Marketing Estratégico

M
MARKETING Ó
D
ESTRATÉGICO U
L
O
Preparado por:
Roger Lino Valverde
Santa Cruz – Bolivia
1
Marketing Estratégico por Roger Lino
PRÓLOGO
Sin duda, en la mayoría de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus
ideologías políticas, reconocen la importancia del marketing por su significativa generación de
riqueza y mejora de calidad de vida. Esto cobra una mayor relevancia cuando se estudia y aplica
esta notable ciencia y arte a las funciones y actividades de una organización.
Las actividades de marketing contribuyen de forma directa a la venta de productos, servicios o

ideas de una organización económica o social, a través, de la búsqueda constante de la
satisfacción de sus potenciales compradores, en un medio ambiente externo muy complejo y
dinámico como es: la competencia, los proveedores, distribuidores, las regulaciones económicas,
fiscales, políticas, sociales, tecnológicas, ambientales, y otros.
En Bolivia, el marketing se encuentra en evolución, es por ello, que un profesional quiere

desarrollar en este campo, tiene que tener todos los conocimientos necesarios para comprender
esta dinámica y desde su visión gerencial estar capacitado para desarrollar estrategias orientadas
al mercado y acciones de marketing que generen ventajas competitivas a su organización.
Inicialmente, la obra empieza describiendo los principales conceptos de marketing, en el

siguiente capítulo se describe la estrategia y su relación directa con el marketing; este capítulo
tiene una estrecha relación con el módulo de dirección estratégica. A continuación, en los
siguientes capítulos se realiza una descripción de las principales estratégicas genéricas de
marketing, se estudia el análisis estratégico del marketing, la segmentación de mercado y
finalmente la estrategia de posicionamiento.
Con la lectura del texto, el lector tendrá un conocimiento general del marketing y principalmente
entenderá los principales conceptos y técnicas del marketing estratégico que con toda seguridad
le ayudará en su formación académica y desarrollo profesional.
Éxito en su aprendizaje y aplicación.
2
AUTOR
El profesor Roger Lino Valverde, obtuvo su licenciatura en

Ingeniería comercial en la “Escuela Militar de Ingeniería Mcal.
Antonio José de Sucre” de la ciudad de La Paz.
El título de Maestría en Dirección Comercial y Marketing en la
Escuela de negocios “Instituto de Empresa”, Madrid - España. Es
Doctorante en Administración y Ciencias Empresariales de la
UAGRM en convenio con la Universidad Castilla de la Mancha de
España, desarrollando su tesis doctoral en segmentación de
mercados y comportamiento del consumidor. Tiene
especialización post gradual en Marketing Estratégico y Creación
de Empresas – Dirección de Pymes; Diplomado en Educación
Superior, Diplomado en Comercio Internacional, Diplomado en
Innovación Didáctica, Diplomado en Educación Virtual.
Es ex-becario del Programa de Liderazgo en Educación Superior
del Departamento de Estado de los EEUU (IVLM).
Tiene quince años de experiencia en docencia universitaria a
nivel pregrado y postgrado en las principales universidades del
país y fundamentalmente en el postgrado. Capacitador y
conferencista invitado por varias organizaciones públicas y
privadas del país.
Tiene diez años de experiencia como consultor, coordinador y
responsable en comercialización y servicios de desarrollo
empresarial para PyMes en diferentes instituciones
internacionales y nacionales como: BID, DANIDA, FUNDAE, Unión
Europea, PROCOIN, CADEX, CADEPIA, FUNDES, IDEPRO, entre
otros.
Tiene siete años de experiencia en la coordinación y dirección en
empresas del sector de la educación superior pública (UAGRM)
como privada (UTEPSA), llegando a ser Director de Carreras,
Decano y Vicerrector Académico.
3
ÍNDICE GENERAL
El siguiente material de apoyo es el resultado de una compilación de
textos de los principales autores sobre el tema publicados en libros o
en fuentes confiables de internet. En muchos casos, algunas porciones
del texto, han sido adaptadas al contexto local con el único fin de que
resulten más beneficiosas para el proceso de aprendizaje de los
estudiantes.
El único objetivo de este texto compilado, es entregar a los

estudiantes un documento con información seleccionada.
CAPÍTULO 1.
MARKETING ESTRATÉGICO Y ESTRATEGIA
CAPÍTULO 2.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO DE MARKETING
CAPÍTULO 3.
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA DE MARKETING
CAPÍTULO 4.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y MERCADO META
CAPÍTULO 5.
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
4
CAPÍTULO
MARKETING ESTRATÉGICO
1 Y ESTRATEGIA
“En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal,

como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfín de
actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El marketing se
está convirtiendo en un ingrediente indispensable en nuestra vida diaria:
está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos,
hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas Web por las que
navegamos” (Philip Kotler).
OBJETIVOS DEL CAPÍTULO:
Después de estudiar este capítulo usted deber ser capaz de explicar:
• El concepto del marketing y cuestiones relacionadas con él.

• Una definición precisa acerca del marketing y su filosofía.
• La relación del marketing estratégico con el marketing operativo.
• El proceso de la estrategia de marketing
• El actual enfoque al cliente y su relación con la rentabilidad de la
empresa.
• La importancia del marketing en la economía y en las empresas.
CONTENIDO DEL CAPÍTULO:
1. Origen y evolución del concepto de marketing

2. Definición del marketing. Marketing holístico
3. Marketing estratégico y marketing operativo
4. El enfoque en el cliente y la rentabilidad
5. Valor, satisfacción y retención de clientes
6. Estrategias
7. Niveles estratégicos
8. La estrategia de marketing y el proceso de su formulación
9. Importancia y utilidad del marketing
5
1. ORÍGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
1.1 Origen del Marketing
La disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente; durante muchos siglos, como
muestra la historia la gente vivió en unas condiciones en las que el marketing prácticamente no
existía porque la producción apenas alcanzaba para un nivel paupérrimo de subsistencia (Rafael
Muñiz, 2001).
En un principio el hombre no podía recolectar, cazar o producir lo suficiente para cubrir sus
propias necesidades y mucho menos para crear una sobreproducción para el trueque cuando el
mercado, ni menos su concepto, aún no existía. Sus deseos eran bastantes sencillos: alimento,
alberque y abrigo que le permitiera resguardarse del frío. Bajo un sistema económico primitivo,
no existían bases para el comercio, porque el intercambio únicamente puede ser la consecuencia
de excedentes de producción.
Esta era la situación hasta hace cerca de ocho a diez mil años atrás, pero en algunas zonas del
planeta un poco más afortunadas o con mejores condiciones geográficas, algunas personas fueron
capaces de recolectar, cazar o producir más de lo que consumían: inmediatamente el marketing –
aunque en forma rudimentaria – empezó a existir porque esas personas –probablemente
agrupadas en clases, o tribus se enfrentaron al problema de disponer de su producción extra de
tal modo que les proporcionara las mayores ventajas. “Es decir, tenían que buscar otros grupos –
mercados – que poseyeran un exceso de algún producto que ellos necesitarán”.
Sin lugar a duda lograr este propósito fue una extraordinaria proeza que cambió el curso de los
acontecimientos hasta nuestros días y marca el comienzo de una nueva época donde los factores
económicos son los determinantes en las relaciones sociales. No obstante, este marketing
primitivo – de intercambio – estaba orientado hacia el producto porque los mercados embrionarios
no eran permanentes sino esporádicos. Por otra parte, el intercambio hasta la aparición del
dinero fue limitado porque no era nada fácil encontrar otra persona o grupo que tuviera lo que se
necesitaba cambiar y aceptara el excedente ofrecido. Desde la aparición del dinero,
probablemente ya en la era histórica, se acelera el intercambio comercial y, a partir de la
Revolución Industrial, encontramos el origen más cercano al marketing moderno tal como hoy lo
conocemos.
En el siglo XX, en su primera mitad, la humanidad ha contemplado una revolución, es decir, un

salto de crecimiento y distribución del producto como consecuencias de avances tecnológicos
acelerados, dando origen a una nueva era conocida como economía de mercado.
El marketing moderno surgió a partir del periodo “1940 – 1950”, desde la época crucial de la
Segunda Guerra Mundial hasta su finalización cuando las tropas desmovilizadas volvieron a sus
hogares, ocasionando una fuerte demanda de productos que antes eran relativamente escasos o
de alto precios.
Si bien no existe una fecha exacta del nacimiento del marketing moderno, si conocemos que la
primera vez que se utilizó el término en una publicación fue en 1937 en los Estados Unidos de
América que es el lugar de nacimiento de esta disciplina, al menos tal como la conocemos hoy
(Rafael Muñiz, 2001).
1.2 Evolución del concepto de marketing
Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de
marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los
cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing (Muñiz, 2001):
6
FIGURA: Cinco conceptos segú
egún los cuales las organizaciones realizan suss actividades
a de
marketing
El concepto de produ
roducción
El concepto dee pro

producto
El concepto
o de venta
El concepto
epto de marketing
El conce
ncepto de marketing social
Fuente: Elaboración propia
a. El concepto de Produc
ucción
El concepto de producci
cción sostiene que los consumidores prefieren produ ductos que están
ampliamente disponibles
les y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido
ido en países que
cons - prod no están en vías de desarro
rrollo, donde los consumidores están más interesadosdos en obtener el
características producto que en sus cara
aracterísticas.
b. El concepto de Produc
ucto
El concepto de productucto sostiene que los consumidores preferirán loss productos que
ofrecen la mejor calidadad, desempeño o características innovadoras. Lasas empresas con
orientación al producto
to con frecuencia utilizan poca o ninguna informació
ción por parte de
NO info de clientes los clientes en cuanto al diseño de sus productos.
c. El concepto de venta
El concepto de venta sosostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquiriirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.
Por ello, la organizació
ión debe emprender una labor agresiva de ventas tas y promoción.
Supone que los consumid idores por lo regular muestran inercia o resistencia
ia a comprar y se
les debe estimular para
ara que compren. La mayor parte de las empresa sas practican el
concepto de venta cuand
ando tienen una saturación de la producción. Su obje bjetivo es vender
lo que producen en lugar
gar de producir lo que el mercado quiere.
d. El concepto de Market
keting
El concepto de marketi
eting es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres
orientaciones anteriores
es. El concepto de marketing sostiene que la clave
ve para que una
organización alcance su
sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras
co en
cuanto a crear, entregar
ar y comunicar valor a sus mercados meta.
7
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del
cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva
de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes,
y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de
marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado
bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las
actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.
e. EL concepto de Marketing Social

El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los
consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la
sociedad. Por ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un marketing social.
El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal
que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones

sociales y ética en su práctica.
Ejemplo: Un caso de éxito en el desarrollo de un marketing social está la marca “Dove”.

Dove estaba viendo cómo la fidelidad a su marca se reducía año tras año, por lo que
decidieron dar un cambio radical a su estrategia de marketing junto con la agencia
Ogilvy. De esta forma, en vez de lanzar otro anuncio en la tele, decidieron realizar un
idea y colgarlo en YouTube, (míralo si aún no lo has hecho).
En el sitio web de Dove,

www.porlabellezareal.com, cientos
de miles de mujeres de todo el
mundo comparten sus dudas acerca
de sus cuerpos, y no están solas: dos
millones de consumidores leen sus
mensajes. Es decir, dos millones de
personas han disfrutado de una
experiencia en línea enriquecedora
(o, al menos, satisfactoria) que ha
añadido valor a la marca Dove.
Dove ha realizado fuertes inversiones

en sus productos y en su distribución
para colocarlos en el mercado. Dove
invierte en creación de marca y en la
fidelización con el objetivo de
ofrecer una experiencia diferenciada.
Y ahora, invierte en marketing social
para desarrollar una experiencia
compartida.
8
2. DEFINICIÓN DE MARKETING
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del
marketing empresarial, a continuación se indica las definiciones realizadas por los autores más
reconocidos del campo:
«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que
ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su
valoración con otros». (P. Kotler).
«Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Marketing,
AMA).
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker (2006), proponen la siguiente definición de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor".
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más
tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición:
“Marketing es un proceso sistémico en el que se intercambian productos y/o servicios

entre individuos y/u organizaciones con la finalidad de satisfacer sus deseos y
necesidades generando valor para ambas partes”.
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, (Kotler y Keller, 2006) introducen
el concepto de “Marketing Holístico”; se basan en el desarrollo, diseño e implementación de
programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e interdependencia.
Este enfoque parte de la premisa de que “todo importa” y que es necesario una perspectiva
amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes:
9
• Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con
Responsabilidad Social (Kotler y Keller, 2006). La siguiente figura nos muestra
estos componentes de forma visual.
FIGURA: DIMENSIONES DEL MARKETING HOLÍSTICO
Alta Dirección Servicios

Dep. Marketing Productos
Otros Departamentos Comunicaciones
MARKETING MARKETING
INTERNO INTEGRADO
MARKETING
HOLÍSTICO
MARKETING
SOCIALMENTE MARKETING
RESPONSABLE DE RELACIONES
Etica Consumidores
Ambiente Canal
Legalidad Socios
Comunidad
Fuente: Kotler y Keller (2006)
El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de edificar relaciones

mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes (CRM), proveedores,
distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional
construye fuertes lazos económicos, técnicos, y sociales entre los grupos; cuyo propósito
final es la construcción de un activo de empresa único llamada "red de marketing".
El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear

actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear,
comunicar, y entregar valor a los consumidores. Forman parte de ella las tradicionales 4
Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar de lado los dos temas
claves del marketing integrado: muchas y diferentes actividades de marketing a emplear
para comunicar y entregar el valor, pero con la particularidad de que todas estas
actividades deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos.
El marketing interno: el marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando

así, de que cada miembro de la organización adopte de forma apropiada los principios del
marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las varias
funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al cliente, dirección de
producto, investigación de marketing y otras) deben trabajar de forma conjunta. En
segundo nivel, el marketing debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben
10
"pensar en el cliente", bajo la premisa de que el marketing no es un departamento, es
más, una orientación de empresa.
El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico incorpora el marketing

con responsabilidad social y con ello coloca un elevado énfasis de preocupaciones
amplias, el contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de
marketing.
Como se habrá notado, estos últimos conceptos y enfoques darán mucho que hablar en los
próximos años, por el momento la voz de la AMA y la participación de Kotler son los ejes
centrales, más visibles, del desarrollo del concepto de marketing.
3. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO
Entremos ahora a analizar otra perspectiva de estudio del marketing como es la que presenta el
autor “Jacques Lambin, 1995” en su célebre obra “Marketing Estratégico”.
Considera que el marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de

acción y con demasiada frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensión acción en las
obras que tratan del marketing. Como sistema de pensamiento, la función de marketing no es, en
realidad más que la traducción operativa en herramientas y procedimientos de gestión, del
principio de la soberanía del comprador que está en el centro de la economía de mercado. La
ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a menudo a percibir el
marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un conjunto inconexo de medios
de venta utilizados para someter la demanda a las exigencias de la oferta. Este malentendido
referido al marketing está muy extendido y perjudica a la coherencia de su acción en la medida
en que la finalidad del marketing es mal comprendida y aceptada.
En este contexto, se propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing

operativo.
El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de

las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos
rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas
que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja
competitiva defendible.
El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión “acción” de la gestión

marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede
tener éxito. Se basa en los programas de distribución de precio, de venta y de comunicación cuyo
objetivo es dar a conocer a un público-objetivo elegido, haciéndole valorar las cualidades
distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos.
Estas dos caras del marketing son evidentemente muy complementarias que ponen en
funcionamiento aptitudes y modos de reflexión muy diferentes.
3.1 EL MARKETING ESTRATÉGICO individuos organizaciones
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y

de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el
producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible
de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están, a su
vez, en un continuo cambio. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del
FUNCIÓN :: seguir la evolución del mercado de referencia.
11
mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o
potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de

atractivo
product-mercado mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en términos
cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su
cuantitativos: vida económica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo,
merc potencial el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad
para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad
dinamicos: existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la
duración vida econ
presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad
CICLO DE VIDA
superior que le da una ventaja en coste.
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber
hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en
este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa,
definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura
equilibrada de la cartera de productos.
3.2 EL MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada
en la realización de un objetivo de cifra de venta y que se apoya en los medios tácticos basados
en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del marketing
operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado al alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados para realizar dicho objetivos.
La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir “vender”
y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta. El
objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función “producción” en un programa de
fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución física por los servicios comerciales.
El marketing operativo es pues un elemento determinante que incide directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy
particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun cuando
de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los
circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido
por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades
distintivas. Raras son las situaciones de mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la
empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente.
Los ejemplos de “buenos productos” que no han sabido imponerse a su mercado, porque
comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las empresas high
tech, dominadas por la mentalidad de “ingeniero” que piensa que un producto de calidad puede
imponerse por sí mismo y que a menudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de la
clientela.
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de

marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.
Cierto número de empresas como los bancos, por ejemplo de hecho se han acercado al marketing
a través de la publicidad. Por el contrario, otras como muchas empresas de bienes industriales
han tenido tendencia durante mucho tiempo a considerar que el marketing no se aplicaba a sus
actividades, asimilando implícitamente marketing a publicidad.
12
El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan
estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a
veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opción estratégica
sólida. Un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil. Un marketing operativo por
muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede
mantener vivas actividades condenadas a la desaparición. Para ser rentable, el marketing
operativo debe, pues, apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del
mercado y en su evolución.
FIGURA: LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
(gestión de análisis) (gestión voluntarista)

Análisis de las necesidades Elección del segmento objetivo
Segmentación de mercado
Plan de marketing
Análisis del atractivo de mercado

potencial
Marketing Mix
Análisis de competitividad
Presupuesto de marketing
Elección de estrategia de
desarrollo
Implementación y control
Fuente: Marketing Estratégico: LAMBIN, Jacques
4. EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA RENTABILIDAD
Las empresas con una sólida orientación hacia el mercado se caracterizan por conseguir que este
enfoque impregne de todos los empleados y funciones de la organización (Roger Best, 2007). Si
bien quienes trabajan en el departamento de marketing tienen la responsabilidad primaria en el
liderazgo de una cultura de excelencia en marketing, todos los miembros de la organización
deben estar impregnados por esta cultura. Esto significa que todas las personas de la empresa
deben ser sensibles a las necesidades de los clientes, conscientes de los movimientos de la
competencia y de las oportunidades de encontrar, a tiempo, soluciones a los permanentes
13
cambios del entorno empresarial. ¿Cuál es la consecuencia de este comportamiento? Se ha
demostrado que las empresas con una fuerte orientación hacia el mercado son más rentables.
En tal sentido es importante analizar la conexión entre la rentabilidad empresarial y la aplicación

de los conceptos orientados al marketing, satisfacción del cliente y gestión empresarial enfocada
a mercados y clientes.
Una empresa que tenga un enfoque profundo en el cliente estará en estrecho contacto con los
usuarios, en un esfuerzo por proporcionarles un alto nivel de satisfacción y desarrollar su lealtad
hacia la empresa. Las estrategias de marketing se definen, en esos casos, en base a las
necesidades inmediatas de los clientes y a la incorporación de otras posibles nuevas fuentes de
valor para los usuarios. La fuerza de una orientación de la empresa hacia el cliente descansa
también en el grado en que conoce quiénes son sus competidores claves y la evolución de sus
fortalezas y debilidades. Este hecho permite que las empresas conozcan su competitividad en
áreas tales como el precio, calidad del producto, disponibilidad, servicios y satisfacción general y
específica de los clientes.
El beneficio principal del enfoque en el cliente y de la consecución de altos niveles de

satisfacción reside en conseguir un alto nivel de lealtad (Frederich Reichheld, 1993). La primera
prioridad de una dirección orientada hacia el cliente reside en centrarse en el mantenimiento de
los clientes rentables. Como se puede apreciar en la siguiente figura, aquellas empresas que
desarrollen un fuerte enfoque en el cliente estarán en la mejor posición para desarrollar y
gestionar estrategias que proporcionen altos niveles de satisfacción y de lealtad. A su vez, altos
niveles de satisfacción y lealtad proporcionarán alta rentabilidad por el cliente. En este punto se
demostrará como los clientes muy satisfechos y leales son aquellos que más colaboran a la
rentabilidad de las empresas.
La satisfacción del cliente: un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa
Si bien las empresas orientadas al mercado utilizan varios indicadores externos para valorar sus
resultados, un indicador esencial es el valor de la satisfacción de los clientes. Para atraer a los
clientes se pueden desarrollar distintas estrategias, pero aquel negocio que consiga tener a los
clientes plenamente satisfechos será quien consiga su lealtad. Este punto de vista puede parecer
filantrópico a aquellos que no comprendan de forma íntegra el concepto de orientación mercado
y de dirección empresarial dirigida por el valor de los mercados/clientes. En este punto se
demostrará las importantes sinergias que puede tener un negocio, partiendo de clientes muy
satisfechos y de una gestión proactiva de los insatisfechos.
Existen muchas formas de medir la satisfacción de los clientes. Un instrumento muy común es el
índice general del satisfacción del cliente (ISC), que se construye a partir de los niveles de
satisfacción en aspectos concretos (rendimiento de la máquina, averías, servicio técnico…),
medidos en una escala (por ejemplo, de seis niveles) que va desde clientes muy insatisfechos a
clientes muy satisfechos. Como se ve más abajo, a cada nivel de satisfacción se le asigna una
puntuación que va desde cero, para clientes muy insatisfechos, hasta 100 para clientes muy
satisfechos.
Muy Bastante Bastante Muy

Insatisfecho Satisfecho
insatisfecho insatisfecho satisfecho satisfecho
0 20 40 60 80 100
14
Para obtener el índice de satisfacción medio de los clientes de una determinada muestra se parte
de los índices generales de satisfacción para cada elemento de la muestra.
Asumamos, por ejemplo, que en una investigación realizada a 100 usuarios de ordenadores HP, se
obtuvo un índice medio de satisfacción de 72. Un índice medio de satisfacción de 72 no nos dice
mucho y no es probable que despierte una gran atención en los directivos. ¿Es un buen o un mal
resultado? Depende de los resultados anteriores, del objetivo previsto, del índice conseguido por
la competencia. Supongamos que el actual índice 72 supone una mejora sobre resultados
anteriores, y que el índice de la competencia es 62. Estas cifras llevarían a muchos directivos a
sentirse muy contentos, y quizá poco exigentes en la consecución de mejoras en el citado nivel
de satisfacción. Por otra parte, los esfuerzos para mejorar el nivel de satisfacción requieren
tiempo y dinero, y algunos directivos podrían defender que el beneficio incremental no justifica
los costes. Este argumento no tendría validez en una empresa en la que la satisfacción del cliente
sea un indicador clave corporativo, y una prioridad empresarial. Para comprender en profundidad
lo que significa la satisfacción del cliente y sus sinergias con la rentabilidad empresarial
necesitamos ampliar nuestra visión de la satisfacción del cliente.(Roger Best, 2007)
La satisfacción de los clientes y su relación con la rentabilidad empresarial
Profundizar en el análisis del índice de satisfacción de los clientes permite a los directivos
aumentar las oportunidades de mejora de la rentabilidad empresarial (Larry Seldon – Geoffrery
Colvin, 2003). En una investigación desarrollada en los EEUU, los investigadores obtuvieron los
siguientes resultados: las compras del cliente promedio ascienden a $630. Sin embargo, los
clientes muy satisfechos realizan compras, por una valor medio anual de $1500, es decir, dos
veces y media el valor del cliente promedio. Pero todavía impresiona más analizar el papel que
los clientes muy satisfechos juegan en la rentabilidad empresarial.
El cliente promedio aporta a la empresa un beneficio anual de $250 y los clientes muy satisfechos
$800. Los clientes muy satisfechos no sólo compran más, sino que además adquieren productos y
servicios que aportan más margen.
Si realizamos un análisis cruzado de las variables satisfacción del cliente y rentabilidad

empresarial, se puede concluir con claridad, que los clientes muy satisfechos son los que más
rentabilidad aportan. Los clientes insatisfechos adquieren menor volumen de producto y, con
frecuencia, dejan menos margen, al adquirir productos en promoción. Teniendo en cuenta la
inversión de marketing que realiza la compañía con los clientes, aquellos que se encuentran en
posiciones desde “algo insatisfechos a muy satisfechos”, terminan aportando pérdidas a la
empresa. En resumen, profundizar en la comprensión del nivel de satisfacción de los clientes
demuestra la importancia que este análisis tiene en la comprensión de las fuentes de beneficios
para la compañía.
Hemos visto la importancia que los clientes muy satisfechos tienen en la rentabilidad de una
empresa, pero los clientes insatisfechos son igualmente importantes. Cuando un cliente
insatisfecho abandona la compañía, ésta experimenta varias consecuencias económicas, que
disminuyen su nivel de beneficio.
Los clientes insatisfechos, normalmente, no se quejan a la empresa, pero se lo cuentan a muchas

otras personas (Valerie Zeithaml, 1986). Diversos estudios, bien documentados, muestran que tan
solo se quejan un 4% de los clientes insatisfechos, de los cuales el 95% de los mismos, abandonan
la compañía. Estos clientes no sólo erosionan la cuota de mercado de la empresa sino que
también dificultan la entrada de nuevos clientes, ya que detallan su insatisfacción a 8-10
personas.
El impacto sobre el mercado es enorme. Por ejemplo, supongamos que una empresa ha
conquistado el 10% de su mercado de 2 millones de personas, es decir, 200.000 clientes. El hecho
de que un 15% de sus clientes estén insatisfechos, significa 30.000 clientes insatisfechos. De
acuerdo con los porcentajes indicados en las investigaciones, la empresa perdería 27.600 clientes
15
(0.92x30.000), es decir, vería reducida su cuota de mercado en un 1.4%. Para mantener su cuota
de mercado tendría que conquistar otros 27.600 nuevos clientes, resulta una forma muy costosa
de mantener la cuota de mercado.
Pero, las cosas pueden ser todavía peores. Muchos clientes insatisfechos se pueden convertir en
clientes terroristas, que expanden su disgusto, contándolo a quiera escucharlo. Hay que recordar
que cada cliente insatisfecho se lo cuenta en 8-10 personas. De acuerdo con estas cifras, 30.000
clientes insatisfechos pueden expandir una mala opinión a 250.000 personas. Puede que todas no
sean clientes potenciales, pero la mala opinión que se difunde, hace que atraer nuevos clientes
resulte mucho más difícil y costoso.
Este tipo de comportamiento del mercado ha conducido

a algunas empresas a desarrollar programas para que los
clientes insatisfechos se quejen. Por ejemplo, la
empresa Dominós Pizza creó un programa para animar a
los clientes insatisfechos a que se quejaran, antes de
abandonar la empresa. Como resultado de sus esfuerzos
consiguió que el 20% de los clientes insatisfechos
manifestara su queja. En el 80% de los casos la empresa
pudo resolver los problemas de los aquejados, en plazo
inferior a 24 horas. Cuando las quejas se resolvían con
rapidez, el 95% de los clientes se mantenían fieles a la
empresa. Cuando la empresa no podía resolver los
problemas, en un plazo de 24 horas, la tasa de
recuperación caía al 46%.
Así pues, aunque pueda resultar extraño a primera vista, la responsabilidad de una dirección
orientación al mercado no es sólo conseguir clientes satisfechos, sino también animar a los
insatisfechos a que se quejen. Las empresas sólo podrán tomar medidas correctoras si conocen los
detalles de las quejas de los clientes y la fuente de insatisfacción. Empresas como COTAS
gestionan proactivamente la insatisfacción, animando a sus clientes a manifestar sus quejas, vía
encuestas telefónicas. Sus esfuerzos de marketing proactivo han tenido importantes efectos.
5. VALOR, SATISFACCIÓN Y RETENCIÓN DEL CLIENTE
Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en
más productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a
mercados meta identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de
mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en
la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número
de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los
costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el
índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y también se incrementó el grado en que
los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y posicionamiento deberían actualizarse o
descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de nuevos rivales en el mundo
de los negocios. (Best, 2007)
En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus
competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores.
Además, deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional
16
de su compañía, en todos sus departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno
de los empleados asuman la filosofía de la empresa.
Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado
al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al
cliente.
El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe
(económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y
psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y
subjetivo.
Por ejemplo, en una cena en un exclusivo

restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde
el servicio por persona con alimentos y bebidas
incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo
platillos exquisitos, camareros impecables y
decoración fascinante. Algunos comensales quizá
reciban más de lo que esperaban y saldrán del
restaurante sintiendo que por esa experiencia valió
la pena gastar dinero y otros recursos (como tiempo,
por ejemplo, al esperar casi un semana para
obtener una reservación). En tanto que otros
clientes tal vez lleguen con expectativas demasiado
elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro
lado, anualmente varios millones de consumidores
visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas
de países alrededor del mundo, donde compran
alimentos relativamente baratos y estandarizados a
los franquiciatarios y a empleados que
sistemáticamente reciben capacitación de la
Corporación McDonald's, de manera que se ofrecen
los cuatro estándares fundamentales de la
compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los
clientes acuden regularmente a gran número a los
restaurantes McDonald's porque todos los locales
ofrecen un servicio igual: los clientes saben qué
esperar y sienten que reciben el valor que
corresponde a los recursos que gastan.
El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente rem-
plazó a la popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del
posicionamiento exitoso.
La propuesta de valor del fabricante de computadoras HP (www.shopping.hp.com) consiste en

que cada cliente puede elegir los modelos estándar o si prefiere puede armar una computadora
con las características de su gusto, es decir elegir el tipo de procesador, la cantidad de memoria,
disco duro, etc. que luego será enviada a su domicilio un cuestión de semanas. Esta forma de
ofrecer el producto a los clientes es algo que hacen también Dell y recientemente Sony graba el
logo de la empresa o el nombre del comprador en sus modelos VAIO.
17
Satisfacción del consumidor
La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del
producto o servicio en relación con sus expectativas. Como se mencionó anteriormente, los
consumidores tendrán expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés
caro y cuando visitan un McDonald's, aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. El
concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. Un
consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas (como recibir frías las papas
fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud suficiente en un
restaurante caro) quedará insatisfecho. Los comensales que tengan experiencias que
correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. Mientras que los clientes cuyas
expectativas sean rebasadas (por ejemplo, recibir bocadillos deliciosos como degustación "de
parte del chef entre los platillos ordenados en el restaurante caro, o encontrar una área amplia
de juegos para los niños en el establecimiento de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado.
Retención del cliente
El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la
competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados), lo cual se logra
mediante la estrategia de retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor
para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. En casi todas las
situaciones de negocios resulta más costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se
tienen. Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en la deserción de los
consumidores generan incrementos significativos en las ganancias, porque 1. los clientes leales
compran más productos; 2. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos
atención en la publicidad de la competencia; 3. los servicios a los clientes actuales, quienes
están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía, son más baratos; y 4.
los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. Además, los esfuerzos
de marketing orientados a atraer nuevos clientes son costosos; de hecho, en mercados saturados
es prácticamente imposible encontrar nuevos consumidores. En la actualidad, Internet y las
interacciones digitales consumidor-mercadólogo constituyen herramientas idóneas para
desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de los consumidores (a menudo
conocidas como marketing personalizado), ofreciéndoles mayor valor a través del aumento de la
intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía.
Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo
estratégico también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los
mercadólogos construyen relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de
éstos en cuanto a rentabilidad, en vez de sólo hacerlo por "conservar clientes".
Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el

