Chapter 5 - Bussinees Strategy 1

Chapter 5 – Diggital Bussines Strategy
(Estrategia de negocios digitales)
Negocio digital: no se trata de definir “cómo hacer negocios en línea”, es cómo hacer negocios de manera
diferente mediante la aplicación de tecnología digital para mejorar la rentabilidad y los procesos, tanto para
la atención del cliente, comunicaciones internas y los socios.
La estrategia comercial digital: debe respaldar los objetivos de la estrategia corporativa y también debe
respaldar las estrategias funcionales de marketing y gestión de cadena de suministro.
¿Cuál es la característica distintiva de las organizaciones que son líderes en negocio digital?
Es que el negocio digital es un elemento del desarrollo de la estrategia corporativa y que la transformación
para aplicar plataformas y medios digitales se prioriza y se dota de recursos.
¿Qué es la estrategia?
 Definición de dirección futura y las acciones de una empresa definidas como enfoques para lograr
objetivos específicos
 En sí, la estrategia define la dirección y las acciones futuras de una organización o parte de una
empresa
Estrategia de negocios digitales
 Definición del enfoque por el cual las aplicaciones de comunicaciones electrónicas internas y
externas pueden apoyar e influir en la estrategia empresarial.
Modelo de proceso de estrategia de 4 etapas:
1. Evaluación estratégica
2. Objetivos estratégicos
3. Definición de la estrategia
4. Implementación de la estrategia
¿Por qué es importante el marketing mix?
Es útil ya que permite usar un lenguaje común en la planificación, ejecución y medición de una serie de
actividades coordinadas que entregan los resultados de marketing deseados.
Las 4P de marketing:
 Precio
 Producto
 Plaza (distribución)
 Promoción (marketing)
Resumen de la figura 5.1:
 ESTRATEGIA CORPORATIVA: se ocupa del propósito general y el alcance de la organización
 Estrategia de unidad de negocio: se ocupa de como competir con éxito en un mercado

particular
 Estrategias regionales: se ocupan de lograr las estrategias corporativas y estrategias de unidad
de negocio
 Estrategias funcionales:
o Describen como se implementará las estrategias corporativas y unidades de negocio en
diferentes áreas o procesos de negocio.
o Las estrategias funcionales o de procesos se refieren a las estrategias de marketing,
gestión de la cadena de suministro, recursos humanos, finanzas y sistemas de
información.
Supply chain management: La administración de la cadena de suministro es el proceso de

planificación, puesta en ejecución y control de las operaciones de la cadena de suministro con el propósito
de satisfacer las necesidades del cliente con tanta eficacia como sea posible.
ESTRATEGIAS DE CANALES DIGITALES

Un aspecto importante de las estrategias de negocios digitales es que se crean nuevas estrategias de canal
electrónico para las organizaciones.
Estrategia de canales digitales
 Definir como la empresa debe establecer objetivos específicos y desarrollar estrategias diferenciales
específicas para comunicarse con sus clientes y socios a través de medios electrónicos.
Ejemplos de canales digitales
 Canal digital global o estrategia multicanal con estrategias de canal especificas

 Estrategia de comercio móvil
 Estrategia de redes sociales
 Cadena se suministro
 Estrategia de compras electrónicas
¡Importante!
 SCM = SUPPLY CHAIN MANAGEMENT (gestión de cadena de suministro)
 CRM = CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (gestión de relaciones con los clientes)
 OVP = Online value proposal
 KPI = Keep performance indicators
 SMART
o Specific: específico
o Measurable: medible
o Achievable: alcanzable
o Realistic: realista
o Time: tiempo
 SOSTAC: Situación, Objetivos, Estrategias, Tácticas, Acción y Control

 ORC: online or internet revenue contribution (contribución de ingresos en línea o por internet)
 ROPO: Research online Purchase offline (significa investigación compra en línea fuera de línea
 Early (first) mover: an early entrant into the marketplace
Estrategia de negocio (omnicanal)
 Como los diferentes canales de marketing y cadenas de suministro deben integrarse y apoyarse
entre sí para impulsar la eficiencia y la eficacia de un negocio.
 Omnicanal: se usa para el sector minorista y hace referencia a la importancia de los puntos de
contacto con los clientes en las redes sociales y las plataformas móviles.
La estrategia comercial digital
 Define como una organización obtiene valor intermitente mediante el uso de redes electrónicas
MODELO DE PROCESOS DE ESTRATEGIA PARA NEGOCIOS DIGITALES

Es un marco para abordar el desarrollo de la estrategia, brinda una secuencia lógica a seguir para garantizar
la inclusión de todas las actividades clave del desarrollo de la estrategia comercial digital, también asegura
que la estrategia de comercial digital pueda evolucionar como parte de un proceso de mejora continua.
Los elementos comunes incluyen:

