“TERRAVERDE”

Parte I

PLAN DE NEGOCIOS PARA OPTAR AL GRADO

DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN

Alumna: Evelyn Sanzana Contreras

Profesor Guía: Arturo Toutín

Santiago, Septiembre 2017

Índice

Resumen Ejecutivo 2
I. Oportunidad de Negocio 3
II. Análisis de la Industria, Competidores, Clientes 4
2.1. Industria 4
2.1.1. Pestel 4
2.1.2 Análisis 5 Fuerzas de Porter 6
2.2 Competidores 6
2.3 Clientes 9
2.3.1. Análisis de resultados de la encuesta 9
2.3.2. Tamaño de mercado 11
2.3.3. Descripción del Cliente 12
III.Descripción de la empresa y propuesta de valor 14
3.1. Modelo de Negocios CANVAS TERRAVERDE 14
3.2. Descripción de la Empresa 17
3.2.1 FODA 18
3.3. Estrategia de crecimiento o escalamiento. Visión Global 23
IV. Plan de Marketing 23
4.1. Objetivos de marketing 23
4.2. Estrategia de segmentación 24
4.3. Estrategia de producto/servicio 26
4.4. Estrategia de precio 27
4.5. Estrategia de distribución 30
4.6. Estrategia de comunicación y ventas 30
4.7. Estimación de la demanda y proyecciones del crecimiento anual 31
4.8. Presupuesto de marketing y cronograma 32
V. Plan de Operaciones 33
VI. Equipo del proyecto 34
VII. Plan Financiero 35
VIII. Riesgos Críticos 36
IX. Propuesta al Inversionista 37
X. Conclusiones 38
Anexos 39
Bibliografía y fuentes 84

1
Resumen Ejecutivo

TerraVerde tiene como fin entregar espacios y tierra para que familias y personas
puedan cultivar frutas y verduras; a falta de espacios en sus departamentos y
zonas donde viven; entregando entretención, conocimiento y bienestar.

El estudio de mercado determinó dos grupos objetivos; familias con hijos menores,
como también personas sobre los 50 años independientes que buscan actividades
del tipo vivencial.

La estrategia de publicidad y ventas establece la forma en que TerraVerde es

conocida por los clientes e influenciadores por medio de redes sociales, asistencia
en ferias, difusión en colegios, corporaciones municipales, y entrega de
información en departamentos donde se identificó la necesidad. La estrategia de
precios identificó 4 fuentes de ingresos para construir una estructura de negocios y
flujo para valorar el proyecto.

El presente plan desarrolló un análisis Pestel como de Mercado, que logra

identificar factores positivos para llevar a cabo el proyecto, las potencialidades de
la propuesta, y la ventaja competitiva que permiten posicionar a TerraVerde como
líder del mercado.

El Plan financiero realizado, concluye que la rentabilidad del proyecto es positiva,

con una inversión de $26,6 millones de pesos para implementar las instalaciones o
de activo fijo, marketing, publicidad inicial y el capital de trabajo básico para operar
en una línea de tiempo de 5 años del proyecto.

Bajo los supuestos de ventas y crecimiento de 10% de captación anual de socios;

los ingresos promedios del proyecto bordean los $100 millones. En tanto los
resultados financieros, señalan que con una rentabilidad del 14,8%, el Valor Actual
Neto del proyecto asciende a $16.360.697 pesos y una Tasa Interna de Retorno al
29,7%, y recuperando la inversión al cabo de 3,9 años de funcionamiento.

2
I. Oportunidad de negocio

El proyecto de negocios surge para dar la oportunidad de satisfacer sus

necesidades a personas que desean tener la experiencia de cultivar la tierra y no
disponen del espacio adecuado para realizarlo.

En Santiago todos los años se construyen proporcionalmente más departamentos

y menos casas, con lo que sus habitantes cada vez cuentan con menos espacio al
aire libre como un patio o jardín. Esto al conjugarlo con los cambios que se están
produciendo en los hábitos de los consumidores, donde se está privilegiando cada
vez más lo natural en vez de lo procesado, y las ganas que tiene la gente de tener
nuevas vivencias o experiencias, ha llevado a muchas personas a desear tener
sus propios huertos o cultivos donde puedan vivir la experiencia de cultivar sus
plantas u hortalizas. Esta es la oportunidad de negocio que se desea responder
con el presente proyecto, la necesidad de contar con un espacio o terreno
disponible para el cultivo.

En estos momentos esta necesidad no está bien resuelta, algunas personas han
optado por tener maceteros o mini huertos en balcones o terrazas, con la limitante
del espacio y solo restringido a poder cultivar algunas especies pequeñas aptas
para maceteros, la gran mayoría no puede invertir en una casa de campo o de
playa donde puedan plantar sus propias hortalizas u árboles frutales.

En cuanto a la oferta de la industria, se observa que aún no hay un producto-

servicio que aborde completamente esta necesidad; existen granjas educativas en
las que se puede tener la experiencia de ir de paseo a una granja, ver animales y
naturaleza, o quizás participar en alguna actividad de tipo taller, sin embargo, esto
solo en una única ocasión sin la posibilidad de ver frutos del trabajo de la tierra.
Existen otros proyectos de huertos, pero son orientados a lograr una repartición de
hortalizas que, a la experiencia, luego se puede afirmar que existe un espacio de
demanda a ocupar.

Dada el planteamiento se desarrolló una encuesta sondeo y otra ampliada que

permitió confirmar y determinar el cliente objetivo; un 32% de la población está

3
interesada en contar con un espacio para cultivo y entretención, en general a
similar igualdad entre hombre y mujeres con una mayor disposición en personas
sobre los 50 años y de las comunas de Santiago y aquellas ubicadas al oriente, y
valorando los servicios de entretención, conocimiento y servicio de apoyo.

En virtud de los resultados de la encuesta, la propuesta consiste en ofrecer tierra

adecuada para el cultivo, cercana a Santiago, con todo el equipamiento y la
asesoría de expertos, donde los clientes puedan tener la experiencia de cultivar la
tierra en un ambiente seguro, y sin la necesidad de realizar una gran inversión,
pagando sólo una mensualidad. Además, cuenten con la guía de expertos, la
posibilidad de participar en talleres y conocer nuevos amigos con intereses
similares a los suyos.

II. Análisis de la Industria, Competidores, Clientes

2.1 Industria:

El análisis de la industria se desarrolla a través de PESTEL y las 5 fuerzas de Porter.

2.1.1 Pestel

Mediante el análisis Pestel se buscó identificar los riesgos y oportunidades para el

proyecto. Para un mayor detalle se puede revisar en Anexo 1.

Dimensión Política: Se determina que gracias a iniciativas del Ministerio de

Agricultura con su organismo ODEPA, y esfuerzos públicos por parte del Ministerio
de Salud que están realizando un esfuerzo sostenido para desarrollar en Chile la
Agricultura Orgánica y recomendaciones de alimentación nutritiva, existe una
oportunidad para el desarrollo del proyecto. Se menciona lo desarrollado por
ODEPA en su Plan estratégico para el periodo 2010-2020 estableciendo pilares
esenciales para lograr la misión de que “la Agricultura Orgánica se transforme en
un componente significativo y diferenciador de la agricultura chilena.”

Dimensión Económica: Se concluye como medianamente positivo; ya que Chile,

está expuesto a fluctuaciones en la economía; por dependencia en la demanda de

4
cobre, y estabilidad económica de sus países compradores, sumado a la

5
inestabilidad económica y temor de los inversionistas ante las consecutivas
reformas laborales y tributarias impulsadas por el gobierno y comportamiento de
los políticos. Con una economía restrictiva, las familias lo primero que reducirán es
su gasto en entretención, pero que desde otro punto de vista la alimentación bajo
producción propia es una alternativa más barata para alimentarse.

Dimensión Social: Se concluye como positiva por la falta de espacios cerca de

Santiago, gracias al aumento de la densidad poblacional en Santiago. Chile en
comparación con otros países, posee largas jornadas laborales. Estos factores se
ven favorables al desarrollo del negocio ya que la concentración en grandes urbes
impide que el común de la gente tenga acceso a la vida al aire libre en un espacio
amplio, además las largas jornadas laborales requieren de actividades
complementarias donde liberar ese stress adicional.

Dimensión Tecnológica: La agricultura se ha modernizado con el uso de tractores

y máquinas tecnológicas para cosecha; sin embargo, los principales progresos
que afectan positivamente al proyecto son las mejoras en sistemas de riego.
CORFO está comprometido con el programa de Apoyo Inversión Productiva con
foco en Eficiencia Hídrica en la Región Metropolitana, que aporta capitales para
proyectos de inversión de esta índole, y al cual se podría postular para el
desarrollo del proyecto, lo que se concluye como una dimensión positiva para la
propuesta.

Dimensión Ecológica: Se concluye como favorable por el boom de cultivar frutas y

verduras en la ciudad asumiendo un compromiso con la ecología del planeta, el
desarrollo de la agricultura urbana, y la conciencia para las próximas
generaciones. Existe mayor reflexión acerca de cómo alimentarse.

Dimensión Legal: Existe poca rigurosidad en la conformación de los límites de la

zona urbana, donde Santiago cada vez más absorbe sectores agrícolas, loteando
y transformado en zonas de viviendas, mayor densidad y menor acceso a áreas
verdes, lo que favorece iniciativas como TerraVerde.

Dimensión Cultural, Valórica y Ética: La sociedad ha ido cambiando sus hábitos

culturales, valóricos y éticos hacia actividades que le reporten bienestar y hacia
6
alimentación saludable. Los huertos y cultivos orgánicos son una salida sana ante
el colapso de las ciudades, menor espacio, y los desbalances ambientales,
climáticos del planeta y alto índices de enfermedades como stress, obesidad y sus
consecuencias. TerraVerde es una respuesta real a estos cambios culturales,
valóricos y éticos, brindando mejor alimentación y experiencias al aire libre, se
valora lo natural y vivencial, además de la sensación de estar realizando una
actividad con conciencia ecológica, concluyendo como un factor muy favorable
para la propuesta.

2.1.2 Análisis 5 Fuerzas de Porter (Detalle en Anexo 2)

Amenaza nuevos competidores se concluye como mediana a baja, debido a la

falta de terreno en la RM para realizar una propuesta de este tipo. En el Poder de
negociación de los proveedores; es baja dada la amplia oferta de insumos en
herramientas, semillas, servicios básicos y tierra. En relación con el poder de
negociación de los clientes; es bajo, dado la falta de espacio para realizar esta
actividad y por otra parte la nula oferta de servicios como el propuesto. En lo que
respecta a los competidores, no se observa una gran rivalidad competitiva debido
a que cada propuesta se sustenta en aspectos distintivos claves, que se enfocan
en preferencias según tipo de clientes, y sobre la amenaza de productos/servicios
sustitutos; se define como media a corto plazo, dada la amplia oferta de servicio
de carácter vivencial y que pueden ampliar su línea de negocio.

2.2 Competidores

El mercado de las actividades vivenciales o experiencias es atomizado, con la

existencia de varias iniciativas y ofertas ya consagrados en este tipo.

La competencia está dividida en 2 aspectos diferenciados; 1) La oferta de suelo

para que los potenciales clientes puedan vivenciar el cultivo, 2) La entrega
de experiencia de conocer granjas con el concepto educativo o de
aprendizaje.

Las ofertas están distribuidas en la región metropolitana en la Reina, Ñuñoa,

Colina, y Buin, para ofrecer atributos a clientes objetivos de las comunas de

7
Providencia,

8
La Reina, Las Condes, Vitacura, Ñuñoa y Peñalolén, Santiago Centro
principalmente, y pequeños grupos de interesados en comunas aledañas a Sgto.

Las fortalezas están dadas por medio de talleres a los interesados en obtener
beneficios del espacio o tierra otorgada, que viven en hogares o departamentos y
con pocos metros cuadrados para el cultivo, la oferta de cocina saludable con los
insumos saludables, y la venta de frutas, verduras, hortalizas y semillas orgánicas
a quien lo requiera. Así también se ofrece talleres de capacitación a grupos
objetivos personas, instituciones o empresas, pero sin uso de tierra para el trabajo.
Se observa certificación orgánica en terrenos destinados a cultivar alimentos;
aspecto relevante para la valoración del producto, o provisión de cajas; las que se
encuentran diseñadas para abastecer a 2 o 4 personas validadas nutricionalmente
según un profesional en la materia como parte de su oferta de valor.

Todos difunden su negocio e ideología orgánica a través de las redes sociales o

bien de resultado de una entrevista dada en la prensa.

Los ingresos están dados por la venta de canastas semanales, mensuales, por la
venta de talleres, insumos y provisión de metros cuadrados a los hortelanos para
el propio trabajo de cultivar la tierra con pagos en todas las alternativas.

En cuanto a la oferta de aldeas o granjas educativas donde se experimenta el

momento de conocer la tierra, animales, aves, y cómo cuidarlos; no se hace
entrega de terreno para cultivo, sino una visita por un valor ticket diario y cuyo
público objetivo principal son los niños.

Las debilidades; comparadas con el modelo de negocios propuesto es la escasa

oferta de terreno para el cultivo, ajustándose sólo a metros cuadrados de
exhibición del trabajo realizado. Por ello su modelo de negocio en su mayoría está
dado por los talleres de capacitación, experimentar la vivencia de cultivar en un
solo acto, alimentar animales, o bien la provisión de cajas con hortalizas para su
uso inmediato o cajas para el consumo semanal, quincenal para un número
determinado que componen el grupo familiar. Se observa la baja participación de
profesionales del área, sino que en su mayoría existen técnicos, emprendedores
con experiencia y
9
amante de la tierra y voluntarios que colaboran en el trabajo de producción y venta
o bien asesoría y cuidado del cultivo. (Detalle competidores Anexo 3)

Así también en aquellas tierras donde se permite el cultivo propio, no se evidencia

la provisión de insumos para el trabajo expedito, o bien el monitoreo, control del
avance del cultivo. No se evidencia la existencia de actividades de recreación
diferentes a la inherente del cultivo, o experiencia de terapias de relajación
monitoreadas y formales producto del trabajo que se realiza con la tierra.

En relación con la posición estratégica con que se desarrollará el negocio,

existen competidores directos con más experiencia, pero menores atributos que la
propuesta, y además de sustitutos que en un mediano plazo pueden convertirse
en competidores directos. Debido a los resultados de la encuesta y percepción de
los clientes y futuros interesados definimos los siguientes ejes de
posicionamiento:

Ubicación de Terreno: Un 85% de los encuestados está dispuesto en trasladarse

entre 30 minutos a 1 hora para llegar al destino, por tanto; el terreno debe estar
dentro de la región metropolitana sin mayor tráfico, de fácil acceso y ubicación.

Disponibilidad de Servicios: Dentro del 36% que corresponde al segmento

objetivo (no dispone de espacio y si le interesa cultivar sus alimentos), además de
valorar la propuesta inicial, les interesa terreno donde no solo exista tierra para
cultivar, sino varias ofertas de actividades; ya que así, pueden llevar amigos,
familia y otros potenciales interesados, transformarse en una actividad de
recreación y descanso; y no sólo transformarse en una “sensación” de trabajo en
la tierra.

El resultado indica que los competidores directos; Huellas Verdes, Aldea del
Encuentro, son dispares en cuanto a ubicación del terreno; puesto que el primero
se encuentra en Colina en un lugar de difícil acceso, ausencia de señalización que
permita guiar el camino, pero por ser un lugar campestre, si es factible rentar ya
que, a mayor número de hortelanos; es posible crecer en hectáreas cultivables. En
tanto Aldea del Encuentro se encuentra en la Reina, de fácil acceso, no permite el
crecimiento del terreno para cultivo ya que está inserto en el radio urbano y
10
básicamente es para sus vecinos.

11
Por otra parte, se encuentra Granja Educativa y Granja Aventura, conceptos
distintos y que generan un evento de vivencia o experiencia para niños y familias,
cuya oferta de valor es acercar a las personas a la vida cotidiana de los animales
de la granja, su cuidado y áreas de cultivo. En términos de disponibilidad de
Servicios, el competidor que posee mayores prestaciones es Aldea del Encuentro
por estar dentro del barrio urbano de la Reina y en la semana entrega los
productos en la EcoFeria cerca del lugar. Caso contrario es Huellas Verdes que no
provee de prestaciones o servicios para los clientes, como guantes, vestuario
protector, sombrero, ni en especial herramientas de trabajo. No se observa en
ningún competidor la provisión de servicios de descanso, pérgolas o sombrillas,
bancas para admirar el trabajo, y falta de refrigerio, ni alternativas de talleres.
(Anexo 4)

La matriz de describe los factores claves de éxito que están determinados por
Ubicación del Terreno, Disponibilidad de Servicios, Precio, N ° de Socios –
Clientes, y Estrategia de Fidelización, con ponderaciones descritas en la tabla;
donde Granja Educativa, Aldea del Encuentro y Huellas Verdes son los
competidores mejor posicionados. No obstante, Granja Educativa no provee
terreno para el cultivo, por cuanto, por ahora; es un competidor sustituto y no
directo, a diferencia de Huellas Verdes que es competidor directo por tener una
propuesta de cultivo orgánico y actividades recreativas como servicio y por su
experiencia tiene clientes capturados, y la opción de crecer en hectáreas
cultivables a medida que se atrae a más clientes. Por otra parte, Aldea del
encuentro que, si proveen de espacio para cultivar, disponen servicios dispares en
calidad, pero, solo en Huellas Verdes. (Anexo 5)

2.3 Clientes

Mediante encuesta sondeo sobre la idea inicial, y otra específica orientada a

confirmar la existencia de la brecha, se pudo identificar los clientes potenciales,
localización, atributos del servicio, características valoradas del diseño del
proyecto.

2.3.1 Análisis de resultados de la encuesta

12
De la primera encuesta, tipo sondeo, se determinó que existe conocimiento y
valoración de los alimentos orgánicos, además del interés por la experiencia de

13
cultivar sus propias hortalizas. Se valora el contacto con la naturaleza, realizar la
actividad en familia y aprender en la naturaleza. (Anexo 6).

La segunda encuesta, focalizada a confirmar el sondeo primera investigación y

respaldar con cifras las tendencias, se tienen los siguientes resultados: del total de
342 encuestados, 226 hombres y 116 mujeres, se obtuvo: (Anexo 7)

 Un 36% de los encuestados manifestó que le interesaría cultivar sus propios

alimentos y que no posee espacio adecuado para hacerlo, a este grupo lo
denominamos segmento objetivo.
 Este 36% de interés por la propuesta (segmento objetivo: Si le interesa
cultivar sus hortalizas y No dispone de un espacio adecuado para hacerlo), al
analizarlo según rangos etarios encontramos que el segmento con mayor
interés son adultos sobre 50 años donde 67% responde afirmativamente,
luego jóvenes de 21 a 30 años con un 37 %, seguido de adultos de entre 31
y 40 años que manifiestan un 35% de respuestas que calzan en segmento
objetivo, el segmento de adultos de rango de edad de 41 y 50 años evidenció
la menor cantidad de respuestas positivas con un 30%.
 La localización del proyecto para la mayoría sería ideal que fuese dentro
de Santiago (33%) y las siguientes opciones mencionadas fueron Pirque,
Colina, Buin y Paine con 19%,15%,11% y 9% de las preferencias
respectivamente.
 Al consultar sobre el tiempo de traslado el 85% de las respuestas fueron
entre los 30 y 60 minutos, siendo la opción preferida por un 50% que fuese a
30 minutos.
 Al realizar una consulta sobre los atributos más valorados por los que les
parecería atractivo el producto, se solicitó calificarlos con nota de 1 a 5,
siendo los mejor calificados: (Calificación promedio sobre 4,3)
i. Es atractiva la posibilidad de cultivar mis alimentos sin realizar una
inversión.
ii. Poder cultivar mis propios alimentos orgánicos.
iii. Contar con personal de apoyo para la seguridad en las labores,
resguardo y riego de mis cultivos.
14
 iv. Valoraría mucho contar con talleres de capacitación y herramientas de
trabajo sin necesidad de adquirirlas y transportarlas.
v. Es atractivo contar con servicios de monitoreo y de información sobre el
estado de su cultivo vía web.
vi. Valoraría mucho contar con un espacio para picnic, descanso y que
cuente con cafetería para un refrigerio.
 Sobre la frecuencia de visitas al huerto un 73% afirmó que a lo menos lo
visitaría semana por medio, y un 41% estaría dispuesto a ir semanalmente.
 Al consultar sobre la predisposición a pagar con idea de afinar el precio, un
95% de los encuestados del segmento objetivo consideraba que el precio de
este producto debiese estar entre los 15.000 y 30.000 clp., siendo la opción
preferida por la mayoría 64% que fuese entre 15.000 y 20.000 clp.
 En la consulta sobre que valora de los alimentos orgánicos sobre el 50%
de los encuestados del segmento objetivo consideraba que consumir dichos
alimentos era bueno, que son naturales y libres de químicos.

2.3.2 Tamaño de mercado

Según datos recogidos de la investigación de mercado, un 36% de los

encuestados les interesa cultivar sus alimentos y no disponen de un espacio
adecuado para hacerlo. Las comunas que mostraron mayor predisposición al
servicio fueron: Las Condes, Ñuñoa, Providencia, San Miguel, Santiago y Vitacura.
En la tabla se ve la distribución de la población para dichas comunas por rango
etario. (Anexo 8).

