Plan Marqueting

PLAN DE MARKETING DE GLORIA S.A.
ALUMNA: GIRÁLDEZ CANDIOTTI, Joselyn

Patricia
ÍNDICE INTRODUCCION RESEÑA HISTORICA RESUMEN EJECUTIVO I.- ANALISIS

DE LA SITUACION 1.1.- Entorno externo a. Factor demográfico b. Factor económico c.
Factor tecnológico 1.2.- Entorno interno a. Proveedores b. Clientes c. Competidores d.
Personal e. Tecnología f. La propia empresa II.- DIAGNOSTICO SITUACIONAL 2.1.-
Análisis FODA 2.2.- Matriz analítica cruzada FODA III.- DECISONES ETRATEGICAS DE
MARKETING (OBJETIVOS) 3.1.- Definición del negocio 3.2.- Objetivos del marketing IV.-
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 4.1.- Matriz Ansoff 4.2.- Matriz BCG
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V.-ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.1.- Líder, retador, nicho, seguidor 5.2.- Estrategias

de segmentación a. Tradicional b. Moderno 5.3.- Estrategias de posicionamiento 5.4.-
Estrategias de fidelización 5.5.- Estrategias de mix funcional a. Producto b. Precio c. Plaza
d. Promoción 5.6.- Estrategias de comunicación a. Publicity b. Publicidad c. Venta
personal d. Relaciones públicas e. Marketing directo VI.- CONCLUSIONES
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INTRODUCCIÓN
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por

empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia y Puerto Rico. Las actividades de las
empresas que conforman el Grupo están orientadas a los sectores: alimenticio,
principalmente lácteo, cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y
aduanero. El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base
del liderazgo de sus marcas en los mercados donde opera. La variedad y calidad de los
productos que fabrica y comercializa, aumentado a la eficiente capacidad de distribución y
transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria
generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de
desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo. El presente trabajo de
investigación tiene la finalidad de analizar la información con la que se cuenta
específicamente hablaremos de la leche evaporada, y poder analizar su segmento, FODA
y su plan de marketing.
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RESEÑA HISTORICA El 5 de febrero de 1941, la empresa General MilkCompany Inc.

constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año
emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la
fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando
52,000 cajas durante el primer año de producción. En ese entonces, la fuerza laboral
estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General
MilkCompany Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria
S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. El crecimiento vertiginoso de la producción
tuvo como soporte la constante labor de renovación de los equipos de su planta de
producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de las zonas
de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y
refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo
ganadero. Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores
proveedores, la empresa logró que la ganadería se constituyera en una actividad
productiva importante en zonas en las que sólo se producía leche para autoconsumo
debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su
comercialización. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el resultado de una
política bien estructurada a favor de la producción nacional de leche fresca. Gloria inició
una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del
sur, así se tuvo el siguiente crecimiento: 

El 11 de septiembre de 1945 empezó a funcionar la planta de enfriamiento de Vitor, para

atender la naciente Irrigación de Vitor, primera etapa de toda la Irrigación de La Joya. El
17 de abril de 1956 hizo lo propio la planta de Pampacolca, teniendo como zona de
influencia toda la zona alta de la Provincia de Castilla. El 1° de julio de 1961 empezó a
operar la planta de Camiara en el departamento de Tacna. El 11 de abril de 1962, en el
departamento de Moquegua, la planta de Puquina inició el acopio de leche de la entonces
ganadería criolla de la zona. Así mismo, en diciembre 1964 se instaló la planta de Mejía
en la provincia de Islay en el departamento de Arequipa, para atender y recibir la
producción del Valle de Tambo y las Irrigaciones de Mollendo, Mejía y La Ensenada. El 24
de abril de 1968, se puso en funcionamiento en el Valle de Majes la planta enfriadora de
Aplao, capital de la Provincia de Castilla.
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Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigación de Majes en octubre de 1970 y dado el

avance que se lograba en la construcción de canales de regadío, en 1978 la empresa
instala una planta de recepción y enfriamiento de la Irrigación de Santa Rita de Siguas,
que inició su operación el 5 de noviembre de ese mismo año.
Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero.

Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de fabricación
de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores
de proceso continuo que incrementaron la capacidad productiva y así lograr satisfacer la
creciente demanda de la población nacional. Hacia fines de los años 70 se adquirió un
nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor para procesar leche de las zonas
de las rutas habituales de recojo. En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria
por mayoría de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel
internacional. En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje
mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales.
Asimismo, en agosto de este año, se adquirió la mayoría de acciones de propiedad de
Nestlé de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario
mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumió la dirección de la empresa. Desde esta
fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las
actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y
las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad.
La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada como su
principal producto e incursionó en otros productos lácteos como los yogures cuando
adquirió en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de
Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A.
(INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de
leche, quesos y jugos. Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la
decisión de construir la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y el 11
de enero de 1999, se inició la producción de la leche evaporada, constituyendo una de las
mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de punta. Un año más tarde
concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos para la fabricación de yogures,
quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT. En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la
empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los
quesos madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca para el
abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca
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En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. ubicada en
el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se incrementó la oferta de leche evaporada
en envases de cartón UHT, y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y
comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú. En
el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39
países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito
alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT
comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada
con estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del
cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en
las áreas de logística y de mercadeo. Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de
operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los
estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción, comercialización así
como en gestión empresarial y organizacional. En los últimos años Gloria viene ampliando
constantemente su cartera de productos con el afán de satisfacer mejor a sus
consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonlé,
Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una
diversidad de productos como leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa,
yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjarblanco, mantequilla,
mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado. Sin embargo, no sólo estos
hechos y fechas pueden considerarse históricos. Todos y cada uno de los días
laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa Gloria S.A.,
al contribuir positivamente a la alimentación de la población nacional desde hace más de
seis décadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por los hombres y mujeres
que contribuyeron a su engrandecimiento.
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RESUMEN EJECUTIVO Es importante mencionar que en Tacna los productos

agroindustriales han tenido una tendencia progresiva muy importante en los últimos 15
años. La Empresa ha construido nuevas plantas y centros de acopio ubicados en el norte,
centro y sur del país. De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de
ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y
Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente, la empresa cuenta con 23 centros de
acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada
a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados por Gloria es la
leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en las zonas norte,
centro y sur del Perú. Este producto de “leche evaporada gloria entera” de mayor
preferencia y esta enriquecida con vitaminas A, C y es tradicional leche con etiqueta azul
está dirigida a toda la familia. Sabemos que la variedad y calidad de los productos que
fabrica y comercializa el grupo Gloria, aumentado a la eficiente capacidad de distribución
y transporte para llegar a todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria
generar sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de
desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo.
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I. ANALISIS DE LA SITUACION
1.1 ENTORNO EXTERNO a. Demográfica El Perú con una población aproximada de 29

millones de habitantes, es un país situado en el extremo occidental de América del Sur.
Tasa de natalidad: nacimientos/1.000 habitantes Año Tasa de natalidad Posición Cambio
Porcentual Fecha de la Información 2003 22,81 97 2003 est. 2004 20,87 100 -8,51 %
2004 est. 2005 20,87 102 0,00 % 2005 est. 2006 20,48 105 -1,87 % 2006 est. 2007 20,09
106 -1,90 % 2007 est. 2008 19,77 106 -1,59 % 2008 est. 2009 19,38 106 -1,97 % 2009
est. 2010 19 103 -1,96 % 2010 est. 2011 19,41 96 2,16 % 2011 est. b. Económico La
situación económica que actualmente se presenta en nuestro país sigue ocasionando un
impacto sobre las empresas, pues afecta notablemente la capacidad de las compañías
para funcionar en forma eficaz e influye en sus decisiones estratégicas; es así, que
presentamos una descripción de la situación macroeconómica del Perú, de acuerdo a los
análisis recopilados del BCR, el MEF, y de diversos artículos periodísticos. La información
obtenida se presenta a continuación.
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La economía de Perú registró en el 2007 una expansión del 8,2 %, y consolidó su

crecimiento por cuarto año consecutivo, según la Comisión Económica para América
Latina y el Caribe (CEPAL). El notable crecimiento económico peruano se ha basado en
una dinámica demanda interna, dentro de la cual resalta la inversión privada, que se
expandió cerca del 25%, con especial fuerza en la minería y también en actividades
orientadas al mercado interno, como la construcción. De acuerdo con el informe de la
CEPAL, el marcado aumento del consumo de los hogares, por encima de 7%, se sustentó
principalmente en una vigorosa generación de empleo y una considerable ampliación del
crédito. d. Tecnológico Gloria S.A. cuenta con asesores de campo en los temas de
forrajes, alimentación, genética y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una
frecuencia predeterminada, siendo todo esto parte de una bien planificada política de
apoyo técnico. Además, se han establecido convenios con empresas de servicios y casas
comerciales que ofrecen productos a los ganaderos, brindándoles varias ventajas como la
disponibilidad oportuna del producto o servicio, la compra en la modalidad de crédito sin
recargos, precios competitivos y capacitación de estos proveedores; el pago de estos
beneficios se realiza mediante descuentos quincenales sobre el pago de la leche que
realiza Gloria S.A. Gloria también actúa en la capacitación de los ganaderos y trabaja en
temas vinculados al desarrollo del campo con entidades de Estados Unidos, cuyos frutos
se verán en el futuro. Se tiene un plan bien estructurado en el área rural para promoción y
desarrollo de actividades productivas con el fin de sustituir importaciones que repercuten
en un ahorro de divisas y contribuir con la generación de puestos de trabajo en el campo,
logrando ingresos por encima del nivel de pobreza.
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1.2 ENTORNO INTERNO a. La Empresa Gloria S.A. Unifico los objetivos corporativos,
integrar nociones de calidad, economía, servicio y sentido de la vida para conservar las
facultades de adaptación a los cambios y así, generar resultados satisfactorios. Esto ha
permitido mantener el liderazgo de la empresa en el mercado de las leches
industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas y listas para
tomar. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas
competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente
gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de su gente y con las
inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada. Gloria S.A. desplegó un
marcado liderazgo en la producción y venta de leches y yogures gracias a una campaña
de marketing racional de gran impacto orientada a niños, adolescentes y jóvenes que no
sólo impulsó las ventas de la compañía sino que contribuyó también a desarrollar el
mercado de lácteo. b. Proveedores Gloria agrupa procesos a través de toda la cadena
productiva de productos lácteos, desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del
país, hasta la venta de productos finales, lo cual ha permitido realizar Economías de
escala, logrando consolidar y fortalecer su posición de liderazgo, e incluso sacando del
mercado a algunos competidores. De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas
industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en
Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente la Empresa cuenta con 23
centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser
transportada a las plantas industriales. El principal insumo de los productos elaborados
por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ubicados en
las zonas norte, centro y sur del Perú. Asimismo, la leche en polvo se constituye como
otra de las principales materias primas en la elaboración de la leche evaporada y otros
productos. Gloria se abastece principalmente de este insumo a través de las plantas del
Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina.
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c. Clientes Gloria confirma su posición de liderazgo en el mercado con la producción de

leches industrializadas y de derivados lácteos a nivel nacional, siendo su principal
producto la leche evaporada, contando con una participación de 83.1% en el mercado de
leche evaporada. GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe,
América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de África. Cabe destacar que la Empresa ha
logrado este liderazgo no sólo en aquellos mercados en dónde Cuenta con una
experiencia adquirida a través de muchos años, como es el caso de la leche evaporada,
sino también en mercados en los cuales ha incursionado recientemente. d. Competidores
Actualmente, los principales competidores: Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre a la
entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el
ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y FrieslandBrands
ingresaron sin éxito al mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005,
mientras que la segunda vendió susactivos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el
uso de la marca Bella Holandesa. Así, a pesar de la presencia de fuertes competidores,
Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada,
UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado,
obteniendo una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su más
cercano competidor. Asimismo, en el mercado de jugos néctares, el ingreso de la marca
Pulp del Grupo Aje (grupo enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afectó
la participación de todos los competidores.
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II. ANALISIS SITUACIONAL
2.1 Matriz FODA
 FORTALEZAS      
Liderazgo de mercado con productos de calidad. Conocimiento del sector. Segmentación

del mercado. Lanzamiento de nuevos productos. Incremento de las marcas corporativas.
Diversificación de la acopio de leche fresca a nivel nacional.
 DEBILIDADES    
Producción de productos perecibles. Alta sensibilidad de la demanda respecto a los

precios. Presión en los costos por parte de los ganaderos. Dependencia de un solo
producto.
 OPORTUNIDADES         
Crecimiento del mercado. Crecimiento económico del Perú. Desarrollo en tecnología.

Crecimiento de la exportación. Aprovechar la innovación tecnológica para seguir liderando
el mercad con productos de calidad. Utilizar nuestro conocimiento del sector para mejorar
gracias al crecimiento de este. Continuar con la diversificación de acopio para mejorar las
exportaciones Tener en cuenta que el crecimiento económico del Perú favorecerá en de la
demanda respecto a los precios. Disminuir la presión del os costos de los ganaderos
proveyéndoles de tecnología para mejorar la recolección y lazo con los ganaderos.
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 AMENAZAS     
Depreciación del dólar Gran competencia en el mercado nacional e internacional

Continuar lanzando nuevos productos para seguir en competencia en el mercado local e
internacional Mejorar la segmentación el mercado para evitar problemas con la
depreciación del dólar Manejar estrategias de precio para mantenerse en competencia en
el mercado local e internacional
2.2 Matriz analítica cruzada FODA (F-1,O-3) Aprovechar la innovación tecnológica para
seguir liderando el mercad con productos de calidad. (F-2, O-1) Utilizar nuestro
conocimiento del sector para mejorar gracias al crecimiento de este. (F-5, 0-4) Continuar
con la diversificación de acopio para mejorar las exportaciones (D-1, O-2) Tener en
cuenta que el crecimiento económico del Perú favorecerá en de la demanda respecto a
los precios. (D-3, O-3) Disminuir la presión del os costos de los ganaderos proveyéndoles
de tecnología para mejorar la recolección y lazo con los ganaderos. (F-4 –A-2) Continuar
lanzando nuevos productos para seguir en competencia en el mercado local e
internacional. (F-3,A-1)Mejorar la segmentación el mercado para evitar problemas con la
depreciación del dólar.
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III. DECISONES ETRATEGICAS DE MARKETING (OBJETIVOS)
3.1.- Definición del negocio El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales

peruanos conformado por empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia y Puerto
Rico. Conforman el Grupo las empresas: Gloria S.A. Farmacéutica del Pacífico S.A.C,
Centro Papelero S.A.C, Yura S.A., Ceme Iniciar el explorador Internet Explorernto Sur
S.A., Industrias Cachimayo S.A.C., Racionalización Empresarial S.A., Distribuidora de
Productos de Calidad S.A. y Logística del Pacífico S.A. en Perú; Pil Andina S.A. en
Bolivia; Suiza Dairy Corporation, Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing
Corporation y Garrido & Compañía Incorporated en Puerto Rico y en Colombia, con la
reciente adquisición de Algarra S.A., que marcó un hito trascendental dentro de la
estrategia de crecimiento regional del Grupo Gloria. Las actividades de las empresas que
conforman el Grupo están orientadas a los sectores: alimenticio, principalmente lácteo,
cementero, farmacéutico, de envases de cartón, transporte y aduanero. El crecimiento y
fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus
marcas en los mercados donde opera. La variedad y calidad de los productos que fabrica
y comercializa, aunado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a
todos los mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que
garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en
un entorno altamente competitivo. PRODUCTOS QUE OFRECE           
Leches Evaporada Leches UHT ShakeLeche Condensada Yogurt Gloria Jugos Gloria
Chicha Morada Conservas de Pescado Mermelada Mantequilla Crema de leche Panetón
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MISION Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través
de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor
agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las
empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus
colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y
asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas. VISION Somos una
corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con
presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros
clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su
primera opción. VALORES Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la
siguiente declaración de valores.
 Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta
honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y
el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
 Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y

dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más
alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
 Prudencia en la administración de los recursos Reconocemos la importancia de

planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores,
accionistas y las comunidades en las que actúa.
 Cultura del éxito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta
alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las
actividades que desarrollamos.
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 Orientación a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al

crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos
el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
 Responsabilidad social Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el

cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho
sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así
como al progreso de las comunidades en las que actuamos. 3.2.- Objetivos del marketing
a. OBJETIVOS GENERALES o o o o
La empresa GLORIA busca satisfacer las necesidades de los clientes del mercado
nacional a través de su producto leche evaporada de etiqueta azul dirigida a las familias.
La empresa GLORIA promueve la alta calidad a su producto con el fin de fidelizar a
nuestros clientes que existen dentro del mercado nacional (mini markets, supermercados,
mayoristas y minoristas). La empresa GLORIA provee el stock e insumos de sus
productos para la lealtad de sus clientes, brindándole seguridad y tiempo de entrega en el
momento oportuno. Tiene como objetivo (planeación a largo plazo) realizar inversiones a
nivel local por 200 millones de dólares.
b. OBJETIVOS ESPECIFICOS:   
La empresa GLORIA ofrece su producto “leche evaporada de etiqueta azul” con vitaminas
A, C y D que les sirve mucho para el desarrollo y crecimiento de los niños. Motivar al
consumo de los clientes a través de los beneficios y bondades nutricionales de los
productos de GLORIA para la familia. Tiene como objetivo seguir fortaleciendo su
presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante
una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la
dependencia al negocio lácteo.
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c. OBJETIVOS PROPUESTOS: o Disminuir el precio en 4.5% en el primer trimestre del

año 2011. o Establecer un programa de incentivos en un 30% de sus distribuidores que
tengan el mayor record de ventas en el primer semestre del año 2011. o Incrementar la
participación en el mercado nacional en un 10% para Julio del 2011. o Aumentar al
producto proteínas, vitaminas, antioxidantes incrementando sus beneficios en un 15 %
más de lo normal.
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IV. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 4.1.- Matriz ANSOFF Aumentar la cuota de

mercado:Aumentar las ventas atrayendo a los compradores de marcas o de empresas
competidoras mediante acciones de marketing.     
Mejorar el producto o servicio que se ofrece Re posicionar la marca Admitir reducciones

sustanciales de precio. Reforzar la red de distribución y servicio. Organizar acciones
promocionales
Defensa de una posición de mercado:Proteger la cuota de mercado.    
Reposicionamiento de productos o servicios. Estrategia defensiva de precio Refuerzo de

la red de distribución Incremento de promociones
4.2.- Matriz BCG Tasa de crecimiento del mercado -
AÑO VENTAS NETAS( US$ MILLONES) 2008 812.8 2009 881.1 2010 881.1/812.8 8.40%
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V. ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.1.- Estrategia De Líder, retador, seguidor y nicho -
ESTRATEGIAS DE LIDER “Más vale prevenir que lamentar”
La defensa Preventiva: Gloria como leche evaporada líder puede iniciar una defensa
preventiva más agresiva, atacando a sus competidores (Nestle y laive) antes de que éstos
se muevan en su contra. -
ESTRATEGIA DE RETADOR:
Realizan un ataque frontal cuando realizan la s promociones con premios. Atacan por los
flancos con los precios, que son competidores. El ataque a los chicos del mercado es
crear productos nuevos que estés al nivel de los que nacen en el mercado.
5.2.- Estrategias de segmentación a. Enfoque Tradicional Leche Evaporada Gloria

