CASO 2-1 El mundo no tan maravilloso de

EuroDisney:1 las cosas han mejorado

en Disneylandia de París

¡BON JOUR, MICKEY! relacionados con el pésimo clima invernal del norte de Francia se
desecharon haciendo referencia al éxito del Tokio Disneyland, donde
En abril de 1992 EuroDisney SCA abrió sus puertas a los visitantes los visitantes resueltos enfrentaban vientos gélidos y nieve con tal
europeos. Localizado a orillas del río Marne, a unos 30 kilómetros al de disfrutar su parte de esa experiencia estadounidense. Además, se
este de París, se concibió para ser el parque más grande y magnífico arguyó que París es el destino urbano más popular entre los turistas
que Walt Disney Company (Disney) hubiese construido hasta ese de todas las nacionalidades.
momento: más grande que Disneyland de Anaheim, California, Dis-
neyworld de Orlando, Florida y Tokio Disneyland de Japón. Desbordamientos y emociones Disney pronosticó que
Para sorpresa de la dirección de Disney, los europeos no se “en- el nuevo parque atraería a 11 millones de visitantes y generaría más
tusiasmaron mucho” con Mickey, a diferencia de sus contrapartes de 100 millones de dólares en ingresos de explotación durante su
japonesas. Entre 1990 e inicios de 1992, cerca de 14 millones de primer año en operación. Para el verano de 1994, EuroDisney había
personas visitaron Tokio Disneyland, de las cuales tres cuartas par- perdido más de 900 millones de dólares desde su inauguración. La
tes eran visitantes repetidos. Es probable que una familia de cuatro asistencia sólo había sido de 9.2 millones de personas en 1992 y los
miembros hospedada en uno de los hoteles de los alrededores gaste visitantes gastaban 12% menos en compras que la estimación de 33
unos 600 dólares en una visita al parque. En cambio, en EuroDisney dólares por persona.
las familias se vieron renuentes a gastar los 280 dólares diarios que Si los turistas no llegaron numerosos a disfrutar las emociones
se requieren para gozar las atracciones del parque, incluidas les ham- del nuevo EuroDisney, ¿a dónde fueron durante sus vacaciones vera-
burguers y les milkshakes (las hamburguesas y las malteadas). Pasar niegas de 1992? Por irónico que sea, una imprevista guerra de tarifas
la noche ahí era imposible para muchos, debido a que las habitacio- aéreas para vuelos transatlánticos, junto con movimientos en el tipo
nes de los hoteles eran demasiado caras. Por ejemplo, los precios de cambio, dieron como resultado que un viaje al Disneyworld de
iban de 110 a 380 dólares por noche en el Newport Bay Club, el Orlando fuera más barato que uno a París, amén del buen clima y las
más grande de los seis nuevos hoteles de EuroDisney y uno de los más hermosas playas de Florida que estaban al alcance de los visitantes.
grandes de Europa. En comparación, una habitación en un hotel de La dirección de EuroDisney emprendió varias medidas para rec-
lujo de París cuesta entre 340 y 380 dólares por noche. tificar los problemas inmediatos surgidos en 1992, rebajando hasta
Las pérdidas financieras de EuroDisney fueron de tal magnitud 25% las tarifas en dos hoteles, ofreciendo alimentos más económicos
que el presidente de la compañía tuvo que estructurar un plan de res- en los restaurantes y emprendiendo un bombardeo publicitario pari-
cate para restituirle su solidez financiera. Muchos banqueros france- sino que decía: “California sólo está a 30 kilómetros de París”.
ses cuestionaron el financiamiento inicial pero la respuesta de Disney Un símbolo estadounidense Uno de los aspectos más
fue que sus puntos de vista reflejaban el cauto pensamiento del Viejo preocupantes del primer año de EuroDisney fue la ausencia de visi-
Mundo de los europeos quienes no comprendían el financiamiento tantes franceses, ya que se había calculado que representarían 50%
de libre mercado al estilo estadounidense. Tras unas negociaciones de la concurrencia. Una compañía consultora de servicios a parques
muy ásperas con los bancos franceses, se acordó un plan financiero se refirió al problema en estos términos: “Los franceses ven Euro-
a dos años. La dirección de Disney revisó rápidamente su plan de Disney como imperialismo estadounidense plástico en su peor expre-
marketing y le hizo una serie de cambios estratégicos y tácticos en la sión”. El reconocido apego sentimental japonés por los personajes de
esperanza de “hacerlo bien” esta vez. Disney contrastó totalmente con el imprevisto y generalizado despre-
Un sueño de bienes raíces se hace realidad Se cio francés por esos mismos personajes. La cultura francesa posee
escogió la ubicación de París entre otros 200 lugares posibles que sus propios personajes encantadores de dibujos cómicos, como Aste-
iban de Portugal, pasaban por España, Francia, Italia y llegaban a rix, el pequeño guerrero galo con casco que cuenta con un parque de
Grecia. España se consideró la mejor opción debido al clima medite- diversiones propio cerca de EuroDisney.
rráneo, templado y soleado del que disfruta todo el año, sin embargo, La hostilidad de los franceses a toda la “idea Disney” salió a
en el área de Barcelona no había disponible un terreno lo bastante relucir desde que se inició la planificación del nuevo proyecto. La di-
extenso para ese complejo. rectora parisina de teatro, Ariane Mnouchkine, se volvió famosa por
Al final, los generosos incentivos del gobierno francés, junto con su descripción del parque como “un Chernobyl cultural”. En el otoño
cifras impresionantes sobre la configuración demográfica nacional, de 1989, durante la visita a París de Michael Eisner, unos comunistas
persuadieron a la dirección de Disney de elegir la ubicación de París. franceses lo acribillaron con huevos. El chiste, que se puso de moda
Se calculó que unos 310 millones de europeos vivían a dos horas en en aquel tiempo, era: “Para que EuroDisney se adapte apropiadamen-
avión de EuroDisney y que 17 millones podían llegar en automó- te a los franceses, los siete enanos de Blancanieves deberían llamarse
vil al parque en dos horas, o sea, mejor configuración demográfi- Grincheux (Gruñón)”.
ca que cualquier otro lugar de Disney. Los comentarios pesimistas Hasta la publicidad inicial de EuroDisney pareció agravar el sen-
timiento local francés al otorgar más importancia al brillo y tamaño
de los juegos y las atracciones que a su diversidad. Comprometida en
mantener la reputación de Disney por su calidad en todo lo que hace,
1
El nombre oficial se cambió de “EuroDisney” a “Disneyland Resort Paris”. EuroDisney comenzó a tener más detalles. Por ejemplo, el castillo
620

