¿Qué es la publicidad?

Para qué
sirve, ventajas y cómo puede
ayudar a tu empresa
 
¿Qué es la publicidad? Cuando hablamos de la publicidad tenemos que
tener en cuenta que hay muchos enfoques. Está el de los usuarios que la
buscan esquivar cambiando el canal de la TV, haciendo el famoso zapping.
Está también el de las agencias de comunicación, cuando ganan premios por
sus campañas mejor ejecutadas. Y, por supuesto, están las marcas y
empresas que la utilizan para aumentar las ventas, lograr notoriedad, u
ofrecer nuevos productos y servicios al mercado.
Además, la publicidad de hoy en día se divide entre la offline, o más
tradicional, y la desarrollada en el entorno digital.
La publicidad se define por un conjunto de estrategias orientadas a dar a
conocer productos y servicios a la sociedad. Sin embargo, no solo se trata de
que las personas sepan que existes, sino también de otorgar cierta
reputación a lo que se ofrece. Sin utilizar esta comunicación patrocinada,
sería muy complejo posicionarse en la mente de los consumidores como algo
de buena calidad.

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funcionan? Entra aquí y descárgate gratis el ebook relacionado.

 
 
 

¿Qué es la publicidad y para qué

sirve?
La publicidad puede entenderse como una fórmula de comunicación
pagada por las empresas para anunciarse en los diferentes medios
disponibles en el mercado. Sin embargo, dada la cantidad de medios en los
que los negocios pueden anunciarse, existen muchos tipos de publicidad.
 Publicidad offline. Podemos enumerar los principales: publicidad en
prensa, publicidad en radio, publicidad en TV, publicidad exterior o
publicidad directa están entre algunos de los formatos disponibles offline.

 Publicidad digital. Dentro de la comunicación patrocinada

online existen una gran cantidad de alternativas: vídeo, anuncios en
buscadores, display, redes sociales, email marketing…

Dependiendo de los objetivos empresariales se deben utilizar unos

formatos publicitarios u otros. Decidir el plan de medios es una de las fases
estratégicas más importantes al crear una campaña de publicidad. Esta
será, junto con la medición, la clave para tomar las decisiones más
adecuadas para potenciar la imagen, notoriedad y ventas de la marca.
Conceptos que desde Cyberclick consideramos que no debes perder de vista
dentro de la publicidad, y más, dentro de la publicidad digital son estos:
 Publicidad en redes sociales. ¿Dónde se encuentra nuestro público? La
mayoría está en las redes sociales. Esto significa que no podemos dejar
las social ads fuera de nuestra estrategia de inversión publicitaria.
Recuerda, Google y Facebook son las dos grandes plataformas
publicitarias a día de hoy en el entorno digital.
 Publicidad en Facebook. Es la reina de las redes sociales y muchas
empresas no podrán dejar de lado Facebook Ads. Las posibilidades de
campañas, tipos de objetivo y formatos, la variedad de segmentaciones de
la audiencia y muchos otros parámetros, permiten impactar a nuestro
target correcto en el momento adecuado. 
 Publicidad en Twitter. Twitter Ads es una de las plataformas actuales
más interesantes para hacer publicidad. Con una audiencia estable y muy
enfocada a la actualidad informativa. El primer lugar donde encontrarás
qué está pasando en el mundo es en Twitter. Aunque es cierto que el
crecimiento de usuarios se ha estancado, la comunidad de esta social
media es muy activa. Un target medio alto, bien formado y preocupado por
el aquí y el ahora. Encontrarás que los seguidores de Twitter son muy
valiosos para tu empresa.
 Publicidad en LinkedIn. La red profesional por excelencia a nivel
internacional. La mayoría de directivos y empleados tienen colgado su
currículum en esta red y la usan para realizar networking. Con LinkedIn
Ads encontrarás un target muy bien segmentado y predispuesto a
 escuchar tu mensaje, eso sí, los costes de media son un poco más
elevados que en otras redes sociales, pero con un ROI excelente. 
 Publicidad en Instagram. La red social más de moda en estos
momentos. La generación millennial está muy presente en Instagram y es
muy activa. Además, el crecimiento de usuarios no para de crecer. La
plataforma publicitaria ideal para cualquier empresa con un target
comprendido entre 18 y 35 años. No dejes de lado Instagram Ads.
 Agencia de Publicidad Online. ¿No sabes qué agencia elegir? Quieres
entender mejor cómo funcionan las empresas del sector de la publicidad
digital. Entonces ten muy presente este concepto y descubre más sobre el
tema.
 Campaña publicitaria. Textos, copy, imágenes, vídeos, segmentación,
canales de publicidad, etc. Estos son conceptos muy asociados a una
campaña publicitaria. Se entiende como un grupo de creaciones e ideas
que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio.
 Publicidad online o Publicidad Digital. La publicidad en el entorno
digital o en internet se denomina publicidad online o publicidad digital.
Descubre las diferencias entre la publicidad tradicional y la focalizada en
la red.
 Tipos de publicidad. Hay muchos tipos de publicidad o acciones
publicitarias, pero eso sí, se deben usar en el momento adecuado dentro
del embudo de conversión del usuario, porque cada formato de publicidad
es más efectivo en una fase u otra (en la TOFU, MOFU o BOFU). Para
descubrir los tipos de publicidad para internet y en qué momento se deben
usar, lo mejor es descubrir cómo funciona la metodología Funnel
Advertising.
 