etiqueta azul basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes. Se dirige especialmente a toda la familia.
Segmentación Demográfica:    
Edad: Desde los 2 años para adelante. Sexo: Masculino, femenino Ingresos: más de 500
soles. Educación: Primaria, educación media trunca, graduado de bachillerato, educación
universitario trunca, graduado universitario.  Tamaño de la familia: De 1 a 2 miembros,
de 3 a 4, de más 5 de cinco.  Ocupación: Profesionales, técnicos, agricultores,
propietarios de negocios, estudiantes, amas de casa.
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 Clase social: Entre medio alto  Religión: Católica, protestante, otras.  Nacionalidad:
Peruana b. Enfoque Moderno En este caso los que consumen la leche evaporado gloria
en su mayoría son: Las conservadoras: Conformado por mujeres, interés: cuidado de la
familia Las tradicionales: Guardan fuertemente la tradición de sus lugares de procedencia.
Los progresistas: Estratos medios y bajos de la sociedad. Los adaptados: Puestos
dependientes de nivel bajo. 5.3.- Estrategias de Posicionamiento Grupo Gloria ha
ocupado durante 15 años un lugar en el Perú debido a su adecuada estrategia del
marketing, considerando una buena distribución contando con diferentes plantas
industriales en departamentos del Perú, ofreciendo la mejor calidad; es así que ha logrado
ocupar un buen posicionamiento en el mercado. 1. Los atributos específicos del producto:
Considerar el tamaño, el precio o rendimiento del producto es decir resaltar los atributos
del mismo. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Los beneficios
que ofrece el producto en este caso Grupo Gloria, la leche que es saludable para niños y
demás. 3. Las ocasiones de uso: Grupo Gloria considera en que tiempo del año es que
tiene mayor demanda. 4. Las clases de usuarios: Una de las formas para posicionarse en
el mercado es diversificar como lo ha tenido Grupo Gloria, considerando obtener
diferentes tipos de leche especificando por ejemplo: sin lactosa, para diferente edad. 5.
Separándolo de los de la competencia: Grupo Gloria considera ser una de las más
reconocidas en el Perú por su aspecto en particular que lo hace distinto de la
competencia, al ofrecer diversidad de productos, como yogurt y leche para diferente tipo
de consumidor.
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5.4.- Estrategias de Fidelización El objetivo de GLORIA es mantener sus clientes activos y

si es posible aumentar la cifra de negocio con ellos. Es por eso que leche Gloria se basa
en promociones más o menos sofisticadas para superar las expectativas del cliente
ofreciendo la mejor calidad del producto y el precio justo para conducir a la satisfacción
del cliente. Contando con la publicidad necesaria y la comunicación de marketing directo
para transmitir ventajas y beneficios del producto para que éstos se fidelizar y así atraer
nuevos clientes.
5.5.- Estrategias funcionales a. Producto Es la leche evaporada de mayor preferencia y

está enriquecida con vitaminas A, C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul está
dirigida a toda la familia. MARCA “LECHE GLORIA “EVAPORADA LOGO DE AL MARCA:
ETIQUETA DEL PRODUCTO INFORMACION NUTRICIONAL ENVASE EMBALAJE b.
Precio Mas por más La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A en la
leche evaporada de etiqueta azul es el precio basado “más por más” porque sus
productos en su línea son más caros a comparación de Nestlé y Laive la competencia
más directa y ofrecen los mismos beneficios con precios cómodos; la leche evaporada
ofrece calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa
Gloria S.A. El precio de nuestro producto de leche evaporada GLORIA de etiqueta azul es
de 2.80 para nuestros clientes.
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c. Distribución Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José

Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales,
exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los
almacenes de productos terminados)" Directorio de Centros de Distribución DEPRODECA
* Distribuidores en Lima * De proceda a Nivel Nacional Hacer uso de intermediarios y, de
ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos
de ventas a nivel nacional. d. Promoción Hace propagandas en diversos canales de la
televisión con sus diferentes productos que lanza al mercado siempre innovando en sus
comerciales y cuando siempre se está auspiciando en todo momento en algún programa.
5.6.- Estrategias de comunicación a. Publicidad • Es una manera de informar al público
sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo. b. Relaciones públicas • Establecer una
buena relación con los públicos diversos de una empresa u organización. • Ya que como
sabemos el colegio de nutricionista lo nombra importante para deportistas y niños en
desarrollo c. Marketing directo • Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
PLAN DE MARKETING
CONCLUSIONES  El plan de marketing permitirá optimizar la posición competitiva de la
empresa en los diferentes mercados, favoreciendo la generación de nuevos clientes,
ventas de productos y la efectividad empresarial.  El Plan de Marketing exige una
metodología a seguir para evitar ladesorganización. Su formato difiere de una empresa a
otra, diferenciasbasadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva.
Eldenominador común en todos los planes de mercadeo, resalta algunos de rasgos
característicos: Datosinformativos,
análisis
de
la
situación,
pronóstico
objetivos,
estrategias,tácticas, planificación financiera, calendarización de actividades,

controles,retroalimentación.  El plan de marketing, responde a la marcada tendencia
hacia la globalizaciónde las empresas y a sus necesidades de enfrentar nuevos
desafíosgerenciales; por tanto, este documento, apoya un análisis adecuado de
lasituación, así como, los planes de accióntan necesarios para alcanzar objetivos
planteados.  La recolección de información adecuada, ayuda a la construcción del
modelodel servicio para los mercados, sustentará el plan de marketing y constituiráel pilar
principal de las decisiones estratégicas.  El planteamiento de tales decisiones
estratégicas, que son medidas de éxito,de posicionamiento, comunicación, promoción y
publicidad, deestablecimiento de precios adecuados, relaciones públicas; se respaldará
enpresupuestos, acciones de control y retroalimentación; y, cronogramas deactividades.
https://pdfcoffee.com/plan-de-marketing-gloria-sa-5-pdf-free.html
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Índice Presentación 1. Antecedentes del producto

…………………………………………………………………… 4 2. Planteamiento de
las decisiones estratégicas ………………………………………… 5 2.1. Misión y
visión ………………………………………………………………………….. 5 2.2.
Metas y objetivos trazados por la empresa …………………………………. 5 2.3.
Matriz BCG ………………………………………………………………………………..
6 2.4. Estrategia a nivel de la empresa y justificación de la elección …….. 6 2.5.
Estrategia de expansión …………………………………………………………….. 6
2.5.1. Crecimiento intensivo – estrategia de penetración de mercado 2.5.2.
Estrategia de marca 3. Estrategia de desarrollo de producto
…………………………………………………….. 7 3.1. Dimensiones
…………………………………………………………………………….. 7 3.2. Clases
………………………………………………………………………………………. 8 3.3.
Estrategias de diferenciación …………………………………………………...… 8
3.3.1. Extensión de línea de leches Gloria 3.4. Relación entre producto – marca
………………………………………………. 12 3.4.1. Jerarquía de producto 3.5.
Atributos del producto …………………………………………………………..… .13
3.5.1. Marca 3.5.2. Empaque 3.5.3. Etiquetado 3.5.4. Servicio de apoyo al
producto 4. Estrategia de precio
……………………………………………………………………………. 14 4.1. Fijación
de precios …………………………………………………………………… 14 4.2.
Demanda y precio ……………………………………………………………………. 16
4.3. Análisis del punto de equilibrio del Grupo Gloria ………………………. 18 4.3.1.
Costos de producción de la leche 4.3.2. Costos directos 4.3.3. Punto de equilibrio
4.3.4. Precio por tarro de leche 4.4. Estrategia de precio
………………………………………………………………… 20 5. Administración de
los canales de distribución ……………………………………. 21 5.1. Intermediarios
……………………………………………………………………….. 21 5.2. Funciones
claves del canal ………………………………………………………… 22 5.3.
Longitud del canal de distribución ……………………………………………. 22 5.4.
Decisiones sobre el diseño del canal ………………………………………….22 5.4.1.
Análisis de las necesidades del consumidor 5.4.2. Establecimiento de objetivos y
restricciones del canal 5.4.3. Identificación de las principales alternativas 5.4.3.1.
Tipo de intermediarios Universidad San Ignacio de Loyola
Página 1
5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing 5.4.3.3. Responsabilidad de los

miembros del canal 6. Clasificación de los canales de distribución
………………………………………… 24 7. Cambios en las etapas del ciclo de vida
…………………………………………….. 24 8. Tipo de conflictos y competencia
……………………………………………………….. 24 8.1. Causas del conflicto en el
canal ……………………………………………….. 25 8.2. ¿Cómo controlas el
conflicto suscitado en el canal? …………………… 25 9. Comunicaciones
integradas de marketing …………………………………………….. 25 9.1. Funciones
de las comunicaciones de marketing ? ……………………… 25 9.2. Sistema de
comunicación de marketing …………………………………….. 26 9.2.1. Publicidad
9.2.2. Promoción de ventas 9.2.3. Eventos y experiencia 9.2.4. Relaciones
publicas 9.2.5. Marketing directo} 9.3. Procesos de la comunicación
…………………………………………………… 28 9.3.1. Diagrama del proceso de
comunicación 9.4. Modelos de la jerarquía de respuesta
……………………………………….. 32 9.5. Comunicación efectiva
……………………………………………………………… 34 9.5.1. Identificar
audiencia objetivo o publico meta 9.5.2. Fijar objetivos 9.5.3. Diseñar mensaje 10.
Venta personal, determinación de la fuerza de ventas y su organización .. 35 10.1.
Papel de la fuerza de ventas ……………………………………………………… 35
10.1.1. Venta directa 10.1.2. Venta detallista 10.2. Estructura de la fuerza de venta
……………………………………………… 36 10.2.1. Mercado de consumo masivo
10.2.2. Por producto 10.2.3. Por tipo de cliente 10.2.4. Mezcla 10.3. Administración
de la fuerza de venta ………………………………………… 38 10.3.1. Evaluación y
selección 10.3.2. Capacitación 10.3.3. Compensación 10.3.4. Supervisión y
evaluación 11. Marketing directo y Merchandising
…………………………………………………… 42 11.1. Marketing directo
……………………………………………………………………. 42 11.1.1. Mailing
(correo directo) 11.1.2. Marketing de venta por catalogo 11.1.3. Telemarketing
11.1.4. Venta por televisión 11.1.5. Marketing interactivo Universidad San Ignacio
de Loyola
Página 2
11.2. Merchandising
…………………………………………………………………………. 43 11.2.1.
Establecimiento comercial de leche Gloria 12. Marketing global
………………………………………………………………………………. 45 12.1.
Globalización …………………………………………………………………………. 45
12.2. Internacionalización ……………………………………………………………….
46 12.3. Selección de mercados internaciones ………………………………………
47 12.4. Formas de ingresas a mercados
……………………………………………… ...48 12.5. Programa de marketing
internacional ………………………………………. 49 12.6. Organización de
marketing …………………………………………………….. . 51 13. Conclusiones
……………………………………………………………………………………… 52 14.
Bibliografía
………………………………………………………………………………………… 55
Universidad San Ignacio de Loyola
Página 3
1. Antecedentes del producto
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la

empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. En el mismo año,
comenzaron con la construcción de la planta industrial y así, el 4 de mayo 1942,
empezaron con la manufacturación del producto que hoy, ha logrado que un gran
porcentaje de las familias peruanas consuman diariamente, la famosa Leche
Gloria; a un ritmo imparable de 166 cajas de leche por día, totalizando 52,000
cajas durante el primer año; en ese entonces, el grupo laboral que sostenían, era
de aproximadamente 65 personas en total. Posteriormente General Milk Company
Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A.
cambió su denominación a Gloria S.A. Grupo Gloria, continuó su crecimiento, y en
el año 1999 empezaron la producción de leche Gloria, dando pié a convertirse en
la mejor planta de su tipo en todo el mundo, conteniendo en su poder, tecnología
de punta. Con el ánimo de seguir creciendo en su rubro, ofrecer mayor variedad
de productos a sus consumidores, captar consumidores potenciales y complacer a
los que aún no sienten haber sido atendidos satisfactoriamente; durante el año
2000 finalizaron la construcción de la fabrica de derivados lácteos para la
elaboración de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT. En ese mismo
año, se abrieron paso al mercado internacional y en la actualidad, abastecen a 39
países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito
logrado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT
comercializados, es gracias a la calidad asegurada con los estrictos controles de
fabricación, facilidad de adaptarse a las necesidades de los consumidores con el
desarrollo de productos especiales de acuerdo a la medida de ellos y la asesoría
en las áreas de logística y de mercadeo. Actualmente, es la empresa líder en todo
el Perú, en la fabricación de productos lácteos (leches industrializadas (leches
evaporadas y leches UHT), de sus derivados (mantequilla, yogurt, queso) y de su
nueva incursión en el rubro de jugos, néctares, conservas de pescado, café
instantáneo y mermeladas. Es importante mencionar, que el mercado lácteo se ha
caracterizado por ser muy competitivo y sensible a los precios. Entre las empresas
productoras de productos lácteos (también competidoras de Grupo Gloria se
encuentran Nestlé, Laive, entre otras. Universidad San Ignacio de Loyola
Página 4
2. Planteamiento de las decisiones estratégicas 2.1. Misión y Visión  Misión:

Mantener el liderazgo en los distintos mercados en los cuales posee una
participación activa, a través de la producción y comercialización de productos que
garanticen un valor agregado para sus clientes y consumidores. Los procesos y
acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollan en un entorno
que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en
los puntos estratégicos en los cuales opera y asegure el máximo retorno de la
inversión para sus accionistas.  Visión: Aspira a satisfacer las necesidades tanto
de clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser
considerados la primera opción en el consumidor. 2.2. Metas y objetivos trazados
por la empresa  Metas: Grupo Gloria, tiene como meta seguir expandiéndose
internacionalmente, para así poder captar más usuarios y establecerse en nuevos
mercados. Otra meta que tienen trazada, es brindar una mayor calidad de servicio
y producto, de la que ya ofrece, a la par de lanzar en la proximidad, más
Página 5
productos que atiendan a nuevos segmentos de clientes y satisfacer sus

necesidades. Gloria evalúa invertir en una nueva planta de manufacturación, para
hacer crecer más su producción diaria, con tecnología de vanguardia y que
cumpla con todos los requerimientos que se exigen en el mercado.  Objetivos:
Gloria posee como objetivo seguir fortaleciendo y notando su presencia en el
mercado de lácteos y derivados en los distintos países en los cuales se mantiene
vigente, deseando realizar lo siguiente:  Lograr y agregar un mayor numero de
productos destinado a clientes que posean características en especial.  Adicionar
un valor agregado a sus productos más exitosos y los que aún no son tan
aceptados por sus clientes, para así generar un consumo mayor y satisfacer de
alguna manera, las necesidades de estos.  Un mejoramiento continúo acerca de
sus productos y demás. 2.3. Matriz BCG  Producto estrella: Consideramos que
leche Gloria es un producto estrella debido a que se encuentra en una etapa de
Madurez además la mayoría de sus consumidores tienen fidelidad por el producto,
por otro lado sus ganancias son altas y cuenta con diversidad de productos. Asi
mismo está en gran crecimiento y alta participación en el mercado; y refuerza su
producto con campañas televisivas, radio y panales. 2.4. Estrategia a nivel de
empresa y justificación de la elección Grupo Gloria se caracteriza por lo siguiente:
 Liderazgo: Busca una sana competencia y liderazgo en los mercados en los
cuales se encuentre presente.  Innovación: Mejora continua de sus tecnologías
para garantizar un crecimiento sano y sostenido, expandiendo el consumo y las
plazas donde la empresa se desarrolla.  Competitividad: Intenta ubicar siempre a
la empresa un paso más adelante que a diferencia de sus competidores directos e
indirectos. 2.5. Estrategia de expansión 2.5.1. Crecimiento Intensivo - Estrategia
de Penetración de Mercado Leche Gloria se encuentra en un mercado existente y
con un producto existente¹, lo cual ha hecho que Gloria realice una penetración de
mercado, y lo ha llevado a posicionar como líder. Las mejoras en la publicidad, los
canales de distribución, cobertura, periodos de pago, precios, entre otros, lograría
que la fidelidad del cliente por la marca sea Universidad San Ignacio de Loyola
Página 6
mayor. Así mismo, parte de la estrategia de penetración de mercado, el grupo

Gloria posee alianzas estratégicas con dibujos animados y películas reconocidos
por su segmento principal, los niños. Tales como los Looney Tunes y la película La
era del hielo.
2.5.2. Estrategias de marca La extensión de línea de los productos lácteos es

diversa, ya que para segmento objetivo se creó productos que satisfagan las
diversas necesidades del consumidor.     
Leche Evaporada: Leche evaporada Gloria Light Leche evaporada Gloria Niños 1
a 5 años Leche evaporada Gloria calcio + Hierro Leche Gloria Súper Light
3. Estrategias de desarrollo de producto 3.1. Dimensiones Los cinco (5) niveles o

dimensiones del consumo de la leche evaporada Gloria son los siguientes:  El
beneficio básico que nos brinda la empresa Gloria S.A son los alimentos lácteos
destinados al consumo humano y nutrición. En el primer punto podemos observar
que Gloria S.A se basa de la leche como ingrediente base debido a su rico poder
nutricional y busca el desarrollo físico y mental.  El producto básico que tiene la
empresa Gloria S.A es la leche de vaca. En este punto tratamos del producto
clave a tratar en este caso la leche y sus beneficios que permiten un desarrollo
importante en las personas.  Producto esperado de Gloria S.A una bebida
nutritiva con un sabor agradable para el gusto de los consumidores.
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En el siguiente punto veremos los atributos que trae el producto por ejemplo el
sabor que ya mencionamos que es un punto clave para las personas.  Producto
aumentado de Gloria S.A es brindar a los consumidores una sensación de
exclusividad y confianza al adquirir el producto. En este punto podemos observar
las expectativas que se busca en el producto como por ejemplo obtener la
confianza del consumidor con el producto y apoderarse en un porcentaje de la
mente del consumidor.  Producto potencial de Gloria S.A podría ser en el
incremento de tamaños del empaque o envase. En el último punto, observaremos
las mejoras que la empresa podría incorporar al producto en este caso
mencionamos un incremento a los envases que abarcara un porcentaje más de
consumidores. 3.2. Clases  Bienes de consumo: Leche gloria, es un producto de
consumo perecedero, pues es adquirido en distintos lugares de venta por sus
consumidores finales, y al ser un producto de necesidad básica (canasta familiar)
siempre está a disposición del usuario y es adquirido con suma frecuencia por las
familias en general. 3.3. Estrategias de Diferenciación El grupo Gloria cuenta con
una línea de productos bastante diferenciados entre sí, para la presente
investigación, serán materia de análisis sólo la línea de leches evaporadas de la
marca Gloria, estas se dirigen a diferentes segmentos y/o públicos del mercado,
de acuerdo a sus propiedades, edades, gustos u otro tipo de preferencias por
parte de los consumidores. 3.3.1. Extensión de línea de leches evaporadas del
grupo Gloria  Leche evaporada Gloria entera: Esta leche es la que mejor se
encuentra posicionada en el mercado peruano, es decir, muchos peruanos
consumen esta leche en sus hogares por su alta participación en el mercado y el
prestigio de tiempo/calidad que sigue conservando con el paso de los años. Es la
leche más antigua del mercado peruano.
Página 8
Entre sus características, se puede destacar que esta leche está dirigida a toda la
familia en general, y además, está enriquecida con vitaminas A, C y D. Está
destinada al público adolescente de 11 a 25 años. Esta leche tiene dos
presentaciones en el mercado, una con un envase de 410g y otra de 170g. Esta
tradicional leche tiene una etiqueta azul para ser diferenciada de las demás leches
del mercado.
 Leche evaporada modificada Gloria Niños de 1 a 5: Esta leche va dirigido, como