Cateora-Casos 2.indd 620 10/11/09 6:09:44 PM

Cateora-Casos 2.indd 620 10/11/09 1:45:32 PM Cateor
 Casos 2 El entorno cultural del marketing global 621

que conforma la parte predominante del Reino Mágico debía ser más la tendencia a creer que todo aquello que tocaban sería perfecto”. El
grande y bello que el de los otros parques. Se construyeron trenes récord de crecimiento increíble conseguido por Eisner y Wells pro-
muy caros alrededor de un lago para trasladar a los huéspedes de los pició esta creencia. Durante los siete años previos a la inauguración
hoteles hasta el parque, pero éstos optaron por ir a pie. Se calculó que de EuroDisney, lograron que la matriz de la compañía que generaba
el costo total de construcción del parque en 1989 sería de 14 000 mi- 1 000 millones de dólares en ingresos creciera hasta producir 8 500
llones de francos (2 370 millones de dólares), pero ese costo se elevó millones de dólares, básicamente mediante reinversión interna.
340 millones de francos debido a todos esos elementos adicionales.
Sólo los costos de construcción de los hoteles pasaron de 3 400 millo-
Contar y vender cuentos de hadas Las suposiciones
equivocadas del equipo directivo de Disney afectaron el diseño de la
nes a 5 700 millones de francos.
construcción, las políticas de marketing y de precios, y la adminis-
Los directivos de EuroDisney y de Disney lograron, desdichada-
tración del parque, así como el financiamiento inicial. Se informó
mente, sacar de quicio a muchas de sus contrapartes del gobierno, los
falsamente a los ejecutivos de Disney que los europeos no desayu-
bancos, las agencias publicitarias y las demás organizaciones intere-
naban. Por lo mismo, el servicio de desayunos en los restaurantes se
sadas. Una actitud de superioridad arrolladora parecía reinar entre los
redujo y, ¿qué cree? “Todo mundo se presentó a desayunar; tratamos
estadounidenses encargados de la toma de decisiones. “Tenían una
de servir 2 500 desayunos en un restaurante con capacidad para 350
imagen formidable y convencieron a todos de que si los dejábamos
personas (en algunos de los hoteles). Las filas eran espantosas, y no
hacer las cosas a su modo, todos viviríamos una aventura maravillo-
sólo querían croissants y café: querían huevos con tocino”.
sa”. A ese respecto, un antiguo ejecutivo de Disney opinó lo siguiente:
A diferencia de los parques estadounidenses donde por lo general
“Éramos arrogantes en nuestras expresiones; algo así como `Estamos
los visitantes se quedan al menos tres días, en EuroDisney las visitas
construyendo el Taj Mahal y la gente va a venir a verlo´”.
cuando mucho duran dos días. Los visitantes resueltos incluso nece-
sitan menos tiempo. Un analista afirma haberse “subido” a todos los
NUBES DE TORMENTA A LA VISTA juegos de EuroDisney en sólo cinco horas. Por lo general, muchos
A finales de los años ochenta, Disney y sus asesores no lograron huéspedes llegan muy temprano, se apresuran a ir al parque, llegan
advertir los indicios de la recesión económica europea que estaba a su hotel muy tarde por la noche, y a la mañana siguiente pagan la
por llegar. Otro acontecimiento adverso fue la Guerra del Golfo en cuenta antes volver al parque.
1991 que interrumpió los viajes vacacionales durante el resto de Los hábitos vacacionales de los europeos no se tomaron en cuen-
ese año. Altas tasas de interés y la devaluación de varias monedas ta. Con optimismo, los ejecutivos de Disney pronosticaron que la
frente al franco francés fueron otros factores externos que citaron los llegada de su nuevo parque temático haría que los padres de familia
ejecutivos de Disney. EuroDisney también enfrentó dificultades de- franceses sacaran a sus hijos de la escuela en mitad del ciclo escolar
bidas a la competencia pues la Feria Mundial de Sevilla y los Juegos para llevarlos a hacer un recorrido rápido. Eso no ocurrió, excepto
Olímpicos de 1992 de Barcelona fueron enormes atractivos para los cuando un día de descanso oficial se agregaba a los dos días del fin de