La estrategia publicitaria
La fase del diseño de la campaña, o estrategia publicitaria consta de
diferentes procesos que analizamos a continuación. Pese a que los
negocios que no son del sector del marketing no le dan demasiada
importancia a este aspecto, sin un buen planteamiento inicial será muy
complicado lograr los resultados esperados por la publicidad.
 Copy strategy: en este proceso se define la idea principal de la campaña.
Debe incluir los objetivos de la marca para luego ser enviada al equipo
creativo que transformará esa propuesta inicial en un contenido
publicitario final.

 Estrategia creativa: una vez se obtiene el producto en la fase anterior

este es analizado por el departamento creativo en dos fases. La primera
de ellas es la del contenido. De esa se encargan los “copies”, apostando
por crear mensajes y argumentaciones que convenzan al usuario final. La
segunda es la codificación. En este proceso se transforma el mensaje del
copy  en un arte final que puede incluir imágenes, vídeos, infografías o
tipografías específicas. Es toda la parte del diseño visual realizada por los
creativos publicitarios.

 Estrategia de medios: definidos los dos pasos anteriores queda por

especificar en qué medios será publicada la campaña ya diseñada. Todo
dependerá de los objetivos de alcance y segmentación que precise la
empresa. Lo ideal es analizar todas las opciones hasta dar con el planning
perfecto.

 
El lenguaje de la publicidad
Cuando una marca tiene claro que desea invertir en publicidad, no es
suficiente con tener claro el mensaje a comunicar en una estrategia
específica. Dentro de la estrategia creativa se llevan a cabo procesos de
codificación importantes que transforman propuestas empresariales en
historias con contenido para comunicar. El lenguaje publicitario es muy
importante para lograr conectar con el público. A nadie se le ocurriría lanzar
un anuncio en el que se diga “Cómprame a mí”. Aunque este sea el objetivo
corporativo. Hay que transformar esa propuesta antes de lanzarlo al
mercado.
Una de las opciones de transformación es la de apostar por la creación de
un slogan corporativo potente. Se trata de una de las estrategias que mejor
funcionan en el mercado. Gracias a ellas se consigue una posición ventajosa
en la mente de las personas. Cabe por ejemplo recordar el ejemplo de una
conocida marca de coches: ¿Te gusta conducir? Con una frase que se puede
utilizar en el día a día, el público potencial recuerda siempre a esa compañía
y a sus automóviles. Es más, gracias a ese mensaje simple pero efectivo,
BMW está siempre en el top 3 de las marcas de automoción ante preguntas
básicas como: Dime el nombre de las marcas de coches que antes te vengan
a la cabeza.
Otras fórmulas específicas del lenguaje de la publicidad están
relacionadas con la música. Aunque actualmente no es un formato
demasiado utilizado por las marcas, muchas de ellas han conseguido que
sus consumidores las recordasen tarareando canciones pegadizas. Un buen
ejemplo en España está en la canción del Cola Cao ¿Quién no se acuerda de
ella?
 
 
Los 8 tipos de publicidad digital que no debes perder de vista
 

Diferencias entre publicidad online vs

offline
Con la llegada de Internet aparecieron una serie de formatos de publicidad
que se agrupan en el concepto de publicidad online. Precisamente una de
las diferencias más importantes entre tipologías publicitarias es esa. Si el
medio o soporte que se utiliza en una campaña está en la red, entonces
hablamos de publicidad online. Sino, se hace referencia a esas campañas
como acciones de publicidad offline.
Una buena campaña de publicidad puede contar con ambas tipologías para
alcanzar sus objetivos. Sin embargo, por una serie de razones que
especificamos a continuación, la inversión en medios y soportes online ha ido
aumentando en los últimos años. Cada vez que se les pregunta a las
empresas sobre sus presupuestos para publicidad casi siempre se
comprueba, que año tras año, se plantean una mayor inversión en la red.
 El coste. Está claro que con todas las tipologías tan diversas que existen
de publicidad offline y online, no se puede generalizar. Hay acciones más
y menos costosas. Pero, de forma habitual, en Internet se puede lograr
 una efectividad alta a un precio mucho más razonable que en las
campañas de publicidad convencional.

 Conversión directa vs. indirecta. Una de las diferencias más

importantes entre la comunicación pagada que se emite en medios
tradicionales con respecto a la publicidad de Internet está en el tipo de
conversión. En la red, el usuario está expuesto a una campaña con la que
puede interactuar de manera inmediata. Por ejemplo: ver un anuncio,
hacer click en él, ir a la tienda y comprar. Esto no se puede lograr con la
otra tipología publicitaria.

 Métricas y métodos de contratación. Las estadísticas de la publicidad

digital son extremadamente precisas y se pueden obtener fácilmente.
Todos los datos, de todos los usuarios, son accesibles para el anunciante.
En las campañas offline no es posible obtenerlos. De hecho, las empresas
deben conformarse con una muestra representativa de alcance de
usuarios, como ocurre por ejemplo con los ratings de las TV. Además, la
publicidad online se puede contratar casi de inmediato. En los medios
tradicionales hay que disponer de más tiempo para su publicación.

 Ajustes en tiempo real. Otra de las ventajas del mundo digital está

centrada en los ajustes de las campañas de publicidad en el tiempo. Con
el análisis específico mediante métricas, una empresa puede cambiar su
estrategia de inversión en cuestión de minutos si ha optado por la
comunicación pagada online.