valor y la retención
Finalmente para cerrar este tema tan importante hagamos una comparación entre el marketing
tradicional y el marketing enfocado en el valor y la retención.
El concepto de marketing tradicional
• Haga sólo lo que usted puede vender, en lugar de intentar vender lo que hace.
• No se enfoque en el producto, sino en las necesidades que éste satisface.
• Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los
consumidores mejor que los de sus competidores.
• Investigue las necesidades y características del consumidor.
• Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el
comportamiento del consumidor.
• Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas.
18
• Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos, demográficos,
psicológicos, socioculturales, de estilo de vida y de uso de productos que
muestran los consumidores.
• Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes, a
través de mensajes que se transmiten por los medios de comunicación masiva.
• Utilice las promociones en un sentido, cuya eficacia se evalúa mediante datos
sobre ventas o sondeos de marketing.
• Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado.
• Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más.
• Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al
que se pretenda llegar.
• Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la
gerencia.
• Cree en el cliente confianza, lealtad hacia la compañía y un alto grado de
satisfacción.
El marketing enfocado en el valor y la retención
• Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted

produce. Enfóquese en el valor percibido del producto, así como en las
necesidades que éste satisface.
• Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para
desarrollar alternativas que éstos perciban como más valiosas que las de la
competencia.
• Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y
características del consumidor.
• Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la
organización.
• Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación
permanente con el cliente.
• Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación
tradicional con la información sobre los niveles de compra del cliente y los
patrones de uso de los productos de la compañía.
• Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales
personalizadas a través de medios electrónicos.
• Emplee la comunicación interactiva, mediante la cual los mensajes se adaptan a
los clientes según las respuestas que dan a comunicaciones anteriores.
• Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo.
• Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y
motívelos a comprar "mejor", de manera que se incrementen los niveles de
rentabilidad de la organización.
• Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes
representativos, en cada uno de los segmentos meta, en comparación con los
recursos necesarios para ganarlos como clientes.
• Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que
estudie los comentarios verbales del cliente sobre la compañía, y utilice los
resultados de inmediato para reforzar las relaciones con los clientes.
• Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos ("encantados").
19
6. ESTRATEGIA
6.1 ¿Qué es una estrategia?
Aun cuando estrategia se convirtió primero en una popular y pomposa palabra de negocios
durante el decenio de I960, continúa siendo tema de definiciones e interpretaciones que difieren
ampliamente. No obstante, la siguiente definición capta la esencia del término1:
Una estrategia es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e

interacciones, presentes y planeados, de una organización con los mercados,
competidores y otros factores del ambiente.
La definición sugiere que una estrategia debe especificar 1) qué (objetivos se han de alcanzar),
2) dónde (en que ramos y mercados de producto hay que concentrarse) y 3) cómo (que recursos y
actividades se han de asignar a cada mercado de producto para enfrentar las oportunidades y
amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva).
6.2 Los componentes de la estrategia
Una estrategia desarrollada adecuadamente contiene cinco elementos o conjuntos de cuestiones:
1. Alcance. El alcance de una organización se refiere a la amplitud de su dominio

estratégico: el número y tipo de ramos, líneas de producto y segmentos de mercado en
los que compite o los planes en los que participa. Las decisiones acerca de la esfera de
acción o alcance estratégico de una organización deben reflejar el punto de vista
administrativo del propósito o misión de la empresa. Este hilo común entre sus diversas
actividades y mercados de producto define la naturaleza esencial de lo que es su negocio
y lo que debe ser.
2. Metas v objetivos. Las estrategias deben asimismo detallar los ámbitos deseados de
logro en una o más dimensiones de desempeño —como el crecimiento de volumen, la
contribución a las utilidades o los réditos sobre inversión— en periodos específicos para
cada uno de estos negocios y mercados de producto, y para la organización como un todo.
3. Despliegues de recursos. Cada organización tiene recursos financieros y humanos
limitados. Formular una estrategia implica también decidir en qué forma se van a obtener
y asignar estos recursos en los negocios, mercados de producto, departamentos
funcionales y actividades dentro de cada negocio o mercado de producto.
4. Identificación de una ventaja competitiva sostenible. Una parte importante de
cualquier estrategia es una especificación de como competirá la organización en cada
negocio y mercado de producto dentro de su dominio. ¿Cómo se puede posicionar la
empresa para desarrollar y sustentar una ventaja diferencial sobre los competidores
actuales y en potencia? Para responder a estas preguntas los administradores tienen que
examinar las oportunidades de mercado en cada negocio y mercado de producto, así
como las aptitudes o fortalezas distintivas de la empresa en relación con las de sus
competidores.
5. Sinergia. La sinergia existe cuando los negocios, mercados de productos, despliegues de
recursos y aptitudes se complementan y refuerzan recíprocamente. La sinergia habilita el
desempeño total de los negocios relacionados para que sea mayor de lo que sería con
otra suerte: el todo se vuelve mayor que la suma de sus partes.
1
Walker, Boyd, Mullins y Larreche: Marketing Estratégico. 4ta. Ed. Editorial. Mc Graw Hill.
México, 2005
20
6.3 Jerarquía de las estratégicas
En forma explícita o implícita, estas cinco dimensiones básicas son parte de todas las estrategias.
Sin embargo, más que una sola estrategia amplia, la mayoría de las organizaciones tienen una
jerarquía de estrategias relacionadas entre sí, cada una formulada en un ámbito diferente de la
compañía (Walker, Boyd, Mullins y Larreche; 2005). Los tres niveles principales de la estrategia
en la mayoría de las grandes organizaciones de productos múltiples son: 1) la estrategia
corporativa, 2) la estrategia en el ámbito de negocios y 3) las estrategias funcionales
centradas en una entrada particular de mercado de producto. Estos tres niveles de estrategia se
diagraman en la siguiente figura. Sin embargo, en las empresas pequeñas de línea única de
producto o en las compañías incipientes se funden las cuestiones estratégicas corporativa y de
ámbito de negocios.
FIGURA: LA JERARQUIA DE LAS ESTRATEGIAS
Fuente: Walker, Boyd, Mullins y Larreche; Marketing Estratégico
El foco de atención principal es el desarrollo de estrategias y programas de marketing para

entradas individuales de mercado de producto, pero otros departamentos funcionales —como el
de investigación y desarrollo y el de producción— tienen asimismo estrategias y planes para cada
uno de los mercados de producto de la empresa.
Las estrategias de los tres niveles contienen los cinco componentes antes mencionados, pero
como cada estrategia sirve a un propósito diferente dentro de la organización, cada una hace
énfasis en un conjunto diferente de cuestiones. En la siguiente figura se resumen el enfoque
específico y las cuestiones tratadas en cada ámbito de estrategia.
21
FIGURA: COMPONENTES CLAVE DE LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS, DE NEGOCIO Y DE
MARKETING
Componentes de Estrategia corporativa Estrategia de Negocios Estrategia de Marketing

estrategia
Alcance • Dominio Corporativo: ¿en • Dominio de Negocios: • Definición del mercado
qué negocio debemos “¿en qué mercados de objetivo.
estar? producto debemos estar • Profundidad y amplitud
• Estrategia de desarrollo dentro de este negocio o de la línea de producto.
corporativo. ramo?”. • Políticas de manejo de
Diversificación • Estrategia de desarrollo marca.
heterogénea (expansión de negocios. • Plan de desarrollo de
en negocios no Diversificación mercado del producto.
relacionados). Integración concéntrica (nuevos • Planes de extensión de
vertical. Políticas de productos para los línea y eliminación de
adquisición y venta o clientes existentes o producto.
liquidación de activos. nuevos clientes para los
productos existentes).
Metas y objetivos • Objetivos corporativos • Restringidos por las metas • Restringidos por las metas
generales agregados a corporativas. corporativas y de
través de los negocios. • Objetivos agregados a negocios.
Crecimiento de ingresos. través de las entradas de • Objetivos para una
Rentabilidad. ROI (réditos mercado del producto en entrada de mercado de
de inversión). Ganancias la Unidad de negocios. producto específico.
por acción. Contribuciones Crecimiento de ventas. Ventas. Participación de
para otros accionistas. Crecimiento de nuevo mercado. Margen de
producto o mercado. contribución. Satisfacción
Rentabilidad. ROI. Flujo del cliente.
de efectivo.
Fortalecimiento de las
bases de ventaja
competitiva.
Asignación de Recursos • Asignación entre negocios • Asignación entre entradas • Asignación a través de los
en la cartera corporativa. de mercado de producto componentes del plan de
• Asignación a través de las en la Unidad de Negocio. marketing (elementos de
funciones compartidas por • Asignación a través de la mezcla de marketing)
varios negocios departamentos para una entrada de
(investigación y desarrollo funcionales dentro de la mercado de producto
corporativos, MIS). Unidad de negocio. específico.
Fuentes de ventaja • Principalmente mediante • Principalmente por • Principalmente mediante

competitiva recursos corporativos estrategia competitiva, un eficaz posicionamiento
financieros o humanos aptitudes de la Unidad de de producto; superioridad
superiores; más negocio relativas a los en uno o más de los
investigación y desarrollo competidores en su ramo. componentes de la
corporativos; mejores mezcla de marketing
procesos o sinergias de la relativos a los
organización relacionados competidores dentro de
con los competidores en un mercado de producto
todos los ramos en que específico.
opera la compañía.
Fuentes de sinergia • Recursos, tecnologías o • Recursos compartidos • Recursos compartidos de

aptitudes funcionales (incluida la imagen marketing, aptitudes o
compartidas en todos los favorable del cliente) o actividades a través de las
negocios dentro de la aptitudes funcionales en entradas de mercado de
empresa. todos los mercados de producto.
producto dentro de un
ramo.
Fuente: Walker, Boyd, Mullins y Larreche; Marketing Estratégico
22
6.4 Estrategia corporativa
En el Ámbito corporativo, los administradores tienen que coordinar las actividades de múltiples
unidades de negocios y, en el caso de los conglomerados, separar incluso entidades legales de
negocios. Las decisiones respecto al alcance de la organización y los despliegues de recursos a
través de sus divisiones o negocios son el enfoque primario de la estrategia corporativa. Entre las
cuestiones esenciales en este nivel están: ¿en qué negocio(s) estamos? ¿En qué negocio(s)
debemos estar? ¿Qué parte de nuestros recursos totales debemos dedicar a cada uno de estos
negocios para alcanzar las metas y objetivos generales de la organización? (Craverns y Piercy,
2005).
Los intentos de crear y mantener aptitudes distintivas en el nivel corporativo se concentran en

generar recursos humanos, financieros y tecnológicos superiores; en diseñar estructuras y
procesos de organización eficaz, y en buscar la sinergia entre los diversos negocios de la
compañía. La sinergia puede proporcionar una ventaja competitiva importante a las empresas en
las que los negocios relacionados comparten inversiones en investigación y desarrollo, tecnologías
de producto o de producción, canales de distribución, una fuerza de ventas común y/o temas
promocionales, entre otro.
Para Craverns y Piercy, (2005) la estrategia corporativa consiste en decidir el alcance y propósito
del negocio, sus objetivos, las iniciativas y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos; y
hacen una relación con la estrategia de marketing indicando que la estrategia de marketing está
guiada por las decisiones que toma la alta dirección sobre cómo, cuándo y dónde competir.
Debería ser una relación de doble sentido: mientras que la estrategia corporativa define la
dirección estratégica, asigna los recursos y define las restricciones de qué es lo que no se puede
hacer, los ejecutivos responsables de la estrategia de marketing tienen responsabilidad de
informar a los estrategas corporativos sobre el cambio externo en el mercado que identifican
oportunidades y amenazas, como se muestra en la siguiente figura.
23
FIGURA: ESTRATEGIA CORPORATIVA Y DE MARKETING
Estrategia
Corporativa
Dirección Estratégica
Recursos
Restricciones Conocimiento del mercado
Oportunidades
Amenazas
Estrategia
Empresarial y
de Marketing
FUENTE: Cravens, Piercy: Marketing Estratégico.
6.5 Estrategia en el ámbito de negocios
La forma en que una unidad de negocios compite dentro de su ramo es el foco de atención crucial
de la estrategia en el ámbito de negocios. Un tema importante en la estrategia de negocios es el
de la ventaja competitiva sustentable. ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle a la unidad de
negocios una ventaja competitiva? ¿Y cuáles de esas aptitudes cuadran mejor con las necesidades
y deseos de los clientes en el (los) segmento(s) objetivo de negocio? Por ejemplo, un negocio con
fuentes de provisión de bajo costo y plantas modernas y eficientes pudiera adoptar una estrategia
competitiva de bajo costo; otra empresa con un fuerte departamento de marketing y una fuerza
de ventas capaz podría competir ofreciendo un servicio superior al cliente (Craverns y Piercy,
2005).
Otro asunto importante que debe abordar una estrategia del ámbito de negocios es el alcance o
esfera de acción apropiados: cuantos y en que segmentos de mercado hay que competir, y la
amplitud general de los ofrecimientos de producto y los programas de marketing para atraer a
estos segmentos.
1. ¿QUÉ PAPELORIENTADA
7. ESTRATEGIA DESEMPEÑAAL
ELMERCADO
MARKETING EN LA FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS?
De los mismos autores citados con anterioridad, indican que incluso en Estados Unidos, los
administradores de marketing no desempeñan una función estratégica igualmente extensa en
todas las empresas porque no todas tienen la misma orientación al mercado. No es de sorprender
que los mercadólogos tiendan a mantener mayor influencia en todos los niveles de la estrategia
en las organizaciones, cuya filosofía de negocios se orienta al mercado. Más aun, los
administradores de otras áreas funcionales de las empresas orientadas al mercado incorporan
también más información del cliente y del competidor en sus procesos de toma de decisiones.
24
Las organizaciones orientadas al mercado tienden a operar conforme a la filosofía de negocios
conocida como concepto de marketing. Como lo declarara originalmente General Electric hace
cuatro décadas, el concepto de marketing sostiene que la planeación y coordinación de todas las
actividades de una empresa en tomo a la meta primaria de satisfacer las necesidades del cliente
es la forma más eficaz de adquirir y sostener una ventaja competitiva y de lograr con el tiempo
los objetivos de esa organización.
De tal suerte, las empresas orientadas al mercado se caracterizan por la atención uniforme del
personal de todos los departamentos y a todos los niveles de las necesidades del cliente
y en las circunstancias competitivas en el ambiente de mercado. Las compañías están asimismo
dispuestas y con capacidad para adaptar rápidamente los productos y programas funcionales para
que se ajusten a los cambios en ese ambiente. Estas empresas atienden en especial a la
investigación del cliente antes de diseñar y elaborar los productos; además, siguen el concepto
de la segmentación de mercado adaptando los ofrecimientos de producto y los programas de
marketing a las necesidades particulares de los diferentes mercados objetivos.
Las compañías que se orientan al mercado adoptan también diversos procedimientos y

estructuras de organización para mejorar la reactividad de su toma de decisiones, incluyendo el
uso de registro ambiental más detallado y sistemas de información continua en tiempo real; la
búsqueda frecuente de retroalimentación y planes de coordinaci6n con los cliente clave y
principales proveedores; la descentralización de decisiones estratégicas; la motivación del
pensamiento emprendedor de los administradores de bajo nivel, y el empleo de equipos
administrativos interfuncionales para analizar cuestiones e iniciar acciones estratégicas fuera del
proceso de planeación formal (Frederick Webster).
Por ejemplo, IBM creó una fuerza de tarea

transfuncional de alto nivel para reevaluar
su ambiente de mercado, desarrollar un
nuevo foco de atención estratégica y trazar
nuevas avenidas hacia el crecimiento futuro.
La compañía también formó alianzas con
desarrolladores de software empresarial,
como PeopleSof y Great Plains Software,
para mejorar su capacidad de ayudar a los
clientes a integrar la tecnología web en sus
procesos de negocios.
Estas y otras acciones recomendadas para hacer a una organización más impulsada hacia el
mercado y más reactiva a los cambios ambientales se resumen en la siguiente figura.
CUADRO: PAUTAS PARA LA ADMINISTRACIÓN ORIENTADA AL MERCADO
1. Crear enfoque en el cliente en todo negocio. 9. Medir y administrar las expectativas del cliente.
2. Escuchar al cliente. 10. Crear las relaciones con el cliente y la lealtad.
3. Definir y nutrir su aptitud distintiva. 11. Definir el negocio como un negocio de servicio.
4. Definir el marketing como inteligencia de mercado. 12. Comprometerse al mejoramiento y la innovación
5. Fijar con precisión a los clientes como objetivos. continuos.
6. Administrar por rentabilidad, no por volumen de 13. Administrar la cultura junto con la estrategia y la
ventas. estructura.
7. Hacer del valor para el cliente la estrella guía. 14. Crecer con los socios y las alianzas.
8. Dejar que el cliente defina la calidad. 15. Acabar con la burocracia del marketing.
FUENTE: Frederick Webster, Executing the New Marketing Concept, en Marketing Management.
8. ESTRATEGIA DE MARKETING
25
La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los
recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un
mercado de producto específico. En consecuencia, la cuestión crítica concerniente al alcance de
una estrategia de marketing es especificar el proceso por el cual está conformado como se
observa en la siguiente figura:
FIGURA: PROCESO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. El análisis de la situación estratégica tiene en cuenta:

• El análisis de los competidores y del mercado
• La segmentación del mercado y un aprendizaje continuo sobre los
mercados
2. EL diseño de la estrategia de marketing analiza:

• Las estrategias de posicionamiento y
• De definición de consumidores objetivos
• Estrategias de relaciones de marketing
• Planificación de nuevos productos
3. El desarrollo del programa de marketing consiste en la estrategia:

• De producto,
• Precio,
• Distribución y
• Comunicación
4. La gestión e implementación de la estrategia tiene en cuenta el diseño de la

organización y la implementación y control de la estrategia de marketing.
FUENTE: Cravens, Piercy: Marketing Estratégico.
Por otro lado, Philip Kotler, expone el tema de análisis de la siguiente manera: La planeación en
los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing.
Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se
concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego
lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego contrató gente para producirlo y venderlo)
y en la segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe
qué hacer y que el mercado comprará suficientes unidades para generar utilidades. En este
sentido, describe la secuencia de entrega de valor para el cliente.
La secuencia de entrega de valor

En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeación.
Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor.
El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está
desarrollando y luego de que sale a la venta (A).
La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B):

1. Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista
cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el
segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La
fórmula "segmentación, selección, posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del
marketing estratégico.
26
2. La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones
tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando el
producto, esto forma parte del marketing táctico.
3. La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la
promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca
del producto. Los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva:
Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente
retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se
puede mejorar el producto y su marketing.
Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las
ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras
más valiosas y factibles lo antes posible.
Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos
que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus
proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos.
Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus
productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de
preparación.
Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos.
Para operativizar esta secuencia “Kotler” plantea los siguientes paso del proceso de planeación
de marketing:
FIGURA: PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN DEL MARKETING
Organizar,
Investigar y Diseñar Planear
Análisis de oportunidades implementar y
seleccionar estrategias de programas de
de mercado controlar la labor
mercados meta marketing marketing
de marketing
Fuente: Philip Kotler; Dirección de Marketing, 2006.

Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de
negocios o de producto y se basa en:
Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades

potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes
centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información de
marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de conductas
y deseos de los compradores y estimación el tamaño del mercado. La gente de marketing
puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus groups),
encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se tendrá una
mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno aportará
datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores. La información del macroentorno:
fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el
potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo.
Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para
seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el
mercado en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a
los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.
Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto,

podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren
diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de
27
desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto
en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y
decadencia.
Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores,

seguidora u ocupa un nicho.
Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en

programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en
cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los
distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por lo
regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta de
ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total.
Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son:
1. El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende

calidad, diseño, funciones, marca y presentación,
2. Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos,
complementos y condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el valor
percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirán los productos de la
competencia.
3. Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa realiza
para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los
distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribución física, y cómo
toman sus decisiones.
4. Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y
promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a
los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción (publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo y en línea).
Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los
recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa
debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de
marketing; empresas pequeñas una persona podría efectuar la tarea mientras que en
grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes
de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y
de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los
departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que
realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en
estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita,
dirige, motiva y evalúa al personal de marketing.
9. IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETING
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en un país una política de marketing es
una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y
medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de
marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados
colectivos muy importantes (Rafael Muñiz).
A pesar de estas barreras, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y
evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes
28
fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y
retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.
Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el

desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, en otros países menos desarrollados se
está cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco ética y contribuir
únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver
un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Toda teoría tiene sus detractores, pero también se es consciente de que el marketing poco ético
es también y por encima de cualquier otra consideración, un mal marketing y, a la larga, un mal
negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfacción de consumidores y empresas debe ser
inseparable de una concepción humanista de la persona y sociedad, y que en la manera de actuar
del marketing deben cumplirse una serie de normas deontológicas que favorezcan el uso racional
del mismo.
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del
marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los
diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia
del marketing en nuestros días. El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido
toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de
experiencias, que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad
de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta
debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes
productos.
Han tenido que transcurrir muchos años para que en nuestros países se empiece a comprender la
importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al
contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,
encontraremos los siguientes resultados:
• En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se

destina, como media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el
desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las
actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque
este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por
aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los
que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing.
Para ratificar esta idea que se está plasmando, nos basaremos en el informe del World Economic
Forum, el Estudio del Foro Económico Mundial (FEM), Global Competitiveness Report, basado en
el Global Competitiveness Index (GCI), introducido en 2004 por el profesor de económicas, Xavier
Sala-i-Martin, de la Columbia University, de Nueva York.
Los estilos de hacer negocios de estos países, con un grado elevado de aventura en sus
emprendedores y banqueros, una potente investigación científica y técnica enfocada al mercado y
un marco de actuación libre de trabas, ayuda mucho a que la economías de esos países estén
consideradas entre los más competitivas del mundo.
29
CUADRO: PAÍSES MÁS COMPETITIVOS DEL MUNDO AÑO 2012
FUENTE: Foro Económico Mundial (FEM), 2012. Puntuación sobre 7 puntos.
En cuanto al ranking de las 10 empresas más admiradas del mundo, realizado por la revista
Fortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compañías más
apreciadas son aquellas que además de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y
desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la
innovación y la orientación al cliente.
30
CUADRO: MEJORES EMPRESAS DEL MUNDO 2012
FUENTE: Ranking Fortune. Las mejores empresas del mundo 2012.
Clasificación de las 500 empresas con mayor facturación bruta de todo el planeta, según datos
extraídos de la revista Fortune. Como se puede comprobar en este ranking, el volumen
económico de las principales empresas del mundo supera con creces al PIB de la mayoría de los
países de la Tierra
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN Y DE APLICACIÓN
1. La empresa donde se encuentra trabajando ¿Tiene una filosofía de marketing? Si ó No.

Justifique su respuesta.
2. Usted ingresa a trabajar a una empresa que no tiene departamento de marketing, las
actividades comerciales que realizan son informales y están a cargo del jefe de ventas.
¿Cómo argumenta ante el Gerente General que es necesario tener un departamento de
marketing para obtener mejores resultados?
3. Mencione cinco diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo. ¿Cuál es
más importante? ¿Las empresas del medio nacional en cuál de las dos caras del marketing se
concentran más? Justifique su respuesta.
4. Proponga al menos tres acciones específicas de marketing relacional para la empresa en la
que se encuentra trabajando.
5. Explique que es una estrategia de marketing. ¿Cuáles son los componentes de una estrategia
de marketing?
6. Describa paso a paso la estrategia de marketing utilizada por la empresa en la cual se
encuentra trabajando.
7. Realice sus propias conclusiones del presente capítulo.
31
CAPÍTULO
ANÁLISIS
ESTRATÉGICO DEL
2 ENTORNO DE
MARKETING
"Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial
tiene dos funciones básicas, y sólo dos: la mercadotecnia y la
innovación. La mercadotecnia y la innovación producen beneficios,
lo demás son costos". (Peter Drucker)
Al terminar el presente capítulo el estudiante estará en

condiciones de:
• Analizar las variables del macroentorno y microentorno del

marketing.
• Analizar la competencia e identificar la ventaja
competitiva para la empresa.
• Comprender el comportamiento de compra del consumidor.
• Describir y comprender el análisis de la cartera de
actividades – productos
1. Análisis del macroentorno

2. Análisis del microentorno
3. Análisis de la competencia y ventaja competitiva
4. Análisis del comportamiento de compra del consumidor
5. Análisis de la cartera de actividades - producto
32
El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los actores exteriores al
marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing para desarrollar y
mantener con éxito las transacciones con sus clientes.
Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables de la

identificación de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su principal
responsabilidad es la identificación de los principales cambios del entorno.
El entorno del marketing está formado por un macroentorno y un microentorno, que a

continuación pasamos a explicar (Muñiz, 2001).
En la siguiente figura se observa los elementos que conforman el entorno de marketing de una
compañía:
FIGURA: EL ENTORNO DE MARKETING DE UNA COMPANÍA
MACROENTORNO
Demográfico
MICROENTORNO
Proveedores Competidores Económico
Cultural
La
Clientes empresa Intermediarios
Medio
Político Grupos de Ambiente
interés
Tecnológico
Fuente: Elaboración propia según (Muñiz, 2001)
A continuación en el punto 1 y 2 se describe cada uno de estos elementos.
33
1. EL MACROENTORNO DEL MARKETING
Los elementos del macroentorno se describen a continuación:
1.1. El entorno demográfico.
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad,

ubicación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de considerable interés para los
estudiosos del marketing, porque se refiere a las personas, y las personas forman mercados.
Recogen todos los condicionantes referentes a la población. Uno de los principales condicionantes
de la demanda es la demografía. Son precisamente los grupos de las personas entre 20 y 54 años y
el “nuevo segmento de la tercera edad” las claves de los próximos mercados. En este sentido,
cobrará especial importancia la fidelización de los clientes a lo largo de un ciclo más largo de
consumo.
Desde hace 20 años la situación demográfica de los países en desarrollo se caracteriza por un
descenso continuo de la tasa de natalidad.
Las tendencias demográficas más importantes de los mercados mundiales más importantes son las
siguientes:
- Tendencias de crecimiento de la población: Las tendencias del crecimiento demográfico son

importantes porque ofrecen a los especialistas del marketing una indicación de la demanda de
ciertos bienes y servicios. Las diferencias en los padrones de crecimiento entre mercados
nacionales también pueden sugerir diferentes oportunidades comerciales internacionales para las
empresas.
- Distribución de la población por edades:

· Preescolar
· Escolar
· Adolescentes
· Jóvenes adultos (25-40 años)
· Adultos edad media (40-65 años)
· Personas maduras (más de 65 años)
El cambio demográfico más destacable en Europa, Estados Unidos y los países ricos de Asia es el
cambio de la estructura de edades de la población. En los tres grupos, las poblaciones nacionales
van envejeciendo, y se prevé que la tendencia continúe durante los próximos años. El
envejecimiento de la población refleja dos influencias. En primer lugar, hay una disminución a
largo plazo de la tasa de nacimientos, de modo que hay menos jóvenes que hagan bajar la edad
media de la población. Y en segundo lugar, la “escasez de nacimientos”, vinculada a un menor
tamaño de las familias se debe al deseo de la gente de mejorar sus niveles de vida personales, al
deseo de las mujeres de trabajar fuera de casa, y a la amplia disponibilidad y a la eficacia de los
métodos anticonceptivos.
- Grupos en función del nivel de educación:

· Analfabetos
· Fracasados escolares
· Bachilleres
· Licenciados
· Mater/Doctores
Conforme se desarrollan las economías de la Europa Oriental y de Asia, es de esperar que se gaste
más dinero en la enseñanza. La proporción de la población con estudios aumentará y su nivel
34
educativo, en términos generales, mejorará. El aumento del número de gente que tenga estudios
hará que aumente la demanda de productos de calidad, de libros, revistas y viajes.
- Patrones familiares: la noción de una familia ideal - mamá, papá y dos hijos - ha perdido
últimamente algo de su encanto. La gente se casa más tarde y tiene menos hijos. La tendencia
actual va hacia un menor número de matrimonios con hijos. Por otra parte, está aumentando el
número de madres que trabajan. Las empresas que venden bienes que van desde coches, seguros
y viajes hasta los servicios financieros dirigen su publicidad cada vez más hacia la mujer
trabajadora. Como consecuencia del cambio en los valores tradicionales y los papeles de marido y
mujer, encargándose el hombre de más funciones domésticas como la compra o el cuidado de los
niños, las empresas vendedoras de alimentos y de electrodomésticos se están orientando hacia
este grupo de individuos.
También se observan cambios en aspectos como los envases (existe una tendencia hacia los
envases individuales), las viviendas más reducidas o más atención al segmento homosexual. En
general, el número de hogares no familiares está aumentando.
- Movilidad geográfica de la población: existe una tendencia de movilidad geográfica de los

ámbitos rurales a los ámbitos urbanos. Nace un nuevo concepto, el teletrabajo.
- Cambio de mercados masivos a micromercados: a esto influye el entorno demográfico. Afecta

al plan de marketing, ya que habrá que elaborar un plan de marketing distinto para cada
micromercado.
1.2. Entorno económico
El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo y a las
pautas del gasto de los consumidores.
- La distribución de la renta: los especialistas en marketing deben determinar la distribución de

la renta de la población. Las clases económicas superiores de la sociedad se convierten en
objetos primarios para los bienes caros y de lujo; los grupos de renta media cuidan más el gasto,
mientras las clases inferiores podrán permitirse únicamente las necesidades básicas de
alimentación, ropa y un lugar protegido de la intemperie.
- Renta muy baja (países África).

