CAPÍTULO 9: MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Cuando haya leído este capítulo podrá:

Definir marketing y describir el proceso de intercambio.

Especificar las funciones de marketing.
Explicar el concepto de marketing y sus implicaciones en el desarrollo de
estrategias de marketing.
Examinar el desarrollo de la estrategia de marketing, incluida la segmentación del
mercado y la mezcla de marketing.
Investigar cómo los especialistas de marketing efectúan investigaciones de
mercado y estudian el comportamiento de compra.
Resumir las fuerzas del entorno que influyen en las decisiones de marketing.
Evaluar los planes de marketing de una empresa y proponer una solución para
resolver su problema.

9.1 MARKETING
Intercambio: es el acto La base de cualquier negocio es el intercambio. Un intercambio es el acto voluntario de
voluntario de dar una cosa dar una cosa (dinero, mano de obra, bienes u otro) a cambio de otra (bienes, servicios,
(dinero, mano de obra, ideas). Esta relación se ilustra en la siguiente figura.
bienes u otro) a cambio de
otra (bienes, servicios,
ideas).

Fuente: Ferrell, Hirt y Ferrell.

El consumidor debe quedar satisfecho con la compra o el intercambio no continuará en el

tiempo. Si usted lleva a reparar su computadora al servicio técnico más cercano, pero esté

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 no está listo a tiempo o presenta fallas, probablemente usted no se sentirá satisfecho de
recurrir a este servicio y vaya a otro servicio técnico la próxima vez que lo requiera.

Ahora bien, satisfacer las necesidades de los clientes va más allá de simplemente
responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos
casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Así, se
requiere entender las necesidades de los clientes a fondo y crear una oferta que satisfaga
tanto las necesidades existentes como las latentes, de forma actual y futura.

De este modo, la empresa debe averiguar qué desean los consumidores y desarrollar una
oferta que los satisfaga. Luego, se debe hacer llegar la oferta al cliente y modificar, adaptar
y desarrollar continuamente los productos para mantenerse al día en cuanto a las
necesidades y deseos cambiantes de los consumidores. Es en este proceso que el
marketing juega un papel especial.

Marketing: es una forma de El Marketing es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa
concebir la relación de que ofrece sus productos, ideas o servicios al mercado basada en las necesidades del
intercambio por parte de la
cliente. En particular, corresponde al proceso que abarca la planeación, fijación de precios,
empresa que ofrece sus
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que
productos, ideas o servicios
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
al mercado basada en las
necesidades del cliente.
De este modo, el concepto de marketing tiene su trasfondo en la satisfacción de las
necesidades como la mejor opción para obtener beneficios a largo plazo. Se adopta una
perspectiva de afuera hacia adentro, donde el punto de partida es el mercado y el foco
son las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el
cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades.

Tales actividades crean valor ya que permiten a los particulares y las compañías obtener
lo que necesitan y desean. Una empresa no podrá lograr sus objetivos a menos que ofrezca
algo que los clientes valoran, por lo mismo organizaciones de todos los tamaños y
objetivos participan en estas actividades.

En particular, las actividades de marketing aseguran que los productos y servicios sean los
que requieran los clientes, se encuentren disponibles al precio que éstos se hallan
dispuestos a pagar, proporcionando la información necesaria acerca de las características
y disponibilidad de dichos productos.

9.1.1 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing puede parecer el método obvio para dirigir una compañía y
entablar relaciones con los consumidores. Sin embargo, las firmas no siempre tuvieron
como foco los clientes al momento de crear sus ofertas.

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Con el paso del tiempo distintas visiones que se han gestado y modificando. Lo anterior
no tiene sólo que ver con cambios a nivel de empresas, sino que también del
comportamiento y los requerimientos del cliente.

La orientación de la producción

Esta orientación tiene su origen en la segunda mitad del siglo XIX, durante la Revolución
Industrial. Las nuevas tecnologías, como la electricidad y las técnicas de producción en
serie, hicieron posible fabricar productos cada vez con más eficiencia. Asimismo la
demanda de bienes manufacturados era fuerte. Todo lo anterior fue un terreno fértil para
el establecimiento de un nuevo paradigma empresarial.

Como su nombre lo indica, bajo esta orientación el centro está en la producción en grandes
volúmenes. Las empresas que siguen esta orientación producen y, posteriormente,
ofrecen aquello producido sin importar si es requerido en el mercado. El enfoque
producción afirma que los usuarios o consumidores preferirán aquellos productos que
estén muy disponibles y sean a bajo coste.

