Universidad Católica de Santa María: Práctica
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MARKETING ESTRATÉGICO
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ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
OBJETIVOS
▪ Realizar un análisis de los competidores para un producto o marca.
RECURSOS
▪ Guía de Práctica
▪ Computadora
DURACIÓN DE LA PRÁCTICA
▪ Una sesión (2 horas)
TEMAS
▪ Análisis de los competidores
▪ Tipos de competencia
MARCO TEÓRICO
1. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
Según Hitt et al. (2015) “El análisis de los competidores se refiere al modo
en que las compañías reúnen e interpretan la información acerca de ellas” (p.
39). Además, mencionan que “se concentra en pronosticar las acciones, las
respuestas y las intenciones de los competidores” (p. 40). Por lo que conocer de
los competidores adiciona información al análisis de macroentorno, microentorno
y de la industria.
Según Hitt et al. (2015), con el análisis de los competidores, una compañía
desea saber lo que impulsa a un competidor, qué hace y que hará, sus
capacidades y lo que piensa de la industria teniendo como base sus estrategias,
objetivos y factores internos, de tal forma que se pueda anticipar las reacciones
de los competidores traducidas en acciones y estrategias y en base a ello
cualquier compañía pueda determinar su accionar, sin perder el foco central que
es su mercado objetivo (pp. 60, 62).
Figura 6
Componentes del análisis de los competidores
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Tabla 11
Un marco para analizar el ambiente externo con respecto a los competidores
Competencia 1. ¿Quiénes son nuestros principales competidores de marca, de
productos, genéricos y de presupuesto total? ¿Cuáles son sus
características en términos de tamaño, crecimiento, rentabilidad,
estrategias y mercado objetivo?
2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades clave de nuestros
competidores?
3. ¿Cuáles son las capacidades clave y vulnerabilidades de nuestros
competidores respecto a su programa de marketing (por ejemplo,
productos, distribución, promoción y fijación de precios?
4. ¿Qué respuesta podemos esperar de nuestros competidores si las
condiciones ambientales cambian o si cambiamos nuestra estrategia de
marketing?
5. ¿Qué tan probable es que nuestro conjunto de competidores cambie en
el futuro? ¿Cómo serían nuestros nuevos competidores?
Nota: Tomado del Libro Estrategia de Marketing de los autores Ferrel & Hartline,
2018, sexta edición. Estas preguntas nos permiten analizar a los competidores y
retroalimentar el análisis del entorno.
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2. TIPOS DE COMPETENCIA
Muchas empresas enfrentan cuatro tipos de competencia (Ferrel &
Hartline, 2018):
Tabla 12
Principales tipos de competencia
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Según Ferrel & Hartline (2018) el análisis competitivo se realiza
progresivamente, primero, se identifican a los competidores según los niveles
que se muestran en la Tabla 12, como segundo paso, se determinan los
competidores clave y se evalúan variables que denotan su posición en la
industria, como su tamaño, crecimiento, objetivos, estrategias y mercados
objetivo, en tercer lugar, se evalúan sus fortalezas y debilidades así como sus
capacidades en términos del mix de marketing, y como último paso, se
determinan sus estrategias y respuestas más comunes ante distintos escenarios
y ante las acciones de la empresa (p. 69).
En conclusión, el análisis de competidores de hace a diferentes niveles y
es necesario determinar una estrategia de marketing diferente, así como analizar
las repuestas que podría tener el competidor.
ACTIVIDADES
1. Determinar un producto propuesto para una empresa que tenga operaciones
en Arequipa.
2. Realizar el análisis de la competencia considerando los componentes del
análisis de los competidores y los tipos de competencia.
3. Determine estrategias para su producto frente a la competencia y
considerando la propuesta de valor ofrecida al cliente
CUESTIONARIO
1. ¿Qué aspectos debemos considerar para el desarrollo de un producto?
2. En cuanto a la competencia, ¿qué debemos considerar?
ANEXOS
▪ Ninguno