- Rentas bastante bajas (países Sudamérica).
- Rentas muy bajas y muy altas (países árabes).
- Rentas bajas, medias y altas (países europeos).
- Rentas mayoritariamente medias.
- Economías de subsistencia: se caracterizan por tener una economía agrícola que se dedica al
consumo. Las pocas transacciones que se realizan son para conseguir productos de primera
necesidad. Estos mercados ofrecen poco.
- Economías exportadoras de materias primas: países ricos en recursos naturales, pero pobres
en todo lo demás. Pueden ser interesantes para industrias de herramientas, transportes, etc.
Presentan buenos mercados para productos de lujo. Podríamos hablar de países como Arabia
Saudí, por ejemplo.
- Economías en vías de industrialización: los productos manufacturados ocupan entre el 10% y el

20% de su producción. Se trata de países en vías de industrialización, economías que demandan
materias primarias, acero o maquinaria pesada; pero dejan de demandar productos como papel,
vestidos, comida preparada, etc. ya que estos productos los producen ellos.
35
- Economías industriales: exportan los bienes manufacturados y, por tanto, son economías que
ya ofrecen oportunidades para la mayoría de los sectores.
1.3. Entorno natural o medio ambiente.
El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o que
son afectados por actividades de marketing de la compañía. La protección del entorno natural es
y seguirá siendo un tema mundial clave al que se enfrentan las empresas y las personas. Las
empresas deben ser conscientes de cuatro tendencias en el entorno natural:
- Escasez de materia prima: las materias primas se dividen en 3 grupos:
- Recursos infinitos (aire, energía solar, etc.).

- Recursos finitos renovables (bosques, etc.).
- Recursos finitos no renovables (petróleo, zinc, plata, etc.); este tercer grupo puede
generar oportunidades para empresas fuertes en I + D (energías renovables).
- Aumento de los costes energéticos: Supone una oportunidad para aquellas empresas que sean
capaces de desarrollar nuevas fuentes de energía y otra forma de utilizar esa energía. Un recurso
no renovable - el petróleo - ha creado el problema más grave para el futuro crecimiento
económico.
- Aumento de los niveles de contaminación: Genera oportunidades para empresas como centros
de reciclaje, empresas de depuración, etc. Existe una necesidad de controlar esos niveles.
Muchas empresas están respondiendo a las preocupaciones del público con productos más
respetuosos con el medio ambiente, como embalajes reciclables o biodegradables, con un mejor
control de la contaminación y con operaciones más eficientes desde el punto de vista energético.
Aunque es de esperar que crezcan las presiones medioambientales sobre las empresas en los
próximos años, las empresas deben intentar equilibrar las expectativas de la masa de
consumidores respecto a los beneficios, tanto ecológicos como de rendimiento.
- El papel cambiante de los gobiernos: En la mayoría de los países, la industria se ha convertido

a la ecología más por presión que por persuasión. La legislación medioambiental se ha endurecido
en los últimos años, y las empresas pueden esperar que esto continúe en un futuro próximo.
Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la búsqueda de nuevas soluciones
verdes para los dilemas mundiales del medio ambiente y recursos naturales.
En vez de oponerse a la regulación, las empresas deben colaborar para desarrollar soluciones de
los problemas materiales y energéticos que afronta el mundo.
El factor ecológico en la sociedad

actual es el más significativo del
cambio socioeconómico experimentado
y las próximas décadas se
caracterizarán por la importancia que
adquirirá lo ecológico (Marketing
Verde).
36
En las previsiones existen dos tendencias de este tipo de Marketing:
A) La primera línea consiste en una orientación, únicamente de Marketing hacia el medio

ambiente, sin afectar (o mínimamente) al resto de la empresa. Es un Marketing ecológico
engañoso y desleal, sin incorporar los verdaderos elementos básicos a su estrategia
empresarial.
B) La segunda línea puede establecerse progresivamente, a partir de la primera, ya que

conlleva una gran complejidad y esfuerzo a todos los niveles empresariales. Supone la
plena integración del elemento medioambiental en la empresa; se actuaría con una
política ecológica correcta, legal y responsable.
Sin embargo, en el desarrollo de una política medioambiental encontramos dos dificultades: por
una parte, el coste inicial derivado de las mejoras para lograr la eliminación del daño
medioambiental; por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y bienes
de equipo dedicadas a servicios medioambientales.
1.4. Entorno tecnológico.
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. La empresa debe estar atenta a
las siguientes tendencias tecnológicas.
- Ritmo acelerado de cambios tecnológicos: ir al paso del cambio tecnológico es un desafío cada
vez mayor para las empresas de hoy. Se están acortando los ciclos de vida tecnológica. Las
empresas deben seguir de cerca las tendencias tecnológicas y determinar si dichos cambios
afectarán o no a la capacidad continuada de sus productos para satisfacer las necesidades de los
clientes. Las tecnologías surgidas en industrias sin aparente relación con la suya también pueden
afectar a la suerte de una empresa. El ritmo acelerado de cambios tecnológicos tiene efectos
sobre patrones de compra y sobre actividades de marketing.
- Altos presupuestos en I + D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes inversiones en

investigación y desarrollo. Implica desarrollar investigaciones más orientadas al mercado.
1.5. Entorno político.
El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad.
- La legislación que regula la empresa: las empresas se han de preocupar de conocer toda la
legislación. Los objetivos de la legislación son:
- Proteger a las compañías las unas de las otras, para ellos se aprueban leyes para definir
e impedir la competencia desleal.
- Proteger a los consumidores ante las prácticas comerciales injustas.
- Proteger los intereses de la sociedad frente al comportamiento comercial desenfrenado.
Las empresas deben conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los
consumidores y a la sociedad. Las empresas internacionales deben conocer además las leyes
regionales, nacionales y locales que afectan a su actividad de marketing internacional.
37
1.6. Entorno cultural.
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Las empresas deben ser
conscientes de dichas influencias culturales y de cómo varían entre sociedades dentro de los
mercados atendidos por la empresa.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la visión que la persona tiene
de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo.
Las imágenes expresan valor que comparten personas que están dentro del mismo entorno
cultural.
2. EL MICROENTORNO DEL MARKETING
El microentorno lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la

gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el objetivo de
satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso conocer los puntos fuertes y débiles
de la organización y posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios
orientados a alcanzar la satisfacción del público objetivo (Muñiz, 2001).
2.1. La empresa.
A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros
departamentos de la empresa, estos son:
- Alta dirección.
- Finanzas: se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de marketing.
- Departamento de I + D: se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos.
- Departamento de compras: se encarga de conseguir suministros y materiales.
- Departamento de fabricación: tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y calidad

deseadas.
- Departamento de administración: se ocupa de cuantificar los ingresos y los costes para ayudar a
Marketing a conocer en qué medida está consiguiendo sus objetivos.
La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de

interdependencia y utilizan variedad de recursos con unos objetivos aceptablemente explícitos.
Es una combinación de medios humanos y materiales disponibles en función de la consecución de
un fin, según un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos
que la constituyen. La estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones,
comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de
individuos, unidades, factores materiales y funciones, con vistas a la consecución de los
objetivos.
2.2. Proveedores.
Los proveedores suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y
servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing: las escaseces o
retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos pueden hacer perder
ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el largo plazo. Los directores de
38
marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus costes directos. Unos
costes que van en aumento pueden forzar a aumentos de precio que disminuyen el volumen de
ventas de la empresa. Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa y su
importancia es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa.
2.3. Intermediarios de marketing.
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender,
y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de bienes y
prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el momento del
consumo y el lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta
a la demanda. Encontramos 4 tipos:
- Distribuidores: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas
que compran y revenden mercancías.
- Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas

desde su punto de origen hasta su destino.
- Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de

publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus
productos en los mercados adecuados.
- Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras

sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de
bienes.
2.4. Clientes.
Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes:
- Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo
personal.
- Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para
producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.
- Mercados de reventa o revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios para

revenderlos con beneficio.
- Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras

instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.
- Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para
prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los necesitan.
- Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores,

revendedores y gobiernos.
39
2.5. Competidores.
Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus
competidores. Por ello, las empresas además de adaptarse a las necesidades de los consumidores,
también deben ganar ventajas estratégicas posicionando sus ofertas adecuadamente en la mente
de los consumidores.
Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la

categoría de producto y olvidan que el consumidor, además de decidir qué marca comprar,
decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y
formas de satisfacerlas.
2.6. Grupos de interés.
Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Tipos:
- Grupos de interés financiero: las instituciones financieras - bancos, inversores, compañías de

seguros, etc. - afectan a la capacidad de la empresa para obtener fondos.
- Grupos de interés de los medios: las empresas deben fomentar las relaciones con los medios
de comunicación masiva.
- Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta los acontecimientos a

nivel gubernamental.
- Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing de la compañía pueden

ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, minorías y otros grupos
de presión.
- Grupos de interés de los residentes de la zona en la que presta actividad la empresa.
- Grupos de interés en el personal de la empresa: incluyen a los trabajadores, ejecutivos,

voluntarios y el propio consejo de administración. Las grandes empresas envían cartas y otras
formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos internos. Cuando el personal se
siente identificado con su empresa, expande esta actitud positiva hacia los grupos externos.
También es preciso considerar otros tipos de “clientes” muy diversos que configuran los
denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los accionistas, medios de
comunicación, asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras.
Es muy importante en todo esto la utilización de la variable comunicación, a través de las

relaciones públicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés.
RESPUESTA DEL MARKETING
Muchas compañías ven en el entorno de marketing un elemento “incontrolable” al cual se tiene

que adaptar. Otras compañías adoptan una perspectiva de dirección del entorno (una perspectiva
de dirección en la que la compañía realiza acciones agresivas para afectar a los grupos de interés
y a las fuerzas en su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observarlo y reaccionar a sus
cambios). Estas empresas toman acciones agresivas para afectar a los grupos de interés y fuerzas
en su entorno de marketing. Por tanto, existen dos respuestas diferentes:
- Reactiva: aceptar el entorno y adaptarse.
- Proactiva: puede actuar para intentar afectar al entorno. Por ejemplo, las empresas
40
editan “publirreportajes” para modelar la opinión pública.
Los directivos de marketing más avezados adoptarán un enfoque proactivo más que reactivo hacia
el entorno del marketing.
3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA
Hace unos 2.500 años (510 AC), un general chino llamado Sun Tzu, escribió un manual militar que
denominó El Arte de la Guerra. El General concluyó que la destrucción empedernida del enemigo
creaba mayores pérdidas que los logros conseguidos. El general pensaba que existían otros
caminos para vencer al enemigo como el engaño, la disuasión y el minimalismo. Aunque parezca
paradójico, a la hora de aplicarlo al campo de la competencia y de la guerra, el pensamiento más
importante del libro es la conveniencia de neutralizar y subyugar al enemigo a que te siga, sin
luchar contra él. Ésta es la razón por la que este libro, en la actualidad, se ha convertido en un
best seller y por la que sus principios de competencia se estudian en muchas
corporaciones.(Referenciado en Roger Best, 2007)
Sun Tzu, escribió un

manual militar que
denominó El Arte de
la Guerra en la
actualidad, se ha
convertido en un best
seller y por la que sus
principios de
competencia se
estudian en muchas
corporaciones.
3.1 EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA
En su manual el general define la estrategia competitiva como un proceso de desarrollo de

ventajas de conocimiento para, posteriormente, atacar oblicuamente, de forma sorpresiva,
obligando al enemigo a seguir tus designios. El general cree que evitando la confrontación se
consiguen mejores resultados, evitando así las pérdidas significativas. Apoyándose en la ventaja
del conocimiento se pueden diseñar estrategias competitivas, basadas tanto en un mejor
conocimiento del terreno (clientes) como en el enemigo (competencia).
El conocimiento es la clave de la ventaja competitiva en cualquier entorno. En el mundo de los

negocios, las empresas tratan de conseguir clientes, y la competencia comparte el mismo
objetivo. Si una empresa carece de un conocimiento adecuado de los clientes y/o de la
competencia, se encuentra con capacidades disminuidas para conseguir clientes o adquirir un
crecimiento de su cuota de mercado.
41
3.2 COMPETENCIA Y VENTAJA
ACCOMPETITIVA
Si bien el éxito de las empres

resas como Google, Dell, facebook (CBN, Aceitess Fino, Sofía) es
impresionante, con frecuencia,
ia, resulta difícil mantener una ventaja competit titiva, porque la
competencia y el entorno cam cambian siempre. Para poder mantenerse al fren rente, de forma
permanente, las empresas ne necesitan actualizar su conocimiento de los clie lientes y de la
competencia, y realizar un se seguimiento de su nivel de ventajas competitivas vas. Piénsese en
empresas como General Motors,rs, NBC o IBM (Telecel); no hace mucho que la posiciición competitiva
de cada una de estas empresas,s, líderes en sus mercados, cambió dramáticamente te. En el caso de
General Motors, fue la competen
tencia Internacional la que debilitó su posición compe
petitiva, primero
con precios bajos y luego con la mejora de los niveles de calidad de los productosos. En el caso de
NBC, CBS y ABC, fueron primer ero CNN y FOX quienes debilitaron su posición y, posteriormente,
p
una multitud de redes de cablele, e Internet. En el caso de IBM fueron Dell, Sony, y, Toshiba entre
otras. En el caso de Telecel (h
(hoy Tigo), fue Entel quien debilito su posición y le l costó mucho
levantarse.
En el análisis de la posición com

competitiva de una empresa se pueden destacar 3 temas,
t como se
observa en la siguiente figura.. E
El primero, el sector en el que se encuadra la empr
presa. El análisis
del sector perfila el atractivo y la rentabilidad potencial del mercado considerado
ado. A la hora de
escoger, hay que elegir aquello llos mercados que ofrezcan el mejor potencial de beneficio. Un
primer importante paso en ell a análisis de un mercado es realizar un análisis dee las fuerzas del
sector en el que se encuadra ell mmercado considerado.
El segundo tema es vigilar la pposición de la competencia. En el seguimiento de la posición en

relación con la competencia se pueden utilizar unidades de medida del mercado o externas, tales
como la calidad relativa dell p producto, de los servicios, la satisfacción de los lo clientes, la
notoriedad de la marca, o la cuota de mercado. Estas unidades de medid dida externa se
complementan con las unidades es de medida internas, tales como el coste unitariorio, el tiempo de
procesamiento de una orden, lo los costes de suministro, las cuentas por cobrar o las ventas por
empleado. Sin embargo, para ra superar sus debilidades, la empresa hará bien en en imitar las
prácticas de las mejores compañ
añías, incluso aunque estén situadas fuera de su sect
ctor.
Finalmente si la empresa quiere

re conseguir un nivel superior de rentabilidad neces
esitará conseguir
una fuente de ventaja competiti
titiva sostenible. Esta ventaja puede residir en sus costes,
co lo que le
proporcionará la posibilidad de fijar precios más atractivos; en su diferenciac ación, lo que le
permitirá mejorar la preferencia
cia hacia su producto o fijar precios elevados; en su marketing, lo
que le permitirá contar con mayayores niveles de notoriedad y disponibilidad paraa su
s producto. El
propósito de éste punto es exaxaminar cada uno de los componentes del análisis is de la posición
competitiva de una empresa, y explorar su utilización para desarrollar estrategia ias orientadas al
mercado.
FIGURA: FUERZAS QUE CONFIGU

IGURAN LA POSICIÓN COMPETITIVA Y LA RENTABILID
LIDAD
Fue
Fuerzas del Sector
Posición
ición de la competencia
Vent
Ventaja competitiva
Fuente: Adaptado de Roger Best

st; Marketing Estratégico.
42
Fuerzas del sector
El primer paso en el análisis de un sector es determinar el atractivo de su entorno

competitivo. Desarrollar una posición fuertemente competitiva, en un sector poco atractivo
posee el potencial de pérdida de rentabilidad, incluso cuando la posición competitiva de la
empresa en el sector sea relativamente fuerte. Escoger los mercados correctos (sectores
correctos) en los que competir es un paso crucial en el análisis de los mercados y en el
desarrollo de estrategias (Roger Best).
En la siguiente figura se indican las fuerzas que configuran el atractivo de un entorno

competitivo. La situación de estas fuerzas se puede valorar en una escala, desde muy
favorable a muy desfavorable. Cuanto más favorable sea la situación de las fuerzas del
entorno, mayor será el potencial de beneficio del mercado. Una empresa que esté situada en
un mercado con barreras de entrada bajas, barrera de salida altas, alto poder de negociación
en suministradores y clientes, muchos productos sustitutivos, e intensa rivalidad entre la
competencia, tendrá un potencial de beneficios menor que aquella empresa que esté situada
en la posición contraria.
Barreras de entrada
La entrada a los mercados puede bloquearse de muchas formas. Muchos mercados

internacionales se encuentran bloqueados por barreras políticas. Estas barreras reducen
la competencia y refuerzan el potencial de consecución de beneficios de las empresas
protegidas. Otras barreras guardan relación con la tecnología o los costes productivos.
Aquellas empresas que disfruten de una ventaja competitiva sostenible, en costes o en
tecnología, implantan una barrera de entrada al mercado, que desanima a la
competencia. A veces competir en un mercado requiere invertir niveles elevados de
recursos. Así, a veces, los altos niveles de inversión en publicidad, en I+D, o en fuerza de
ventas, impiden la entrada a empresas con recursos limitados. Por ejemplo, las barreras
de entrada en el sector farmacéutico son relativamente altas. La necesidad de contar con
patentes, la necesidad de realizar fuertes inversiones en I+D, y de contar con una amplia
fuerza comercial que contacte con los médicos, dificulta la entrada de las empresas y
contribuye a aumentar el atractivo de este sector y su potencial de beneficios.
Barreras de salida
El atractivo de un sector se refuerza cuando la competencia puede abandonar con

facilidad el mercado. La existencia de barreras legales, de activos especializados, o la
importancia estratégica del negocio, impiden con frecuencia a las empresas, abandonar
mercados, cuando en base a criterios financieros deberían haberlo hecho ya. Así, una
empresa farmacéutica que pierda dinero en un determinado fármaco, puede querer
abandonar el negocio, pero fuerzas legales, políticas o sociales pueden crear un entorno
en el cual resulte difícil renunciar. Por otra parte, la necesidad de sobrevivir puede
conducir a que las empresas desarrollen prácticas competitivas que afecten
negativamente a los beneficios del sector.
De la misma forma, una empresa que haya realizado fuertes inversiones en activos
especializados (de capital, de personas o ambos), puede encontrar difícil abandonar un
mercado, porque no resulta fácil vender estos activos o transferir su aplicación a otro
negocio. Así, una empresa que se encuentre especializada en el reprocesamiento nuclear
de fuel, puede encontrar muy difícil abandonar el mercado, por la especialización de sus
activos. Finalmente, las empresas que dependan de productos que sean estratégicamente
importantes para su imagen o para su capacidad de venta de otros productos, pueden
tender a no abandonar el mercado, aunque se encuentren produciendo a un nivel de
beneficios, menor del deseado.
43
FIGURA: ANÁLISIS DEL SECTOR: FUERZAS Y BENEFICIOS POTENCIALES
Entorno competitivo
Fuerzas del sector Desfavorable Favorable
Barreras de entrada Bajas Altas
Barreras de salida Altas Bajas
poder de negociación de clientes Alto Bajo
Poder de negociación de suministradores Alto Bajo
Productos sustitutivos Muchos Ninguno
Rivalidad competitiva Intensa Ninguna
Cuanto más favorables sean las fuerzas

que configuran el entorno competitivo
Beneficio Potencial
del mercado, mayor será el beneficio

potencial de una empresa
Desfavorable Favorable
Entorno competitivo
Fuente: Roger Best; Marketing Estratégico
Poder de compra de los clientes
Cuando el número de clientes sea relativamente pequeño y puedan cambiar fácilmente

de suministrador, gozarán de un considerable poder de negociación de compra, lo que
disminuirá el atractivo del mercado. Las asociaciones de compra de empresas poseen un
poder de negociación que les permite negociar precios y condiciones de venta. De la
misma forma, cuando a los clientes les resulta fácil cambiar de proveedor, fuerzan el
aumento de la competencia, consiguiendo disminuir los precios y aumentar los servicios.
Si además el producto o servicio tiene una importancia limitada para el cliente, su
dependencia del mismo disminuye.
En el sector farmacéutico, el poder de compra de los clientes es relativamente bajo.

Muchos fármacos, tales como el Prozac, tienen muchos clientes individuales, a los cuales
el producto les resulta muy importante, y además tienen limitadas oportunidades de
cambio. Como consecuencia de todo esto, el sector farmacéutico disfruta de unos
clientes con un poder de negociación pequeño, lo que refuerza el beneficio de potencial
del sector.
Poder de negociación de los suministradores
La otra cara de la moneda es el poder de negociación de los suministradores. Si una

empresa es un gran comprador de una materia prima (poco importante para él) y se
encuentra en un sector en el que los costes de cambio son pequeños, el poder de
negociación de la empresa suministradora, en general, será pequeño. Para la empresa
compradora se trata de una situación de mercado atractiva que contribuye a su potencial
de beneficios. En muchas empresas del sector farmacéutico, el poder de las empresas
suministradoras es relativamente pequeño, por las razones antes mencionadas, lo que
contribuye al atractivo general del sector.
44
Productos sustitutivos
Cuanto más productos se encuentren a disposición de los clientes más fácil les resultará
cambiar de marca. La facilidad de cambio de producto, intensifica la competencia y
disminuye el potencial de beneficio y atractivo del sector. Por ejemplo, en el sector de
refrescos existen muchos productos sustitutivos y resulta muy difícil la práctica del Price
Premium. Por otra parte, si se amplía la definición del mercado, incluyendo productos
como el agua mineral y las bebidas deportivas, uno puede comenzar a comprender la
presión, que tal nivel de elección, se instala sobre las empresas que atiende dichos
mercados. Si se quiere valorar el impacto de potenciales productos sustitutivos, a la hora
de juzgar el atractivo de una industria, es importante entender el mercado, con una
definición amplia. Por ejemplo, el sector farmacéutico tiene mucho menos sustitutos que
el sector de bebidas o el del automóvil.
Rivalidad competitiva
Cuanto mayor sea el número de competidores existente en un sector, menor será la

posibilidad de diferenciación para sus productos; cuanto mayor sea el exceso de
capacidad productiva de la industria, mayor será la probabilidad de la rivalidad
competitiva. Esta rivalidad competitiva tiende a disminuir los precios y márgenes de las
empresas, y a aumentar sus gastos comerciales y de marketing, en la batalla para atraer
y ganar la lealtad de los clientes. El resultado neto de todo esto es un entorno
competitivo menos atractivo, en el que disminuye el potencial de beneficio de las
empresas.
Así, la industria de los ordenadores personales se hace cada vez más competitiva, debido
a la rivalidad de precios. El crecimiento del mercado ha atraído a muchas empresas que
gozan de una considerable capacidad productiva. Además, la diferenciación de los
ordenadores personales es cada vez menor. Estos factores, unidos a la disminución del
crecimiento del mercado, han intensificado la rivalidad competitiva. En contraste con
este sector, la industria farmacéutica tiene pocos competidores en cada producto
específico y la diferenciación de los productos es mayor.
Posición de la competencia
Si bien se ha demostrado que la elección de la industria es un elemento muy importante en el

análisis de la posición competitiva, el desarrollo de una posición adecuada en los mercados en los
que se haya decidido competir, no lo es menos. Para comprender el grado en el que una empresa
disfruta de una posición de ventaja competitiva, necesitamos emprender un análisis detallado de
la competencia. La primera pregunta importante es:
• ¿A qué empresas competidoras deberíamos analizar? Debemos partir de una amplia

definición del concepto mercado, que incluya a todos los sustitutivos significativos, sin
embargo, las empresas no pueden emprender un análisis detallado de todos los
competidores. Así pues, se necesita un mecanismo que nos ayude a identificar a los
competidores relevantes y a priorizar la competencia a analizar, imitar y superar.
Definición de la competencia
Existen muchos caminos para identificar a las empresas competidoras. Quizá el mejor sea
valorar el grado en el que los clientes consideren los productos como intercambiables. Cuanto
45
más cercanos se perciban los productos, más fácil será que se sustituyan el uno por el otro.
De la misma forma, cuanto más diferentes se perciban dos productos, más difícil será
también que los clientes cambien uno por otro. Adicionalmente, se puede pedir a los clientes
que valoren la medida en la que un producto se acerca a su concepto de “producto ideal”.
Análisis de la competencia
Una vez que una empresa ha identificado quiénes son sus competidores debe emprender un
análisis más detallado de los mismos. Un análisis de este tipo resulta difícil de llevar a cabo y,
a veces, las empresas sólo lo realizan periódicamente. Sin embargo, una empresa que dirija
sus negocios, con una sólida orientación al mercado, recogerá permanentemente información
de la competencia, y consiguientemente, ajustará, de forma permanente, la definición de los
perfiles de la competencia, contrastando contra ellos la valoración de su competitividad.
Benchmarking competitivo
A veces, para encontrar ideas que mejoren sus posiciones competitivas las empresas tienen
que observar fuera de su sector. La empresa General Mills, por ejemplo, utiliza las mismas
líneas productivas para fabricar varios de sus productos. Así, destina la misma línea para
fabricar patatas fritas y patatas gratinadas. Pasar de la fabricación de un producto a otro le
supone cerca de 12 horas. Si bien se han hecho varios intentos para disminuir esta cifra, sólo
se han conseguido mejoras muy pequeñas. Fijándose en el hecho de que los equipos de
carrera de coches NASCAR realizan sus servicios de cambio, en un mínimo de tiempo, General
Mills decidió analizarlos. Gracias a lo que aprendieron, consiguieron reducir el tiempo de
cambio de procesos productivos a 20 minutos.
Según (David T. Kearns, director general de Xerox Corporation) define al Benchmarking

como:
Proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores

más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.
El proceso de benchmarking competitivo se desarrolló inicialmente por la empresa Xerox, con

el objetivo de mejorar sus posiciones en relación con los competidores clave. El proceso
comienza con la identificación de las debilidades empresariales clave. En el caso de la
empresa Xerox, como se describe en la siguiente figura, se trataba de errores en la
facturación. Posteriormente, se busca una empresa, de reconocido prestigio mundial, en
relación con la debilidad descrita214. De esta forma se espera conseguir el “conocimiento”,
para, posteriormente, desarrollar un sistema, que ejecutado de una forma exitosa, permita
superar los resultados de la competencia.
2
ROBERT, Camp: Benchmarking.
46
FIGURA: BENCHMARKING COMPETITIVO: ERRORES EN LA FACTURACIÓN EN LA EMPRESA XEROX
Benchmarking competitivo Xerox: errores en la facturación

1. Identificar los puntos débiles más 1. Xerox se dio cuenta que sus errores de
importantes de la empresa. facturación eran más frecuentes que
las empresas de la competencia.
2. Identificar una compañía de prestigio, 2. Xerox identificó a CITICORP, AT&T y
en relación con la debilidad descrita. American Express, como empresas de
calidad en facturación.
3. Conseguir superar los resultados de la 3. Gracias a la cooperación de American
compañía como empresa a imitar Express, la empresa Xerox desarrolló
un nuevo sistema que redujo los
errores en la facturación.
Fuente: Roger Best; Marketing Estratégico
El primer paso en el proceso es identificar una debilidad competitiva importante que afecte a
la satisfacción de los clientes, a la rentabilidad de la empresa, o a ambas cosas. En el caso de
la empresa Xerox los errores de facturación constituían una debilidad competitiva
importante. Esta debilidad era una considerable fuente de frustración y dañaba la imagen
global de la empresa y la satisfacción de los clientes. El segundo paso, es encontrar
empresas, reconocidas mundialmente, cómo líderes en el área considerada. Xerox identificó a
Citicorp, American Express y AT & T. Después de hablar con estas empresas seleccionó y
obtuvo la cooperación de American Express para poder estudiar su sistema de facturación,
que tenía unas tasas de error mucho más pequeñas, para un número de transacciones mucho
mayor.
Una vez dentro, Xerox pudo identificar los sistemas y procesos que producían tan buenos
resultados en los sistemas de facturación en American Express. Posteriormente, este
conocimiento se tradujo en varios programas que se definieron para iniciar el proceso de
conversión de una debilidad en una fortaleza. Se fijaron objetivos, en un esfuerzo para ir
disminuyendo el número de errores.
Estos esfuerzos tomaron su tiempo, pero al final, la empresa consiguió su objetivo y convirtió
una debilidad en un punto fuerte. Xerox aplicó el mismo proceso al ciclo de ejecución de un
pedido (tiempo entre la solicitud de un producto por un cliente y su entrega por parte de la
empresa), utilizando en este caso a la empresa L.L. Bean como compañía a imitar.
47
Xerox, fue una de las
primeras empresas
que supo aplicar de
forma efectiva
Banchmarking
competitivo.
3.3 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
A medida que una empresa va conociendo su posición en relación con la competencia, se

encuentra en mejor posición para vislumbrar posibles fuentes de ventaja competitiva. Para que
un punto fuerte se convierta en una ventaja competitiva se requiere (1) que el área de ventaja
relativa sea importante para los clientes y (2) que la ventaja relativa sea sostenible (no fácil de
copiar por los clientes).
La empresa Wal- Mart, por ejemplo, ha

desarrollado una ventaja competitiva en
costes, que le permite atraer y satisfacer a
un amplio público objetivo, con su oferta
de precios más bajos. En contraste, la
empresa Heweltt-Packard ha desarrollado
su ventaja competitiva a través de la
diferenciación en la innovación y en la
calidad del producto, y Nordstrom, a través
de la diferenciación en la calidad de su
servicio. Cada una de estas empresas atrae
y satisface a los clientes a través de
productos y servicios diferentes y
superiores. Por otra parte, la empresa Nike
ha desarrollado una ventaja competitiva en
marketing, con esfuerzos creativos y
agresivos en comunicación y con un
marketing en el punto de venta que
consigue atraer y satisfacer a sus clientes.
En cada uno de estos casos, las empresas han desarrollado una fuente de ventaja competitiva que
es significativa y apreciada por sus mercados. Esta ventaja competitiva constituye un punto en el
que continúan trabajando diariamente, para poder mantener su nivel de competitividad. Si bien
existen muchas fuentes potenciales de ventajas competitivas, a continuación se describen las tres
más importantes:
48
• Ventaja competitiva en costes: una posición significativa de costes más bajos, que
permite a la empresa ofrecer precios menores que la competencia y, sin embargo,
alcanzar los márgenes deseados.
• Ventaja competitiva en diferenciación: ofrecer algo que el mercado siente diferente y a
lo que le otorga mucho valor.
• Ventaja competitiva en marketing: un esfuerzo de marketing que consigue superar a la
competencia en cobertura de ventas, distribución, reconocimiento de marca, o una
combinación de estos tres factores.
4. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Otro elemento fundamental para realizar un análisis preciso del mercado es conocer el
comportamiento de compra de sus consumidores. En tal sentido a continuación pasaremos a
describir los aspectos más importantes de su estudio.
4.1 LA DEFINICIÓN Y EL ALCANCE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
que, consideran, satisfarán sus necesidades (Schiffman, León y Kanuk, 2005).
Según los mismos autores, el comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo
lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo
evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
Todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, todos somos consumidores. Usamos o
consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles,
vacaciones, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital para
la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional.
Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas,
transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el
uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la
economía local y nacional de alguna u otra manera.
Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea
posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su
tiempo libre, por qué eligen algunos productos y no otros. Necesitan comprender los factores que
afectan las decisiones del consumidor y la manera en que toman las decisiones.
Imagínese una situación donde el encargado de realizar una estrategia de marketing para un
producto no conozca los factores que influyen en los consumidores y no conozca cuál es el perfil
de los consumidores, está claro que no se puede planificar una estrategia sin conocer esa
información.
49
El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades:
El consumidor personal
compra bienes y servicios
para su consumo propio,
para uso de su familia o
como obsequio para otras
personas. En cada uno de
tales contextos, los
productos son comprados
para consumo final por
parte de individuos, a
quienes se conoce como
usuarios finales o
consumidores finales.
El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades

gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.),
todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus
organizaciones.
4.2 FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Grupo
Un grupo se define como el conjunto de dos o más personas que interactúan para alcanzar metas,
ya sea individuales o colectivas. El amplio alcance de esta definición incluye a un grupo íntimo de
dos compañeras de trabajo que cada semana asisten juntas a las clases de inglés y, también, a un
grupo más grande y formal, como un club local de buceo, cuyos miembros comparten el interés
por el equipamiento, el entrenamiento, los viajes y las excursiones relacionados con el buceo.
Asimismo, esta definición abarca un tipo particular de "agrupamiento unilateral", donde un
consumidor individual observa la apariencia o las actitudes de otros, quienes, sin saberlo, le
sirven como modelo de roles en cuanto al consumo.
Comprensión del poder de los grupos de referencia
Desde una perspectiva de marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como
marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de
este concepto se acrecienta por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamaño o a
la composición del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible
(es decir, el grupo podría ser simbólico, como propietarios de empresas pequeñas y exitosas,
directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del golf).
Los grupos de referencia que influyen en términos generales en valores o formas de comporta
miento definidos reciben el nombre de grupos de referencia normativos. Un ejemplo, para un
niño, su grupo de referencia lo constituye su familia inmediata, la cual desempeña la función de
modelar sus valores y su comportamiento generales como consumidor (por ejemplo, qué
alimentos deberá seleccionar para una buena nutrición, cómo vestir de manera adecuada, cómo y
dónde comprar, y en qué consiste el valor de "lo bueno").
50
Los grupos de referencia que sirven
como modelos para comparar
actitudes formas de
comportamiento específicas o
definidas de una manera estricta,
se conocen como grupo de
referencia comparativos. Un
ejemplo de éstos sería cualquier
familia vecina cuyo estilo de vida
nos parezca admirable y digno de
imitarse (por la forma en que
conservan su vivienda, sus muebles
y sus automóviles, su buen gusto en
el vestir).
Este caso se lo observa en la

película de hollywood la Familia
“The Joneses” quienes son unos
expertos vendedores disfrazados
como familia para ser un “grupo de
referencia compartido” con la
finalidad de imponer un estilo de
vida en su vecindad.
Celebridades y otros grupos de referencia