 Alcance del target. La discusión sobre el alcance entre publicidad online

y offline sigue sobre la mesa. Es cierto que para que los anuncios digitales
lleguen al público, este debe contar con Internet. Y eso puede resultar una
barrera. Sin embargo, no es menos cierto que en la red se permite una
amplia segmentación con la que alcanzar a aquellos segmentos de la
población considerados target específico. Lo contrario se da en los medios
offline. Ellos son capaces de alcanzar grandes masas de la población,
pero sin filtros concretos.

La publicidad es una necesidad para las empresas. Es necesario el

diseño de estrategias específicamente diseñadas para tus productos con el
fin de darlos a conocer y crear una buena reputación de ellos en el mercado
objetivo. Como has visto, no resulta un proceso tan sencillo. Por eso te
recomendamos encomendar esta tarea a profesionales especializados en el
sector que te ofrezcan los mejores resultados.

Los Medios De Comunicación Social

Los medios de comunicación social o de masas (mass media) nos ayudan a relacionarnos con el
mundo y nos conducen a una sociedad cada vez más global. Nunca como ahora los ciudadanos han
estado tan informados. Los tres grandes medios de comunicación actuales: prensa, radio y televisión,
a los que empieza a sumarse Internet, nos acercan a una actualidad cada vez más inmediata. A su
función informativa, se añade la de creación de opinión, un efecto que se puede comprobar
fácilmente a través de encuestas y sondeos.

Características y funciones de los medios de comunicación

CARACTERÍSTICAS
Los medios de comunicación constituyen el origen de la denominada cultura de masas, de donde se
nutre cultural e intelectualmente un alto porcentaje de la población, lo que hace que la estructura
social sea más homogénea.
 Son generadores de nuevas tendencias sociales, desde las actitudes políticas hasta las normas o
los valores, pasando por las modas o las necesidades de consumo.
 Se presentan como el gran escaparate publicitario, estableciéndose como herramientas
imprescindibles del desarrollo comercial y económico.
 Favorecen el intercambio de ideas, promoviendo el conocimiento de otras culturas y realidades
y enriqueciendo y diversificando las realidades locales, edificando la llamada aldea global.

FUNCIONES
En condiciones ideales, se han establecido tres funciones básicas que pueden -y deben- desempeñar
los medios de comunicación de masas:
 Informar. Hasta la llegada de las nuevas tecnologías, eran la fuente básica de noticias, opinión
y control de los poderes políticos.
 Formar. Los medios son un canal fundamental para la recepción de conocimientos y productos
culturales como piezas literarias, teatrales, cinematográficas o musicales.
 Entretener. Son igualmente plataformas insustituibles de difusión de contenidos como eventos
deportivos o programas de variedades.

Clasificación de los medios: prensa escrita, radio y televisión

LA PRENSA ESCRITA
Como prensa se conocen todos aquellos medios de comunicación cuyo medio de expresión es la
palabra escrita (así como fotografías e ilustraciones) y cuyo soporte físico es el papel. Hay dos
grandes grupos:
 Periódicos. Su periodicidad es diaria. Pueden ser especializados (por ejemplo los diarios
deportivos), pero los más importantes son los de información general.
 Revistas. Con una periodicidad diversa, las revistas suelen estar más especializadas y otorgan
más protagonismo a los aspectos gráficos.
LA RADIO
Frente a la palabra escrita, la radio se vale del sonido como forma de comunicación. Las palabras, la
música y los efectos sonoros conforman el lenguaje radiofónico. Su modo de transmisión es a través
de ondas electromagnéticas, las denominadas ondas hertzianas.
Dependiendo del alcance de estas ondas y de su fidelidad hay dos tipos de emisoras:
 Emisoras AM (modulación de amplitud): son las de mayor alcance y menor calidad de sonido.
 Emisoras FM (modulación de frecuencia): su alcance es menor pero, dada su mayor calidad,
emiten en estéreo y sus contenidos son más especializados, con particular atención a la
programación musical, información local y entretenimiento.

LA TELEVISIÓN
Hoy por hoy, la televisión es el medio de comunicación más extendido e influyente, aunque le ha
salido un duro competidor en Internet, con quien se disputa un elevado porcentaje de audiencia. No
obstante, Internet no está considerado como un medio de comunicación como tal.
Al éxito de la televisión han contribuido dos características fundamentales: su sofisticación en el
envío de mensajes (combinando imagen y sonido, lo que facilita su comprensión) y su bajo coste
económico para el destinatario (la mayoría de los canales son gratuitos y el precio de los receptores
asequible).
Podemos distinguir:
 Televisión en abierto. El acceso a su programación es universal y gratuito, y sus contenidos,
poco especializados. Un ejemplo es la ETB.
 Televisión de pago. Presenta obstáculos técnicos para su recepción (codificación) y los
espectadores han de pagar una cuota mensual para su disfrute. A cambio ofrece contenidos más
específicos, como canales temáticos de música, documentales, cine, etcétera.

La propiedad de los medios y la importancia de la audiencia

LA PROPIEDAD DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Una emisora de radio o televisión es una empresa que necesita de grandes inversiones económicas.
Del mismo modo, la influencia social y política derivada de su propiedad es enorme, por esto a los
medios de comunicación se les denomina el cuarto poder.
Los medios de comunicación suelen pertenecer a grandes grupos financieros o ser de propiedad
pública. Las televisiones públicas tanto las estatales como las autonómicas son mixtas (se financian a
través de fondos públicos y la publicidad), mientras que, por ejemplo, Radio Nacional de España
carece de espacios publicitarios.
Los medios privados tienden a agruparse en empresas de comunicación, compartiendo recursos y
reforzando posiciones.

