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Estrategias Minoristas
y Mayoristas

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Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:
• Armstrong, G. y Kotler, P. (2012). Fundamentos de marketing. Decimocuarta
edición. México: Pearson Educación.

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Estrategias de Minoristas
Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o
servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Muchas
instituciones (fabricantes, mayoristas y minoristas) realizan ventas minoristas; sin embargo, la
mayoría de tales ventas las realizan los minoristas; es decir, los negocios cuyas ventas son
principalmente al menudeo.

Muchos mercadólogos ahora utilizan el concepto de marketing del comprador, y utilizan

promociones y publicidad dentro de las tiendas para ampliar el valor de la marca “en la última
milla” y alentar decisiones de compra favorables. El marketing del comprador reconoce que la
propia tienda del minorista es un medio importante de marketing. Así, el marketing debe llevar
a los compradores a la acción mientras están en la tienda.

Por ejemplo, P&G sigue un concepto “de la tienda hacia atrás”, en el que todas las ideas de
marketing deben ser eficaces al nivel del anaquel de la tienda, y de ahí se trabaja hacia atrás.
“Ahora estamos construyendo marcas desde los ojos del consumidor hacia nosotros”, afirma
un ejecutivo de P&G.

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El marketing del comprador implica enfocar todo el proceso de marketing (desde el desarrollo
del producto y la marca, hasta la logística, la promoción y la comercialización) para convertir a
los visitantes en compradores en el punto de venta. Desde luego, cada actividad de marketing
bien diseñada se enfoca en el comportamiento de compra del consumidor. Sin embargo, el
concepto de marketing del comprador sugiere que esas actividades deben coordinarse
alrededor del propio proceso de compra.

“Al iniciar en la tienda y trabajar hacia atrás, se diseña un programa integrado que tiene sentido
para el consumidor” A pesar de que la mayoría de las ventas al menudeo se realizan en
tiendas, en años recientes estas ventas fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez
que las ventas dentro de las tiendas.

Las ventas al menudeo fuera de las tiendas

incluyen las ventas a consumidores finales por
Internet, correo directo, catálogos, teléfono u otros
métodos de ventas directas. Clases de minoristas
Hay tiendas de venta al menudeo de todos tipos y
tamaños, desde su salón de belleza local o
restaurante de propiedad familiar, hasta las
cadenas nacionales de minoristas de especialidad
y enormes tiendas de descuento como Walmart.

Las tiendas se clasifican en términos de varias características, incluyendo la cantidad de

servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus líneas de productos, así como los
precios relativos que cobran, y cómo están organizadas. En la tabla 13.1 se muestran las
principales clases de minoristas.

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Decisiones de marketing de minoristas

Los minoristas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer a los
clientes y retenerlos. Antes, los minoristas atraían a los clientes con surtidos únicos de
productos, y con más o mejores servicios. En la actualidad, los productos y los servicios cada
vez son más parecidos. Muchos fabricantes de marcas nacionales, en su tendencia hacia el
volumen, colocan sus artículos de marca en todas partes. Es posible encontrar la mayoría de
las marcas de consumo no sólo en las tiendas departamentales, sino también en tiendas de
mercancías masivas con descuento, tiendas de descuento con liquidaciones y en Internet.

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De esta manera, ahora es más difícil para los minoristas ofrecer mercancía exclusiva. También
se ha reducido la diferenciación del servicio entre los minoristas. Muchas tiendas
departamentales han recortado sus servicios, en tanto que las tiendas de descuento los han
incrementado.

Los clientes se han vuelto más inteligentes y más sensibles ante los precios. Ellos no
encuentran una razón para pagar más por marcas idénticas, en especial cuando están
disminuyendo las diferencias en los servicios. Por todas estas razones, ahora muchos
minoristas están reevaluando sus estrategias de marketing.

Tal como se muestra en la figura 13.1, los minoristas enfrentan importantes decisiones de
marketing sobre su segmentación y mercado meta, diferenciación y posicionamiento de tienda
y su mezcla de marketing al menudeo.

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Estrategias de Mayoristas
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y
servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Denominamos
mayoristas a las compañías que se dedican principalmente a actividades de venta al
mayoreo.

Mientras los minoristas venden principalmente productos y servicios directamente a los

consumidores finales para su uso personal, los mayoristas venden principalmente a quienes
compran productos para revenderlos o darles un uso comercial. Debido a que los mayoristas
operan tras bambalinas, por lo general son desconocidos para los consumidores finales. Sin
embargo, son muy importantes para sus clientes industriales.

Pero, ¿por qué los mayoristas son importantes para los vendedores? Por ejemplo, ¿por qué un
productor usa mayoristas en lugar de vender directamente a los minoristas o a los
consumidores? En pocas palabras, los mayoristas agregan valor al realizar una o más de las
siguientes funciones de canal:

• Vender y promover: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a que los fabricantes
lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. El mayorista tiene mucho más
contactos y con frecuencia el comprador confía más en él que en el fabricante distante.

• Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear

los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.

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• Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes
muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades pequeñas).

• Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo así los costos y

riesgos de inventario a los proveedores y a los clientes.

• Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que
están más cerca de ellos que los productores.

• Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito, y financian a

sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.

• Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la

mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia.

• Información de mercado: Los mayoristas ofrecen información a proveedores y a clientes

sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios.