Los personajes famosos, en especial las estrellas de cine, de la televisión, los conductores
populares y los iconos del deporte ofrecen un tipo muy común de exhortaciones como grupos de
referencia. Se calcula que en Estados Unidos el 25 por ciento de los comerciales incluye
recomendaciones de celebridades. Para sus seguidores leales y en opinión de gran parte de la
audiencia general, las celebridades representan una idealización del tipo de vida que la mayoría
de la gente imagina que le gustaría vivir. Un análisis sobre las recomendaciones provenientes de
las celebridades destacó: "La gente famosa mantiene la atención de los espectadores". Cuando
Michael Jordán se retiró inicialmente del baloncesto durante cerca de dos años. A su retorno, la
NBA hizo que las firmas cuyos productos él recomendaba incrementaran el valor de mercado de
sus acciones en $1,000 millones, y que su contrato con Nike se extendiera hasta el año 2023. Una
firma que decide contratar a una celebridad con la finalidad de que promueva su producto o
servicio tiene la opción de emplear a dicha persona para que ofrezca un testimonio, que haga una
recomendación, que se presente como actor en un comercial o que funja como portavoz de la
compañía.
No todas las compañías creen que la inclusión de celebridades sea la mejor forma de lanzar su
publicidad. Algunas firmas se abstienen de presentar celebridades porque temen que si éstas se
involucran en alguna acción o suceso indeseable (como un problema matrimonial que resulte
incómodo, un escándalo o una demanda penal), las noticias o la cobertura de la prensa influirían
de manera negativa sobre las ventas de la marca recomendada por esos personajes. El caso de
Tiger Woods es el ejemplo más reciente.
51
David Beckham, es una de las
grandes celebridades cuya imagen
es usada por las firmas más
grandes del mundo como una
fuerza poderosa para despertar el
interés en la compra de sus
seguidores.
Grupos de amistades
Por lo común, los grupos de amistades se clasifican como grupos informales porque casi nunca
están estructurados y carecen de niveles específicos de autoridad. En términos de influencia
relativa, después de la familia, los amigos son quienes tienen mayores probabilidades de influir
en las decisiones de compra de un individuo. Los amigos satisfacen una amplia gama de
necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo
no trataría con los miembros de su familia. La amistad también es un signo de madurez e
independencia, pues representa tanto una autonomía en relación con la familia como la
formación de vínculos sociales con el mundo exterior.
Grupos para ir de compras
Dos o más personas que se reúnen para ir de compras, ya sea alimentos o ropa, o que tan sólo lo
hagan para pasar el rato, se consideran un grupo para ir de compras.
Con frecuencia, esos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades y, por lo tanto,
funcionan como lo que se denomina compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un
compañero comprador abarcan desde una motivación social (pasar un tiempo juntos y disfrutar
una comida después de realizar las compras), hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra
cuando es necesario tomar una decisión importante (así se cuenta con la compañía de alguien
experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta). En las circunstancias en que
ninguno de los miembros de un grupo para ir de compras tiene muchos conocimientos acerca del
producto en consideración (como en el caso de un equipo de sonido), quizá el grupo para ir de
compras se reúna sólo por razones defensivas: sus miembros, se sentirán con mayor confianza si
toman la decisión en forma grupal.
Grupos de trabajo
La cantidad de tiempo que pasa la gente en su trabajo, con frecuencia más de 40 horas a la
semana, ofrece oportunidades para que los grupos de trabajo se constituyan como una influencia
importante sobre el comportamiento de consumo de sus miembros. el grupo formal de trabajo
está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto,
52
tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en sus actitudes y actos
relacionados con el consumo. Los grupos informales de amistad y trabajo están formados por
individuos que han establecido una amistad porque trabajan en la misma empresa, ya sea que
formen parte del mismo equipo de trabajo o no.
Grupos o comunidades virtuales
Aunque en Bolivia es poco común, en otros países ocurre más. Los usuarios de productos crean
grupos donde comparten experiencias sobre los productos que usan y ayudan a otros a elegir los
productos en base a sus recomendaciones en base al uso de los productos. Muchos de estos grupos
aparecen en páginas como Amazon, o .NET en forma de “reviews”.
La familia es un concepto cambiante

La familia es el grupo más importante que influye en el comportamiento humano en general y en
el comportamiento del consumidor en particular. Familia es un concepto que no resulta sencillo
definirlo, porque tanto su composición y estructura, como las funciones que desempeñan los
miembros que la integran, casi siempre están en una fase de transición. Sin embargo, en su
definición tradicional, la familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad,
matrimonio o adopción, y que habitan la misma vivienda. En un sentido más dinámico, los
individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social más
fundamental, que viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades
personales y recíprocas.
Clase social
La clase social es la división de los miembros de un sociedad en una jerarquía de clases con
características distintivas, de manera que a los miembros de cada clase les corresponda
relativamente un mismo tipo de características y, comparados con éste, los miembros de todas
las demás clases posean características ya sean en mayor o menor grado.
Clase social y estatus social
Los investigadores con frecuencia miden la clase social en términos del estatus social; es decir
ellos definen cada clase social según el nivel de estatus que poseen los miembros de esa clase, en
comparación con los miembros de otras clases sociales. En la investigación sobre la clase social
(conocida a veces como estratificación social), el estatus se refiere a menudo a las respectivas
categorías de los miembros de cada clase social, en función de factores específicos de estatus.
Por ejemplo, la riqueza (monto de los activos económicos), el poder (grado de elección o
influencia personales sobre otros individuos) y el prestigio (grado de reconocimiento otorgado por
otras personas) relativos son tres factores que suelen usarse en la determinación de la clase
social.
Según la teoría de la comparación social los individuos comparan sus propias posesiones
materiales con las que tienen otras personas, con la finalidad de determinar su posición social
relativa. Esto resulta especialmente importante en el caso de la sociedad de mercado, donde el
estatus con frecuencia se asocia con el poder de compra de los consumidores (cuánto pueden
comprar). Dicho en términos simples, los individuos con mayor poder de compra o con mayor
capacidad de consumo tienen más estatus.
Un concepto relacionado es el consumo por estatus: el proceso mediante el cual los consumi-
dores intentan elevar su posición social basándose en su consumo o en sus posesiones llamativas.
Un ejemplo de esto es la ropa, algo muy común entre jóvenes; o algunos servicios caros entre
mujeres, ellas por ejemplo tratan de usar un Spa muy caro de moda para ser vistas por sus amigas
y por otras personas.
53
Aunque la teoría de la comparación social y su actividad de consumo por estatus relacionada tie-
nen el potencial de ser muy ilustrativas respecto del estatus y de cómo funciona éste, los
investigadores del consumidor y del marketing bastante a menudo se enfocan en términos de una
o varias de las siguientes variables socioeconómicas: ingreso familiar, tipo de ocupación y nivel
de educación.
Cultura
En cierto sentido, la cultura es la personalidad de una sociedad, la cultura es el conjunto total
de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento
como consumidores de los miembros de una sociedad específica.
Las creencias están constituidas por el número de declaraciones mentales o verbales (como decir
"yo creo que,.."), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares de un
individuo en relación con algo (ya se trate de otra persona, una tienda, un producto, una marca,
etcétera). Los valores también representan creencias; no obstante, su diferencia respecto de
otras creencias consiste en que los valores satisfacen los siguientes criterios: 1. su número es
relativamente pequeño, 2. desempeñan la función de servir como guía para saber cuál es el
comportamiento culturalmente aceptado, 3. son duraderos o difíciles de modificar, 4. no están
atados a situaciones ni a objetos específicos, y 5. gozan de una amplia aceptación de los
miembros de una sociedad.
A diferencia de las creencias y los valores, las costumbres son modalidades evidentes de com-
portamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en
situaciones específicas. Las costumbres están constituidas por el comportamiento cotidiano. Por
ejemplo, cualquiera de las formas rutinarias de comportamiento de un consumidor, como agregar
algo de azúcar y leche a su café, condimentar sus hamburguesas con ketchup, añadir mostaza a
sus salchichas y comerse la ensalada después en vez de antes del plato principal, son costumbres.
Las costumbres son formas usuales y aceptables de comportamiento.
La cultura satisface necesidades
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad. Ofrece
orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución del problema humano, brindando
métodos "auténticos y comprobados" para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y
sociales. La cultura provee normas y "reglas" respecto de cuándo se debe comer; dónde comer (en
casa o la calle), qué es lo adecuado para comer en el desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo
(una sopa), en la cena ("algo caliente y bueno para la salud"), así como qué servir a los invitados
en una fiesta ("una comida formal para sentarse a la mesa"), en un día de campo ("salchichas y
hamburguesas asadas a la parrilla") o en una boda ( champán). La cultura determina también
aquello que los miembros de una sociedad consideran como una necesidad y lo que cree que es
un lujo. Asimismo, la cultura también ofrece guías en cuanto a la vestimenta adecuada para
ocasiones específicas (cuál es la ropa para estar en casa, y cómo vestir para ir a la escuela, al
trabajo, a la iglesia, a un restaurante de comida rápida o un cine).
Las compañías que elaboran gaseosas preferirían que, para recibir su "estímulo" matinal de
cafeína, los consumidores ingirieran alguno de sus productos y no el café habitual. Aunque la
mayoría de la gente considera que una bebida gaseosa no es adecuada para el desayuno; el
verdadero desafío para las compañías que las fabrican consiste en vencer esa cultura, no a la
competencia. El café se enfrenta a jugos, leches, té (caliente y helado), diferentes tipos de
bebidas gaseosas y, en la actualidad, incluso aguas con cafeína. Sin conformarse con sus "ventajas
culturales", como ser la bebida típica para el desayuno y la razón del nombre del "receso para el
café", los mercadólogos del café han respondido a sus adversarios mediante el lanzamiento de
cafés gourmet y especiales (como expreso, capuchino y moka) para los adultos jóvenes (de entre
18 y 24 años de edad).
54
La cultura se aprende
A diferencia de las características biológicas innatas (como sexo, color de la piel o del cabello, o
inteligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde temprana edad empezamos a adquirir un
conjunto de creencias, costumbres y valores de nuestro ambiente social, los cuales constituyen
nuestra cultura. En el caso de los niños, el aprendizaje de esos valores y esas costumbres
culturales aceptables se refuerza mediante el proceso de jugar con sus juguetes. Cuando los
niños juegan, dramatizan y ensayan importantes lecciones y situaciones culturales. Este
aprendizaje cultural los prepara para las circunstancias futuras de su vida.
4.3 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Motivación como una fuerza psicológica
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la
acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de
una necesidad insatisfecha.
Los individuos se esfuerzan tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensión
mediante un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa
manera, reducirá el estrés. Las metas específicas que eligen y los patrones de acción que realizan
para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. Las metas
específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas
se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo.
Por lo tanto, los mercadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce el
consumo y mediante las experiencias de éste, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor.
Necesidades
Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas, otras adquiridas.
Las necesidades innatas son de carácter fisiológico, entre ellas se incluyen las necesidades de
alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la
vida biológica, se considera que las necesidades fisiológicas constituyen motivos primarios o
necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o
cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que
las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica, se les considera motivos
secundarios o necesidades secundarias; son resultado del estado psicológico subjetivo del
individuo y de sus interrelaciones con los demás. Por ejemplo, todas las personas necesitan
protegerse y resguardarse del entorno, por lo que la búsqueda de un lugar dónde vivir satisface
una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra
localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus
necesidades secundarias. Quizá busque un lugar donde ella y su esposo reciban cómodamente a
grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales); también podría desear vivir en
una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de
autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para
satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias.
55
Tipos y sistema de necesidades
Durante muchos años, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento humano han
intentado desarrollar una lista de las
necesidades humanas. Aunque hay pocos
desacuerdos en cuanto a las necesidades
fisiológicas específicas, existen discrepancias
considerables en lo referente a las necesidades
psicológicas.
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
Abraham Maslow, psicólogo, formuló una teoría
de la motivación humana que se basa en la
noción de que existe una jerarquía universal de
las necesidades humanas. La teoría de Maslow
identifica cinco niveles de necesidades huma-
nas. Esta teoría postula que los individuos
buscan satisfacer sus necesidades de nivel
menor antes de que surjan en ellos otras
necesidades de nivel mayor. El nivel inferior de necesidades crónicamente insatisfechas que
experimenta un individuo sirve para motivar su comportamiento. Cuando una necesidad quedó
"suficientemente" satisfecha, emerge una nueva necesidad (más alta) que el individuo se siente
motivado a satisfacer. Cuando se satisface esa segunda necesidad, emerge otra nueva (más alta
todavía) y así sucesivamente. Por supuesto, si se experimenta de nuevo un estado de
insatisfacción en alguna necesidad de nivel más bajo (como sed), ésta puede volver a convertirse
temporalmente en la necesidad dominante.
Para mayor claridad, ninguna necesidad se satisface por completo jamás. Por tal razón, aunque
hasta cierto punto siguen motivando el comportamiento, todos los niveles de necesidades que se
localizan por debajo del nivel actualmente dominante —la principal fuerza interna que impulsa al
individuo—, el motivador principal es el nivel de la necesidad más baja que continúa estando
mayormente insatisfecha.
Necesidades fisiológicas
En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan el
primer nivel y el más básico de las necesidades humanas. Entre estas necesidades, que
son indispensables para sostener la vida biológica, se encuentran alimento, agua, aire,
vivienda, vestido, sexo; son todas las necesidades primarias.
Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están insatisfechas:
"Para el hombre que padece hambre en un grado extremo y peligroso, no existe ningún
otro interés más que el alimento. Sueña con comida; recuerda la comida, piensa en
comida, se emociona solamente por la comida, lo único que percibe es la comida y su
único deseo es comer." En el caso de la mayoría de la gente en nuestra sociedad, las
necesidades de este tipo están satisfechas en general y son dominantes las necesidades
de alto nivel. Pero, las vidas de personas sin vivienda, se enfocan en buscar la
satisfacción a sus necesidades fisiológicas: alimento, ropa y un lugar donde vivir.
Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y
tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo.
Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden,
estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el ambiente. La salud y
la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. Las cuentas
de ahorro, las pólizas de seguro, la educación y la capacitación vocacional son medios por
los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad.
56
Necesidades sociales
El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto,
pertenencia y aceptación. Las personas buscan establecer relaciones humanas con otros
individuos; asimismo, se sienten motivadas para amar a sus familiares. A causa de la
importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales, los anunciantes de mu-
chas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad.
Necesidades de autoestima
Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel de la
jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a las
necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el
interior, el exterior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima dirigidas al
interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación, autoestima, éxito,
independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado. Entre las
necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de
prestigio, reputación, estatus social y reconocimiento de los demás. El supuesto deseo de
"alardear" por logros y el éxito personal a través de los bienes materiales es un reflejo de
una necesidad de autoestima orientada hacia el exterior.
Necesidad de autorrealización
Según Maslow la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de su
autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la
necesidad de autorrealización (autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un
individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea
capaz.
EJEMPLO. El deseo de un hombre joven de llegar a ser estrella en los juegos olímpicos lo
impulsará a trabajar varios años para convertirse en el mejor de su especialidad
deportiva. Una artista siente la necesidad de expresarse sobre un lienzo; en tanto que un
científico investigador se esforzaría al máximo por encontrar un nuevo medicamento que
erradique el cáncer. Algunas de las empresas más grandes en Estados Unidos contratan
expertos en motivación para que convenzan a sus empleados altamente remunerados de
que deben mirar más allá del salario, e inducirlos a encontrar gratificación y satisfacción
consigo mismos en el propio lugar de trabajo, es decir, a que consideren sus empleos
como un camino que les ayudará a ser "todo lo que pueden llegar ser".
Personalidad
La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y
reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.
En esta definición se destacan las características internas, es decir, aquellas cualidades, atribu-
tos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás, incluso
de personas de su misma familia, es decir no hay personalidades idénticas ni siquiera entre
hermanos gemelos.
La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo: afecta la
manera en que los consumidores responden a la publicidad y cuándo, dónde y cómo consumen
ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, conocer la personalidad de las personas
ha demostrado su utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado.
Percepción
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e in-
terpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma
que así es "como vemos el mundo que nos rodea". Dos individuos podrían estar expuestos a los
57
mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada
uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente
singular, basado en las necesidades, valores y expectativas específicos de cada persona.
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para
cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente único, que se basa en sus necesidades,
deseos, valores y experiencias. De manera que para el mercadólogo, las percepciones del
consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Si uno
reflexiona acerca de esto, lo que importa no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores
creen que es, lo que influye en sus acciones, sus hábitos de compra, sus pasatiempos, etcétera.
Aprendizaje del consumidor
El aprendizaje del consumidor se define como el proceso mediante el cual los individuos
adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su
comportamiento futuro. Vale la pena destacar varias cuestiones de esa definición.
El aprendizaje es un proceso; es decir, evoluciona y cambia permanentemente como resultado de

los conocimientos recién adquiridos (los cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones
o reflexiones); o, de la experiencia real. Los elementos que se incluyen en la mayoría de las
teorías del aprendizaje son motivación, señales, respuesta y reforzamiento.
Actitudes
Actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. Cada uno de
los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una actitud específica
y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes en el comportamiento
del consumidor.
Los investigadores del consumidor valoran las actitudes ya sea formulando preguntas o logrando
inferencias a partir del comportamiento de la gente. Por ejemplo, si un investigador interroga a
una consumidora y se entera de que ella compra artículos hipoalergénicos Nivea para el cuidado
de la piel, y que incluso los recomienda a sus amigas, el investigador probablemente inferirá que
esa consumidora tiene una actitud positiva hacia los productos Nivea. Este ejemplo ilustra el
hecho de que las actitudes no se observan de manera directa, sino que deben inferirse a partir de
lo que las personas dicen o hacen. Además, el ejemplo anterior sugiere que el comportamiento
del consumidor, la consistencia en sus compras, recomendaciones a los demás, clasificaciones,
creencias, evaluaciones e intenciones— se relaciona con las actitudes.
4.4 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Según “Schiffman, León y Kanuk” en el individuo se puede identificar cinco papeles que la gente
podría desempeñar en una decisión de compra
De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.

De influencia: la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
De decisión: la persona que decide respecto a cualquier componente de una
decisión de compra: si comprar o no, que, como y donde comprar.
De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.
De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Y las etapas del proceso de decisión de compra comprenden las siguientes cinco etapas:
58
1. Reconocimiento de problemas
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede
ser accionada por estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los
mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que
permitirá desarrollar una estrategia de marketing que active el interés de los
consumidores.
2. Búsqueda de información
Un consumidor estimulado buscara más información, podemos distinguir dos niveles de
estimulo, la atención realzada, en donde la persona simplemente se vuelve más receptiva
a la información acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podría
iniciar una "búsqueda de información activa": Busca material de lectura, consulta a otros,
visita tiendas.
Algo de interés crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de información a
las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores), fuentes públicas (medios masivos, organizaciones de
consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto).
Generalmente se recibe la mayor cantidad de información a través de las fuentes

comerciales, sin embargo la más eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente
comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evalúa.
Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocerá un subconjunto de ellas, el

"conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iníciales, "conjunto
de consideración", y a medida que reúne más información, solo unas pocas marcas
quedan, "conjunto de elección", y sobre estas se tomará la decisión final.
3. Evaluación de alternativas
Existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores utilicen o que un
consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de
decisiones, y los modelos más modernos ven en ellos una orientación cognoscitiva, es
decir que consideran que el consumidor se forma juicios principalmente sobre una base
consciente y racional.
El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad, está buscando ciertos

beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades
para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad.
Los consumidores varían respecto a que atributos consideran más pertinentes y la

importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede
segmentarse según atributos que llaman la atención a diferentes grupos de consumidores.
El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que

tiene cada marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la
imagen de marca.
4. Decisión de compra
Dos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra: las
actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que
uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona
hacia la alternativa preferida, y la motivación que tiene el consumidor para acceder a los
deseos de otra persona.
El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir
y modificar la intención de compra. En la decisión de modificar, posponer o evitar una
59
compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara según el dinero en
juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene
el consumidor.
Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco

subdecisiones: una decisión de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo
y una de método de pago.
5. Conducta posterior a la compra

Después de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de
satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina con la compra, debe
vigilar la satisfacción y las acciones posteriores y los usos, evaluar si el consumidor queda
satisfecho con la compra.
4.5 EL NEUROMARKETING
En la década del 90, cuando se publicó por primera vez Marketing Total (Kotler 1996), se
estaban produciendo avances notables en el conocimiento científico sobre el funcionamiento
del cerebro humano y ya se vislumbraba su enorme campo de aplicación en la gestión de
marketing (Malfitano, Arteaga y Romano; 2010).
En aquella época, la posibilidad de indagar los mecanismos mentales que ponen en

funcionamiento los pensamientos, recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las
percepciones que determinan la conducta de los clientes se vislumbraba como una especie de
"promesa" del marketing del futuro.
De esta manera nace el Neuromarketing, remite a una disciplina moderna, producto de la

convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad
es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
Precisamente, las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular por los
cuales el cerebro produce actos cognitivos y de comportamiento específicos, y es precisamente
la investigación y comprensión de todo lo que acontece en este órgano lo que determina el
comportamiento de las personas y hará más exitosa la gestión de las organizaciones modernas
que sean capaces de comprenderlas.
Ya se ha demostrado que todas las capacidades mentales, como la memoria, percepción,

imaginación, lenguaje y pensamiento tienen una compleja estructura subyacente en el cerebro.
60
Las neurociencias cognitivas mejoran nuestra comprensión de estas capacidades, delineando los
procesos componentes y especificando la forma en que éstos interactúan.
Por ello, muchos consultores, economistas y especialistas en management, con la ayuda de

neurofisiólogos, se han comprometido en investigar cómo los sistemas sensoriales del cerebro
codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema
nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro.
Hoy sabemos que un estímulo sensorial, que podemos imaginarlo como un bit de información,
por ejemplo, un sonido, provoca en el cerebro una reacción por la cual una neurona sensorial se
activa eléctricamente. Esta información, de manera química, pasa a una neurona vecina, que a
su vez se activa eléctricamente y propaga el mensaje.
Entonces, podemos pensar que el modo en que almacenamos un determinado estímulo puede
explicarse a través de un modelo de redes neuronales. En esta compleja red de neuronas que se
interconectan entre distintas zonas del cerebro, las conexiones pueden reforzarse con la
experiencia cuando el estímulo es repetido.
Como vemos, estos conocimientos son centrales en la actividad de marketing. Para

comprenderlos, piense el lector, simplemente, en la relación que se genera entre un cliente y
una marca como consecuencia de los estímulos que recibe y de su propio aprendizaje.
Ya no hay duda de que los recuerdos que surgen en la mente a través de la interacción sinérgica
de varios componentes del cerebro humano determinan nada menos que la fidelidad a
determinadas marcas. En otros términos: del mismo modo que los seres humanos solemos
"conectarnos" con otras personas, también existe "una conexión" con las marcas.
La importancia de la investigación de los mecanismos cerebrales que determinan la conducta

frente al consumo se debe a que gran parte de la motivación humana se genera por debajo del
nivel de consciencia.
Precisamente, la neuroeconomía moderna ha demostrado que los humanos no somos totalmente

racionales en la toma de decisiones porque nuestro cerebro busca continuamente patrones con
significado, incluso donde no los hay. Estos descubrimientos pusieron en tela de juicio los
postulados de la economía clásica sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de
manera lógica todas las situaciones.
En el mundo del marketing, la aplicación de técnicas neurocientíficas a la investigación de

todos los aspectos que involucra su campo de acción: comunicaciones, producto, precios,
marca, posicionamiento, mercado meta, planeamiento estratégico y canales, entre otros, está
registrando un avance notable.
Sin duda alguna, un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la información
en el cerebro del cliente permitirá inferir su conducta posible, y para ello es necesario
comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales.
Tal vez Ud. se pregunte si existe un encuadre ético en la aplicación de estas técnicas. Nuestra
respuesta es sí, siempre y cuando no perdamos de vista que el principal objetivo del marketing
es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y deseos de los clientes, y en la
actualidad esto puede hacerse con un alto grado de certeza si incorporamos los avances que se
han producido en el campo de las neurociencias. (Malfitano, Arteaga y Romano; 2010).
61
5. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES
El propósito de un análisis de la cartera de producto es ayudar a una empresa con múltiples

negocios a decidir cómo asignar sus escasos recursos entre los distintos mercados-productos en
los que compite. En general el procedimiento consiste en clasificar de manera cruzada cada
actividad con respecto a dos dimensiones interdependientes: la atractividad del mercado de
referencia en el que opera la empresa, y su capacidad para obtener ventajas de las
oportunidades dentro del mercado. Se ha desarrollado varios modelos de análisis, utilizando las
representaciones matriciales en las que se emplean diferentes indicadores para medir las
dimensiones de atractividad y competitividad (Lambin, Gallucci y Sicurello). A continuación nos
concentramos en el método más conocido.
A. ANÁLISIS DE LA CARTERA PRODUCTO-MERCADO (ANÁLISIS PORTFOLIO O BCG)
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia,

es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años sesenta y se materializa
en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis
BCG o Análisis Portfolio (Muñiz)
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más
importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o
centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos
excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
• La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste

unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que
finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes
fijos).
• La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es

función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el
segmento estratégico de negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos
factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función
de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las
diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama
de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia. Una vez
conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente
paso es la construcción de dicha matriz.
62
FIGURA: MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN BCG
Matriz BCG
(Boston Consulting Group)
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta Mediana Baja
1.00 0.50 0.00
Alta
20.00
TASA DE CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Fuente: Rafal Muñiz, Marketing en el siglo XXI.
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados,

permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el
posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de
generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La
representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de
mercado conseguida y en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del producto respecto a su
mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada
uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de
flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de
productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y')
indican la media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de
crecimiento.
Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la masa crítica, es
decir, que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del 10 por 100; en la práctica,
esto no es posible ni útil ya que en etapas de ralentización de un determinado sector, crecer por
encima del 5 por 100 puede situar a la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus
productos en estrella o niños.
a. PRODUCTOS INTERROGANTE-NIÑOS
Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran

crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios
reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y,
63
por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que
se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con
anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o
productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de

participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una
gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce en unas
necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser «productos estrella».
c. PRODUCTOS ESTRELLA
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el

nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los
grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para
financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de
crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para
obtener beneficios.
En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para

lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a
la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite
elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de
mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un
liderazgo de imagen.
d. PRODUCTOS VACA LECHERA
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben
el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar
grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la
investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado
y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada,
costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen
la base fundamental para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su
investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos
«estrella».
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas

lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde
llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas
exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por
«productos estrella».
e. PRODUCTOS PERRO
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de
«perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado,
su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez,
por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más
adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrán ser:
64
• Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la
etapa de crecimiento.
• Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los
productos «vacas lecheras».
• Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica

de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables.
Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.
Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de

dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia
para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o
tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que,
marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla.
Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de
empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos.
Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos
ingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les
permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.
B. CARTERA IDEAL DE PRODUCTOS
Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien
equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado productos con
perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de
los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán
inversiones y acciones de investigación y marketing en los anteriores.
También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo
concreto de mercado. La representación gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de
puntos, ubicando éstos en el lugar que les corresponda por su participación en el mercado y tasa
de crecimiento.
C. DIFERENTES TIPOS DE ESTRATEGIAS PARA LA CARTERA DE PRODUCTOS
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de
mercado. Determinar cuál es la más apropiada, depende, entre otros motivos, del mercado
actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles
reacciones de la competencia.
Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado,
son cuatro:
• Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva,

dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el
segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir
en el mercado.
• Conservar la cuota de mercado: que es la adecuada para productos que están en la
etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en
dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un
intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los consumidores. Es la
estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera más rentable de
mantener la cuota del mercado.
65
• Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que
la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los
costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga
una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.
• Retirarse: consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados
mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota
de mercado inferior a la crítica.
1. La empresa donde trabaja ha realizado o realiza análisis sobre su entorno de marketing.