Algunas empresas que mantienen esta orientación en la actualidad se caracterizan por que
sus usuarios solicitan rapidez, disponibilidad y bajo costo. Así, las empresas buscan
producir más cantidad al menos costo posible. De este modo, el rol del marketing es bajo.

La orientación al producto

Bajo esta orientación las empresas comprenden que los clientes requieren cosas
diferentes y, por lo tanto, generan ofertas diferenciadas. Sin embargo, el foco continúa
estando alejado de la necesidad del cliente, sino que se encuentra en entregar algo
novedoso.

De este modo, el enfoque al producto plantea que los consumidores se inclinarán hacia
aquellos productos que den la mejor calidad o los mejores resultados. Lo importante es
fabricar buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.

En la actualidad se tienda a evidenciar esta orientación cuando el mercado es nuevo y,

especialmente, cuando hay una empresa que domina sobre las demás. Esto pues, en
ambos casos, la única preocupación de la empresa es mejorar la oferta generada y no
preocuparse de otras cosas, como mantener su cuota de mercado.

La orientación a las ventas

Surge a principios del siglo XX, cuando la oferta rebasó la demanda y los administradores
se dieron cuenta que “persuadir” a los compradores para vender sus productos. En
particular, los empresarios consideraron a las ventas como el medio para aumentar las
utilidades.

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El objeto es vender el producto sin importar si el cliente se sentirá satisfecho. Se creía que
las actividades de marketing debían reforzar las ventas, así se consideraban como las más
relevantes las ventas personales y la publicidad. El enfoque a las ventas sostiene que, si a
los consumidores no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa, con
lo que se necesitara políticas agresivas de venta y promoción.

En la actualidad, algunas empresas continúan operando bajo una orientación a las ventas.
En particular, esta orientación se tiende a producir cuando varias empresas buscan
dominar el mercado en el que se encuentra un producto a través del precio.

La orientación al marketing

En la década de 1950, algunos administradores comenzaron a entender que incluso la

producción eficiente y la promoción extensa no garantizaban las ventas. Así, surgió a la
vista que primero se debía determinar qué querían los clientes y, después, producirlo, en
lugar de fabricar primero y luego tratar de persuadirlos de que los necesitaban.

De este modo, mantener una orientación al marketing requiere que las organizaciones
reúnan información sobre las necesidades de los clientes, la compartan con toda la
empresa y la apliquen para entablar relaciones de largo plazo. Se establece así una relación
de mutua dependencia entre organización y clientes.

Muchas veces las empresas tienden a caer inevitablemente en esta orientación se produce
cuando el mercado ya está maduro, es decir, no es un mercado nuevo por lo que las
empresas deben buscan conocer los gustos de los consumidores si desean diferenciarse
del resto de los competidores establecidos.

9.1.2 ENTORNO DE MARKETING

Como nos daba luces el análisis PESTE, revisado en el capítulo 7, existen fuerzas externas
que influyen de forma directa o indirecta en el desarrollo de las estrategias de marketing.
En particular, para centrarse en el consumidor se requiere de gran creatividad y constante
investigación de las fuerzas del entorno, porque estas pueden cambiar de manera rápida
y drástica.

Tales cambios pueden surgir de inquietudes sociales, fuerzas económicas, cambios en

políticas o regulaciones, fuerzas tecnológicas o bien, oferta de productos. Por ejemplo, a
nivel de país estamos comenzando a desarrollar una mayor conciencia y preocupación
hacia el medioambiente. Esto es especialmente notable en las nuevas generaciones que
están siendo mejor educados en temas ambientales. En esta línea, muchas empresas han
integrado en sus propuestas la creación de valor para la sociedad como un todo,
persiguiendo apoyar los nuevos paradigmas que han surgido en esta línea.

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En el ámbito de la salud y la belleza, empresas como Natura, Lush, Emporio Natural, Majen,
Caléndula y otros propician productos con la base de la sustentabilidad en distintos
ámbitos plasmada en la preparación de cada artículo que llevan sus marca.