LA AUDIENCIA
Al depender total o parcialmente de los ingresos publicitarios, los medios de comunicación necesitan
establecer un criterio que les permita imponer unas tarifas u otras a sus anunciantes. Este criterio es
la audiencia.
Para su medición se emplean diversos métodos, como los organismos de control (por ejemplo, la
OJD, que se define como "sociedad mercantil cuyo objetivo es obtener y facilitar información útil y
puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas para uso de anunciantes,
agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados") y las encuestas con medios
tecnológicos como los audímetros.

Cómo funciona un periódico

Los periódicos tienen una estructura compleja, que requiere la participación de multitud de
profesionales en los más diversos campos. Periodistas, documentalistas, economistas, personas
expertas en diseño, fotografía, ilustración, leyes y publicidad trabajan en sus distintas secciones para
lograr un producto final: la noticia, sin olvidar a quienes distribuyen el periódico.
La información llega al periódico por medios muy diversos: notas de prensa, textos de agencias de
noticias, llamadas telefónicas, Internet o la propia investigación del periodista.

¿CÓMO SE ELABORA UNA NOTICIA?

 En la reunión diaria la jefatura de redacción decide qué noticias deben ser publicadas y con qué
extensión.
 Después es necesario que los periodistas se documenten, bien yendo al lugar donde se ha
producido la noticia o consiguiendo los datos por teléfono de las personas que tienen la
información.
 Las noticias suelen aparecer ilustradas con fotografías, dibujos o gráficos, para que la
comprensión sea más inmediata.
 Cuando todos los elementos están listos, quienes maquetan componen las páginas para distribuir
la información (titulares, texto, fotos) de forma atractiva para el público.
 Una vez realizada la página, se corrige y supervisa el texto para eliminar cualquier posible error
ortográfico o de estilo.
 El director del periódico revisa la edición y le da el visto bueno para que se imprima.
 En la rotativa se imprimen las páginas.
 Una flota de vehículos se encarga de distribuir el periódico a los quioscos a primera hora de la
mañana.

La información y la opinión en los medios

La faceta informativa de los medios de comunicación se divide en la difusión de noticias y la
expresión de opiniones. En el primer caso, la independencia, ecuanimidad y rigor se consideran
condiciones indispensables. En el segundo, los medios expresan su posición ante la sociedad, es
decir, pasan de reflejarla a ser miembros activos de ella.
La combinación de una escrupulosa labor informativa y una línea de opinión coherente y
fundamentada constituyen la columna vertebral de la veracidad de un medio de comunicación.

Medios de comunicación y opinión pública

Los mass media han alcanzado una gran influencia en nuestras vidas como creadores de opinión
pública. Ahí radica la base de su autoridad, ya que cumplen un papel social fundamental. En los
países en vías de desarrollo, el poder del boca a boca y el rumor no son factores nada desdeñables.
Sin embargo, en los países desarrollados los medios activan y refuerzan actitudes y creencias, y
permiten a los individuos conocer lo que piensa otra gente, extendiendo así modos de pensar que
acaban convirtiéndose en evidencias.
Hasta tal punto llega esta influencia, que en algunas ocasiones hemos asistido a episodios
escalofriantes como el que se vivió el 30 de octubre de 1938 en Estados Unidos. La cadena CBS
emitió La guerra de los mundos, de H.G.Wells, una retransmisión que realizó en directo el entonces
joven director de cine Orson Welles. En ella se relataba cómo la Tierra estaba siendo invadida por
extraterrestres. Este episodio produjo un impacto enorme entre el público, que llegó a creer que el
suceso estaba ocurriendo de verdad.

Encuestas de opinión y sondeos

Las primeras encuestas comenzaron como estudios de mercado, encaminados a analizar la
predisposición de la población ante ciertos productos de consumo. Pronto, estos métodos
demostraron ser muy útiles como barómetro de la opinión pública, y las encuestas hoy abordan todo
tipo de cuestiones, desde las más frívolas hasta las más trascendentales.

PROCESO PARA ELABORAR UNA ENCUESTA DE OPINIÓN

 Definir el universo de la encuesta.
 Elegir una muestra.
 Confeccionar un cuestionario.
 Entrevistar a las personas de la muestra.
 Analizar e interpretar los resultados.
La fiabilidad de una encuesta depende de:
 Quién encarga y elabora la encuesta.
 La exactitud en las preguntas planteadas.
 El cuidado en la definición de la población de la muestra.
 El tamaño y método de elección de la muestra y la proporción de la muestra que respondió.
 El modo en que se realizan las entrevistas (teléfono, correo, cara a cara).
 El momento en que se cumplimenta el cuestionario.
En términos generales, podemos afirmar que a mayor tamaño de la muestra, menor error estadístico.

I. Géneros literarios
Se denomina género literario a cada una de las clases en que se dividen los textos literarios,
escritos por los autores con una finalidad determinada. Cada género literario comprende, a su vez, otros
subgéneros literarios.