¿Qué información específica del entorno de marketing tiene? ¿Identificó más
oportunidades o amenazas?
2. Explique que es competencia y ventaja competitiva. ¿Cuál es la ventaja competitiva de la
empresa donde se encuentra trabajando?
3. Explique el comportamiento de compra de los clientes que frecuentan la empresa donde
trabaja. (Utilice el modelo del presente capítulo)
4. ¿Cuál es la importancia de hacer un análisis de la cartera de actividades de una empresa?
5. Identifique cuatro productos de su empresa y aplique la matriz BCG
6. Visite la página “www.aopeb.org” y explique las estrategias de marketing que utiliza esta
Asociación.
66
CAPÍTULO
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA DE
3 MARKETING
“No hay inversión más rentable que la del conocimiento”
(Benjamín Franklin)
“Uno se defiende cuando dispone de medios suficientes; y ataca

cuando dispone de medios más que suficientes.” (Sun Tzu)
Objetivos del capítulo
Después de estudiar el presente capítulo, el estudiante estará en

condiciones de:
• Entender las diferentes visiones de estrategias.

• Comprender los objetivos y riesgos asociados con la elección de
una estrategia genérica, estrategia de desarrollo y las estrategias
competitivas.
• Comprender los últimos acontecimientos que afectan a la
estrategia de marketing.
Contenido del capítulo:
1. Estrategias básicas en los mercados existentes . Estrategias

competitivas de M. Porter
2. Estrategias de crecimiento (Producto - Mercado)
3. Elección de una estrategia por posición competitiva
4. Acontecimiento recientes que afectan a la función estratégica del
marketing
5. Estrategia en internet y marketing viral
67
Para elaborar una estrategia de desarrollo es importante clarificar la ventaja competitiva
sostenible, que servirá como base para las acciones estratégicas y tácticas futuras. En otras,
palabras, ¿qué ventaja es “sostenible” en un mercado-producto dado?. Este asunto puede
examinarse en dos perspectivas: dentro del marco de los mercados existentes y en el marco de
los mercados futuros (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009).
¿Qué es una estrategia? Pueden adoptarse dos visiones diferentes de estrategia, las cuales
resultan más complementarias que opuestas. La primera posición, propuesta por M. Porter (1985,
1996), resulta relevante principalmente cuando el objetivo es apuntar a necesidades existentes o
articuladas en mercados existentes; la segunda, propuesta por G. Hamel y C.K. Prahalad (1994),
se orienta más hacia necesidades latentes y mercados futuros.
Competir por mercados existentes
Una primera visión consiste en seleccionar un mercado o un mercado-producto, donde la empresa

quiere tener actividades, y en el cual tratará de diferenciarse de los competidores directos, ya
sea a través del desempeño de actividades diferentes a la de sus competidores, o de actividades
similares desempeñadas de diferentes maneras (Porter, 1996). Identificar una ventaja
competitiva estratégica sostenible requiere, entonces, un análisis de la estructura competitiva,
y, más específicamente, responder a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los factores de éxito en un mercado-producto o segmento dados?

• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa con respecto a esos factores?
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los principales rivales con respecto a los
mismos factores de éxito?
Esta búsqueda sistemática de una ventaja competitiva sostenible está en el centro de una
estrategia de diferenciación.
Competir por mercados futuros
La segunda visión de estrategia es más proactiva. El objetivo aquí es “conseguir la mejor base
posible de interpretación del futuro (a través de la previsión) y a partir de allí desarrollar el
poder de anticipación necesario para adaptarse de manera proactiva a la evolución del mercado”
(Hamel y Prahalad, 1994). La previsión de la industria ayuda a los directivos a responder tres
asuntos críticos:
• Primero, ¿qué nuevos tipos de beneficios para los clientes deberíamos buscar proveer en
5, 10 y 15 años?
• Segundo, ¿qué nuevas competencias necesitaremos construir o adquirir para ofrecer estos
beneficios a los clientes?
• Tercero, ¿cómo necesitaremos reconfigurar la interfase del cliente en los próximos años?
Esta visión de estrategia es más proactiva, dado que el objetivo aquí es identificar, entender e
influir en las fuerzas que dan forma al futuro de la industria. Como lo ilustran Hammel y
Prahalad, la firma estadounidense Motorola tiene este tipo de visión. Más que una estrategia de
diferenciación consistente en ser mejores, más rápidos, más simples, más baratos, etc.; el
objetivo aquí es más fundamental, y consiste en regenerar la estrategia base de la empresa, así
como reinventar la industria.
Kim y Mauborgne (1997) han propuesto cinco recomendaciones en lo que denominan un desarrollo
de estrategia de valor:
• Desafiar las condiciones inevitables de la industria.

• La competencia no es el punto de referencia.
• Centrarse en lo que la mayoría de los clientes valora.
68
• Preguntarnos qué haríamos si estuviésemos empezando de nuevo.
• Pensar en términos de la solución total que los compradores buscan.
Para adoptar una estrategia de valor o innovación discontinua, es necesario crear soluciones a los
problemas que los clientes ni siquiera saben que tienen. Descubrir nuevas soluciones significa ir
más allá de las viejas soluciones y rediseñar las fronteras para crear nuevos mercados e
industrias.
1. ESTRATEGIAS BÁSICAS EN LOS MERCADOS EXISTENTES (ESTRATEGIAS COMPETITIVAS -

M. PORTER)
Las estrategias básicas serán diferentes de acuerdo con el tipo de ventaja competitiva buscada,
es decir, si se basan en la productividad, y por lo tanto en la ventaja en costos, o si descansan en
un elemento de diferenciación, y se basan por tanto en un precio Premium. Porter (1980, p. 35)
sugiere que existen cuatro estrategias competitivas básicas frente a la competencia: el liderazgo
en costos, la diferenciación, la estrategia del especialista o la especialización en costos (Ver
siguiente figura).
FIGURA: ESTRATEGIAS BÁSICAS DE MICHAEL PORTER
Fuente: Porter, Michael; Estrategia competitiva.
Estrategia de liderazgo en costos
La primera estrategia básica se basa en la productividad y se relaciona generalmente con la

existencia de un efecto de experiencia.
Esta estrategia implica una vigilancia minuciosa de a) los gastos de funcionamiento, b) las
inversiones en productividad que permiten valorar los efectos de experiencia, c) los costos de
diseño del producto y d) la minimización de los costos de servicios, ventas, publicidad, etc. El
bajo costo en relación con los competidores es la preocupación principal del total de la
estrategia.
Contar con una ventaja en costo constituye una protección eficaz frente a las cuatro fuerzas
competitivas.
69
• Respecto de sus competidores directos, la empresa se encuentra en una mejor posición
para resistir una posible guerra de precios, y aún obtener beneficios al mínimo nivel de
precio de sus rivales.
• Los compradores fuertes sólo pueden disminuir los precios hasta el nivel del competidor
más eficiente.
• Los bajos costos proporcionan una defensa frente a los proveedores poderosos, pues
brinda más flexibilidad para lidiar con los aumentos de costos de insumos.
• Una posición de bajo costo proporciona barrera de entradas sustanciales en términos de
economías de escala o ventaja de costos.
• Una posición de costo frecuentemente coloca a la empresa en una posición favorable
frente a los productos sustitutos (Porter, 1980).
De esta manera, el liderazgo en costo protege a la empresa frente a las cinco fuerzas
competitivas, porque las empresas menos eficientes son las primeras en sentir los efectos de la
lucha competitiva.
Diferenciación
El objetivo aquí es dar cualidades distintivas al producto que resulten significativas para el
comprador, y que creen algo que se perciba como único. Lo que la empresa tiende a hacer es
crear una situación de competencia monopolista en la cual se adueña de algún poder de mercado
en función del elemento distintivo (Chamberlin).
Hemos visto anteriormente que la diferenciación puede adoptar muchas formas: diseño o imagen
de marca, tecnología, apariencia exterior, servicio al cliente, red de comercialización, etc. La
diferenciación, como el dominio de los costos, protege a la empresa de las cinco fuerzas
competitivas, pero en un modo muy diferente:
• Respecto de sus competidores directos, la diferenciación permite a la empresa aislarse de

la rivalidad competitiva determinada por la lealtad de la marca y la menor sensibilidad
hacia el precio. También aumenta la rentabilidad, lo que evita la necesidad de una
posición de bajo costo.
• La lealtad de marca resultante, y la necesidad del competidor de superar la unicidad
ofrecida, provee altas barreras de entrada.
• La alta rentabilidad aumenta la capacidad de la empresa para resistir los aumentos de
costos impuestos por los proveedores poderosos.
• Finalmente, la empresa que se ha diferenciado por obtener la lealtad del cliente estará
mejor posicionada frente a los productos sustitutos de sus competidores (Porter).
La diferenciación exitosa permite a la empresa conseguir mayores beneficios que sus rivales
debido a un precio más alto que el mercado está dispuesto a aceptar, más allá del hecho de que
los costos son generalmente más altos. Este tipo de estrategia no siempre es compatible con una
alta participación de mercado, dado que la mayoría de los compradores no están necesariamente
preparados para pagar un precio más alto, aun reconociendo la superioridad del producto.
Las estrategias de diferenciación generalmente implican grandes inversiones en marketing

operativo, particularmente en gastos de publicidad para informar al mercado acerca de las
cualidades distintivas del producto.
Estrategia del especialista
Una tercera estrategia consiste en concentrarse en las necesidades de un segmento particular, un

grupo de compradores o un mercado geográfico, sin intentar cubrir todo el mercado. Se busca
tomar un objetivo restringido y abastecerlo de manera más eficaz que los competidores, quienes
se encuentran abasteciendo al mercado total.
70
Esto implica, la diferenciación o el liderazgo en costos, o en todo caso ambos, pero sólo frente a
un objetivo particular.
Por ejemplo, un fabricante de

pinturas puede decidir dirigirse
sólo a los pintores profesionales
excluyendo al público en
general, a los fabricantes de
auto y a la industria naviera. En
la industria automotriz,
Mercedes se dirige nada más al
segmento alto de la gama, pero
cubre ese segmento de manera
más eficaz que otros fabricantes
de automóviles que cuentan con
una línea completa de modelos.
La estrategia del especialista siempre implica algunas limitaciones en la participación de

mercado total alcanzable. Una estrategia enfocada puede darle a la empresa una gran
participación de mercado en el segmento objetivo, pero puede limitarla en relación con el total
del mercado.
Riesgos asociados con las estrategias básicas
La elección de una estrategia frente a otra no es una decisión neutral, en el sentido que implica
diferentes tipos de riesgos o diferentes preocupaciones que son prioritarios dentro de la
organización. La implementación de estas estrategias involucra diferentes recursos y diferente
saber-hacer, que se detallan a continuación:
• Una estrategia de liderazgo en costos implica una inversión sostenible, un alto grado de
competencia tecnológica, un control estricto de los costos de fabricación y de costos
generales y maneja productos estandarizados para facilitar la producción.
• Una estrategia de diferenciación supone una capacidad de marketing importante, así
como un avance tecnológico. La capacidad de analizar y anticipar las tendencias en las
necesidades del mercado juega un papel fundamental aquí. La coordinación
interfuncional entre I+D, producción y marketing también es vital.
• Finalmente una estrategia de especialista también asume las características previas
frente al segmento objetivo.
2. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO (PRODUCTO - MERCADO)
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de las estrategias empresariales, ya sea
en el crecimiento de las ventas, de la participación de mercado, del beneficio o del tamaño de la
organización. El tamaño es un factor que influye en la vitalidad de la empresa, estimula las
iniciativas y aumenta la motivación del personal y la dirección. Independientemente de este
elemento de dinamismo, el crecimiento resulta necesario para poder sobrevivir a los ataques de
los competidores, gracias a las economías de escala y los efectos de experiencia que genera
(Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009).
Una empresa puede adoptar objetivos de crecimiento en tres niveles diferentes:
1. Un objetivo de crecimiento dentro del mercado de referencia en el cual opera; nos

referimos a este objetivo como de crecimiento intensivo.
71
2. Un objetivo de crecimiento dentro de la cadena de abastecimiento, a través de la
expansión lateral, hacia arriba o por debajo de su actividad básica; se trata de un
crecimiento integrado.
3. Un objetivo de crecimiento basado en oportunidades por fuera del campo normal de
actividades; este crecimiento es por diversificación.
Para cada uno de estos objetivos de crecimiento corresponde un número de estrategias posibles.
Resulta interesante examinarlas brevemente.
Crecimiento intensivo
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable cuando una empresa no ha explotado aún
completamente las oportunidades ofrecidas por su producto dentro de su mercado de referencia
“natural”. Pueden adoptarse diferentes estrategias: penetración de mercado, desarrollo de
mercado y desarrollo de producto.
Estrategias de penetración de mercado
Una estrategia de penetración de mercado, denominada de crecimiento orgánico,

consiste en tratar de aumentar o mantener las ventas de los productos actuales en los
mercados existentes, se abren diversas opciones.
1. Desarrollo de la demanda primaria: aumentar el tamaño del mercado total a

través de la Incrementando la frecuencia de compra entre los usuarios actuales,
• Incrementando la cantidad promedio comprada por oportunidad de uso,
• Identificando y promoviendo nuevos usos.
Debe notarse que esta estrategia puede beneficiar a todos los competidores, dado que
influye en la demanda primaria más que en la demanda selectiva.
2. Aumentar la participación de mercado: aumentar las ventas atrayendo a

compradores de las marcas rivales, con gastos significativos en las variables de la
mezcla de marketing, por ejemplo:
• Mejorando el producto o servicio ofrecido
• Posicionando las marcas
• Aceptando reducciones sustanciales de precio
• Reforzando significativamente las redes de distribución y de servicio.
Esta estrategia, más agresiva, se observará principalmente en situaciones de mercado en

las cuales la demanda primaria no es expansible una vez que alcanza su fase de madurez
en el ciclo de vida del producto.
3. Adquisición de mercados: aumentar la participación de mercado sustancialmente

a través de adquisiciones o por creación de asociaciones conjuntas (joint
ventures), por ejemplo:
• Compra de la empresa competidora para obtener su participación de mercado
• Creación de una asociación conjunta (joint venture) para controlar una
participación de mercado significativa.
4. Defensa de una posición de mercado: defender la posición actual en el mercado
(por ejemplo, relaciones con los clientes, redes de distribuidores, imagen, etc)
ajustando la mezcla de marketing, por ejemplo:
• Mejoras menores en el producto o servicio, o reposicionamiento
• Estrategia defensiva de precios
• Refuerzo de las redes de venta y de distribución
72
• Refuerzo o reorientación de las actividades de promoción.
5. Racionalización del mercado: modificar significativamente los mercados
abastecidos para reducir costos y/o aumentar la eficacia del marketing, por
ejemplo:
• Concentrarse en segmentos más rentables
• Utilizar a los distribuidores más eficaces
• Limitar el número de clientes abastecidos, fijando exigencias de cantidades
mínimas por pedido
• Abandono selectivo de los segmentos de mercado.
6. Organización del mercado: influir, utilizando prácticas legalmente aceptadas, en
el nivel de la competencia dentro de la propia industria para permitir la
viabilidad económica, por ejemplo:
• Establecer reglas o directrices en las prácticas de la competencia con el apoyo de
los poderes públicos,
• Crear organizaciones profesionales, por ejemplo, para mejorar los sistemas de
información de mercado
• Acuerdos sobre reducción o estabilización de la producción.
Estas últimas tres estrategias tienen más carácter de tipo defensivo, ya que apuntan a
mantener el nivel de penetración de mercado.
Estrategias de desarrollo de mercado
Una estrategia de desarrollo del mercado se refiere al intento de la empresa de

incrementar las ventas de los productos actuales al introducirlos en mercados nuevos o
futuros. Este objetivo puede alcanzarse utilizando cuatro enfoques alternativos:
1. Necesidades inarticuladas o latentes dentro de los clientes abastecidos: proponer

soluciones a las necesidades de los clientes aún no percibidas o expresadas. El
objetivo aquí es llevar a los clientes hacía nuevos productos (como la fotografía
digital), educarlos y crear un nuevo mercado a través de una estrategia de
marketing proactiva.
2. Nuevos segmentos del mercado: alcanzar nuevos (no abastecidos) grupos de
clientes dentro del mismo mercado geográfico, por ejemplo:
• Introducir un producto industrial en el mercado de consumo o viceversa
• Vender el producto a otro grupo considerando la edad (caramelos a los adultos)
• Vender el producto a otro sector industrial
3. Nuevos canales de distribución: distribuir el producto a través de otro canal de
distribución, complementario de los canales actuales, por ejemplo:
• Adoptar un sistema de marketing directo para grupos específicos de clientes
• Distribuir los productos a través de máquinas expendedoras
• Desarrollar un sistema de franquicia paralelo a la red existente
4. Expansión geográfica: hacia otras partes del país u otros país, por ejemplo:
• Expedir los productos hacia mercados extranjeros descansando en los agentes
locales o en una empresa de comercialización internacional independiente
• Crear una red de distribución exclusiva para manejar los negocios en el
extranjero
• Adquirir una empresa extranjera en el mismo sector
Las estrategias de desarrollo de mercado descansan fundamentalmente sobre el saber-

hacer en la distribución y en el marketing propio de la empresa.
73
Estrategias de desarrollo de productos
Una estrategia de desarrollo de producto consiste en aumentar las ventas, desarrollando

productos nuevos o mejorados que apunten a los mercados existentes. Existen diversas
posibilidades:
1. Innovaciones discontinuas: lanzar un nuevo producto o servicio , que representa

un cambio fundamental en los beneficios ofrecidos a los clientes en el
comportamiento necesario para utilizarlo. Los clientes, de algún modo, deben
discontinuar sus patrones pasados para encajar los nuevos productos en sus vidas
(por ejemplo, los teléfonos celulares y los servicios de banca automática).
2. Adición de características: añadir funciones o características a los productos
existentes, con el objetivo de expandir el mercado, por ejemplo:
• Incrementar la versatilidad de un producto añadiéndole funciones
• Añadir un valor emocional o social a un producto utilitario
• Mejorar la seguridad o el confort del producto
3. Ampliación de la gama de productos: introducir nuevas variedades para aumentar
la participación del mercado, por ejemplo:
• Lanzando diferentes presentaciones en diferentes tamaños
• Lanzando diferentes categorías de productos bajo el paraguas del nombre de
marca
• Aumentar el número de sabores, esencias, colores o composiciones
• Ofrecer el mismo producto en diferentes formas o modelos
La estrategia de la extensión de la línea de productos puede llevar a una proliferación del

producto y a cuestiones que tienen que ver con el canibalismo y los efectos de sinergias
que deben atenderse explícitamente.
4. Rejuvenecimiento de la línea de productos: restaurar la competitividad total de

los productos obsoletos o inadecuados, reemplazándolos con productos
tecnológicos o funcionalmente superiores, por ejemplo:
• Desarrollar una nueva generación de productos más poderosos
• Lanzar nuevos modelos de los productos existentes dentro de una gama de
productos “verdes” (ecológicamente amigables)
• Mejorar los aspectos estéticos del producto.
5. Mejora de la calidad del producto: mejorar la manera en que un producto
desempeña sus funciones como un conjunto de beneficios, por ejemplo:
• Determinar el grupo de beneficios buscado por cada grupo de clientes
• Establecer estándares de calidad en cada dimensión del paquete de beneficios
• Establecer un programa de control total de la calidad.
6. Adquisición de una gama de productos: completar, mejorar o ampliar la gama de
productos a través de medios externos, por ejemplo:
• Adquirir una empresa con una línea de productos complementaria
• Acordar con los proveedores qué productos serán revendidos con la marca de la
empresa
• Crear una asociación conjunta (joint venture) para el desarrollo y la producción
de un nuevo producto.
7. Racionalización de la línea de productos: modificar la línea de productos para
reducir los costos de producción o de distribución, por ejemplo:
• Estandarización de la línea de productos o del embalaje
• Abandono selectivo de productos marginales o no rentables
• Rediseño de los productos menores
74
La palanca utilizada en las estrategias de desarrollo de productos es esencialmente de
IyD. Estas estrategias son generalmente más costosas y riesgosas que las estrategias de
desarrollo de mercado.
Crecimiento Integrador
Una estrategia de crecimiento integrador se justifica cuando una empresa puede aumentar la
rentabilidad al controlar diferentes actividades de importancia estratégica dentro de la cadena
de abastecimiento. Describe una variedad de acuerdos make-or-buy que las empresas usan para
obtener un suministro rápido de materias primas estratégicas y un mercado rápido para colocar
su producción. Se trata, por ejemplo, de asegurar la regularidad de unas fuentes de
aprovisionamiento o de controlar una red de distribución, o bien, de tener acceso a la
información de una actividad para asegurar los mercados cautivos. Se establece una distinción
entre integración hacia el origen, integración hacia adelante e integración horizontal.
Estrategias de integración hacia atrás
Una estrategia de integración hacia atrás generalmente se guía por la preocupación de mantener
o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica, ya sea de materias
primas o materiales semiprocesados, componentes o servicios. En algunos casos, la integración
hacia atrás resulta necesaria porque los proveedores no tienen los recursos o el know-how
tecnológico para fabricar los componentes o materiales que le son indispensables a la empresa.
Otro objetivo puede ser lograr acceso a una tecnología clave que puede ser esencial para el éxito
de la actividad. Por ejemplo, muchos fabricantes de computadoras se han integrado hacia atrás
en el diseño y la producción de semiconductores, con el objetivo de controlar esta actividad
fundamental.
Estrategias de integración hacia adelante
La motivación básica para implementar una estrategia de integración hacia adelante es controlar
las salidas de los productos sin que la empresa se vea asfixiada. Para una empresa de bienes de
consumo se tratará de controlar la distribución a través de franquicias o contratos exclusivos, o
incluso crear sus propias redes de tiendas, tal como ocurre con Yves, Rocher o Bata. En los
mercados industriales, el objetivo principal es asegurar el desarrollo de industrias de
transformación e incorporación hacia adelante que son las salidas naturales. Así es como algunas
industrias de base participan activamente en la creación de empresas transformadoras
intermediarias.
En algunos casos, la integración hacia adelante se realiza simplemente para contar con un mejor
entendimiento de las necesidades de los compradores de productos manufacturados. La empresa
crea, en este caso, una subsidiaria que juega el papel de unidad piloto y que busca entender los
problemas de los usuarios con el objetivo de satisfacer sus necesidades de manera más eficaz. La
adopción de una estrategia de “solución a un problema” generalmente implica alguna forma de
integración hacia adelante. La nueva estrategia de desarrollo adoptada por Xerox nos provee un
buen ejemplo de este tipo de estrategia de integración.
Estrategias de integración horizontal
Una estrategia de integración horizontal tiene una perspectiva totalmente diferente. El objetivo
es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores. Pueden
existir varios argumentos: neutralizar un rival peligroso, alcanzar un volumen crítico que le
permita poder beneficiarse de los efectos de escala y de líneas de productos complementarias, y
tener acceso a redes de distribución o segmento de mercados restringidos.
75
Estrategias de crecimiento por diversificación
Una estrategia de crecimiento por diversificación se justifica si la cadena de abastecimiento de la

empresa presenta pocas o ninguna perspectiva de crecimiento o rentabilidad. Esto puede ocurrir
ya sea porque los competidores ocupan una posición poderosa, o porque el mercado de referencia
está en declive. La diversificación implica entrar en nuevos mercado-productos. Este tipo de
estrategia de crecimiento es mucho más arriesgada, debido a que el salto hacia lo desconocido es
muy significativo. Es usual establecer una distinción entre diversificación concéntrica y
diversificación pura.
Estrategia de diversificación concéntrica
En una estrategia de diversificación concéntrica, la empresa sale de su red industrial y comercial,

y trata de agregar nuevas actividades, que está relacionada con sus actividades actuales,
tecnológica o comercialmente. El objetivo es beneficiarse de los efectos sinérgicos determinados
por la complementariedad de las actividades, y expandir, de este modo, el mercado de
referencia de la empresa.
Una estrategia de diversificación concéntrica usualmente tiene como objetivos atraer nuevos
grupos de compradores y expandir el mercado de referencia de la empresa.
Estrategia de diversificación pura
En una estrategia de diversificación pura, la empresa entra en nuevas actividades que no están
relacionadas con sus actividades tradicionales, ni tecnológica ni comercialmente. El objetivo es
orientarse hacia campos completamente nuevos para rejuvenecer la cartera de productos. Hacia
fines de 1978, por ejemplo, Volkswagen compró Triumph-Adler, que se especializa en informática
y equipamiento de oficina, por esta misma razón.
Las estrategias de diversificación, son, sin duda, las estrategias más riesgosas y complejas,
porque llevan a la empresa hacia territorios desconocidos. Para ser exitosa, la diversificación
requiere importantes recursos humanos y financieros. Drucker (1981) considera que una
diversificación exitosa requiere una base o unidad común, representada por mercados,
tecnologías o procesos de producción comunes. Señala que sin una unidad base, la diversificación
nunca funciona; los lazos financieros aislados son insuficientes. Otros especialistas de la gestión
organizacional creen en la importancia de una cultura corporativa, o un estilo de gestión, que
caracteriza a cada organización y que puede resultar eficaz en algunos campos y en otros no.
Lógicas de una estrategia de diversificación
Calori y Harvatopoulos (1988) estudiaron las lógicas de la diversificación en la industria francesa.

Identificaron dos dimensiones. La primera se relaciona con la naturaleza del objetivo estratégico:
la diversificación puede ser defensiva (reemplazar una actividad en declive) u ofensiva
(conquistar nuevas posiciones). La segunda dimensión implica los resultados esperados de la
diversificación; los directivos pueden esperar un gran valor económico (crecimiento, rentabilidad)
o, ante todo, una gran coherencia y complementariedad con sus actividades actuales (explotación
del saber-hacer).
De la clasificación cruzada de estas dos dimensiones surgen cuatro lógicas de diversificación,

como se nos muestra a continuación:
1. Expansión, donde la empresa trata de reforzar su actividad (objetivo ofensivo) mientras

obtiene una compleja ventaja de su saber-hacer (coherencia). Este tipo de estrategia de
diversificación la ha seguido, por ejemplo, Salomón, el líder mundial en la fijación de
esquís, que entra al mercado de calzado de esquí, luego en el mercado de esquí de fondo
y, más recientemente, en la fabricación de palos de golf y de esquí.
76
2. Relevo, que busca reemplazar una actividad en declive (objetivo defensivo) utilizando
recursos humanos muy calificados (coherencia). Esta fue la estrategia de Framatome a
finales de los años setenta, cuando el mercado de las centrales nucleares comenzó a
estrecharse.
3. Despliegue, una estrategia ofensiva que busca un elevado valor económico. Fue el caso
de Taittinger, que se ha diversificado hacia la industria de la hotelería de lujo.
4. Redespliegue, cuya naturaleza es defensiva pero implica una búsqueda de un nuevo
canal para el crecimiento. Esta estrategia fue seguida por Lafarge, que se unión con
Coppée y entró en la biotecnología cuando se encontró con el declive en la industria de la
construcción.
Otras dos lógicas básicas deben sumarse a estas estrategias básicas: la diversificación guiada por
el deseo de mejora de la imagen (la lógica de la imagen), y la diversificación guiada por el deseo
de vigilar la evolución de una nueva tecnología prometedora (la lógica de la ventana).
Diversificación estratégica basada en competencias claves
Una forma particular de diversificación se basa en los recursos o las competencias que una
empresa considera fundamentales, y partes intrínsecas de su negocio base. Estas competencias
claves pueden utilizarse en diferentes dominios de actividades, siempre que se respete el
objetivo de la coherencia.
Como regla general, cualquier estrategia de diversificación exitosa se basa más o menos en las
sinergias que surgen de la actividad principal de la empresa. La evaluación provisional de las
competencias claves y las sinergias de talentos o conocimientos entre los dominios de actividad
actuales y los contemplados, constituye un desafío crítico en la estrategia de diversificación. El
mayor riesgo es la sobrevaluación de la sinergia entre competencias de dos campos de la
actividad, como en el caso FN descrito anteriormente, y el de Bic, que fracasó en el lanzamiento
de frascos de perfume de bajo precio para el mercado joven.
Es importante que la dirección general defina claramente la lógica de la diversificación desde el

inicio, ya que de esta lógica dependerá el criterio para evaluar y seleccionar las actividades
potenciales. Las distintas estrategias de crecimiento reseñadas en este capítulo se resumen en el
siguiente cuadro:
77
Estrategias de crecimiento alternativas
Crecimiento intensivo: crecer dentro del mercado de referencia.
1. Estrategia de penetración: aumentar las ventas de los productos existentes en los

mercados existentes:
• Desarrollo de la demanda primaria
• Aumento de la participación de mercado
• Adquisición de mercado
• Defensa de la posición de mercado
• Racionalización de mercado
• Organización del mercado
2. Estrategia de desarrollo de mercado: aumentar las ventas de los productos

existentes en nuevos mercados:
• Apuntar a nuevos segmentos de mercado
• Adoptar nuevos canales de distribución
• Penetrar en nuevos mercados geográficos
3. Estrategia de desarrollo de producto: aumentar las ventas en mercados existentes

con productos nuevos o modificados:
• Agregar características al producto
• Extender la gama de productos
• Rejuvenecer la línea de productos
• Mejorar la calidad del producto
• Adquirir la gama de productos
• Racionalizar la gama de productos
• Desarrollar un nuevo producto
Crecimiento integrador: crecer en el seno de la filial industrial
1. Estrategia de integración hacia el origen

2. Estrategia de integración hacia adelante
3. Estrategia de integración horizontal
Crecimiento por diversificación: crecer fuera de la filial industrial
1. Diversificación concéntrica
2. Diversificación pura
Fuente: Referenciado en Lambin (2009)
3. ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA POR POSICIÓN COMPETITIVA
Un elemento importante de una estrategia de crecimiento es la consideración explícita de la

posición y el comportamiento de los competidores. La medición de la competitividad del negocio
ayuda a evaluar la importancia de la ventaja competitiva de la empresa para compararla con la
de sus rivales más peligrosos, y a identificar su comportamiento competitivo. La próxima tarea es
desarrollar una tarea basada en una evaluación realista de las fuerzas existentes, y de determinar
los medios para alcanzar los objetivos fijados.
Kotler establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias competitivas; su tipología se
basa en el nivel de participación de mercado detentado y distingue las siguientes cuatro
78
estrategias: de líder de mercado, de retador del mercado, de seguidor del mercado y de
especialista (Kotler Y Keller, 2006).
ESTRATEGIAS DE LÍDER
En un mercado- producto, el líder del

mercado es la empresa que tiene la
posición dominante, y es reconocida
como tal por sus rivales. El líder es
frecuentemente un punto de referencia
para los competidores, una referencia
que las empresas rivales tratan de
atacar, de imitar o de evitar. Los
líderes de mercado más conocidos son:
IBM, Procter & Gamble, Kodak,
Benetton, Nestlé, L’Oreal, etc. Un líder
de mercado puede considerar
diferentes estrategias.
Desarrollo de la demanda primaria
El líder del mercado es usualmente la empresa que más contribuye al crecimiento del
mercado de referencia. La estrategia más natural que fluye de la responsabilidad del
líder es expandir la demanda primaria a través de la búsqueda de nuevos usuarios, nuevos
usos y mayor utilidad de sus productos. Actuando de esta manera, el líder del mercado
contribuye a expandir el tamaño total del mercado, lo que resulta beneficioso para todos
los competidores. Este tipo de estrategia normalmente se observa en las primeras etapas
del ciclo de vida del producto, cuando la demanda total es expansible, y la tensión entre
los rivales es baja, debido al alto potencial de crecimiento de la demanda total.
Estrategias defensivas
Una segunda estrategia, abierta a una empresa con una amplia participación de mercado,
es la estrategia defensiva: proteger la participación de mercado reduciendo la acción de
sus rivales más peligrosos. Este tipo de estrategia la adopta frecuentemente la empresa
innovadora que se ve atacada por las empresas imitadoras, una vez que el mercado se ha
abierto.
Ese fue el caso de IBM en el mercado de las grandes computadoras, de Danone en el

mercado de los productos frescos, de Coca- Cola en el mercado de las bebidas gaseosas,
etc. Pueden adoptarse diversas estrategias defensivas:
• Innovación y avance tecnológico que desaliente a los competidores.