En particular, las fuerzas pueden quedar determinadas del siguiente modo:

Fuerzas políticas y legales: Las políticas, Leyes, dependencias de gobierno y

grupos de presión que influyen en organizaciones e individuos, y limitan el actuar
de las empresas.
Fuerzas sociales: Las opiniones y actitudes del público acerca de aspectos como la
configuración de la sociedad, la ética, el medio ambiente, estilos y la calidad de
vida, que determinan el modo en que se estructuran las decisiones en los clientes.
Fuerzas competitivas y económicas: Las relaciones competitivas, niveles de
desempleo, poder adquisitivo y condiciones económicas en general (prosperidad,
recesión, depresión u otros), que determinan muchas veces sus niveles de compra
y las ofertas que prefieren.
Fuerzas tecnológicas: Los adelantos tecnológicos que mejoran la distribución,
promoción y desarrollo de nuevos productos afectan directamente el modo en
que se producen y las características de la oferta que se puede entregar.

Como se puede pensar, tales fuerzas muchas veces están interrelacionadas, es decir, los
cambios en una pueden provocar transformaciones en las otras. Así, a causa de
investigaciones que relacionan el consumo infantil de comida con altos índices de calorías,
sodio, azúcares y/o grasas saturadas con problemas de salud, como la obesidad, diabetes
y osteoporosis, los fabricantes de estos productos han sido objeto de publicidad negativa.
Asimismo, se han generado regulaciones como la conocida “Ley Super 8”, que establece
la prohibición de publicidad de alimentos con 'Exceso de' dirigida a menores de 14 años,
también prohíbe la venta de tales alimentos en establecimientos educacionales y,
establece la obligación de contar con un etiquetado frontal de advertencia en forma de
disco Pare1.

Un tema relevante es que muchas veces se piensa que las fuerzas en el entorno de
marketing son incontrolables, si bien esto tiene un toque de verdad, no es del todo cierto.
Como señalamos al hablar de las estrategias de océanos azules, los gerentes de marketing
pueden influir en algunas variables del entorno.

Por ejemplo, empresas como Benetton se han esforzado por crear consciencia social en
ámbitos que las empresas normalmente no trabajan. La firma se ha esforzado en poseer

1 Cooperativa (2015). Minsal explicó los alcances de la nueva "Ley Súper 8". Disponible en:
http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/salud/alimentos/minsal-explico-los-alcances-de-la-nueva-ley-super-
8/2015-04-25/153755.html

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una sólida línea creativa, a través de imágenes de gran calidad artística que hacen hincapié
en la multiplicidad de colores, la transmisión de valores y la denuncia social2.

Asimismo, empresas como Google y entidades asociadas como Facebook Ericsson,

MediaTek, Nokia, Opera, Samsung y Qualcomm, buscan la “democratización de la
tecnología” a través de mayores niveles de coberturas de Internet en zonas marginadas3.

9.2 LOS CLIENTES

Como hemos señalado, el marketing se centra en los clientes. Es así que su primera tarea
será descubrir qué es lo que ellos necesitan a través de una investigación de mercado. Una
vez descubierta una necesidad una necesidad se crea una oferta que la satisfaga.

No basta con crear el producto, se debe definir su precio, su promoción y el canal por el
cual se venderá. Todo esto será testeado con los clientes para asegurarse de que cumpla
con sus necesidades. De este modo, el marketing gestiona las relaciones para que sean
rentables.

Para saber qué es lo que los clientes necesitan y simular sus respuestas frente a la oferta
de marketing que les presentamos debemos comprender el comportamiento del
consumidor, que es el estudio de los individuos, grupos u organizaciones y los procesos

2Benetton (2016). Disponible en: http://la.benetton.com/

3 Gestión (2015). Google y SpaceX apuntan a masificar acceso a la web. Disponible en:
http://gestion.pe/tecnologia/google-y-spacex-apuntan-masificar-acceso-web-2121062

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que ellos utilizan para elegir, obtener, usar y descartar productos, servicios, experiencias
o ideas para satisfacer necesidades y el impacto que tienen esos proceso en los
consumidores y la sociedad.

Por ejemplo, las empresas han descubierto que se ha tornado clave diversificar las
plataformas de comunicación respondiendo al cambio del consumidor actual. Así, muchas
empresas realizan campañas de comunicación y promoción no solo en televisión y medios
masivos, sino también en medios digitales y redes sociales. Incluso, algunas marcas han
llegado a crear sus propios eventos, tales como festivales, corridas u otros, acorde a la
identidad que desean proyectar.