su mismo empaque hace mención, a los niños entre 1 y 5 años, esta nace con el
objetivo de ofrecer a este segmento más joven de la población, los nutrientes,
vitaminas y minerales que estos necesitan para un óptimo desarrollo indispensable
para la etapa de crecimiento en la que se encuentran, ya que es esta etapa en la
que los niños absorben más los nutrientes y vitaminas que su cuerpo necesitan.
Entre sus principales características, se puede resaltar, que esta leche contiene
miel de abeja, con el objetivo de ofrecer un sabor más delicioso para el paladar de
los más pequeños, de una manera natural y beneficiosa para su salud. Es por ello,
que es conocida como “la leche de la abejita”. Además, esta leche contiene alto
contenido de 11 vitaminas y 7 minerales que contribuyen a un mejor desarrollo y
crecimiento de los niños. Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una
con un envase de 410g y otra de 170g. Esta leche tiene una etiqueta amarilla, que
hace referencia al contenido de miel de abeja, para poder diferenciarse en el
mercado frente a otras leches.
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 Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro: Esta leche es evaporada y entera, y va

dirigido al segmento de niños y jóvenes entre 6 y 17 años, ya que entre esas
edades, se encuentran en la etapa escolar; por ello, es indispensable, la absorción
de ciertos nutrientes que promoverán el desarrollo físico, intelectual y mental de
los niños y jóvenes. Entre sus principales características, se puede resaltar que
tienen un alto contenido de calcio y hierro, aporta un 33% más que otra leche
normal, además, posee vitaminas A, C, D, B4 y B10. El calcio contribuye al
desarrollo de huesos y dientes más fuertes, mientras que el hierro favorece al
desarrollo intelectual y evita la anemia. Esta leche tiene sólo una presentación en
el mercado, con un envase de 410g.
 Leche evaporada Gloria deslactosada: Esta leche es evaporada,

semidescremada y de fácil digestión. Este producto mantiene todos sus nutrientes
esenciales como el calcio, proteínas y vitaminas A, C y D y su delicioso sabor.
Esta leche ha sido Universidad San Ignacio de Loyola
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especialmente diseñada para personas que presentan intolerancia a la lactosa o

con dificultad para digerirla. Además, esta va dirigida al segmento/público que se
exterioriza en la dificultad de digerir el azúcar de la leche ocasionando problemas
estomacales. Esta leche deslactosada es baja en grasas, de buen sabor y color,
enriquecida con vitaminas A, C y D y ofrece la misma cantidad de calcio y otros
nutrientes de una leche normal necesarios para una sana alimentación. Esta leche
tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de 410g.
 Leche evaporada Gloria Light: Esta es una leche semidescremada que

mantiene intactos todos los nutrientes propios de la leche, tiene menos grasa que
la leche entera y está enriquecida con vitaminas A, C y D. Está dirigida para el
segmento de la población que requieran de una alimentación baja en grasas y
calorías. Esta leche sólo contiene 90 calorías. Está leche va dirigida al segmento
de los consumidores que cuidan mucho su estado físico y la cantidad de energía
calórica que consumen diariamente en su dieta, muy en común en mujeres entre
18 y 35 años, que se preocupan por su figura y tratan de mantenerse fitness ante
las demás personas. Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con
un envase de 410g y otra de 170g.
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 Leche evaporada Gloria Súper Light: Esta es una leche descremada que brinda
88% menos grasa que la leche entera, manteniendo intactos todos los otros
nutrientes propios de la leche. Además está enriquecida con vitaminas A, C, D y E
(vitamina antioxidante). Dirigida a personas que requieren limitar al máximo su
consumo de grasas o calorías. Esta leche tiene sólo una presentación en el
mercado, con un envase de 410g.
3.4. Relación entre producto-marca 3.4.1. Jerarquía de producto:  Familia de

necesidades: Alimentación y nutrición  Familia de productos: Alimentación diaria 
Clase de productos: Lácteos  Línea de productos: Leche y derivados  Tipo de
producto: Leche evaporada  Artículo: Leche evaporada Gloria Leche Gloria, es
una marca muy reconocida en el mercado nacional de lácteos, pues gracias a un
buen manejo de Marketing, ha logrado captar la atención y plasmarse en los
clientes, haciendo de ellos, sus fieles usuarios; dicho esto, su producto, es
también, un lácteo de gran calidad,
Página 12
que cuenta con un sabor y textura, distinto a la competencia, brindando un aporte

de nutrientes necesarios para el cuerpo. Un caso muy particular sucede
constantemente en los hogares peruanos; muchas veces cuando se requiere
adquirir un producto lácteo, normalmente se suele pedir comprar Leche Gloria;
este pedido, no necesariamente indica que deba comprarse dicha marca, pues
podría adquirirse otra, todo de acuerdo a las posibilidades económicas y las
necesidades que desean ser copadas por los clientes, esto puede comprobar, que
la marca trabajada e investigada, ha logrado acaparar la atención y retenerse en
las mentes de los peruanos. Comentado líneas arriba, podemos afirmar que la
marca y el producto poseen mucha relación con la calidad que ofrece el producto,
por lo tanto podríamos inferir que al mencionar Leche Gloria, se puede identificar a
un producto de calidad, que salvaguarda los intereses y necesidades constantes
de sus consumidores. 3.5. Atributos del producto Gloria a definido exitosamente
los beneficios de la leche, ya que logra comunicar y entregar a través de su marca,
empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto. 3.5.1. Marca: Según kotler
en Fundamentos del Marketing define a la marca como un nombre, termino, signo,
símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca que el consumidor
logre diferenciarlo de sus competidores. Es por ello que Gloria hace uso de su
marca para crear y ampliar su cartera de productos. 3.5.2. Empaque: El diseño y
producción del recipiente no fue de gran esfuerzo con respecto a leche Gloria, ya
que es un enlatado universal sin mayor diseño y esfuerzo en su forma. Así mismo,
es importante ya que debe conservar en buen estado el contenido del producto .
3.5.3. Etiquetado La etiqueta logra que el consumidor identifique el producto o la
marca. Además, se logra describir varias cosas acerca del producto como la fecha
de caducidad, el lugar de elaboración, que ingredientes contiene, la forma de uso,
las precauciones y entre otras características.
Página 13
3.5.4. Servicio de apoyo al producto Si bien es cierto no algo tangible pero también
es un elemento de la estrategia del producto. Gloria ofrece una atención post
venta, ya sea por medio de su línea de atención al cliente o en la página web. En
estas dos, como se visualiza brinda consejos de nutrición, recetas, foros de
consultas para que el consumidor se sienta seguro de lo que compra.
4. Estrategia de Precio: En este punto se profundizará acerca de la estrategia de

precio que utiliza Leche Gloria, los factores que engloba la empresa para la
imposición del precio final, y demás puntos que son primordiales para este punto
importante. 4.1. Fijación de precios: Para comenzar con este ítem, es importante
conceptualizar la palabra PRECIO según RAE es “Valor pecuniario en que se
estima un bien o servicio”; es decir, es la cantidad de dinero que se percibe por
brindar algún bien o servicio. Recordemos que en el Mix de Marketing, el precio es
el único ítem que proporciona a la empresa ingresos a diferencia de los otros tres,
que solo Universidad San Ignacio de Loyola
Página 14
generan costos a la misma; cabe señalar que el precio, es el único elemento más
flexible y manejable del Mix, debido a que se puede modificar de manera rápida.
Por lo tanto, podemos conceptualizar que la fijación de precio es el
establecimiento de precios a largo plazo, que puede variar de acuerdo al ciclo de
vida del producto o servicio. Estrategias de precio:  Supervivencia  Max.
Utilidades  Max. Marketing Share (Utilizada por Gloria)  Max. Marketing por
descreme  Liderazgo en calidad Fases de pricing:  Objetivos  Calcular
demanda  Calcular costos  Analizar costos, precios y ofertas de la competencia
 Seleccionar estrategia de precio  Selección de precio final Leche Gloria, para
poder fijar su precio unitario de producto, consideró la demanda que debía cubrir,
es decir, la cantidad aproximada de stock que manufacturaría, cálculo los costos
que esto implica (Materia prima, transporte, proceso, envasado y etiquetado,
distribución, etc), estudio a la competencia con respecto a los costos que le
genera a la producción, los precios a los cuales expiden sus productos y las
ofertas que ellos brindan; selección de una estrategia de producto acorde al bien
(Estrategia de penetración de mercado, que señala que el mercado es sensible al
precio, precios bajos motivan al mayor consumo, costos se reducen por curva de
la experiencia, etc. ) y por último, la selección del precio final al cual será ofrecido.
En la actualidad, Leche Gloria tiene varias décadas en el mercado lácteo y por lo
tanto, el precio de sus productos ha ido variando por distintos factores que se
presentaban: Por ejemplo, en el año 2007, los ganaderos elevaron los precios de
la leche fresca de vaca, debido a que el alimento para este animal se había
incrementado por la crisis, producto de esta alza, Gloria tuvo que elevar el precio
de sus productos en 0.30 y 0.70 céntimos de sol, por lo que la leche evaporada
clásica pasó de 2.30 a 2.60 soles aproximadamente. Es importante señalar que el
mercado de productos lácteos en el Perú no es muy diversificado, pues son pocas
las empresas las cuales participan en este rubro y se caracteriza por tener una
demanda sensible ante los cambios en el precio del producto.
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4.2. Demanda y precio: 4.2.1. Factores de la fijación del precio utilizado por Gloria
Factores internos  Objetivos de Marketing: Maximización del Marketing Share 

Marketing Mix:  Precio  Plaza  Producto  Promoción
Costos:  Costos Fijos: Costos que no varían con los niveles de producción y
ventas (Mantenimiento maquinaria, servicios básicos, etc)
Factores externos  Naturaleza de mercado: Competencia oligopólica (Pocos

ofertantes, muchos compradores)
Competencia:  Cantidad y tamaño  Comparación de costos  Comparación de

percepción de valor  Variación de ofertas 
Demanda  Percepciones del consumidor  Elasticidad  Relación Precio -

Demanda
Otros factores:  Economía  Legislación
Costos Variables: Costos que varían según el nivel de producción (Leche fresca
sin procesar, combustible, etc) Costo total: Suma de los costos variables + costos
fijos
 Empresa  Objetivos  Políticas
Página 16
Ejercicios Elasticidad: a) Grupo Gloria, lanzó al mercado su nuevo producto Leche

Evaporada Gloria Super Light, que brinda un 88% menos grasa que la leche
entera original; por introducción, se ofertó el producto en S/. 2.80 la unidad,
vendiéndose la cantidad de 450 latas en un solo supermercado, el primer día de
venta. Para el segundo día, se decidió colocar el precio normal que es de S/. 3.20;
vendiéndose en aquel día apenas 380 latas, en el mismo supermercado. Por lo
tanto, se pide: Determinar la elasticidad precio de la demanda
P
3.2
P1= 2.80 P2= 3.20 Q1= 450 Q2=380
2.8 380 - 450 380 450 450 e= 3,2 - 2,8 2,8
x 100Q
-15,6 = 14,3
-1,09
x 100
b) Gloria, obtuvo, gracias a los datos obtenidos por sus trabajadores, que en el
primer dia de venta de su producto nuevo Leche Gloria Super Light, vendieron
alrededor de 80,000 latas en todo Lima Metropolitana, a S/. 2.80; y al día
siguiente, con el precio normal colocado, vendieron Q2 latas a S/. 3.20 (Elasticidad
= -1.33) Hallar: P1: 2,80 Q2= P2: 3,20 ¿Cuál es el impacto en el ingreso? Q1:
80000 Q2: ¿?
Solución: Q2: -1.33= (Q2 – 80000) 80000 3.20 – 2.80 2.80
-> -1.33 =
Q2 – 80000 80000 0.4 2.80
Página 17
-1.33= 2.8Q2 – 224000 -> -42560 = 2.8Q2 – 224000 -> 181440 = 2.8Q 32000 Q2=
64800 I1= 2.80 X 80000= 224000 SOLES I2= 3.20 x 64800 = 207360 SOLES El
impacto en el ingreso fue el siguiente: Al aumentar el precio en un 14,29% ( + s/.2)
la demanda se contrajo en -19% y los ingresos en -7,43%.
4.3. Análisis del Punto de Equilibrio del Grupo Gloria Para la determinación y
análisis del punto equilibrio, se tomará en cuenta sólo la línea de productos de la
leche evaporada Gloria que se comercializa en el mercado peruano. Los precios
que mantienen en el mercado, junto con la calidad de la leche, ya que es una de
las leches con mayor prestigio y valor de marca que existen en el mercado, son
los indicadores que definen al Grupo Gloria a la productividad, competitividad y
eficiencia de los productos mencionados. 4.3.1. Costos de producción de la leche:
El Ministerio de Agricultura menciona que la producción en hatos lecheros de lima
varía de 21 a 24 litros./vaca/día en promedio, con costos de producción que varía
de 0.70 a S/. 1.00/litros vendidos a Gloria S.A. 4.3.2. Costos directos: Se toma en
cuenta como costos directos a: Mantenimiento y reparación de construcciones,
depreciación del tractor, costos por forraje, alimentos adquiridos, productos
veterinarios y semen, costos por reposición, asistencia técnica, energía eléctrica y
equipo de ordeña, sueldos y salarios. 4.3.3. Punto de equilibrio: Cálculo realizado
para un establo lechero de 100 vacas. Promedio de 7,800 lt por vaca/305 d. Precio
de S/. 2.40 por tarro de leche.
Página 18
Costos Variables (por vaca/año) Alimentación…………………….S/. 6,223.93

Sanidad …………………………..S/.
205.00
Reproducción……………………S/. 134.00 Total ………………………S/ 6,563.34

Por 100 vacas…………….S/. 656,334 (1)
Costos Fijos Sueldos y Salarios…………….. S/. 79,400
Gastos Generales……………… S/. 64,998 Depreciación…………………… S/.

103.250 Costos Financieros…………… S/.
0.00
Total ………………………S/. 247,648 (2)
Ingresos
Venta de leche 780.000 lt X S/. 1.25 = S/. 975,000 (3)
4.3.4.
Precio por tarro de leche (S/. 2.40)
 Total costos: S/. 903,981.4  Costos variables por litro de leche (1/3) = S/.
656,334/780,000lt = 0.841 S/. lt(5)  Margen de contribución (4-5) = S/. 2.40 - S/
0.84 = S/. 1.56 por tarro Universidad San Ignacio de Loyola
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 Punto de equilibrio (lt de leche) (CF/margen de contribución) (3/6) = S/. 247,648 /

0.409 = 606,167.9 lt
 Toda vaca que produzca menos de 6,061.7 litros en este hato debe ser
descartada, ya que lo que produce no cubre lo que cuesta mantenerla en el hato.
Dado que los establos actualmente funcionan por debajo de su costo de
producción vemos que si mantenemos estas cifras y ponemos el precio de S/2.40
por tarro de leche, entonces el punto de equilibrio por vaca es de 8,026 lt por vaca,
es decir por encima del promedio de producción del hato, las vacas necesitan un
promedio de 26.5 lt por día para estar sobre el punto de equilibrio. Esto va a llevar
a los establos a una saca mayor de la apropiada y a la pérdida de valioso material
genético y vientres.
4.4. Estrategia de precio GLORIA aplica una estrategia de precio basada en el

valor del cliente, donde establecen un precio en base a las percepciones captadas
del comprador en vez de basarse en costos del vendedor. Este tipo de fijación
considera un conjunto de variables de la mezcla de marketing antes de estableces
el programa de marketing, según Kotler. En este análisis Gloria identifico
necesidades de y percepciones de valor de los consumidores, obteniendo como
resultado que el cliente no solo adquiere una leche por que es necesario
consumirla, sino que además, lo reconocen como un producto de alta calidad que
ofrece beneficios nutricionales altos. Y que existe una línea extensa de leches
para cada tipo de consumidor, desde niños hasta adultos. Esa es una de las
ventajas que Gloria logro cubrir en todos estos años. Una vez captada la
percepción y su valor del consumidor se trazan objetivos y se toman decisiones
sobre el diseño del producto y los costos en que puede incurrirse en el. Por otro
lado, Gloria encontró una combinación perfecta entre calidad y un precio
aceptable. Si bien en el análisis II, III y IV se detalla cómo es que se llega al precio
final ya sea para un distribuidor y otra para un minorista, la calidad entregada es la
misma. Leche Gloria sigue en la búsqueda de incentivar economías de escala que
ayuden a diluir los costos. A demás de contar con tiene una alta posición en el
mercado y una buena imagen de marca. Lo cual genera fidelidad a la marca y la
protege de competidores y de la guerra de precios.
Página 20
5. Administración de los canales de distribución Para poder iniciar, definimos a la

A.C.D, como el conjunto de organizaciones que participan en el proceso de ser
alcanzable un producto final para su uso o consumo; es decir, es el lineamiento
por el cual, un producto o servicio debe de seguir para poder llegar a manos de
sus consumidores finales. Leche Gloria, para poder ser accesible y adquirido por
sus compradores finales o usuarios, trabaja directamente con la Distribuidora
Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú) empresa, que dicho sea
de paso, pertenece al Grupo Gloria, dueña de Leche Gloria; quienes también se
dedican a la gestión comercial de las ventas. DEPRODECA, tiene la gran labor de
distribuir toda la línea producida por Leche Gloria, hacia los distribuidores finales,
quienes ofertan el producto y lo entregan a los consumidores finales. Esta
empresa, transporta todos los productos por Lima, y los comercializa al interior del
país. Por esta labor, Leche Gloria, le otorga el 5% del valor de las ventas de los
productos distribuidos. Es importante añadir que Gloria, exporta su gama de
productos, por lo que inferimos, que la marca peruana está presente en muchas
partes del mundo, como son: Latinoamérica, Caribe, Medio Oriente y el oeste de
África. 5.1. Intermediarios: Gloria, cuenta con una amplia lista de intermediarios,
quienes transfieren sus productos por medio de sus puntos de venta hacia los
consumidores finales; estos generan utilidades de TIEMPO, ESPACIO O
PROPIEDAD. Sus intermediarios más conocidos son:  Supermercados: Metro,
Plaza Vea, Vivanda, Tottus y Wong.  Bodegas: Presentes en todos los distritos de
Lima, y son los intermediarios más cercanos que poseen los compradores. 
Mayoristas: Makro, Mayorsa, Mercado Santa Anita, Mercado Unicachi etc. 
Mercados: Diversificados en distintos distritos. Los servicios que deben poseer los
canales de distribución son los siguientes: Servicio de plaza La cobertura de
puntos de venta Contar con stock suficiente para Servicio de posesión cubrir la
demanda. La frecuencia de visita del Servicio de tiempo consumidor y el tiempo de
entrega que requiere el producto. Gloria, ha sacado provecho del uso de
intermediarios, ya que ellos son de suma importancia para la marca, debido a que
incrementan la eficiencia en el proceso de la distribución y gracias a este trabajo
en equipo, la empresa ha logrado obtener las siguientes ventajas:  Facilidad de
trabajar con una amplia red de distribuidores. Universidad San Ignacio de Loyola
Página 21
 Mayor presencia de la marca en los puntos de venta más concurridos y cerca a