El rango de edad de los encuestados es entre 20 y 60 años, luego se puede inferir

desde los datos de la tabla que el mercado máximo filtrando por rango de edad
debería ser cercano a las 800.000 personas, en estas comunas.

Luego para determinar el tamaño de mercado objetivo, se utilizarán estos

antecedentes. El segmento objetivo mostró una propensión al consumo del
producto de 36%, luego para hacer algo más estricto la estimación de demanda
podríamos asumir sólo un 30% de potenciales clientes con el perfil de mercado
objetivo (si les interesa consumir cultivar sus propias hortalizas y no posee espacio

15
para hacerlo), es decir, 240.000 posibles interesados, de los cuales podríamos

16
reducir a la mitad los clientes potenciales, considerando que una membresía es
por grupo familiar, por lo tanto el mercado potencial podríamos estimarlo en
120.000 personas, de las cuales para hacer más ácido el análisis un 20% estaría
dispuesto a trasladarse sobre una hora de tiempo para llegar al huerto, es decir,
24.000 personas.

La intención de pago un 95% del segmento objetivo indicó estar dispuesto a

pagar entre 15.000 y 30.000 pesos mensuales, luego el tamaño de mercado lo
podríamos calcular como:

Tamaño de mercado Mensual = (demanda potencial N° personas) * (% con

disposición a pago tramo 15Mil a 30 Mil) * (promedio de tramo de pago)

24.000 personas * 95% * $ 22.500 = $ 513.000.000 mensual

Por tanto, el tamaño de mercado podría dimensionarse en MM$ 6.156 anuales.

2.3.3 Descripción del cliente

La característica común de los clientes objetivos es el deseo de cultivar sus

propios alimentos y no disponer del espacio adecuado para hacerlo, dentro de
este grupo; do los principales interesados del producto se pueden clasificar en 2
segmentos:

 jóvenes profesionales hasta los 50 años (Denominados Familias en

formación), los que posiblemente tienen una visión cada vez más moderna
y consiente de la alimentación saludable, valoran desarrollar nuevas
experiencias y conocimientos de los temas ecológicos y los cultivos
orgánicos, quieren que sus hijos conozcan la vida al aire libre y no en lo
reducido de un departamento.
 Adultos mayores a 50 años (Denominados Familias hijos grandes) que
valoran además de lo natural y saludable, realizar una actividad relajante al
aire libre con la pareja y familia, sin mayor inversión o preocupaciones, y
donde puedan disfrutar de la naturaleza y tener productos saludables para
su alimentación.

17
Influenciador: En el estudio de mercado se percibió una leve tendencia a que las
mujeres valoran más este servicio que los hombres, lo que propone una
interesante información hacia donde se pueden realizar los esfuerzos comerciales,
de manera de lograr que ella sea la que gatille el interés del resto del grupo
familiar y promueva la membresía de otras amigas o parientes.

Clientes: Una vez que el usuario influyente haya tomado la iniciativa de inscribirse
en algún programa de socio de TerraVerde, el resto del grupo familiar también
pasarán a ser clientes; ellos podrán disfrutar de alimentos orgánicos que recibirá el
socio y de la experiencia de cultivar la tierra junto con disfrutar en un lugar
apacible cercano a Santiago.

Los clientes en general mostraron las siguientes características:

 Sus gustos están claramente definidos hacia lo saludable de los alimentos

cuando se cultivan de forma natural, y no se interviene el crecimiento con
aditivos, colorantes y hormonas, recobrando los sentidos del sabor, textura,
aroma, nutrientes, la madurez del producto; frutas u hortalizas de la estación.
 Los consumidores valoran el tiempo dedicado al proceso de siembra, el
cuidado y la cosecha de su trabajo, en un ambiente de naturaleza, abstraído
en la tranquilidad y relajo que le entrega la obtención de resultados de su
trabajo; alejado de las obligaciones y asuntos que lo perturban el día a día.
 Existe una tendencia de la sociedad de volver a las raíces, hacer el trabajo
más simple y manual, disfrutar del momento y situaciones que
experimentamos.
 La tendencia va sumando más adeptos hacia lo natural y saludable gracias al
aporte de la tecnología y de redes sociales, donde la información sirve de
influenciador para que un nuevo consumidor se sume a la tendencia; ya sea
porque lo vio en Facebook, Instagram, YouTube, spot publicitario o porque
un cercano ha cambiado sus hábitos de consumo y alimentación, generando
la necesidad de probar y continuar en este proceso.
 Dentro de este grupo, se podría identificar un subgrupo de clientes
compuesto por matrimonios jóvenes con hijos o con padres mayores con los
que quieran
18
 disfrutar una actividad al aire libre que no represente un mayor esfuerzo y sirva
para compartir y aprender.

III. Descripción de la empresa y propuesta de valor

3.1 Modelo de negocios: CANVAS TERRAVERDE (Anexo 9)

Segmento de Clientes: El modelo de negocios está destinado a un nicho de

mercado, correspondiente personas que tienen interés por cultivar sus propios
alimentos y no cuentan con el espacio adecuado para hacerlo, dentro de este
nicho se encuentran dos segmentos: (1) Segmento adulto-joven que ya cuentan
con familia, que desean tener experiencia de cultivar y no desean invertir una gran
cantidad, (2) Segmento adulto-mayor que también desean cultivar, quieren una
actividad al aire libre, tranquila y segura, con asesoría y que les ayude a mejorar
su calidad de vida. Ambos segmentos en su mayoría viven en departamentos,
tienen gusto por las actividades al aire libre, valoran la alimentación saludable,
asocian alimentos orgánicos con saludables, y desean experiencias de tipo
vivencial.

Propuesta de Valor: TerraVerde provee a sus hortelanos terreno que no cuentan

en sus hogares, sensación de un espacio propio para cultivar sus vegetales
siempre asesorado por expertos. Esto en un servicio de carácter vivencial,
complementado con actividades de entretención, talleres de sobre cultivos y temas
diversos sobre bienestar personal, acompañado de la oferta de servicios
adicionales que pueden acceder, como compra productos de la zona e integración
con otros hortelanos. La Propuesta se subdivide en una con énfasis en actividades
para padres e hijos y refuerzo de concepto “terreno propio y sin inversión” y otra
para familias de hijos grandes destacando una actividad relajante, segura y con
ayuda de expertos.

Canales: Las vías de contacto para llegar al cliente objetivo e influenciador

serán: (1) Canales remotos principalmente el uso de internet con la página web de
la empresa y acciones en redes sociales como: WhatsApp, Facebook, Instagram,
Twitter, blogs. (2) Mediante stand en ferias saludables como EcoFeria, Mercado
Orgánico y Feria Verde, visitas a corporaciones municipales e instituciones que
19
administran programas de actividades en familia, entre otras, donde se promoverá

20
y explicará la oferta de servicios con vendedores y técnicos que puedan
entusiasmar al cliente y mostrar la oferta de valor. (3) Además, considerando que
la propuesta de valor hace el mayor sentido al público que vive en departamentos,
se realizará un despliegue de folletería en conserjerías de edificios, en colegios
donde asistan los hijos de estas familias y comercios que estén cercanos a zonas
de departamentos. El cliente con membresía de TerraVerde tendrá un contacto
presencial con los monitores y otros hortelanos en las instalaciones de TerraVerde
durante las actividades de cultivo, talleres y momentos de esparcimiento.

Relación con los Clientes: El contacto con el cliente estará dado por la
suscripción de forma semestral y anual, de los clientes con TerraVerde, donde
podrán asistir libremente a trabajar los cultivos junto con los cursos gratuitos que
incluirá la membresía. La venta de cursos extraordinarios y productos de campo
se generarán de la misma forma en el lugar de trabajo, será una venta
personalizada donde la función principal es brindar asesoría y fidelización del
cliente y/o interesado.
La constante relación a través de dictar cursos, días de trabajo de la tierra con
asesoría de expertos, o talleres extraordinarios para los hortelanos posibilita
acercarse a conocer sus necesidades y crear un vínculo cercano, la calidad del
servicio debe ser un foco ya que de esta será la cara visible de la empresa con el
cliente, se deben tomar sugerencias de mejoras del servicio donde pueda aflorar
un posible nuevo tipo de servicio.

Fuentes de Ingreso: Los ingresos por ventas provienen principalmente de la

membresía de socios, anual o semestral. Y existirán otras fuentes alternativas de
ingresos están dadas por la venta de talleres extraordinarios, como cursos de
especialización en cultivo, siembra en módulos verticales, entre otros. Además de
venta de semillas y plantas, venta de productos de campo y alimentación básica
en el lugar. Y los servicios de guardería y actividades de niños para complementar
la oferta del segmento familias con hijos.

Recursos Claves: Ubicación: Terreno con características cultivable, es esencial

para lograr producir frutas y hortalizas sanas y cerca del radio de Santiago. Agua:
El terreno debe contar con agua para el riego y potable para el consumo humano.
21
Personal de Apoyo: Técnico agrícola permanente para la asesoría a los
hortelanos, en los cursos de capacitación o especialización y control del cultivo,
tipo de hortalizas según zonas y estación.

Actividades Claves: Captación de Clientes: Corresponde a la gestión de captar

clientes o bien influenciadores para lograr la conseguir más socios. Programación
de actividades y talleres: se debe realizar una configuración constante de cursos y
talleres que mantengan motivados a los clientes en temáticas que sean atractivas
para ellos, además de entregarlos el servicio con la mejor calidad y disposición,
porque ese será el vínculo con el cliente y el método de fidelizar. Portal Web y
manejo redes sociales: Mantener una página y redes sociales tanto para socios
como para captar nuevos miembros, que transmitan información de interés sobre
la empresa, los talleres, las actividades recreativas que están insertas dentro del
proceso de cultivo; cocina saludable, lugares de descanso y picnic, servicios
básicos, estacionamiento y lugares y actividades turísticas de los alrededores.
Entrega de información en terreno: Cobertura en folletos en edificios las comunas
de Santiago con mayor número de departamentos.

Asociaciones Claves: Los principales socios deberán ser los técnicos o

especialistas que dicten los talleres, donde el éxito de la propuesta viene dado en
gran parte por la calidad de los cursos y para ellos los alumnos inscritos en cada
curso significarán una buena fuente de ingresos. Además, en la actualidad existe
amplio conocimiento de programas gubernamentales y servicios públicos y ONG
de difunden la alimentación saludable, o de actividades recreativas, en familia que
apoyan el aprendizaje, la vivencia, conocimiento. La idea es conseguir
colaboración y presencia dentro de sus programas.

Estructura de Costes: Costos derivados del inicio del negocio; adecuación del
huerto y tierra, insumos de semillas y otros, implementación de sistema de riego,
sistemas eléctricos y seguridad y monitoreo básico, instalaciones para la
administración y en especial los espacios de entretención y descanso para los
hortelanos y sus acompañantes. Costos derivados de la marcha: Gastos de
Administración y Marketing, Personal y servicios básicos como esencia para un

22
servicio de valor. Costos derivados de impartir talleres o capacitación con la
asistencia de expositores expertos en temáticas de la materia.

3.2 Descripción de la empresa

Misión: “Entregar espacio amplio y tierra fértil; generosa en la entrega de flores,

plantas y frutos a nuestros clientes, en comunión con actividades de relajación,
entretención y la experiencia de generar lazos con sus pares, familias y cercanos.
Visión: “Ser reconocidos como el lugar favorito para cultivar sus propios y más
puros alimentos, flores y plantas; volviendo al origen de la tierra que le retribuirá
relajación y entretención en un espacio admirable de naturaleza.”

“Observar cómo una semilla se transforma en planta con sus flores y sus
frutos, es contemplar el milagro de la vida realizado con nuestras propias
manos”.

Por lo tanto, TerraVerde ofrece una experiencia de conocimiento y apego a la

tierra a través del propio cultivo de frutas y hortalizas, en comunión con
actividades de relajación, entretención y la de generar lazos con sus pares,
familias y cercanos.

Los aspectos distintivos son:

 Provisión de tierra cultivable sin inversión ni preocupaciones.

 Ubicación asequible y cercana a Santiago
 Asesoría de expertos, conocimiento del cultivo y apego a la tierra
 Entrega de talleres, actividades al aire libre y venta de productos de la zona.
 Relajación, entretención y posibilidad de generar lazos con pares y cercanos.

Objetivos
Corto Plazo:

 Terminar instalaciones de Recreación, Administración, Riego y Límite de

tierra 100 % dentro de 1 año actividad.
 Captación de Hortelanos 100 socios al final del primer año.
 Utilización suelo de cultivo al 60% dentro del primer año.

23
  Realizar al menos 5 talleres el primer semestre de actividad, como, por
ejemplo: capacitación en desarrollo de siembra y manejo de compost,
técnicas de relajación, relación con la naturaleza y sus beneficios, técnicas
antiestrés por medio del cultivo, entre otros.
 Asegurar un nivel de satisfacción en el servicio brindado al Cliente en un
60%, relacionados con la atención y apoyo a los hortelanos, evaluable por
medio de encuesta de satisfacción durante el primer año.

Largo Plazo:

 90% de la capacidad productora con hortelanos suscritos antes de tres años.

 Captación de un segundo terreno para aumentar la capacidad de socios en
un 50%, antes del tercer año de operación.
 Generar nueva línea de negocio relacionado a la agricultura, Ej.:
Actividades insertas en terapias médicas en personas con enfermedades
neurológicas; como terapia alternativa.
 Aumentar en un 100% las capacitaciones en relación con la temática
orgánica con respecto al primer año de operación, esto mediante relaciones
de alianzas con organismos públicos y en sus instalaciones.
 Perfeccionar 1 alianza con entidades que brindan servicios para adulto
mayor que permita recibir personas para que visiten y se interesen por el
lugar (Visita a un taller, experiencia de cultivo de plantas, visita a las
instalaciones para conocer el trabajo de TerraVerde), durante el segundo
año de operación.

3.2.1 Análisis FODA

Mediante el siguiente análisis se pretende condensar tanto oportunidades y
amenazas externas a la empresa, como fortalezas y debilidades propias, para
determinar las estrategias a seguir siendo consiente de ellas. (Anexo 10)

24
 Fortalezas FODA Oportunidades
• Disponibilidad de terreno en Paine que cuenta con
fácil acceso y excelentes condiciones para el cultivo. • Programa de Corfo para fomentar agricultura con
• Experiencia relevante en planificación y administración en subsidios en temas como sistemas de agua.
el equipo gestor. • Aumento de importancia temas como: la conciencia
• Amplia disponibilidad de redes de contacto en diversas ecológica, la alimentación saludable y el deseo de
industrias en el equipo gestor. vivir experiencias en los últimos años.
• La disponibilidad del recurso hídrico en terreno, tanto • Aumento de la concentración de la población en áreas
para agua potable y de regadío que asegure el crecimiento urbanas, tendencia a construir cada vez más departamentos
del cultivo. • Mayor difusión de técnicas y beneficios de cultivos por
• Propuesta de valor de tipo vivencial , que entrega actividades redes sociales
de relajo y recreación, además del reparto de canastas con • Perdida de agricultura peri-hurbana y aumento de
los frutos del cultivo. concentración de viviendas de alta densidad
habitacional

Debilidades Amenazas
• Economía chilena expuesta a fluctuaciones económicas y
complejo escenario político económico nacional, donde
en épocas de crisis los primeros gastos en cortarse son
• En el equipo original no se cuenta con un agrónomo los recreacionales.
o especialista en agricultura. (se puede subcontratar) • Bajas barreras de entrada a la industria, con una
• Equipo gestor sin experiencia relevante en áreas de ventas inversión mediana de capital se puede conseguir un
y terreno y ofrecer un servicio similar, por lo que en mediano
marketing en redes sociales.( se puede subcontratar) plazo puede aumentar la competencia.
• Capacidad de financiamiento propio limitado • Aumento de oferta y difusión de actividades al aire libre
como excursiones, paseos que podrían satisfacer parte de la
necesidad, como sustitutos.

Fuente: elaboración Propia

En conclusión, las principales fortalezas se encuentran en la disponibilidad del

terreno con las características adecuadas que calza con lo requerido por el
segmento objetivo, y las oportunidades principales vienen dadas por el aumento
de las construcciones de edificios en vez de casas en Santiago, junto con el
énfasis que está tomando la conciencia ecológica, alimentación saludable y
las ganas de los clientes de querer vivir experiencias. Las debilidades
principales son la falta de un especialista en agricultura en equipo gestor, así
como un especialista en marketing de redes sociales, ambas son factibles a
ser subcontratadas, además de una capacidad de financiamiento limitada. En
cuanto a amenazas las principales son las bajas barreras de entrada para un
nuevo competidor, el aumento de actividades “sustitutas” en cierta forma y
también el hecho de ser un país de economía cíclica donde en épocas
restrictivas lo primero en cortarse son actividades de entretención donde
podría clasificarse TerraVerde.

25
Estrategias FODA

En la Matriz de Estrategias FODA (Anexo 11), se plantean las estrategias para

maximizar fortalezas y oportunidades; y minimizar debilidades y amenazas,
basándose en las distintas combinaciones de estas.

Se concluye finalmente que al ser una empresa nueva en un segmento de

mercado que está creciendo, donde los atributos de la alimentación saludable son
comunicados al país por más de un canal, al igual que el fomento de la vida al aire
libre, existe un potencial que tiene TerraVerde para superar las dificultades
iniciales y sus debilidades pueden resolverse por medio de la implementación de
estrategias ofensivas, adaptativas, defensivas y reactivas.

En resumen, de las 12 iniciativas planteadas las principales estrategias deberían

ser:

1. Potenciar la sensación de tener un terreno disponible, cercano y

“Propio”, para el grueso de la población que se concentra en
departamentos y no cuenta con mayores áreas verdes donde cultivar y
descansar.
2. Aprovechar las tendencias mundiales y de gobierno hacia la
alimentación saludable, de manera de lograr a través de estos canales
mostrar la experiencia “vivencial” de TerraVerde.
3. Postular y conseguir el cofinanciamiento, para aumentar recursos para
inversión, utilizando el programa Corfo.

Análisis de Recursos y Actividades Claves

Actividades y recursos claves se resumen en siguiente tabla. (Detalle Anexo 12)

26
 Tabla resumen Recursos y Actividades Claves

Recursos Clave Actividades Clave

El terreno y su Ubicación Captación de Clientes: mediante trabajo de redes sociales, ferias y cobertura de edific
Agua y su disponibilidad Preparación y dictado de talleres de interés
Agrónomo o técnico agrícola dentro del equipo atractivos para los socios
Adecuado trabajo de la tierra y regadío

Ventaja Competitiva
La siguiente matriz VRIO describe la habilidad estratégica con que cuenta el
proyecto; elementos que conjugados se transforman en una competencial central
y se convierten en una ventaja competitiva.
Análisis de ventajas competitivas según matriz VRIO
Implicancias
Imitable Organización Consecuencias
Habilidad Estratégica Valioso Raro en el
(Caro de Imitar) (Insustituible) Competitivas
Desarrollo
Provisión de Tierra Fértil
cercana a quienes
requieren de vivenciar Retornos
Ventaja
actividades de recreación, Si Si Si Si sobre la
Competitiva
alimentación saludable y media
obtención de
conocimiento
Fuente: elaboración Propia

Se concluye que la ventaja competitiva distintiva viene de la conjugación

armónica del desarrollo de talleres y actividades relacionadas al cultivo que
sean atractivas para los socios, en conjunto espacios libres para la recreación y
el descanso con los suyos. Se destaca que esta ventaja disgregadas en tierra,
talleres, espacios, agua, de manera independiente son recursos simples y que no
aportan; exceptos combinados que si son novedosos y aportar valor.

Formulación de las estrategias

Estrategia Corporativa

Las estrategias están abocadas en primer punto a la provisión de tierra para

uso personal a cada cliente que no tiene espacio en su hogar, hecho que será
concretado gracias a la obtención de mayor número de hectáreas cultivables con

27
las características y atributos necesarios a los clientes; y mediante una oferta
atrayente de servicios que en un todo represente un producto ampliado y
atrayente para quién tenga interés.

Planteada la misión anterior, la estrategia corporativa está abocada a crecer en el

tiempo; por medio de una estrategia de crecimiento; ya sea por medio de la
adquisición de hectáreas con características cultivables y en un radio adecuado al
lugar inicial de TerraVerde, o bien mediante el arriendo y en último caso mediante
la asociación con dueños parceleros de la zona de Paine compartiendo
rendimiento del negocio.

Otra alternativa vista es la estrategia de diversificación de líneas de negocios, ya

que la idea inicial es proveer espacio libre y de cultivo a quién posea la necesidad;
entrega de conocimiento en temáticas variadas asociadas a la alimentación pero
además se propone generar a modo de prueba la creación de la “Terapia
Hortícola” para personas y/o pacientes con patologías, que mediante el trabajo
con la tierra puedan obtener beneficios en el ámbito psicológico – psiquiátrico, lo
anterior previo estudio sería abordado con un centro clínico que lo requiera.

Estrategia competitiva

Alineado a las conclusiones del FODA la estrategia competitiva debe ser la

diferenciación, el producto debe ser valorado como un producto potencial para
ser contratado, por lo que debe cumplir lo que ofrece y desea este grupo de
clientes que quieren un espacio donde cultivar sus propios alimentos, tener una
alimentación sana, en un lugar cercano a Santiago donde también puedan
disfrutar del aire libre y bienestar.

