INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene por finalidad dar a conocer a la empresa Starbucks, la cual es la
compañía más grande de café que existe, cosa que nadie hubiera. En los años 90’s Starbucks se
expande a todo el mundo, hoy en día disfrutar un café de Starbucks es algo que no puedes ni
debes perderte. Pero si no te gusta tanto el café no te preocupes, ya que no es lo único que
podrás encontrar ahí, tienen también jugos, helados, alimentos, postres, dulces, así como cafés
fríos y calientes, gramos de café, café para guardar en tu refrigerador, películas, discos
compactos, libros, tazas, entre muchas cosas más.

En los últimos 10 años, el gusto de las personas por reunirse a tomar un café comenzó a tomar
fuerza, ya no era solamente un café express, las exigencias fueron mayores, pasando por un
café de calidad, luego vino el probar otras variedades de café y más tarde se hace necesario un
ambiente que brinde las condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de una
conversación. Esto lo capta Starbucks, el cual brinda a los clientes una variedad de café de
calidad, además de un servicio de excelencia entregado por un personal preparado y
capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a ser clientes
habituales de estos locales, ya que lo que se les ofrece en Starbucks, los satisface por
completo. El café Starbucks ha logrado obtener prestigio y destacarse por su estilo del local,
atención y productos por sobre otros.

Finalmente, analizaremos la elaboración del plan comercial y objetivos, elaboración de

estrategias y tácticas para alcanzar los objetivos de venta. Asimismo, sobre la elaboración de
los aspectos estratégicos sore reclutamiento del equipo de ventas y la elaboración del
presupuesto comercial.
1. Elaboración del Plan Comercial y Objetivos
1.1. Modelo de dirección como soporte al plan comercial
Hay pocas compañías en el mundo que generan mas compromiso y lealtad que
Starbucks. Esta multinacional de venta de café se ha ganado el corazón de los
consumidores, no solo con un buen producto, también con la buena atención al
cliente impecable, siendo siempre la estrategia de Starbucks buscar la diferenciación a
través de ofrecer valor, en especial en sus compañas digitales.
El principal valor de Starbucks reside en la orientación de su marca hacia un buyer
persona que desea pertenecer a una comunidad selecta, cuyo buyer persona de
Starbucks comprende de mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45 años,
de nivel medio o medio alto, de zonas urbanas, a los que les gusta las nuevas
tecnologías, con trato personalizado y están al tanto de las últimas tendencias.
La estrategia de Starbucks es conseguir que su público considere la venta de café, no
como un producto, sino como un servicio llamado “la experiencia Starbucks”, donde lo
prioritario es crear una conexión emocional con el cliente, y donde una vez que el
consumidor desea pertenecer a la comunidad Starbucks, el siguiente objetivo de la
empresa consiste en involucrarlo en toda la experiencia. Además, de ser una marca
que forma una enriquecedora experiencia de usuario.
Objetivos:
 La experiencia que conlleva tomarse una taza de café
 Conexiones entre marca y usuario
 Un cliente satisfecho se convertirá en embajador de la marca
 Construir relaciones estables y duraderas

1.2. Proceso del plan comercial

Producto:

 Estrategia en función de la estacionalidad: Creación de productos con

ingredientes únicos en fechas específicas o especiales (navidad, el día de San
Valentín, día de la madre, día del padre, etc.).
 Estrategia de desarrollo en una línea de producto: En Starbucks, la mayoría de
las bebidas son dulces. Sin embargo, existen personas que tienen preferencias
para consumir bebidas de sabor amargo. Por tal motivo, Starbucks incluye en
su menú bebidas como el café pasado y el chocolate amargo.