turistas europeos. semana. De igual forma, Disney había esperado que las visitas cor-
La convicción de los directivos de Disney de que ellos sabían tas pero más frecuentes —al estilo estadounidense— acabarían con
más que nadie se puso de manifiesto al prohibir la venta de alcohol la tradición europea de un mes completo de vacaciones familiares,
en el parque. Esa disposición demostró un desprecio total por la cul- las cuales normalmente tienen lugar en agosto. Sin embargo, los ho-
tura local puesto que los franceses son los mayores consumidores de rarios de las oficinas y las fábricas francesas siguieron siendo los
vino del mundo. Para ellos es inconcebible una comida sin un verre mismos, con su énfasis en el cierre de agosto.
de rouge (vaso de vino tinto). Disney tuvo que ceder. Y también se Al promover el nuevo parque a los visitantes, Disney no recal-
vio obligada a relajar sus disposiciones sobre arreglo personal para có el valor de la diversión de una visita al nuevo parque temático;
los 12 000 miembros del elenco que esperaba tener. Se permitió que en cambio, recalcó el tamaño del parque, lo que “dio al traste con
las mujeres usaran un esmalte para uñas más rojo que en Estados la magia”. Para contrarrestar ese efecto, se cambiaron los anuncios
Unidos; pero se mantuvo la prohibición de que los hombres usaran para que presentaran a Zorro, un personaje favorito de los franceses,
barba. “Queremos la apariencia de una cara afeitada, limpia y pul- a Mary Poppins y Aladino, estrella de la película de enorme éxito
cra”, comentó el director de la filial parisina de la Universidad Dis- monetario. Una campaña publicitaria en prensa de esa época presen-
ney, la cual capacita a los empleados potenciales en los valores y la taba a Aladino, el castillo de Cenicienta y a una niña que recibía una
cultura de Disney. No obstante, la dirección de EuroDisney tuvo que invitación para disfrutar de unas “vacaciones mágicas” en el reino
transigir en el tema de las mascotas. Instaló perreras especiales para donde “todos los sueños se hacen realidad”. En 1994 se añadieron
alojar a los animales de los visitantes. La idea de dejar una mascota seis nuevas atracciones, incluyendo el Templo de Peril, la Tierra de
sola en casa durante las vacaciones es algo impensable para muchos los Cuentos y la aventura del Nautilus. El 9 de junio se festejó el
franceses. cumpleaños del Pato Donald. Todo ello con la esperanza de posi-
Los planes de EuroDisney para seguir creciendo después de 1992 cionar a EuroDisney como el destino europeo número uno de las
eran muy ambiciosos. El número inicial de cuartos de hotel previsto estancias cortas: de uno a tres días de duración.
fue de 5 200, más que en toda la ciudad de Cannes en la Costa Azul. Ante la caída del precio de las acciones y las negociaciones fa-
Además, se proyectaron centros comerciales, departamentos, campos llidas con los accionistas, a finales de 1993 Disney se vio obligado
de golf y estancias vacacionales. EuroDisney diseñaría y construiría a intervenir para rescatar el nuevo parque. Anunció que financiaría a
todo eso por su cuenta, con miras a venderlos con utilidades. Un eje- EuroDisney hasta que concertara una reestructuración financiera con
cutivo de la compañía comentó al respecto: “Disney pudo haber tenido sus acreedores. Sin embargo, la matriz de Disney dejó muy claro que
socios en varios asuntos para compartir los riesgos o comprar los hote- “no estaba emitiendo un cheque en blanco”.
les completos, pero se negó a ceder la mayoría accionaria”. En junio de 1994, EuroDisney recibió una nueva inyección de
“Desde su llegada a Disney, el director Eisner y el presidente vida cuando un miembro de la familia real saudita aceptó invertir
Wells nunca habían dado un paso en falso, cometido un error o sufri- 500 millones de dólares a cambio de 24% de las acciones del par-
do un fracaso”, afirmó un ejecutivo retirado de la compañía. “Existía que. El príncipe en cuestión tiene la reputación bien ganada en los