Dado lo expuesto; es una actividad clave la configuración, constante, atrayente

y novedosa de talleres durante la temporada y disposición de actividades extra
programáticas diferenciado al cultivo propio, pero que en conjunto apoye al
producto básico, y por otra parte ofrecer productos naturales de negocios de la
zona haciendo que el servicio con características “potencial” que lo mantengan en
un ciclo de vida de crecimiento y madurez.

28
Por otra parte, recursos claves es la configuración exacta y ordenada de
actividades propias del cultivo, donde no sea un trabajo “libre albedrío” para el
hortelano, sino que comprenda una serie de actividades, procesos y
procedimientos ordenados de cultivo bajo monitoreo y asesoría constante para un
resultado productivo para el cliente y TerraVerde y no solo aplicable a la tierra sino
en concordancia con la entrega de cursos y actividades de esparcimiento.

3.3 Estrategia de crecimiento o escalamiento. Visión Global.

Con el fin de dar las directrices para un potencial crecimiento del proyecto
TerraVerde, se realizó Análisis de Matriz Ansoff, en esta se contrastan los
productos actuales y posibles productos nuevos, contra el mercado actual que se
desea abordar y el mercado potencial no abarcado en primera instancia. (Anexo
13).

Como conclusión se plantea que TerraVerde debe iniciar su proceso de

captación de clientes con una estrategia de penetración de mercado, es
decir, conseguir el mayor número posible de socios que pueda atraer con la oferta
inicial del producto servicio diseñado. Esta propuesta de valor con los atributos
valorados por el segmento objetivo debe ser comunicada en forma intensiva por
los distintos medios y canales disponibles para lograr el número de socios que
haga rentable el negocio. En una siguiente etapa en mediano plazo se propone
seguir una estrategia de desarrollo de producto, donde se agreguen distintas
otras funcionalidades o servicios al producto ofrecido, de manera de lograr vender
más a los mismos clientes captados. Y en el largo plazo replicar el modelo con
los ajustes necesarios en sus atributos en un nuevo mercado a desarrollar.

IV. Plan de Marketing

4.1 Objetivos de Marketing

Los objetivos del plan de marketing serán abordados en 4 categorías: Objetivos de

Ventas, objetivos de rentabilidad, objetivos de posicionamiento y de Penetración
de mercado.
29
 Objetivos Marketing
Vent Rentabilidad
• Lograr 50 socios antes de los 6 meses de operación, 100 al
año y sobre 150 al término del segundo año. • Alcanzar punto de equilibrio al año de operación.
• Lograr vender 10 talleres o actividades adicionales a • En cada taller o curso adicional debe lograrse un 50%
la membresía en el primer año de operación, con una de margen.
participación promedio de 5 personas. • Lograr un ratio de utilidad sobre ventas de 7% al cabo
• Realizar 5 talleres como actividades de relajación y del segundo año de operaciones
conocimiento o combinadas en el año inicial de
actividades.
• Captar un 60% de los socios desde las redes sociales;
especialmente Facebook y Página www.terraverdechile.cl
y el restante de visitas, publicidad y otros canales.

Posicionamiento

Realizar 5 talleres con actividades complementarias a las propias del cultivo como por ej: Te, Flores, recetas, actividades de relajación corporal, yerbas medicinales,
Asegurar un nivel de satisfacción al Cliente de un 60% luego de tres meses, durante el primer año, y posteriormente aumentar a un 70% al segundo año. Evaluació

Penetracion de M°

Colocar publicidad de Terraverde en a lo menos 50 edificios de departamentos de cada una de las siguientes comunas: Santiago centro, Providencia, Las condes, Ñ
Al cabo del segundo año, captar un segundo terreno de 1 hectárea dentro de un radio de 5 kilómetros a la redonda.
Generar una alianza con una Caja de Compensación, Sernatur o Senama en “programa de viajes para el adulto mayor.

Fuente: elaboración Propia

4.2 Estrategia de segmentación

Macro Segmentación: La primera Macro segmentación a realizar es identificar cual

es el mercado y que necesidad va a satisfacer el producto, en este sentido el
mercado objetivo serían todas las personas de Santiago que tengan interés en
cultivar sus propias hortalizas y no cuenten con el espacio adecuado para hacerlo.
Luego la actividad principal de TerraVerde será disponibilizar a los clientes el
espacio adecuado para que puedan realizar sus cultivos. Para determinar de
manera más precisa el mercado a satisfacer se utilizará el esquema de preguntas
de: ¿el qué?, A quién? y Cómo?

30
Fuente: elaboración Propia

31
Micro Segmentación: Se realiza la micro segmentación del mercado de acuerdo
con los patrones percibidos en la encuesta realizada, según esta se pueden
identificar:

En base a los resultados de la encuesta, se distinguen 2 grupos objetivos; (1)

familias medianamente adultas y con hijos menores y (2) adultos mayores,
sobre los 50 años con hijos independientes; todos provenientes de comunas
Las Condes, Santiago Centro, Providencia, Ñuñoa, Vitacura y San Miguel (Región
Metropolitana), con estudios profesionales, en su mayoría trabajadores
dependientes, que viven en su mayoría en departamentos y menor cuantía en
casas. Sin embargo, en ambos grupos si bien poseen gustos por el contacto con
la tierra; no cuentan espacios o bien son insuficiente para realizar actividades de
cultivo o de relajación. En el análisis de los atributos más valorados el segmento 1
de jóvenes hasta los 49 años el atributo que más valoran es contar con un terreno
sin necesidad de una mayor inversión a diferencia del segmento 2 de adultos
sobre 50 años, donde lo más valorado es contar con el personal de apoyo
necesario para las labores del cultivo.

Se observa un mayor interés de las mujeres por el desarrollo de cultivo; sin

diferenciación de grupos objetivos descritos, por cuanto se clasifica como un
influenciador y/o cliente del servicio.

En cuanto a patrones conductuales se observa que los potenciales clientes

están dispuestos a visitar su cultivo, de 1 vez o bien semana por medio para
realizar actividades; cálculo del orden del 73%, contratado el servicio de manera
mensual, y bajo modalidad web pay y en virtud de la información entregada en su
mayoría por redes sociales, folletos en departamentos, colegios o por publicidad
en stand.

Sus actitudes; apelan a obtener un alto nivel de satisfacción al contar con espacio
para cultivo, talleres que provean conocimiento para producir de forma efectiva y
lugar de esparcimiento y descanso para ellos y sus acompañantes.

Existe alto conocimiento y valoración por la vida sana, alimentación saludable,

estabilidad emocional, el compartir con sus pares y cercanos, realizar actividades
32
vivenciales, y enseñar a los suyos los beneficios de la actividad.

33
El servicio debe contar con espacios libres para esparcimiento, con puntos de
“break” para un refrigerio, herramientas y vestuario para labrar la tierra, y espacios
para compartir con pares que posean el mismo gusto; y que valoren el servicio
entregado; “potencial” al producto base + ampliado.

4.3 Estrategia de Producto/Servicio

El servicio base es la provisión de tierra fértil, cultivable y espacio relajo para

familias y adultos mayores que viven en departamentos o casas que no tienen un
lugar propio y suficiente para realizar actividades de cultivo, jardinería o alimentos
saludables. La propuesta de producto es la provisión de espacio para disfrutar y
obtener producción de él a través de los diversos tipos de cultivo en conjunto
asesoría constante en las labores de producción.

El producto ampliado corresponde a la entrega de espacio, la posibilidad de

tomar 2 talleres mensuales y provisión de herramientas, vestuario ad hoc para
trabajar la tierra, asesoría constante al cultivo y minga, venta de alimentos como
snack para alimentarse, además de servicios básicos.

El producto potencial o aumentado corresponde a la provisión constante de

talleres asociados a la temática de cultivo avanzado, pero también a otras
alternativas de vivencia y conocimiento como son terapia hortícola, relajación
corporal. Servicios de operación mejorados; como monitoreo a distancia sobre el
crecimiento de su trabajo en la tierra. Posibilidad de intercambio de productos,
realizar actividades dentro de un tour turístico de la zona con la combinación de
compra de alimentos y producto naturales y lo más esencial los espacios de
descanso, y entretención en la zona destinada para ello que permita al propio
hortelano preparar una comida para disfrutar en el lugar, el resultado de su trabajo
junto a los suyos; todo como si fuera en el patio o terraza en su casa.

En tanto el servicio que tiene aspectos tangibles como es la obtención de un

producto que en su mayoría será comestible, como también intangibles
correspondiendo a la provisión de varios servicios asociados al cultivo, y también
la

34
 entrega de conocimiento y experiencias vivenciales a través de los distintos
talleres y convivencia con otros hortelanos.

Las Estrategias de producto esta diferenciado en:

 Entrega de espacio para cultivo a familias menores de 50 años con hijos,
que desean obtener beneficios del lugar para descanso, desarrollo de una
actividad al aire libre, producir alimentos y enseñar a sus hijos sobre la
actividad y sus aspectos saludables. Percibiendo el espacio como propio sin
una mayor inversión.
 Personas mayores de 50 años con hijos independientes que desean
tener espacio al aire libre, realizar cultivos sin realizar un esfuerzo mayor,
desarrollando actividades de conocimiento y asociación con otros hortelanos.
Sintiendo que es una actividad relajante y no una preocupación adicional.
Mayor detalle revisar matriz de propuesta por segmento (Anexo 14)
4.4 Estrategia de Precio

El modelo de negocio contempla 4 principales líneas de ingresos, que se detallan

en el siguiente cuadro, en orden de importancia:

Frecuencia del Precio Inicial Conceptos

Fuentes de Ingresos ingreso propuesto Incluidos

1 vez por
Visitas
mesilimitadas
por Número
parasocios
actividades
vigentes
de cultivo con la asesoría adecuada y uso instalaciones, inscripción en 2 talleres por mes, distribución de
Mensualidad por extra al mes, mínimo 5 participantes
1 taller $24.990 por socio
membresía
Dependiente N° socios por N° Visitas al mes Inscripción y materiales necesarios para estos talleres extraordinarios.
$20.000 a
Venta de talleres extraordinarios
Refrigerios tipo: snacks saludables,
$30.000galletas, bebidas, café, te, etc. Productos de campo: huevos, pan amasado, miel, frutos secos, paltas, e
por inscrito
Venta de Productos de Campo y Refrigerios Supuesto Ticket
promedio:
$3.000 por Visita

Dependiente N° socios por N° Visitas al mes

Servicios de Guardería y actividades Niños
$2.000 por niño

Comprende actividades recreativas y de resguardo para niños menores de 12 años.

Fuente: Elaboración Propia.

Mensualidad por membresía: corresponde a la principal fuente de ingresos del

negocio, y es la membresía por cobrar por cada socio inscrito que le da derecho al
uso del terreno, inscripción en 2 talleres básicos por mes y los servicios anexos

35
que entrega la propuesta de valor. Se definió que existirán dos
posibilidades de

36
membresías semestral y anual para poder conseguir resultados en el proceso de
cultivo, las cuales podrán cancelarse mediante tarjeta de crédito, transferencia
bancaria o en 3 cheques iguales al día, a 30 y 60 días, tanto la transferencia como
el pago con tarjeta tendrán descuento de 10% en plan anual y 5% en semestral.

Venta de talleres extraordinarios: la propuesta ya contempla realización de talleres

en su diseño original sin costo extra para el socio, sin embargo, se ha decidido
incorporar talleres extraordinarios que puedan requerir mayor preparación, otros
materiales o la asesoría de un experto externo que venga a dictarlos, estos
talleres complementarios se espera dictarlos una vez al mes siempre y cuando se
consiga al menos 5 inscritos que hagan factible económicamente el taller, y se
prevé tendrán un precio entre 25.000 y 30.000 pesos por taller.

Venta de productos de la zona y refrigerios: esta es la tercera fuente de ingresos

considerada en el proyecto, y que corresponde a la venta de productos de campo
como, por ejemplo: huevos de campo, miel, semillas y frutos secos, pan amasado,
maceteros con plantas, etc. Además de algunos cuantos productos de tipo snacks
para que los hortelanos puedan tomar algún refrigerio mientras realizan sus
hobbies, como, por ejemplo: bebidas y jugos, galletones de avena, barritas de
cereales, chocolates, te o café, etc. Se venderán a precio de mercado y como
supuesto inicial se considera que cada socio gastará en promedio $2.500 en estos
ítems por visita, los cuales se pagaran en POS Redbanc o efectivo.

Servicio de guardería y actividades de niños: uno de los segmentos a abordar son

familias en formación o con niños pequeños, la idea es que los padres puedan
realizar su hobby sin las preocupaciones de con quien dejar a los hijos, o que
estos se puedan aburrir en actividades de cultivo, así es que se contará con una
guardería y actividades especiales para niños de 2 a 12 años, con un precio inicial
de propuesto de $ 2.000 por niño.

Para la elección de estrategia de precio, se debe tener en cuenta que la

estrategia de crecimiento seleccionada que consiste en la penetración de
mercado, luego la estrategia de entrada de precio también se alineará a este
objetivo. Por lo que se utilizará un precio de penetración que sea inferior al

37
competidor líder, que en

38
este caso sería Huellas Verdes con un precio de $596.000 por una temporada
anual, es decir aproximadamente $ 49.700 por mes.

Sin embargo, como la propuesta de valor no es completamente igual hay que

tratar de separarla en los ítems que sean comparables, Huellas Verdes además de
la experiencia de cultivar y cosechar el resultado de tus productos, realiza el
reparto de canastas semanalmente a los socios las cuales además de lo
cosechado son complementadas con algunos otros productos de campo. Luego
podríamos asumir que la mitad de su tarifa corresponde a la compra y distribución
de productos y la otra mitad a la experiencia de aprender a cultivar la tierra en
forma guiada hasta conseguir producción propia. Luego esta segunda parte
comparable a la propuesta de TerraVerde debería tener un valor cercano a los
$24.850 por mes.

Sin embargo, la propuesta de Huellas Verdes no contempla la provisión de las

herramientas adecuadas al cultivo, la entrega de talleres gratuitos para los socios,
la disponibilidad de un sector de relajo para disfrutar un refrigerio y momento de
esparcimiento, monitoreo vía web, entre otros. Considerando estas diferencias y
atributos extra de la propuesta TerraVerde un precio en el rango de $27.000 es
atrayente y competitivo frente al principal competidor.

En las líneas de producto complementarias se realizará una alineación a precio de

mercado tanto de talleres extraordinarios, venta de productos de campo y
refrigerios, y servicio de guardería.

Además, este precio de membresía está alineado a la intención de pago de los

clientes reflejada en la encuesta, que se puede revisar en anexo 7, donde un 95%
de los encuestados del segmento objetivo indicó que estaría de acuerdo en un
precio entre 15 mil y 30 mil pesos. Este precio será sujeto de revisión en relación
con el objetivo de lograr el punto de equilibrio en el mediano plazo, luego al
realizar la evaluación financiera del proyecto es una de las variables a sensibilizar.

El producto principal, membresía de socio, tendrá diferentes alternativas de pago:

 Pago vía tarjeta bancaria o transferencia de la membresía anual. (10%

39
descuento)

40
  Pago vía tarjeta bancaria o transferencia de la membresía semestral.
(5% descuento)
 Pago por documento, en máximo 3 cheques al día, a 30 y 60 días de
membresía anual o semestral. (sin descuento)

La membresía podrá tener causales de retiro que estarán estipulados en el

contrato como: traslado de la residencia hacia fuera de la región metropolitana o
certificado médico que no se pueden realizar labores de cultivo, en estos casos se
procederá a devolver lo pagado desde el siguiente mes del aviso.

En los talleres extraordinarios se exigirá el pago por adelantado en forma

presencial por tarjeta bancaria o vía transferencia, que será devuelta en caso de
no completar el número de inscritos mínimo que asegure sea rentable la actividad
(5 socios por taller). Su precio se espera mantenerlo en el rango de los 20 a 30 mil
pesos, dependiendo de la especialización y materiales requeridos.

Las compras de productos y servicios de guardería se realizarán sólo en el punto

de venta con pago efectivo o tarjeta.

4.5 Estrategia de Distribución

Para la propuesta de TerraVerde, la distribución es directa y especializada;

donde no intervienen intermediarios. Por ser la propuesta de valor del tipo
Servicio presenta características propias que la determinan y deben considerarse
en la planificación, como son: Intangibilidad: no es posible degustar o probar el
servicio antes de comprarlo; Inseparabilidad: el servicio se entrega al mismo
momento que se consume, Heterogeneidad: es muy difícil lograr entregar
exactamente el mismo servicio a dos clientes distintos y Perecibilidad: no existe
capacidad de almacenar el stock de servicios no vendidos. En Anexo 15 se
plantean las tácticas para que estas características no impacten a la calidad del
servicio.

4.6 Estrategia de Comunicación y Ventas

La estrategia apuntará a difundir la propuesta de valor del negocio, a los clientes

objetivos e influenciadores a objeto de informar las actividades que se realizan en
41
TerraVerde, espacios de relajación y entretención, mix de talleres y venta de
productos saludables a fin de persuadir y captar a quienes no cuentan con espacio
para estas actividades y desean tenerlo.

En este sentido, existen tres canales para comunicar, persuadir y captar clientes:
(1) Conocimiento y difusión de información del servicio a través de las redes
sociales y página de TerraVerde, (2) Entrega de folletos informativos en
comunas masificadas en departamentos y colegios cercanos y (3) Mediante la
entrega de información en ferias sobre actividad Outdoor y de temática
orgánica; con personal de venta para concretar la contratación del servicio.
Detalle diagrama proceso de difusión en Anexo 16. Cuadro resumen del medio a
utilizar y objetivos en Anexo 17.

4.7 Estimación de la demanda y Proyecciones del Crecimiento Anual

La primera consideración que se debe tener en cuenta a la hora de proyectar la

demanda es que TerraVerde es un servicio vivencial principalmente al aire libre,
por lo que se considera un factor estacional importante que aumente demanda en
meses de buen clima y que produzca menores visitas y menor captación de socios
en invierno. Además, esto otra de las estrategias de captación de socios es
participar en ferias, y estas también son más frecuentes en primavera y verano
que en invierno. Gráfico supuesto de estacionalidad. (Anexo 18)

El objetivo inicial es captar en promedio 10 socios por mes, de los cuales se

presume que la mayoría se inclinará por una membresía semestral por ser un
servicio nuevo y sin historia aun, sin embargo, para buscar conseguir membresías
anuales se ofrecerá un descuento de 10% en precio. (Supuesto inscripción: 60%
semestral, 40% anual)

La entrega de folletos en edificios y departamentos se realizará durante todo el

año, pudiéndose sólo modificar el énfasis en el mensaje como por ejemplo en
invierno énfasis en los cursos y talleres, y en temporada estival en la experiencia
al aire libre.

Estos y otros supuestos que se detallan en Anexo 19, entregan una proyección

42
para el primer año de ingresos por ventas de MM$ 40,7 (desglosados en:
MM$29,3

43
 en membresía, MM$5,0 en talleres extraordinarios, MM$5,8 en ventas refrigerios y
productos y MM$ 0,6 en custodia niños). Logrando un total de 107 socios vigentes
al final del primer año.

Para los años 2 al 5, se presume un aumento anual de 10% en la cantidad de

socios captados y un reajuste de 3% anual en las tarifas, con lo que se
conseguirían ingresos por ventas de: MM$72,7; MM$93,9; MM$ 117,2 y MM$
146,9 respectivamente para cada periodo. (Anexo 20)

4.8 Presupuesto de marketing y cronograma

Los conceptos, montos, periodos y frecuencia del gasto de marketing se pueden

resumir y asociar con cada estrategia de difusión planteada, en el siguiente
diagrama.

Presupuesto Inicial Detalles Incluidos

Estrategia Vía
Concepto Frecuencia Gasto
Canal
Desarrollo de sitio Web$500.000
inicial del proyecto, con información, fotos y videos, sin carro compras, sólo informativo. In
Desarrollo Website y Hosting por una
1 vez inversión antes del inicio delvez
proyecto
Mantención Web y actualización
Anual, 1eraDiseños, nic.cl
inversión diseño antes de inicio Mantención contenidos y diseño de sitio web.
$220.000 más 3% reajuste anual Inscripción anual Nic.cl
Inversión y
desarrollo de canales no presenciales

Gestión de Medios Digitales $214.081 más 3%Gestión

reajustedeanual
medios y redes sociales (Facebook e Instagram inicialmente).
Mensual incluye diseños y contenido.

Penetración en Ferias y eventos

Material publicidad ferias y local 1 vez inversión antes del inicio
$1.930.947
del proyecto
por una vez

s, Cartel colgante para Huerto, Toldo y Counter ferias y eventos, 1 Tablet y 1 Notebook, Lápices y llaveros promocionales.

FolletosSueldo y Gastos
y cobertura
Reparto departicipación
comunas
publicidad enenMensual,
Sueldo
Ferias fines
sólode
6 meses
terreno/edificios semanapor
vendedora
$1.000.000
año $168.750
y técnico
másagrícola, durante
3% reajuste 6 meses del año y monto extra para inscripción y gasto
anual
más 3%
Mensual reajuste anual

etos para dejar de lotes de 25 en 50 departamentos por mes a $15 c/u y el sueldo del repartidor por media jornada de trabajo.

Fuente: Elaboración Propia

El detalle de presupuesto en meses se puede revisar en Anexo 21 y para periodo

de 5 años en Anexo 22, en resumen, según lo planificado antes de la puesta en
marcha se deben invertir MM$ 2,87; durante el primer año el gasto en marketing
44
serán MM$ 11,82; y de los años 2 al 5 se gastarán MM$ 12,2; MM$ 12,6; MM$
12,9; MM$ 13,3 respectivamente. Detalle costos Anexo 23.

