CASO DE ESTUDIO

Título

Caso Disney - El fracaso de Disneyland Paris

Introducción
En la actualidad, en esta era de comunicación global y de rápida transportación, enfocada hacia una
economía mundial con mayor grado de integración e interdependencia; como un reflejo de los cambios
vertiginosos es importante considerar las diferencias culturales entre países y al interior de los mismos
porque esto puede establecer el éxito o fracaso en los negocios. Para lograrlo en algunos países se
requiere de un entrenamiento transcultural.

El caso que a continuación se presenta señala qué tan diversas pueden ser las sociedades debido a las
variaciones culturales; éstas pueden ser causadas por diferencias en la estructura social, la religión, la
lengua, la educación, y la filosofía económica y política. Es pertinente reconocer que las desigualdades
culturales existen y una implicación directa radica en el vínculo entre la cultura y las ventajas
competitivas nacionales.
Los sistemas de valores y normas de un país afectan a las actividades empresariales de éste: los costos
para hacer negocios influyen en la capacidad empresarial para obtener las ventajas competitivas en los
mercados globales. Uno de los mayores riesgos que enfrenta una firma que decide establecer sus
operaciones en el extranjero por primera vez, es que no cuenta con la información suficiente acerca de
las costumbres de otras culturas, ya que la adaptación puede abarcar todos los aspectos de las
operaciones de una firma internacional en un país extranjero: lo que resulta exitoso en una cultura puede
no serlo en otra.

Disney en Francia es un caso real que muestra la naturaleza de la cultura social y las implicaciones para
la práctica de los negocios, ya que en distintas culturas se requiere de una adaptación a los sistemas de
valores y normas de esos países. La adaptación puede abarcar todos los aspectos de las operaciones de

1
una firma internacional en un país extranjero.
La forma en que se llevan a cabo las negociaciones, los sistemas de pago de los incentivos, la
estructura de la organización, el nombre del producto, la relación existente entre los directores y los
trabajadores, y la forma de promoción del producto son factores sensibles a las diferencias culturales.

Desarrollo de la situación

Historia
Walt Disney es una enorme compañía que surge en los Estados Unidos, lleva el nombre de su
fundador, Walter Elias Disney. Nació en el año 1923. En un principio, estaba estrechamente
relacionada con la producción de dibujos y películas animadas, entre ellas, las del afamado Mickey
Mouse, quien continúa siendo la imagen de la compañía. Actualmente, The Walt Disney Company es
una empresa gigantesca a nivel mundial y posee parques de diversiones, produce películas, tiene canales
de televisión, resorts y vende productos de todo tipo relacionados con sus animaciones; por esto en
Disney hay varias empresas que se encargan de los principales negocios de la compañía.

Desde hace más de ocho décadas el nombre de Walt Disney se ha asociado al entretenimiento familiar,
manteniendo desde sus comienzos un compromiso de calidad en el entretenimiento, basado en su
legado de excepcional calidad y creatividad que ha logrado

mantenerse en el gusto de abuelos y niños muy pequeños que siguen apasionándose por Mickey Mouse
y todos sus amigos.

Disneylandia, abrió sus puertas en 1955 como un fabuloso “reino mágico” con una inversión de $17
millones de dólares. Produjo ganancias de inmediato, un auténtico paraíso que ha crecido y entretenido a
más de 250 millones de personas, incluyendo presidentes y todo tipo de personalidades de fama
mundial.

Después del éxito de Disneyland en Anaheim, California, y de Walt Disney Word en Lake Buena Vista,
Florida los planes para construir un parque similar en Europa emergió en 1972. Bajo la dirección de E.
Cardon Walter, Tokio Disneyland se abrio en 1983 con un éxito inmediato formando un catalizador para
la expansión internacional. A finales de 1984 los jefes de la división del parque temático de Disney,

2
Dick Nunis y Jim Cora, presentaron una lista de aproximadamente 1,200 zonas europeas posibles para la
construcción del parque.