• Consolidación del mercado a través de la distribución intensiva y una política
de línea completa que procure cubrir todos los segmentos.
• Confrontación directa mediante guerra de precios o campañas publicitarias.
Hemos visto este tipo de estrategias entre empresas tales como Hertz y Avis, Coca- Cola y
Pepsi Cola, y Kodak y Polaroid.
79
Estrategias ofensivas
Una tercera posibilidad disponible para la empresa dominante es una estrategia ofensiva.
El objetivo aquí es beneficiarse al máximo del efecto de experiencia, aumentando así la
rentabilidad. Esta estrategia se basa en el supuesto de que la participación de mercado y
la rentabilidad están relacionadas. En el capítulo anterior vimos que esta relación se
observa principalmente en las industrias de volumen, donde la ventaja competitiva se
basa en un liderazgo de costos. Su existencia también ha sido empíricamente establecida
por los trabajos de PIMS (Buzzell et all., 1975), y confirmada por Galbraith y Schendel
(1983). Aunque aumentar la participación de mercado sea beneficio para una empresa,
siempre existe un límite más allá del cual el costo de cualquier incremento adicional se
vuelve prohibitivo. Además, una posición excesivamente dominante también tiene el
inconveniente de que atrae la atención de las autoridades públicas que se encargan de
mantener condiciones equilibradas de competencia de mercado. Esta es la tarea, por
ejemplo, de la Comisión de la competencia dentro de la Unión Europea, y de las leyes
antimonopolio de Estados Unidos. Las empresas dominantes también son muy vulnerables
a los ataque de las organizaciones de consumidores, que tienden a elegir los objetivos
más visibles, tales como Nestlé en Suiza y Fiat y Montedison en Italia.
Estrategia de desmarketing
Una estrategia abierta a la empresa dominante es reducir su participación de mercado

para evitar las acusaciones de monopolio o cuasimonopolio. Existen varias posibilidades.
Primero, puede utilizar el desmarketing para reducir el nivel de la demanda en algunos
segmentos, a través de un aumento de los precios, o reducir servicios o campañas
publicitarias o promocionales. Otra estrategia es diversificarse hacia mercados- producto
diferentes de aquellos en los que la empresa tiene una posición dominante. Finalmente, y
en una perspectiva muy diferente, una última estrategia podría ser una estrategia de
comunicación o de relaciones públicas con el objetivo de promocionar el papel social de
la empresa frente a los diferentes públicos.
Por ejemplo, los distribuidores de productos alimenticios masivos, con una posición
dominante en algunos mercados, gustan de ejercer su papel en la lucha contra la
inflación a través de su política de precios y del lanzamiento a gran escala de “productos
simplificados” que son entre 30 y 40% menos costosos que las marcas de fabricantes o
distribuidores.
En algunos casos, la leyes antimonopolio pueden forzar a las empresas a reducirse.
ESTRATEGIAS DEL RETADOR
Una empresa que no domina un mercado-producto puede elegir entre atacar al líder del mercado
y ser su retador, o adoptar un comportamiento de seguidor alineándose con las decisiones
tomadas por la empresa dominante.
Las estrategias del retador son, por lo tanto, estrategias agresivas, con un objetivo declarado de
tomar la posición del líder.
El retador enfrenta dos asuntos: a) la elección del campo de batalla desde el cual atacar al líder
y b) la evaluación de su capacidad de reacción y defensa.
En la elección del campo de batalla, quien desafía tiene dos posibilidades: el ataque frontal o el
ataque lateral.
80
El ataque frontal consiste en oponerse al competidor de manera directa, utilizando sus propias
armas, y sin intentar utilizar sus puntos débiles. Para ser exitoso, un ataque frontal requiere de
una relación de fuerzas muy a favor del atacante. En la estrategia militar, esta relación se fija
normalmente de 3 a 1.
Por ejemplo, cuando en 1981 IBM

atacó al mercado de las
microcomputadoras con sus
computadoras personales, sus
herramientas de marketing,
particularmente la publicidad, eran
claramente muy superiores a las de
Apple, Commodore y Tandy, que
dominaban el mercado (Bussines
Week, 25 de marzo de 1985). Dos años
más tarde, IBM se había transformado
en líder.
Los ataques laterales buscan confrontar al líder en una o varias dimensiones estratégicas en las
cuales el competidor es débil o está mal preparado. Un ataque lateral, puede, por ejemplo,
dirigirse hacia una región o red de distribución donde el líder no está bien presentado, o un
segmente de mercado donde su producto, no está bien adaptado. Una estrategia de retador clave
es lanzar un ataque de precios sobre el líder: ofrecer el mismo producto a un precio mucho
menor. Muchas empresas japonesas adoptan esta estrategia en los productos electrónicos o en los
automóviles (Kotler, 2006).
Esta estrategia se vuelve aún más eficaz cuando un líder conserva una gran participación de
mercado. Si el líder planifica aumentar su precio, deberá enfrentar grandes costos, mientras el
retador, especialmente si es pequeño, solo pierde un pequeño volumen.
Los mayores productores europeos de acero han sufrido en reiteradas ocasiones los recortes de
precio ofrecidos por las mini acerías italianas Bresciani. El mismo fenómeno se observa en el
mercado de aceites con las empresas vendedoras de “saldos” como Seca, de Bélgica, Uno-X de
Dinamarca y Conoco de Gran Bretaña, denote las empresas dominantes (BP, Exxon, Shell, etc)
tienen mucho más que perder en las guerras de precios.
Los ataques laterales o indirectos pueden adoptar varias formas. Hay una analogía directa con la
estrategia militar y se pueden definir las estrategias como de desbordamiento, de cercamiento,
de guerrilla, defensa móvil, etc. Para profundizar esta temática consulte a Kotler y Singh (1981),
y Ries y Trout (1986).
Antes de comenzar un movimiento ofensivo, es esencial evaluar correctamente la capacidad de la

empresa dominante para reaccionar y defenderse. Porter (1980) sugiere utilizar los siguientes
tres criterios:
• Vulnerabilidad: ¿A qué maniobras estratégicas, a qué actos gubernamentales, a qué

acontecimientos, en el conjunto de la economía o del sector, será más vulnerable el
competidor?
• Provocación: ¿Cuáles son las maniobras que amenazarían los objetivos de un
competidor hasta tal punto que se viera obligado a responder, quisiera o no?
• Eficacia de las represalias: ¿qué acciones podrían emprenderse que no provocaran
una respuesta eficaz del competidor, aún cuando se esforzase en contrarrestarlas o
en imitarlas?
81
El ideal es adoptar una estrategia en contra de la cual el competidor no pueda reaccionar en
función a su situación actual o sus objetivos prioritarios.
Como hemos subrayado anteriormente, en los mercados estáticos o saturados la agresividad de

una lucha competitiva tiende a intensificarse, ya que el objetivo principal se transforma en cómo
contrarrestar las acciones de los rivales. El riesgo de una estrategia que se basa solo en guerra de
marketing es que se dedica demasiada energía a sacar a los rivales de la competencia, con el
riesgo de perder de vista el objetivo de satisfacer las necesidades de los compradores.
Una empresa que se concentra exclusivamente en sus rivales tiende a adoptar un

comportamiento reactivo que depende más de las acciones de los rivales que del desarrollo en las
necesidades del mercado. Un equilibrio apropiado entre las dos orientaciones resulta, por lo
tanto, esencial (Oxenfeld y Moore, 1978).
ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR
Como hemos visto anteriormente, un seguidor es un competidor con una modesta participación
de mercado, que adopta un comportamiento adaptativo al alinearse con las decisiones de los
competidores. En lugar de atacar al líder, estas empresas siguen una política de “coexistencia
pacífica” al adoptar la misma actitud que el líder de mercado. Este comportamiento se observa
principalmente en mercados oligopólicos donde las posibilidades de diferenciación son mínimas, y
las elasticidades cruzadas con respecto al precio son muy elevadas, de modo que a nadie le
interesa comenzar una guerra competitiva que podría ser dañina para todos.
La adopción del comportamiento del seguidor no permite a la empresa tener una estrategia
competitiva, sino todo lo contrario. El hecho de que la empresa tenga una modesta participación
de mercado refuerza la importancia de tener objetivos estratégicos bien definidos, los cuales se
adaptan a su tamaño y a su ambición estratégica. (Hamermersch) analizan estrategias de
pequeñas empresas y muestran que pueden superar la debilidad del tamaño y alcanzar
desempeños a veces superiores a los rivales dominantes.
En otras palabras, no todas las empresas con baja participación de mercado en mercados de bajo
crecimiento son necesariamente “perros”.
(Hamermesch), ha descubierto cuatro características principales en las estrategias

implementadas por las empresas rentables de escaza participación en el mercado.
• Segmentación creativa del mercado: para ser exitosa, una empresa con baja
participación de mercado debe competir en un número limitado de segmentos donde
sus propias fuerzas serán más valoradas y donde los grandes competidores tengan
menos posibilidades de competir.
• Uso eficiente de IyD: las pequeñas empresas no pueden competir con las grandes en
la investigación fundamentas; IyD debe concentrarse fundamentalmente en la mejora
de procesos que apunten a bajar los costos.
• Pensar en pequeño: las empresas con baja participación de mercado se contentan con
su pequeño tamaño y prestan mayor atención al rendimiento más que al crecimiento
de las ventas o participación de mercado, y a la especialización por encima de la
diversificación.
• Influencia del director ejecutivo: la última características de estas empresas es la
gran influencia del director general.
Una estrategia de seguidor, por lo tanto, no implica la pasividad por parte del director general de
la empresa, sino que más bien su preocupación por contar con una estrategia de crecimiento que
no suscite represalias del líder.
82
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA
Un especialista se interesa por uno o pocos segmentos del mercado, pero no en su totalidad. El
objetivo es ser un gran pez en un pequeño estanque, antes que un pez pequeño en un gran
estanque. Esta estrategia competitiva es una de las estrategias básicas que hemos explicado
anteriormente, la estrategia de concentración. La clave de una estrategia orientada es la
especialización en un nicho. Para que un nicho sea rentable o sustentable, son necesarias cinco
características (Kotler y Keller, 2006):
• Un potencial de beneficio suficiente.

• Potencial de crecimiento.
• Ser poco atractivo para los rivales.
• Mercado correspondiente a la competencia distintiva de la empresa.
• Barrera de entrada sustentable.
Una empresa que busca un nicho debe enfrentar el problema de encontrar la característica o
criterio sobre el cual construir su especialización. Este criterio puede relacionarse con un aspecto
técnico del producto, con una cualidad distintiva particular o con cualquier elemento de la
mezcla de marketing.
Desde ese punto de vista, es interesante referirse una vez más a Simon (1996) ya citado en el
capítulo anterior, quien ha analizado las estrategias adoptadas por una muestra de 122 empresas
(una mayoría de empresas alemanas), que son a) líderes mundiales o europeos en sus mercados
de referencia, b) de pequeño o mediano tamaño, c) poco familiares para el público en general.
Las principales nueve

1. Fijarse unalecciones se yresumen
meta clara en el
ambiciosa. siguiente cuadro:
Idealmente una empresa debería luchar por ser la
mejor y transformarse en el líder de su mercado.
2. Definir el mercado estrechamente, y, al hacerlo, incluir tanto las necesidades de los
clientes como la tecnología. No aceptar la definición de mercado como algo dado,
sino considera como parte de la estrategia. Mantenerse orientado y concentrado.
Evitar las distracciones.
3. Combinar un enfoque estrecho de mercado con una orientación global que involucre
ventas y marketing a nivel mundial. Tratar tan directamente como sea posible con los
clientes alrededor del mundo.
4. Estar cerca de los clientes tanto en el desempeño como en la interacción. Asegurarse
que todas las funciones tengan contacto directo con el cliente. Adoptar una estrategia
orientada al valor. Prestar atención directa a los clientes más demandantes.
5. Luchar por una innovación continua, tanto del producto como proceso. La innovación
I debe estar orientada tanto a la tecnología como al cliente. Prestar igual atención a los
recursos internos y a las competencias y a las oportunidades externas.
6. Crear una clara ventaja competitiva tanto en el producto como en el servicio.
Defender ferozmente la posición competitiva de la empresa.
7. Confiar en las fuerzas propias. Mantener las competencias claves en la empresa, pero
subcontratar. Recurrir al outsourcing en las actividades que no sean claves. Considerar
la cooperación como un último recurso más que como una primera opción.
8. Tratar siempre de tener más trabajo de cabezas. Seleccionar rigurosamente a los
empleados en esta primera etapa, y luego retenerlos en el largo plazo. Comunicarse
de manera directa para motivar a las personas y utilizar la creatividad de los
empleados en su máximo potencial.
9. Practicar el liderazgo que sea, a la vez, autoritario en lo fundamental y participativo
en los detalles. Prestar máxima atención a la selección de los líderes. Lograr la
armonía de persona y propósito, energía y perseverancia, y la habilidad de inspirar a
los otros.
83
4. ACONTECIMIENTOS RECIENTES QUE AFECTAN A LA FUNCIÓN ESTRATEGICA DEL
MARKETING
En el futuro la inercia estratégica será aún más peligrosa en muchos ramos porque estos se
enfrentan a cantidades y ritmos crecientes de cambio en sus ambientes. Estos cambios están
alterando con rapidez el contexto en el que se planean y llevan a cabo las estrategias de
marketing, así como la información y herramientas de las que disponen los mercadólogos. Entre
estos cambios se cuentan 1) la globalización cada vez mayor de los mercados y la competencia,
2) el crecimiento del sector de servicio de la economía y la importancia de este servicio para
mantener la satisfacción y lealtad del cliente, 3) el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías de
la información y las comunicaciones, y 4) la creciente importancia de las relaciones para la mejor
coordinación y el aumento en la eficiencia de los programas de marketing, así como para la
obtención de una parte mayor del valor vitalicio para el cliente.
Globalización
Los mercados internacionales dan

cuenta de una porción grande y cre-
ciente de las ventas de muchas
organizaciones. Las 100
multinacionales más grandes con
base en Estados Unidos generan
cerca de un billón de dólares en
ingresos de mercados extranjeros, y
muchas compañías más pequeñas se
apoyan también marcadamente en
las ventas internacionales.
Mientras que los mercados globales representan oportunidades prometedoras de crecimiento de

ventas y utilidades adicionales, las diferencias en las condiciones competitivas y de mercado
entre fronteras nacionales pueden requerir que las compañías adapten sus estrategias
competitivas y programas de marketing para tener éxito. Aun cuando hay estrategias de
marketing que son apropiadas para múltiples países, las diferencias internacionales en
infraestructura, cultura, sistemas jurídicos y otras situaciones por el estilo a menudo significan
que uno o más elementos del programa de marketing —como las características del producto, las
atracciones promocionales o los canales de distribución— se tienen que realizar de modo acorde a
las condiciones locales para que continúe siendo eficaz.
Importancia acrecentada del Servicio
Un servicio se puede definir como "cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra, que es esencialmente intangible y que no resulta en la propiedad de algo, y cuya producción
puede o no estar ligada a producto físico". Los negocios de servicio, como las aerolíneas, hoteles,
restaurantes empresas consultoras, constituyen alrededor de dos tercios de toda la actividad
económica de Estados Unidos, y los servicios son el sector de más rápido crecimiento en la
mayoría las otras economías desarrolladas del mundo. En tanto que muchas de las decisiones
actividades que acarrea el marketing de servicios son en esencia las mismas que las de marketing
de productos físicos, la naturaleza intangible de muchos servicios puede traer retos únicos para
los mercadólogos.
84
Como lo sugiere la definición, servicios como el financiamiento, la entrega o mensajería, la
instalación, la capacitación y asistencia al usuario, y el mantenimiento se proveen menudo junto
con un producto físico. Tales servicios subordinados se han vuelto más importantes para las
ventas y el éxito financiero continuo de las empresas en muchos mercados de producto. Al
tiempo que los mercados se han atestado de competidores globales que ofrecen productos
similares a precios siempre más bajos, el desafío creativo y la entrega eficiente de servicios
complementarios se han convertido en medios determinantes para una compañía pueda
diferenciar el servicio que ofrece y generar beneficios y valor adicionales para los clientes. Estos
beneficios adicionales, a su vez, justifican precios y margen de utilidad más altos a corto plazo, y
ayudan a mejorar la satisfacción, retención y lealtad del cliente a largo plazo.
Tecnología de la información
La revolución de la computadora y los desarrollos tecnológicos conexos están cambiando la

naturaleza de la administración de marketing en sentidos importantes. Primero, las nuevas
tecnologías dan la posibilidad a las empresas colectar y analizar información más detallada sobre
los clientes potenciales y sus necesidades, preferencias y hábitos de compra. Un segundo efecto
de la tecnología de la información ha sido abrir nuevos canales de comunicaciones y
transacciones entre proveedores y clientes. Un estimado de 657.000 millones de dólares en
ventas se negocio por la World Wi Web en el año 2000, y se esperaba que para 2003 esa cifra
creciera a cerca de cuatro billones de dólares. Muchas empresas de alta tecnología, como Oracle
Corp. y Cisco Systems, e incluso algunas de baja tecnología, como General Motors, afectan todas
o la mayor parte de sus actividades de compra por la web. Y muchas empresas se basan en sus
sitios web para transmitir información de producto a clientes potenciales, vender y tratar
problemas con los clientes.
Sin embargo, lo que quizá es todavía más importante es que las nuevas tecnologías de
información y comunicaciones están habilitando a las empresas para que establezcan relaciones
más cooperativas y eficientes con sus proveedores y socios de canal de distribución. Por ejemplo,
Procter & Gamble y 3M han formado alianzas con detallistas mayores —como Kroger y Wal-Mart—
para crear sistemas de reabastecimiento automático. La información de ventas de los scanners o
dispositivos de reconocimiento de códigos de cajas del detallista se envía directamente a las
computadoras del proveedor, las cuales determinan en forma automática cuando hay que
reabastecer cada producto y programan las entregas directas a cada una de las tiendas
detallistas. Tales intercambios sin papel reducen los errores y rechazos de factura, minimizan los
niveles de inventario, mejoran el flujo de efectivo y acrecientan la satisfacción y lealtad del
cliente.
En cambio, las ventas por Internet de negocios a consumidores arrojaron menos de 120.000
millones de dólares en 2000. No obstante, los volúmenes de ventas de compañías como Amazon,
Dell Computer y RedEnvelope se están expandiendo con rapidez, y muchos detallistas tradicio-
nales están aumentando también sus esfuerzos de marketing por la web. La información
disponible por Internet está afectando a los patrones de compra del consumidor, aunque este siga
haciendo sus compras en los puntos de venta detallistas tradicionales.
Queda claro que la web les está presentando a los mercadólogos nuevas opciones estratégicas —
así como nuevas amenazas y oportunidades competitivas— independientemente de que o a quien
le estén vendiendo. Sin embargo, los cambios que están introduciendo estas nuevas tecnologías
son tan extensos que sería necesario el lector que quiera profundizar este tema revise literatura
complementaria y específica del tema.
85
Relaciones entre funciones y em
empresas
Las nuevas tecnologías de laa iinformación y la búsqueda continua

de una eficiencia de marketin
ting y mayor valor para el cliente, de
cara a la creciente competenc
encia, están cambiando la naturaleza
del intercambio entre las comompañía. En lugar de entrar en una
serie contable de intercambio
bios antagónicos y a distancia con los
clientes, miembros de cana nal y proveedores en el mercado
abierto, más empresas están tán tratando de crear y alimentar
relaciones y alianzas de larga
ga duración, como la que se da entre
Fridolin, Cony pizza y Bits & Cream que comparten un mismo
lugar para vender sus product
uctos. Se piensa que tales relaciones
cooperativas mejoran la cap apacidad de cada socio cada socio
para adaptarse rápidament nte a los cambios o amenazas
ambientales, para ganar mayo yores beneficios de sus intercambios
a costos más bajos y para inc
incrementar el valor vitalicio de sus
clientes.
A medida que las compañíass buscan mecanismos para coordinar con mayor or efectividad y
eficiencia las diversas actividade
ades necesarias para identificar, atraer y dar servicio
cio y satisfacción
a los clientes, están surgien iendo clases similares de relaciones cooperativ tivas entre los
departamentos funcionales. En muchas empresas la planeación y ejecución que q solían ser
responsabilidad de un administra
trador de producto o de marketing ahora son coordin inadas y llevadas
a cabo por equipos transfunciona nales.
5. ESTRATEGIA EN INTERNET Y MARKETING VIRAL
No solo el marketing se ha visto

sto afectado por el acelerado desarrollo de Internenet y las famosas
TICs, las empresas en su conjun
junto se han tenido que adecuar a ellas, no cabe duda
du alguna que
han jugado un papel muy impo portante y se reconocen como herramientas funda damentales para
nuestra disciplina. Los primeros
ros trabajos relacionados con el tema no supieron on valorarse sino
hasta que los tradicionales estud
udiosos del tema, así lo reconozcan, entre ellos Phili
ilip Kotler, quien
en varias de sus obras ha venid
nido reconociendo, paulatinamente, la importancia ia que tiene esta
herramienta para el marketing.g.
Así él habla de la apariciónión de un

nuevo mercado, un mercado o eespacial,
un mercado digital (Kotler, er, 2000),
también denominado mercado
electrónico desde hace vari arios años
atrás (Rayport y Sviokla, 1995
95). Kotler
vino alertando constan
antemente
respecto del desarrollo de las nuevas
tecnologías de tal modo que los
objetivos de las partes involuc
lucradas se
consigan. Esto se logra a travé
avés de un
intercambio mutuo y del cumpmplimiento
de promesas.
86
Es un poco más adelante cuando realmente se toma muy en serio a Internet, así Kotler, Jain y
Maesincee (2002), en su obra Marketing moves, abordan el comparativo de la vieja economía y la
nueva economía (llamada también economía digital) para referirse a todo lo que ha venido
significando el abrupto ingreso de Internet y sus secuelas, el desarrollo de las TICs y la gestión de
la información incluyendo un "híbrido" de economía actual necesario para sobrevivir. El tema va
mucho más allá, ya que en esta obra los autores plantean la necesidad de un nuevo paradigma de
marketing, una ampliación del concepto de marketing generado por la revolución digital,
derivado de la conectividad electrónica y de la interactividad. Asimismo, los manuales
tradicionales de marketing de Philip Kotler, introducen un capítulo denominado Marketing en la
Era de Internet (Kotler y Armstrong, 2003), de cuyo contenido rescatamos los siguientes aspectos
más relevantes:
Se expresa que existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y la
conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la
adecuación (customization, en inglés) y clientización (customerization, en inglés).
Se afirma que la nueva economía plantea un nuevo modelo de estrategia y práctica del
marketing, en el que se hace evidente que las habilidades del pasado seguirán aportando
beneficios, pero que también es importante adoptar nuevas habilidades y prácticas acordes con
la nueva realidad, luego entonces tendremos que comprender las dimensiones y el accionar del e-
business, el e-commerce y el e-marketing.
Las empresas no deben perder de vista los denominados “dominios” del comercio electrónico, es
decir las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cuatro dominios diferentes: el
comercio electrónico B2C (empresa – consumidor), el comercio electrónico B2B (empresa –
empresa), comercio electrónico C2C (consumidor – consumidor) y comercio electrónico C2B
(consumidor – empresa). Mayores detalles y un interesante análisis sobre el tema también lo
encontramos en el trabajo de Chaffey (2003).
Las empresas pueden usar el comercio electrónico de forma altamente beneficiosa, sin embargo
es importante considerar que existen las denominadas “punto-com” o “sólo de clics” que son
aquellas que sólo operan en línea y las empresas tradicionales que han añadido acciones de e-
marketing a sus actividades, también denominadas “de clics e instalaciones físicas”. Pueden
desplegar un e-marketing de cuatro maneras: creando un sitio web, colocando publicidad y
promoción en línea, participando en comunidades web y/o utilizando el e-mail o webcasting.
Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy prometedor, aunque en los
últimos años ha surgido una visión mucho más realista, por los grandes fracasos de muchas
empresas “punto-com”. Para la mayor parte de las empresas el e-marketing seguirá siendo sólo
una forma de dirigirse al mercado que necesariamente funciona junto con otros enfoques dentro
de una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce
enfrenta muchos retos que habrán de tenerse en cuenta llegado el momento de su adopción.
Así, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado de la
“venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer,
promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003). Un concepto,
desarrollado por toda esta corriente de cambios tecnológicos que tienen acorralados tanto a
practicantes como académicos del marketing.
87
MARKETING VIRAL
Dentro del marketing viral

englobamos aquellas acciones de
marketing que tienen el objeto de ser
transmitidas desde el destinatario a
su círculo de influencia por parte del
mismo receptor del mensaje. Se trata
de que el mensaje se transmita de
una persona a sus contactos como un
virus, de ahí el nombre de marketing
viral.
El objetivo, es crear piezas publicitarias que alcancen un nivel de activación, interés e

implicación en el destinatario, que éste se vea empujado a reenviarlo a sus conocidos, debido a
la necesidad de compartir dicho mensaje por su implicación, diversión, sorpresa, etc
Formas para hacer marketing viral
Realmente todas las acciones de marketing online buscar tener un cierto grado de viralidad y
buscan activar la discusión grupal para aumentar su notoriedad
La ventaja de Internet es la casi inmediatez y escaso coste en la comunicación entre los

internautas, lo que propicia normalmente vía e-mail el reenvío de un mensaje con la pieza
publicitaria
Quizá las acciones más cercanas al marketing viral sean las referidas al marketing de guerrilla, así
por ejemplo; los mensajes en foros y news buscan encontrar eco en un público entregado por su
especialización al mensaje enviado y utilizar estos individuos como líderes de opinión en sus
respectivos círculos de influencia
Beneficios del marketing viral
Normalmente debemos pagar por cada contacto al que queremos impactar con nuestro mensaje
publicitario un coste bastante elevado e incluso impactar en individuos que no son nuestro
público objetivo y esto es lo que pretendemos evitar en el marketing viral, buscamos que sea el
destinatario del mensaje quien actúe como correa de transmisión del mensaje hacia otros, al
tiempo que buscamos una legitimación de dicho mensaje, un arrope por parte del emisor que lo
envía a su círculo de influencia como destinatarios, dotándolo de un halo de prescripción que va
más allá del mero mensaje comercial con interés por parte de una empresa
A nivel meramente numérico, realmente el “contagio” provocado por una campaña de marketing
viral genera unos resultados exponenciales con cada nuevo contacto, imaginemos que de media
cada persona que recibe nuestro mensaje se lo reenvía a 5 contactos y así sucesivamente, y
hagamos números… Pensemos, que si se trata de un mensaje enviado vía e-mail a una base de
datos externa a la empresa, nosotros sólo pagaremos por los primeros contactos, el reenvío
posterior de cada uno de estos individuos a sus respectivos contactos es gratuito para la empresa,
y de ahí lo especial de estas acciones y si a esto, unimos lo comentado de que el mensaje es
enviado por un conocido, queda legitimado y pierde su tufillo de interés comercial, lo que
convertirá a nuestra acción en algo simplemente genial al sumar notoriedad e implicación
88
Aplicabilidad
Realmente no hay obstáculo alguno para poder desarrollar este tipo de acciones en función del
tamaño de la empresa y la gran mayoría de las empresas que encontramos en la Red son PYMES,
siendo las más dinámicas, las que realizan todo tipo de acciones de marketing en Internet y el
marketing viral no es más que una de ellas. Podemos encontrar hasta el ejemplo extremo de una
pareja que realiza sus propios diseños de camisetas y los vende a través de Internet y se dio a
conocer gracias a una campaña gratuita de marketing viral en diversos blogs
Crear una campaña de marketing en Internet o una pieza publicitaria memorable no es caro, es
simplemente difícil dado el elevado número de impactos publicitarios que recibe el internauta
convencional diariamente
Lógicamente, es una agencia de marketing o publicidad en Internet quien mejor dotada está para
poder asesorar al empresario acerca de la conveniencia de este tipo de acciones y sus
posibilidades y lo ideal, como ya se comento al principio, es dotar a todas nuestras acciones
publicitarias de cierto grado de viralidad.