1. Análisis estratégico:
 Es necesario escanear el entorno interno y externo; el escaneo ocurre durante el desarrollo
de la estrategia como proceso continuo para responder a competidores.
 El negocio digital requiere una visión más continua de las amenazas y oportunidades
2. Objetivos estratégicos:
 Declaración clara de la misión y visión, se requiere claridad para comunicar la intención
estratégica tanto los empleados como al mercado.
 El negocio digital requiere una gran transformación a largo plazo.
 Los objetivos son vitales para actuar como control de si la implementación de la estrategia va
por buen camino.
Estrategia prescriptiva
 El análisis estratégico, el desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia están
vinculados en forma secuencial.
Estrategia emergente
 El análisis estratégico del desarrollo estratégico y la implementación de la estrategia están
interrelacionados y se desarrollan juntos.
 Son capaces de responder rápidamente a la dinámica del mercado.
Análisis estratégico:
Es la recopilación y revisión de información sobre los procesos y recursos internos de una organización y los
factores externos del mercado para informar la definición de la estrategia.
Microentorno = entorno inmediato (incluye la demanda y el comportamiento de los clientes y las relaciones
con los proveedores socios e intermediarios
Macroentorno = es el entorno más amplio en el que opera una empresa (incluye los factores legales
económicos y políticos)
ANÁLISIS DE RECURSOS Y PROCESOS
Análisis de recursos:
Revisión de los recursos tecnológicos financieros y humanos de una organización y cómo se utilizan en los
procesos comerciales
Análisis de cartera de aplicaciones:

 Se utiliza para evaluar la capacidad actual de los sistemas de información y también para informar
estrategias futuras.
Las seis áreas para la evaluación comparativa son:
1. Estrategia de canales digitales: el desarrollo de una estrategia clara, incluido el análisis de la

situación, el establecimiento de objetivos, la identificación de audiencias y mercados objetivo clave,
y la identificación de prioridades para el desarrollo de servicios en línea.
2. Adquisición de clientes en línea: estrategias para obtener nuevos clientes en línea utilizando canales
de medios digitales alternativos, incluido el marketing de motores de búsqueda, el marketing de
socios y la publicidad gráfica.
3. Adquisición de clientes en línea: Estrategias para obtener nuevos clientes en línea utilizando canales
de medios digitales alternativos, incluido el marketing de motores de búsqueda, el marketing de
socios y la publicidad gráfica.
4. Desarrollo y crecimiento de clientes: Estrategias para alentar a los visitantes y clientes a continuar
usando los servicios en línea utilizando tácticas como el marketing por correo electrónico y la
personalización.
5. Integración entre canales y desarrollo de marca: Integrar las ventas y el servicio en línea con las
comunicaciones con los clientes y las interacciones de servicio en los canales físicos.
6. Gobernanza de canales digitales: Problemas en la gestión de los servicios de comercio electrónico,

como la estructura y los recursos, incluidos los recursos humanos y la infraestructura tecnológica,
como el hardware y las instalaciones de red para entregar estas aplicaciones.
RECURSOS HUMANOS Y FINANCIEROS
 Recursos humanos: aprovechar las oportunidades identificadas en el análisis estratégico

 Recursos financieros: se lleva a cabo como parte de la evaluación de inversionistas y elaboración de
presupuestos para mejoras a los nuevos sistemas
Co-opetencia (co – opetition)
Interacciones entre competidores e intermediarios del mercado que pueden mejorar mutuamente el
atractivo de un mercado.
Amenazas por el lado del vendedor:

 Poder y conocimiento del cliente: el poder de negociación de los clientes aumenta
considerablemente cuando utilizan Internet para evaluar productos y comparar precios.
 Poder de los intermediarios: una amenaza significativa del canal descendente es la posible pérdida
de socios o distribuidores si se produce un conflicto de canal como resultado de la
desintermediación. Otra amenaza también es el crecimiento del numero de intermediarios para
vincular compradores y vendedores
Amenazas por el lado del comprador:
 Poder de los proveedores: esto puede ser considerado más una oportunidad que amenaza, pues
internet tiende a reducir el poder de los proveedores, ya que se reducen las barreras para migrar a
un proveedor diferente
 Poder de los intermediarios

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Modelo de proceso de estrategia de 4 etapas:

¿Por qué es importante el marketing mix?

 ESTRATEGIA CORPORATIVA: se ocupa del propósito general y el alcance de la organización

 Estrategia de unidad de negocio: se ocupa de como competir con éxito en un mercado

Supply chain management: La administración de la cadena de suministro es el proceso de

ESTRATEGIAS DE CANALES DIGITALES

Estrategia de canales digitales

Ejemplos de canales digitales

 Canal digital global o estrategia multicanal con estrategias de canal especificas

 SOSTAC: Situación, Objetivos, Estrategias, Tácticas, Acción y Control

Estrategia de negocio (omnicanal)

La estrategia comercial digital

MODELO DE PROCESOS DE ESTRATEGIA PARA NEGOCIOS DIGITALES

Los elementos comunes incluyen:

ANÁLISIS DE RECURSOS Y PROCESOS

Análisis de cartera de aplicaciones:

Las seis áreas para la evaluación comparativa son:

1. Estrategia de canales digitales: el desarrollo de una estrategia clara, incluido el análisis de la

6. Gobernanza de canales digitales: Problemas en la gestión de los servicios de comercio electrónico,

 Recursos humanos: aprovechar las oportunidades identificadas en el análisis estratégico

Co-opetencia (co – opetition)

Amenazas por el lado del vendedor:

Amenazas por el lado del comprador:

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