Precio:
 Aplica la estrategia geográfica por precio: Los precios suelen ser
fijados dependiendo al distrito en la que se encuentra la sucursal. Eso está
relacionado según la clase baja, media y alta.
 Aplica la estrategia del precio dinámico: Starbucks establece la tarifa de sus
productos dependiendo de la época o estación del año. Por ejemplo:
En invierno Bebidas calientes (+) Bebidas frías (-)
En verano Bebidas frías (+) Bebidas calientes (-)
 Aplica la estrategia de precios por paquetes: Starbucks ofrecen dos o más
productos por un solo precio. Por ejemplo, el combo llamado “Las tardes más
dulces” en el cual ofrece un Frapuccino y un postre a un precio más accesible
a diferencia de comprarlo por separado.
  Aplica la estrategia de precios de penetración: La compañía suele aplicar
precios bajos cuando incluye nuevos productos como bebidas y bocadillos a
su menú, con el fin de que los consumidores o clientes compren el
producto por un tema de accesibilidad a su presupuesto. De esta
manera, los productos nuevos se hacen conocidos.
 Aplica la estrategia de precios según su costo de producción: En
este caso, Starbucks se caracteriza por fijar precios altos debido a
la alta calidad de sus insumos, materiales, materia prima, mano de obra,
tecnología utilizada, etc.

Promoción:

 Las estrategias que emplean esta compañía en cuanto a su promoción se

basan a partir de su Buyer Persona por lo cual, Starbucks se caracteriza por
tener una atención personalizada al cliente. También sus gastos de
promoción son insignificantes, ya que representan alrededor de 1% de sus
ingresos.
 Marketing directo: Crea carteles, volantes, presentaciones, folletos o
infografías publicitarias que son entregados al cliente luego de realizar su
compra.
 Publicidad: Realiza campañas a la hora de introducir en el
mercado nuevos productos o sabores. Además, su publicidad suele darse
solo películas de cine o series de televisión. Por tal motivo, es raro que
contrate a personas famosas para que beban un café de Starbucks.
 Promoción en ventas: Envió gratuitos por compras mayores a 30 soles.
 Estrategias para la promoción online: Suele dar un 15% de descuento en
compras cuando un cliente se registra por primera vez en la APP de
Starbucks. Además, presenta la opción de acumular puntos al realizar una
compra para que luego pueda ser canjeado por una bebida o bocadillo de su
menú.
 En cuanto a sus relaciones públicas, Starbucks otorga una bebida gratis al
cliente por su cumpleaños, siempre y cuando esté presente su DNI como
prueba. De esta manera, el cliente mantiene un vínculo más cercano con
la compañía. Además, ofrece experiencias únicas al usuario con el
servicio de personalización, por ejemplo, al colocar el nombre del
consumidor en el vaso de la bebida.
 Usa aplicaciones como Instagram, Facebook y Twitter para promocionarse a
través de anuncios.
 La estrategia más utilizada es la publicidad de boca en boca, es decir, el
producto y el servicio que ofrece Starbucks parte a raíz de los comentarios de
las personas.

Plaza:

La plaza de Starbucks es directa, porque los principales lugares utilizados

para la distribución de sus productos son las cafeterías y la tienda Online de
Starbucks.

1.3. Pronóstico de ventas

 Durante el primer trimestre del año fiscal 2022 de Starbucks, la cadena de cafeterías
generó unos ingresos de aproximadamente 7.500 millones de dólares
estadounidenses. Entre enero y marzo de este año, los ingresos de la compañía
estadounidense aumentaron en alrededor de 700 millones con respecto al mismo
trimestre del ejercicio 2022. Los ingresos anuales de Starbucks ascendieron a 23.518
millones de dólares.
En el ejercicio fiscal 2021, los ingresos netos de Starbucks ascendieron
aproximadamente a 23.500 millones de dólares estadounidenses, uno 3.000 millones
menos que en 2020. Queda claro, que el impacto de la pandemia de COVID-19 sobre
la actividad de la cadena de cafeterías estadounidense.