sus clientes.  Ahorro de costos. 5.2. Funciones claves del canal: Reunir
información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales: Gloria
constantemente se informa acerca de los nuevos requerimientos de sus
consumidores y los nuevos productos que lanzará su competencia o en todo caso,
el lanzamiento de nuevos competidores, para mantenerse en línea e innovar de
forma diversificada sobre los productos que posee. Asumen riesgos relacionados
con el trabajo del canal: Gloria ha tenido, muchas veces, asumir los riesgos al
trabajar con canales de distribución, pues se atienen a un posible mal trato al
cliente o una mala experiencia con el intermediario, algún posible robo a estos, y
diversos factores más. 5.3. Longitud del canal de distribución: La longitud del canal
de distribución que tiene Gloria es: Canal de distribución Indirecto Corto; ya que
luego de su manufacturación, es conducido el producto final (Por DEPRODECA)
hacia sus intermediarios (puntos de venta) donde luego, son entregados a cambio
con los clientes. 5.4. Decisiones sobre el diseño del canal: Gloria en sus inicios
poseía capital limitado e inicialmente vendía en un área de mercado restringida.
Para ello se baso en “convencer” a unos cuantos intermediarios de manejar su
línea. Así mismo, analizo las necesidades de servicio de los consumidores,
estableciendo los objetivos del canal, e identifico y evaluó las principales
alternativas en cuanto a canales. 5.4.1. Análisis de las necesidades del
consumidor: En concepto se sabe que los canales de marketing pueden verse
como sistemas de entrega de valor, ya que cada miembro del canal agrega valor
para el cliente. Los consumidores esperan de Gloria una distribución que logre
alcanzar a todas y cada zona del Perú por ser un producto de consumo masivo y
presente en cada desayuno o comida. Los clientes no prefieren que “la leche”
llegue a su puerta como en un tiempo atrás se hacía, sino que al ir a la bodega o a
un supermercado lo encuentres. Además, el cliente final no solo espera que un
mismo producto sea para todos, se hace referencia a que existen ciertos
segmentos de la población que necesitan de la leche pero este producto contiene
ingredientes un poco dañinos para ellos. Por lo que Gloria pensando en ellos
diseño y ofreció al mercado productos como leche sin lactosa para personas con
problemas gástricos, leche para niños que es diseñada para cada etapa del
crecimiento de ellos y leche light que es Universidad San Ignacio de Loyola
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para personar que gustan de cuidar su imagen. Por otro lado, no solo es la
entrega de un producto físico lo que esperan estos consumidores sino que
además, se espera un servicio adicional tal como lo es atención al cliente o
consejos para mamas, ya sea vía teléfono o internet. 5.4.2. Establecimientos de
objetivos y restricciones del canal: Es aquí donde se plantean objetivos del canal
de marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores metas
desean. Estos objetivos están influenciados por la naturaleza de la organización y
de sus productos, los intermediarios, los competidores, y el entorno. Gloria decidió
realizar un competencia directa con su principal rival ( leche ideal) colocándose en
los exhibidores de los supermercados mas conocidos. Además, por ser un
producto perecedero requiere un marketing más directo con la finalidad de evitar
retrasos y manipulación excesiva. 5.4.3. Identificación de las principales
alternativas: 5.4.3.1. Tipos de intermediarios: Según Kotler existen 3 tipos de
intermediarios: fuerza de ventas de la compañía, agencia de fabricante y
distribuidores industriales. Gloria utiliza como intermediarios a la agencia de
fabricante, ya que tienes como función distribuir en las diferentes regiones que
compren y trabajen con dicho producto. Otorgándoles buenos márgenes,
capacitación sobre el producto y apoyo promocional. Existen empresas que se
dedican a la compra y venta de productos terminados cumpliendo la función de
canal indirecto. 5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing: Existen 3
estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva. Por ser un producto de
conveniencia sugiere que Gloria diseñe una estrategia que implique tener en
existencia sus productos en la máxima cantidad posible de expedíos. Además, con
esta estrategia la marca obtiene el máximo de exposición y el consumidor 100%
cómodo. 5.4.3.3. Responsabilidad de los miembros del canal: Es aquí donde se
establecen políticas de precios condiciones de venta, derechos territoriales, y
servicios específicos que prestara cada parte.
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6. Clasificación de los canales de distribución: Gloria utiliza canales de marketing

indirectos en un canal múltiple.
AGENTES DE VENTA DE GLORIA
MAYORISTA (Ejm: distribuidoras)
MINORISTA (Ejm: bodegas, mercados, etc.
MAYORISTA (Ejm: Mayorsa)
MINORISTA (Ejm: bodegas, mercados, etc.
OR
SUPERMERCADOS (Ejm: tottus, plaza vea, metro, etc.)

IA
7. Cambios en las etapas del ciclo de vida: Gloria se encuentra entre una etapa de
crecimiento y madurez, ya que su demanda se mantiene después de varios años
en el mercado, sin quitarle lo altos volúmenes que ofrece. Así mismo, sus
principales canales de distribución son los supermercados, mercados de la zona y
bodegas. Estas llegan al consumidor de distintas maneras logrando aumentar
cada vez su oferta.
8. Tipos de conflicto y competencia: Los conflictos que Gloria podría tener y se

asocia con su modo de operar, es CONFLICTO MULTICANAL, según explica la
teoría del mismo, la problemática inicia cuando el fabricante expide sus bienes a
distintos canales de venta que tiene como objetivo un mismo mercado, es decir,
puede existir algún tipo de problemática que afecte a la industria con sus canales
de venta o intermediarios, sea de cualquier índole que gire en torno al producto.
Página 24
CONSUMIDOR
8.1. Causas del conflicto en el canal Las causas que pueden generar distintos
conflictos son las siguientes:  Incompatibilidad de metas: La empresa y los
involucrados en el conflicto, no compartan los mismos ideales con respecto a un
crecimiento.  Falta de claridad en las funciones y los derechos: Escasez o
ausencia de diferenciación con respecto a las funciones de cada uno de los
involucrados,  Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y telemarketing. 
Conflicto entre la fuerza de ventas y distribuidores: No haya una mediación o
coordinación fluida entre los encargados de las ventas de la empresa y los
distribuidores del producto. 8.2. ¿Cómo controlar el conflicto suscitado en el
canal? Hay distintas modalidades para que se pueda controlar algún tipo de
conflicto, acaecido entre la empresa y el canal, los cuales son:  Establecer metas
conjuntas: Ambos, al trabajar como una sola fuerza, deben plantearse distintas
metas juntas, para una buena dinámica de trabajo y una buena relación laboral. 
Intercambio entre dos o más niveles  Invitación a participar para obtener apoyo
de los líderes: La empresa debe incentivar a su fuerza laboral, ha que cualquier
problemática o conflicto suscitado dentro de la misma, sea consultado y asesorado
por un líder o persona que posea un cargo jerárquico.  Interacción con las
asociaciones del ramo.  La diplomacia, la mediación o arbitrajes.
9. Comunicaciones integradas en Marketing 9.1. Funciones de la comunicación de

Marketing: Gloria utiliza grandes incentivos de publicidad para captar a sus
clientes; pues cuenta con una amplia competencia que día a día intenta innovar
sus estrategias de publicidad; por lo que Leche Gloria usualmente busca un
atributo para lograr posicionarse sólidamente en el mercado lácteo y claro es, en
la mente y sentimientos de sus asiduos usuarios, así como los potenciales. Prueba
de su buen manejo de marketing, hicieron muy famosa y de ellos la frase: “Dale a
tus hijos tres vasos de leche Gloria, para que crezcan más sanos y fuertes”. Otro
punto muy importante es que ellos siempre recalcan en sus comerciales, que sus
productos provienen de la venta de leche fresca por Universidad San Ignacio de
Loyola
Página 25
parte de los ganaderos productores, por lo que el público relaciona los famosos
PORONGOS, que son contenedores de leche, con la marca. 9.2. Sistema de
comunicación de Marketing (Promoción) 9.2.1. Publicidad Gloria, en los últimos
años a utilizado diversas situaciones cotidianas y de moda, para lanzar “spots”
donde promueven el consumo de lácteos, los cuales fueron denominados como: -
Tres vasos de leche Gloria -El chato del edificio, messenger y del colegio -
República independiente adolescente -Llego Leche Gloria (Ganaderos) -Niños que
quieren ser grandes Todas los comerciales de Gloria, van dirigidos a:  Público
consumidor: Etapa pre-escolar, escolar y universitario (5 años a 18 años),
proveniente de los NSE A, B Y C.  Público secundario: Madres que deseen
proveer a sus hijos, productos lácteos para su crecimiento y desarrollo eficaz,
complementando una dieta sana y rica en proteínas, vitaminas y minerales, y así
puedan afrontar el día a día. 9.2.2. Promoción de ventas Gloria, pensando en
incentivar a sus usuarios, lanza constantemente premios, sorteos y promociones
muy interesante para sus consumidores; una de las más llamativas, tuvo lugar en
el año 2003, en la que Gloria ofrecía cámaras, radios portátiles y demás objetos
con diseño de lata evaporada Gloria, por 6 etiquetas de cualquiera de sus
variedades más un monto de dinero (que no excedía de los S/ 10.00); apenas fue
lanzada la promoción, Gloria superó su record de ventas y el público agotó en
menos de lo esperado, todo el stock de productos con diseño; pudiendo
concluirse, con que fue una de las campañas más abrasadoras en su larga
experiencia en el mercado. Ocasionalmente, también realizan sorteos de Ipod,
Ipad, autos 0 km, línea blanca, televisores LED y viajes al Norte del país, con solo
introducir en las ánforas ubicadas en los principales supermercados y mercados
un sobre con 3 envolturas de leche, datos completos y dirección.
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9.2.3. Eventos y experiencias: Gloria, se preocupa por la alimentación de los niños

de zonas donde la pobreza abunda, realizando campañas y eventos, llevando
consigo una caravana que incluyen animación, juegos y promueven el consumo
de leche para un desarrollo y crecimiento exitoso en los niños; y por supuesto,
promueven la ayuda social, obsequiando a las madres, canastas de leche gloria y
demás derivados lácteos, además, a los niños, se les regaló mochilas,
cartucheras, cuadernos y lápices. Actividades similares se registraron en comités
de madres y vasos de leche. 9.2.4. Relaciones públicas: La Responsabilidad
Social es fundamental para Gloria, pues constantemente apoyan con charlas
nutricionales a los Clubes de Madre y Vasos de leche, a los que apoyan para
brindar una sana alimentación a los beneficiados por estos programas sociales.
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9.2.5.
Marketing directo:
Utilizan el medio visual, es decir, los spots televisivos, pues este medio es masivo,
por lo que constantemente aparece la frase ya conocida “TRES VASOS DE
LECHE GLORIA, TE AYUDARAN PARA CRECER”; este es el canal que más
conectados están a sus usuarios 9.3. Procesos de comunicaciones Los esfuerzos
de comunicación que la empresa Gloria S.A. busca realizar es por medio de un
adecuado gestión de las relaciones con los clientes, afianzar las relaciones con su
target a largo plazo para convertirse en un lovemark o en un top of mind, y
posicionarse de la mejor manera posible en la mente de sus consumidores.
Canal: Pauteo Televisivo
Emisor: Area de Marketing de Grupo Gloria (leche evaporadas)
Retroalimentación:
Receptor: Jóvenes entre 11 y 18 años
Respuesta: El target consume leche gloria luego de conocer los beneficios de la

lecha evaporada y de la presentación de la misma.
 EMISOR: Agentes de Marketing encargados de las Comunicaciones Integradas

de Marketing (CIM), en conjunto con todas las áreas productivas de la empresa
que se incluyen en la cadena de valor de la misma para lograr entregar
bienes/servicios que logren satisfacer las necesidades de los consumidores.
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 CANAL: Publicidad en Televisión por medio de pauteo de comerciales del spot

publicitario “República Independiente Adolescente” en programas de señal abierta
como “Combate” que abarca gran proporción de las características del target de la
leche evaporada Gloria, dirigida estratégicamente a los jóvenes y adolescentes
que son el target de este mensaje publicitario. Además, se usa product placement
+ concursos, en dicho programa, por ejemplo, el juego del millón, concurso en el
cual se puede ganar un millón de soles, depositando tres envolturas de leche,
yogurt o chocolates, para luego participar del sorteo por el premio.
 RECEPTOR: El público objetivo de la leche Gloria son los adolescentes

(hombres y mujeres) de 11 a 18 años de A, B y C+ de nivel socioeconómico. El
público objetivo secundario son las madres de familia o amas de casa con hijos en
edad escolar (menores de 11 años) y/o hijos adolescentes. Estas buscan que sus
hijos sean grandes y logren sus metas, para ello, la alimentación y absorción de
nutrientes es necesario, ya que proporcionan un mejor y adecuado desarrollo
físico e intelectual, por ello, estas buscan incluir en su alimentación diaria la leche
evaporada.
Página 29
 RESPUESTA: Jóvenes y adolescentes del país que se logren identificar con lo

que busca transmitir gloria con sus mensajes publicitarios, o comunidades
(community manager) como lo es “República Independiente”, que es básicamente
impulsar y convencer a que estos consuman leche evaporada aún en su
adolescencia convencerlos de esa manera, busca enganchar a este nuevo
segmento al cual se dirige, que son los jóvenes que usualmente son
independientes y rebeldes, por lo que logran explicar a su target que se debe dejar
en el pasado el sentimiento de que tomar leche es una obligación de la mamá, a
que cada uno elija por sí mismo el hecho de consumir leche, trabajando los
insights de los consumidores al introducir personajes de jóvenes rebeldes,
desordenados, aficionados por la música, diferentes estilos de vida de los
adolescentes, alejándose de alguna manera, del antiguo spot publicitario que
buscada llegar a los usuarios de leche evaporada, que eran principalmente las
madres de familia.
 RETROALIMENTACIÓN: El propósito de crear una comunidad adolescente no

ha sido aprovechada por otra marca, menos aún, por alguna marca de leches que
existen en el mercado, ya que la mayoría de marcas competidoras de Gloria,
busca llegar a los usuarios (madres) y no a los consumidores en sí de la leche
evaporada, ya que se consideraba como un target difícil de convencer y
enganchar, pero es muy rentable invertir en esta propuesta, que mediante una
estrategia innovadora busca posicionarse en la mente de estos consumidores. En
la actualidad, con cerca de 315.000 que siguen el Fan Page de la comunidad
“República independiente Adolescente”, además, se puede apreciar gran
interacción de los seguidores del community manager, en la que no sólo se resalta
la rebeldía de los adolescentes sino busca transmitir que los jóvenes son todos
distintos entre sí con diferentes actitudes y motivaciones que los Universidad San
Ignacio de Loyola
Página 30
impulsan a consumir leche evaporada, a pesar, de ya no ser niños. 9.3.1.
Diagrama del proceso de comunicación:
Emisor: Fuerza de Marketing de Gloria
Canal: publicidad en
(Leches evaporadas)
Televisión y afiches en publicidad
Medios masivos
Receptor: Nuevo target, jóvenes de 11 a 18 años de edad, NSE A,B,C
exterior y en Facebook
Codificación: El spot de “República Independiente Adolescente” trabaja con

insights de los jóvenes de la actualidad: uso de personajes con personalidades,
actitudes y motivaciones distintas, algunos rebelde, creativos, emprendedores
buscando que los jóvenes se sientan identificados con la nueva propuesta de
valor.
Decodificación: El target se siente identificado con el spot, ya que la leche siempre

fue un símbolo de opresión, y recalca lo que el consumidor ya tenía en mente
sobre la leche, el emisor recibe el mensaje de tomar cierto protagonismo con
respecto a la decisión de tomar leche y olvidar el pasado; sin embargo, para cada
consumidor las motivaciones y el mensaje le traerá diferentes recuerdos/memorias
cuando vean el spot publicitario.
Página 31
RETROALIMENTACIÓN
9.4. Modelos de la jerarquía de respuesta ETAPAS
Cognitiva
Afectiva
AIDA Atención: El target de la comunidad “República Independiente Adolescente”,

es decir, los jóvenes entre 11 y 18 años tanto femenino como masculino, les llama
mucho la atención esta nueva propuesta innovadora, además, busca que los
jóvenes se identifiquen con ciertas conductas o pensamientos planteados en el
spot. Además, guarda relación con el comportamiento actual de los adolescentes.
El Community Manager de Facebook es una plataforma que siempre se actualiza
y busca interactuar con los jóvenes. Interés: Al ser una propuesta innovadora
dirigida exclusivamente a un target que había sido olvidado, los jóvenes tienen
interés de saber sobre esta comunidad y además crece el interés por esta nueva
propuesta de valor entregada por Gloria. Se busca promover el consumo de leche,
no sólo de manera tradicional sino también en milkshakes, así como resaltar
algunos beneficios que sean
Jerarquía de Efectos Conciencia: Los jóvenes, en su mayoría, están

desinteresados por el consumo de leche, sin embargo, reconocen a la marca
Gloria, como una marca muy bien posicionada en el mercado. Conocimiento: El
target conoce perfectamente la leche evaporada, es más, hasta ha crecido con
ella, generaciones tras generaciones, sin embargo, se tiene la idea de que el
consumo es aburrido, es sólo para niños y el consumo es visto y recordado como
una obligación que las madres ponían a sus hijos, no como una acción divertida
(en muchos de los casos, no en todos) Agrado: Existe un grado y mucha simpatía
por la marca, pero el consumo de la leche Gloria específicamente en los
adolescentes es casi nulo o no habitual. Preferencia: En los jóvenes existe una
mayor preferencia por las bebidas gasificadas como Coca Cola, Inka Cola, etc. o
por refrescos como free tea, Cifrut,etc. Por ello, que mediante esta
campaña/comunidad se busca generar un mayor valor en la leche Gloria, mostrar
los Página 32
atractivos para los jóvenes, como por ejemplo, el aporte de la lactosa ayuda a
reponer la energía gastada, por ejemplo, montando skate, yendo al gym a
entrenar, correr, etc. Deseo: Los jóvenes al sentirse atraídos e identificados con lo
que Gloria propone mediante su comunidad, nace el deseo de volver a consumir
leche, esta vez por opción y decisión propia, dejando de lado el pasado y el
pensamiento de que la leche es sólo para niños, sino también para jóvenes
independientes e incluso desentendidos. (Mayormente, los jóvenes que oscilan
esas edades son efímeros e inestables, y también rebeldes, tales personalidades
y motivaciones actitudinales se aprecian en el spot de leche Gloria)
Conductual
Acción: Los jóvenes finalmente, vuelven a consumir leche, dejando de lado, los
prejuicios sembrados en la sociedad, de que la leche es sólo para niños y que es
una obligación que las madres de familia ponen a sus hijos.
beneficios que le da a los jóvenes asociándolo con las actividades que estos
usualmente realizan. Convicción: Se busca redefinir la creencia que se tiene sobre
el consumo de leche en los adolescentes, para lograr que los adolescentes tengan
el deseo inherente de consumir el producto.
Compra: La estrategia que utiliza Gloria para impulsar la compra de sus productos,
es especial, la leche evaporada es por medio de concursos en programas de
televisión, en los cuales, el target de la leche evaporada sea mayor, como es el
caso del programa juvenil “Combate” y su concurso en cual puedes ganar un
millón de soles.
Página 33
 El modelo de AIDA nos muestra los efectos psicológicos que ha generado el spot
publicitario de Gloria en sus consumidores actuales o potenciales consumidores,
de lado de la comunidad “República Independiente Adolescente”. Por otro lado, la
leche representa para muchos adolescentes el símbolo opresor de la madre, que
desde muy pequeño lo obliga a tomarla, lo que se relaciona directamente a
todavía ser un niño; por ello, con la estrategia de mercado de Gloria al crear una
República Independiente, invita a los jóvenes a poner sus propias reglas y
fortalecer la idea que tomar leche no es una obligación sino una decisión. 
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para premiar la preferencia de los
productos Gloria, específicamente de la leche , con premios de autos, televisores,
play station, iPhone, nintendo Wii y IPod Touch. 9.5. Comunicación efectiva 9.5.1.
Identificar audiencia objetivo o publico meta  ¿Quiénes serán?: Los principales
compradores en la actualidad son aquellos adolescentes en etapa de crecimiento
y aquellas madres que se preocupan por una alimentación sana. Así mismo, para
aquellas futuras madres que están en busca de información para sus futuros hijos.
Además, es importante resaltar que cuando se es niño, las que toman la decisión
de que producto de consume y finalmente de adquiere son las madres de familia.
En una etapa de adolescencia, son ellos quienes deciden qué tipo de leche tomar
por distintos factores, ya sean culturales o sociales.  ¿Se puede identificar los
segmentos de mercado en función del USO y la LEALTAD?: Existen distintas
formas de usar la leche como en el desayuno o en la cena, para las comidas o
para postres. Son estos factores lo que determina la marca que el consumidor final
decidirá. La lealtad esta en base a la experiencia y a las costumbres que cada
madre cultivo y enseño, y se pasó a cada mujer en la familia. Por otra parte,
existen aquellos consumidores que conocen y les gusta, pero también existen a
aquellos que conocen la marca pero por otros factores dejan de gustarle.
9.5.2.
Fijar objetivos
 Los objetivos se fijan en base al segmento al que se desea llegar ya sean para
niños, adolescentes o adultos.  Diseñar como es que el cliente debería recordar
la marca o con que lema o palabra relacionar el producto.  La valoración se
relaciona a la satisfacción que cumple el producto, es por ello que dicho producto
debe cumplir su función de satisfacer una necesidad.  Las ofertas, promociones
del 2x1 o descuentos que se ofrecen hacen que se refuerce la decisión de compra
y cumplen una función importante que es la de estimular al consumidor.
Página 34
9.5.3.
Diseñar mensaje
Los mensajes de leche Gloria son diseñados con un mensaje estratégico que
hacen que los consumidores reales y potenciales se vean identificados y de no
estarlo creen una relación entre salud y nutrición sana, y sobre todo que al
consumir esta leche “crecerás fuerte y sano”. Pero sin dejar de lado la creatividad,
pues es lo que capta la atención sobre todo del segmento adolescente que
necesita de un lenguaje más sencillo y directo.
10. Venta personal, determinación de la fuerza de ventas y su organización 10.1.