Cada género tiene sus rasgos característicos:

1. Género lírico: Se usa para expresar sentimientos y para ello, emplea generalmente el verso.
2. Género narrativo: Se utiliza para presentar historias realizadas por personajes que pueden
intervenir mediante el diálogo. El narrador cuenta la historia y para ello puede utilizar distintas
formas de elocución, esto es, la narración, la descripción, la exposición o la argumentación.
3. Género dramático: Es aquél destinado a ser representado ante unos espectadores. Los
personajes intervienen sin la mediación de ningún narrador, siguiendo las indicaciones sobre
vestuario, gestos, movimientos, etc. que contienen las acotaciones del texto teatral.

Subgéneros literarios
Llamamos subgéneros literarios a cada uno de los tipos de textos que se incluyen en los anteriores
géneros señalados, caracterizados porque todos tienen rasgos comunes del género al que pertenecen.

Los principales subgéneros son los siguientes:

1. Subgéneros líricos:

A. Canción: poema de tema amoroso.

B. Elegía: poema en el que se llora la muerte de un ser querido.
C. Oda: poema que trata un tema serio y elevado.
D. Sátira: poema utilizado para ridiculizar a alguien o a algo.
E. Égloga: poema extenso con temas de la naturaleza y ambiente pastoril.

2. Subgéneros narrativos:
 A. Cuento:  narración breve con pocos personajes  y con el tiempo y espacio
escasamente desarrollados.
B. Novela: narración más extensa y compleja que el cuento donde aparece una trama
complicada o intensa, personajes sólidamente trazados, ambientes descritos
pormenorizadamente, con lo que se crea un mundo autónomo e imaginario.
C. Poema épico: Relata las hazañas heroicas con el propósito de glorificar a una patria.
Por ejemplo, La Eneida, de Virgilio.
D. Cantar de gesta: Poema escrito para ensalzar a un héroe. Por ejemplo, el Poema de
Mío Cid.
E. Romance:  Poema épico-lírico usado para narrar hazañas o hechos de armas.

3. Subgéneros dramáticos:

A. Comedia: Desarrolla conflictos divertidos y amables, con personajes pertenecientes al

mundo de la normalidad.
B. Drama: Los personajes luchan contra la adversidad, que suele causarle gran daño.
Pueden intervenir elementos cómicos y entonces toma el nombre de tragicomedia.
C. Tragedia: Presenta terribles conflictos entre personajes de alta alcurnia –reyes,
héroes- que son víctimas de terribles pasiones que les llevan a la destrucción y a la
muerte.
D. Otros subgéneros dramáticos: el auto sacramental, el entremés, elpaso,
el melodrama, etc.

[^]

II. El cuento
El cuento tiene como rasgo principal la brevedad, la intensidad y la simplicidad en el tratamiento de
sus elementos: personajes, espacio, tiempo, acción, etc.

Así, los personajes suelen ser perfilados de forma simple y esquemática y se dan pocos detalles de
ellos. La acción también es sencilla y suele mostrar un orden lineal, es decir, se desarrolla siguiendo un
orden cronológico. El espacio en que se ambientan suele ser muy escasamente caracterizado.

1. En cuanto a su modo de composición y autoría, podemos distinguir dos clases de cuentos,

fundamentalmente:

A. Cuento tradicional y popular: A veces es una creación colectiva que ha perdurado

sobre todo a través de la transmisión oral y que perdura con variantes; otras veces
puede ser obra de un autor conocido, pero haberse “popularizado” gracias a los medios
de comunicación.
B. Cuento literario: De autor conocido, escrito con mayor elaboración y con vocación de
forma escrita. Suele mostrar más elaboración en sus elementos: tiempo, lugar,
personajes, etc.

2. Por su estructura, podemos hablar de:

A. Cuentos con marco: narraciones independientes relacionadas entre sí por otra

historia que las encuadra, como por ejemplo, Las mil y una noches.

3. De acuerdo a la intención, nos encontramos los siguientes tipos de cuentos:

A. Leyendas: Relatos en los que se narra como real un suceso extraordinario y que
surgen para explicar lo inexplicable o el origen de un personaje que será importante en
un relato legendario. Para darle ese tono de realidad, estos relatos se sitúan en
lugares y tiempos precisos.
B. Mitos: Muy relacionados con las leyendas, son un tipo de relato que trata de explicar
misterios relativos al origen del mundo, de los seres humanos, de la Naturaleza o de lo
inexplicable. Para ello, cada pueblo o cultura elabora sus propias historias. El conjunto
de mitos forman lamitología de cada cultura.
El mito y el cuento tradicional comparten rasgos en cuanto a su sencilla composición.
No obstante, el cuento pretende entretener y el mito explicar algo o establecer una
pautas sociales de comportamiento entre los miembros de una comunidad.
C. Ejemplos y apólogos: Son relatos alegóricos de los que se desprenden una
enseñanza o consejo. A este tipo pertenecerían las fábulas, es decir, narraciones
generalmente en verso, en las que sus personajes son animales que hablan y se
comportan como personas.
 4. En cuanto a la técnica empleada, distinguimos:

A. El cuento fantástico, que cuenta historias situadas fuera de los límites de

lo cotidiano.
B. El cuento realista, que nos muestra un mundo semejante al real.

[^]

III. La novela
La novela integra de forma más compleja que el cuento los elementos narrativos que la forman:
personajes, acción, espacio, tiempo, desarrollo, etc. Así los personajes son caracterizados tanto por sus
acciones como por sus reflexiones; la acción no siempre es única, sino que se multiplican o intercalan; el
orden adquiere diversas formas, dándose anticipaciones o retrocesos en la historia.