Ingresos trimestrales 2014-2022

Fuente: Statista

1.4. Métodos de pronóstico de ventas

En diciembre de 2019, la gerencia de Starbucks dio detalles acerca de un plan

estratégico de crecimiento a 5 años (2020-2025). Este plan fue presentado en una
conferencia bienal llevada a cabo en Seattle y se enmarca en la misma dirección que
impulsó el crecimiento en los últimos años, además es apropiado para aumentar las
ventas y mejorar los márgenes operativos, dinamizar en el tiempo las ventajas
competitivas y fortalecer la cuota del mercado. Las siete estrategias clave para el
crecimiento de Starbucks son:
 Ser el empleador de elección: invertir en empleados motivados y capaces de
brindar el mejor servicio al cliente. Para ello Starbucks ofrece a sus empleados
salarios competitivos, cobertura integran de salud, compensación en acciones,
planes educativos para la terminación de estudios y beneficios en bebidas o
alimentos.
 Conservar la posición de liderazgo con respecto al mercado de café. Innova en
el abastecimiento, proceso de tostado y elaboración de bebidas. Starbucks
Reserve y nuevas bebidas son ejemplos del esfuerzo de innovación de la
empresa para adaptarse a las necesidades de los clientes.
  Incrementar la presencia de locales, con una estrategia de expansión
disciplinada. Esta estrategia incluye la expansión global, el aumento de locales
bajo acuerdo de licencias y la innovación en el diseño y estilo de locales de
acuerdo a la cultura de cada región.
 Crear nuevas ofertas de productos para incentivar la visita a los locales
durante diferentes etapas del día (desayuno por la mañana, nuevas
variedades de alimentos para el almuerzo, refrigerios y refrescos para la tarde
y ofertas de productos para la noche).
 Lograr rentabilidad y crecimiento en el segmento de productos envasados en
el mercado global.
 Crecimiento en la marca Teavana. Transformar la venta de té en el segundo
mayor negocio de Starbucks (además del café).
 Mejorar y extender la utilización de plataformas de comercio móvil para
incrementar las transacciones. Mejoras en el programa de fidelización de
clientes “My Starbucks Rewards” y en la aplicación móvil para ordenar y pagar
por adelantado son ejemplos de innovación.

Asimismo, la proyección de Starbucks para los próximos 5 años es la siguiente:

 Ventas cercanas a USD 30.000 millones

 Crecimiento de 2x la ganancia operativa
 Más de 30.000 locales

La proyección del segmento geográfico de América para los próximos 5 años es la

siguiente:

 Abrir más de 3500 locales

 Incrementar las ventas en USD 7.000 millones ascendiendo a un total
aproximado de USD 10.000 millones
 Crecimiento aproximado de 2x la ganancia operativa

El pronóstico de las ventas consiste en determinar el posicionamiento de Starbucks

con respecto a su competencia directa, para que la predicción de los supuestos en las
proyecciones se fundamente en bases sólidas. Para ello, es necesario analizar,
primeramente, la industria con la cual Starbucks se relaciona y la situación
macroeconómica de los principales mercados con los cuales interactúa en el
desarrollo de sus negocios. Posteriormente, se determinan los competidores directos
de Starbucks en base a similitudes con respecto al modelo de negocio y características
financieras. Finalmente, se analiza si existen ventajas competitivas de Starbucks con
respecto a sus competidores para determinar su posicionamiento competitivo en la
industria. El 92% de las ventas de locales operados por la empresa se deriva de la
prestación del servicio de bebidas y alimentos. El restante 8% se deriva de la venta de
productos incluidos en la categoría “Otros productos”. En base a esta clasificación, se
concluye que la actividad principal de Starbucks estaría encuadrada en la industria de
Restaurantes. A pesar de su variada oferta de productos, Starbucks se especializa y es
reconocida a nivel global en la venta minorista de café especial. Se analiza además de
la industria de restaurantes, la industria del café especial, para determinar cómo
afecta el desempeño de las mismas en la proyección de los flujos de fondos de
Starbucks.