Disney en Europa

Información

En marzo de 1985, el número de lugares para la construcción del parque se redujo a cuatro: dos en
Francia y dos en España. Ambas naciones se dieron cuenta del potencial económico y ventajas de un
parque temático por lo que ofrecieron atractivos proyectos de financiamiento a Disney.

En España las áreas para el parque se encontraban cerca del mar mediterráneo y contaban con un clima
subtropical similar a las instalaciones de Disney en California y Florida. Disney también había
demostrado interés en un sitio cerca de Toulon, en Francia meridional, no lejos de Marsella. El paisaje
agradable de esa región y su clima hizo que este lugar fuera el favorito para el proyecto que después
sería llamado Euro Disneyland.

Sin embargo, las capas gruesas de roca que fueron descubiertas debajo del sitio hicieron la construcción
demasiado difícil. También consideraron al pueblo de Marne la-Valléepor su proximidad a París y
su ubicación dentro de Europa occidental, para llegar a este lugar sólo se necesitarían cuatro horas
para los 68 millones de personas que se tenía contemplado arribarían en automóvil y no más de dos
horas en avión para 300 millones más.

Sin embargo, París fue el lugar elegido por su demografía y a los subsidios otorgados, pues el gobierno
francés se encontraba entusiasmado con el proyecto de Disney, y le ofreció a la compañía más de un
billón de dólares mediante incentivos, sólo con el firme propósito de crear alrededor de 30 mil
empleos franceses derivados del proyecto.

Al finalizar 1986, Disney se encontraba enfocado totalmente en las negociaciones con el gobierno de
Francia. Desde el inicio de la demarcación se presentaron errores de orden cultural, el representante de
Disney, Joe Shapiro, estableció que los acuerdos tomarían más tiempo del programado; Jean Rene
Bernard, representante francés, expresó su sorpresa cuando Shapiro agotó su paciencia y corrió hasta la
puerta de la sala de negociación y con un gesto muy poco francés empezó a patear una y otra vez,
gritando sin parar: “¡Denme algo para romper!”. Esta situación mostró inevitablemente una grave
consideración; ya que los comentarios no se hicieron esperar. Un grupo de intelectuales franceses
3
presentaron sus opiniones al respecto, denominando al proyecto como: “un Chernobyl cultural”; el
ministro de cultura intervino y anunció categóricamente que boicotearía la inauguración del parque,
afirmando que Disney era un símbolo indeseable de los clichés americanos, de una sociedad de consumo
imparable. El verano de 1992, a pesar de todos los problemas, fue inaugurado el parque con un costo de
5 000 millones de dólares, hasta ese momento, Walt Disney Company no había experimentado fracaso
alguno en el negocio de los parques de diversiones; poco tiempo después de la apertura de Euro
Disneyland, se presentaron actos de protesta en contra del gobierno de Estados Unidos, el cual había
exigido un corte en los subsidios destinados a la agricultura francesa y un grupo de granjeros manejó sus
tractores hasta el parque y obstruyó la entrada. Esta situación se difundió a nivel mundial, provocando
que la relación entre Disney y París se desgastara.

4
Contexto de Análisis

También se registraron errores de orden operativo importante:

a) El desayuno fue un punto de operación completamente desastroso, porque los ejecutivos de la

compañía recibieron la información de que los europeos “no desayunan”, por tal motivo se redujeron los
espacios asignados en los restaurantes, y para la sorpresa de todos los ejecutivos, sí se desayuna.
Intentaban servir 2 500 desayunos, con un cupo asignado en los restaurantes para 350 personas, en
algunos hoteles la situación se volvió incontrolable ya que las filas para solicitar el desayuno eran
interminables. Otra situación es que nadie solicitaba el típico desayuno europeo: café, cuernitos, que los
ejecutivos de Disney habían programado y diseñado sino que, “todos pedían tocino y huevos”.