45
V Plan de Operaciones

Las operaciones se basan en el modelo CANVAS desde el año de implementación

hasta plena operación durante los 5 años del servicio; éste último en base a los
recursos claves como la estrategia competitiva.

El flujo de operaciones está dividido en 3 subprocesos: Captación e Inscripción de

Socios, Preparación de Actividades de Cultivo y Talleres Básicos y por último la
Preparación de Talleres Extraordinarios. Es necesario destacar que estos tres
procesos son actividades claves para el éxito del negocio.

Lo relevante de los flujos es la forma de captar clientes, previa difusión de

información por distintas vías tanto web como contacto presencial lo anterior
definitivo en la estrategia de marketing. Sin la obtención de determinada cantidad
de clientes, el negocio no puede operar ni llegar a niveles de equilibrio de ingresos
y gastos.

El Plan de Implementación se define basado en la Estrategia, Alcance y Tamaño

de las Operaciones desde el desarrollo del negocio hasta la implementación
identificando aspectos desde la constitución jurídica de TerraVerde hasta la
implementación de operaciones lo que abarca un periodo total de 5 meses.

La dotación está basada en conocimiento del negocio especialmente el cultivo y

también la excelencia en atención y calidad de servicio configurándose para ello
los respectivos perfiles de profesional. Se identifica un total de 6 colaboradores en
distintas funciones de jornada completa como part-time dependiendo de la
temporada, asistencia a eventos y crecimiento del negocio.

Para mayor detalle referirse al Plan de Negocios II Parte y sus respectivos anexos.

46
VI Equipo del Proyecto

Quienes gestionan el proyecto en primer nivel son 2 profesionales egresados de

MBA Universidad de Chile con más de 10 años de experiencia en áreas de
planificación y finanzas como también en logísticas desempeñándose en áreas de
retail, servicios públicos e industria bancaria, poseen aspectos y preferencias
personales claves que dieron origen a la idea de negocio.

La estructura organizacional basado en la dotación del equipo, posee distintas

funciones y responsabilidades identificando a un administrador general, como un
técnico agrícola, técnico part-time; todos ellos con la premisa de relacionarse con
socios claves como la captación y atención a clientes. Este equipo debe identificar
y planificar las actividades y tácticas como el desarrollo de cursos de excelencia, e
inclusive la determinación de la propuesta de valor en su extremo.

Los incentivos para el equipo de trabajo están basados en el incremento de sus

rentas sobre la base de IPC anualmente, como también para algunos de ellos,
sobre un ingreso fijo y otra parte variable esencialmente para quienes tienen la
labor de captar socios.

Para mayor detalle de este capítulo, revisar Plan de Negocios Parte II y sus
respectivos anexos.

47
VII Plan Financiero

El proyecto se planificó con una vida útil de 5 años, y bajo el esquema de 4

fuentes de ingresos; Membresía de Socios, Talleres Extraordinarios, Venta de
Productos de Campo y Servicio de Guardería. No obstante, para la definición de
flujo del proyecto se estableció supuestos como también ingresos, costos y gastos
de operación.

Por otra parte, se estableció un financiamiento con capital propio como también la
futura obtención de un crédito bancaria para los 3 años restantes del proyecto.

La proyección de ingresos está basada en la estacionalidad de los socios e

identificación de salida; básicamente en la época de invierno. No obstante, se
determinó captar 10 socios por mes. Los costos directos equivalen al 23,6% de los
ingresos determinados por el pago de relatoría, materia prima para sembrar y la
venta de productos de campos con un margen del 50% en este último caso.

Los ingresos para el primer año superan los MM $40 hasta los MM$147 al término
del proyecto. En tanto los gastos esencialmente están representados por el pago
de remuneraciones que equivalen a 44% de los ingresos y la inversión equivale a
MM$26 derivado del plan de publicidad, activo fijo y capital de trabajo.

De la constitución del flujo de caja considerando el financiamiento, se pudo

determinar una tasa de descuento del 14,8% y una TIR del 33.9% dando como
resultado un valor presente neto de MM$17,3.

Es relevante para un VAN positivo la captación de clientes y el precio de la

membresía sobre otros ítems a considerar.

Para más información, referirse a Plan de Negocios Parte II y sus respectivos

anexos.

48
VIII Riesgos Críticos

Los riesgos del negocio están separados en factores internos propios del negocio
como factores externos del mercado que no es posible manejar.

En el primer aspecto se logra identificar riesgos de la falta de financiamiento y

reducción del capital de trabajo; por rechazo de créditos por parte de las
instituciones bancarias, obtención de aportes de capital semilla por entidades
como Corfo, Fosis, pero también por bajas en la obtención de socios con
membresía que resultan en disminución del capital de trabajo para operar.

En tanto, es clave contar con personal idóneo con perfil que responda a la
excelencia en el servicio implementada, como también las habilidades para captar
clientes a través de los distintos medios de llegada, hasta la calidad de la relatoría
y conocimiento en la tierra de logren traspasar con su desempeño la calidad que
los clientes buscan y valoran.

El marketing y la atención a clientes se enfocan en la calidad de atención y la

constante configuración de talleres, actividades lúdicas y procedimientos de cultivo
que cosechen frutos saludables y abundantes.

Los riegos externos están basados en Pestel consideran aspectos como el

dinamismo de la economía que juega un rol relevante sobre decidir por los clientes
contratar este servicio de entretención o no, cambios en los hábitos de los
consumidores desde comprar un producto a cultivarlo personalmente.

La competencia con un riesgo alto a mediano plazo al querer utilizar el servicio

probado de TerraVerde y mejorarlo con otros atributos como también los
proveedores de semillas y terreno que puede captar la propuesta para ellos.

El aspecto legal de mediano riesgo con la constante reglamentación de aspectos

de cultivo como también la mayor cobertura a los clientes en la adquisición de
derechos y reclamos ante la falta de servicios y el pago por éstos.

Para mayor detalle de este capítulo referirse al Plan de Negocios parte II y anexos.

49
IX Propuesta del Inversionista

El proyecto consiste en entregar tierra fértil y cultivable a quienes no cuentan con

espacio en sus hogares y alrededores para cultivar sus frutas, hortalizas bajo un
ambiente controlado, asesorado y con condiciones físicas destinadas a
entretenimiento, esparcimiento con los suyos y provisión de cursos para mejorar el
conocimiento en el cultivo y el bienestar; todo bajo un servicio de carácter vivencial
para quien(es) lo contratan.

En la actualidad no existe una oferta de servicio con estas características, sino

más bien servicios fraccionados en lugares lejanos o bien con la infraestructura y
descripción de operaciones muy dispares o con menores atributos al proyecto
TerraVerde.

Es dable para el inversionista financiar el proyecto ya que dicho servicio viene a

cubrir una necesidad imperante de espacios de relajación, bienestar y de áreas
verdes carentes en la Región Metropolitana, especialmente en las comunas con
mayor crecimiento en departamentos, donde se observa esta carencia por parte
de quienes viven y de la posibilidad de una actividad vivencial.

Para un periodo de operaciones de 5 años y con ingresos provenientes de 4 líneas

de servicios, se obtiene un VAN de MM$16,3 pesos a una tasa del 14,8% y una
TIR de 29,7% con buenos indicadores como un resultado operacional promedio de
11,8% y margen bruto que llega al 76,4%, recuperando la inversión de MM$26,5 al
cabo de 3,9 años de operación.

Para mayor detalle referirse a Plan de Negocios Parte II y sus anexos.

50
X Conclusiones

El plan de negocios, es una guía metodológica para el proyecto TerraVerde, tanto

en la planificación, implementación y etapa de operaciones cuyo objetivo es
proveer de tierra fértil a personas y familias que viven en departamentos o
espacios reducidos en Santiago y que desea cultivar sus propios alimentos
saludables, sumado a una actividad de recreación y relajo constante, productos
naturales y provisión de conocimiento a través de la entrega de talleres en cultivo
y otros de interés para estos.

Pestel y el Análisis de la Industria indican que existen factores que aportan en el

buen desempeño del negocio por ser de bajo riesgo o éste de mediano plazo. En
tanto la Competencia (Huellas Verdes y Granja Educativa) es menor o de riesgo
en la actualidad por no entregar los servicio y atributos o bien baja calidad con
relación a TerraVerde.

Los clientes a quienes se le entrega la propuesta de valor van dirigidos a familias

jóvenes con hijos para darles a conocer esta actividad y adultos mayores que
quieren vivir nuevas aventuras.

El CANVAS logra identificar entre todas sus etapas que los Socios Claves son vital
para el existo del negocio ya que proveen la materia prima en relación con
conocimiento, entretención y calidad de atención. En tanto la Estrategia
Competitiva está dada por la combinación del cultivo con la provisión de cursos y
actividades de entretención. El Plan de Marketing establece que existe un precio
por el servicio así como la definición de 4 fuentes de ingresos vitales para operar,
como también logra establecer una estrategia de Comunicación y Ventas que
permite llegar al público Objetivo como los niveles de captación de clientes para
mantener la estructura en equilibrio.

En términos financieros el proyecto es rentable con un VAN de $16.360.697 a una

tasa del 14,8% y una TIR de 29,7%, bajo supuestos controlados e inversión de
$26,5 millones de pesos y crecimiento de ventas al 10% anual.

51
Anexo 1: Detalle análisis Pestel

Político

De acuerdo con información extraída de ODEPA; organismo dependiente del

Ministerio de Agricultura, la agricultura orgánica se ha visto incrementada en los
últimos años; esto debido a un cambio en las preferencias de los consumidores, al
interés de ingresar a mercados internacionales donde es un mercado en fase de
crecimiento a maduro y porque la calidad de clima y condiciones de las tierras
chilenas permiten el desarrollo de esta actividad.

Lo anterior, porque Chile es reconocido como potencial para el desarrollo orgánico

por una serie de cualidades naturales como las condiciones climáticas variadas a
lo largo del país, patrimonio Fito y zoosanitario, barreras naturales que impiden el
paso de mayores plagas, condiciones institucionales de protección y vigilancia
vegetal y animal y sumado a otras cualidades artificiales como una correcta red
interna de infraestructura de comunicaciones y transporte, desarrollo del sector
exportador y acumulación de Know - How, tecnológico comercial.

Desde el año 2014 en adelante se ha demostrado una tasa de crecimiento que

supera el 10% de tierra destinada a la agricultura orgánica en Chile; superando la
suma de 100.986 Ha., aun cuando este esfuerzo no ha sido fácil de concretar.

Distintos actores gubernamentales y políticos han identificado esta situación, y a

través de sus profesionales directamente involucrados en la materia, han
plasmado esfuerzos concretos de corto, mediano y largo plazo con el fin de
incrementar de manera eficiente y eficaz el desarrollo de la agricultura.

La labor, dirigida por ODEPA1 ha desarrollado un Plan estratégico para el periodo

2010-2020 con el objeto de establecer pilares esenciales para lograr la misión de
que “la Agricultura Orgánica se transforme en un componente significativo y
diferenciador de la agricultura chilena.”

1
ODEPA: Oficina de Estudios y Políticas Agrarias; Organismo dependiente del Ministerio de Agricultura.

52
Para concretar lo anterior, ha establecido ejes centrales de desarrollo en (1)
Institucionalidad y Legislación; (2) Desarrollo de mercados; (3) Investigación,
Desarrollo e Innovación; (4) Transferencia tecnológica; (5) Desarrollo Instrumentos
de Fomento; (6) Desarrollo Organizacional; (7) Desarrollo de las Personas; (8)
Difusión / Información y asignados recursos fiscales corrientes y
extrapresupuestario con el fin de aumentar las cifras de desarrollo de la agricultura
orgánica es un 20% al año 2020.

Por otra parte, la agricultura orgánica con el paso de los años y con el argumento
de establecer directrices y regulación de la producción, elaboración, etiquetado y
comercialización de los productos orgánicos en Chile gestó la Comisión Nacional
de Agricultura Orgánica CNAO, creada entre otros fines para establecer un
mecanismo de certificación de los productos orgánicos. Por otra parte, la
legislación chilena con fecha 21 de enero del 2005 promulgó la Ley N°20.089,
Reglamento y Directrices a normando todo lo relacionado al rubro.

Esta labor mancomunada está en coordinación entre Ministerios de Planificación,

Relaciones Exteriores a través de oficinas de las oficinas de ProChile, Ministerio
de Agricultura y sus reparticiones.

En la actualidad, Chile que desde el 7 de mayo de 2010 ingreso a la OCDE, le ha

permitido firmar un acuerdo con fecha 7 de abril del 2016, que amplía el acceso de
productos orgánicos chilenos a la Unión Europea, permitiendo además aumentar
el número de clientes en países como Alemania, España, Italia y Francia, reducir
la carga administrativa para los productores y empresas.

Económico

Chile por ser un país emergente y abierto comercialmente al mundo, está

expuesto a las fluctuaciones económicas financieras que se generan en los
mercados internacionales. Desde el año 2015 a la fecha han acaecido una serie
de factores negativos que han desestabilizado el dinamismo de la economía local.
Por ejemplo, la caída del precio del cobre en los mercados de Asia y
especialmente por los ajustes de consumo que está experimentando China, la
política monetaria de
53
Estados Unidos, el magro escenario que está viviendo Brasil y la volatilidad
financiera que genera más incertidumbre.

Sin embargo, este escenario se agudiza con el acontecer político económico

nacional, ya que los empresarios han visto con temor las reformas que ha
impulsado el Gobierno, ya sea en materia tributaria, laboral, educación y se suma
la falta de confianza de los ciudadanos con el escenario de falta de transparencia
de los políticos y aportes de empresas a las campañas electorales efectuadas.

Por otra parte, y bajo los resultados entregados por el FMI 2 se estima que el
crecimiento del PIB para Chile será nuevamente ajustado llegando al 1,7%
derivadas del factor cobre y condiciones financieras más restrictivas. Esta retórica
no es distante de lo entregado por el Banco Central de Chile que ha ajustado sus
expectativas constantemente, proyección de crecimiento no superará el 2,3% para
el año 2018.

En tanto según la Comisión Chilena de Cobre las proyecciones del metal; principal
fuente generadora de ingresos estima un precio promedio de US$2,6 de libra el
año 2017. En cuanto a la demanda de cobre por parte de China, Cochilco estima
registrará un crecimiento de 2,2% el 20173.

La Balanza comercial de productos silvoagropecuarios, con cifras comparativas a

ene - abr 2017 y 2016 anterior, registran cifras de 3.184.483 miles de dólares, lo
que resulta en una reducción del -19,3%. 4

En materia agroindustrial en tanto, el crecimiento económico que ha

experimentado la agricultura orgánica se ha evidenciado con el número de
hectáreas que superan las 100.000 Ha, distribuidas desde la 4ta a 10a región y
clasificadas en su mayoría por recolección de silvestre, frutales mayores -
menores y uva, entre otros, que a junio del año 2014 dichas tierras certificadas
totalizaron 79.622 hectáreas.

2
Información extraída de: http://www.pulso.cl/noticia/economia/economia/2016/04/7-83042-9-fmi-vuelve-a-recortar-pronostico-de-
crecimiento-para-chile-pib-se-expandiria-15.shtml
3
https://www.cochilco.cl/Paginas/Sala-de-Prensa/Noticias.aspx?ID=148.
54
4
http://www.odepa.cl/balanza-comercial-de-productos-silvoagropecuarios/

55
Las exportaciones de productos orgánicos según datos de Aduana al año 2013
superaron los US$178 millones. Las 70 variedades de productos orgánicos se
exportan a unos 100 países, pero quien obtiene los primeros lugares en consumo
son Estados Unidos, le siguen los países bajos y luego Alemania.

Social

En relación con la clasificación de viviendas en departamentos y casas; en

Santiago un 30% de la población vive en departamentos, concentrándose en
comunas como Santiago Centro, Ñuñoa, Providencia, Las Condes, lo que a cifras
del año 2014 supera las 900.000 familias, siendo el triple de lo ocurrido en el año
1992. Por otra parte, la cantidad de habitaciones varía en relación con la comuna
donde se encuentra la oferta habitacional, donde por ejemplo en la comuna de
Santiago Centro su gran oferta corresponde a departamentos de un dormitorio
destinados a personas solteras, jóvenes, recién casados, familia sin hijos, y
también a personas de la tercera edad. En tanto en comunas como Ñuñoa,
Providencia, las Condes existe una mayor oferta de departamentos de 2 y 3
dormitorios.5

En relación con la distribución del ingreso, se ha visto un retroceso desde los años
2006 al 2013 ya que el índice 10/10, muestra que el ingreso autónomo 6 promedio
de un hogar perteneciente al 10% de los hogares de mayores ingresos ha sido
entre 27,6 y 38,8 veces superior al ingreso de un hogar perteneciente al 10% de
menores ingresos. No obstante, el gobierno a través de sus aportes a forzado a
reducir esta desigualdad, ya que, para este mismo índice, los valores son 20,1 a
17,1 en igual periodo de años.

Con relación al sistema educacional; este conforma uno de los principales ejes de
reformas impulsados por el actual Gobierno, las que apuntan a generar un sistema
educacional de calidad para todos y todas, sin fines de lucro ni selección, que esté
acompañado del perfeccionamiento de la carrera docente, entre otras. Al año
2013,

5 Información extraída del informe Censo 2012.

6 Corresponde a la suma de todos los pagos que reciben todos los miembros del hogar, excluido el servicio doméstico puertas

56
adentro, provenientes tanto del trabajo como de la propiedad de los activos. Estos incluyen sueldos y salarios, monetarios y en
especies, ganancias provenientes del trabajo independiente, la auto-provisión de bienes producidos por el hogar, rentas, intereses,
dividendos y retiro de utilidades, jubilaciones, pensiones o montepíos, y transferencias corrientes.

57
los años de escolaridad han alcanzado una suma de 10,8 años, donde los
hombres pueden alcanzar 11 años de escolaridad versus las mujeres sólo llegan a
10,7 años. En tanto, en 2013 una persona de 18 años y más perteneciente al 20%
de los hogares de menores ingresos autónomos per cápita (primer quintil) tiene en
promedio 8,7 años de escolaridad, mientras que una persona del 20% de mayores
ingresos (quinto quintil) alcanza en promedio 14,2 años de estudios, es decir, ésta
última estudia en promedio 5,5 años más que alguien del primer quintil de ingreso.

La tasa de participación laboral en el país llegó a 57,3% en 2013, lo que

representa un total de 7 millones 800 mil personas. Aunque la tasa de
participación aumentó para hombres y mujeres, la variación es estadísticamente
significativa sólo para estas últimas y persiste una diferencia importante entre
ambos sexos. La tasa de participación masculina fue de 70,7% en 2013, mientras
7
que la femenina se ubicó en 45,6% las condiciones de empleo señalan que el
78,2% de los trabajadores son dependientes y el resto tiene su propio empleo. De
los asalariados solo un 84% tiene contrato firmado y un 74,5% de los asalariados
lo tienen de carácter indefinido En tanto, en, solo un 54,8% de los deciles más
pobres tiene un contrato firmado.

En promedio, los hombres reciben un ingreso de la ocupación principal que es

36% mayor que el que reciben las mujeres.

Sin embargo, en relación con las estadísticas de los países que componen la
OCDE, Chile, tiene brechas en áreas claves que es necesario mejorar, ya que,
según el índice para una Vida Mejor, Chile se ubica cerca del promedio en
satisfacción, y por debajo del promedio en compromiso cívico, estado de la salud,
empleo y remuneración, sentido de comunidad, balance vida-trabajo, vivienda,
ingresos y patrimonio, seguridad personal, educación y competencias, y calidad
medioambiental. Por ejemplo; el ingreso familiar disponible neto ajustado
promedio per cápita es menor que el promedio de la OCDE de 25 908 USD al año.

Más del 62% de las personas entre 15 y 64 años en Chile tienen un empleo
remunerado, cifra menor que el promedio de la OCDE de 65%. Cerca del 74% de

58
7 Párrafo extraído de Informe de Desarrollo Social 2015, página 42.

59
los hombres tienen un empleo remunerado, en comparación con el 51% de las
mujeres. En Chile el 15% de los empleados tienen un horario de trabajo muy largo,
cifra mayor que el promedio de la OCDE de 13%; y, entre ellos, el 19% de los
hombres trabajan muchas horas en comparación con el 9% de las mujeres.

En Chile, el 57% de los adultos entre 25 y 64 años han terminado la educación

media superior, cifra menor que el promedio de la OCDE de 75%. Esto aplica más
en el caso de los hombres que el de las mujeres, ya que el 58% de ellos han
terminado con éxito el bachillerato en comparación con el 57% de las mujeres. En
lo que respecta a la calidad de la educación, el estudiante promedio en Chile
obtuvo una calificación de 436 puntos en lectura, matemáticas y ciencias en el
Programa para la Evaluación Internacional de Estudiantes (PISA, por sus siglas en
inglés) de la OCDE. Esta calificación es más baja que la media de la OCDE de
497. Si bien las niñas superaron a los niños en muchos países de la OCDE, en
Chile los niños obtuvieron 3 puntos más que las niñas.

En el campo de la salud, en Chile la esperanza de vida al nacer es de casi 79

años, un año menos que el promedio de la OCDE de 80 años. La esperanza de
vida para las mujeres se sitúa en los 81 años, en comparación con 76 años para
los hombres.