Papel de la fuerza de venta. Hoy en día, el representante de la empresa no solo es
un individuo que ofrece y describe al producto, sino que además, son
profesionales instruidos y muy bien capacitados. Son ellos quienes crean y
mantienen las relaciones a largo plazo con el consumidor final. Es por ello, que
Gloria administra su fuerza de ventas de acuerdo a los segmentos al que desea
llegar. 10.1.1. Venta directa: Según Kotler lo describe como conexiones directas
con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener
una respuesta inmediata. Gloria si bien es cierto no manda a sus vendedores a
hacer pedidos los pedidos, sino que refuerza las venta y la promociona. Al ir a un
mercado de cualquier distrito de Lima encontraras vendedores con sus respectivos
uniformes que a primera impresión son agentes enviados directamente con la
empresa, pero la realidad es otra. Ellos funcionan mas como mercaderistas (es
aquel que se encarga de poner los anuncios publicitarios en las bodegas o
mercados) y los verdaderos vendedores son representante de una distribuidora
mayorista. Por ejemplo es el caso de DEPRODECA, quien es el distribuidor
exclusivo de Gloria, cumpliendo la función de intermediario:
MAYORISTA O MINORSTA
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10.1.2. Venta detallista: Es en este tipo de venta que Gloria logra ofrecer al
consumidor final su extensión de línea y de marca. En todos los supermercado de
Lima encuentras leche Gloria, ya sea en plaza vea, Wong, Tottus, Metro y entre
otros. El vendedor si cumple su función n en un 100%, ya que son los encargados
de ir a cada tienda en cada distrito para constatar que sus mostradores estén
llenos y distribuidos, luego de acuerdo a eso realizar el pedido. 10.2. Estructura de
la fuerza de venta 10.2.1. Mercado de consumo masivo: Grupo Gloria, con su
producto estrella Leche Gloria, por ser clasificado en el rubro alimenticio, lácteos,
se convierte en un alimento perteneciente a la canasta básica y elemental para
todos los hogares, pues su consumo es diario y necesario para desarrollar
nuestras vidas cotidianas.
10.2.2. Por producto: Gloria es una Industria láctea, clasificada en el rubro de

ALIMENTACIÓN DIARIA, y como sub-clasificación DESAYUNOS; por lo que es
distribuido a: Económicos, que son las bodegas y mercados peruanos; y
Selectivos, donde se ubican los grandes almacenes alimenticios y supermercados
en general. (Alimentación diaria; desayunos)
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10.2.3. Por tipo de clientes: Gloria, es considerada una Industria láctea, la cual
provee por medio de su único distribuidor nacional DEPRODECA PERÚ a distintas
bodegas, supermercados, supermercados mayoristas, autoservicios y mercados
en general, ubicados por todo el territorio peruano; de una manera compacta y
uniforme.
10.2.4. Mezcla: Los productos ofrecidos por Leche Gloria, son de consumo
masivo, pues es un elemento básico en la canasta familiar, por lo que debe estar
al alcance de todas las familias y por ende, distribuido en todo el territorio
nacional; por ello, su distribución es pareja, pues trabajan con la distribuidora
DEPRODECA PERÚ, que posee una participación del 33.7% en las ventas
peruanas y cuentan con oficinas y almacenes en la mayoría de departamentos del
Perú, atendiendo la venta vertical mayorista, formatos modernos de
comercialización, distribución horizontal y teniendo a su disposición, un personal
altamente calificado y especializado para la atención y gestión de ventas por
exportación, brindando así, asesorías de mercadeo, logística y desarrollo de
productos.
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10.3. Administración de la fuerza de venta Actividades de la en la Administración

de la fuerza de ventas: • Evaluación y Selección • Capacitación • Compensación •
Supervisión y Evaluación En el caso de la leche Gloria las ventas en su mayoría
son por medio de su distribuidor DEPRODECA (Distribuidora Exclusiva de
Productos de Calidad S.A.C) , que es considerado como el brazo comercial del
Grupo Gloria, además, encargada de las decisiones comerciales como de
marketing, ventas nacionales, exportación y la distribución de todos sus productos
a diferentes puntos de ventas. La fuerza de ventas está dividida en dos partes:
Alfa, que son los encargados de comercializar productos Gloria y derivados. Y los
Beta, que se encargan de comercializar productos Pura Vida y derivados. El
motivo de la división es que se manejan demasiados productos y se requiere de
una fuerza de ventas especializada para desarrollar el mercado. Sin embargo, el
50% de la cartera de productos de ambas fuerzas de ventas son compartidos.
Nuestro grupo, ha dado énfasis a la leche Gloria específicamente en la leche
evaporada, ya que posee una participación de 72.2% en el total de ingresos de la
empresa y mantiene una participación de 83.2% de las ventas de leche evaporada
en el mercado peruano.
10.3.1.
Evaluación y Selección
Para ello, DEPRODECA ha buscado integrar un grupo competitivo dentro de su

fuerza de ventas, por ello, para la evaluación y selección se busca un perfil del
ejecutivo de ventas que cumpla con ciertos requisitos.
Página 38
Perfil del vendedor:  Este debe ser cortés y amigable, mostrando siempre
disposición y ser servicial.  Debe de ser capaz de delegar eficazmente.  Poder
realizar un coaching constante.  Crear un ambiente de apertura y confianza. 
Tener espíritu proactivo.  Se comunicadores eficaces.  Espíritu emprendedor 
Visión e imaginación creativa e innovadora.  Necesidad de logro.  Constancia y
dedicación.  Trabajo en equipo
10.3.2. Capacitación La capacitación se centra, en las acciones en los puntos de

ventas, la cual denominan los 8 pasos de una venta exitosa que el vendedor debe
efectuar con total dinamismo, cordialidad y pro actividad. Para estas acciones el
vendedor recibe una capacitación de 6 meses, y luego de ello, recibe
capacitaciones constantes que se dan de acuerdo a las debilidades y fortalezas de
cada vendedor. Estos deben de estar totalmente capacitados para realizar las
siguientes acciones en los puntos de venta.  Saludar al cliente: Es el primer
contacto que el vendedor tiene con el cliente, debe de mostrarse al mismo siendo
cortés y amigable, mostrando disposición y servicio.  Verificar inventario: El
vendedor debe de revisar el inventario para asegurar la rotación de productos en
el punto de venta. Universidad San Ignacio de Loyola
Página 39
 Negociación y toma de pedido: Realizar la venta según la necesidad real del

cliente, debe de indagar en lo que realmente el cliente esta buscando y a partir de
ello, ofrecer un producto al mismo, resaltando los beneficios y características de
los productos Gloria y los servicios que ofrece. Se capacita constantemente en
herramientas de ventas para poder hacer una negociación más eficiente. 
Realizar exhibición de productos: Mantener una ordenada exhibición de acuerdo al
Lay Out, facilitando la visibilidad de productos en el punto de venta.  Colocar
material publicitario: Ubicar e instalar material publicitario para mejorar la
presencia de la marca e impulsar la venta.  Levantamiento de información:
Preguntar al cliente por su percepción del servicio y los productos, sugerencias,
opiniones y novedades de la competencia.  Cierre de ventas: Dar lectura de todo
el pedido realizando a fin de confirmar el monto y cantidades ingresadas al pedido.
 Despedida: Despedirse cortésmente del cliente, y retirarse del punto de venta.
10.3.3. Compensación El pago a la Fuerza de ventas es por porcentaje de

facturación más el sueldo básico, que es de 750 nuevos soles. Es decir, trabajan
bajo un sistema de comisiones a cada vendedor de acuerdo a las ventas
realizadas y a la facturación total de las mismas, Además, estos reciben bonos y/o
premios cuando llegan a ciertas cuotas durante el mes, asimismo, se eligen al
vendedor del mes con el fin de reconocer su esfuerzo en lograr los objetivos
trazados.
Página 40
10.3.4. Supervisión y Evaluación La supervisión de la fuerza de ventas del Grupo

Gloria, es supervisada por el distribuidor DEPRODECA, este control se ejecuta
con el reporte de visitas de los vendedores a los distintos puntos de ventas que se
les ha asignado, además, el jefe de ventas organiza visitas a los diferentes puntos
de ventas para evaluar el desempeño de todos sus vendedores, evaluar su
desarrollo como vendedor y recoger los comentarios de los clientes de los puntos
de ventas, además, también se consideran los números de pedidos y ventas
concretas por cada día, ya que cada vendedor debe llegar a un numero de cuotas
definidos, y estos se evalúan por el numero de pedidos hechos durante el día, esta
evaluación la realiza el jefe de la fuerza de ventas a fin de cada mes, con el fin de
evaluar el desempeño y performance de cada uno de los vendedores de los que
integran su fuerza de ventas. Luego de la supervisión realizada, el jefe de ventas
presenta un informe en el cual se evalúa a cada vendedor, para luego comunicar a
cada uno sus resultados en cuanto a sus fortalezas mostradas durante las ventas,
y sus debilidades que debe de buscar mejorar para el próximo mes, así como el
trazo de nuevas cuotas u objetivos de las ventas para el equipo.
Página 41
11. Marketing Directo y Merchandising 11.1. Marketing directo: Definimos

Marketing Directo como la función de una empresa a comunicarse con sus clientes
utilizando diversos recursos que estén a su alcance y así lograr una respuesta de
ellos al menor tiempo posible; este factor tienen dos objetivos fundamentales:
GANAR UN NUMERO DE CLIENTES Y FIDELIZAR A SUS CONSUMIDORES.
Gloria no es la excepción a esto; el Grupo Gloria realiza constantemente
campañas auspiciadoras para promover el consumo de su producto e incluyendo
información de cuan útil es y que propiedades beneficiosas posee. Estas
campañas que realizan frecuentemente, son llevadas por distintos medios: 11.1.1.
Mailing (Correo Directo): Grupo Gloria, utiliza a Groupon para realizar ofertas de
esta naturaleza y así lograr ser mas conocida; la última fue la venta de dos SIX
PACK de Leche Gloria Super Light en un precio promocional, la cual acabó el
stock ofrecido rápidamente. Sin embargo, la empresa no ofrece Mailing por si sola,
es decir, no envían directamente a los usuarios, solo utilizan intermediarios como
el mencionado líneas arriba. 11.1.2. Marketing de venta por catálogo: Esta se da
por medio de la empresa DEPRODECA, quien es el intermediario exclusivo y
autorizado por Grupo Gloria, poseen una participación alta en ventas de esta
naturaleza ellos manejan los catálogos de la empresa a los pequeños vendedores,
para que puedan enterarse de los beneficios del producto que colocarán en sus
negocios.
Página 42
11.1.3. Telemarketing: Gloria posee un call center dedicado única y

exclusivamente para orientas y absolver dudas de sus clientes, brindándoles
información del producto que consumirán y si desean resolver alguna pregunta;
también posee un centro especializado para recepcionar las quejas sobre algún
producto; en caso hayan adquirido alguno con algún inconveniente, el cliente se
podrá comunicar con la empresa y esta tomará los datos del cliente, seguido esto,
la empresa enviará al cliente una canasta obsequiándole una muestra de cada
uno de sus productos y adjunto les llegará una carta firmada por algún directivo de
la misma, ofreciéndole las disculpas del caso; iniciativa que para todos los clientes
es una gran logro y un modo de asegurarle a los clientes que si se preocupan por
el bienestar e integridad de ellos. 11.1.4. Venta por Televisión: Un medio muy
utilizado por Gloria es la difusión televisiva; como se mostró en un punto anterior;
han realizado distintas promociones como: Toma tres vasos de leche y el chato
del colegio, etc. En estos spots, muestran los nutrientes y aportes alimenticios que
cada producto de su extensa línea posee y para qué edad es recomendada.
11.1.5. Marketing interactivo: Gloria ha tomado esta estrategia para llegar cada
vez más a sus consumidores, pero sin volverse hostigadores; al ingresar a la
página web de Gloria podremos observar una distribución comprensible para
poder conocer todo el proceso por el cual sigue el producto, los resultados y
variantes que han logrado. Otro medio es por las redes sociales: Twitter, creando
los ya famosos “Hashtags” o etiquetas, para que las personas que participan
incluyan sus experiencias con el producto o que les hace recordar; y por medio del
Facebook, donde aparece el banner de su promoción. 11.2. Merchandising:
Aplicar esta estrategia en los supermercados es necesario, ya que en la búsqueda
del producto surgen factores que son visibles y que cambian la decisión de
compra del consumidor al pasear por los pasillos. Según la teoría, aplicar
merchandising no es regalar lapiceros, platos, tazas, etc., es sino, captar la
atención visual del cliente. Por ejemplo, el diseño de los mostradores como se
puede ver en las imágenes de abajo, corresponde a otras marcas que utilizan
diseños poco convencionales o con dibujos animados llamativos, inclusive
personajes famosos del cine o televisión. Así mismo, los diseños no están hechos
por una cuestión de que “se vea bonito” sino que refiere a alguna característica del
producto. Tang por ejemplo diseño un mostrador en forma de casa, ya que quiere
Página 43
representar que es un producto elaborado de pulpa de fruta como hecho en casa.

Gloria en ciertas temporadas pone sus exhibidores en los pasajes principales por
ofertas de la semana en forma de un tarro, llamando la atención del cliente que
quizás buscaba otra marca. Además, los elementos como animaciones, muebles,
promociones son los que difunden un mensaje, y el consumidor es quien se ve
atraído por lo que ve.
11.2.1.
Establecimiento Comercial de Leche Gloria
Los productos como la leche evaporada de Gloria, han sido expuestos a una seria
de técnicas de merchandising, presentados anteriormente, principalmente en el
punto de venta (POP) para lograr la compra por impulso del público objetivo. Tal
como la que por ejemplo se encuentra en la imagen posterior, esta es una
estrategia en el POP ubicada en las góndolas de Plaza Vea, lo que permite al
consumidor ubicar mucho más rápido los productos (leches evaporadas), o
hacerles una recordación de la marca o alguna promoción por un período de
tiempo en el POP. Este tipo de estrategias de merchandising, son comúnmente
usadas por el grupo Gloria, principalmente, con las leches evaporadas ya que son
las que mayormente el público prefiere.
Página 44
PRODUCTO LECHE GLORIA
Vtas año en Soles millones
Leche Evaporada Entera
1403,4
28
50,12
3,2
0,3
2,9
0,91
45,6
Leche 1 a 5 años
701,7
20
35,09
3,5
0,7
2,8
0,8
28,07
Leche Calcio + Hierro
350,85
17
20,63
3,5
0,7
2,8
0,8
16,5
Leche Evaporada Light
350,85
12
29,23
3,3
0,6
2,7
0,8
23,38
Inv Prom Mes
Rotación de Inventario
Precio Costo Margen Margen S/. Variable de de Contrib Contribuci ución ón

Unitario
Potencial de Rentabilidad
Según, el cuadro mostrado los resultados aproximados arrojan que el producto

con mayor potencial de rentabilidad es la leche evaporada entera; por ello, las
herramientas de merchandising se van a priorizar en dicho producto, ya que es el
producto que ofrece una mayor rentabilidad a la empresa y a demás, el que el
público objetivo prefiere frente a las demás leches. Es por ello, que el grupo Gloria
dirige sus estrategias y herramientas de merchandising hacia esta leche, todo ello
ha sido posible analizar y sustentar por medio del merchandising de gestión que
analiza el potencial de rentabilidad.
12. Marketing Global 12.1. Globalización El Grupo Gloria está presente en Bolivia,
Ecuador, Argentina y Puerto Rico en distintas industrias como lácteo y alimentos,
en cementos, papeles, agroindustria, trasporte y servicios; todos ellos focalizados
en la calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor. Esta es una
estrategia a nivel corporativo referido a la diversificación, que hace de Gloria cree
valor debido a sus economías de alcance y la transferencia de sus competencias
centrales. El ahorro en costos se debe a una mejor asignación de los recursos y la
trasferencia de estas.
Página 45
Es por ello, que para la compañía es fácil estudiar y determinar una estrategia del
mercado para un segmento nuevo, ya que ellos poseen clientes de distintos
nichos. Jose Rodriguez Banda Perú
Feria Oriente Perú
Racionalización Empresarial
Tableros Peruanos SA
Gloria SA
Pacífico SAC Centro Papelero
Inversiones Gloria Colombia
Fondo de Inversiones Diversificados Perú
Trupal SA
Maningham Holding Panamá Clarcrest Investment SA Panamá
Corporation Azucarera del Perú SA
Algarra SA
Farmaceutica del Pacifico Yura SA Lacteos San Martin
Empresa Agroindustrial Casa Grande Complejo Cartavio SAA
Inversiones Gloria Argentina
Empresa de Emprendimiento
Empresa Agricola Sintuco
Corporación de lácteos Argentina
Gloria Ecuador Lechera Andina Ecuador
Distribuidora de Productos de Calidad SAC

Grupo Holding Corporation Puerto Rico - USA Suiza Dairy Suiza Fruit Neva Plastic
Manufact. Garrido y Compañía
12.2. Internacionalización Si en la diversificación la relación es vinculada, esta

será de mucho beneficio en cuanto a ahorrar costos y alcanzar economías de
alcance. Existen factores que caracterizan cada nicho, y que pueden ser usados
en distintas industrias, por ejemplo cuando el Grupo gloria decidió incorporar a sus
unidades estratégicas de negocio a leche Gloria debió analizar y estudiar dicho
mercado. Ellos ya tenían un estudio previo cuando ingresaron al rubro de
alimentos, esto debió ser un factor para decidir que este negocio es rentable y
generaría utilidades.
Página 46
12.3. Selección de mercados internacionales Grupo Gloria (Corporación dueña de