     Podemos señalar varios tipos de novelas: novelas de aventuras, históricas, de ciencia-ficción, novelas
policíacas, de amor, de detectives, de terror, fantástica...

[^]

IV. Elementos de la narración

El punto de vista
El narrador es el sujeto que, desde un punto de visto concreto, cuenta los hechos de la historia,
presenta a los personajes, los sitúa en un espacio y tiempo determinados, observa los hechos que le
rodean y muestra su forma de pensar y su forma de comportarse. La manera de contarlo todo es
importante para la comprensión de la historia.

Entre los distintos tipos de narrador, señalamos los siguientes:

1. Narrador en 1ª persona: Cuando quien cuenta lo hechos participa en la historia que cuenta.
Distinguimos dos clases:

A. Narrador-protagonista: La historia la narra el personaje principal.

B. Narrador-personaje secundario: Narra la historia un personaje secundario, que
participa en la historia pero no es el protagonista.

2. Narrador en 2ª persona: Cuando el narrador cuenta los hechos a un tú que a veces puede
ser él mismo, de tal manera que se desdobla. Es una técnica que aparece en la novela
contemporánea.

3. Narrador en 3ª persona: Cuando quien cuenta la historia está fuera de ella. Encontramos
aquí, también, dos clases:

A. Narrador objetivo: El narrador es un mero testigo de los hechos y se limita a narrar

aquello que ve, sin poder entrar en el interior de los personajes.
B. Narrador omnisciente: El narrador describe lo que los personajes ven, sienten o
piensan. Lo conoce todo sobre el personaje.

La acción
  La acción está formada por todos los acontecimientos y situaciones que componen una historia. Dichos
acontecimientos se pueden organizar en núcleos con cierta autonomía, llamados episodios.

El conjunto de acontecimientos y hechos de la historia se denomina también argumento. La forma

de organizar dichos acontecimientos se denomina trama.
Los personajes
Los personajes son aquéllos que realizan las acciones que relata el narrador.

Por su importancia en el desarrollo de dicha acción, los personajes pueden

serprincipales o secundarios. Dentro de los principales se encuentra el protagonista, que es el
personaje más importante de todos. A su oponente se le denominaantagonista.

La caracterización de los personajes se puede realizar de diversas maneras:

1. Por caracterización directa: El narrador, el mismo personaje u otro personaje, bien en

bloque, bien gradualmente, describen directamente el físico, el carácter o cualquier otro dato
del personaje.
2. Por caracterización indirecta: El personaje va siendo conocido por el lector mediante sus
reacciones, su forma de hablar, sus actuaciones, etc., sin que nadie lo describa.

La estructura
Los elementos de la narración se organizan para forma un todo interrelacionado. De manera
general, distinguiremos tres partes en una narración:

1. Planteamiento: Es la parte inicial del relato donde se proporciona la información necesaria

para que se desencadene la acción posterior.
2. Nudo: Es el momento de mayor complejidad de la historia y donde se continúa lo iniciado en el
planteamiento.
3. Desenlace: Es el episodio final en el que se resuelve o finalizan los conflictos. A veces el final
puede quedar abierto.

El tiempo
El tiempo es el elemento de la narración que tiene en cuenta la duración, sucesión y ordenación en que
se producen los distintos acontecimientos.

1. La duración del tiempo puede ser diverso: varios años, un día, unas horas...:

A. El tiempo es largo cuando se presenta un período de tiempo muy amplio, muchas

veces de años.
B. El tiempo es corto cuando lo narrado ocupa pocas horas.

2. El orden temporal de los acontecimientos puede presentarse de diversas maneras:

A. Desarrollo lineal: Los hechos se presentan con el orden cronológico en que se

produjeron.
B. In media res: La narración se inicia en un punto intermedio de la historia y se van
relatando hechos anteriores y posteriores.
C. Flash-back: La narración empieza por el final y retrocede al pasado.

3. De acuerdo a la percepción que se tiene del tiempo, éste será:

A. Tiempo objetivo: Es el tiempo que se puede medir por el reloj: horas, días...
B. Tiempo subjetivo: Es la percepción que se tiene del paso del tiempo; a veces, una
hora se hace interminable.

4. En cuanto al ritmo de la historia, es decir, la relación entre lo narrado y la forma de narrarlo,

podemos hablar de:

A. Ritmo rápido: cuando los hechos o acontecimientos se suceden con rapidez y

abundancia.
B. Ritmo lento: cuando la narración se demora en descripciones y reflexiones, de tal
modo que los acontecimientos son escasos.

El espacio
El espacio es el componente narrativo que se refiere al lugar en el que se desarrolla la acción y por
el que se mueven los personajes. Puede haber espacios urbanos, rurales, domésticos, idealizados...
 1. El tratamiento del espacio puede ser diverso:

A. Cuando las indicaciones espaciales son mínimas.

B. Cuando el espacio cobra una especial importancia en la narración, dado que está muy
relacionado con la evolución del personaje (por ejemplo, en los libros de viaje).
C. Cuando el espacio físico determina la historia y se convierte en un personaje más (por
ejemplo, la selva, el Oeste, la ciudad, etc.).

2. En relación con la realidad puede ser:

A. Espacio real: Corresponde con lugares auténticos e identificables.

B. Espacio imaginario: No existe en la realidad pero ha sido creado a partir de lugares
similares de la realidad. Aunque no es auténtico, contiene elementos reales o posibles
(por ejemplo, Vetusta, en La Regenta, de Clarín).
C. Espacio fantástico: No existe ni tiene relación con espacios reales (por ejemplo, los
lugares de las novela de ciencia-ficción).