Tecnológico

La agricultura desde hace años pasó de ser una actividad netamente artesanal a
convertirse en una industria, en ella ha habido notorios avances en el uso de la
tecnología principalmente asociada al reemplazo de arados de tracción animal a
tractores, actualmente ya existen tractores con GPS y una mayor precisión en su
trabajo, también se puede observar el uso de la tecnología en la recolección y
clasificación de frutos según calibres, mejores tecnologías de riego, utilización de
cámaras y drones, entre otras. A la par con estos avances tecnológicos también
han avanzado enormemente las investigaciones en el campo de la genética de los
alimentos, y la manipulación de estos para lograr los frutos o especies de mayor
crecimiento en menor tiempo, para satisfacer una mayor demanda y lograr una
rentabilidad mayor a los inversionistas. Este es uno de los puntos a considerar en

60
los que el proyecto se basa como respuesta al rechazo que está produciéndose en

61
la conciencia de la gente común, a estos alimentos manipulados y ultra
procesados, compañías como Monsanto han tenido que lidiar con potentes
campañas en redes sociales que critican su accionar. La sociedad está en un
momento de inflexión donde la búsqueda de la eficiencia y comodidad está dando
paso a la búsqueda de lo sano y lo tradicional.

Por otro lado, en chile, Corfo ha tomado un compromiso de posicionar una

estrategia de crecimiento para distintas industrias en el largo plazo, una de ellas
es la agricultura. En esta política el eje principal es el aumento de la productividad,
en esta línea está el programa de Apoyo Inversión Productiva con foco en
Eficiencia Hídrica de Corfo en la Región Metropolitana, que aporta capitales para
proyectos de inversión de esta índole.(http://www.corfo.cl/programas-y-
concursos/programas
/programa-ipro-linea-apoyo-inversion-productiva-con-foco-en-eficiencia-hidrica-
region-metropolitana)

El proyecto por ser una propuesta experiencial, solo se estima que podría aspirar
a un financiamiento en mejoras tecnológicas asociadas al riego automatizado o
por goteo, ya que labores de siembra, cosecha y clasificación de productos es lo
que se pretende que puedan realizar y disfrutar los miembros de TerraVerde. Por
lo tanto, en el momento de evaluar alternativas, el programa de Corfo antes
mencionado debe ser evaluado como posibilidad de cofinanciar el proyecto, y en
qué tipos de inversión podría aplicar.

Ecológico

Cultivar frutas y verduras en la ciudad hoy es asumir un compromiso con la

ecología del planeta. Pensado así, pareciera que el desarrollo de la agricultura
urbana es parte de una solución al corto, mediano y largo plazo, sembrando una
semilla de conciencia para próximas generaciones. Y no sólo eso, también se
involucra con una mayor reflexión acerca de cómo nos alimentamos.

Los huertos colaboran en la sostenibilidad ambiental de entornos urbanos, pues

son un modo de inserción de naturaleza en la ciudad: aumentan el número de
áreas verdes, recuperando terrenos vacíos, también colaboran en el cierre de los
62
ciclos

63
del metabolismo urbano (agua, materia y energía), haciéndolos visibles, con
espacios para compostar residuos de los hogares o del propio huerto, por ejemplo.
Son espacios en los que se pueden recuperar las variedades locales de cultivos,
aumentando la biodiversidad.

También son un instrumento que contribuye al diseño a escala humana de la

ciudad, dotando de carácter e identidad local al espacio público, respondiendo a la
diversidad social y cultural de sus usuarios, y a la complejidad de condicionantes
climáticos, físicos y sociales. Si han sido correctamente diseñados, pueden
mejorar la calidad ambiental y convertirse en excelentes lugares de encuentro,
debido a la influencia que la cubierta verde, la vegetación y la presencia de agua
ejercen en las condiciones de humedad y temperatura, asegurando un mayor
grado de confort ambiental que los espacios duros o vacíos. (HUERTOS
URBANOS EN TRES CIUDADES EUROPEAS: LONDRES, BERLÍN, MADRID;
NEREA MORÁN
ALONSO; 2009; Escuela Técnica Superior de Arquitectura | Universidad Politécnica
de Madrid)

Legal

Recientemente, la tasa de urbanización mundial superó el 50% de la población,

siguiendo un continuo crecimiento que se viene desarrollando hace siglos. En
Chile, en tanto, cerca del 87% de la población vive en ciudades, hecho que lo
identifica como un país altamente urbanizado en el contexto mundial. Así, el logro
de una mejor calidad de vida –con sus componentes objetivos y subjetivos– está
íntimamente ligado con el desempeño de las ciudades.

En la medida que el país ha progresado y la mayoría de las personas se ha

radicado en las áreas urbanas —hoy 87% de población es urbana—, han surgido
desafíos que hasta hace poco no eran prioritarios y la necesidad de contar con
esta Política se ha hecho evidente. El notable crecimiento económico, que llevó el
PIB per cápita de US$ 3.000 en 1982 a US$ 19.000 en 2012, ha facilitado una
drástica reducción del déficit habitacional y una cobertura de servicios básicos casi
universal. Sin embargo, las políticas que permitieron disminuir el déficit

64
habitacional descuidaron la localización, generaron concentración de pobreza,
inseguridad, hacinamiento,

65
mala conectividad y falta de acceso a bienes públicos urbanos. La desigual
distribución del ingreso existente en el país se materializó en las ciudades y
centros poblados, constituyendo uno de los mayores desafíos.

La población chilena está envejeciendo, lo que genera nuevas demandas de

accesibilidad y esparcimiento sobre el espacio urbano y también requerirá
soluciones en políticas de vivienda. El número de personas por vivienda se ha
reducido desde 4,5 en 1982 hasta 2,9 en 2012, como consecuencia del aumento
del parque habitacional y de la disminución del tamaño de los hogares. Cada día
construimos relativamente más departamentos y menos casas. Todo lo anterior ha
posibilitado la disminución de la tasa de expansión de las urbanizaciones en el
territorio. (Política Nacional de Desarrollo Urbano, Ministerio de Vivienda y
Urbanismo, Gobierno de chile, 2014)

Las políticas chilenas de desarrollo urbano se caracterizan por el postulado de una

mínima interferencia del Estado en el libre juego de la oferta y demanda de suelos
urbanizables. Esta tendencia de ocupación del territorio según sean las
preferencias del mercado, de un tono nítidamente neoliberal, impera en el país
desde los tiempos del gobierno militar. No se reconocen, en teoría, límites urbanos
rígidos y el perímetro urbano tiene cierta maleabilidad, acorde a tendencias
consideradas naturales de expansión del tejido edificado (Gutiérrez 1985). Con
todo, esa orientación entra frecuentemente en aguda contradicción con las leyes
concernientes al uso del suelo rural, normado por el Ministerio de Agricultura de
Chile, las cuales están definidas para proteger tierras agrícolas y pretenden
regular el proceso de suburbanización al imponer sanciones a infracciones de
límites urbanos agregados a fronteras administrativas consagradas Respecto a
Santiago, en 1979 se modificaron los límites urbanos previstos en el Plan Regional
Intercomunal, a través de la creación del área de expansión urbana que ha
logrado ampliar la ciudad a 105 000 ha. Así se permitió el fraccionamiento de
fundos y parcelas agrícolas del entorno rural a fin de incorporar conjuntos de
viviendas económicas de alta densidad, en un contexto de rápida urbanización. De
acuerdo con un estudio realizado por el Centro de Información de Recursos
Naturales
66
(CIREN), que abarca el periodo de 1970 a 1991, el Gran Santiago ha incorporado
14 107 ha, de las cuales 91.5% corresponden a suelos de riego, lo que representó
una pérdida irreparable para la agricultura periurbana. Actualmente la presión
demográfica se registra sobre todo en las comunas del sur de la capital chilena, en
particular La Pintana, San Bernardo y Puente Alto. Asimismo, sobre un total de 34
comunas que componen el Gran Santiago, (las que integran el casco urbano más
las tres sureñas mencionadas), unas 10 todavía poseen superficies significativas
con usos agropecuarios, y son todas periféricas: Huechuraba y Quilicura (al
Norte), Renca (NW), Pudahuel y Maipú (W), Peñalolén y La Florida (antes
citadas), La Pintana, San Bernardo y Puente Alto (Sur). (Investigaciones
Geográficas, Boletín del Instituto de Geografía, UNAM, 2004).

Cultural, Valórico y Ético

Desde los inicios de la historia, la agricultura ha estado ligada con las ciudades por
diversas razones. En Europa y Norteamérica se generó para la subsistencia de la
población, como también en la post guerra o para consumo aquellas familias que
llegaban a trabajar a las fábricas en el apogeo de la industria.

No obstante, ese fundamento ha cambiado a la fecha ya que, con el avance de la

tecnología, la economía y la sociedad, hoy los cultivos orgánicos son una salida
sana ante el colapso de las ciudades, el poco espacio, y los desbalances
ambientales, climáticos del planeta y alto índices de enfermedades como el stress,
la obesidad y sus consecuencias.

La sociedad ha ido cambiando sus hábitos culturales, valóricos y éticos hacia la

realización de actividades que les reporten bienestar y/o de tipo terapéutico, apoyo
comunitario, cohesión social, educación y rendimiento económico, deseo de mayor
conocimiento y de “experiencia haciendo”; como lo es cultivar sus propios
alimentos, cuidar animales, responder o ser partícipe en una actividad al aire libre,
de ayuda a otros, e incluso la posibilidad de venta de productos o servicios
derivadas de actividades realizadas con sus propias manos.

67
En cuanto al aumento de los cultivos orgánicos, éste se ha visto beneficiado
gracias al uso exponencial de las redes sociales, donde constantemente se
informa sobre los beneficios de generar suelo orgánico como también el
aprendizaje en técnicas de autocultivo en pocos metros de tierra, como además
los alimentos saludables que es factible cultivar que van en apoyo directo a la
salud de la población.

En la actualidad en Chile, se ha logrado identificar perfiles psicográficos de

usuarios de la alimentación saludable y que no tiene directa relación con el
segmento socioeconómico que inicialmente estaba ubicado.

De acuerdo con el estudio realizado por Chile Saludable, se señala que el 80% de
las enfermedades crónicas que poseen los adultos están directamente
relacionados con malos hábitos alimenticios y el sedentarismo.

En tanto en el año 2015, el 25,1% de la población mayor a 15 años posee

obesidad, lo que equivale aproximadamente a 4 millones de personas, en tanto el
39,3% tiene sobrepesos; datos que son expresados en un informe de la OCDE
que clasifica a Chile con el 6° lugar con mayor obesidad en la población infantil y
juvenil.

Por cuanto, los factores que revierten estas magras cifras son un cambio en el
comportamiento individual, intervención de ambientes cercano como colegios,
trabajo, hogares, cambios en el sistema productivo como los servicios de
alimentación, agricultura, transporte, educacional y la planificación urbana.

8
Es por ello que en la actualidad se ha trabajado en mesas de trabajo con la
participación de representantes de la industria, academia y organismos
gubernamentales con el fin de realizar un cambio en base a una serie de
reflexiones como las innovación de productos, procesos y modelos de negocios
considerando el desarrollo de nuevos envases y la incorporación de fuentes
alternativas de materias primas e ingredientes, mejorar la educación entregada a
la ciudadanía sobre nutrición de los alimentos y en especial en niños, mejorar el
etiquetado de los

68
8 Información extraída del segundo Estudio de Chile Saludable.

69
alimentos donde no está necesariamente en concordancia con los planteamientos
de los organismos internacionales en la materia.

Se deben generar nuevos modelos de negocios y de responsabilidad social

empresarial que vayan en apoyo a los sectores más vulnerables realizando
acciones en conjunto con la comunidad, organizaciones sociales y distintos
actores de la industria en pro de proveer de educación sobre la alimentación y la
actividad física.

Por último, se debe equilibrar la oferta y las utilidades por ventas, con el
mejoramiento de la salud de los consumidores, innovar internamente mediante
una mirada más focalizada en mejorar la calidad de vida de sus trabajadores en
amplio ámbito de esquema con el simple objeto que estos sean más saludables,
comprometidos y felices.

Por otra parte, se ha evidenciado que el cultivo de la tierra tiene un efecto positivo
en las personas; siendo utilizado para terapias en ayuda a reducir o sanar
patologías de stress, psicológicas, psíquicas, trastornos bipolares, depresión,
demencia, osteoporosis, ansiedad, entre otras, donde el uso del cultivo de la tierra
se ha transformado en una “Terapia Hortícola”.

70
Anexo 2: Análisis de 5 Fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos
Análisis de la industria competidores: Alta
• Es la capacidad de nuevos actores
5 Fuerzas de Porter de conseguir y ofrecer un terreno
atractivo que genere clientes.
• Principal barrera entrada
conseguir un terreno adecuado

Poder de negociación de Rivalidad entre los

los competidores: Bajo-media Poder de negociación de los
proveedores: Bajo • No existe una rivalidad mayor clientes: Bajo
• Materia prima de alta entre competidores debido a que • Número de clientes potenciales es
disponibilidad (agua, semillas, la industria no está desarrollada. elevado
herramientas, etc) Bajo • En mediano plazo puede aumentar • Mercado atomizado
• Terreno: son mas escasos y caros la rivalidad por nuevos actores.
alta

Amenazas de productos
sustitutos: Media
• Amplia oferta de productos con
diferentes propuestas de valor, sin
embargo, no son reales sustitutos.
• Talleres de huertos en cafés,
nuevas granjas educativas, huertos
escolares, huertos de barrio, etc

Fuente: Elaboración Propia.

Análisis 5 Fuerzas de Porter

1.- Amenaza nuevos competidores se concluye como mediana a baja, debido

a la falta de terreno para realizar una propuesta de este tipo.

Existe una brecha, con gente que desea cultivar hortalizas y no dispone del
espacio adecuado para hacerlo. Luego, la amenaza de nuevos participantes está
dada por la capacidad de nuevos actores en conseguir terreno adecuado al cultivo
y realizar una propuesta atractiva de negocio que logre atraer clientes.

Hoy, la oferta de servicios propuestos no está desarrollada, existiendo 1 ó 2

competidores con una propuesta similar, sin embargo, si la demanda llega a
crecer la amenaza de nuevos competidores se hará más latente y real.

71
La barrera de entrada de nuevos competidores se debe a que no existe una
abundancia de espacios físicos o terrenos de cultivos en la región metropolitana,
con la restricción de un fácil acceso y que esté lo más cercano posible.

2.- Poder de negociación de los proveedores: es baja dada la amplia oferta

de insumos en herramientas, semillas, servicios básicos y tierra.

Proveedores de materiales de trabajo y agrícolas: Amplia oferta de herramientas

para trabajar la tierra, abonos y semillas, materiales para cierres o sistemas de
riego. Es un mercado atomizado.

Proveedores de servicios básicos: Los proveedores de servicios básicos no tienen

un poder de negociación especial ya que no realizan cobros diferenciados por
clientes. Sin embargo, aplica un plan de contingencia en caso de que falle algún
servicio, para que no impida la continuidad de la operación.

Proveedor del terreno: (en caso de arriendo) este proveedor si tiene un poder de
negociación alto y es crítico del negocio. Una vez decidida la locación, se debe
buscar un plan de acción para asegurar la continuidad del negocio, algunas
opciones son la compra del terreno, incluir en el contrato de arrendamiento
cláusulas de multas en caso de finalización antes de plazo o asociarse.

3.- Poder de negociación de los clientes: es bajo, dado la falta de espacio

para realizar esta actividad y por otra parte la nula oferta de servicios como
el propuesto.

La principal característica, son personas que desean poder cultivar la tierra

hortalizas y/o alimentos y que no cuentan con espacio para realizarlo,
principalmente personas que viven en departamentos. Para analizar el poder de
negociación de los clientes, se revisarán los principales conceptos que ayudan a
determinar este valor.

Concentración de clientes: El número de clientes potenciales es alto considerando

que el servicio apunta a cualquier persona que quiera tener la experiencia de
cultivar la tierra, es un mercado atomizado por lo que no tiene gran poder de
negociación.
72
Volumen de compras: No se considera un volumen de compra elevado, ya que la
venta de productos no es el Core del negocio, sin embargo, podría haber algún
tipo de poder de negociación del cliente en caso de que desee contratar el servicio
por un periodo más prolongado de meses y se podría diseñar un tipo de oferta por
contratar un plan de x meses, o también si fuese un grupo de personas que
deseen contratar el servicio juntos, se revisaría algún descuento.

Diferenciación: La diferenciación del servicio será un elemento clave en el diseño

del proyecto, ayudando a mantener bajo el poder de negociación del comprador
en relación con sustitutos ya que sería un producto diferente a los existentes en el
mercado. Una vez resuelta la oportunidad básica, el espacio para cultivar, se
plantea incorporar distintos atributos que hagan la oferta más atractiva, canastas
de alimentos en base a la producción del huerto, otros productos de la zona (miel,
Huevos, etc.), talleres variados, ver avances de cultivos vía internet, actividades y
espacios de esparcimiento para compartir con otros hortelanos, entre otros.

La información sobre productos o servicios se puede encontrar fácilmente en

internet, sin embargo, no existe aún una oferta de un producto igual, por lo que se
puede aseverar que el poder del comprador en la negociación es bajo.

4.- Rivalidad entre los competidores: No se observa una gran rivalidad

competitiva debido a que cada propuesta se sustenta en aspectos distintivos
claves, que se enfocan en preferencias según tipo de clientes.

El desarrollo de un negocio que provea tierra para que consumidores con deseos
de cultivar, produzcan sus frutos y hortalizas es muy menor en Chile. En Europa,
Norte y Centro América es un nicho ya desarrollado. En Chile se han visto
iniciativas menores como “Huellas Verdes” cuyo formato de negocio es similar a la
propuesta de TerraVerde, y las propuestas de Huerto Hada Verde ó Desde Mi
Huerto, pero estos últimos con modelos de trabajo en casas o balcones en
departamentos.

Analizando dichas competencias que participan en la industria, se deduce que no

es competencia intensa, sin disputas de clientes. Poseen características variadas,
que van desde la provisión del terreno pagando una membresía o matrícula,
73
realizar

74
trabajos en comunidad para la siembra, limpieza y cultivo en huertos comunitarios,
provisión de talleres, educación orgánica para niños, hasta servicios de asistencia
en el lugar donde se encuentra el cliente y quiera realizar su cultivo en su casa o
departamento. Sin embargo, dada la configuración existente de negocios y
atributos, no se observa una gran rivalidad competitiva debido a que cada
propuesta se sustenta en aspectos distintivos claves, que se enfocan en
preferencias según tipo de clientes.

Los diferentes aspectos distintivos de las empresas que trabajan en esta industria
se encuentran las siguientes características:

● Provisión de Canastas con frutas o verduras de la temporada.

● Cursos de Capacitación o Talleres Didácticos.
● Mejorar los espacios públicos y la convivencia entre los vecinos del barrio.
● Un canal de Recetas “Saludables” con los productos orgánicos.
● Servicio de Entrega de Cursos o Talleres en lugares específicos tanto
Clientes como Clientes Empresas.
En resumen, no existe una rivalidad mayor entre competidores debido a que
la industria no está desarrollada, hay una amplia demanda y pocos
oferentes, existen algunas ofertas de servicios que en parte satisfacen la
necesidad, sin embargo, son más sustitutos que competidores como las
granjas educativas o algunos huertos donde se puede tener un primer
acercamiento, pero no otorgan una actividad recurrente.

5.- Amenazas de productos/servicios sustitutos: se define como media a

corto plazo, dada la amplia oferta de servicio de carácter vivencial y que
pueden ampliar su línea de negocio.

El servicio propuesto no está desarrollado hoy en la industria, no existen en Chile

propuestas que ofrezcan la disponibilidad de terreno a bajo costo y con
ayuda de expertos, donde la gente que desee cultivar sus alimentos y no
disponga de espacio, lo puedan realizar. Por ser un modelo de negocio de tipo
vivencial, se descartan como competencia las ferias de productos naturales u
orgánicos, los servicios de despacho de canastas de hortalizas y frutos del campo.

75
Lo más cercano a un sustituto son las granjas educativas y/o huertos de tipo
vivero, en estos, los clientes tendrían la oportunidad de acercarse a la naturaleza y
posiblemente experimentar vía taller o clase práctica cómo se realiza el cultivo o
cosecha de alimentos, sin embargo, este tipo de servicios está diseñado para que
el cliente vaya una vez y por un cobro por visita. Esta forma podría satisfacer su
necesidad inicial de un acercamiento a la experiencia de cultivar, sin embargo, no
tiene la posibilidad de tomarlo como una actividad con frecuencia de visitas e ir
aprendiendo día a día, junto con ver el crecimiento de sus cultivos y disfrutar de
los resultados de su esfuerzo con la cosecha de productos.

Por lo tanto, la amenaza de sustitutos se considera media en el corto plazo,

sin embargo, es esencial que el cliente valore el servicio con todas sus
características específicas: tener una experiencia de cultivo al aire libre, en un
lugar adecuado para realizar esta actividad, con la asistencia de expertos
donde pueda ver y disfrutar de los frutos de su trabajo en el campo. Si el
cliente sólo desea una actividad al aire libre, existe una enorme cantidad de
sustitutos o si el cliente sólo quiere disfrutar de alimentos sanos de campo también
habría muchos sustitutos, por lo que el nicho de clientes objetivo debe ser el que
valore ambas necesidades, que desee cultivar y no cuente con espacio al aire libre
donde hacerlo.