b) El consumo del alcohol no fue considerado; la política de Disney era no servir alcohol en el parque,
lo cual provocó una desafortunada respuesta para los visitantes; en un país en el que el vino acompañado
con los alimentos es imprescindible. Los horarios de comida se convirtieron en otro problema para
Disney, todos querían comer a las 12:30, las condiciones eran totalmente adversas, las aglomeraciones
imposibles y todo el personal asignado por parte de Disney tuvo que afrontar esta situación procurando
calmar un poco el mal humor de los visitantes y echar andar el programa de “modificación de la
política”, la cual establecía un nuevo horario de comidas: 11:00 a.m. a las 2:00 p.m.

c) Los días de mayor movimiento en el desarrollo de las actividades eran los viernes, imaginando que
el lunes sería menos pesado, a través de estos supuestos Disney distribuyó a su personal, pero la realidad
era totalmente diferente y contraria.

d) Los problemas del personal eran de esperarse para Disney, ya que intentó implementar el mismo
modelo de trabajo en equipo que había tenido absoluto éxito en Estados Unidos y Japón, pero en
Francia no se obtuvo el mismo resultado. En las primeras nueve semanas de

5
funcionamiento, aproximadamente mil empleados de Euro Disneyland, es decir, un 10% del total
renunciaron. Por ejemplo, uno de los empleados que era un joven estudiante de medicina, originario de
un pueblo cercano, contratado para trabajar los fines de semana; después de haber recibido la
capacitación, lo cual llamó “lavado de cerebro”, renunció después de una acalorada discusión con su
supervisor por los horarios de comida; otro empleado declaró firmemente: “Creo que no se dan cuenta
de las diferencias… de las distintas formas de pensamiento”.

e) La mayor dificultad que tuvo que enfrentar Disney en este proyecto, fue que los europeos no se
quedaban en el parque durante el tiempo esperado por Disney; la mayoría de ellos permanecían uno o
dos días, pocos eran los que duraron los cuatro o cinco días contemplados por Disney, la mayoría de los
europeos manifestaba que los parques de diversiones eran lugares para disfrutar un solo día, no resultan
ser el destino para tomar unas largas vacaciones; esta situación representó grandes pérdidas para
Disney, la compañía había invertido más de 1 000 millones de dólares en la construcción de hoteles
altamente lujosos muy cercanos al parque, los cuales permanecían vacíos durante la mayor parte del
tiempo.

Aunado a todo esto, la población francesa no tenía enfocada su atención a visitar uno de los parques más
atractivos en el mundo, hasta 1994, sólo 40% de los visitantes era de origen francés; un alto ejecutivo
señaló que la mayoría de los visitantes eran norteamericanos con residencia en Europa o, aun más
extraño los japoneses de visita en Europa, lo cual se convirtió en un fenómeno de grandes dimensiones
para Disney.

Euro Disneyland a finales del 1994 había acumulado aproximadamente 2 000 millones de dólares en
pérdidas. Con este panorama altamente desalentador Disney tuvo que modificar la estrategia a seguir:

6
 1) Disney cambió el nombre asignado de inicio al parque; fortaleciendo la identidad del
mismo.

LOS CAMBIOS DE NOMBRE

El Disneyland Paris Resort, y sus características, es el resultado de varios cambios en el nombre, nació
con el fin de superar la publicidad negativa que surgió con el Euro Disneyland.

Michael Eisner dijo: "Como americanos, la palabra 'Euro' se crea para significar encantador o
emocionante. Para europeos resultó ser un término que asociaron al negocio, modernidad y
comercio. La retitulación del parque Disneyland París era una manera de identificarlo con una
de las ciudades más románticas y más emocionantes del mundo".

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Complej Euro Disney

Disneyland Resort Paris4
o Resort1 Euro

entero Disneyland
Disneyland Paris3
Paris 2

Prime Euro Parque Disneyland/Park

r Disneyland 1
Disneyland4
parqu
e

Distrito
entretención Festival Disney Disney Village

1
mayo de 1994
2
junio de 1994 hasta septiembre 3octubre de
1994 hasta febrero de 2002 4marzo de 2002.