Gloria) tiene participación en el mercado internacional desde hace varios años;
exactamente en 40 países diversificados en América Latina, el Caribe, Medio
Oriente y el Oeste de África. Su actividad constante, es gracias a la alta calidad,
precios competitivos, desarrollo de marcas propias y a una política de servicio
brindada 100% a sus consumidores; lo cual los posiciona Universidad San Ignacio
de Loyola
Página 47
nacional e internacionalmente. Sus criterios de selección de países para ingresar

fueron del tamaño de mercado y el ingreso per cápita, es decir, estudiar si en el
país al cual pretenden entrar tenía poca oferta y una gran demanda del producto:
si las empresas productoras o envasadoras de Lácteos podían atender a todos los
compradores de forma equilibrada; al encontrar estos puntos débiles en dichos
lugares, trabajaron una estrategia de ingreso al mercado que capte la atención de
los potenciales usuarios. En cuanto al ingreso per cápita, era conocer el promedio
de cuanto podría destinar cada familia o persona a la compra de un producto
básico de esta naturaleza. Gloria, al ingresar al mercado, ofrece sus productos a
precios módicos, gracias a su capacidad de optimización de procesos, a una
permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, y
teniendo una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes del
mundo. 12.4. Formas de ingresar a mercados Gloria, tanto las ventas nacionales y
exportación, trabaja única y exclusivamente con la empresa DEPRODECA SAC,
quienes proveen los servicios comerciales y manejan los almacenes de Gloria. Por
lo que podemos afirmar que el tipo de exportación es indirecta, pues recurren a
una estructura de distribución de intermediarios que poseen los recursos y la
competencia en materia comercial, cultural y lingüística, así como experiencia y
conocimiento del mercado. Se pierde el gran control que se dispone en el caso de
una exportación directa pero es mucho menos costoso y no es necesario hacer
crecer tanto la estructura de la empresa. El desarrollo de marcas privadas facilita
el acceso a los diferentes mercados y canales de distribución, mientras que el
desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversión de
marketing apropiadas. La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en
el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades
de los clientes en cada país que GLORIA exporta. Universidad San Ignacio de
Loyola
Página 48
12.5. Programa de Marketing internacional El crecimiento y fortalecimiento

estratégico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en
los diferentes mercados en los cuales operan, lo que le permite generar sinergias
que garantizan una estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse
con éxito en diferentes entornos altamente competitivos. Para ello, el Grupo Gloria
ha logrado aplicar estrategias globales de estandarización en, así como también
estrategias locales de adaptación en la creación de productos diferentes para
mercados específicos, ya que se toman en cuenta las diferentes preferencias,
gustos, y hasta aspectos culturales y sociales de los consumidores. Por ejemplo el
Grupo Gloria cuenta con presencia en el mercado de Puerto Rico a través de
Suiza Dairy Co., Suiza Fruit Co y Neva Plastics Manufacturing Co. En el caso de
este mercado se han aplicado estrategias de estandarización y adaptación en
dicho mercado, ya que en el marketing mix de promoción se puede ver que son
las mismas estrategias de comunicación que se aplican en el mercado peruano,
pero en cuanto a la presentación del producto es distinta al de la leche gloria,
incluso variando el nombre de los productos para que sean mucho más atractivos
al mercado que se ofrecen.
En Bolivia, el Grupo Gloria se mantiene líder a través de la empresa Pil Andina

S.A. con la comercialización de productos lácteos, específicamente de las leches
que se ofrecen en dicho mercado, bajo las marcas Pil y Pura vida, reconociendo
que son las mismas marcas que se distribuyen y comercializan en el mercado
peruano, evidenciándose estrategias de estandarización de algunos productos en
cuanto a su Universidad San Ignacio de Loyola
Página 49
diseño, presentación de la marca y algunas estrategias de comunicación; y con

estrategias de adaptación local en cuanto a precios, canales de distribución, etc.
Sin embargo, la empresa mantiene el desarrollo de productos estandarizados de
alta calidad y los comercializa en distintos mercados adaptando el marketing mix
de sus diferentes productos, de acuerdo a cada mercado en el cual se
desenvuelve a través de precios competitivos, liderazgo de marcas y política de
servicio orientada al 100% a las necesidades de cada consumidor de mercado
internacional al cual exportan.
Dentro de las estrategias de producto y comunicación, se puede apreciar que el

Grupo Gloria en la mayoría de mercados internacional adapta su mensaje de
promoción y el producto, de acuerdo, al comportamiento y a las actitudes y
emociones de cada consumidor de todos los mercados en los cuales tiene
presencia, ya que las promociones para la leche evaporada del mercado peruano
no son las mismas que para el mercado de Puerto Rico o Bolivia, ya que cada
mercado se encuentra muy bien diferenciado y responde de diferentes maneras
hacia los mensajes que la empresa quiere transmitir para lograr efectividad y
respuesta de sus diferentes targets. Podemos notar, que en todos los mercados
se en los cuales el Grupo Gloria tiene presencia existe una variedad de productos,
y también en cuanto a marcas, y se desarrollan constantemente nuevos productos
que cubran las necesidades de sus consumidores, es decir, la invención de
productos en los mercados en los cuales tengan presencia. En Bolivia, por
ejemplo, se puede apreciar una extensión directa del producto leche evaporada
Pura vida, pero con una adaptación en la comunicación para lograr efectividad en
el mensaje que se desea transmitir al consumidor de dicho mercado. Universidad
San Ignacio de Loyola
Página 50
12.6. Organización de Marketing El Grupo Gloria, es una de las muchas empresas

que han rebasado la etapa de la división internacional y se han convertido en
organizaciones verdaderamente globales, ya que mantienen una alta participación
en diferentes mercados internacional. La alta gerencia y el personal corporativo
planean instalaciones de fabricación, políticas de marketing, flujos financieros y
sistemas de logística a nivel mundial. Las unidades operativas globales informan
directamente al ejecutivo en jefe o al comité ejecutivo de la organización, no al jefe
de una división internacional. Los ejecutivos se capacitan en operaciones
mundiales, no sólo en nacionales o internacionales. La compañía recluta a
gerentes de muchos países, compra componentes e insumos donde cuestan
menos e invierte donde el rendimiento esperado es mayor, también hace posible
que se mantenga viva en el tiempo la venta, el control y el puntual seguimiento de
la presencia de la empresa en los diferentes países en los cuales tiene presencia y
en la misma medida que se hace para las ventas en el mercado peruano. Es más,
nada impide que entienda también de aspectos operativos concretos en cualquier
proceso de intermediación que decida la empresa en aras de mejorar el nivel de
facturación de sus productos.
Página 51
13.
Conclusiones  Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus
productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus productos a
precios competitivos a sus usuarios.  Deprodeca, al ser la encargada de proveer
los servicios comerciales de Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los
productos a distintos lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena
sea más larga (Canal Indirecto Largo).  El Grupo Gloria se sustenta a base del
liderazgo de sus marcas en los diferentes mercados donde operan. También, se
puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus productos que fabrica y
comercializa en todos los países en los cuales tiene presencia, a través de la
innovación de productos de acuerdo a las necesidades de los consumidores de
cada mercado, así como también adaptar la comunicación y promoción del
marketing mix que la empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado. 
Además, el Grupo Gloria ha sido capaz de desempeñarse con éxito en diferentes
entornos altamente competitivos.  Gloria posee actualmente una cobertura
grande en el mercado lácteo, y es reconocida por gran parte de los consumidores
de productos lácteos, lo cual hace que la marca este posicionada en un sector
privilegiada del mercado.  Gloria, constantemente está innovando en nuevas
propuestas para acceder al público al cual aún no llega, con publicidades que
resultan ser muy identificadas, permitiendo abrirse paso.  Gloria debería
reconsiderar el uso del Mailing con una base de datos actualizada, ofreciendo a
sus clientes distintos descuentos u ofertas que a ellos interesen, incluso podría
adaptarse a negocios que utilicen sus productos como materia prima: Juguerías,
Pastelerías, etc; a los cuales podrían brindarles grandes descuentos por las
grandes cantidades que estas adquieren con frecuencia.  Los exhibidores y las
promociones son una herramienta principal para captar la atención visual del
clientes, ya que una vez el cliente este en frente del producto el decidirá si este
cumple sus necesidades y esta al alcance de su bolsillo, y de no estarlo, si
realmente vale correr el riesgo y comprarlo.
Página 52
 Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus productos,
recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus productos a precios
competitivos a sus usuarios.  Deprodeca, al ser la encargada de proveer los
servicios comerciales de Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los
productos a distintos lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena
sea más larga (Canal Indirecto Largo).  El Grupo Gloria se sustenta a base del
liderazgo de sus marcas en los diferentes mercados donde operan. También, se
puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus productos que fabrica y
comercializa en todos los países en los cuales tiene presencia, a través de la
innovación de productos de acuerdo a las necesidades de los consumidores de
cada mercado, así como también adaptar la comunicación y promoción del
marketing mix que la empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado.
Además, el Grupo Gloria ha sido capaz de desempeñarse con éxito en diferentes
entornos altamente competitivos.  El Grupo Gloria ha logrado “estampar” su
marca en la mayoría de consumidores del mercado peruano, esta ha conseguido
posicionarse de la mejor manera en la mente de sus consumidores, a pesar de la
existencia de diversas ofertas de productos que la competencia también ofrece en
el mercado; este grupo, con el paso de los años, ha logrado proveer valor a sus
clientes con la total calidad y satisfacción de sus productos.  Los productos
Gloria, como ya se mencionó, son reconocidos por su calidad y sus atributos
especiales para la buena nutrición de los niños, jóvenes y adultos. Por medio, de
la aplicación de nuevas innovaciones y la constante reingeniería en el desarrollo
de sus productos, que en este caso, son las leches evaporadas. Por medio, de la
diferenciación de sus productos, le ha permitido lograr ventajas competitivas y
captar oportunidades en un mercado complejo, constantemente reflejado con los
lanzamientos de nuevos productos, dirigido específicamente a diferentes
segmentos de la población. En síntesis, el Grupo Gloria ha logrado mediante
diferentes herramientas del mercadeo, lograr satisfacer eficientemente las
necesidades de los diferentes segmentos de los consumidores peruanos.
Página 53
 Observamos la importancia de las estrategias del producto con el fin de evaluar

las reacciones de los consumidores al desarrollarse un nuevo producto, por
ejemplo, están las dimensiones que nos permiten conocer el valor del producto,
sus beneficios, atributos y expectativas con el consumidor en este caso tenemos
la leche el producto base de la empresa Gloria S.A. En el otro punto tenemos la
clasificación que tiene los productos. Existen productos tangibles y de duración,
bienes de consumo y por ultimo bienes industriales; la leche principal producto de
la empresa Gloria S.A es un bien de consumo porque posee un valor agregado y
satisface una necesidad en este caso que es la alimentación y nutrición.  Los
atributos del producto son tan importantes como el producto en sí, ya que muestra
las características básicas que el consumidor desea conocer antes de realizar la
compra. La marca, la etiqueta, el empaque son recursos que difunden
confiabilidad, seguridad y calidad. Y no menos importante el que Gloria adiciones
un servicio a su producto como lo es la atención post venta ya sea por internet o
vía telefónica.  Lo primordial de todas las características externas e internos del
producto es que se logre diferenciar entre otras marcas que ofrecen el mismo
producto (leche evaporada). Y que además, el consumidor logre identificarse y
fidelizarse con la marca y el producto..
Página 54
Bibliografía 1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Marketing. (Octava Edición).

Pearson Educación, México (2008) - pág. 44 2.
Página 55 https://pdfcoffee.com/marketing-gloria-sa-3-pdf-free.html
GRUPO GLORIA S.A PLAN de MARKETING
Índice 1. Análisis de la situación. 1.1. Empresa, marca y posición. 1.2. El mercado. 1.2.1.
Características. 1.2.2. Tendencias. 1.2.3. Evolución. 1.3. La competencia. 1.3.1.
Principales competidores. 1.3.2. Posicionamiento y situación. 1.4. Matriz FODA 1.5.
Posicionamiento actual. 1.5.1. El producto. 1.5.2. Marca. 1.6. Claves para el éxito. 2.
Misión y objetivos. 2.1. Misión. 2.2. Objetivos de Marketing. 3. Estrategia de Marketing
3.1. Grandes líneas estratégicas. 3.2. Marketing Mix. 3.2.1. Producto. 3.2.2. Precios.
3.2.3. Plaza. 3.2.4. Promoción. 4. Plan de acción. ANEXOS
PLAN de MARKETING 1- Análisis de la Situación
1. Análisis de la situación 1.1. Empresa, marca y posición. Gloria S.A. es una empresa
que forma parte de un conglomerado industrial de capitales peruanos. Está dedicado a la
venta y distribución a nivel nacional de productos lácteos y derivados tanto de leches
industrializadas como de derivados lácteos. Gloria está posicionada como la principal
empresa productora de leches industrializadas a nivel nacional con un 79.6% del total de
la producción nacional durante el año 2013. Esto se debe al desarrollo de nuevas marcas,
así como nuevas variedades de leche (productos fortificados) con diferentes
presentaciones. El principal producto comercializado por Gloria es la leche evaporada, ya
que posee una participación de 72.2% en el total de ingresos de la empresa y mantiene
una participación de 83.2% de las ventas de leche evaporada en el mercado peruano.
Gloria, Pura Vida y Bella Holandesa son las tres marcas corporativas con las que Gloria
comercializa sus productos de leche evaporada, leche fresca, yogurt y jugos. Asimismo,
posee las marcas como Bonlé, Chicolac, Multilac, Araba, La Mesa y café Mónaco para
sus derivados de lácteos y demás productos en el mercado peruano, y las marcas Bonlé,
Aurora, Pil y el Establo para la exportación de leche evaporada y derivados al extranjero.
El desarrollo de ventas al extranjero ha logrado que actualmente Gloria exporte a 42
países de las regiones de Sudamérica, El Caribe, Centro América, África, Asia y Medio
Oriente. Mientras que en el 2002 las exportaciones representaban el 5.2% de las ventas,
en el 2013 fueron el 10.6%.
1.2. El mercado. El producto lácteo más demandado en el mercado peruano es la leche

evaporada. La distribución según el tipo de leche más consumida en el mercado peruano
es: leche evaporada y leche fresca. El mercado total de leche industrializada mantiene un
crecimiento, siendo Gloria la empresa que continúa liderándolo.
constante
Gloria mantiene el liderazgo en la venta de leche evaporada, principalmente a través de

su marca tradicional “Gloria”, que con diversas presentaciones, está sólidamente
posicionada en el mercado peruano.
4
Además del liderazgo de la empresa en el mercado de leches industrializadas y de leche
evaporada, ha alcanzado también el liderazgo en el mercado del yogurt, impulsado por la
diversidad de presentaciones, variedades y sabores, comercializados bajo diversas
marcas, cada una de ellas enfocada en un tipo de consumidor especificado. El mercado
del yogurt ha sido en los últimos años el sub-mercado más dinámico. Este creció,
producto de una fuerte competencia iniciada a fines de la década de los noventa, que
conllevo la reducción significativa de los precios, lo que permitió hacer más accesible el
producto a los niveles socioeconómicos con menores ingresos. Ellos han permitido el
lanzamiento de nuevos sabores y de diferentes presentaciones. Otro mercado que ha
registrado un importante crecimiento es el de refrescos y néctares, al potenciarse como
una alternativa más saludable, respecto al consumo de las bebidas carbonatadas. En
estos mercados Gloria compite con marcas de reconocida presencia como Laive, Pulp,
Frugos, Selva y Cifrut, en todas las cuales se realizan y mantienen agresivas campañas
de marketing.
1.2.1.
Características del mercado.
El mercado de productos lácteos y derivados se caracteriza por la concentración en pocos

productores locales. De acuerdo a la Asociación de Ganaderos Lecheros del Perú, existen
más de 40 empresas de derivados lácteos, pero son tres las más importantes: Gloria,
Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre, el posicionamiento y antigüedad de las marcas
existentes dificulta el ingreso de nuevos grandes competidores. Las Empresas buscan
mantener la preferencia de sus consumidores a través de campañas, lanzamientos de
nuevos productos y presentaciones. En el mercado de leche evaporada, Gloria ha
mostrado una participación promedio de alrededor de 82.6% en los últimos tres años y
cuenta además con aproximadamente el 70.0% del mercado de leche UHT y fresca.
Asimismo, ha incrementado su participación en el mercado de yogurt de 68.3% en el
2004, a cerca de 81.0% en los últimos tres años, mientras que en el de mantequilla lo hizo
de 12.9% a 53.0% en el mismo periodo. A diferencia del mercado de derivados lácteos,
en el de jugos y néctares la participación que predomina es la de CJRL (Frugos) y AJE
(Pulp); no obstante, la participación de Gloria se ha mantenido alrededor de 15.0% en los
últimos dos años.
1.2.2.
Tendencias del mercado.
La leche evaporada es el principal producto elaborado en la industria láctea, satisfaciendo

la demanda interna para consumo privado de hogares el mismo que es distribuido a
través de diversos canales como son los supermercados, mercados tradicionales,
bodegas o panaderías. Asimismo, es un componente importante en el volumen de gasto
por alimentos del programa Vaso de Leche. La leche evaporada se constituye como el
producto lácteo de mayor demanda en el mercado lambayecano, y se estima que tiene
una participación cercana al 80% seguido de la leche fresca que representa el 19% y la
leche en polvo el 1%. PRODUCCIÓN MENSUAL DE LECHE EVAPORADA Y LECHE
FRESCA A NIVEL REGIONAL, 2013 – 2014 (Toneladas)
Durante el primer semestre del año 2014, específicamente entre los meses de marzo a
junio, la producción mensual de leche evaporada presento una tendencia negativa,
presentando la mayor caída en marzo con una variación de -10,2%, para luego revertir
esta tendencia a partir del mes de julio. El año 2001 la producción de leche evaporada
alcanzó las 216 mil toneladas presentando en los siguientes años un crecimiento
dinámico siguiendo el ritmo de evolución de la demanda interna, es decir, aumentando su
producción ante una mayor demanda y
decayendo en aquellos años en donde la demanda interna se contrajo. En el acumulado

enero-noviembre del 2014 la producción de leche evaporada alcanzó las 447 mil
toneladas, registrando un crecimiento de 1,5% respecto a similar período del año anterior.
La expansión en el mes de noviembre del 2014 fue de 5,9% alcanzando una producción
de 42,250 toneladas.
VARIACIÓN MENSUAL DE LA PRODUCCIÓN DE LECHE EVAPORADA, 2013 – 2014