76
 Competi Huellas ChileHue Aldea del fresb Granja Granja Vivero
L

77
Fuente: elaboración Propia
Característi
Se realizan múltiples
Entrega de Talleres teóricos y Corporación Cultural es un espacio relacionadas con la naturaleza
Centro de
prácticos para cultivo orgánico en sin fines de lucro abierto a la y vida en el campo tales como: En la precordillera de
expansión
terrenos en los límites de comunidad para el desarrollo de Provisión semanal de Visitar La Reina se
(educación y
colina/chicureo, talleres teóricos las artes, la canastas con frutas y verduras y dar comida a los animales. encuentra
cultura
Granjaventura, un parque
1 ¿Qué
ofrec semanal o Orgánica a domicilio y de MT2 y tanto su objetivo central es capacitar a una suscripción mensual y bajo nuestra laguna rodeada de de experiencias con
ambiental) abierto a
todas las personas con
huertas comunitarias y venta de Kits vecinos de la comuna de la Reina una mirada de hermosa vegetación y fines
y sin
aves pedagógicos y de
conocimientos en el
huertos en casa y gift card en sus hogares con un espacio silvestres. Almorzar en nuestro
Restaurant. Disfrutar de un día
principiantes que viven en casa
familias y Toda persona interesada
¿Quie No existe participación en conocer el
Jóvenes profesionales del area de la departamente con interes en el cultivo Vecinos de la Publico Objetivo son los niños y las interesadas en una vivar una
2 agricultura y orgánico, y comunidades de de comunidad sino que familias, seguidos de proceso de
experiencia pedagógica
barrio que quieres recuperar crecimiento de
Cursos de capacitación en talleres la cadena de valor va desde Por medio de talleres,
Trabajan personal del area pero con personas con concoimiento en la a traves de la muestra de viveros, a traves de la fundación
de compostaje, lombricultura para la suscripción mensual para caminatas, juegos, visita
3 ¿Cómo
ofrec los medieros y/o vecinos y una caja semanal generada
muestra de animales, talleres,
a
senderos de chile,
serv enseñan cocina saludable
también se cuenta con
voluntarios.
La oferta de talleres en diversas
áreas como reciclaje, compostura, Se diferencia en la
Charlas Gratuitas, y
organización de encuentros de Caja nutricional para entrega de otros servicios
Anexo 3: Tabla de Análisis de la Competencia

Atribu A objeto de aumentar la talleres prácticos de cultivo posibilidad de

otras entidades asociadas, abastecer por 7 dias a una La nuestra de animales, y como
4 participación de los orgánicos en café de providencia
convenios, y
complementar el vivero
familia de 4 personas pero espacios para
con caminatas al cerro
intercambio de estudiantes del eventos, muestra de
areas de la agricultura, y la
instalación de una "ecoferia" que
Financia proyectos de
Combinación con
Otros talleres prácticos de cultivo tú comunidad
mi talleres artísticos de baile, restaurant, piscinas e deporte aventura, otras actividades
5 orgánicos en café de providencia suscribiendose
como la caminata,
en FRESBOX, acumularán el
N° de no se identifica dado que es provision alrededor de 135 medieros, ademas de
130 Sin abierto a todo abierto a todo Todo aquel que
6 Participantes de talleres el core del voluntarios
o Socios
www.huellasverdes.cl, facebook, redes sociales y www.aldeaencuentro.cl y via internet pagina web, canal youtube, pagina web y Web, Facebook,
7 Canal
y
de
twitter.
Pago de Matrícula más
el pago esta asociado a la entrega
mensualidad de $6.875 o $7.708 Sin On pago presencial y pago presencial y Pago de curso via
8 Método
Com si es entrega
de talleres y venta de cajas para
A todo publico con cajas
Familia de 2 a 3 clientes, familias y organizaciones Prioridad para las familias y a niños, familias e a niños y a todo
9 Público que están configuradas
para el consumo de 2 o 4
personas.
Los talleres se realizan en un café
Lugar de A todo Santiago, y las
Co providencia, en los límite de colina La Lonq La Precordillera de la Cerro San
10 Provisión comunas frecuentes son:
con chicureo y también en el
del Las Condes,
No existe entrega de productos,
Forma entrega a domicilio, y talleres en sino que los medieros cultivan la
Entrega en 3 puntos en despacho a domicilio Combinación de varias La combinación de Cerro San
de 11 café en providencia, y taller tierra
Entrega del para su propio beneficio. No
Efectivo y efectivo y Efectivo y Inscripción on pago presencial y pago presencial y Pago via
12 Método
Inscripció
No existe participación
No ofrece terrenos para
hortelanos cultiven personalmente empresa cerrada, no practicas terreno propio, Indumentaria,
Servicios basicos, vestuario, Vestuario, alimentación, lugar
13 Qué no venta o provisión de tierra ni de trabajo, entrega de frutas constante, terreno propio,
alimentación, lugar de hoc como tambien falta lugar de descanso ni seguridad de las personas. entretenimiento. Los productos no
y servicios
esparcimiento o de actividades al son organicos sino que
cuentan con PBA (Políticas
Anexo 4: Matriz de Posicionamiento Estratégico.

Fuente: elaboración Propia

Anexo 5: Matriz de Factores Claves de Éxito

Competidores
Factores Claves de Éxito Ponderación TerraVerde Huellas Verdes Aldea del Granja Educativa
Encuentro
Calificación Resultado Calificación Resultado Calificación Resultado Calificación Resultado
Ubicación del Terreno 30% 4 1,2 4 1,2 4 1,2 4 1,2
Disponibilidad de Servicios 20% 4 0,8 1 0,2 1 0,2 3 0,6
Precio 15% 2 0,3 3 0,45 3 0,45 3 0,45
N° Socios - Clientes 15% 3 0,45 2 0,3 2 0,3 1 0,15
Estrategia de Fidelización 20% 3 0,6 4 0,8 3 0,6 3 0,6
Totales 1 3,3 2,9 2,75 3
5 5

Escala: 4: Muy Fuerte; 3: Fuerte; 2: Menos Débil; 1: Débil. Fuente: elaboración Propia

78
Anexo 6: Encuesta sondeo inicial de preguntas abiertas sobre cultivos.
Preguntas / Encuestados 1 2 3 4 5
¿Qué opina de la Creo que es una alimentación Conozco poco pero supongo que Opino que me gustaria comer Que es saludable pero cara. No No tiene conocimiento del tema.
sana, sin aditivos ni es la alimentación libre de organico, frutas y vegetales sin se mucho de qué se trata.
1 alimentación orgánica? preservantes, 100% natural y químicos, mas saludable quimicos ni preservantes.
¿conoce de que se trata?
sano
¿Qué valoraría de un Valoraría lo sano de la comida El ahorro económico y el poder Valoraria que podria cosechar Que no sea caro, que tenga Si.
proyecto donde Ud. pueda evitar elementos que hagan daño lo que compro semanalmente en disponibilidad de agua pura y
a la salud, como pesticidas y el supermercado y seria natural que esta cerca de mi casa
cultivar sus propios frutas,
2 conservantes. y lo necesario para que mi
verduras y hortalizas? familia y yo comamos lo
necesario sin desperdicio

¿Cómo ha sido su mejor Me agrada saber de dónde Nunca he cultivado ningún tipo Cultive cilantro, lo que mas me No he tenido. Buena, por mi hermano que tiene
experiencia cercana al cultivo? vienen los productos, y es muy de alimento gusto es que estaba disponible en su casa un espacio de terreno
¿qué le gusto y le desagradó gratificante ver el proceso de para mi cuando lo necesitaba, lo con cultivo, Me gustó el
de esta? crecimiento, y lo maravilloso de que mas me desagrado es que resultado de la cosecha y el
3 la naturaleza. Lo desagradable tengo que darle mucho cuidado y cuidado. No es desagrable sino
es lo lento del proceso de la limpieza de la maceta es que entretenido.
crecimiento, además de tener dificil mantenerla.
que estar pendiente del cuidado
etc
¿Qué es lo que más le Es agradable a los sentidos no se, lo natural supongo, pero Me gustan los colores La tranquilidad y los paisajes. ver que crece, el hecho de regar,
gusta del contacto con la mi contacto no es mucho y que los niños participen como
una enseñanza para su futuro y
naturaleza?
4 que además salgan del encierro
de un departamento o del
computador.

¿Si tuviera posibilidad de Algo que no necesite tanta tomates, lechugas y albahaca Me gustaria cultivar lo que mas Hortalizas. tomate, pepino, maracuyá,
acceder a tierra fértil de dedicación, por ejemplo consumo, que son los tomates, menta.
5 tomates, algunas hierbas como cebollas y cilantro.
cultivo, que le gustaría
albahaca, trigo etc
cultivar?
¿Si pudiera contar con asesoría Algo sobre el control de plagas, y nada relacionado con el cultivo De cómo cultivar. De formas de cultivo y cómo comenzar, el saber y
y talleres de que tema o tipo cómo manejar el tema de los de aliementos comercialización plantar, el cuidado.
6 le gustaría aprender? fertilizantes para estos cultivos
orgánicos

¿Qué otros servicios le gustaría Alguna persona que pudiera una cafetería restaurant, donde Una alerta cuando mi cosecha Contactos que venda los plantas, decoración, vista que
que el lugar le proporcionara? preocuparse del riego, para no poder consumir los alimentos este madura productos que se cultivan entrega la naturaleza, quincho,
7 tener que ir todos los días organicos que se cultivan entretenimiento.

¿Le gustaría a Ud. cultivar sus Preferiría recibir los alimentos prefiero que alguien me preste el Me gustaria solo recibir Me gustaria hacerlo, pero con cultivar personalmente.
hortalizas o que alguien le orgánicos a Domicilio. Y si eso ss, no tengo tiempo ni espacio en apoyo técnico
8 prestara este servicio? o solo no es posible, que alguien riegue mi casa para preocuparme de un
recibir alimentos orgánicos a y cuide los cultivos huertito
domicilio?
¿Quién cree Ud. que de su Nadie. A menos que el lugar mi hermano, a el le gusta ese Mi novio. Mi familia mi esposo y los niños
grupo cercano lo acompañaría? tenga alguna entretención tipo de actividades.
9 adicional, por ejemplo piscina,
entretención relacionada

¿Qué beneficio Ud. considera Depende a que escala se está el ahorro en verdudras en otros Beneficios de una alimentacion Aimentación sana y rentabilidad pasar el tiempo con la familia y el
que obtendría del trabajo de cultivando, si es a grandes lugares de consumo masivo mas saludable resultado de cultivo.
cultivo? proporciones se podrían vender
los productos y generar una
10 línea de negocios, si el volumen
es pequeño, simplemente sería la
seguridad que los productos son
100% orgánicos

¿Cuánto es el tiempo máximo Un fin de semana al mes. no le dedicaría tiempo, prefiero Una vez al mes 2 dias a la semana fines de semana; sábado y
11 al mes que dedicaría a esta quie alguien lo haga por mi domingo.
labor?
¿Cuál sería el tiempo máximo 30 min. máximo media hora en auto, si Una hora 20 minutos 1 hora.
que encontraría razonable para queda mas lejos prefiero
12
llegar a este campo de cultivo? comprar en un lugar que me
quede cerca
¿Algún otro comentario o idea NO me agrada poder tener Me gusta mucho este proyecto es Qu teno mano de obra para que interesante, destinado tambien a
sobre este proyecto? ¿qué alternativas saludables de innovador es una alternativa trabaje en el campo, por ejemplo los niños, y enseñar lo de la
más le agregaría a la idea? alimentación, sobre todo para muy interesante que ir al regadores, cosechadores, etc. naturaleza.
personas que buscan solo este supermercado
tipo de productos. Le agregaría
un lugar donde comercializar
13
estos productos, además de
Talleres de cultivo para quienes
se interesen, como clases de
hágalo usted mismo.

79
 Preguntas / Encuestados 6 7 8 9 10
¿Qué opina de la Ideal para la buena salud Es una tendencia saludable que si, los consumo Es una nueva tendencia donde se que es sano, si conozco
permite producir alimentos sin privilegia el consumo de
1 alimentación orgánica? pesticidas que afecten la calidad alimentos con las menor
¿conoce de que se trata?
y sabor de los alimentos. intervención humana a la
¿Qué valoraría de un mantener la buena salud, y Valoraría que el proyecto lo valoraría con un 7 si para valoraría el poder cultivar cuidador de riegos y monitoreo a
proyecto donde Ud. pueda terapia de relajación y considere los pocos espacios edificios que es mi caso. productos sanos para mi distancia (medidor de humedad
2 cultivar sus propios frutas, antiestres. con que se cuenta en las casas y consumo xxx por mí. por internet), sugerencias de
deptos. Que no se requiera de pesticidas orgánicos.
verduras y hortalizas? mucho cuidado.
¿Cómo ha sido su mejor Generalmente planto lechuchas no tengo experiencia Me gusta el olor a tierra mojada, Buena, No me gustó el tema que
experiencia cercana al cultivo? y tomates en el patio. Es el ver cómo crece la fruta. buscar ayuda.
¿qué le gusto y le desagradó agradable el sabor de la
3 de esta?
cosecha. Lo desagradable es
cuando llegan vichos a las
plantas.
¿Qué es lo que más le Si, ya que tuve un huerto hace 20 Los sonidos relajo el meter las manos yo mismo.
gusta del contacto con la años atrás, me gustaba la tarde
de riesgos, preparar la tierra y el
naturaleza?
gusto de cosechar la fruta y la
4
verdura fresca el aroma y el
encuentro conmigo mismo que lo
hace especial.

¿Si tuviera posibilidad de lo básico, como el tomate, frutas y verduras. lechugas, tomates, limones, cebolla, tomates, melon Bonsai.
acceder a tierra fértil de choclo, zapallo, aji, hortalizas naranjas, manzanas.
5 como lechug y hierbas de todo
cultivo, que le gustaría
tipo.
cultivar?
¿Si pudiera contar con asesoría prender cómo hacerlo por la si me gustaria si riego tecnificado Bonsai, injertos, poda,
y talleres de que tema o tipo familia, preparar la tierra, fertilizantes, manejo de plagas,
6 le gustaría aprender? abonarlo. enpecias.

¿Qué otros servicios le gustaría ver animales, picnic, agua o rio. Que los talleres fuera cerca del en edificios, cultivo verticales. metodos de desinfección vidrio monitoreo webcam,
que el lugar le proporcionara? domicilio o lugar de trabajo, que naturales. estadisticas de riego, tipo de
enseñen cómo cultivar en altura, iluminación, cuidado,
avisos de cuando es el momento agronomo.
7 de sembrar, información de
cómo cultivar, alguna
aplicación para celular que dé
los avisos.

¿Le gustaría a Ud. cultivar sus hacerlo yo mismo. preferiría cultivar las 2, pero si tuviera mas tiempo cultivar mis propias hortalizas.
hortalizas o que alguien le me gustaria cultivarlo.
8 prestara este servicio? o solo
recibir alimentos orgánicos a
domicilio?
¿Quién cree Ud. que de su mis hijos. si me gustaria mi hermana mis hijos Nadie
9 grupo cercano lo acompañaría?

¿Qué beneficio Ud. considera económico, de salud. relajación, alimentos sabria exaxtamente que estoy contacto con la naturaleza y quebrarme frente a mis amigo.
10 que obtendría del trabajo de saludables, movimento. comiendo, que fertilizante se han consumo de alimentos sanos
cultivo? ocupado.
¿Cuánto es el tiempo máximo dentro de la semana, como dia en verano los fines de semana. ninguno 30 minutos diarios semana por medio.
11 al mes que dedicaría a esta por medio.
labor?
¿Cuál sería el tiempo máximo 1 hora maximo. ojalá poder cultivar alm es de no lo se 15 minutos 1 hora.
que encontraría razonable para sembrar.
12
llegar a este campo de cultivo?

¿Algún otro comentario o idea que el proyecto se desarrolle a si los talleres son alejados, para edificios, creo que se llama bebida cerca…da calor
sobre este proyecto? ¿qué corto plazo. proporcionen transporte al lugar cultivo vertical. jardinear.
más le agregaría a la idea? del taller. Una aplicación que
avise qu porducto sembrar en
cada temporada, que enseñen a
hacer compost y a quienes no
13
tienen espacio, creen un sistema
de retiro de desechos y que
despues de un tiempo esten lo
productos listos.

Fuente: elaboración Propia

80
Anexo 7: Análisis de la Encuesta

Análisis de Demanda Potencial

La primera pregunta básica para comenzar a determinar el interés sobre el

producto servicio es: ¿Le interesaría cultivar sus propias frutas y hortalizas en un
lugar apacible y cerca de Santiago? Sobre la cual 202 encuestados respondieron
afirmativamente (59%). Luego la siguiente pregunta para determinar el potencial
de clientes que le interesaría realizar esta actividad fuera de su hogar es:
¿dispone de espacio suficiente para tener un huerto en su hogar? Sobre la cual
los interesados respondieron en un 61% que no disponían, (123/202 respuestas)

Entonces ahora el resto del análisis lo llevaremos sobre este universo de aquellos
que no poseen un espacio adecuado para cultivar y si les interesaría cultivar sus
propias hortalizas, que serían 123 de 342 encuestados, es decir, un 36% del
universo total encuestado. A ellos se hará referencia desde ahora como
Segmento Objetivo.

Para identificar si el producto-servicio es más atractivo para un género que para

otro o igual de atractivo para ambos, se analizarán sus predisposiciones al servicio
ofrecido y la disponibilidad de espacio para hacerlo, sobre el total de cada género,

81
esto para no distorsionar resultados debido a la distribución de sexos en el
universo muestral conseguido.

La base total se distribuye en 66% de hombres y 34% de mujeres, cifra que no

indica nada salvo la distribución de hombres y mujeres a los que se realizó la
encuesta (base de contactos que respondió la encuesta).

¿Le interesaría cultivar sus propias ¿Dispone de espacio

frutas y hortalizas en un lugar suficiente para tener un
apacible y cerca de Santiago? huerto en su hogar? Hombre Mujer Total general
No No 64 27 91
Sí 35 14 49
Total No 99 41 140
Si No 79 44 123
Sí 48 31 79
Total Si 127 75 202
Total general 226 116 342

Frente a la consulta si le interesaría cultivar sus alimentos, esta tuvo un mayor

porcentaje de aceptación en las mujeres (65% mujeres, 56% hombres, promedio
59%), sin embargo, en el segmento objetivo de clientes que si les interesa
cultivar y no disponen de espacio adecuado las respuestas afirmativas se
distribuyeron en forma similar entre géneros (35% hombres, 38% mujeres y 36%
promedio). Por lo que se podría concluir que, si bien las mujeres tienen una mayor
tendencia a valorar el auto cultivo de alimentos, al cruzar esta variable con el
espacio adecuado la diferencia entre géneros disminuye, luego se puede
desprender que el producto servicio podría ser bien recibido tanto por hombres
como por mujeres.

¿Le interesaría cultivar sus propias ¿Dispone de espacio

frutas y hortalizas en un lugar suficiente para tener un
apacible y cerca de Santiago? huerto en su hogar? Hombre Mujer Total general
No No 28% 23% 27%
Sí 15% 12% 14%
Total No 44% 35% 41%
Si No 35% 38% 36%
Sí 21% 27% 23%
Total Si 56% 65% 59%
Total general 100% 100% 100%

82
Al observar el siguiente gráfico, donde se grafica la propensión al consumo del
servicio según rango etario, comparándose también con el promedio de
respuestas afirmativas, se observa que:

Existe una mayor propensión al consumo del producto servicio por el rango mayor
a 50 años, con casi el doble que el promedio de respuestas positivas del
segmento objetivo en el total de la muestra, además se observa que las
generaciones más jóvenes también presentan resultados sobre la media y el
segmento menos interesado es entre los 41 y 50 años.

Propension % al servicio por rango etario

80%

60%

40%

20%

0%
Entre 21 y 30 años Entre 31 y 40 años Entre 41 y 50 añosMas de 50 añosPromedio

En cuanto a las comunas con mayor interés en el producto se realizó el análisis de

ratio de respuestas positivas en el segmento objetivo de clientes que si les
interesa cultivar y no disponen de espacio adecuado sobre el total de encuestados
en cada comuna de Santiago, se aprecia que el mayor interés por un servicio de
este tipo se manifiesta en las comunas de Las Condes, Santiago Centro,
Providencia, Ñuñoa y Vitacura. Estas 5 comunas muestran una relación de interés
% por sobre el 30%. Si bien existen otras comunas con hasta un 100% de
interesados no se considera confiable los porcentuales de comunas con menos de
10 encuestados, quizás la única excepción podría ser San Miguel que con un 57%
entre 7 encuestados ya demuestra una tendencia.

83
 Segmento Relación Interes
Comuna N° Encuestados
Objetivo % por comuna
Providencia 55 20 36%
Las Condes 51 26 51%
Ñuñoa 43 15 35%
Santiago Centro 41 19 46%
La reina 14 2 14%
Vitacura 12 4 33%
La Florida 11 3 27%
Puente Alto 10 2 20%
Chicureo 10 1 10%
San Miguel 7 4 57%
Maipú 7 1 14%
Lo Barnechea 5 2 40%
Peñalolen 5 2 40%
Lampa 4 1 25%
Pudahuel 4 1 25%
Macul 3 1 33%
Huechuraba 3 1 33%
Peñaflor 2 0 0%
Recoleta 2 2 100%
Estación Central 2 2 100%
La cisterna 2 1 50%
Paine 2 1 50%
Machalí 2 0 0%
Pirque 1 0 0%
Calera de tango 1 0 0%
Isla de Maipo 1 0 0%
San Joaquín 1 1 100%
san bernardo 1 0 0%
Pedro Aguirre Cerda 1 0 0%
Fuera Región Metropolitana 39 11 28%
Total Muestra 342 123 14%

Análisis de Localización

El resto de la encuesta se analiza las respuestas de este segmento de clientes

que es al que se desea abordar con el proyecto, es decir, los que si les interesa
cultivar sus propios alimentos y no disponen del espacio adecuado para realizarlo.

