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Universidad Católica de Santa María: Práctica

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PRÁCTICA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

MARKETING ESTRATÉGICO
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ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

OBJETIVOS
▪ Realizar un análisis de los competidores para un producto o marca.

RECURSOS
▪ Guía de Práctica
▪ Computadora

DURACIÓN DE LA PRÁCTICA
▪ Una sesión (2 horas)

TEMAS
▪ Análisis de los competidores
▪ Tipos de competencia

MARCO TEÓRICO
1. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
Según Hitt et al. (2015) “El análisis de los competidores se refiere al modo
en que las compañías reúnen e interpretan la información acerca de ellas” (p.
39). Además, mencionan que “se concentra en pronosticar las acciones, las
respuestas y las intenciones de los competidores” (p. 40). Por lo que conocer de
los competidores adiciona información al análisis de macroentorno, microentorno
y de la industria.
Según Hitt et al. (2015), con el análisis de los competidores, una compañía
desea saber lo que impulsa a un competidor, qué hace y que hará, sus
capacidades y lo que piensa de la industria teniendo como base sus estrategias,
objetivos y factores internos, de tal forma que se pueda anticipar las reacciones
de los competidores traducidas en acciones y estrategias y en base a ello
cualquier compañía pueda determinar su accionar, sin perder el foco central que
es su mercado objetivo (pp. 60, 62).

De esta forma, se puede conocer, interpretar y predecir las acciones y las


respuestas de los competidores. En la figura 6 y tabla 11, se muestran algunas
preguntas que permiten un análisis de la competencia.

Figura 6
Componentes del análisis de los competidores

Nota: Tomado del Libro Administración estratégica Competitividad y


globalización: conceptos y casos de los autores Hitt, Duane, & Hoskisson, 2015,
onceava edición.

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Tabla 11
Un marco para analizar el ambiente externo con respecto a los competidores
Competencia 1. ¿Quiénes son nuestros principales competidores de marca, de
productos, genéricos y de presupuesto total? ¿Cuáles son sus
características en términos de tamaño, crecimiento, rentabilidad,
estrategias y mercado objetivo?
2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades clave de nuestros
competidores?
3. ¿Cuáles son las capacidades clave y vulnerabilidades de nuestros
competidores respecto a su programa de marketing (por ejemplo,
productos, distribución, promoción y fijación de precios?
4. ¿Qué respuesta podemos esperar de nuestros competidores si las
condiciones ambientales cambian o si cambiamos nuestra estrategia de
marketing?
5. ¿Qué tan probable es que nuestro conjunto de competidores cambie en
el futuro? ¿Cómo serían nuestros nuevos competidores?

Nota: Tomado del Libro Estrategia de Marketing de los autores Ferrel & Hartline,
2018, sexta edición. Estas preguntas nos permiten analizar a los competidores y
retroalimentar el análisis del entorno.

Una herramienta que permite analizar la competencia que tiene una


empresa en su sector es el análisis de las Fuerzas de Porter, en lo que
corresponde a las fuerzas referidas a los competidores, lo cuales son: los
actuales como Rivalidad intensa entre competidores, los potenciales como
Amenaza de nuevos entrantes y los sustitutos como Amenaza de productos
sustitutos.
Según Amstrong y Kotler (2013) “La empresa debe proveer mayor valor y
satisfacción al cliente que sus competidores” (p. 68). Asimismo, mencionan que
“Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición dentro de su sector
en comparación con la de sus competidores” (p. 69). Por lo tanto, después de
analizar las perspectivas de diferentes autores, se concluye que es un factor
clave conocer sobre la competencia en la industria, para diseñar estrategias
adecuadas porque en un entorno de rivalidad, las empresas reaccionan y
debemos cuidar la posición que tenemos, así como lo construido con los clientes.

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2. TIPOS DE COMPETENCIA
Muchas empresas enfrentan cuatro tipos de competencia (Ferrel &
Hartline, 2018):
Tabla 12
Principales tipos de competencia

Categoría de Competidores de Competidores Competidores Competidores


producto marca de producto genéricos de presupuesto
total
Necesidad Quienes Quienes Quienes comercializan Quienes
satisfecha comercializan compiten en la productos muy compiten por los
productos con misma clase de diferentes que recursos
características y producto, pero resuelven el mismo financieros
beneficios similares con diferentes problema o satisfacen limitados de los
para los mismos características, la misma necesidad mismos clientes
clientes a precios beneficios y básica del cliente
semejantes precios
Refrescos Coca cola Zero Categoría: Bebidas: Comida y ocio:
(refrigerios) Diet Coke Kola Real Agua Dulces
Diet Pepsi Pepsi Limonada Chicles
Inca Cola Light Inka Cola Café, Té
Coca cola Light Seven Up Zumos
Cerveza
Vino
Películas Harry Potter Tv por cable Eventos Compras
(entretenimiento) Star Treck Renta de video Conciertos Lectura
Deportes
Universidades Universidad Escuela de Libros Vacaciones
(educación) Católica de Santa negocios CDs Inversión
María Programas en
Universidad línea
Católica San Pablo
Nota: Tomado y adaptado del Libro Estrategia de Marketing de los autores Ferrel
& Hartline, 2018, sexta edición.
“Los cuatro tipos de competencia son importantes, pero los competidores
de marca reciben legítimamente mayor atención, ya que los clientes perciben a
las distintas marcas como sustitutos directos entre sí” (Ferrel & Hartline, 2018, p.
69).

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Según Ferrel & Hartline (2018) el análisis competitivo se realiza
progresivamente, primero, se identifican a los competidores según los niveles
que se muestran en la Tabla 12, como segundo paso, se determinan los
competidores clave y se evalúan variables que denotan su posición en la
industria, como su tamaño, crecimiento, objetivos, estrategias y mercados
objetivo, en tercer lugar, se evalúan sus fortalezas y debilidades así como sus
capacidades en términos del mix de marketing, y como último paso, se
determinan sus estrategias y respuestas más comunes ante distintos escenarios
y ante las acciones de la empresa (p. 69).
En conclusión, el análisis de competidores de hace a diferentes niveles y
es necesario determinar una estrategia de marketing diferente, así como analizar
las repuestas que podría tener el competidor.

ACTIVIDADES
1. Determinar un producto propuesto para una empresa que tenga operaciones
en Arequipa.
2. Realizar el análisis de la competencia considerando los componentes del
análisis de los competidores y los tipos de competencia.
3. Determine estrategias para su producto frente a la competencia y
considerando la propuesta de valor ofrecida al cliente

CUESTIONARIO
1. ¿Qué aspectos debemos considerar para el desarrollo de un producto?
2. En cuanto a la competencia, ¿qué debemos considerar?

ANEXOS
▪ Ninguno

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