1. Según la clasificación “estrategias por posición competitiva” (Kotler) ¿En qué posición se
encuentra su empresa? ¿Qué acciones específicas realiza para defender esa posición?
2. Aplicando la lectura del presente capítulo: realice una propuesta de mejora para su
empresa.
89
CAPÍTULO
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO Y
4 MERCADO META
“En el futuro no habrá mercado para los productos que gusten un poco
a todos y sí para los que gusten mucho a unos pocos”(L. Cutler)
“La estrategia de la empresa consiste en identificar las necesidades

especificas de aquel segmento de clientes que quiere satisfacer, y el
resto que se aguante porque, si intentamos tener contentos a todos,
nos quedamos sin estrategia." (Michael Porter)
Al terminar el presente capítulo el estudiante estará en condiciones

de:
• Conocer los niveles de segmentación del mercado.

• Analizar las principales variables de microsegmentación de
mercados de consumo y mercados industriales.
• Comprender la forma de determinar el mercado meta de una
empresa.
• Comprender los principales conceptos del marketing
relacional.
1. Conceptos importantes
2. Macrosegmentación
3. Microsegmentación en los mercados de consumo
4. Microsegmentación en los mercados industriales
5. Selección del mercado meta y estrategias de mercado meta
6. Herramientas analíticas para la segmentación de mercados
90
1. CONCEPTOS IMPORTANTES
1.1 CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
El concepto de mercado admite en la actualidad varias aceptaciones. Desde la teoría económica

actual se entiende el mercado fundamentalmente como un conjunto de personas que realizan
procesos de intercambio, de compra y venta. No obstante la mayoría de las veces que se habla
del mercado desde una perspectiva empresarial sé hace referencia a un sentido estricto del
término que lo considera como compuesto únicamente por los compradores o consumidores de un
producto. Desde este punto de vista (Vela y Bocigas,1994) definen el mercado como “un conjunto
de personas naturales o jurídicas que consumen o son susceptibles de consumir un producto o
servicio”.
Los mercados están formados por compradores. Los consumidores se diferencian en multitud de
características, sus necesidades suelen ser también distintas y cuando compran un producto no
buscan los mismos beneficios. Por ello, no se puede considerar el mercado como una unidad y
ofertar a todos los compradores los mismos productos o servicios, en especial en épocas de
prosperidad económica y fuerte competencia como la actual; sus necesidades no se verán
convenientemente satisfechas. Es necesario dividir el mercado en segmentos de grupos de
población con necesidades homogéneas respecto a algún producto. Un elemento decisivo del
éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente el mercado. Por ello es
importante conocer los principales conceptos de segmentación del mercado.
“La segmentación de mercado es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo

de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos
de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de los consumidores” (Laura
Ficher,2004).
“Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más
pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda” (Stanton, Etzel, y Walker, 2009).
La segmentación de mercado es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de

consumidores que podrían requerir productos o combinación de marketing diferentes. La
empresa tendrá que identificar formas de dividir el mercado, desarrollando perfiles y
descripciones de los segmentos resultantes. (Philip Kotler,2008).
El componente metodológico resulta fundamental para entender adecuadamente el

concepto. Si bien es cierto que la segmentación de mercados no puede reducirse a un
mero instrumento estadística, también es verdad que, cuando se realiza un estudio serio
y riguroso de segmentación de mercados, hoy por hoy resulta imprescindible recurrir a
este amplio cuadro de herramientas metodológicas denominado ESTADÍSTICA. Cuanto más
clara y explícita se la relación existente en segmentación de mercados entre estadística y
marketing, más se hará en pos de fomentar el conocimiento mutuo por parte de los
especialistas de ambas perspectivas. En este sentido para (Prado, Varela y Lévy, 2004)
conceptualizan a la segmentación de mercados como:
“La segmentación de mercados es una estrategia de marketing que consiste en

dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto a
una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el
fin de poder aplicar a cada uno de ellos programas específicos de marketing que
permita satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros y los
objetivos de la empresa”.
91
1.2 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercados proporciona los siguientes beneficios (Santesmases,1999):
• Tal vez una de las más importantes, la segmentación permite una mejor adecuación de
los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. La
segmentación, en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing de la
empresa a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del
mercado, evitando enviar el mensaje equivocado o enviarlo a las personas equivocadas.
1.3 ATRACTIVO DE UN SEGMENTO
¿Qué hace que un segmento de mercado resulte muy atractivo y otro poco? (Roger Best, 2007)
sostiene que si bien las empresas podrían responder a esta pregunta de diferentes formas, según
su situación en el sector, cuando volvemos la vista atrás y analizamos con más perspectiva los
factores que hacen que un segmento de mercado resulte o no atractivo, encontramos pocas
diferencias. A la hora de valorar, en la práctica, el atractivo de un segmento, éste se mide
estimando su índice de crecimiento, la intensidad de la competencia y la accesibilidad a los
clientes y a los canales.
Crecimiento del mercado

Como se observa en la siguiente figura, entre las fuerzas que configuran el índice de
crecimiento de un mercado hay que destacar su tamaño actual, su ritmo de crecimiento y
si índice potencial total.
Intensidad de la competencia
El atractivo de un segmento se ve afectado por el número de competidores, el número de
productos sustitutos y la rivalidad entre la competencia.
El atractivo de un mercado disminuye cuando existen muchos competidores o la entrada

al mercado sea relativamente sencilla, porque en esta situación resulta más difícil
conseguir una buena cuota de participación y los objetivos de margen deseado. Un
mercado resulta atractivo cuando se esperan pocos competidores, poca competencia en
precio, pocos productos sustitutos y dificultades de entrada para las empresas
competidoras.
Accesibilidad a los clientes

Para que un segmento de mercado resulte atractivo debe ser accesible. EL primer
requisito es que a la empresa le resulte fácil el acceso a canales que permiten poner el
producto a disposición de los clientes finales. Si los usuarios del producto no se
encuentran familiarizados con el mismo, o el canal de distribución no es de fácil acceso
para la empresa, ésta tendrá pocas oportunidades de éxito.
92
FIGURA: FUERZAS QUE ILUSTRAN EL ATRACTIVO DE UN SEGMENTO
Atractivo del
segmento
Crecimiento del Intensidad de la Accesibilidad al

mercado competencia mercado
- Tamaños del mercado -Proximidad al cliente

-Núm. de Compañías
- Ritmo de crecimiento -Accesibilidad al canal
- Facilidad de entrada
- Potencial del mercado -Ajuste de la empresa
- Sustitutos
al mercado
Fuete: Roger Best; Marketing Estratégico.
1.4 RENTABILIDAD DE UN SEGMENTO
Si bien el atractivo de un segmento puede parecer aceptable, la empresa pude decidir no

atenderlo si no ofrece el potencial de beneficio deseado. Para estimar la rentabilidad de un
segmento podemos partir de la contribución neta del marketing esperada para un determinado
nivel de participación en el mismo.
1.5 NICHO DE MERCADO
Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los
nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una
combinación distintiva de beneficios.
Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios
competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.
Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus
clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes
del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa
que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores;
el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene
potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.
1.6 PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Consiste en los siguientes pasos (Muñiz, 2001):
Primer paso: etapa de estudio
El investigador diseña una metodología de investigación y aplica un trabajo de campo para

recolectar información. Ejemplo: realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
93
El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la
importancia que se les da.; Ejemplo: conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones
de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos,
geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.
Segundo paso: etapa de análisis
El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta
correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con
diferencias máximas entre ellos.
Tercer paso: etapa de preparación de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas,

demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a
una característica dominante.
La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los

mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina
participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los
compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el
tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca
dominante.
2. MACROSEGMENTACIÓN
La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe comenzar con una

definición de negocio que revele la verdadera función o propósito de la compañía, en una
perspectiva orientada al cliente. Por esto es necesario hacer tres preguntas que son
fundamentales (Lambin, Gallucci, Sicurello; 2009):
• ¿En qué negocio o negocios estamos?

• ¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
• ¿En qué negocio o negocios no deberíamos estar?
Para responder estas preguntas en una perspectiva orientada al cliente, la definición del negocio
se debe realizar en términos genéricos, que son los términos de la “solución” del cliente y no en
términos técnicos para evitar el riesgo de la “miopía”3 que se resumen en los siguientes tres
puntos:
• Para el comprador el producto es lo que hace.

• Nadie compra un producto en sí mismo: lo que se busca es una solución a un problema.
• Diferentes tecnologías pueden producir la misma función.
Mientras que las necesidades genéricas son estables, las tecnologías cambian rápidamente.
Para la empresa orientada al mercado resulta importante definir su mercado de referencia en

términos de una necesidad genérica, más que en términos de un producto.
Ejemplos de definiciones de mercado de referencia en términos de necesidades genéricas
3
Theodore Levitt: La Miopía del Marketing. Harvard Business Review.
94
LEGO, la compañía de
juguetes danesa, tiene una
participación de mercado
mundial en el mercado de
juguetes de construcción de
72 %. La compañía redefinió
su mercado como de
“educatenimiento”
(educación –
entretenimiento, un conjunto
de divertirse y ejercitar la
mente).
Colgate – Palmolive
define su mercado
de referencia como
de cuidado oral y
propone una amplia
gama de pastas
dentales, enjuagues
bucales, cepillos de
dientes y
herramientas de
limpieza.
“Cabrera”,
inicialmente
define su negocio
como jugos
naturales y
después amplia su
negocio a helados
naturales y de
buen sabor
obteniendo una
mayor cobertura y
amplitud de
mercado.
Idealmente, la definición del negocio se debe dar en términos lo suficientemente específicos para
brindar una guía práctica y lo suficientemente amplia para estimular el pensamiento imaginativo,
tal como la apertura de extensiones de líneas de productos o de diversificación en áreas de
productos adyacentes.
La definición de negocio es el punto de partida para el desarrollo de la estrategia. Ayuda a

identificar a los clientes que pueden ser atendidos, los competidores que se pueden superar, los
95
factores claves para dominar el mercado y las tecnologías alternativas disponibles para producir
el servicio o la función buscados.
CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
El objetivo de definir el mercado de referencia desde la perspectiva del comprador y no desde el

punto de vista del producto, como suele ser el caso. (Abell, 1980) sugiere, que un mercado de
referencia se puede definir en tres dimensiones:
El grupo de clientes o a quien se satisface, las funciones o necesidades del cliente. Lo

que se satisface, y las tecnologías que se utilizan para satisfacer las necesidades. Cómo
están siendo satisfechas las necesidades del cliente.
Tenemos así un marco tridimensional, como se muestra en la siguiente figura. Para segmentar el
mercado, el primer paso es identificar el criterio relevante que describa a cada una de estas tres
dimensiones.
FIGURA: DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA
Fuente: Adaptado de Abell, 1980
Necesidades y funciones ¿Qué se satisface?

Nos referimos aquí a la necesidad que debe ser satisfecha por el producto o servicio.
Ej: La decoración de interiores del hogar, el transporte internacional de productos, la
protección de techo de agua; la prevención de óxido, la limpieza dental, la perforación
profunda en comparación con la perforación superficial.
Las funciones deben estar conceptualmente separadas del modo en que se desempeñan
(es decir de la tecnología). La línea divisoria entre “funciones” y “tecnología” no está
siempre clara, porque las funciones están estrechamente subdivididas o porque las
funciones son muy diversas. Por ejemplo: la limpieza dental y la prevención de caries, el
champú y el tratamiento anticaspa, Así las funciones también pueden definirse como un
paquete de beneficios que diferentes grupos de consumidores buscan.
96
Ejemplo de función:
transporte
internacional de
productos.
Clientes ¿A quién se satisface?

Describimos los diferentes grupos de clientes que pueden comprar el producto. Los
criterios que se utilizan comúnmente son: compradores de hogares en relación con
compradores industriales, clase socioeconómica, localización geográfica, tipo de
actividad, tamaño de compañía, fabricante de equipo original en comparación con
usuario, unidad de toma de decisiones, etc.
En este nivel de macrosegmentación, sólo las características amplias del cliente se

conservan. En el caso de bienes de consumo, se necesita, por lo general, un criterio más
detallado, tal como el grupo que se define por la edad, los beneficios buscados, el estilo
de vida, el comportamiento de compra, por dar unos ejemplos. Éste es el objetivo de la
microsegmentación.
Ejemplo de cliente:
empresa industrial
confeccionista de ropa
de trabajo para el
ejemplo de funciones
(Transporte
internacional de carga) .
Tecnologías ¿Cómo se satisface las necesidades de los clientes?

Describen las maneras alternativas en que pueden desempeñar una función para un
cliente. Por ejemplo: la pintura o el papel de empapelar para la función de la decoración
de interiores; las carreteras, el aire, los ferrocarriles o el mar para el transporte
internacional de productos; las membranas asfaltadas o la membranas pláticas para la
protección de techos; la pasta dental o el enjuague bucal para la limpieza dental; los
rayos X, ultrasonido o tomografía computarizada para el diagnóstico por imagen, etc.
Como se ha mencionado antes, la dimensión tecnológica es dinámica, en el sentido de

que una tecnología puede desplazar a otra a través del tiempo. Por ejemplo, el
ultrasonido, la medicina nuclear y el escáner CT pueden desplazar a los rayos X como
97
alternativas a las técnicas de diagnóstico por imagen. De forma similar, el correo
electrónico ya desplaza a los materiales impresos en el campo de la comunicación
escrita.
Ejemplo de tecnología:
los ferrocarriles para el
ejemplo de funciones
(transporte internacional
de productos).
Nuestro ejemplo quedaría de la siguiente manera:
FIGURA: EJEMPLO DIMENSIONES DEL MERCADO
Transporte
internacional de
Empresa industrial
productos.
confeccionista de ropa
de trabajo
Ferrocarriles
Fuente: Elaboración propia
Definición de la Fronteras del Mercado
Al usar este marco, podemos distinguir entre un “mercado – producto”, un “mercado – solución” y
una “industria”.
• Un mercado – producto se define como un grupo específico de clientes, que buscan una
función o surtido específico de funciones basado en una sola tecnología.
98
• Un mercado – solución se puede definir por el desempeño de determinadas funciones en
grupos de clientes dados, pero incluye todas las tecnologías sustitutas para desempeñar
esas funciones. Corresponde al concepto de “categoría4”.
• Una industria se basa en una sola tecnología, pero cubre varios negocios, es decir, varias
funciones o surtido de funciones y varios grupos de clientes.
FIGURA: FRONTERAS DEL MERCADO DE REFERENCIA
4
Categoría: conjunto de productos que dan una solución al problema del cliente. (Lambin, Gallucci,
Sicurello)
99
Fuente: Adaptado de Abell (1981)
Estas definiciones de fronteras alternativas corresponden a diferentes estrategias de cobertura

del mercado, cada una con sus ventajas y desventajas.
La definición de industria es la más tradicional, pero también la menos satisfactoria, porque está
orientada por la oferta y no por el mercado. Desde el punto de vista del marketing, esta
definición del mercado de referencia es demasiado general, ya que incluye una gran variedad de
funciones y grupos de clientes. En la industria de electrodomésticos, por ejemplo, se
considerarían los hornos de microondas y las planchas, dos productos muy diferentes en términos
de potencial de crecimiento y características del comportamiento de los compradores. Sin
embargo, la mayoría de las estadísticas industriales y de comercio extranjero por lo general se
basan en la industria y, por esto, resulta difícil evitar del todo las definiciones de industria.
La definición de solución de mercado es muy cercana al concepto de necesidad genérica y tiene

la ventaja de subrayar la existencia de productos sustitutos o tecnologías que desempeñan la
misma función. Una innovación tecnológica puede cambiar dramáticamente las fronteras del
mercado existente. La principal dificultad surge del hecho de que los dominios tecnológicos
involucrados pueden ser muy diferentes.
Ejemplo: los clientes que necesitan un agujero de 6 mm utilizarán normalmente un taladro de

metal, pero algunos segmentos pueden hallar un láser o chorros de agua de alta presión son una
mejor solución.
La definición del mercado producto está más orientada al mercado. Corresponde a la noción de
“unidad estratégica de negocio” (UEN) y es muy cercana al mercado del mundo real. Esta
definición de mercado dicta automáticamente seis elementos clave del empuje estratégico de la
empresa:
• los clientes que se abastecerán,

• el paquete de beneficios que se suministrará,
• los competidores directos que se deben superar,
• las tecnologías sustitutas y los competidores a monitorear,
• las capacidades claves a adquirir
100
• los actores de mercado principales con lo que se tratará.
Esta participación del total del mercado de referencia en mercados productos guiará las
decisiones de cobertura del mercado y determinará el tipo de estructura organizacional a
adoptar. Una desventaja de esta definición de mercado es la dificultad de encontrar mediciones
de mercado apropiadas, ya que la mayoría de las estadísticas gubernamentales se basan en la
industria y no el mercado.
3. MICROSEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
El objetivo de la microsegmentación consisten analizar la diversidad de las necesidades de los

clientes en forma más detalla dentro de cada uno de los mercados producto(o
macrosegmentación) identificados en la etapa del análisis de macrosegmentación. Dentro de un
mercado producto particular, los clientes están interesados en un mismo servicio base, por
ejemplo, la medición del tiempo en el mercado de relojes. Sin embargo, si tenemos en cuenta el
concepto de producto multiatributo, el modo en que el servicio básico se proporciona y los
servicios secundarios que lo acompañan pueden ser muy distintos. La meta de análisis de
microsegmentación es identificar grupos de clientes que buscan el mismo paquete de beneficios
en el producto. Esto puede llevar a una estrategia de diferenciación para obtener una ventaja
competitiva sobre los rivales al satisfacer las necesidades del cliente de mejor manera. La
siguiente figura ilustra la relación entre la macro y microsegmenteacion (Lambin, Gallucci,
Sicurello; 2009).
FUGURA: RELACION ENTRE LA MACROSEGMENTACIÓN Y LA MICROSEGMENTACIÓN
Necesidades Funcionales
Arte
Protección
Decoración exterior
Decoración interior
Grupos de clientes
Pintura Hogares Pintores Industriales

profesionales
Papel de empapelar Habitantes Tamaño de Hogar /…/ Perfil Demográfico
Ingreso
Aluminio, madera, plástico Bajo Mediano Alto
Precio Bajo Hágalo usted mismo Diseño Beneficio Buscado
Tecnologías Sustitutas
Fuente: Lambin, Gallucci, Sicurello. Dirección de Marketing.
101
3.1 VARIABLES DE LA MICROSEGMENTACIÓN O BASES PARA LA MICROSEGMENTACIÓN DEL
MERCADO DE CONSUMO
A continuación se describen las principales variables de microsegmentación del mercado de

consumo (Schiffman, León y Kanuk, 2005).
CUADRO: CATEGORÍAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y VARIABLES SELECCIONADAS
BASE DE SEGMENTACIÓN Variables de segmentación seleccionadas

SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Región Sur, Este, Oeste y Norte, región oriental y occidental, Altiplano, valles y
llanos
Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas, ciudades intermedias, pequeñas poblaciones.
Densidad del área Urbana, suburbana, rural.
Clima Templado, cálido, húmedo, frío.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o más.
Sexo Masculino, femenino.
Estado marital Solteros, casados, divorciados, concubinos, viudos.
Ingresos Menos de Bs1,000, Bs 1.000- Bs 2999, Bs 3000- Bs 4999, Bs 5000- Bs 7999,
Bs 8000- Bs 9000, Bs 10000 o más.
Educación Primaria incompleta, completa, secundaria incompleta, bachiller,
técnico superior, licenciatura incompleta, licenciatura completa,
postgrado.
Ocupación Obrero, empleado público, trabajador agrícola, militar, trabajador por
cuenta propia.
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades-motivación Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio.
Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos
moderados.
Percepción Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.
Participación en el Baja participación, alta participación.
aprendizaje
Actitudes Actitud positiva, actitud negativa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación (estilo de Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas al aire libre, buscadores
vida) de prestigio.
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL
Culturas Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní.
Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otra
Subculturas Afro-estadounidense, caucásica, asiática, hispánica.
(racial/étnica)
Clase social Baja, media, alta.
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos.
102
SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO
Índice de uso Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no
usuarios.
Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta.
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa.
SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno.
Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro.
Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda.
Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Beneficios Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor a
cambio del dinero pagado.
ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION
Demográfica/psicográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de
perfiles de segmentos de consumidores.
Geodemográfica "Dinero y cerebro", "empresa negra", "conservadores norteños"
(Old Yankee Rows), "estilo Dixie del centro urbano".
SRI VALS Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado,
experimentador, hacedor, luchador.
Fuente: Schiffman, León y Kanuk, Leslie lazar: Comportamiento del consumidor.
A. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
La teoría indica que las personas que viven en una misma zona comparten ciertas necesidades y
deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras zona.
Por ejemplo, ciertos productos se venden mejor en una región que en otras. En la actualidad el
internet ha contribuido a que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un
producto pueden estar muy lejos geográficamente. Los mercadólogos han observado que es fácil
alcanzar los segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales, incluyendo
periódicos, televisión y radio, así como las ediciones regionales de revistas (Schiffman, León y
Kanuk).
B.SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. La
demografía ayuda a localizar un mercado meta; en tanto que las características psicológicas y
socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de
sentir. La información demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva, en términos de
costos, para identificar un mercado meta. De hecho, la mayoría de los datos secundarios, incluso
los correspondientes a censos, se expresan en términos demográficos. Las variables demográficas
son más fáciles de medir que otras variables de segmentación.
Las variables demográficas revelan las tendencias continuas que apuntan hacia nuevas
oportunidades de negocios, como los cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos.
Por ejemplo, los estudios demográficos muestran que el "mercado de adultos maduros" (el
mercado de quienes rebasan los 50) tiene una proporción mucho mayor de ingreso disponible que
el de jóvenes. Por sí solo, este factor convierte a los consumidores mayores de 50 años en un
segmento de mercado decisivo para aquellos productos y servicios que ellos compran para sí
mismos, para sus hijos adultos y para sus nietos.
103
Edad
Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del
consumidor.
Pepsi
(www.pepsimun
do.com)
entendió que
Internet
representa el
principal medio
de elección y,
por lo tanto, in-
crementó sus
esfuerzos para
desarrollar
programas on-
line destinados
a dicho sector
de la audiencia.
La mejor manera de alcanzar a un consumidor con un mensaje publicitario también puede

ser en función de la edad. Por ejemplo, más de la mitad de los adolescentes cruceños es-
cuchan la radio FM y promedian más de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia.
Como la radio es un medio altamente selectivo, puede utilizarse eficazmente para llegar
a segmentos de adolescentes con base en su Nivel Socio Económico y sus dimensiones
geográficas.
Sexo
Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos,
como tintes para el cabello y cosméticos; mientras que los hombres han sido los
principales consumidores de artículos para afeitarse. Sin embargo, parece que los roles
sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir
a los consumidores en algunas categorías de productos.
Por ejemplo, los hombres se

han convertido en usuarios
importantes de productos
para el cuidado de la piel y
el cabello. Cada día es más
común ver anuncios en
revistas y comerciales de
televisión donde hombres y
mujeres desempeñan roles
que tradicionalmente se
habían asignado al sexo
opuesto.
104
Estado civil
Tradicionalmente, la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de
marketing y, en el caso de muchos productos y servicios, continúa siendo la unidad de
consumo más significativa. A los mercadólogos les interesa saber el número y el tipo de
unidades familiares que compran y/o poseen ciertos productos. También les interesa
determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes toman las
decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección definitiva del
producto), con la finalidad de desarrollar las estrategias de marketing adecuadas.
Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones
específicas de acuerdo con su estado marital, es decir: solteros, individuos divorciados,
padres solteros y matrimonios con dobles ingresos (de ambos cónyuges).
Ingresos, educación y ocupación
Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una
relación casi exacta de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan
ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada. Los individuos cuya
educación es baja rara vez son aceptados en los empleos de alto nivel. La investigación
revela que los jóvenes con ingresos y educación menores tienden a pasar más tiempo on
line en puntos o cibercafés, (esto porque no tienen computadoras ni internet en casa)en
cambio, quienes tienen ingresos y educación superiores y empleos de oficina, usan
internet en el trabajo o en casa.
C. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La investigación psicográfica está relacionada con la investigación psicológica, en especial en
cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. El perfil psicográfico de un segmento
de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actitudes, intereses y
opiniones (AIO) de los consumidores. La investigación AIO busca obtener respuestas de los
consumidores para un gran número de respuestas que miden sus actividades (a qué dedican su
tiempo ellos mismos o sus familias; por ejemplo, a jugar tenis, a servir como voluntario en
organizaciones no lucrativas, a la jardinería), intereses (las preferencias y prioridades del
consumidor o la familia; por ejemplo, el hogar, la moda, la alimentación) y opiniones (cuáles son
los sentimientos del consumidor respecto de una gran variedad de temas políticos, temas
sociales, el estado de la economía o de la ecología). Los estudios psicográficos utilizan un
cuestionario elaborado para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor,
sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores.
D. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor
individual. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psico-
lógicas específicas. Por ejemplo, los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo
con sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.
E. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL
Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) —es decir, las variables socio-
culturales— ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado. Por ejemplo, se ha
tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa
dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las
afiliaciones subculturales y la membresía transcultural.
Ciclo de vida familiar
La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en que muchas familias atraviesan
por fases similares en su formación, crecimiento y disolución final. En cada fase, la
105
unidad familiar requieriere productos y servicios diferentes. Los solteros ros jóvenes, por
ejemplo, necesitan mue uebles para su primer departamento; mientras que qu sus padres,
liberados de la crianzaad de los hijos, cambiar los muebles de sus casas porr otros de mayor
calidad. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa en el estado civil,
pero que refleja implícit
citamente la edad, los ingresos y el empleo correspo pondientes. Cada
una de las etapas del cic
ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de miel,
mi paternidad,
pospaternidad y disoluc ución) representa un segmento meta importante para p diferentes
mercadólogos.
Por ejemplo, el sectorr d
de los servicios financieros segmenta a los clientess en términos de
las etapas del ciclo de vida familiar, porque se ha descubierto que las la necesidades
financieras de las famili
ilias tienden a cambiar en sus distintas etapas de vida.
v EJEMPLO:
Un banco boliviano ha cr
creado productos específicamente dirigidos a jóvene nes, con tarjetas
de débito personalizadas
as y con requisitos mínimos para abrir una cuenta.
Clase social
La clase social (o el NSE
SE nivel socio-económico) se mide usando un índiceice ponderado de
algunas variables demogográficas, como la educación, la ocupación y el ingre
reso. El concepto
de clase social implica
ica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase
generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miem iembros de otras
clases poseen un estatutus más alto o más bajo. Varios estudios han demo mostrado que los
consumidores de diferen entes clases sociales muestran diferencias en mate teria de valores,
preferencias hacia produ
ductos y hábitos de compra.
La clase social represe

senta una
forma natural de segmeentación Las Clases Sociales en Bolivia
La pertenencia a una claclase social

sirve a los consumidores es como un 1
marco (o como un gr grupo) de A
referencia para el desa sarrollo de
sus actitudes y de su
B 9
comportamiento. En el contexto
de los grupos de refere erencia, se
esperaría que los miem iembros de
C 20
una clase social específcífica recu-
rran más a menudo o a otros
miembros de su misma a cclase, en
D 56
busca de señales (o pist istas) para
determinar cuál es el
comportamiento adecu cuado. En
E 14
otros casos, los miembrobros de una
clase social en particu icular (por
ejemplo, la clase b baja-alta)
podrían aspirar a mejoraorar su posición de clase social imitando el comport rtamiento de los
miembros de la clase me media. Con la finalidad de alcanzar ese objetivo, quiz
uizá decidan leer
revistas dirigidas a la cl clase media, realizar "las actividades" de esta clas
lase social (como
visitar museos y continu inuar su educación) y acudir a los restaurantes frecuentados
fre por
dicha clase, para tener er oportunidad de observar el comportamiento prop ropio de la clase
media. Los consumidore ores comprarían ciertos artículos debido a que ésto stos gozan de la
preferencia de los miem embros de su propia clase social o los de una clase se más alta (por
ejemplo, un automóvil il iimportado de lujo); también es posible que evitenen adquirir otros
productos porque consid sideren que son de "clase baja". Así, los diferentess estratos de las
106
clases sociales constituyen una base natural para la segmentación del mercado de muchos
bienes y servicios.
La medición de la clase social
No hay un acuerdo general sobre la manera de determinar las clases sociales. Entre los
investigadores existe una gran incertidumbre en cuanto a las dimensiones fundamentales
de la estructura de las clases sociales.
Los enfoques para la determinación de la clase social son: medidas subjetivas, medidas
de la reputación y medidas objetivas de la clase social.
Medidas subjetivas
En el enfoque subjetivo para la determinación de la clase social, se les solicita a los
individuos que estimen cuál es su propia posición dentro de las clases sociales.
La siguiente pregunta es típica de este enfoque:
¿Cuál de las siguientes cuatro categorías describe mejor su clase social: la clase baja, la
clase media baja, la clase media alta o la clase alta?
Clase baja []
Clase media baja []
Clase media alta []
Clase alta []
No sabe/se negó a responder []
Cultura y subcultura
Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base
en la tradición cultural, ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los
mismos valores, creencias y costumbres. Los mercadólogos que utilizan la segmentación
cultural destacan valores culturales específicos, ampliamente compartidos, con los cuales
esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo, juventud, buena condición
física y salud, en el caso de los consumidores de Occidente). La segmentación cultural
resulta particularmente exitosa en el marketing internacional; sin embargo, es
importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias, los valores y las
costumbres del país meta (el contexto transcultural).
Segmentación transcultural o de marketing global
Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más pequeño, se va desarrollando un
verdadero mercado global. Por ejemplo, cuando usted lea esto, podría estar sentado en
una silla o sofá IKEA (Suecia) o bebiendo un Nescafé Nestle (Brasil); o usando un reloj
Swatch (Suiza), calzado deportivo Nike (China), una polera Polo (Bolivia) o un pantalón
Levi´s (Colombia). Algunos segmentos del mercado global, como los adolescentes,
parecen querer las mismas clases de productos sin importar el país donde se originen,
sobre todo aquellos que son muy modernos, entretenidos y orientados a la imagen. Está
"monotonía" global permite que Reebok, por ejemplo, lance su línea Instapump de
calzado deportivo utilizando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente
140 naciones.
107
F. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO
Es una forma de segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías
mediante características de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de uso, el
nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca.
La segmentación basada en el
índice de uso distingue entre
usuarios intensos, usuarios
medianos, usuarios ligeros y no
usuarios de un producto,
servicio o marca específicos.
Por ejemplo, la investigación
ha demostrado que a un
porcentaje de entre 25 y 35
por ciento de los bebedores de
cerveza les corresponde más
de 70 por ciento de toda la
cerveza que se consume.
Los mercadólogos de muchos otros productos también descubrieron que un grupo relativamente
pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del
consumo del producto; incidir en tales usuarios intensos se ha convertido a la base de sus
estrategias de marketing. Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del
mercado para usuarios ligeros y medianos, y obtienen buenas ganancias al elegir como objetivo a
esos segmentos. Por tal razón, la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigir sus campañas de
publicidad a los usuarios intensos, en lugar de gastar recursos monetarios considerablemente
mayores en el intento de atraer a los usuarios ligeros, algo similar ocurre con los cigarrillos.
El conciencia de marca (Brand awareness) abarca los conceptos relativos al conocimiento del
consumidor acerca del producto, su nivel de interés por éste y su disposición a comprarlo, o bien,
la necesidad de ser informado sobre sus ventajas.
A veces, la lealtad hacia la marca (Brand loyalty) se utiliza como base para la segmentación. Es
frecuente que los mercadólogos traten de identificar las características de los consumidores
leales a su marca, para orientar sus esfuerzos promocionales hacia las personas de la población
general que tengan características similares. Otros mercadólogos eligen como objetivo a los
consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca ("quienes cambian de una marca a
otra"), con la noción de que esos individuos representan un potencial de mercado mayor que los
consumidores leales a marcas de la competencia. Además, los consumidores innovadores, que son
el objetivo para nuevos productos, tienden a no tener lealtad hacia una marca.
Los mercadólogos estimulan y recompensan cada vez más la lealtad hacia la marca, para lo cual
ofrecen beneficios especiales a los clientes frecuentes. Los programas tienden a brindar ofertas,
descuentos y servicios especiales a los clientes frecuentes, además de ofrecer beneficios
gratuitos para que estén contentos y se mantengan en su lealtad hacia la marca.
G. SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO

