“EL MUNDO NO TAN MARAVILLOSO DE EURODISNEY: LAS

COSAS HAN MEJORADO EN DISNEYLANDIA DE PARIS”

BON JOUR, MICKEY!

En abril de 1992, EuroDisney SCA abrió sus puertas a los visitantes
europeos. Fue diseñado para ser el parque más grande y magnífico que
Walt Disney Company había construido hasta ese momento (mayor que
Disneylandia en Anaheim, California, Disneyworld en Orlando, Florida; y
Tokyo Disneyland en Japón).
Para el asombro de la administración de Disney, los europeos no se
“entusiasman mucho” con Mickey, a diferencia de sus compatriotas
japoneses. Entre 1990 y el inicio de 1992, cerca de 14 millones de personas
visitaron Tokyo Disneyland, de ellas ¾ partes estaban repitiendo esta
experiencia. Una familia de cuatro miembros hospedada en uno de los
hoteles de los alrededores, es probable que gaste 600 dólares en una visita
al parque. En contraste, en EuroDisney las familias se vieron renuentes a
gastar los 280 dólares necesarios para disfrutar las atracciones del parque,
que también incluían les “hamburguesas” y les “malteadas”. Pasar la noche
ahí estaba completamente fuera de los planes, debido a que la mayoría de
las habitaciones de hoteles eran demasiado caras. Por ejemplo, los precios
fluctuaban entre 10 y 380 dólares por noche, en el Newport Bay Club, era
el mayor hotel de los seis nuevos hoteles de EuroDisney y uno de los
mayores de toda Europa. En comparación, una habitación en un hotel de
lujo de Paris cuesta alrededor de 340 y 380 dólares por noche.
Las pérdidas financieras fueron tan grandes en EuroDisney que el
presidente de la compañía tuvo que estructurar un plan de rescate. Muchos
bancos franceses cuestionaron el financiamiento inicial pero Disney
respondió que sus formas de ver el asunto reflejaban sus preocupaciones y
que el pensamiento del Viejo Mundo de los europeos no entendía el
financiamiento del libre mercado al estilo estadounidense. La
administración de Disney introdujo una serie de cambios estratégicos y
tácticos con la esperanza de “hacer las cosas bien” esta vez.
Un sueño de bienes raíces se hace realidad
Se seleccionó la ubicación en Paris. España fue considerada como la
ubicación que contaba con la mejor opción por el clima mediterráneo,
templado y soleado, que se puede disfrutar todo el año, sin embargo, no
existía en el área de Barcelona el suficiente espacio de terreno para el
desarrollo.
Al final, los generosos incentivos del gobierno francés, junto con la
configuración demográfica nacional, convencieron a la administración de
elegir la ubicación de Paris. Se calculo que cerca de 310 millones de
europeos vivían a dos horas de vuelo de EuroDisney y que 17 millones
podían llegar al parque en dos horas mediante el automóvil (la mejor
configuración demográfica que cualquier otro Disney). Los comentarios
pesimistas en relación con el clima horrible en el invierno del norte de
Francia fueron combatidos con al referencias del éxito opuestas en Tokyo
Disneyland, donde los visitantes decididos enfrentaron vientos fríos y la
nieve con tal de disfrutar de su porción de experiencia estadounidense.
Además, se argumentó que Paris era la ciudad de destino más popular entre
los turistas de todas las nacionalidades.
Desbordamientos y emociones
Disney había pronosticado que el nuevo parque atraería a 11 millones de
visitantes y
generaría más de 100 millones de dólares en ingresos por operación
durante el primer año de sus funciones. En 1994 EuroDisney había perdido
más de 900 millones de dólares desde su apertura.
La asistencia había llegado solo a 9,2 millones de personas en 1992 y los
visitantes gastaron 12% menos en compras en comparación con las
estimaciones de 33 dólares por persona. Irónicamente, una guerra
imprevista de tarifas aéreas de vuelos transatlánticos además de
movimientos en el tipo de cambio dio como resultado que un viaje a
Disneyworld en Orlando fuera más barato que uno en Paris, incluyendo el
buen clima y las hermosas playas de Florida. Por eso, tomaron medidas:
disminuyendo las tarifas en dos hoteles hasta en un 25%, introduciendo
alimentos menos costosos en los restaurantes y lanzando un anuncio
publicitario en Paris que decía: “California está únicamente a 20 millas de
Paris”.

Un símbolo estadounidense
“Los franceses ven en EuroDisney al imperialismo estadounidense”, según
lo dicho por una empresa consultora. El apego sentimental tradicional de
los japoneses por los personajes de Disney contrastaba ampliamente con
el imprevisto y generalizado desprecio francés por los mismos personajes
de cuentos de hadas. La cultura francesa tiene sus propios personajes
animados, por ejemplo: Asterix.
La hostilidad francesa hacia el “concepto de Disney” salió a flote desde que
se planeó el proyecto. La broma que circulaba en esos momentos era: “Para
que EuroDisney se adapte adecuadamente a Francia, los siete enanos de
Blancanieves deberían llamarse gruñón”.
Al parecer, la publicidad temprana que hizo EuroDisney agravó el
sentimiento local de los franceses al dar demasiada notoriedad en la
grandeza y dimensión de las atracciones, en lugar de la variedad de los
juegos. En este caso, se aplicaron mas detalles a EuroDisney. La estimación
de los costos totales del parque estaba pro arriba de los 14 mil millones de
francos (2.370 millones de dólares) en 1989, pero el costo se elevó a 340
millones de francos debido a los elementos añadidos. Una actitud grosera
y de superioridad parecía reinar entre las personas que tomaban las
decisiones en EE.UU. “Tenían una imagen formidable y convencieron a
todos de que si les permitíamos hacer las cosas a su modo, todos
experimentaríamos una aventura maravillosa”.