La siguiente pregunta fue orientada a la localización del proyecto donde se

consultó sobre en qué lugar le gustaría que se ofreciera el producto servicio,
frente a esta

84
pregunta la mayoría solicitó que fuese dentro de Santiago (33%) y las siguientes
opciones mencionadas fueron Pirque, colina, Buin y Paine con 19%,15%,11% y
9% de las preferencias, entre el resto de las respuestas se aprecia que también se
mencionan comunas como providencia, la reina, en cada comuna, etc.

Luego se puede inferir que gran parte de los encuestados valorarían que fuese
dentro de Santiago o incluso en alguna comuna cercana, sin embargo, sumando
las votaciones de las comunas aledañas a Santiago, fuera del anillo de Américo
Vespucio, se encuentra que más de la mitad de los encuestados (54%) está
dispuesto o interesado en el servicio si se ofreciera en estas ubicaciones.

¿Dónde le gustaría que se brindara el servicio? Total Porcentual

Santiago 40 33%
Pirque 23 19%
Colina 19 15%
Buin 13 11%
Paine 11 9%
Lampa 6 5%
Providencia 1 1%
Peñalolen 1 1%
Peñaflor 1 1%
san fernando 1 1%
La Reina o Peñalolén 1 1%
cualquier lugar apto cercano a Santiago a menos de 50 minutos. 1 1%
En cada comuna 1 1%
Cercanias de Curico 1 1%
San Miguel 1 1%
LONQUEN 1 1%
no conozco Santiago 1 1%
Total general 123 100%

Llevando esta pregunta de distancia hacia la dimensión tiempo, las respuestas

confirman la tesis anterior concentraron en 85% de los casos entre los 30 y 60
minutos como se ve en la siguiente tabla, siendo la opción preferida por un 50%
que fuese a 30 minutos. Que es un tiempo ideal de desplazamiento en Santiago,
pero no muy realista considerando la congestión de la ciudad.

85
 Tramo: 30 a 60 min
¿Cuál es el tiempo máximo razonable para llegar al lugar? Total Porcentual
15 minutos 9 7%
20 minutos 1 1%
30 minutos 61 50%
45 minutos 27 22% 85%
60 minutos 17 14%
1 hora y media 1 1%
más de 1 hora 6 5%
vivo en otra region 1 1%
Total general 123 100%

Análisis de Atributos del Producto Servicio

En la siguiente parte de la encuesta se consulta sobre los atributos que más

valorarían los clientes en un servicio de este tipo, los resultados se pueden
observar en la siguiente tabla que los clasifica de los más atractivos a los menos
atractivos, la consulta solicitó calificar el atributo de 1 a 5 según su atractivo y el
resultado se presenta según promedio de puntaje.

Valores Total
Es atractivo contar con un terreno cultivable sin necesidad de realizar una inversión
4,38
Es atractiva la posibilidad de cultivar mis propios alimentos orgánicos.
4,34
Valoraría mucho contar con personal de apoyo para la seguridad en las labores, resguardo y riego de mis
cultivos 4,33
Valoraría mucho contar con talleres de capacitación y herramientas de trabajo sin necesidad de
adquirirlas y transportarlas 4,33
Es atractivo contar con servicios de monitoreo y de información sobre el estado de su cultivo via web
4,28
Valoraría mucho contar con un espacio para picnic, descanso y que cuente con cafetería para un refrigerio.
4,27
Es atractiva la posibilidad de realizar actividades al aire libre, conocer gente y disfrutar del campo
4,19
Dedicar tiempo al cuidado y cultivo de la tierra pueda ser una actividad relajante y anti estrés
4,15
Es atractiva la posibilidad de adquirir conocimiento y poseer la experiencia de cultivar la tierra junto a mis
cercanos 4,09
Sería atractivo contar con servicio como terapias de relajación y actividades recreativas; en torno al
cultivo de la tierra para todo el grupo familiar. 3,93
Me interesa la posibilidad de intercambiar productos y experiencias con otros socios del huerto
compartido y agricultores de la zona 3,78

Al analizar los atributos cruzándolos con el rango etario, se descubre que los
mejores promedios en valoración de atributos se producen en el segmento de más

86
de 50 años o más, sin embargo, no se observa un cambio en tendencia en los
segmentos menores, es decir, los atributos más y menos valorados son los
mismos.

Entre 21 Entre 31 Entre 41 Mas de Promedio

y 30 años y 40 años y 50 años 50 años por Pregunta
Es atractivo contar con un terreno cultivable sin necesidad de realizar una
inversión 4,4 4,4 4,2 4,7 4,4
Me interesa la posibilidad de intercambiar productos y experiencias con otros
socios del huerto compartido y agricultores de la zona 3,6 3,8 3,8 4,1 3,8
Es atractiva la posibilidad de cultivar mis propios alimentos orgánicos. 4,1 4,4 4,4 4,7 4,3
Valoraría mucho contar con personal de apoyo para la seguridad en las
labores, resguardo y riego de mis cultivos 4,2 4,3 4,3 4,8 4,3
Es atractiva la posibilidad de adquirir conocimiento y poseer la experiencia
de cultivar la tierra junto a mis cercanos 3,9 4,1 4,2 4,6 4,1
Es atractiva la posibilidad de realizar actividades al aire libre, conocer gente
y disfrutar del campo 4,2 4,2 4,0 4,5 4,2
Valoraría mucho contar con talleres de capacitación y herramientas de
trabajo sin necesidad de adquirirlas y transportarlas 4,3 4,3 4,3 4,5 4,3
Valoraría mucho contar con un espacio para picnic, descanso y que cuente
con cafetería para un refrigerio. 4,2 4,3 4,2 4,5 4,3
Sería atractivo contar con servicio como terapias de relajación y actividades
recreativas; en torno al cultivo de la tierra para todo el grupo familiar. 3,7 3,9 4,1 4,4 3,9
Es atractivo contar con servicios de monitoreo y de información sobre el
estado de su cultivo via web 4,0 4,3 4,3 4,6 4,3
Dedicar tiempo al cuidado y cultivo de la tierra pueda ser una actividad
relajante y anti estrés 4,0 4,1 4,4 4,4 4,2
Promedio Interes por segmento etario 4,1 4,2 4,2 4,5 4,2

En cuanto a la pregunta sobre la valoración de los alimentos orgánicos, la mayor

cantidad de respuesta se dio porque se consideran buenos para la salud y que
son naturales y libres de químicos, en esta respuesta más de la mitad de los
encuestados los calificó así, luego esto debiese estar incluido en el llamado
publicitario ya que a los interesados les hace sentido.

¿Por qué cree que es importante consumir alimentos orgánicos? Total

bueno para la salud 76
naturales y libres de quimicos 71
Cuida medio ambiente 35
cuidado de la familia 32

En cuanto a la frecuencia de visitas la encuesta indicó que en el universo de

interesados la frecuencia ideal manifestada por la mayoría 35,8% era una vez por
semana. Y se observa como rango, los interesados en asistir semana por medio,
ya sería en 73% de los interesados, y una vez al mes el 98% estaría interesado en
asistir entre una vez por semana a una vez por mes.

87
 Tramo Frec.
¿Cuál es la frecuencia máxima al mes, que dedicaría Mínima 2
a esta labor? Total Porcentual veces por
Todos los días 2 2%
Un par de días de la semana 5 4%
73%
Una vez a la semana 44 36%
Semana por medio 39 32%
Una vez al mes 31 25%
la verdad iria 1 1%
2 veces al año 1 1%
Total general 123 100%

Análisis de determinación de precio

Según la primera aproximación al modelo de negocio que se diseñó inicialmente a

nivel de idea se realizó la siguiente pregunta para poder dar un contexto sobre el
servicio y rescatar una intención de pago que ayude a determinar el precio a
cobrar, con los consiguientes resultados.

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 12 Mts cuadrados de tierra fértil, que Tramo:
cuente con el servicio de cuidado y riego; que disponga de estacionamientos, desde 15 Mil
herramientas y sector de picnic al aire libre, disponible para ud y su familia? Total % a 30 Mil Clp
0 1 1%
Menos que anteriores 2 2%
MENOS DE $ 15.000 1 1%
De $10.000 a $15.000 1 1%
De $10.000 a $15.000 Mensual 1 1%
De $15.000 a $20.000 Mensual 79 64%
De $20.001 a $25.000 Mensual 26 21% 95%
De $25.001 a $30.000 Mensual 12 10%
Total general 123 100%

En este primer bosquejo de la oferta, se aprecia que la intención de pago se sitúa

principalmente en los 15 a 20 mil, con un 64% de las preferencias, y en el tramo
más amplio desde 15 mil a 30 mil se encontramos al 95% de las preferencias,
luego se podría afirmar que el valor no debe en ningún caso ser inferior a los 15
mil clp., considerando un producto de atributos similares al acá mencionado.

88
Anexo 8: Estimaciones número de habitantes para comunas objetivo, según
datos INE.

Fuente: elaboración Propia, datos INE

89
 Anexo 9: CANVAS TerraVerde

Socios Claves Actividades Claves Propuesta de Relaciones con Clientes Segmentos de Clientes
Valor
Captación de Clientes: El contacto estará dado por El modelo de negocios
Los principales socios
clientes o influenciadores TerraVerde provee a suscripción semestral y anual, está destinado a un nicho
serán los especialistas para lograr la conseguir más sus hortelanos y presencia libre en trabajo en de mercado:
que dicten los talleres, socios.
terreno que no los cultivos junto con los Adulto-joven que ya
donde el éxito de la
Programación de actividades tienen, sensación de cursos gratuitos que incluirá la cuentan con familia, que
propuesta viene dado y talleres: Realizar un espacio propio membresía. desean tener experiencia
en gran parte por la configuración constante de
para cultivar sus El objetivo es brindar asesoría de cultivar y no desean
talleres que mantengan
calidad de los cursos.
motivados a los clientes, con vegetales asesorado y fidelización del cliente y/o invertir una gran
el mejor servicio. por expertos con un interesado por medio de la cantidad.
Programas de gobierno
servicio de carácter participación en curso, trabajo
y ONG que difunden la Portal Web y manejo redes
sociales: Socios y para vivencial, actividades en la tierra y actividades de la Adulto-mayor que
alimentación saludable: captar nuevos miembros, de entretención, temporada extra también desean cultivar,
Conseguir colaboración que transmitan información talleres de cultivos y programáticas. al aire libre, ambiente
y de interés sobre la empresa,
los talleres, etc. temas sobre tranquilo y seguro, con
presencia dentro de
Entrega de información en bienestar personal La asesoría y que les
sus programas. terreno: Cobertura en folletos propuesta se ayuden a mejorar su
en edificios las comunas de
divide: calidad de vida.
Santiago con mayor número
de departamentos.
(1) Actividades para Ambos segmentos en su
Recursos Claves padres e hijos y Canales Claves mayoría viven en
refuerzo de concepto departamentos, tienen
Terreno: Cercano a Santiago
“terreno propio y sin llegar a cliente potencial gusto por las actividades
y cultivable, para lograr
producir frutas y hortalizas inversión”. (1) Canales remotos: al aire libre, valoran la
sanas. página web y acciones en alimentación saludable,
(2) Familias de hijos redes sociales como: asocian alimentos
Agua: El terreno debe contar
con agua para el riego y grandes destacando WhatsApp, Facebook, orgánicos con
potable para el consumo una actividad Instagram, etc. saludables, y desean
humano.
relajante, segura y (2) Mediante stand en ferias experiencias de tipo
Personal de Apoyo: Técnico con ayuda de (3) Cobertura de edificios con vivencial.
y asesor agrícola constante, expertos. información en folletos.
en los cursos de capacitación
y control del cultivo, define
tipo y tiempo de cultivo.
Estructura de Costos Fuentes de Ingresos
Costos por inicio del negocio; adecuación del huerto y tierra, semillas y Los ingresos por ventas provienen principalmente de la membresía
otros, implementación sistema de riego, electricidad, seguridad y de socios, anual o semestral.
monitoreo, instalaciones de oficina, espacios de entretención y Otras fuentes alternativas de ingresos están dadas por la venta de
descanso para los hortelanos y sus acompañantes. Talleres extraordinarios, como cursos de especialización en cultivo,
Gastos de Administración y Marketing; Personal y servicios básicos siembra en módulos verticales, entre otros.
como esencia para un servicio de valor. Venta de semillas y plantas, venta de productos de campo y
Costos de impartir talleres; la asistencia de expositores expertos en alimentación básica en el lugar
temáticas de la materia. Servicios de guardería y actividades de niños para complementar la
oferta del segmento familias con hijos.

90
Anexo 10: FODA
Fortalezas

 Disponibilidad de terreno en Paine que cuenta con fácil acceso, cercano a

centros urbanos, comercio de primera necesidad y excelentes condiciones
para el cultivo.
 Experiencia relevante en planificación y administración en el equipo gestor.
 Amplia disponibilidad de redes de contacto en diversas industrias en el
equipo gestor.
 La existencia de recursos hídrico en el terreno disponible, tanto para agua
potable como de regadío que asegure el crecimiento del cultivo.
 Propuesta de valor de tipo vivencial, que entrega cursos, talleres,
actividades de relajo y recreación, además del reparto de los frutos
producidos por los cultivos complementados con venta de productos de la
zona.

Oportunidades

 Corfo ha tomado un compromiso de potenciar algunos sectores industriales

entre estos la agricultura, dentro de este compromiso se encuentra el
Programa de Apoyo Inversión Productiva con foco en Eficiencia Hídrica de
Corfo en la Región Metropolitana.
 Aumento de importancia de temas como: la conciencia ecológica, la
alimentación saludable y el deseo de vivir experiencias en los últimos años,
el consumidor no quiere sólo mirar desde afuera, sino que quiere
experiencias.
 Aumento de la concentración de la población en áreas urbanas, tendencia a
construir cada vez más departamentos y menos casas (87% de la población
viviendo en áreas urbanas, Política Nacional de Desarrollo Urbano,
Ministerio de Vivienda y Urbanismo, Gobierno de chile, 2014)
 Mayor difusión de técnicas y beneficios de autocultivo y consumo de
alimentos orgánicos producto del aumento exponencial de uso de redes
sociales.

91
  Pérdida de agricultura periurbana, producto del fraccionamiento de suelos
aledaños a la capital, inicialmente destinados a uso agrícola que pasan a
transformarse en conjuntos de viviendas económicas de alta densidad,
cada vez más sectores agrícolas pasan a ser urbanos de mayor densidad
habitacional.

Debilidades

 En el equipo original no se cuenta con un agrónomo o especialista en

agricultura. Debilidad posible de ser subcontratada.
 Equipo gestor sin experiencia relevante en áreas de ventas y marketing en
redes sociales, lo que no asegura conseguir el interés o generar la
necesidad del servicio para un cliente o bien un influenciador con el plan de
marketing que se desarrolle. Debilidad posible de ser subcontratada.
 Capacidad de financiamiento propio limitado que sólo permite el desarrollo
de operaciones y capital de trabajo, pero no para invertir en una nueva línea
de negocio y acciones para mejorar la rentabilidad del negocio.

Amenazas

 Economía chilena expuesta a fluctuaciones económicas financieras, por ser

país emergente y abierto económicamente al mundo, economía
dependiente en exceso de variaciones en el precio del cobre, frente a
épocas de crisis los primeros gastos en reducirse son los gastos
recreacionales.
 Complejo escenario político económico nacional, ya que los empresarios
han visto con temor las reformas que ha impulsado el Gobierno, y se suma
la falta de confianza de los ciudadanos en la transparencia de los políticos,
han decrecido estimaciones de crecimiento país.
 Bajas barreras de entrada en la industria, con una inversión mediana de
capital se puede conseguir un terreno y ofrecer un servicio similar, por lo
que en mediano plazo puede aumentar la competencia.
 Aumento de oferta y difusión de actividades al aire libre como trekking,
excursiones, oferta de paseos o días al aire libre en espacios diseñados

92
para

93
 este fin, los cuales podrían ser sustitutos para alguna parte de nuestros
clientes.

ANEXO 11: Matriz de Estrategias FODA

Matriz de Estrategias FODA

Estrategias FO Estrategias DO
disponible, cercano y apacible, para el grueso de la población que se Aprovechar
concentra enlasdepartamentos
tendencias mundiales
y no cuenta
y delcon
gobierno
mayores
hacia
áreas
la alimentación
verdes propias.
saludable, de manera de suplir carencias del equipo gestor en manejo de
cia del equipo gestor y red de contactos, para con estos fondos implementar
Postularlos
y conseguir
mejores sistemas
el cofinanciamiento,
posibles de regadío
para aumentar
que maximicen
recursoselpara
rendimiento
inversión,del
utilizando
agua. el programa Corfo.
do que además de ser un consumo saludable los cultivos orgánicos, como se difunde en redes sociales, es una experiencia vivencial de cultivar tus alimentos que nadie más ofrece.

Estrategias DA
Estrategias FA Conseguir un socio agrónomo que no logre emplearse en forma dependiente debido a fluctuaciones de economía y quiera participar del empre
Diseñar programas que se cuelguen del mensaje de alimentación saludable que deberán hacer grandes cadenas si quieren entrar al mercado de
Diseñar un calendario de actividades de excursiones y visitas ferias de sectores cercanos a la ubicación de terraverde, para aprovechar de dar a conocer el producto colgándonos del tu
Aprovechar la tendencias hacia actividades al aire libre para
Fortalecer el concepto de aprender auto cultivo como una alternativa a periodos de fluctuaciones económicas.
difundir el producto.
Promover con autoridades locales el concepto de recuperación de agricultura periurbana como un beneficio para Paine, y así lograr apoyos y difusión.
Colgarse de los servicio puerta a puerta, para destacar el factor diferenciador de nuestra propuesta vivencial.

Fuente: elaboración Propia

Anexo 12: Detalle de Recursos y Actividades Claves

 Los recursos claves corresponden a:

El terreno, con calidad fértil para el cultivo; es decir poroso, con minerales, agua y
materia orgánica suficiente para logara cualquier cultivo de temporada y en M2
que asegure rentabilidad del negocio.
La ubicación no mayor a 60 minutos desde el centro de Santiago, con amplias y
señalizadas vías de acceso al lugar y con puntos de acceso a comercio y
establecimiento de emergencia y seguridad.

94
Agua, elemento hídrico esencial provisto en forma de regadío vía canal o pozo y
también potable para abastecer a los hortelanos en el uso de sus alimentos y
necesidades básicas.
Agrónomo o Técnico Agrícola necesario para identificar la calidad y mantención
de la tierra, las variedades de cultivo, manejo de siembra y raleo del almácigo,
proceso de riego y manejo de la cosecha entre otros aspectos.

 Las actividades claves son las siguientes:

Captación de clientes, para mantener la rentabilidad de negocio es necesario

contar con habilidades para captar y fidelizar hortelanos, sumado a esto la difusión
constante a nuevos interesados por la agricultura y no tiene donde realizarla.
Impartir Talleres de conocimiento y salud personal: Es clave para la
fidelización de clientes, la provisión constante de talleres, no solo en temáticas de
la tierra, sino que, también dirigidos a terapias de salud, sanación, stress, cuidado
personal y todo lo que se circunscriba al bienestar personal. Por cuanto, mantener
a los socios atentos a nuevos talleres de conocimiento como también obtener de
ellos que necesidades tienen es vital para generar valor al servicio total. Los
talleres inducen a dar las herramientas y el interés del cliente por utilizar la tierra
que no tiene en casa, por cuanto se aumenta la necesidad de explotarla y visitarla
ya que a través de esta obtiene “espacio”, sanidad, bienestar y tranquilidad que no
tiene en su hogar habitual.
Captación de nuevos terrenos, que permita aumentar la demanda de hortelanos
es necesario crecer con terreno que posea características cultivables sin la adición
de químicos para mejorar la tierra o sobre abonar el suelo, y sumado la oferta de
terrenos cercanos al radio urbano, que es un factor diferenciador de la propuesta.
Manejo del sistema de siembra y regadío que asegure el crecimiento del cultivo,
mediante procesos de seguimiento y control de humedad, entre otros.
Diseño de “Mix” adecuado entre el cultivo orgánico y las actividades de
relajo o entretención, generando la sinergia entre ambas actividades a fin de
hacerlas atractivas al cliente y/o acompañantes.

95
Desarrollo de Alianzas Estratégicas y Redes Sociales al objeto de masificar la
propuesta de valor a clientes objetivos y mantener el número de clientes rentables
al negocio.

Anexo 13: Matriz Ansoff

Productos
Actuales Nuevos

Diversificación:
Desarrollo de mercados:
3 como una estrategia p
• Diversificación relacionada se plantea
N/A por ser un producto que depende de la locación fija de la empresa no se puede esperar
Nuev

crecer mediante ofrecer el producto servicio a mercados alejados de la capital.

periurbanos en otras ciudades con

los atributos que potenciales clientes valoren en ese mercad
Mercad

Desarrollo de Productos:
Penetración de Mercado: 1 • El desarrollo de productos s la segunda2 estrategia para crece
• 1era estrategia es captación del mercado original definido por la encuesta, luego el primer y principal desafío
Actual

asociaciones con otros agricultores,

tours, venta canastas, etc.