7
2) Las ofertas de comida y ropa cambiaron totalmente, se reabrieron restaurantes que proporcionaban
comida de autoservicio, tan característico de los parques estadounidenses; asimismo los productos de las
boutiques fueron señalados en función al mercado francés, sin embargo se cambiaron para afianzar la
imagen característica de Disney.

3) Por último, los costos de las entradas y las habitaciones en los hoteles se redujeron
considerablemente en una tercera parte; el resultado de la asistencia al parque, traducida en orden
monetario fue de 11.7 millones en 1996, en contraste con los 8.8 millones en 1994.

Consideraciones finales.

Resort Disneyland Paris hoy

El parque Disneyland está en operación los 365 días del año. Una versión modificada del parque
Disneyland en California, que cubre 650.000 m² y cinco áreas conocidas como “tierras” cada una
representa un tema o un periodo. El parque es el número 48 en la lista de atracciones durante 2007. Las
zonas se llaman: Main Street, Fairland, Adventureland, Fantasyland y Discoveryland.

Parque de los estudios de Walt Disney

El parque de los estudios de Walt Disney abrió en marzo de 2002, este parque de Disney es el segundo
que está basado en showbusiness y las películas de los estudios de Disney-MGM.

Entretenimiento y campos de golf

El distrito de entretenimiento Disney Village contiene una variedad de restaurantes, bares, tiendas y
otros lugares los cuales se mantienen abiertos incluso después de que los parques cercanos cierran.
Mientras que Golf Disneyland cuenta con campos de 9 y 18 hoyos.

8
 Los Hoteles

El complejo Disneyland Paris Resort ofrece siete hoteles. El hotel Disneyland está situado sobre la
entrada del parque del mismo nombre y es el hotel más prestigiado. Existe el lago que rodea al Hotel
Nueva York, el club de la bahía de Newport y la casa de campo de la secuoya. El hotel Cheyenne y el
Santa Fe están situados cerca del lago, el rancho de Davy Crockett está en un área arbolada.

El Disneyland Paris Resort incluye seis hoteles asociados que no son manejados por Euro Disneyland
S.C.A. Estos proporcionan los autobuses para transportar gratis a las personas a los parques. Estos
hoteles asociados son: Marriot aldea d'lle-de-Francia, Hotel Radisson SAS, Holiday Inn Hotel, Vienna
International Dream Castle Hotel, MyTravel's Explorers Hotel y Kyriad Hotel.

Transporte

Existe un ferrocarril con la conexión a la red suburbana de Réseau Express Régional RER (red
ferroviaria exprés nacional) y a la red de alta velocidad del carril del Train à Grande Vitesse TGV
(tren a gran velocidad) está situado entre los parques y Disney Village. Thalys se encuentra cerca de la
estación de tren de Vallee de la Marne, además existen servicios diarios desde Londres en el
Eurostar. El 10 de junio de 2007, una nueva línea del TGV, LGV Est, comenzó a dar servicio entre París
y Estrasburgo.

Los autobuses proporcionan transporte a todos los hoteles de Disney (excepto el rancho de Davy
Crockett) y a los hoteles asociados.

Fuente: Investigación de Tecnología Educativa

9
 Planteamiento de preguntas/Producto a entregar

1. Exponga su opinión, con relación a la siguiente aseveración: “La cultura no es constante,

evoluciona con el tiempo”.
2. Realice un esquema de los principales errores relacionados con Negocios Internacionales que
identifica en Disney en Europa. Destacar específicamente aquellos relacionados con los factores
determinantes de la cultura.
3. Explicar y sustentar cada uno en el documento entregable
4. Asumiendo el rol de experto/a en negocios internacionales, a modo de consultoría, plantear
medidas correctivas (basadas en la realidad) y generadas de forma autónoma (adicionalmente).
5. Identifique los principales actores involucrados en el caso de estudio

Entregables: presentación (por roles) y documento de 1000- 1200 palabras de extensión.

10