Cateora-Casos 2.indd 621 10/11/09 6:09:45 PM

5:32 PM Cateora-Casos 2.indd 621 10/11/09 1:45:33 PM
 622 Parte 6 Material suplementario

mercados mundiales de ser un “buscador de peces” que adquiere nos de los recorridos y los espectáculos son réplicas muy parecidas
empresas potencialmente viables durante crisis en que los precios de al primer parque con tema cinematográfico de Disney, Disney-MGM
sus acciones son bajos. Los planes del príncipe incluían la construc- Studios. En vez de festejar la historia de los personajes cinematográ-
ción en EuroDisney de un centro de convenciones con valor de 100 ficos estadounidenses de Disney, los personajes del nuevo parque te-
millones de dólares. Una de las pocas buenas noticias de EuroDisney mático hablan seis idiomas distintos. Un gran espectáculo con dobles
es que desde un principio el negocio de las convenciones superó las de cine incluye autos y motocicletas que corren a toda velocidad por
expectativas. las calles de una población parecida a la ciudad turística francesa de
Saint Tropez.
CAMBIOS DE DIRECCIÓN Y DE NOMBRE Los pequeños detalles reflejan las lecciones culturales aprendi-
das. “Nos aseguramos de que todas las mesas de nuestras instalacio-
El francés Philippe Bourguignon ocupó el puesto de director ejecutivo nes de comida estén bajo techo”, recordando que, cuando se inauguró
de EuroDisney en 1993, y desde entonces le devolvió su rentabilidad. EuroDisney, los restaurantes al aire libre no protegían a los clientes
Fue una figura central durante las negociaciones con los banqueros contra las lluvias que caen durante largos periodos del año.
de la empresa, concertando un trato que él atribuye en gran medida a En cuanto a la comida, EuroDisney sólo ofrecía una salchicha
haber logrado que el parque fuese nuevamente rentable. francesa, lo que provocaba las quejas de ingleses, alemanes, italia-
Quizá lo más importante para el éxito a largo plazo de la socie- nos y de todo aquel que no encontrara sus salchichas locales. En
dad fueron sus cambios en marketing. Se eliminó el planteamiento cambio, ahora el parque atiende las diversas culturas nativas de toda
paneuropeo del marketing y se enfocó en los mercados nacionales Europa, lo que le implica disponer de una variedad más profusa de
de manera independiente. Esa nueva orientación tomó en cuenta los salchichas.
diferentes hábitos de los turistas de todo el continente. Se abrieron A diferencia de la actitud de Disney con su primer parque en
oficinas independientes de marketing en Londres, Frankfurt, Milán, Francia, “Ahora entendemos que nuestros huéspedes desean ser bien-
Bruselas, Ámsterdam y Madrid, y a cada una se le encargó que adap- venidos con base en sus culturas y sus hábitos de viaje propios”, dice
tara la publicidad y los paquetes a su mercado local. Se redujeron el presidente ejecutivo de Disneyland París. En la actualidad, Disney-
20% los precios de admisión al parque y 30% el precio de los cuartos land París es la mayor atracción turística de Europa —incluso más
de algunos hoteles. También se ofrecieron promociones especiales popular que la Torre Eiffel— un giro total que demostró la capacidad
durante los meses de invierno. de los operadores del parque de aprender de sus errores.
El tema central del nuevo enfoque de marketing y de operacio- La raíz de los problemas de Disney en EuroDisney puede encon-
nes es que la gente visite el parque para gozar de un “auténtico” trarse en el enorme éxito que tuvo Disneyland de Japón. El parque de
día completo en Disney. Es posible que los visitantes no sepan con Tokio fue un éxito desde el primer día y ha sido visitado por millones
certeza qué significa eso, a no ser que conlleva algo estadounidense. de japoneses que desean disfrutar lo que para ellos es la máxima