LA TORMENTA SE AVECINA
Disney y sus consejeros fueron incapaces de ver que a finales de los años
80 se veían señales de la recesión económica europea. Otro acontecimiento
adverso fue la Guerra del Golfo en 1991, que puso fin a los viajes de
vacaciones de ese año. Las tasas de interés tan altas y la devaluación de
distintas monedas en comparación al franco francés. EuroDisney también
enfrentó complicaciones en relación con la competencia (la Feria Mundial
en Sevilla y las Olimpiadas de 1992 en Barcelona fueron eventos muy
importantes que atrajeron a turistas europeos).
La administración de Disney estaba convencida que sabia bien lo que hacía
y lo manifestó con su prohibición del alcohol del parque. Esto demostró su
falta de sensibilidad con respecto a la cultura local debido a que los
franceses son los mayores consumidores de vino en el mundo. Para ellos,
una comida sin un verre de rouge (vaso de vino tinto) es inconcebible. Disney
cedió. También se vio obligada a relajar sus reglas en cuanto al aseo
personal de los 12.000 miembros del personal que esperaba tener. Permitió
que las mujeres usaran un esmalte para las uñas mas rojo que el que se usa
en EE.UU., pero el tabú sobre la barba de los hombres se mantuvo.
“Queremos la apariencia que da el afeitado limpio y pulcro”. No obstante,
la administración de EuroDisney cedió en cuanto al aspecto de las mascotas.
Instaló perreras especiales para alojar a los animales de los visitantes. La
idea de dejar a las mascotas en casa durante el periodo vacacional es, para
algunos franceses, irracional.
Los planes para crecer aun más de EuroDisney después de 1992 eran
ambiciosos, construiría todo por su cuenta con la intención de obtener
ingresos. Como comentó un ejecutivo de la compañía “Disney podría haber
tenido socios para compartir el riesgo, o comprar los hoteles ya construidos,
pero no quería ceder en cuanto a eso”.
Contar y vender cuentos de hadas
Las suposiciones equivocadas que concibió el equipo administrativo de
Disney afectaron el diseño de la construcción, las políticas de marketing y
la fijación de precios, en la administración del parque, además de los
financiamientos iniciales. Disney se había informado erróneamente de que
los ejecutivos europeos no desayunan. Debido a esto el servicio de
desayunos se había reducido Proporcionalmente y, ¿adivinen que paso?,
todo el mundo llego a desayunar. Las filas
eran espantosas y no solamente querían croissants y café, sino que
esperaban huevos con tocino. A diferencia de los parques estadounidenses,
las visitas en EuroDisney duraban cuando mucho dos días. Generalmente
muchos huéspedes llegan temprano en la mañana, se apresuran a ir al
parque, regresan a su hotel tarde en la noche y al día siguiente en la mañana
pagan su cuenta antes de dirigirse otra vez al parque. Las costumbres
europeas de vacaciones no se habían tomado en consideración. Los
ejecutivos de Disney esperaban que los padres de familia franceses sacarían
a sus hijos de la escuela en medio de las clases para llevarlos de visita rápida
el parque. Lo que no
ocurrió. Disney había esperado que el estilo de visitas cortas pero más
frecuentes reemplazaría a la tradición europea de una vacación familiar de
un mes. Sin embargo, los horarios de las oficinas y fábricas francesas
siguieron siendo los mismos.
Cuando promocionaba el nuevo parque a los visitantes, Disney no hizo
énfasis en el valor del entretenimiento en una visita al nuevo parque; hizo
hincapié en el tamaño del parque, lo cual “estropeó la magia”, para
contrarrestar esto se cambiaron los anuncios para que presentaran al Zorro
(uno de los personajes favoritos de los franceses), Mary Poppins y Aladino.
INSTRUCCIONES

✓ Cada grupo en conjunto desarrolla en caso a través de DRIVE (crear

carpeta en una cuenta del estudiante), el link de acceso a la carpeta debe
ser informado al docente para su supervisión al correo
Luzmira.aranda@inacapmail.cl
✓ La fecha de entrega de la actividad será informada por el docente al
término de la clase.
✓ Material de apoyo PPT “Análisis SEPT Entorno”, “Administración Unidad
2”, Administración y areas funcionales”
ITEM I

Preguntas a desarrollar:

1. ¿Qué factores contribuyeron a un desempeño tan deficiente por parte

de EuroDisney a lo largo de su primer año de operaciones? Utilice el cuadro
siguiente determinando los factores con el SEPTE.

MINIMO 5 VARIABLES POR CADA ÁMBITO Y JUSTIFICADO.

Social /cultura Económicos Políticos Demográficos

Tecnológicos Recursos naturales Legal Otros

2.
a. ¿Piensa que el éxito en Tokio predispuso a la administración de Disney
para que adoptará una posición demasiado optimista en cuanto a sus
expectativas de éxito en Francia? Argumente 200 palabras como mínimo.

b. ¿Piensa que el nuevo parque temático se habría enfrentado a los mismos

problemas si se hubiera elegido alguna ubicación en España? Argumente
200 palabras como mínimo.

ITEM II

Desarrolle cada una de las 4 etapas de la administración en el caso.

Cuales fueron las causas y efecto (por etapa) de la
implementación de Eurodisney en Francia.

Cada etapa debe poseer como mínimo 300 palabras en su

fundamentación y argumentación. Como recomendación utilice la
herramienta diagnostica FODA como apoyo.

Total final de 1200 palabras para la actividad ITEM II.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS