se realiza, cada vez con mayor frecuencia, en forma
continua en lugar de una respuesta a problemas u oportunidades
específicas de mercado”
 ROLES FUNCIONALES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Función descriptiva:
Recolección y presentación de información específica.

Ejemplo:
Cuál es la tendencia de la ventas de un producto en la última década
Las preferencias en los servicios de un nuevo comedor

Función de diagnóstico o exploratoria:

Explicación de datos o acciones

Ejemplo:
Cuál es el impacto sobre las ventas ante un cambio de gerente
Cómo se puede modificar la oferta del servicio del comedor

Función predictiva o causal:

Especificación de cómo utilizar la investigación descriptiva y de
diagnóstico para predecir los resultados de una decisión planteada de
marketing.
 CASO: CADENA DE HOTELES RITZ-CARLTON
(Tomado de McDaniel & Gates, Pág. 8)

• Única compañía de servicios que ha ganado en dos ocasiones el

premio Malcolm Baldrige Award.
• Primera en satisfacción al cliente entre los hoteles de lujo.
• Gasta en promedio $ 5,000 para capacitar a cada nuevo empleado.
• Primero pasan por una capacitación de inducción de 2 días sobre los
valores de la empresa relativos al servicio y los veinte puntos básicos
de Ritz-Carlton.
• Luego, siguen un curso de 21 días, enfocados en la
responsabilidades del puesto, como los 28 pasos del portero para
darle la bienvenida al huésped.
• Cada empleado lleva consigo una tarjeta de plástico en donde están
impresos el credo y los aspectos básicos cómo la promesa del
empleado y los tres pasos del servicio.
• Los porteros y el conserje utilizan auriculares.
• Cuentan con una base de datos interna, llamada Sistema de
anticipación de la lealtad y de la satisfacción del cliente.
 TIPOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Carl McDaniel – Roger Gates

Investigación de mercados

Investigación aplicada Investigación básica

Investigación cuyo objetivo es Investigación cuyo objetivo es

resolver un problema pragmático, expandir las fronteras del
específico, como comprender mejor conocimiento más que
el mercado, determinar por qué resolver un problema
alguna estrategia o táctica falló o pragmático específico
reducir la incertidumbre en la toma
de decisiones gerenciales
PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LOS MIS Y DSS

➢ Sistemas de Información de mercados (MIS)

Conjunto de procedimientos formales para generar, analizar,

almacenar y distribuir información importante para quienes toman
decisiones continuamente.

➢ Sistemas de Apoyo a las decisiones (DSS)

Sistema de información que capacita a quienes toman decisiones

para interactuar directamente, tanto con la base de datos como con
los modelos analíticos. Los componentes más importantes de un
DSS incluyen hardware, red de comunicaciones, base de datos,
base de modelos, base de software y el usuario DSS (quien toma
las decisiones)
 DECISIÓN DE HACER UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

➢ Los gerentes al enfrentarse a varias alternativas de solución para un

problema en particular no deben recurrir en forma automática a una
investigación de mercados de tipo aplicada. Lo primero que deben hacer
es evaluar las circunstancias en la que es preferible no hacerla:

a) Se carece de recursos
b) Los resultados de la investigación de mercados no serían útiles
c) La oportunidad de realizarla ha pasado
d) Se tomaron decisiones referidas a la investigación de mercados antes
de realizarla
e) Los gerentes no logran consensuar sobre lo que se necesita para
tomar la decisión
f) La información a obtener con la investigación de mercados ya existe
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según N. K. Malhotra el proceso de investigación de mercados está

constituido por seis pasos:

1. Definición del problema

2. Desarrollo de un planteamiento del problema

3. Formulación de un diseño de investigación

4. Trabajo de campo o recopilación de datos

5. Preparación y análisis de datos

6. Preparación y presentación de los informes

 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según R. M. Weiers el proceso de investigación de mercados está

constituido por seis pasos:

1. Formular el problema de mercadotecnia

2. Establecer las exigencias de información

3. Identificar las fuentes de información

4. Examinar las implicancias que los hallazgos tendrán en la decisión

5. Estimar el tiempo y el costo

6. Preparar la propuesta de investigación

 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según McDaniel / Gates el proceso de investigación de mercados está

constituido por ocho pasos:

Seguimiento

Redacción y Creación del diseño

presentación del de investigación
informe

Análisis de datos Identificación del

problema de investigación Elección del método
de investigación

Recolección de datos Diseño del

procedimiento
de muestreo