Este enfoque se refleja en la transformación del nombre del parque. experiencia estadounidense en diversión.
Primero se redujo la palabra “Euro” de EuroDisney en el logotipo y Disney tomó el parque temático estadounidense completo y lo
se le añadió la palabra “land”. Después, en octubre de 1994, se eli- trasladó a Japón. Funcionó gracias al apego de los japoneses a los
minó totalmente la palabra “Euro”. Actualmente el parque se llama personajes de Disney; las escuelas realizan visitas de campo para
Disneyland París. encontrarse con Mickey y sus amigos a tal grado que la experiencia
En 1996, Disneyland París se convirtió en la atracción turística Disney se ha vuelto parte misma de la vida japonesa. En su libro
más visitada de Francia, superando tanto al museo del Louvre como Disneyland as Holy Land (‘Disneyland como tierra santa’), Masako
a la Torre Eiffel. Un total de 11.7 millones de visitantes (9% más Notoji, profesor de la Universidad de Tokio, dice: “En retrospectiva,
que el año anterior) permitió que el parque reportara otro año con la inauguración del Disneyland de Tokio fue el acontecimiento cul-
utilidades. tural más importante de Japón en los años ochenta”. Ante ese éxito,
¿quién duda de que Disney haya creído que contaba con el modelo
EXPANSIÓN DEL PARQUE TEMÁTICO preciso cuando ingresó por primera vez a Francia? El Disneyland de
EN EL SIGLO VEINTIUNO Tokio es un caso muy raro debido a que la cantidad de visitantes no
ha disminuido desde su inauguración.
Ante la recuperación de Disneyland París, Disney emprendió un am-
bicioso plan de crecimiento. En 2001, el California Adventure Park Actualización de 2005: bancarrota pendiente A
se añadió al complejo de Anaheim con un costo de 1 400 millones de principios de 2001, Disneyland París se encontraba al borde de la
dólares y el Walt Disney Studios Theme Park se agregó a Disneyland bancarrota. La nueva atracción del parque, Walt Disney Studios, que
París. Mediante acuerdos con sus socios extranjeros, Disney inaugu- presentaba atracciones con el tema de Hollywood, como un recorrido
ró Disney-Sea en Tokio y Disneyland Hong Kong en 2006, y tiene llamado “Armageddon: efectos especiales”, basado en una película
planes para abrir un parque temático en Shangai en 2010. con Bruce Willis, fue un fracaso. Los asistentes decían que carecía de
Una década después de haber sido vapuleado por su supuesto atractivos para justificar el precio de las entradas, y otros se quejaban
desconocimiento de las costumbres europeas con EuroDisney, Dis- de que se enfocaba demasiado en la industria cinematográfica esta-
ney intenta demostrar que esta segunda vez va a hacer las cosas como dounidense y no en la europea. Disney culpa a otros factores: la caída
debe ser. El nuevo parque con tema cinematográfico, Walt Disney del turismo después de los acontecimientos del 11 de septiembre, las
Studios, colindante con Disneyland París, se concibió para ser un huelgas en Francia y la ola de calor del verano de 2003. El gobierno
tributo a la industria del cine, pero no sólo a la de tipo Hollywood. francés llegó al rescate de Disneyland París con una aportación de
Los Walt Disney Studios combinan la diversión y las atracciones de unos 500 millones de dólares por parte de un banco de su propiedad
Disney con la historia y la cultura de la cinematografía europea dado para salvar de la bancarrota a esa compañía.
que los primeros fabricantes franceses de cámaras de cine ayudaron a Un nuevo director ejecutivo de Disneyland París, otrora ejecutivo
inventar las películas de movimiento. La disposición general del par- de Burger King, introdujo varios cambios con la esperanza de alejar
que se basa en un viejo complejo de estudios de Hollywood y algu- ese parque de París del borde de la bancarrota. Para convertir Disney-