(Porcentaje)
En ese sentido, la caída de la demanda interna en el año 2009 como consecuencia de un

menor consumo privado, afectó la producción de leche evaporada, registrando ese año
una variación de -8,6% respecto a la producción del año anterior; recuperándose en los
siguientes años. EVOLUCIÓN DE LA VARIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE LECHE
EVAPORADA Y DE LA DEMANDA INTERNA 2002 - 2013
1.2.3.
Evolución del mercado. 8
Para el análisis del mercado local, se consideran los precios al consumidor de la lata
grande de leche evaporada y los precios al por mayor de caja de 48 unidades de lata
grande de leche evaporada que recolecta el Instituto Nacional de Estadística e Informática
(INEI). La evolución de los precios al consumidor de la leche evaporada entre el 2008 y el
2014 muestra dos velocidades claramente distintas, una de tendencia regularmente
estable entre el 2008 y 2011, y otra de evolución creciente, del 2011 al 2014, lo cual
refleja que en todo el periodo analizado, la variación de precios acumulada de la leche
evaporada fue de 24%. Los precios de la leche evaporada en el mercado lambayecano
registraron su mayor crecimiento en el año 2011, donde creció 8%. Es necesario
comentar que en todos los años hubo incremento de precios, con excepción del año 2009
en donde los precios registraron una caída de -1,2%. PRECIOS INTERNOS DE LECHE
EVAPORADA 2008 - 2014
Similar tendencia muestran los precios promedio al por mayor, en donde el mayor
crecimiento se aprecia en el año 2011, donde se registró un crecimiento de 10,7%. Al mes
de diciembre del 2014, el precio promedio al consumidor de la lata grande de leche
evaporada era de 2,94 nuevos soles por lata; mientras que el precio promedio al por
mayor, ese mismo mes, fue de 2,74 nuevos soles por lata. Esto significa, que en promedio
el
10
minorista tenía un margen de 20 centavos que equivalen al 6,9% del precio pagado por el
consumidor. Los márgenes minoristas presentan una evolución estable en el período de
análisis (2008 – 2014)
1.3. La competencia. El mercado de leche y derivados en el cual se desarrolla la

compañía es un mercado maduro que se encuentra consolidado. Actualmente, son tres
las empresas posicionadas en este mercado en el Perú, teniendo como líder indiscutible a
Gloria S.A. (79% de participación). Sus principales competidores son Laive S.A. (9% de
participación) y Nestlé Perú S.A. (8% de participación), con quienes compite arduamente
en el desarrollo e innovación de productos, cada vez más acordes a los requerimientos
del mercado.
Fuente: Estudiantes de la Escuela de Administración del VII ciclo de la Universidad Señor

de Sipán
1.3.1.
Principales competidores.
Laive S.A. Empresa fundada en 1910, cuenta con cuatro plantas a nivel nacional,
ubicadas en Arequipa y en Lima, siendo su principal centro de acopio Majes en Arequipa.
Hasta el 28 de febrero de 2012, la empresa perteneció al Grupo Económico denominado
“LAIVE” cuyas principales líneas de negocios fueron la elaboración y comercialización de
productos lácteos, elaboración y comercialización de productos cárnicos, así como la
venta al por mayor de otros productos afines. Nestlé Perú S.A Empresa subsidiaria del
grupo suizo Nestlé, inició sus operaciones en el Perú en 1919, mediante la importación de
sus productos. En 1942 abrió su primera planta de producción ubicada en Chiclayo. En
1997
11
adquirió la fábrica peruana de helados, golosinas y panetones D ´Onofrio. En la actualidad

cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche.
1.3.2.
Posicionamiento y situación.
La leche evaporada de etiqueta azul se caracteriza por contar con pocos participantes en
la región lambayecana y una demanda sensible ante cambios en el precio del producto. Si
bien el mercado es libre, el posicionamiento y antigüedad de las marcas existentes
dificulta el ingreso de nuevos grandes competidores. Gloria ha buscado mantener la
preferencia de sus consumidores a través de campañas, promociones y lanzamientos de
nuevas presentaciones. Además ha logrado aumentar su participación de mercado en
Lambayeque en su principal producto (leche evaporada), consolidándose así como líder
en el mercado lácteo. Dado que el beneficio de leche brinda al niño los nutrientes que le
permiten el desarrollo físico y mental, lo que los diferencia del promedio de la población
lambayecana.
MATTRIZ
FORTALEZAS
DEBILIDADES 12
FODA
1. Líder del mercado local de lácteos y derivados. 2. Fuerte posicionamiento y marca

reconocida en el 1. Concentración de sus mercado. ventas en leche 3. Alto poder de
negociación evaporada. con proveedores. 2. Parte de sus proveedores 4. Cartera de
productos se encuentran atomizados diversificada. y poco desarrollados en 5. Fuerte
inversión en cuanto a tecnología. tecnología, desarrollo e innovación.
OPORTUNIDADES
1. Crecimiento de PBI Utilizar la experiencia y nacional, que se relaciona nombre de la

marca, para positivamente con el promocionarlo al mercado. aumento de la demanda
Innovar el producto (leche de sus productos. Realizar una campaña de evaporada) para
abastecer 2. Incremento del consumo marketing. la demanda (incremento de per cápita
de leche del consumo per cápita). país. Elaborar una propuesta 3. Incremento de la
demanda de valor diferenciada a su de yogurt, jugos y competencia. néctares, que
generan un mayor margen con respecto a la leche.
AMENAZAS
1. Potenciales tensiones con los ganaderos. 2. Normal legales que prohíban la

importación de Promover campañas de leche en polvo, destinada Mantener una relación
atracción. a la producción de leche abierta y sincera con sus Alta sensibilidad de la
evaporada o pasteurizada. proveedores. demanda de sus productos 3. Volatilidad de los
precios respecto a los precios. internacionales de los granos, fertilizantes y semillas, con
lo que se fabrican los alimentos balanceados para el ganado lechero.
1.4. Matriz FODA
13
1.5. Nuestra posición La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa,
aumentado a la eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los
mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que garantizan una
estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito en un entorno
altamente competitivo. 1.5.1.
El producto.
Gloria S.A. posee tres líneas de negocio que son: -
Línea de lácteos: leche evaporada, fresca Ultra Heat TreatedUHT, condensada. Siendo
en esta línea donde la empresa concentra el mayor porcentaje de sus ingresos (61.1%).
-
Línea de derivados lácteos: yogures, quesos, mantequilla, etc.
Línea de otros productos: jugos, refrescos, mermelada, café, panetón, conservas de

pescado y snacks. 1.5.2.
La marca.
Gloria S.AS cuenta con diversas marcas siendo las más conocida: gloria, pura vida y bella
holandesa, con las cuales comercializa productos como leche evaporada, leche fresca,
yogurt y jugos. La introducción de marcas como Soalé y Soy Vida, ha permitido atender el
mercado de productos lácteos elaborados con proteínas de soya. Cada marca está
enfocada en un segmento distinto, y tiene amplia gama de presentaciones de leche
evaporada, leche fresca, yogurt y jugos. Otras marcas comercializadas por la empresa
son Bonlé, Chicolac, Aruba, La Mesa, La Florencia, La pradera y café Monaco. Las
marcas Bonlé, Aurora, Pil y El Establo son utilizadas para la exportación de leche
evaporada y derivados lácteos. Además de las marcas propias, gloria posee los derechos
de uso de las marcas Tampico, para la producción de yogurt.
14
En abril del 2010, Grupo Gloria adquirió los signos distintivos (marcas y lemas
comerciales), de la denominación “Milkito”, de la empresa Agraria El Escorial, que se
encontraba en liquidación. La marca de productos Milkito fue líder en el rubro de yogurt en
los años 80-90. Gloria relanzo Milkito con un yogurt de un litro “bio” con alta dosificación
de frutas. La marca Milkito forma hoy parte del portafolio multimarca de Gloria.
1.6. Claves para el éxito. El éxito de una empresa dependerá principalmente de cómo
trabaje su gente. En consecuencia, muchos líderes gestionan su equipo “controlando y
mandando“. Vigilan atentamente todo lo que sucede y toman la mayoría de decisiones
importantes. Es la forma tradicional de dirección. No obstante, actualmente es inadecuado
y difícil mantener este estilo. Hoy las empresas necesitan ser dinámicas para ser
competitivas y este dinamismo se consigue con una mejora continuada, delegando tareas,
formando equipos y promoviendo la creatividad y la participación. Es un cambio radical en
el estilo de dirección y el líder, más que nunca, ha de conseguir que su equipo lo acepte y
lo siga como tal. Por eso los líderes llevan a cabo su tarea utilizando sus atributos de
líderes. Es decir, una persona puede estar al mando en una empresa, pero eso no la
convierte necesariamente en líder. No es lo mismo ser un jefe que un líder. El jefe puede
lograr que los demás realicen sus tareas por obediencia, dinero, miedo a perder el trabajo,
etc. mientras que el líder consigue que sus seguidores lo hagan porque lo desean. El jefe
o jefa que consigue que sus trabajadores lo vean como un líder, está logrando que se
sientan cómodos en su puesto de trabajo, que encuentren satisfacción en él, que se
sientan parte de un equipo y que confíen en su líder y su capacidad para dirigirlos
correctamente.
15
PLAN de MARKETING 2- Misión y objetivos

16
2. Misión y objetivos 2.1. Misión. Promover la articulación de la leche evaporada para

incrementar su nivel de competitividad y rentabilidad satisfaciendo las expectativas de los
consumidores del mercado Lambayecano, buscando el bienestar de las personas y el
entorno a través de la innovación, desarrollo y cuidado en todos los detalles de sus
procesos.
2.1. Objetivos de Marketing. O1: Incrementar el consumo per cápita de lácteos a nivel
regional. O2: Liderar en la producción y venta de leches. O3: Satisfacer las necesidades
de los clientes del mercado regional a través de sus productos (leche evaporada) dirigida
a las familias. O4: Implementar iniciativas que permitan participación del mercado de la
leche evaporada.
incrementar
la
O5: Mantener contacto con sus proveedores internacionales para él envió de sus
insumos. O6: Promover la alta calidad de sus productos para la lealtad de sus clientes.
O7: Mantener el precio de la leche evaporada para la fidelización sus clientes.
17
PLAN de MARKETING 3- Estrategia de Marketing
18
3. Estrategia de Marketing Una vez definida la misión, los objetivos de marketing y

realizado el Matriz FODA es necesario definir nuestras estrategias para de esta manera
elaborar nuestro plan de marketing que tiene como fin llevar a cabo una comunicación de
forma efectiva desde la empresa hasta el público y que este se convierta en cliente al
conocer el beneficio que puede obtener al decidirse por el producto. De esta manera
podemos evitar riesgos, superar limitaciones, enfrentar desafíos y aprovechar las
potencialidades de la leche evaporada. Es por ello que hemos considerado las siguientes
estrategias de acuerdo a los objetivos y el Matriz FODA. -
Utilizar la experiencia y promocionarlo al mercado.
nombre
de
la
marca,
para
-
Innovar el producto (leche evaporada) para abastecer la demanda (incremento de
consumo per cápita).
Elaborar una propuesta de valor diferenciada a su competencia.
Mantener una relación abierta y sincera con sus proveedores.
Realizar una campaña de marketing.
Promover campañas de atracción.
Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios.
3.2. Marketing Mix. 3.2.1. Producto. La leche evaporada en la de mayor preferencia por
ser uno de los primeros y más conocidos de los productos lácteos que la empresa Gloria
S.A. lanzó al mercado a eso se le suma que esta enriquecida con vitaminas A, C y D. Este
tradicional tarro de leche con etiqueta azul está dirigido a toda la familia. 
MARCA: “Leche Gloria” Evaporada 19
LOGO DE LA MARCA
ETIQUETA DEL PRODUCTO
INFORMACIÓN NUTRICIONAL
20
ENVASE

EMBALAJE
3.2.2. Precios, descuentos y condiciones. Gracias a la encuesta que planteamos a un

determinado grupo de personas nos dimos cuenta que Gloria es una de las marcas que
más consumen las personas, como también nos muestra que un pequeño grupo consume
ciertas marcas por los precios esto nos confirma el lema “ más por más” porque sus
productos en su línea son más caros que los que brinda la competencia y ofrecen los
mismos beneficios; la leche evaporada ofrece en calidad, asociada a una mejor imagen
respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A. El precio de nuestro producto de
leche evaporada GLORIA de etiqueta azul es de S/. 2.60 para nuestros clientes. 3.2.3.
Plaza. Con los resultados obtenidos en las encuestas planteadas se puede decir que la
leche de tarro con etiqueta azul (clásica) cuenta con una red de distribución muy efectiva
porque la podemos encontrar en cualquier parte ya sea desde un supermercado que
normalmente ahora todos acuden o hasta una pequeña bodega cerca de nuestros
21
hogares; además, es un producto muy conocido y preferido por las amas de casa. 3.2.4.
Promoción. Gloria S.A. nos muestra que en promoción tiene diversidad tanto como
propagandas televisivas en diversos canales con sus diferentes productos que lanzan al
mercado siempre innovando y cuando siempre está auspiciando algún programa. Dentro
del departamento de Lambayeque podemos decir que cuando hay una promoción nueva
tanto en supermercado como en la bodega pequeña hay una buena distribución de
afiches donde nos da a conocer la promoción actual; en los supermercados cuando hay
3x2 o un precio adecuado por llevar un sex pack. Son promociones llamativas que atraen
mucho la vista de los consumidores y así es como cada vez amplia la cartera de
consumidores.
22
PLAN de MARKETING 4- Plan de Acción
23
4. Plan de Acción Julio
Estrategi as
Activida d
Recursos
Incrementa r el consumo per cápita de lácteos a nivel regional.
Utilizar la experienci a y nombre de la marca, para promocion arlo al mercado.
Diseñar imágenes , realizar frases del producto y controlar los medios publicitari os
(propaga ndas televisiva s, volantes, afiches)
Computad o, medios publicitario (propagan x x x x das televisivas, volantes, afiches)

Liderar en la producción y venta de leches Satisfacer
Realizar una campaña de marketing Innovar el
Objetivos
Eventos, campaña s Realizar
Agosto
Setiem bre
Octubr e
Noviemb re
1234123412341234123
Publicidad escrita, oral, etc. Impresión,
Diciembre 1
Presupue sto
S/. 800,000
xxxxxxxx
S/. 95,000 x x x x
S/.
24
las necesidade s de los clientes del mercado regional a través de su producto (leche
evaporada) dirigida a las familias. Implement ar iniciativas que permitan incrementa r la
participaci ón del mercado de la leche evaporada. Mantener contacto
producto (leche evaporada ) para abastecer la demanda (increment o de consumo per

cápita).
encuesta s de estudio a los consumid ores

Fotocopias , personal de apoyo para la realización de encuestas.
Elaborar una propuesta de valor diferenciad a a su competenc ia.
Concurso s, descuent os, productos gratuitos o a bajo precio.
Vendedore s, impulsores , anfitrionas, etc.
Mantener una
Planificar Programa a largo de
500,000
S/. 1’000,000
xxxxx
xxxxxxx
S/. 8,500
25
con sus proveedore s internacion al para él envió de sus insumos. Promover la alta
calidad de su producto para la lealtad de sus clientes. Mantener el precio de la leche
evaporada para la fidelización sus clientes.
relación abierta y sincera con sus proveedor es.
Promover campañas de atracción.
plazo o a la utilizació n de materiale producción s o servicios sostenibl es.
Publicida d y promoció n
Alta sensibilida d de la demanda Eventos, de sus stand, productos etc. respecto a los
precios.
Campañas publicitaria s, paneles publicitario s
Ofertas, Promocion es
TOTAL DEL PLAN
x
x
S/. 30,000
S/. 10,000
S/. 2’443,500
26
27
PLAN de MARKETING
Anexos
28
Anexos ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA

ELABORADA A LOS CONSUMIDORES -
Resultados en tablas y gráficos
TABLA N° 01: SEXO DE LAS PERSONAS QUE CONSUMEN LECHE EVAPORADA

GLORIA ETIQUETA AZUL DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Sexo
Femenino
68
68%
Masculino
32
32%
TOTAL
100
100%
Fuente: Encuestas aplicadas por los estudiantes de administración de la sección E del VII
ciclo de la Universidad Señor de Sipán .
GRÁFICO N° 01: SEXO DE LAS PERSONAS QUE CONSUMEN LECHE EVAPORADA

GLORIA ETIQUETA AZUL DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las encuestas
realizadas a las personas que consumen leche evaporada gloria etiqueta azul tenemos
que el 32% de las personas son varones y el 68% de las personas son mujeres.
29
TABLA N° 02: EDAD DE LAS PERSONAS QUE CONSUMEN LECHE EVAPORADA

GLORIA ETIQUETA AZUL DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Edad
18-30
75
75%
31-50
18
18%
51-70
7%
71 a más
0%
TOTAL
100
100%
GRÁFICO N° 02: EDAD DE LAS PERSONAS QUE CONSUMEN LECHE EVAPORADA

GLORIA ETIQUETA AZUL DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las encuestas
realizadas a las personas que consumen leche evaporada gloria etiqueta azul tenemos
que el 75% de las personas tienen entre 18–30 años de edad, el 18% de las personas
tienen entre 31–50 años de edad, el 7% de las personas tienen entre 51–70 años de
edad.
30
TABLA N° 03: OCUPACIÓN DE LAS PERSONAS QUE CONSUMEN LECHE

EVAPORADA GLORIA ETIQUETA AZUL DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Ocupación
Profesional
12
12%
Técnicos
5%
Amas de Casa
45
45%
Agricultores
0%
Estudiantes
38
38%
TOTAL
100
100%
GRÁFICO N° 03: OCUPACIÓN DE LAS PERSONAS QUE CONSUMEN LECHE

EVAPORADA GLORIA ETIQUETA AZUL DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las
encuestas realizadas a las personas que consumen leche evaporada gloria etiqueta azul
tenemos que el 12% de las personas son profesionales, el 5% tienen el nivel de técnicos
de educación, el 45% son amas de casa y el 38 % son estudiantes.
31
TABLA N° 04: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS SEGÚN EL TIPO DE LECHE QUE

CONSUMEN DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Tipo de Leche
Polvo
8%
Evaporada
92
92%
TOTAL
100
100%
GRÁFICO N° 04: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS SEGÚN EL TIPO DE LECHE

QUE CONSUMEN DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las encuestas realizadas a las
personas que consumen leche evaporada según el tipo de leche tenemos que el 8% de
las personas consumen el tipo de leche en polvo y el 92% de las personas consumen el
tipo de leche evaporada.
32
TABLA N° 05: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS SEGÚN LA MARCA DE LECHE

QUE CONSUMEN DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Marca de Leche
Gloria
41
41%
Ideal
23
23%
Pura Vida
18
18%
Otros
18
18%
TOTAL
100
100%
GRÁFICO N° 05: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS SEGÚN LA MARCA DE LECHE

personas que consumen leche según la marca de leche tenemos que el 41% de las
personas consumen leche evaporada Gloria, el 23% de las personas consumen leche
cremosita Ideal, el 18% de las personas consume leche Pura Vida y el 18% de las
personas consume otro tipo de leche.
33
TABLA N° 06: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS SEGÚN EL TIPO DE LECHE QUE

CONSUMEN DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Leche que Consume Light
29
29%
Clásica
71
71%
TOTAL
100
100%
ciclo de la Universidad Señor de Sipán.
GRÁFICO N° 06: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS SEGÚN EL TIPO DE LECHE

personas que consumen leche evaporada según el tipo de leche tenemos que el 29% de
las personas consumen el tipo de leche light y el 71% de las personas consumen el tipo
de leche clásica.
34
TABLA N° 07: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS POR EL QUE CONSUMEN LECHE

EVAPORADA DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Motivo de Compra Marca
27
27%
Sabor
25
25%
Calidad
23
23%
Precio Contenido Nutritivo TOTAL
18
18%
7%
ciclo
100
100%
de la Universidad Señor de Sipán.
GRÁFICO N° 07: PREFERENCIA DE LAS PERSONAS POR EL QUE CONSUMEN

LECHE EVAPORADA DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las encuestas realizadas a
las personas que consumen leche evaporada según el motivo de su compra tenemos que
el 27% de las personas consumen la leche evaporada por su marca, el 25% de las
personas consumen la leche evaporada por su sabor, el 23% de las personas consumen
leche evaporada por su calidad, el 18% de las personas consumen leche evaporada por
su precio.
35
TABLA N° 08: FRECUENCIA CON QUE LAS PERSONAS CONSUMEN LECHE

EVAPORADA DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Frecuencia
Diario
41
41%
Semanal
10
10%
Quincenal
33
33%
Mensual
16
16%
TOTAL
100
100%
GRÁFICO N° 08: FRECUENCIA CON QUE LAS PERSONAS CONSUMEN LECHE

EVAPORADA DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las encuestas realizadas a las
personas que consumen leche evaporada según la frecuencia con que la consumen
tenemos que el 41% de las personas lo consume diariamente, 10% de las personas lo
consume semanalmente, el 33% de las personas lo consume quincenalmente y el 16% de
las personas lo consume mensualmente.
36
TABLA N° 09: ALIMENTO CON QUE LAS PERSONAS SUSTITUYEN LA LECHE

EVAPORADA DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Sustituir la Leche
Soya
21
21%
Avena
67
67%
Otros
12
12%
TOTAL
100
100%
ciclo de la Universidad Señor de Sipán.
GRÁFICO N° 09: ALIMENTO CON QUE LAS PERSONAS SUSTITUYEN LA LECHE

EVAPORADA DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las encuestas realizadas a las
personas que sustituyen la leche evaporada por otro alimento tenemos que el 21% de las
personas sustituye la leche evaporada por soya, el 67% de las personas sustituye la leche
evaporada por avena y el 12% de las personas lo sustituye la leche evaporada con otros
alimentos.
37
TABLA N° 10: PREFERENCIA DE LAS PERSONASQUE CONSUMEN LECHE