Los principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor son culturales,
como el nivel socioeconómico, o sociales, como la pertenencia a un grupo, personales,
como la edad, y psicológicos, como las creencias. Una forma efectiva de brindar una buena
atención y satisfacer las necesidades de los clientes, es conociendo de antemano
características de la contraparte con la que estamos tratando.

9.2.1 TIPOS DE MERCADO

Ahora bien, mucho hemos hablado de satisfacer las necesidades de los clientes pero
hemos dejado de lado definiciones claves de ellos. A la hora de elaborar nuestra estrategia
de marketing es importante poder identificar a qué tipo de mercado vamos a orientar
nuestra oferta, pues dependiendo del mercado las necesidades y modos de
relacionamiento que se pueden establecer con ellos.

En particular, podemos distinguir tres grandes modelos o mercados básicos de comercio,

cada uno de los cuales presenta retos y oportunidades diferentes.

Empresa-a-Empresa

Las actividades Business-to-Business (B2B) se refieren a transacciones y comunicaciones

entre organizaciones, es decir, empresas comerciales, Gobiernos y otras instituciones.

De este modo, el Marketing Industrial corresponde al marketing de bienes y servicios a

que no se dirige al consumidor final sino a otras empresas, ya sea para venderles materias
primas u otros productos que necesitan (por ejemplo, material de oficina).

En el marketing business to business el cliente está interesado sobre todo en optimizar su

proceso de compra. Normalmente las transacciones tienen un mayor valor que en el
mercado al consumidor. El sector B2B se encuentra caracterizado por ofertas más
complejas y de mayor involucramiento, que demandan relaciones comerciales de más
largo plazo. Asimismo, los clientes tienen muchas veces requerimientos de servicios
heterogéneos y específicos, lo que justifica una cercanía en la relación entre el comprador
y el vendedor.

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Debido a estas características, el marketing B2B se basa en argumentos racionales. Lo que
importa no son las emociones, sino las características del producto o servicio. Donde los
clientes valoran tener relaciones a largo plazo con aquellas empresas que mejor logren
satisfacer sus necesidades.

Una empresa que cae dentro de esta categoría es Codelco. Codelco es una empresa
autónoma cuyo dueño es el Estado de Chile. Es la principal productora de cobre de mina
del mundo, líder en reservas del mineral a nivel mundial y motor del desarrollo del país.
Los compradores de Codelco son compañías de diferentes pates del mundo a los cuales la
empresa vende cobre fino y sus derivados, lo que les convierte en responsables de un
quinto de las exportaciones nacionales. El principal mercado es Asia, seguido por Europa
y Sudamérica4.

Empresa-a-Consumidor

Por el contario, las actividades conocidas como Business-to-Consumer (B2C) se refieren a

la entrega de productos y servicios directamente a los consumidores individuales, es decir,
es un consumo masivo destinado a atender a personas o familias de diferentes
características que compran para consumir o utilizar la oferta que compra.

De este modo, a este tipo de marketing se le llama Marketing Masivo y corresponde a las
actividades de marketing sobre bienes y servicios a personas y a familias, para su consumo
personal. Por ejemplo, la venta de helados a transeúntes.

El resultado de este tipo de relación es que ya no prima lo racional, sino que el factor
emocional toma un papel más importante. En general, el consumidor no da tanta
importancia a las características objetivas del producto, sino a lo que aporta a su vida o a
lo que le hace sentir.

Hoy en día, como muchos gerentes de grandes marcas de consumo masivo uno desafíos
de las empresas es crear marcas que sean parte de la vida de los consumidores, y en este
sentido, crean una identidad de marca con la cual las personas puedan sentirse
identificadas39.

Campañas como “Sonrisas para todo Chile”, realizada por Pepsodent con foco en la salud
bucal; “Movimiento es Felicidad” por parte de Coca-Cola, para promover la vida activa y
saludable y el Teatro Nescafé de las Artes, que presenta espectáculo de teatro y música
en Providencia, son algunos ejemplos de las acciones concretas que están realizando las
marcas para contactarse con la sociedad y responder a las necesidades de un consumidor

4 Codelco (2016). Disponible en: https://www.codelco.com/

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 más exigente. Se busca que la propuesta y mensaje capten la atención, interesen e
involucren5.