Los mercadólogos reconocen que la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que
los consumidores decidirán comprar o consumir, por lo que a veces centran su atención en la
situación de uso como variable de segmentación.
108
Las tres declaraciones siguiente
ntes revelan el potencial de la segmentación segú gún la situación:
“Cuando nuestra hija Juana recrecibe su sueldo, nos lleva a cenar al restaurant de comida china
Hong Fa”. "Cuando realizo un via
viaje de negocios de una semana o más, procuro hos ospedarme en un
hotel Real." "Siempre compro un ramo de flores para mi esposa el Día de San Vale alentín." En otras
circunstancias, en otras situacio
iones y en otras ocasiones, el mismo consumidor pododría elegir otras
opciones. Algunos factores situa
uacionales capaces de influir en una decisión de com
ompra o consumo
son: si ésta se realiza entre sem
emana o durante un fin de semana (por ejemplo, ir al cine); si se
dispone de suficiente tiempo o (por ejemplo, el uso del correo ordinario o el de entrega
inmediata); si el obsequio estáá destinado a u n (a ) novio(a), a uno de los padress o a uno mismo
(un regalo como estímulo par ara sí mismo). Muchos productos se promueven para p ocasiones
especiales.
La industria de las tarjetas de e feli-

citación, por ejemplo, ofrece e
tarjetas especiales para una lista
lis
de ocasiones muy variada, des esde el
Día de la Mujer, Día de la amis istad,
el Día del Médico, y así por el
estilo). Las industrias de la florería
flo
y la dulcería anuncian sus
productos para el Día de San
Valentín y el Día de la Madre;; la
industria de los diamantes
promueve los anillos de diama antes
como símbolo del compromiso so
matrimonial y la industria de e los
l
relojes de pulsera acostumbra ra a
promocionar sus productos com omo
regalos de promoción.
H. SEGMENTACIÓN POR BENEFIC

FICIOS
Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averig riguar cuál es el
beneficio de su producto o servic
vicio que resulta más significativo para los consumido
idores.
El cambio en los estilos de vida
ida desempeña un rol fundamental en la determinac nación de los be-
neficios del producto que son iimportantes para los consumidores, y ofrece a loss mercadólogos
oportunidades de crear nuevoss p
productos y servicios. Por ejemplo, el horno de mic
icroondas fue la
solución para las necesidadess d
de las familias con dos sueldos, donde ninguno de d los cónyuges
tiene tiempo para cocinar loss aalimentos del día. Los mercadólogos ofrecen a las
la familias muy
ocupadas el beneficio de produc
uctos para el desayuno que se preparan rápidamente
te.
109
La segmentación por beneficios (o
ventajas percibidas) sirve para posicionar
varias marcas dentro de una misma
categoría de productos. El caso clásico
de una segmentación por beneficios
exitosa es la del mercado de dentífricos:
en un artículo reciente se sugería que si
los consumidores eran socialmente
activos, les gustaría uno que ofreciera
dientes blancos y aliento fresco; si eran
fumadores, les gustaría uno que
combatiera las manchas en los dientes; si
buscaban sobre todo prevenir
enfermedades, les gustaría uno que
eliminara los gérmenes; y si tenían hijos,
les gustaría uno que ayudara a disminuir
el costo de las consultas dentales.
3.2 ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN

Los mercadólogos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinación de diversas
variables de segmentación, en lugar de depender de una sola base de segmentación. En esta
sección se examinarán tres enfoques híbridos de segmentación que proporcionan a los
mercadólogos definiciones de segmentos de consumidores más ricas y más precisas de las que
podrían obtenerse si se empleara una sola variable de segmentación. Dichos enfoques incluyen los
perfiles psicográfico-demográficos, la geodemografía, el sistema VALS y la segmentación
inteligente de Yankelovich.
Perfiles psicográfico-demográficos
Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques eminentemente
complementarios y generan mejores resultados cuando se utilizan juntos. Al combinar los
conocimientos obtenidos de estudios tanto demográficos como psicográficos, los
mercadólogos reciben información muy valiosa respecto de sus mercados meta.
Segmentación geodemográfica
Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas
que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos, gustos,
preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo (como dice el viejo refrán: "Dios los
crea y ellos se juntan"). Este enfoque de segmentación utiliza la computadora para
generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico.
Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores, de manera
que en un conglomerado específico se incluyen los códigos postales constituidos por
individuos cuyos estilos de vida son similares y que están bastante dispersos en todo el
país.
110
Los mercadólogos usan los datos de esos
conglomerados como base para sus
campañas de correo directo, para elegir
la ubicación de tiendas minoristas y
ofrecer la combinación de mercancías
apropiadas, para determinar la ubicación
idónea de bancos y restaurantes, y para
el diseño de estrategias de marketing
dirigidas a segmentos específicos del
mercado.
Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS)

Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto del carácter
social, a finales de la década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un
esquema generalizado de segmentación para la población de Estados Unidos, conocido
como el sistema de valores y estilos de vida (VALS). Este original sistema se creó para
explicar la dinámica del cambio social, aunque pronto se adaptó como herramienta de
marketing.
En 1989, SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la
explicación del comportamiento de compra del consumidor. La tipología VALS actual
clasifica a la población de Estados Unidos en ocho subgrupos (segmentos) distintivos,
tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y
cuatro demográficas.
LOS principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones
principales y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos: los que están
orientados a principios (consumidores cuyas decisiones están motivadas por sus creencias
y no por el deseo de aprobación), los orientados al estatus (consumidores cuyas
decisiones están guiadas por las acciones, la aprobación y las opiniones de otros) y los
orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en
actividades sociales o físicas, encontrar variedad o enfrentar riesgos). Cada una de estas
tres autoorientaciones principales representan actitudes, estilos de vida y formas de toma
de decisiones distintos. Los recursos (de mayor a menor) se refieren al rango de
capacidades y medios psicológicos, físicos, demográficos y materiales que los
consumidores deben tener a su disposición, como educación, ingresos, confianza en sí
mismos, salud, motivación para comprar y nivel de energía.
Los realizadores, los experimentadores y los triunfadores son más propensos que otros
segmentos a participar en deportes de alto riesgo. En lo que se refiere a las
características del consumidor, los ocho segmentos VALS difieren entre sí. Por ejemplo, los
creyentes tienden a comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos
en relación con el consumo; mientras que los realizadores se sienten atraídos por los
productos más selectos y por las novedades, sobre todo si se trata de innovaciones
tecnológicas. Por lo tanto, no es sorprendente que los mercadólogos de artículos
tecnológicos (por ejemplo, teléfonos celulares) deban primero enfocarse a los
realizadores, pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos.
111
4. MICROSEGMENTACIÓN EN MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se
usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de
consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables
operativas, llegando hasta las características personales del comprador. (Schiffman, León y
Kanuk, Leslie)
Principales Variables De Segmentación de los Mercados De Negocio

Demográficas Variables Enfoques de Factores Características
Operativas Compra situacionales personales
Industria Tecnología Organización de Urgencia Similitud
la función de comprador-
compra vendedor
Tamaño de la Situación de Estructura del Aplicación Actitudes hacia el
empresa usuario/no poder específica riesgo
usuario
Ubicación Capacidad de Naturaleza de las Tamaño del Lealtad
los clientes relaciones pedido
existentes
Políticas de
compra generales
Criterios de
compra
Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando
criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos
siguiendo un proceso secuencial.
Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su
etapa en el proceso de decisión de compra:
1. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un
proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden
confiar.
2. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles
de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes
de ventas bien preparados.
3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación,

personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.
Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:
1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy

importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.
2. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una

importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
112
3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy
importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.
4. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y

exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio.
5. SELECCIÓN DE MERCADOS META
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que
decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.
A. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total
del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un
segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño,
crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es
prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.
B. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de

selección de mercados meta (Kolter, 2008).
1. Concentración en un solo segmento
Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las

necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa
disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y
promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un
buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos
superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un
competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren
operar en más de un segmento.
2. Especialización selectiva
La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es

posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete
generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de
diversificar el riesgo de la empresa.
3. Especialización de producto
La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante

una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme
en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una
tecnología totalmente nueva.
4. Especialización de mercado
La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en

particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y
113
se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El
riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.
5. Cobertura total del mercado
Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que
podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura
total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un
mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing
diferenciado.
En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los
segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se
concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los
compradores; diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor
número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y
procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El programa de
publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus
menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado que es
sensible a los precios.
En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña

diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más
ventas totales que él no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.
6. HERRAMIENTAS ANALÍTICAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Dentro de la segmentación de mercados, donde más se ha avanzado en estas últimas décadas es

quizás en el uso extendido por parte de los investigadores de teorías económicas y
comportamentales, así como de sofisticadas técnicas analíticas en su búsqueda de modos mejores
de identificar segmentos de mercado. A continuación, se mencionará los métodos y técnicas más
novedosas y/o utilizadas tanto para formar segmentos como para perfilarlos (Picón, Varela,
Lévy). Dada la complejidad de estas técnicas sólo se las mencionarán dejando al lector que
según su grado de interés consulte y profundice las mismas en la literatura especializada que
actualmente se encuentran en las diferentes librerías del medio.
• Tabulación cruzada: técnica que busca clasificar a los sujetos en grupos en función de
las o las variables que el investigador ha considerado como criterio base.
• El análisis de conglomerados: o llamada también análisis de cluster, constituye uno de
los procedimientos estadísticos más utilizados hoy en día, identifica grupos de sujetos lo
más heterogéneos posible entre sí y los más homogéneos posible dentro de cada grupo.
• Los árboles de clasificación: se trata de una serie de métodos muy flexibles, que pueden
manejar un gran número de variables y complicadas interacciones entre ellas, y cuyos
resultados resultan fácilmente interpretables. Son particiones secuenciales del conjunto
de datos realizados para maximizar las diferencias de la variable dependiente o criterio
base; con lleva por lo tanto la decisión de las observaciones en grupos que difieren
respecto a un variables de interés.
• Redes neurales artificiales: intentan reproducir el esquema cerebral en sus unidades de
procesos denominados neuronas. Como el sistema nervioso las redes neurales se
interconectan de forma que las salidas de unas constituyen las entradas de otras.
• Segmentación con análisis conjunto: es una técnica que proporciona información sobre
la estructura de las preferencias que los sujetos manifiestan por los distintos atributos
que configuran un producto.
114
1. ¿Cómo se segmenta un mercado? ¿Cuál es el proceso para segmentar un mercado?
2. ¿En qué consiste la segmentación por estilos de vida?
3. ¿Cuáles son las variables para segmentar un mercado de tipo industrial? Mencione un
ejemplo.
4. Describa las características del mercado meta de la empresa en la que se encuentra
trabajando.
115
CAPÍTULO
Diferenciación y
5 Posicionamiento
Lo diferente no siempre será lo mejor, pero lo mejor siempre será
diferente. (Harlman)
Al terminar el presente capítulo el estudiante estará en condiciones

de:
• Comprender el concepto de posicionamiento.

• Conocer las estrategias de posicionamiento.
• Analizar los pasos del proceso de posicionamiento.
1. Concepto de posicionamiento
2. Estrategia de posicionamiento
3. El proceso de posicionamiento - pasos para definir el
posicionamiento
4. Errores a evitar
5. Herramientas analíticas para la toma de decisiones de
posicionamiento
116
1. CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir, su posicionamiento— es
la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito de un
artículo, que sus características reales, aunque, los productos de mala calidad no tendrán éxito a
largo plazo basándose sólo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición
única que el producto tiene en la mente del consumidor (Schiffman, León y Kanuk).
La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing, ya que complementa

la definición de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta
de la compañía. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio,
en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor.
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen

un lugar distintivo en la mente del mercado meta. (Trout , Ries)
El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor
enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto.
El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una
institución, o incluso una persona. Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace a un
producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se
posiciona en la mente del prospecto.
“Ries y Trout” afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición
distintiva en la mente de los consumidores.
Y justamente la esencia del posicionamiento es que la empresa sepa diferenciar su oferta el

mercado.
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la

oferta de la empresa de las de sus competidores. Una empresa puede diferenciar su oferta de
mercado a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen
(kotler,2008).
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de
marcas son importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que
satisface los criterios siguientes:
• Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número

suficiente de compradores.
• Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma distintiva.
• Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
• Es exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
• Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.
• Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?:
Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos
mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. “Roser Reeves” dijo que
117
una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse
de ella.
“Ries y Trout” recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe

seleccionar un atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo. Si una
empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo conozca y
recuerde por ese punto fuerte.
No todo el mundo coincide en que el

posicionamiento según un solo beneficio
siempre es lo mejor. Podría ser
necesario un posicionamiento de doble
beneficio si dos o más empresas afirman
ser la mejor según un atributo dado.
Volvo posiciona sus automóviles como
"los más seguros" y "los más duraderos".
Incluso hay casos de

posicionamiento por triple
beneficio que han tenido éxito.
Smith Kline Beecham promueve
un dentífrico Aquafresh
diciendo que ofrece tres
beneficios: protección
anticaries, aliento más fresco y
dientes más blancos. El reto es
convencer a los consumidores
de que la marca cumple las tres
promesas.
Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea
congruente con las necesidades del consumidor, mientras, al mismo tiempo, diferencia la marca
frente a la competencia.
Ejemplo, el eslogan clásico de 7-Up, "La bebida que no

es de cola", se diseñó para motivar el deseo de los
consumidores de una alternativa frente a Coca Cola
(incorporándole simplemente un "que no es de"), a la
vez que engrandecía la imagen de su producto
colocándolo entre las bebidas competidoras (usando la
palabra "cola"). Asimismo, el eslogan de Avis, "Somos el
número 2 y nos esforzamos más", refleja la larga
historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo hacia los
más débiles y coloca a Avis por arriba de sus demás
competidores en el sector del alquiler de automóviles
(la mayoría de las personas saben que Hertz es el
número l).
118
Por otro lado, “Echeverría, 2009” menciona los siguientes aspectos sobre el tema “El
posicionamiento ayuda a:
• Fortalecer el mensaje que comunica el producto hacia los consumidores.

• Dirigirse a un segmento particular.
• Asegurar la diferenciación de los productos en la mente de los consumidores.
• Decidir el terreno donde se va a competir.
• Analizar las posibilidades de reposicionamiento”.
2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles.
• Posicionamiento por atributo:

Se posiciona según un atributo,
como tamaño o número de
años de existencia.
• Posicionamiento por uso o

aplicación: Posiciona el producto
como el mejor para cierto uso
o aplicación.
• Posicionamiento por competidor:

Se afirma que el producto es mejor
en algún sentido que un competidor
cuyo nombre se dice.
• Posicionamiento por calidad o precio:

El producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor.
119
El resultado de
una estrategia de
posicionamiento
exitosa es una
imagen de marca
distintiva, en la
cual confían los
consumidores al
elegir un
producto.
3. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO - PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el reposicionamiento de

un producto actual acarrea una serie de pasos, como se muestra en la siguiente figura (Walker,
Boyd, Mullins, Larréché, 2005). Estos pasos de aplican a los bienes y servicios, en los mercados
nacionales e internacionales, y a productos nuevos o existentes. Esto no sugiere que los atributos
determinantes de los productos y las percepciones de los consumidores de los diversos
ofrecimientos competitivos se mantendrán constantes a través de los países o de otros segmentos
de mercado; más bien tienden a variar con la mayoría de los productos. Después de que los
administradores han seleccionado un conjunto relevante de ofrecimientos en competencia que
sirven a un mercado objetivo (paso 1), tienen que identificar un conjunto de atributos de
producto críticos o determinantes, importantes para los clientes en ese mercado objetivo (paso
2).
El paso 3 consiste en reunir información de una muestra de clientes acerca de sus percepciones
de los diversos ofrecimientos, y en el paso 4 los investigadores analizan esta información para
determinar la posición actual del producto en la mente de los clientes y la intensidad de la misma
(¿ocupa una posición dominante?), así como la información de los ofrecimientos de los
competidores.
Los administradores disciernen luego las combinaciones de atributos determinantes que prefieren
los clientes, lo cual requiere el acopio de más datos (paso5). Esto permite un ajuste entre las
preferencias de un segmento objetivo determinando de los clientes y de las posiciones actuales
120
de ofrecimientos competitivos (paso 6). Y por último, en el paso 7, los administradores redactan
un informe conciso en el que comunican la decisión de posicionamiento a la que han llegado.
FIGURA: PASOS DEL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
1. Identificar el conjunto relevante de

productos competitivos que sirven a un
mercado objetivo.
2. Identificar el conjunto de atributos

determinantes que definen el “espacio de
producto” en el cual se localizan las posiciones
de los ofrecimientos actuales.
3. Reunir información de una muestra de

clientes reales y en potencia acerca de las
percepciones de los atributos determinantes.
4. Determinar la ubicación actual

(posicionamiento) del producto en el espacio
de producto y la intensidad de esta.
5. Determinar la combinación de atributos

determinantes preferida por los clientes.
6. Examinar el ajuste entre preferencias de Identificar posiciones en las que se

segmentos de mercado y posición actual del podrían colocar nuevos productos
producto (posicionamiento de mercado). adicionales.
7. Redactar el informe de posicionamiento o

proposición de valor para guiar la creación y
puesta en práctica de la estrategia de
marketing.
Fuente: Walker, Boyd, Mullins, Larréché; Marketing estratégico. 2005
121
De una forma más resumido (E (Echeverría, 2009) propone para definir el posici
icionamiento, el
empresario debe responder lass ssiguientes preguntas:
• ¿Cuál es la posición de su competencia?

• ¿Cómo perciben sus prodoductos sus clientes?
• ¿Cuáles son las ventajass competitivas que usted le ofrece a su mercado pot
otencial?
Si la empresa puede mantenerer una ventaja única, tiene una mayor posibilidad
ad de captar la
atención de sus compradores. Hay que entender el producto desde el punto nto de vista del
consumidor y de la competencia
ia.
Como se muestra en la siguiente

nte figura, el primer paso es determinar su ventaja
a competitiva.
c El
segundo paso es proponer unana estrategia de posicionamiento. El último paso o para
p aplicar la
estrategia de posicionamiento
to es el diseño de una declaración de posicio cionamiento. La
valor que hace la empresa a su mercado objetivo..
declaración es la promesa de va
A continuación se explica el form

rmato que tiene la declaración de posicionamiento.. Las
L palabras en
cursiva representan los espacios
os que se deben completar:
Para (describa el mercadado objetivo)

que (describa las necesid
sidades)
este (bien o servicio)
proporciona (mencione e lo
los beneficios)
Ejemplo para un parque temátic

tico: “Para los jóvenes y las familias que buscan entretenimiento,
en
el parque temático ofrece segur
uridad, variedad de atracciones y horarios flexibles”
”.
FIGURA: PASOS PARA DEFINIR E

EL POSICIONAMIENTO
1 • Determine su ventaja
taja competitiva
2 • Proponga su estrategi
tegia de posicionamiento
3 • Elabore su declaración
ción de posicionamiento
Fuente: Lina Echeverría. Plan de Marketing. 2009
4. ERRORES A EVITAR
En general, una empresa debe ev

evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
1. Subposicionamiento: Al Algunas empresas descubren que los compradoress sólo

s tienen una
idea vaga de la marca.. LLa marca se ve como un competidor más en un merc
ercado saturado.
2. Sobreposicionamiento:: Los compradores podrían tener una imagen dema masiado estrecha
de la marca. Por ejempplo, un consumidor podría pensar que los anillos de
d diamante de
Tiffany cuestan $5.000
0 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece
of anillos de
diamante costeables que
ue cuestan $1.000 o más.
fuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas

3. Posicionamiento confus de cosas
acerca de la marca o cam
cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento
to de la misma.
122
4. Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en
vista de las características, precio o fabricante del producto.
5. HERRAMIENTAS ANALÍTICAS PARA LA TOMA DE DECISIONES DE POSICIONAMIENTO
A lo largo del proceso de posicionamiento se ha recomendado que se recojan datos de

investigación de marketing para que las decisiones de posicionamiento estén ancladas en
evidencia sólida, no en meras suposiciones u opiniones cándidas. Los adelantos en el poder de los
programas de computación y de las técnicas estadísticas han puesto una amplia gama de
herramientas a la disposición del responsable de la toma de decisiones de marketing que le
ayudan a emplear mejor la investigación al respecto. Esta fuera del alcance del presente texto
proveer instrucciones detalladas de su uso, los textos sobre investigación de marketing son
buenas fuentes para profundizar este campo; sin embargo, a continuación se hace una breve
descripción de las principales herramientas (Walker, Boyd, Mullins, Larréché, 2005).
El Análisis Factorial es el nombre genérico que se da a una clase de métodos estadísticos

multivariantes cuyo propósito principal es sacar a la luz la estructura subyacente en una matriz
de datos. En términos generales, aborda el problema de cómo analizar la estructura de las
interrelaciones (correlaciones) entre un gran número de variables con el objetivo de tener una
serie de dimensiones resumen, conocidas como FACTORES. Es decir, el análisis factorial se
resumen en dos términos clave: reducir e interpretar. (Trespalacios, Vásquez y Bello). El
resultado de esta aplicación se puede observar en un gráfico perceptual. Un ejemplo de la
aplicación de esta técnica se observa en la siguiete figura.
FIGURA. MAPA PERSEPTUAL POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS DE MARCAS DE PRODUCTOS DE

BELLEZA
0,3
Cálida y cercana
Amiga de todas las personas MARCA-D
0,2 MARCA-A
Que está siempre a la moda Moderna
Afectuosa
Tierna Exagerada
Optimista
0,1 Que tiene múltiples roles
Tradicional/conservadora Mujeres de 25 a 30 a + años
Natural MARCA-B
Que disfruta de los retos
Que se siente y se ve bien tal Femenina Exclusiva
0,0 como es
Que disfruta ocupándose de la familia Activa
Sensual Sofisticada
Que le gusta el cambio
MARCA-F Que se valora a si misma MARCA-C Que sabe que sus Que le gusta
ser el centro
-0,1 Determinada, que sabe lo que quiere sueños son de atención
Mujeres de 36 a 45 a + años importantes
Realizada, que ha cumplido sus metas Elegante
MARCA-E
-0,2 Mujeres de 50 a + años Exitosa
-0,3 Que es muy exigente

Atributos
MARCA
-0,4
-0,7 -0,6 -0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
El Análisis discriminante es una técnica aplicada cuando la variable dependiente es nominal
(categoría) y las variables independientes son métricas (escala de razón o intervalos). En
123
ocasiones las variables dependiente consta de dos grupos (por ejemplo, compradores o no de un
producto).
Ajuste a escala multidimensional, es una técnica que produce dimensiones que están basadas
en juicios del consumidor acerca de la semejanza entre las marcas reales o de las preferencias de
aquél entre las marcas. Se piensa que estas dimensiones subyacentes son las dimensiones
atractivas básicas que los consumidores consideran en realidad para evaluar las alternativas de
marcas en la clase de producto.
Un ejemplo del resultado de escala multidimensional se observa en el siguiente gráfico, donde se

identifica los principales atributos que ponderaron los consumidores según la marca de cada
automóvil.
Fuente: Caso Fiat Stilo “Posicionamiento de Automóviles”
En el gráfico se observa: la línea gruesa en todos los casos es la preferencia del los consumidores
con relación al ideal del mercado y las líneas delgadas son la preferencia con relación al producto-
marca de cada automóvil.
124
PREGUNTAS DE DISCUS
USIÓN Y DE APLICACIÓN
1. ¿Por qué es tan impor
portante que una empresa tenga productos posic sicionados en su
mercado?
2. ¿Cómo esta posicionada
a la empresa donde trabaja? Aplique la siguiente figu
igura:
1 • Determine su vventaja competitiva

2 • Proponga su
u es
estrategia de posicionamiento
3 • Elabore su decl
declaración de posicionamiento
3. Explique por qué la dec

decisión de posicionamiento es tan importante para
ara el diseño del
programa de marketingg m
mix.
125
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
• Alet, Joshep. Marketing Relacional. Ediciones Gestión 2000. España,2002

• Best, Roger: Marketing Estratégico. 4ta. Ed., Editorial Pearson. España, 2007
• Cravens, Piercy: Marketing Estratégico. 8va. Ed. Editorial Mc Graw-Hill.
España, 2007
• Echeverri, Lina María: Marketing Práctico. Cesa Ediciones. Madrid – España,
2009
• Kotler, Philip: Dirección Del Marketing. 13 Va. Ed., Editorial Prentice Hall.
España, 2012
• Kotler, Philips: Fundamentos de Mercadotecnia. 8va. Edición. Prentice Hall.
México, 2008
• Lambin, Jacques: Marketing Estratégico. 3ra. Edición, Editorial Mc Graw-Hill,
Colombia, 1995.
• Lambin – Gallucci – Sicurello: Dirección De Marketing. 2da.Ed Mc Graw-Hill.
México, 2009
• Laura Fischer y Jorge Espejo: Mercadotecnia, 3ra.Edición, Editorial Mc Graw-
Hill, 2004
• Malhotra, Naresh: Investigación de Mercados, México, 5ta. Edición, Editorial
Prentice Hall. 2008
• Malfitano, Arteaga y Romano: Neuromarketing, Ediciones Granica, Argentina.
2010
• Muñiz, Rafael: Marketing en El Siglo XXI. 1ra. Edición. Editorial centro de
estudios financieros. España, 2001
• Pérez, Roberto: Proceso de Marketing. 1era. Edición. Cosmopolita, Bolivia,
2010
• Picón – Valera – Lévy: Segmentación de Mercados. Prentice Hall. España,
2004
• Porter, Michael: Estrategia Competitiva. Vigésima cuarta edición, México.
1997
• Stanton, W. y ETZEL, M.: Fundamentos de Marketing. 13va. Edición. Mc.
Graw Hill. México, 2004
• Schiffman, León y Kanuk, Leslie lazar: Comportamiento del consumidor.
Pearson Educación. México, 8va. ed. 2005
• Trespalacios, Vásquez, Bello: Investigación de Mercados. España, Editorial
Thomson. España, 2005
• Walker, Boyd, Mullins y Larreche: Marketing Estratégico. 4ta. Ed. Editorial.
Mc Graw Hill. México, 2005
• Zikmund – Babin, William, Barry: Investigación de mercados, México, 9na.
edición, Editorial Cengage Learning. 2008
126

Marketing Estratégico

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing Estratégico

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing Estratégico

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

M

Las actividades de marketing contribuyen de forma directa a la venta de productos, servicios o

En Bolivia, el marketing se encuentra en evolución, es por ello, que un profesional quiere

Inicialmente, la obra empieza describiendo los principales conceptos de marketing, en el

Éxito en su aprendizaje y aplicación.

El profesor Roger Lino Valverde, obtuvo su licenciatura en

El único objetivo de este texto compilado, es entregar a los

“En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal,

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO:

Después de estudiar este capítulo usted deber ser capaz de explicar:

• El concepto del marketing y cuestiones relacionadas con él.

CONTENIDO DEL CAPÍTULO:

1. Origen y evolución del concepto de marketing

1.1 Origen del Marketing

En el siglo XX, en su primera mitad, la humanidad ha contemplado una revolución, es decir, un

1.2 Evolución del concepto de marketing

El concepto dee pro

Fuente: Elaboración propia

e. EL concepto de Marketing Social

El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en

El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones

Ejemplo: Un caso de éxito en el desarrollo de un marketing social está la marca “Dove”.

En el sitio web de Dove,

Dove ha realizado fuertes inversiones

«Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que

Stanton, Etzel y Walker (2006), proponen la siguiente definición de marketing: "El

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición:

“Marketing es un proceso sistémico en el que se intercambian productos y/o servicios

FIGURA: DIMENSIONES DEL MARKETING HOLÍSTICO

Alta Dirección Servicios

Fuente: Kotler y Keller (2006)

El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de edificar relaciones

El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear

El marketing interno: el marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando

El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico incorpora el marketing

3. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

Considera que el marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de

En este contexto, se propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing

El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de

El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión “acción” de la gestión

3.1 EL MARKETING ESTRATÉGICO individuos organizaciones

El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y

FUNCIÓN :: seguir la evolución del mercado de referencia.

Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de

3.2 EL MARKETING OPERATIVO

El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de

FIGURA: LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

(gestión de análisis) (gestión voluntarista)

Análisis del atractivo de mercado

Fuente: Marketing Estratégico: LAMBIN, Jacques

4. EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA RENTABILIDAD

En tal sentido es importante analizar la conexión entre la rentabilidad empresarial y la aplicación

El beneficio principal del enfoque en el cliente y de la consecución de altos niveles de

La satisfacción del cliente: un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa

Muy Bastante Bastante Muy

La satisfacción de los clientes y su relación con la rentabilidad empresarial