Fuente: elaboración Propia

(i) Como estrategia de crecimiento inicial de TerraVerde se plantea la

“Penetración de mercados” el mercado original a abordar queda
definido por los resultados de la encuesta y la locación del proyecto y es
tratado en mayor detalle en la sección 2.3.3 Clientes, luego el desafío
ahora consiste en lograr el mayor grado de difusión y captación de
clientes dentro de este mercado, para ello el plan de marketing y la
definición de la propuesta de valor son los puntos críticos para
desarrollar.
96
(ii) Estrategia de crecimiento futuro, Mediano Plazo, para la estrategia
de crecimiento Futuro se considera el “Desarrollo de productos” esta
es una opción viable de crecer en el mediano plazo, una vez conseguida
una masa crítica de clientes, existen diversas ofertas complementarias
que se pueden plantear como: talleres extras tanto dentro como a
domicilio de los clientes de ese momento, asociaciones con otros
agricultores ojalá de tipo orgánico para complementar oferta de
productos (ej.: huevos de campo, miel, frutos secos, vinos, etc.),
posibilidad de hacer eventos especiales de la comunidad como tours,
convenios adulto mayor, venta canastas u otros bienes, entre otras
opciones a analizar.
(iii) Estrategia de crecimiento Futuro, Largo Plazo, la diversificación
relacionada se plantea como una opción de crecimiento futuro en el
largo plazo, como el producto servicio de TerraVerde es una experiencia
vivencial que está ligada a la ubicación de la granja huerto, no es
posible tratar de abarcar con este mismo producto otros mercados,
luego se plantea la posibilidad en caso de que el modelo logre ser
exitoso en Santiago, hacer un producto similar en otras regiones,
adaptándolo a las necesidades y preferencias de los usuarios de esta
siguiente ciudad.

97
Anexo 14: Detalle de Propuestas de Valor por Segmento.

Estrategia Familias con Hijos Personas mayores de 50 años

Qué Entregar espacio para realizar Entregar espacio para realizar

actividades de cultivo, en forma actividades de cultivo, tener la
vivencial y al aire libre. opción de realizar actividades en
Complementado con talleres de invernadero, terapias hortícolas,
conocimiento en temáticas de talleres de relajación y actividad
alimentos, para que padres e hijos física menor, todo con la asesoría y
se sientan en un espacio propio apoyo adecuado, poder disfrutar de
sin realizar mayor inversión, actividades turísticas y convivencia
disfruten de una alimentación con personas de igual rango de
sana y edad.
convivencia en familia.
Cómo Uso de las zonas de descanso, Uso de las zonas de descanso,
picnic, terreno fértil cultivable, y apoyo de terceros para actividades
espacios para los talleres. de mayor esfuerzo, tierra adecuada
al cultivo, salas de talleres y tour de
paseos.
A quién Familias con hijos menores de la Adultos mayores de 50 años con
RM que viven en departamentos hijos independientes de la RM que
sin espacios o patio para sus viven en departamentos o casas
actividades personales que quiere reducidas y que desean realizar
un lugar de mayor libertad dentro actividades con la tierra, compartir
de la naturaleza y demostrar a sus con otros, obtener mayor movilidad
hijos de los beneficios del e independencia, y vivir actividades
compartir y vivir lo saludable. y conocimiento sin mayor esfuerzo.
Fuente: Elaboración Propia.

Anexo 15: Detalle Características propias Servicio y Tácticas a utilizar para

controlar su Impacto.

 Intangibilidad: no es posible degustar o probar el servicio antes de

comprarlo. En el proyecto se debe buscar la forma de entregar al cliente
la mayor cantidad de información por todos los medios disponibles (Mail,
videos, fotos, folletos, etc.), además de la explicación que puedan realizar la

98
 fuerza de venta sobre el producto, de manera de que al momento de
consumir el servicio exista la menor brecha entre lo que el cliente
pensaba comprar con lo que está recibiendo. No se descarta realizar
actividades del tipo “Minga abierta” o “invite a un amigo”, para acercar
la experiencia al consumidor.
 Inseparabilidad: no puede separarse de su vendedor y lugar de
realización, es decir, el servicio se entrega al mismo momento que se
consume. En este punto es vital la preparación para talleres, días de
mingas o trabajos de campo, actividades recreacionales debe realizarse
con el máximo cuidado ya que lo que no preparó bien será parte del
servicio entregado y no habrá forma de cambiarlo, durante la semana
cuando la asistencia sea baja, deberá realizarse un arduo trabajo de
preparación de actividades y talleres.
 Heterogeneidad: es muy complicado lograr entregar exactamente el mismo
servicio a dos clientes distintos. Este es un punto en el cual hay factores
que no son gestionables como: las condiciones del día (calor, frio, lluvia,
etc.) y las labores a realizar en el cultivo o trabajo (dependiendo de la etapa
del proceso preparación semillas, almácigos, siembra, raleo, poda,
cosecha, etc.), sin embargo, se deberá trabajar en estandarizar tareas
que sean igual de atractivas y se entreguen con la misma actitud, para
que el cliente sienta en cualquier condición climática o etapa del
cultivo, que le entregan un servicio de calidad y estándar entre todos
los socios.
 Perecibilidad: no existe capacidad de almacenar el stock de servicios no
vendidos. En épocas de baja demanda la capacidad extra de dar el servicio
a mayor cantidad de socios se pierde, pudiéndose generar capacidad
ociosa tanto de monitores como de activos fijos, por lo que la tarea de
planificación de demanda debe ser muy acuciosa y con capacidad de
respuesta rápida a alzas o bajas de demanda. Se deben colocar
incentivos a la contratación en temporada baja y tener preparada la
capacidad para atender de igual manera en temporada alta demanda.

99
Anexo 16: Diagrama Flujo de Difusión.

Fuente: Elaboración Propia.

Anexo 17: Cuadro Resumen del Medios de Vías de Comunicación

Forma de
Via de
Estrategia Captar Atención Despertar Interés Lograr el Deseo Concretar la Venta
Comunicación
Promocional
Utilizar los medios sociales y la Promoviendo las actividades, Muestras de actividades como A través de las alternativas de
página de la propuesta para
promover la misión y el servicio talleres y muestras del espacios de contacto se espera estima una
que mingas y especialmente el visita
Redes Sociales y Publicidad lograr cubrir su necesidad actual.
Página de la (Difusión de relajación, grato ambiente de a la pagina y contacto via correo y
En este sentido, obtener el
Propuesta Información) lugar; resultado del cultivo al paso de los
primer telefónico para captar al cliente
lugar dentro de buscador de personalizados para familias con y/o
actividades vivenciales y meses.
alimentación saludable. hijos y también adultos mayores. influenciador.
Provision de folletos con Describir el beneficio de la Basicamente se capta a traves de A través de las alternativas de

Publicidad descripción del servicio y propuesta, actividades y talleres, imágenes del lugar, resutlado y contacto se espera estima una
apoyo de especialista en cultivo, alumnos en talleres para que el
Folletos, Afiches (Difusión de actividades en departamentos, visita a la pagina y contacto via
posibilidad de monitoreo, influenciador y/o cliente decida
Información) colegios, y corporaciones correo y telefónico para captar al
organización de trabajo, ubicación comunicarse para conocer mas
municipales a modo ampliado. y detalles. cliente y/o
contacto. influenciador.
Presentación de la propuesta con Promocion de las Actividades a Incentivar los beneficios del uso de Captar Socios en ferías ,
corporación
la propuesta como una actividad al
fuerza de venta con Stand en
realizar mensualmente con aire libre del tipo vivencial, que le
Fuerza de
Personal de Venta Ferias, Actividades Outdoor y entrega conocimientos,
Venta
municipal, colegios y en el lugar de
talleres, actividades al aire libre, experiencias de vida con su
relacionados con calidad y de vida
familia, ejercitación menor,
y alimentación saludable. difusión de espacio propio
la propuesta.
y alimentacion saludable.
los espacios, ubicación.

10
0
Fuente: Elaboración Propia.

10
1
Anexo 18: Supuesto de Estacionalidad.

Fuente: elaboración Propia

10
2
 8
Estacionalidad
Resumen Supuestos Iniciales Captación y Visitas Estacionalida fuga
ene 140% ene 60%
feb. 140% feb. 60%
Valor mensualidad 27.000 Tipo pago % particip. mar. 100% mar. 100%
Valor promedio Taller Extra 30.000 T Credito O Transferencia 70% abr. 80% abr. 120%
Ticket Prom compra por visita 4.000 3 cheques 30% may. 80% may. 120%
Tarifa custodia por Niño 2.000 jun. 70% jun. 130%
Ajuste precio por año 3% % Insc. Membresía 6M 60% jul. 60% jul. 140%
Anexo 19: Detalle de plan de Ventas 1er año y supuestos

Objetivo captación socios mes 10 % insc. Membresía 12M 40% ago. 60% ago. 140%
Tasa Anual crecim. captacion 10% sept. 100% sept. 100%
Frecuencia Visitas Mes 2,0 Dscto. Tarj o Trans 6M 5% oct. 120% oct. 80%
Media Asistentes talleres Extra 8 Dscto. Tarj o Trans 12M 10% nov. 130% nov. 70%
Niños por Visita socios 0,20 tasa de renovación 60% dic. 120% dic. 80%

ene-18 feb-18 mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18 sept-18 oct-18 nov-18 dic-18
Año 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
N° de socios Nuevos 6 meses 8 8 6 5 5 4 4 4 6 7 8 7
N° de socios Nuevos 12 meses 6 6 4 3 3 3 2 2 4 5 5 5
Fuga por No renovación 6M 4 3 2 1 2 1
Fuga por No renovación 12M
Socios Vigentes fin de mes 14 28 38 46 54 61 63 66 74 85 96 107

Socios 6M Pago Tarjeta o Transf. - 6 6 4 4 4 3 6 6 7 8 8 7

Socios 6M 3 Cheques 2 2 2 1 1 1 2 3 3 3 3 3
Socios 12M Pago Tarjeta o Transf. 4 4 3 2 2 2 1 1 3 4 4 4
Socios 12M 3 Cheques 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Visitas Socios 39 78 76 74 86 85 76 79 148 204 250 257

Talleres Extraordinarios - 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3
Niños Por Visitas 8 16 15 15 17 17 15 16 30 41 50 51

INGRESOS (en clp)

Ingresos Tarjeta - 2.089.800 2.089.800 1.490.400 1.198.800 1.198.800 1.044.900 1.215.000 1.215.000 1.952.100 2.397.600 2.397.600 2.243.700
Ingresos Cheque 972.000 972.000 648.000 486.000 486.000 486.000 648.000 810.000 810.000 810.000 810.000 810.000
Ingreso Total por mensualidad - 3.061.800 3.061.800 2.138.400 1.684.800 1.684.800 1.530.900 1.863.000 2.025.000 2.762.100 3.207.600 3.207.600 3.053.700
Ingresos Ventas por visitas - 156.000 312.000 304.000 296.000 344.000 340.000 304.000 316.000 592.000 816.000 1.000.000 1.028.000
Ingresos Talleres Extraordinarios 240.000 240.000 240.000 240.000 480.000 480.000 480.000 480.000 480.000 480.000 480.000 720.000
Ingresos Custodia Niños 16.000 32.000 30.000 30.000 34.000 34.000 30.000 32.000 60.000 82.000 100.000 102.000
Total Ingresos - 3.473.800 3.645.800 2.712.400 2.250.800 2.542.800 2.384.900 2.677.000 2.853.000 3.894.100 4.585.600 4.787.600 4.903.700
Anexo 20: Resumen Anual de plan de Ventas

Resumen Supuestos

Valor mensualidad 27.000 Tipo pago % particip.

Valor promedio Taller Extra 30.000 T Credito O 70%
Ticket Prom compra por visita 4.000 Transferencia
Tarifa custodia por Niño 2.000
Ajuste precio por año 3% % Insc. Membresía 6M 60%
Objetivo captación socios mes 10 % insc. Membresía 12M 40%
Tasa Anual crecim. captacion 10%
Frecuencia Visitas Mes 2,0
Dscto. Tarj o Trans 6M 5%
Media Asistentes talleres Extra 8
Dscto. Tarj o Trans 12M 10%
Niños por Visita socios 0,20
tasa de renovación 60%

Año 0 1 2 3 4 5
N° de socios Nuevos 6 meses 72 80 86 96 105
N° de socios Nuevos 12 meses 48 53 59 61 72
Fuga por No renovación 6M 13 32 36 38 42
Fuga por No renovación 12M - 17 22 24 24
Socios Vigentes fin de mes 107 191 278 373 484

Socios 6M Pago Tarjeta o Transf. 69 85 93 104 114

Socios 6M 3 Cheques 26 39 41 44 50
Socios 12M Pago Tarjeta o Transf. 34 60 62 68 77
Socios 12M 3 Cheques 14 24 28 28 32

Visitas Socios 1.452 3.670 5.745 7.906 10.380

Talleres Extraordinarios 21 41 63 85 110
Niños Por Visitas 291 734 1.148 1.581 2.074

INGRESOS (en clp)

Ingresos Tarjeta 20.533.500 31.494.825 34.364.567 39.157.216 45.017.876
Ingresos Cheque 8.748.000 14.516.820 16.670.983 17.702.177 20.785.897
Ingreso Total por mensualidad 29.281.500 46.011.645 51.035.549 56.859.394 65.803.773
Ingresos Ventas por visitas 5.808.000 15.120.400 24.379.482 34.556.399 46.731.126
Ingresos Talleres Extraordinarios 5.040.000 10.135.200 16.040.808 22.291.631 29.713.433
Ingresos Custodia Niños 582.000 1.512.040 2.435.826 3.455.203 4.668.611
Total Ingresos 40.711.500 72.779.285 93.891.666 117.162.626 146.916.942

8
 Anexo 21: Detalle de Plan de Inversión y Gastos Recurrentes Marketing,
mensual año 1

Costeo Plan de Mktg

Inversión Inicial Publicidad Personas
2 pendones 22.877 Repartidor foll.1/2 dia 150.000
Precio Unitario Folleto 15
1 tablet promocion 250.000 Vendedora part. Time 200.000
Edificios/ mes dejar foll. 50
1 notebook 300.000 Tec. Agrícola Weekend 300.000
N° folletros por punto 25
Counter c/senefa ferias 37.173 Especilista Medios Dig. 214.081
Desarrollo Website y hosting 500.000
Toldo 3x3 Eventos 52.197 Mantención Web/diseño 200.000
Nic.cl 20.000
Lapices 1000 Unidades 541.450
Reajuste Precios año 3%
Llaveros 1000 Unidades 327.250
Inscripción/gasto ferias 300.000
Cartel colgante Huerto 200.000
Total Inversion Inicial 1.730.947

Total Gasto e Inv. Plan MKTG ene-18 feb-18 mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18 sep-18 oct-18 nov-18 dic-18
Año 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
otal Inversión Inicial Publicidad 1.730.947
Desarrollo Website y hosting 500.000
Nic.cl 20.000 - - - - - - - - - - - 20.000
Costo Folletos a edificios 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750 18.750
Distribución Folletos 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000 150.000
Publicidad Redes Sociales 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081 214.081
Mantención Web y Diseños 0 0 0 0 0 0 0 0 0 206.000 0 0
Venderdora Ferias 200.000 200.000 200.000 - - - - - 200.000 200.000 200.000 200.000
Tecnico Part Time 300.000 300.000 300.000 - - - - - 300.000 300.000 300.000 300.000
Inscripción y Gastos extra ferias 300.000 300.000 300.000 - - - - - 300.000 300.000 300.000 300.000
Total 2.465.028 1.182.831 1.182.831 1.182.831 382.831 382.831 382.831 382.831 382.831 1.182.831 1.388.831 1.182.831 1.202.831

Anexo 22: Detalle de plan de Inversión y gastos recurrentes Marketing anual

a 5 años.

Total Gasto e Inv. Plan MKTG 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Año 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Periodo 0 1 2 3 4 5
Total Inversión Inicial Publicidad 1.730.947 - - - - -
Desarrollo Website y hosting 500.000 - - - - -
Nic.cl 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000 20.000
Costo Folletos a edificios - 225.000 231.750 238.703 245.864 253.239
Distribución Folletos - 1.800.000 1.854.000 1.909.620 1.966.909 2.025.916
Publicidad Redes Sociales 214.081 2.568.972 2.646.041 2.725.422 2.807.185 2.891.401
Mantención Web y Diseños - 206.000 212.180 218.545 225.102 231.855
Venderdora Ferias - 1.400.000 1.442.000 1.485.260 1.529.818 1.575.712
Tecnico Part Time - 2.100.000 3.708.000 3.819.240 3.933.817 4.051.832
Inscripción y Gastos extra ferias - 2.100.000 2.163.000 2.227.890 2.294.727 2.363.569
Total 2.465.028 10.419.972 12.276.971 12.644.680 13.023.421 13.413.523

8
Anexo 23: Detalle de Cotizaciones.

Pop up Counter Pendón Roller 90x200cms Folleto: Flyer

Material PVC / Plastico Material Aluminio cantidad 1000 unidades
Color Blanco Color Plata-Negro
Peso 7 kg Peso 1,5kg
Gráfica Normal 85x200x45 cms Gráfica Normal 90x200cms
Packing 1 pieza (85x85x11 cms) 7 kg Packing Bolso de Tela
c/iva c/iva precio 15.000
Precio: 31.238 37.173 Precio: 9.612 11.438

Pop up Carpas Toldos Publicitario 3x3mts Pop up Estructura 3*3mts para toldo publicitario
Material Tela Material Aluminio / Plástico (conectores) Folleto: Flyer Color Couche 170g 9x14.5cm
Color Rojo-Verde-Azul-Negro-Blanco Color Aluminio cantidad 2000 unidades
Peso 10kg Peso 15kg precio 24.900
Gráfica Normal 300cm(ancho) x 300cm(alto) Gráfica Normal 300 x 300 cms
Packing 1 pieza (45x45x93cms) 20kg Packing
c/iva c/iva
Precio: 16.125 19.189 Precio: 27.738 33.008 Unitario 12,45

http://clickonline.cl/social-media.html

c/iva
Precio 179.900 214.081

8
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restaurantes-100-organicos/
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nunoa-la-reina-penalolen/
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Medio-ambiente/Pesticidas/Agricultura- ecologica.aspx?
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estadistico-de-la-ocde-sobre-la-educacion-preescolar-y-escolar-en.shtml
27. http://radio.uchile.cl/2015/11/29/ocde-es-chile-el-mas-desigual-del-club-de-
los-paises-ricos
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pared-al-modelo-chileno-sigue-siendo-una-sociedad-altamente-desigual-en-
cuestion-de-ingreso-riqueza-y-educacion/
30. http://www.conocimientosweb.net/dcmt/ficha2693.html
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34. http://www.integradoschile.cl/2014/11/16/primer-encuentro-nacional-de-
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35. http://dipol.minsal.cl/departamentos-2/nutricion-y-alimentos/nutricion/
36. http://www.bancomundial.org/es/country/chile/overview
37. https://www.cochilco.cl/Paginas/Sala-de-Prensa/Noticias.aspx?ID=148
38. www.bcentral.cl
39. http://www.elmostrador.cl/mercados/2017/04/08/crecimiento-economico-
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40. http://www.t13.cl/noticia/negocios/fmi-reduce-proyeccion-crecimiento-chile-
2017
41. http://observatorio.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/casen/casen-
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42. http://www.todomktblog.com/2013/09/niveles-producto.html

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 43. http://www.emprender-facil.com/es/ciclo-de-vida-de-un-producto-y-sus-
etapas/
44. http://www.latercera.com/noticia/cifras-del-censo-2012-revelan-cambios-en- la-
sociedad-chilena/

Tesis de la Universidad de Chile

1. Tienda de Productos Naturales y Orgánicos, El Rincón Natural.
2. Cosecha Urbana: Plataforma Web para la Geolocalización de Huertos
Urbanos.
3. Cafetería de Productos Orgánicos y Artesanías: Canela Café.
4. Diseño para Plan de Negocios para Granjas Interiores Tecnologizadas de
Agricultura Orgánica.
5. Memoria de Título: Parque Urbano Agroecológico.
6. Análisis de Costo Efectividad para una propuesta de áreas verdes
sustentables en el área región metropolitana (AMS).

DOCUMENTOS E INFORMES
Estudio Del Mercado Nacional De Agricultura Orgánica – Odepa
Mercado Inmobiliario Privado 2005 – 2010 Minvu.
Síntesis De Resultados Censo 2015 Ine
Informe Trimestral Mercado Inmobiliario Gran Santiago 1er Trimestre 2017 Adimark
Informe Desarrollo Social 2015 Ministerio De Desarrollo Social
Estudios Económicos De La Ocde Chile octubre De 2013
1. Estudio Del Mercado Nacional De Agricultura Orgánica – ODEPA.
2. Mercado Inmobiliario Privado 2005 – 2010 MINV.U.
3. Síntesis De Resultados Censo 2015 INE.
4. Informe Trimestral Mercado Inmobiliario Gran Santiago 1er Trimestre 2017
Adimark.
5. Informe De Desarrollo Social 2015 Ministerio De Desarrollo Social.
6. Estudios Económicos De La OCDE de Chile octubre de 2013.