Consumidor-a-Consumidor
Consumidor-a-Consumidor
o Consumer-to-Consumer Finalmente, las actividades conocidas como Consumer-to-Consumer (C2C) aluden a la
(C2C): son transacciones y entrega de bienes y/o servicios de cliente a cliente. Este término se utiliza especialmente
comunicaciones directas en el comercio electrónico para definir un modelo de negocio que pretende relacionar
entre clientes individuales.
comercialmente a un usuario final con otro usuario final.

En particular, se tiende a dar con mayor ímpetu en el comercio electrónico, donde se tiene
que una empresa actúa como como mera intermediaria, cobrando cierta tarifa por sus
servicios. El objetivo de esta empresa es meramente facilitar la comercialización entre
particulares. Un ejemplo de esto último es Mercado Libre. Fundada en 1999 en Argentina,
Mercado Libre es la compañía líder en Latinoamérica y 8va a nivel mundial en tecnología
de comercio electrónico. La empresa ofrece soluciones para que individuos puedan
comprar, vender, anunciar, enviar y pagar bienes y servicios en Internet. Al año 2016
poseía 160 millones de usuarios registrados, 23.6 millones de compradores y 7.8 millones
de vendedores6. Recientemente la aparición de UBER también ha fomentado este tipo de
interacciones en que consumidores (dueños de autos) destinan parte de su tiempo para
transportar a otros consumidores, interacción facilitada por la plataforma de UBER.

Este concepto también ha evolucionado y se conecta con lo que hoy se está denominando
como la economía del compartir (sharing economy) que está teniendo un dearrollo muy
importante a través de los servicios de aplicaciones de la disponibilidad de celulares en
industrias como el transporte (UBER) y turismo (AirBnB), entre otros.

9.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los diferentes tipos de consumidor toman muchas decisiones de compra a diario. La mayor
parte de las empresas desean conocer la respuesta a seis preguntas sobre el
comportamiento del consumidor: quién compra, qué compran, cuándo compran, dónde
Comportamiento de
compran, por qué compran, y cómo compran.
compra: alude a los
El comportamiento de compra alude a los procesos de decisión y las acciones de la gente
procesos de decisión y las
que adquiere y emplea productos o servicios. Incluye el comportamiento de los
acciones de la gente que
adquiere y emplea
consumidores que compran artículos para uso personal u organizaciones que adquieren
productos o servicios. productos para usos industriales.

5 Adimark (2014). Top of Mind de Marcas en Chile. Disponible en:

http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/top%20of%20mind%20capital.pdf
6 Mercado Libre (2016). Nosotros. Disponible en: http://institucional.mercadolibre.com/nosotros

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Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo

una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que
efectúa la compra y/o usa, posteriormente el producto o servicio.

En este sentido, el comportamiento de compra del consumidor se centra en el conjunto

de actos de los agentes que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo
de bienes y servicios. Así, podemos determinar que las principales variables que influyen
en el comportamiento de compra son las variables psicológicas, personales, sociales y
culturales como muestra la siguiente figura:

En particular, el análisis de cada una de las variables señaladas depende también de una
serie de factores descritos a continuación:

9.2.2.1. VARIABLES PSICOLÓGICAS

En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos
importantes:

Percepción: Es el proceso por medio del cual una persona recibe, selecciona,
organiza e interpreta información recibida a través de los sentidos. Así, la forma
en la que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación.
Pese a que todos poseemos los mismos sentidos, cada uno recibe, selecciona,
organiza e interpreta esta información sensorial de manera individual.

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 Por ejemplo, las personas que se incluyen en la publicidad de un cereal influyen
en la percepción del mismo. Si en el comercial son niños los que lo comen, o son
sólo mujeres, el consumidor puede pensar que el producto es para niños o lo
asocien a algo femenino, respectivamente.

Motivación: Es el impulso interno que dirige el comportamiento de una persona

hacia la consecución de metas. En particular, las personas tienen muchas
necesidades en cualquier momento dado. Una necesidad se convierte en motivo
cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente para que el agente efectúe
una acción para satisfacer su necesidad.
Por ejemplo, un ejecutivo puede requerir comunicarse, revisar sus correos en todo
momento y mantenerse informado, por lo que encuentra un motivo potente para
comprar un smartphone.

Aprendizaje: Produce cambios en el comportamiento de una persona basados en

información y experiencia. De este modo, el aprendizaje describe los cambios
observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia. Si sus experiencias de compra son gratificantes, es probable que se
comporte de la misma manera en situaciones similares. De no serlo, seguramente
no actuará igual en la siguiente ocasión.
Por ejemplo, si un gerente compra computadoras para su empresa, pero estos no
tienen el desempeño prometido, la próxima vez que compre lo hará a otro
proveedor.