[^]

V. Estilo directo y estilo indirecto en la narración

El diálogo entre los personajes aparece con frecuencia en los textos narrativos. La forma de
introducir dicho diálogo puede hacerse de acuerdo a los siguientes procedimientos:

1. Estilo directo: Cuando los personajes hablan directamente y, por tanto, se transcriben
literalmente sus palabras, introducidas por un guión y aclaradas, a veces, por el narrador
mediante un verbo de lengua –decir, responder, aclarar, etc...-

«-No sirvo para nada –decía aquel hombre con el gesto abatido.»

2. Estilo indirecto: Cuando las palabras del personaje no son transcritas literalmente, sino que
mediante una oración subordinada dependen de un verbo de lengua y son modificadas,
adaptándolas a las coordenadas temporales del narrador: 

«Aquel hombre, con el gesto abatido, decía que no servía para nada.»

[^]

VI. Tipos de elocución en la narración

Tipos de elocución
Cuando nos expresamos por escrito, podemos hacerlo utilizando las siguientes formas de elocución:

1. Narración: Para contar hechos.

2. Diálogo: Para reflejar las palabras que los interlocutores pronuncian en una conversación.
3. Descripción: Para expresar cómo es algo.
4. Exposición: Para presentar nuestras ideas.
5. Argumentación: Para defender, razonándolas, nuestras ideas.

La narración puede contener, además del que le es propio, los otros tipos de elocución existentes,
esto es, puede incluir el diálogo entre los personajes, pasajes descriptivos o diversas reflexiones en las
cuales puede utilizarse la exposición y argumentación de ideas.

Tiempos verbales en la narración
En esta breve introducción, queremos poner de manifiesto la relación de algunos tiempos verbales
con algunas de estas formas de elocución:
 Tipo de elocución Tiempo verbal
 Pretérito Perfecto Simple
Narración

 Pretérito imperfecto de indicativo

Descripción  Presente de indicativo

 Presente de indicativo
Diálogo

[^]

VII. Tópicos literarios

Se denomina tópico literario o lugar común a un motivo temático que se originó en la antigüedad y
se ha ido transmitiendo en el tiempo.

Presentamos aquí algunos de los más conocidos:

 Carpe Diem: Expresión latina que significa «atrapa el día», es decir, vive el momento. Aconseja
aprovechar los beneficios de la juventud antes de llegar a la vejez.
 Ubi Sunt: Tema medieval que consiste en recordar («¿Dónde están?») a personas o sucesos ya
pasados para destacar la fugacidad de la vida y el paso del tiempo.
 Beatus Ille: Se utiliza para alabar los placeres del campo frente a la vida atormentada e
inquieta de la ciudad.
 Locus Amoenus: Consiste en la descripción idealizada («lugar ameno») de la naturaleza.

[^]

VIII. Figuras literarias

Un tipo especial de recursos literarios son las figuras literarias o figuras retóricas, las cuales son
mecanismos utilizados por el escritor para embellecer el lenguaje y manipular su pensamiento o su
manera de escribir, dando un sentido figurado, no denotativo, a sus palabras. Más que aprenderlas de
memoria, conviene apreciar su sentido de extrañeza y fuerza expresiva. Comentamos la figura aparecida
en las actividades de este bloque:

Metáfora: Consiste en identificar, porque entre ellos haya alguna semejanza, el término real con el
término imagen, sin nexo comparativo:

Nuestras vidas son los ríos

Que van a dar a la mar.

(Jorge Manrique)

IX. Nociones de métrica

Como vimos en la unidad anterior, el verso es la unidad fundamental de los textos poéticos.
 El verso es un grupo de palabras marcadas por una medida, un ritmo y una rima. Un conjunto de
versos forman una estrofa,  y varias estrofas forman un poema.

Los versos, según su medida, se pueden dividir en dos grandes grupos:

 De arte menor: Aquellos que tienen menos de 8 sílabas.

 De arte mayor: Aquellos que tienen más de 8 sílabas.

Los versos mayores de 12 sílabas, además de ser de arte mayor, son versos compuestos, los
cuales están formados por dos hemistiquios que, al medir, funcionan como versos independientes y,
por tanto, habrá de aplicárseles las mismas licencias métricas y reglas de acentuación que a éstos.

En cuanto a la rima, los versos pueden ser:

 De rima consonante o total: Si, desde de la última sílaba acentuada, riman vocales y
consonantes.
 De rima asonante o parcial: Si, desde la última sílaba acentuada, sólo riman las vocales.

A la hora de medir los versos hay que tener en cuenta las licencias métricas y la acentuación de
la última palabra del verso.

1. Licencias métricas: Son las modificaciones que sufre la medida del verso al aplicar unos
determinados fenómenos, que son los siguientes:

A. La sinalefa: Consiste en formar una única sílaba con la última de una palabra que
termine por vocal y la primera de la siguiente que empiece por vocal.

me-ta um-bro-sa al- va-que-ro-con-ven-ci-do

Góngora. Soledad Primera.

B. Hiato: Consiste en el fenómeno contrario a la sinalefa, es decir, formar dos sílabas 

diferentes con la última de una palabra que termine por vocal y la primera de la
siguiente palabra que empiece por vocal.

y hu-yó-su-al-ma-a-la-man-sión-di-cho-sa

José de Espronceda. El estudiante de Salamanca.