Cateora-Casos 2.indd 622 10/11/09 6:09:45 PM

Cateora-Casos 2.indd 622 10/11/09 1:45:33 PM Cateor
 Casos 2 El entorno cultural del marketing global 623

land París en un destino más económico para ir de vacaciones, su 4 se considera un número de mala suerte. Asimismo, la fecha de
director ejecutivo cabildeó ante el gobierno francés para que abriera inauguración se fijó para el 12 de septiembre debido a que estaba
el aeropuerto Charles de Gaulle a un mayor número de líneas aéreas señalada como una fecha propicia para la apertura de negocios en el
de bajo costo. Bajo su dirección, Disneyland París creó su primer almanaque chino.
personaje al gusto de un público europeo: “L’Homme Citrouille” (El Pero ni todo eso garantizó el éxito del parque. En su primer año,
hombre calabaza) extraído del tema estadounidense de “Halloween” el parque recibió poco más de cinco millones de visitantes, pero que-
o Noche de Brujas. También creó un pase de un día que permite a los dó ligeramente por debajo de la cifra proyectada de 5.6 millones; y
visitantes disfrutar de los dos parques sin tener que comprar dos bo- su segundo año fue igualmente decepcionante con una asistencia casi
letos de entrada. Tiene planeados nuevos recorridos, incluida la Torre 30% inferior a la pronosticada. Muchos de los asistentes se quejaron
del Terror, amén de otras atracciones más. Si esos cambios no logran de que era demasiado pequeño y tenía pocas cosas que entusiasma-
atraer a millones de nuevos visitantes, Disney y el gobierno francés ran a quienes no estaban familiarizados con el elenco de personajes
podrían, una vez más, verse forzados a tomar medidas dramáticas. de Disney.
Aun cuando el presidente de Francia, Jacques Chirac, calificó Se supone que Disneyland debe ser “el lugar más feliz del mun-
como “desastre ecológico” la difusión de la cultura estadounidense, do”, pero Liang Ning no está muy contento. Ese ingeniero llevó a
y el gobierno de ese país impone cuotas a las películas no francesas su familia al nuevo parque temático de Disney desde la ciudad de
para contrarrestar la influencia de Hollywood y oficialmente des- Guangzhou, al sur de China, lleno de grandes expectativas un sábado
alienta el uso de palabras inglesas como “e-mail”, Disneyland París de abril, pero al finalizar el día estaba mucho menos que encantado.
es importante para la economía francesa. Ante un desempleo de 10% “Yo quería olvidarme del mundo y sentir como si estuviese en un
en Francia, Disneyland París es vista como un éxito en la creación de mundo encantado”, dijo. En vez de ello se quejó de que “no es lo bas-
empleos. La compañía mantiene unos 43 000 puestos de trabajo y sus tante grande” y “no difiere gran cosa de los parques de diversiones
parques atraen a más de 12 millones de visitantes al año, más que el que tenemos” en China. Disneyland Hong Kong sólo cuenta con 16
museo del Louvre y la Torre Eiffel juntos. En 2008, Disneyland París atracciones y sólo un recorrido clásico de Disney, Space Mountain,
experimentaba incrementos en la asistencia al parque y el cambio de en comparación con los 52 recorridos de Disneyland París.
rumbo parecía estar funcionando. Después de un primer año inicial carente de toda brillantez, la
dirección de Disney introdujo cinco atracciones nuevas y añadió “It’s
a Small World”, el recorrido hecho famoso en el “buque insignia”:
EL GRAN SALTO DE DISNEY A CHINA
el Disneyland de Anaheim, California. Para 2008 tenía prevista una
El desempeño de Disney y de sus parques temáticos en el extranjero diversidad de nuevas ofertas de diversión.
ha sido disparejo. Disneyland de Tokio es un éxito rotundo con sus El desconocimiento de los personajes de Disney por parte de
25 millones de visitantes al año y Disneyland París, inaugurado en los visitantes fue un obstáculo especial en China. Hasta hace unos
1992, fue un pozo financiero sin fondo que sólo hoy está dando se- cuantos años, casi nadie en China continental sabía que existieran