Actitudes y creencias: Son el conocimiento y sentimientos positivos y negativos

acerca de algo. Al hacer y aprender, los tomadores de decisiones adquieren
creencias y actitudes que influyen en su comportamiento de compra. En
particular, una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de
algo. La actitud, por su parte, describe las evoluciones de sentimientos hacia un
objeto o idea.
Por ejemplo, un individuo que esté decidido a proteger el medio ambiente se
negará a comprar productos que dañen al planeta y a sus habitantes.

9.2.2.2 VARIABLES PERSONALES

En las decisiones de un comprador también influyen característica personales como:

Personalidad: Se refiere a la organización de los rasgos distintivos de carácter,

actitudes o hábitos de una persona. Aunque la investigación de mercado sobre la
relación entre personalidad y comportamiento de compra no es concluyente,
algunos especialistas opinan que el tipo de automóvil o ropa que un sujeto
adquiere refleja su personalidad.

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 Gustos y Hábitos: Las personas tienen gustos por ciertas cosas o características:
colores, sabores, aromas, formas, maneras de ser, sonidos, etc. Es muy probable
que estos gustos son en parte producto de factores intrínsecos de las personas
(genética), pero también parte de sus experiencias, estímulos recibidos y de sus
hábitos. Es claro que el niño que siempre vio a sus padres practicando deportes, y
lo incentivaron a eso, en muchas ocasiones desarrollará hábitos y gustos
relacionados con ello. No es un único factor, pero es importante de considerar.

Edad, etapa del ciclo de vida y ocupación: A lo largo de la vida, las necesidades de
los compradores cambian. Las etapas tradicionales del ciclo de vida de las
personas: incluye a niños, jóvenes, solteros, parejas jóvenes, matrimonio con
hijos, entre otras. Por ejemplo, las personas con hijos buscan autos más familiares,
mientras que los sin hijos pueden preferir autos más deportivos. Normalmente la
edad y etapa en el ciclo de vida van también correlacionados con la ocupación o
actividad, desde estudiante, a técnicos o profesionales, a cargos o roles de mayor
responsabilidad o supervisión.

Situación económica: Se debe de seguir de cerca las tendencias de los ingresos,

ahorro y las tasas de interés pues la situación económica de la persona u
organización influye en su selección de productos.
Por ejemplo, si los indicadores apuntan a la recesión las marcas deben adaptar sus
ofertas e incluir algunas de menores precios. Esto es lo que hacen muchos
supermercados al sacar sus marcas propias.

Estilo de vida: Corresponde al patrón de vida de una persona, es decir, es un perfil

de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. En otras palabras, es el
modo de vivir de los tomadores de decisiones.
Por ejemplo, hay personas que inculcan un estilo de vida basado en el deporte,
donde los productos que compran muchas veces irán en línea con estos intereses.

9.2.2.3. VARIABLES SOCIALES

Los factores sociales incluyen las expectativas que debe cumplir una persona con base en
la posición que ocupa.

Grupos de referencia: Es el grupo al cual se desea pertenecer, por lo que influyen

en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la elección de la marca.
Por ejemplo, las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos como
voceros de ciertas marcas porque se apunta a lograr que las personas se sientan
atraídas a actuar como ellos. Para algunas personas figuras como

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 Alexis Sánchez o Lionel Messi, reflejan esos grupos de referencias, para otro
modelos como Valeria Mazza o animadoras como Diana Bolocco son
representantes de sus grupos de referencia.

Grupos de pertenencia: Incluyen familias, grupos profesionales, organizaciones y

otros grupos con los que los compradores se identifican y cuyos valores o actitudes
adoptan. Así, una persona puede utilizar un grupo de pertenencia como punto de
comparación o fuente de información. Por ejemplo, uno observa que en las
personas adolescentes se desarrollan “tribus” o grupos, con una cierta estética
(ropa, peinados, etc.) y ciertas actividades comunes. Mientras esos adolescentes
y jóvenes lo ven como un acto de independencia y de separación de su grupo
original (familia, colegio, etc.) en la práctica, al mismo tiempo, están buscando
pertenecer a otro grupo, y para esto se guían por el comportamiento de las
personas en esos grupos.