C. Diéresis: Consiste en dividir en dos sílabas las vocales que deberían ir en una sola
porque forman diptongo. A veces viene indicada por el poeta con el signo de la diéresis
(¨).

la-del-que-hu-ye el- mun-da-nal-ru-ï-do

Fray Luis de León. Oda a la vida retirada.

D. Sinéresis: Consiste en lo contrario de la diéresis, es decir, en la unión, para formar

una sílaba métrica, de dos vocales contiguas que no forman diptongo en el interior de
una palabra.

de-noc-tur-no-Fae-tón-ca-rro-za ar-dien-te

Góngora. Soledad Primera.

2. Acentuación de la última palabra del verso

A. Cuando la última palabra del verso es aguda, se suma una sílaba al cómputo de las
sílabas del verso.
B. Cuando la última palabra del verso es llana, esto no afecta al cómputo de las sílabas
del verso.
 C. Cuando la última palabra del verso es esdrújula, se resta una sílaba al cómputo de las
sílabas del verso.

[^]

X. Introducción a la literatura española

Mantenemos este epígrafe siguiendo el criterio utilizado en 1º de ESO, el cual no nos lleva a una
exposición cronológica de las obras y autores de la literatura española, sino que, dado el carácter
práctico de estos materiales y el curso en que nos encontramos, se incluyen únicamente las referencias
a obras y autores necesarias para la realización de las actividades.

Teatro
Lope de Rueda (Sevilla, 1505 – Córdoba, 1565) fue uno de los autores de teatro más famosos del
siglo XVI. Especialmente conocidos son sus pasos, piezas breves y cómicas que se incluían en sus
comedias de mayor extensión, con las que no guardaban ninguna relación argumental. Aunque muchos
parten de fuentes italianas, tienen muchos elementos populares (refranes, chascarrillos, anécdotas,
burlas, chistes, etc.) que le proporcionaron un éxito popular.

Poesía
Si bien temáticamente pertenecen al género narrativo, puesto que narran historias o peripecias
entre unos animales que hablan y se comportan como humanos, formalmente, las fábulas, en su
mayoría, adoptan el verso para su materialización.

Félix María Samaniego (Laguardia, Álava, 1745 – 1801) es, junto con Tomás de Iriarte (1750-
1751), el fabulista por excelencia del siglo XVIII. Sus Fábulas morales, publicadas en 1781 para instruir
a sus alumnos es una colección de 137 poemas que toma sus temas de Esopo, Fedro, La Fontaine y John
Gay.

Narrativa
Wenceslao Fernández Flórez (A Coruña, 1879- Madrid, 1964) se desvió de la vertiente realista
de la narrativa que se producía en España en el primer tercio del siglo XX, tal como lo demuestra con El
bosque animado (1943) donde nos muestra una visión idílica y romántica de Galicia, con sus
curanderas, bandoleros y leyendas. 

Antonio Martínez Menchén (Linares, Jaén, 1930), autor adscrito a la vertiente del realismo social
de los años 50 y 60, comienza a escribir obras juveniles en 1985, entre las que se incluyen, además
de Con el viento en las velas, otras como La espada y la rosa, ambientada en la Edad Media. Con el
viento en las velas se sitúa al comienzo del siglo XVIII. Allí, Guzmán, un joven andaluz, se embarca
como polizón en un barco negrero huyendo de su madrastra. A partir de ese momento vivirá peligrosas
aventuras al tiempo que descubre un mundo más avanzado que el suyo gracias a un particular pirata, el
Capitán Williams y su ayudante, el doctor Godwin. En la novela se mezcla la aventura y la reflexión
sobre temas filosóficos y sociales enmarcados dentro de los parámetros de la ideología del siglo de las
Luces.

José María Merino (A Coruña, 1941) conjuga el gusto por narrar con la experimentación técnica.
Igualmente mezcla realidad y fantasía, lirismo y parodia en su narrativa en la que cultiva tanto la novela
como el cuento, del que es un importante representante en las últimas generaciones de narradores.
También cultiva el relato de temática juvenil con obras como El oro de los sueños, ambientada en la
época de la conquista americana, y en la que el joven mestizo Miguel Villacé Yolotl participa en la
búsqueda de un reino misterioso del que se cuentas fabulosas historias de oro y riqueza. Las peripecias
que sufre en la búsqueda le ayudan también a conocerse mejor a sí mismo.

Luis Mateo Díez (Villablino, León, 1942) muestra igual dominio técnico en el ámbito narrativo que
el anterior escritor, compañero de generación. Cultivador también de diversos subgéneros narrativos,
con Relato de Babia entronca con el carácter oral del género, así como reconstruye un mundo mítico
cercano a la geografía en que vivió su infancia. En el libro se mezcla, pues, lo mítico y lo narrativo, lo
lírico y el recuerdo del mundo leonés en que vivió.
 José Ferrer Bermejo (Alcalá de Henares, 1953) pertenece a la generación de la nueva narrativa
española. Además de la novela El globo de Trapisonda (1985 ) destaca como autor de varios libros de
cuentos –Incidente en Atocha (1982), El increíble hombre inapetente y otros relatos (1982) y  La música
de Ariel Caamaño (1992)- en los cuales mezcla la imaginación, la fantasía, el humor y la parodia.

Última actualización: 25-07-2007

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