EVAPOARADA SEGÚN EL TIPO DE ENVASE DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Tipo de
Envase
Tetra Pack
38
38%
Tarro
49
49%
Bolsa
13
13%
TOTAL
100
100%
GRÁFICO N° 10: PREFERENCIA DE LAS PERSONASQUE CONSUMEN LECHE

EVAPOARADA SEGÚN EL TIPO DE ENVASE DE LA REGIÓN LAMBAYEQUE Según las
encuestas realizadas a las personas que consumen la leche evaporada según el tipo de
envase tenemos que el 38% de las personas consumen la leche evaporada en el tipo de
envase tetra pack, el 49% de las personas consume la leche evaporada en el tipo de
envase de tarro y el 13% de las personas consume la leche evaporada en el tipo de
envase de bolsa.
https://pdfcoffee.com/plan-de-marketing-gloria-5-pdf-free.html
Contenido
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................
..... 2 1.
ANALISIS DE LA MARCA ............................................................................................... 3

1.1.
2.
MATRIZ FODA ........................................................................................................... 4
ANALISIS DE LA COMPETENCIA ................................................................................ 6

2.1. PRESENCIA DIGITAL FACEBOOK ...................................................................... 8
2.1.1. Indicadores página de Facebook “Gloria Perú” .......................................... 8 2.2.
PRESENCIA DIGITAL PAGINA WEB................................................................. 16 2.2.1.
Indicadores página web “InfoGloria” ........................................................... 16 Optimización
móvil ........................................................................................................... 16
3.
SEGMENTACION ............................................................................................................ 17
4.
MAPA DE EMPATIA ....................................................................................................... 18
5.
OBJETIVOS ...................................................................................................................... 19
6.
ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL .......................................... 19
7.
PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL ......................................... 25
8.
CONCLUSIONES............................................................................................................. 26
9.
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 26
INTRODUCCIÓN
En
el presente trabajo queremos resaltar la gran importancia que el
marketing digital está logrando dentro de las estrategias de la mayoría de las empresas,
pues es impresionante observar el gran alcance que esta herramienta está logrando en el
mundo actual. Como equipo hemos realizado un plan de marketing para la empresa
GLORIA, que actualmente está pasando por problema relacionado al prestigio de una de
sus marcas, y nosotros proponemos utilizar el medio digital para que, a través de
diferentes estrategias podremos lograr devolver al consumidor la confianza que tenía
antes en la marca
1. ANALISIS DE LA MARCA
MISIÓN Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través
de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor
agregado para nuestros clientes y consumidores. VISIÓN Aspiramos satisfacer las
necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más
alta calidad y ser siempre su primera opción. VALORES
Las empresas del grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de

valores:  Cumplimiento de las obligaciones  Dedicación al trabajo  Prudencia en la
administración de los recursos  Cultura del éxito  Orientación a la persona 
Responsabilidad Social
Estos valores que tiene la empresa nos da una seguridad y confianza al cliente al saber
que encontraremos honestidad, solidaridad, satisfacción como cliente, mejora, y la lealtad
que es considerada el mejor de los valores.
1.1.
MATRIZ FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
1. Tiene presencia en las principales
1. Podemos
redes sociales.
su página web
página
2. El alcance de las redes sociales es mayor, y el presupuesto no es muy
publicaciones en
su
página
muy
elevado es por este motivo que
de
podemos crear mejores y eficientes
Facebook 5. Su
ventaja
digitales.
3. Brinda la información necesaria en
frecuentes
una
competitiva a través de los medios
2. Cuenta con página web.
4. Realiza
crear
campañas. de
Facebook
está
3. Aprovechar los comentarios para
tomando cada vez más notoriedad e
obtener
información
de
interacciones con los usuarios
usuarios en tiempo real.
nuestros
6. En su página de Facebook realizan
4. Al tener un mejor inversión en el tema
publicaciones que están acorde con
digital tendremos una mejor medición
las tendencias actuales del país,
de nuestro retorno.
como por ejemplo las eliminatorias y
5. Gloria aún no está consolidada en el
gracias a estas publicaciones han
tema
digital
su
mayoría
de
logrado muy buenos resultados
campañas la realiza por medios tradicionales es por esta razón que gloria no tiene
conocimiento certero de sus clientes y el tema digital aportaría mucho a este tema ya que
permite obtener datos reales y a tiempo real. 6. El ingreso con una mayor dosis de
profesionalismo,
inversión
estrategias precisas daría a gloria un mejor reposicionamiento y un alce significativo en el

prestigio de la marca.
DEBILIDADES
AMENAZAS
1. La información brindada en su
1. Salida
al
página web no es del todo atractiva
productos
para los usuarios, pues solo brinda
marcas.
información
corporativa
nada
referente a sus productos. 2. El nombre del dominio de la página web no es muy atrayente
para los usuarios y no es muy ubicable. 3. Actualmente gloria está pasando por
mercado
de
nuevos
sustitutos
y
nuevas
2. Normas legales que prohíben la importación
de
leche
en
polvo
destinada a la producción de leche evaporada o pasteurizada. 3. Alta sensibilidad de la

demanda en productos respecto a los precios.
un problema corporativo que a
4. Ocurrencias de fenómenos naturales
afectado considerablemente a su
como friajes, sequias y otros, que no
marca, al prestigio y si hablamos
permiten la recolección de la leche de
cuantitativamente, a sus ventas.
sus centros de acopio.
4. Si bien es cierto su página de Facebook
es
5. En el tema digital varias empresas de
gestionada
su rubro y competencia directa como
constantemente pero no se logra
Nestlé y LAIVE están desarrollando
tener las reacciones esperadas.
mejor este tema, como es el caso de

5. Su página de Twitter podríamos decir que se encuentra en el olvido pues no cuenta con
publicaciones recientes y no comunica nada.
Nestlé que tiene una página web más interactiva y con mejor contenido. 6. La creciente
amenaza en contra de su marca por el tema de la leche pura vida está mitigando su
prestigio y las marcas competidoras están tomando ventaja, gracias a esto. 7. Empresas
relativamente pequeñas están tomando gran impulso con la venta de leche pura, debido a
la gran euforia que desato el caso Pura vida.
2. ANALISIS DE LA COMPETENCIA El mercado peruano de lácteos y derivados se

concentra principalmente en tres empresas: Gloria S.A. (79% de participación), Laive S.A.
(9% de participación) y Nestlé Perú S.A. (8% de participación).
Participación
Gloria
Laive
Fuente: Perulactea.com
Nestlé
Otros
Según la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación

(FAO), el consumo per cápita de leche en el Perú alcanza los 65 litros por año, inferior a
los 106 litros registrados a nivel mundial. Ello muestra la posibilidad de un incremento en
las ventas del sector lácteo como resultado de un crecimiento de la demanda de leche del
país. Cabe resaltar que al ser los productos lácteos y derivados de consumo masivo, se
encuentran estrechamente relacionados con el crecimiento del PBI del país. Al respecto,
en los últimos tres años el Perú registró una tasa de crecimiento promedio del PBI de
7.3%, crecimiento que de acuerdo a las proyecciones publicadas por el Banco Central de
Reserva del Perú (BCRP) continuará a una tasa del 6.3%. Esta situación ha contribuido al
crecimiento del sector, que registró un incremento del 4.1% en el consumo de leche
industrializada y de 9.1% en el consumo de yogurt. Asimismo, cabe señalar que tanto la
compañía como sus principales competidores vienen desarrollando la integración vertical
de sus procesos de acopio, producción, comercialización y distribución por lo que logran
generar altas barreras de entrada para futuros competidores. Es así que en la década
anterior los competidores New Zealand, con su marca Anchor, y Friesland Brands con su
marca Bella Holandesa, que intentaron ingresar al mercado local fueron finalmente
absorbidos por las empresas locales.
2.1. PRESENCIA DIGITAL FACEBOOK 2.1.1. Indicadores página de Facebook “Gloria

Perú”
Número de fans
573k
Evolución semanal
1.4%
Valor publicitario (EUR)
26k €
Publicaciones / día
0,6
Compromiso
0,15%
Interacción de las publicaciones
0,25%
Éxito por tipo de publicación
La frecuencia de los videos publicados es mayor que la de imágenes
Gloria prefiere los jueves para realizar sus publicaciones y obtener mejor rendimiento.
Numero de fans
LISTA COMPLETA DE PUBLICACIONES
Mejores publicaciones
Las publicaciones más flojas
2.1.2 indicadores página de Facebook “Laive”
Número de fans
275k
Evolución semanal
0.76%
Compromiso
0.74%
La frecuencia de las imágenes publicadas es mayor que la de videos.
Laive prefiere los miércoles para realizar sus publicaciones.

2.1.3 indicadores página de Facebook “Nestlé” Número de fans
436K
Evolución semanal
-0.14%
Compromiso
0.0084%
Frecuencia de tipo de publicaciones
Nestlé prefiere los miércoles para realizar sus publicaciones.
2.2. PRESENCIA DIGITAL PAGINA WEB 2.2.1. Indicadores página web “InfoGloria”
La velocidad de carga de una web es uno de los indicadores utilizados por Google para su
ranking de webs. Un tiempo de carga lento conlleva que el Googlebot tarde más en
rastrear una web. Puesto que esto es un consumo innecesario de los recursos de Google,
puede afectar a tus rankings negativamente.
La velocidad también afecta a la experiencia del usuario. Las webs que tardan más
tiempo en cargar tienden a tener un porcentaje de rebote más alto y un promedio de
permanecia en página menor. Una velocidad de carga lenta también hace que baje el
número de conversiones.
Optimización móvil
3. SEGMENTACION 
GEOGRÁFICA
o País: Perú o Población: 31.77 millones de habitantes o Zona urbana o Población que
usa redes sociales: 93% de la población total usa redes sociales activamente. 
DEMOGRÁFICA
o Promedio de ingresos sueldo mínimo de las personas con mayoría de edad es de 925
soles, el mismo que puede alcanzar hasta 3200 soles o Edad 14 a 40 años o Sexo:
Femenino y masculino o Ciclo vital de la familia: jóvenes solteros o solteras, casados con
hijos o son hijos o Clase social: Baja alta, Clase media y media alta o Ocupación:
Profesional y Técnica, empresarios, vendedores, supervisores, estudiantes, amas de casa
y desempleados o Religión: Todos o Generación: X - millenias
PSCICOGRÁFICA
o Personalidad: Sociables o Estilo de vida: modernas; trabajan o estudian y buscan su
realización personal, se arreglan y buscan el reconocimiento de la sociedad y les encanta
salir de compras. Progresistas, buscan permanentemente el progreso personal o familiar.
Están en busca de oportunidades, son prácticos y modernos, tienden a estudiar carreras
cortas.
CONDUCTUAL
o Ocasiones: Habitual o Frecuencia de uso: Ocasional, medio e intensivo o Situación de

lealtad: Media y fuerte o Beneficio: Calidad y economía o Status de usuario: No usuario,
usuario potencial y habitual o Actitud hacia el producto: Entusiasta, hostil y positivo.
4. MAPA DE EMPATIA
5. OBJETIVOS
Mejorar el prestigio de la marca, respecto al problema que se presenció sobre Pura Vida,
para esto conseguiremos que la marca Gloria sea más amigable y cercana con sus
consumidores, es decir generar engagement con nuestros clientes, así aumentar el
número de likes, respecto a la página de Facebook en un 26%, en 6 meses a partir del
año 2018.
6. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL
FACEBOOK
La campaña consiste en que los usuarios encontrarán una publicación en Facebook,

donde se indicara lo siguiente: “Si quieres personalizar tu lata de leche, solo tienes que
ingresar al siguiente enlace”
El enlace los dirigirá a una Landing page donde tendrán que ingresar su nombre
completo, edad y correo electrónico, después de ingresar sus datos podrán poner el
nombre que desean sea inscrito en las latas. Los usuarios tienen la oportunidad de
compartir la imagen en Facebook.
YOU TUBE
Crear un video relacionado a la selección peruana, un video emotivo en el que un niño

escribe una carta dirigida a la selección, expresando todos sus sentimientos se
agradecimiento. Este video será promocionado por YouTube.
Carta a la selección: Querida selección, soy Ricardo, les escribo por primera vez porque
son mis ídolos y de mis papas también. Sueño con jugar como ustedes algún día, meter
goles como Guerrero o tapar balones como Galese. Es por eso que todos los días mi
mama me acompaña a practicar para poder ser como ustedes. Cuando perdimos partidos
no voy a negar que me puse a llorar, pero cuando metimos goles me quede ronco de
tanto gritar. Muchos de mis amigos me dicen que estoy loco por confiar en ustedes, pero
no sé cómo explicar lo que siento, que nunca dejare de creer en ustedes a pesar de las
derrotas Pero no es por eso que les escribo, hoy les escribo para darles las gracias por
todo, por darnos la esperanza de ir al mundial, el primer mundial que veré. Gracias por
que no se rindieron, por demostrarnos que nada es imposible., gracias. Y como ustedes
se hicieron grandes ante los grandes, yo que soy pequeño cada día me hago grande, creo
en sueños, el sueño de sentirme grande.
BLOG
Crearemos un blog, dirigido a las madres, donde podrán compartir sus recetas. Cuando
ellas se inscriban, podrán compartir sus recetas, además de poder visualizar los
comentarios de las demás personas. En el blog encontraran una opción que dice “Únete a
la fiesta”, es ahí donde escriben sus post Lo que queremos generar es una comunidad,
donde las madres puedan compartir sus recetas, donde puedan generar contenido
relevante para ellas, poder consultarse dudas, así como darse tips o sugerencias.
Visualización móvil
WEB
Crear una página web interactiva, que tenga la capacidad de generar interacción
constante con los usuarios, con información importante, como videos corporativos, que
muestren todo el proceso que implica el desarrollo de los productos y también que
contenga juegos. Estrategia SEM 
Gloria
Leche
Nos renovamos
Familia
Niños

Perú
Mundial
Rusia 2018
Recetas
Hijos
Nutrición
7.
PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL Empresa Departamento

Encargados Periodo Cifras PEN
Actividades Fechas y Detalle
GLORIA S.A. MARKETING ANDRE TEVES Y NAYALIT HUAMANI PRIMER SEMESTRE

22613.33
Detalles
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Total
LANDING PAGE LANDING PAGE
Youtube
Facebook
230.74 230.74 REDES SOCIALES Video Pormocional Tipo True View In Stream
Presupuesto diaria de S/32,36 (CPV) de 600 a 700 vistas Campaña con enlace al Landing
Page PR Diario S/54 Alcance de 14000 personas diarias
Web Hosting SEM
Creacion de la pagina vivegloria.com Presupuesto Diario S/.35 CPC 150
CM
Sueldo al administrador de las redes
461.48
970.8
970.8
970.8 2912.4
1620
750 2370
PAGINA WEB 2436 33.45 1050 1050 COMMUNITY MANAGER 1400 1400
1050
750
1350
750
2436 33.45 6000
1400
1400
1400
1400
8400
Total
22613.33
8. CONCLUSIONES 
Gloria aún no está consolidada en el canal digital, y esto es una importante oportunidad
para llegar a más clientes y de forma distinta a la convencional
Gracias al prestigio que la marca se ha ganado en estos años, su incursión en el tema

digital resulta ser cada vez más factible.
El presupuesto que se maneja en el medio digital resulta ser un tanto bajo y cada vez
obtiene mayor alcance en el mercado peruano.
9. BIBLIOGRAFIA 
Marketing digital, mobile marketing, SEO y analítica, Hernández Dauder, María Ángeles
Fundamentos de marketing, Kotler, Philip
MARKETING DIGITAL Profesor: Alonso Ojeda Belon Integrantes: Nayalit Huamani Yaro
Andre Teves Flores
Arequipa – 2017
https://pdfcoffee.com/plan-de-marketing-digital-gloria-pdf-free.html

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PLAN DE MARKETING DE GLORIA S.A.

ALUMNA: GIRÁLDEZ CANDIOTTI, Joselyn

ÍNDICE INTRODUCCION RESEÑA HISTORICA RESUMEN EJECUTIVO I.- ANALISIS

V.-ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.1.- Líder, retador, nicho, seguidor 5.2.- Estrategias

El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por

RESEÑA HISTORICA El 5 de febrero de 1941, la empresa General MilkCompany Inc.

El 11 de septiembre de 1945 empezó a funcionar la planta de enfriamiento de Vitor, para

Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigación de Majes en octubre de 1970 y dado el

Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero.

RESUMEN EJECUTIVO Es importante mencionar que en Tacna los productos

1.1 ENTORNO EXTERNO a. Demográfica El Perú con una población aproximada de 29

La economía de Perú registró en el 2007 una expansión del 8,2 %, y consolidó su

c. Clientes Gloria confirma su posición de liderazgo en el mercado con la producción de

II. ANALISIS SITUACIONAL

2.1 Matriz FODA

Liderazgo de mercado con productos de calidad. Conocimiento del sector. Segmentación

Producción de productos perecibles. Alta sensibilidad de la demanda respecto a los

Crecimiento del mercado. Crecimiento económico del Perú. Desarrollo en tecnología.

Depreciación del dólar Gran competencia en el mercado nacional e internacional

III. DECISONES ETRATEGICAS DE MARKETING (OBJETIVOS)

3.1.- Definición del negocio El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales

 Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y

 Prudencia en la administración de los recursos Reconocemos la importancia de

 Orientación a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al

 Responsabilidad social Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el

c. OBJETIVOS PROPUESTOS: o Disminuir el precio en 4.5% en el primer trimestre del

IV. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 4.1.- Matriz ANSOFF Aumentar la cuota de

Mejorar el producto o servicio que se ofrece Re posicionar la marca Admitir reducciones

Defensa de una posición de mercado:Proteger la cuota de mercado.    

Reposicionamiento de productos o servicios. Estrategia defensiva de precio Refuerzo de

4.2.- Matriz BCG Tasa de crecimiento del mercado -

V. ESTRATEGIAS DE MARKETING 5.1.- Estrategia De Líder, retador, seguidor y nicho -

ESTRATEGIAS DE LIDER “Más vale prevenir que lamentar”

5.2.- Estrategias de segmentación a. Enfoque Tradicional Leche Evaporada Gloria

5.4.- Estrategias de Fidelización El objetivo de GLORIA es mantener sus clientes activos y

5.5.- Estrategias funcionales a. Producto Es la leche evaporada de mayor preferencia y

c. Distribución Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José

estrategias,tácticas, planificación financiera, calendarización de actividades,

Índice Presentación 1. Antecedentes del producto

5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing 5.4.3.3. Responsabilidad de los

Universidad San Ignacio de Loyola

1. Antecedentes del producto

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la

2. Planteamiento de las decisiones estratégicas 2.1. Misión y Visión  Misión:

productos que atiendan a nuevos segmentos de clientes y satisfacer sus

mayor. Así mismo, parte de la estrategia de penetración de mercado, el grupo

2.5.2. Estrategias de marca La extensión de línea de los productos lácteos es

3. Estrategias de desarrollo de producto 3.1. Dimensiones Los cinco (5) niveles o

Universidad San Ignacio de Loyola

Universidad San Ignacio de Loyola

 Leche evaporada modificada Gloria Niños de 1 a 5: Esta leche va dirigido, como

Universidad San Ignacio de Loyola

 Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro: Esta leche es evaporada y entera, y va

 Leche evaporada Gloria deslactosada: Esta leche es evaporada,

especialmente diseñada para personas que presentan intolerancia a la lactosa o

 Leche evaporada Gloria Light: Esta es una leche semidescremada que

Universidad San Ignacio de Loyola

3.4. Relación entre producto-marca 3.4.1. Jerarquía de producto:  Familia de

Universidad San Ignacio de Loyola