Roles: Una persona puede pertenecer a muchos grupos diferente a la vez, la

posición de la persona en cada grupo se puede definir en término tanto del rol que
desempeña. En particular, un individuo puede tener muchos roles: padre o madre,
esposo(a), estudiante u otro. En este sentido, las personas tienen un conjunto de
expectativas del actuar que debe seguir la persona en base a rol. Es así como
cuando se va a comprar ropa por ejemplo, muchas personas piensan en su rol. No
es lo mismo tener el rol de madre abnegada que el de la hija rebelde dentro de la
familia. La misma persona, incluso cuando tiene roles diferentes (y manteniendo
sus gustos) puede tomar decisiones de compra de ropa diferente dependiendo del
rol.

Estatus: El estatus que una persona, actividad, institución, familia, empresa,

organización, en la que una persona participa o se desempeña, también puede
afectar su comportamiento. Particularmente si la persona quiere satisfacer los
patrones esperados a ese estatus.

Estas distintas variables, pueden influir fuertemente en el proceso de compra. Por

ejemplo, considere usted va a elegir un automóvil. Su padre le aconseja comprar uno
seguro que consuma gasolina con eficiencia, sus amigos un auto deportivo, sus primos
opinan que debería comprar un híbrido para contribuir a la protección del medio
ambiente.

Así, al elegir qué automóvil comprar, las opiniones y experiencias de otros, influyen en su
comportamiento de compra según el grado de relevancia que tenga la opinión de la otra
persona para la decisión que se encuentra tomando.

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Por cierto, si la persona tiene una personalidad más independiente o menos enfocada en
lo que piensan terceros, estos factores sociales serán menos relevantes en su
comportamiento de compra.

9.2.2.4 VARIABLES CULTURALES

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento
de los consumidores.

Cultura: Corresponde al conjunto de valores, percepciones y deseos que un

miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones sociales a
las que pertenece o perteneció. Así, la cultura es la pauta aceptada que influye en
el lenguaje, creencias, acciones y artefactos.
Por ejemplo, para fiestas patrias se acostumbra a comer empanadas como un
alimento básico de la cocina nacional.

Subcultura: Son grupos de personas que comparten ciertos sistemas de valores

basados en experiencias y situaciones comunes de la vida. Por ejemplo, podemos
ver diferencias en el lenguaje entre personas que viven en el norte, centro y sur
de nuestro país. Por ejemplo, los términos de marraqueta, pan batido o pan
francés son usados para referirse al mismo tipo de pan en diferentes localidades
de nuestro país. Así, una panadería debe considerar esto para adaptar sus
lenguajes al término que se utilice en la localidad donde venda.
De este modo, a través de todas estas variables los especialistas de marketing buscan
comprender el comportamiento de compra de sus consumidores. Sin embargo, muchas
veces resulta muy difícil explicar por qué un comprador adquiere determinado producto.

Lo anterior pues muchas veces los mismos consumidores no suelen ser plenamente
conscientes de las razones que les llevan compran un producto o utilizar

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 cierto servicio en particular. Asimismo, preguntar las razones no siempre es la mejor
manera de obtener respuestas, pues se puede estar sujeto a mentiras o que el agente no
recuerde con exactitud su comportamiento. Por lo anterior, muchas veces es mejor
recurrir a la observación del cliente y el modo en que utiliza el producto para obtener una
idea fehaciente del comportamiento del mismo.

9.2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Como hemos señalado, es necesario recopilar información detallada y actualizada sobre
las necesidades de los clientes. La primera función del marketing es la de analizar el
mercado, que consiste en analizar las necesidades, preferencias, gustos, deseos, hábitos y
costumbres de los consumidores.

Así, la investigación de mercado es un proceso sistemático y objetivo en el que se obtiene

Investigación de mercado: información acerca de los posibles consumidores para guiar las decisiones de marketing.
es un proceso sistemático y Algunos elementos que podemos detectar a través de este análisis de mercado son
objetivo en el que se oportunidades de negocio, necesidades no resueltas, preferencias de consumidores,
obtiene información acerca tendencias y otros.
de los posibles
consumidores para guiar las En este sentido, es relevante señalar que el análisis del mercado no es una actividad que
decisiones de marketing. debe ser realizada una sola vez, sino que debe ser un proceso permanente.
Asimismo, no es necesario realizar complejos procesos de investigación. Muchas
veces puede ser suficiente con observar a los consumidores, conversar con nuestros
clientes, realizar encuestas, entre otros.