ñales de recuperación. Disney se mostró determinado a no cometer Mickey Mouse y el Pato Donald. Los personajes de Disney estu-
en China los mismos errores culturales y gerenciales que plagaron a vieron prohibidos durante casi 40 años, por lo que su conocimiento
Disneyland París. del atractivo de Disney es limitado. China fue el primer mercado
Disney tomó medidas especiales para lograr que Disneyland donde Disney abrió un parque sin haber tenido una relación previa
Hong Kong resultara culturalmente aceptable. “Disney aprendió que de mucho tiempo con sus visitantes. Se esperaba que el consumidor
no puede imponer la voluntad estadounidense —o la versión Disney chino fuera quien comprendiera a Disney, o al menos eso pareció.
de ésta— en otro continente”. “Ha hecho hasta lo imposible para que Los turistas chinos, totalmente ajenos a las historias tradicionales de
Disneyland Hong Kong se integre a su entorno”. “Lo proyectamos Disney, a menudo se mostraban desconcertados por las atracciones
con una sensibilidad estadounidense, pero no por ello dejamos de del parque de Hong Kong.
recurrir a los gustos locales”, dijo uno de los arquitectos paisajistas Para compensar la falta de conocimiento de los personajes de
de Disneyland Hong Kong. Disney y crear la mística de una experiencia Disney, los directivos
Con la idea de que Disneyland Hong Kong estuviera en armonía de la compañía lanzaron numerosas iniciativas de marketing conce-
con las costumbres locales desde un principio, se decidió incorporar bidas para familiarizar a los huéspedes con Disneyland. En uno de los
las reglas del feng shui en su planeación y construcción. Feng Shui es primeros edificios que hay a la entrada del parque se exhibe material
la práctica de ordenar los objetos (como la disposición del mobiliario gráfico y un documental sobre la historia de Disney, desde la creación
interno) a manera de lograr que armonicen con nuestro entorno. Sus de Mickey Mouse hasta la construcción de Disneyland Hong Kong.
promotores afirman que el feng shui tiene efectos positivos sobre la Los grupos son recibidos por un anfitrión que les presenta a Walt
salud, la riqueza y las relaciones personales. Disney, las atracciones del parque, los personajes y les brinda más
Los diseñadores del parque trajeron a un maestro del feng shui información de respaldo. Por ejemplo, el personaje Buzz Lightyear
quien giró la puerta de entrada, reposicionó las cajas registradoras y explica Toy Story y la atracción Buzz Lightyear Astro Blaster.
ordenó que se colocaran cantos rodados en lugares clave para garan- A pesar de las quejas relacionadas con el tamaño del parque y
tizar la prosperidad del parque. Incluso escogió la fecha “propicia” el desconocimiento de los personajes de Disney, existen caracterís-
de inauguración del parque. Cada construcción nueva a menudo se ticas únicas que se construyeron teniendo en mente a los visitantes
inició con una ceremonia tradicional de buena suerte ante la presen- asiáticos que han resultado muy populares. Fantasy Gardens, una
cia de un lechón tallado en madera. Otras influencias del feng shui de las características exclusivas del parque, se concibió para atraer
son la orientación del parque de frente al agua y con las montañas a a los huéspedes de Hong Kong y de China continental fanáticos de
su espalda. Los expertos en feng shui también señalaron “zonas sin la fotografía. En cinco templetes, esos visitantes siempre pueden
fuego” en las cocinas en un intento por mantener en equilibrio los encontrar a Mickey, Minnie y otros personajes populares que firman
cinco elementos: metal, agua, madera, fuego y tierra. autógrafos y posan para que les tomen fotos y videos. Mulan tiene su
Además de apegarse a los principios del feng shui, los hoteles propio pabellón en el jardín, diseñado como un templo chino. Incluso
del parque no tienen cuartos pisos, porque en la cultura china el Mickey viste un traje chino rojo y dorado. Los restaurantes ofrecen

Cateora-Casos 2.indd 623 10/11/09 6:09:45 PM

5:33 PM Cateora-Casos 2.indd 623 10/11/09 1:45:34 PM