• Servicios gerenciales y asesoría: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoristas a
capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los exhibidores de sus tiendas, y a
establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

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Tipos de mayoristas
Los mayoristas se dividen en tres grupos principales: los comerciantes mayoristas, los
corredores y agentes, y las sucursales y oficinas de venta del fabricante.

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Decisiones de marketing de mayoristas

En la actualidad, los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, clientes más
demandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por parte de grandes
compradores industriales, institucionales y minoristas. Como resultado, han renovado sus
estrategias de marketing.

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Al igual que los minoristas, sus decisiones de marketing incluyen la segmentación y la

selección de mercados meta, la diferenciación y el posicionamiento, y la mezcla de marketing:
surtido de productos y servicios, precios, promoción y distribución (vea la figura 13.2).

Decisiones de segmentación, mercados

meta, diferenciación y posicionamiento
Al igual que los minoristas, los mayoristas deben segmentar y definir sus mercados meta, y
distinguirse y posicionarse de manera eficaz, ya que no es posible atender a todos. Podrían
elegir un grupo meta según el tamaño del cliente (sólo minoristas grandes), el tipo de cliente
(sólo tiendas de conveniencia), la necesidad de servicio (clientes que necesitan crédito), u otros
factores. Dentro del grupo meta, pueden identificar a los clientes más redituables, diseñar
mejores ofertas y establecer mejores relaciones con ellos.

Los mayoristas pueden proponer sistemas de reabastecimiento automático, establecer

sistemas para capacitación y asesoría, o incluso patrocinar una cadena voluntaria. Ellos
también podrían desalentar a los clientes menos redituables requiriendo pedidos más grandes
o cobrando cargos de servicio por los más pequeños.

Decisiones de la mezcla de marketing

Al igual que los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones acerca del surtido de
productos y servicios, los precios, la promoción y la plaza. Los mayoristas añaden valor para el
cliente a través de los productos y servicios que ofrecen, y a menudo se ven sometidos a la
enorme presión de trabajar una línea completa y de tener un inventario suficiente para la
entrega inmediata. Sin embargo, esta práctica podría afectar de forma negativa las utilidades,

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por lo que en la actualidad los mayoristas están disminuyendo el número de líneas que
trabajan, y sólo eligen las más redituables. Los mayoristas también están reevaluando los
servicios que serían más útiles para establecer relaciones firmes con los clientes, y los que
deben descartarse o cobrarse a los clientes. La clave es encontrar la mezcla de servicios más
valorada por sus clientes meta.

El precio también constituye una decisión importante del mayorista, quien suele aumentar el
costo de los bienes en un porcentaje estándar, digamos, el 20%. Entonces, si los gastos
representan el 17% del margen bruto, queda un margen de utilidades del 3%. En la venta al
por mayor de comestibles, el margen promedio de utilidades suele ser menor al 2%. Los
mayoristas están probando nuevos métodos de fijación de precios.

La reciente crisis económica puso a los mayoristas bajo una enorme presión para reducir sus
costos y sus precios. A medida que sus clientes industriales y minoristas enfrentan ventas y
márgenes reducidos, se dirigen a los mayoristas en busca de precios más bajos. Ellos podrían
reducir el margen en algunas líneas con la finalidad de ganar nuevos clientes importantes, o
solicitar a sus proveedores precios rebajados cuando existe la posibilidad de convertirlos en
mayores ventas para el proveedor.

A pesar de que la promoción sería crucial para el éxito de los mayoristas, a la mayoría de éstos
no les interesa. El uso de la publicidad comercial, la promoción de ventas, las ventas
personales y las relaciones públicas son muy dispersas y no está planeadas. Muchos de ellos
no están actualizados respecto a las ventas personales: aun consideran que las ventas
consisten en un solo vendedor hablando con un solo cliente, en vez de un esfuerzo de equipo
por vender, crear y dar servicio a cuentas importantes. Los mayoristas también deben adoptar
algunas de las técnicas promocionales no personales que utilizan los minoristas; deben
desarrollar una estrategia general de promoción, y hacer mayor uso de materiales y programas
de promoción para el proveedor.

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Por último, la distribución (plaza) es muy importante, pues los mayoristas deben elegir su
ubicación, instalaciones y sitio web de manera cuidadosa. En una época los mayoristas solían
situarse en áreas con rentas e impuestos bajos, e invertían poco dinero en sus edificios, equipo
y sistemas. Sin embargo, con los avances de la tecnología, estas decisiones dan como
resultado sistemas obsoletos para el manejo de materiales, procesamiento de pedidos y
entregas. En cambio, en la actualidad los mayoristas grandes y actualizados han reaccionado
ante la elevación de costos invirtiendo en almacenes automatizados y sistemas de tecnología
de información. Los pedidos se alimentan directamente del sistema del minorista a la
computadora del mayorista; en tanto que los artículos son seleccionados por aparatos
mecánicos, y llevados de forma automática a la plataforma de embarque, donde se
ensamblan.

La mayoría de los grandes mayoristas utilizan tecnología para realizar su contabilidad, su

facturación, su control de inventario y sus pronósticos. Los mayoristas modernos adaptan sus

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servicios a las necesidades de los clientes meta, y buscan los métodos de hacer negocios que
reduzcan costos. Además, realizan más transacciones en línea.

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