Datos primarios: se
En esta línea, los tomadores de decisiones pueden contar con dos tipos de datos: primarios
observan, registran o
recaban directamente por y secundarios. Los datos primarios se observan, registran o recaban directamente por la
la firma o entidad firma o entidad interesada en obtenerlos. Así, son personalizados a los requerimientos de
interesada en obtenerlos. la firma en la situación dada.

Datos secundarios: se Por su parte, los datos secundarios se compilan dentro o fuera de la organización con
compilan dentro o fuera de algún otro propósito que no sea modificar la situación actual. En nuestro país contamos
la organización con algún con el Censo de la población, por ejemplo, que revela características de la sociedad que
otro propósito que no sea pueden resultar útiles para las empresas. Otras fuentes de datos secundarios son las
modificar la situación encuestas Socioeconómicas como la CASEN, o las encuestas que realizan ministerios,
actual.
asociaciones gremiales o estudios que realizan las Universidades e institutos privados
orientados a comprender la opinión pública.

Hay también algunas empresas de investigación de mercados que venden servicios a los
cuáles las compañías pueden suscribirse recibiendo esa información general de mercados
o de países e industrias (ej. Euroomonitor, Adimark, AC Nielsen, entre otras).

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 9.3 ESTRATEGIA DE MARKETING
Para administrar las relaciones con los clientes, la empresa debe formular e implementar
una estrategia de marketing la que tiene tres elementos centrales:

- La elección de un mercado (segmentos) objetivos o mercado meta

- La determinación de un posicionamiento y propuesta de valor
- La definición de los elementos de la mezcla de marketing para dar soporte e
implementar las dos definiciones anteriores que incluyen decisiones en: Producto,
Plaza (distribución y logística), Precio, Promoción y comunicaciones (entre las más
relevantes)

Es decir, las empresas deben generar un plan de acción para desarrollar, distribuir,
promover y fijar el precio de los servicios o productos generados para satisfacer las
necesidades de ciertos grupos de clientes definidos por la firma.

No se debe perder de vista que, como cualquier estrategia, las actividades que involucran
el desarrollo de la estrategia de marketing deben comenzar a partir del análisis interno y
externo de la industria donde la empresa se desenvuelve o desea desenvolver,
especialmente las características de los clientes ya señaladas. Luego se debe proceder con
la formulación de la respectiva estrategia, la implementación de la misma y, finalmente, la
evaluación de la estrategia comercial, la organización y su implementación.

9.3.1 SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

A medida que los mercados van creciendo, las demandas se van sofisticando, es decir, las
solicitudes se vuelven cada vez más especializadas. Es ahí donde se abre paso la
Mercado: es un conjunto
de transacciones que se segmentación y la selección de un mercado objetivo.
realizan entre compradores
En particular, un mercado es un conjunto de transacciones que se realizan entre
(demandantes) y
compradores (demandantes) y vendedores (oferentes). En otras palabras, es un grupo de
vendedores (oferentes).
personas que tienen una necesidad, poder adquisitivo, el deseo y autoridad para gastar
dinero en bienes, servicios e ideas que se reúne con otra parte dispuesta a realizar el
intercambio.

Pese a lo que se puede pensar, el mercado no necesariamente tiene una localización

geográfica determinada. Para que exista un mercado es suficiente que oferentes y
Mercado objetivo, demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estén en lugares físicos diferentes y
mercado meta o target: es distantes. Un claro ejemplo de ello es el e-commerce (comercio electrónico).
un grupo más específico de
consumidores en cuyas Por su parte, un mercado objetivo, mercado meta o target es un grupo más específico de
necesidades y deseos se consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de la
centran los esfuerzos de respectiva organización. Así, es aquella parte del mercado conformada por los segmentos
marketing de la respectiva del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica por parte de la
organización.

Capítulo 9
Pág. 16
 empresa como aquellos destinatarios de la gestión de marketing a quienes se desea atraer
y captar.

Por ejemplo, los turistas tienen necesidades diferentes a los de gerentes que viajan por
motivos de trabajo, por lo mismo el Marriott ofrece diferentes tipos de hoteles para cada
uno de los diferentes segmentos. Cada uno con su propio nombre e identidad de marca.

Los gerentes de marketing pueden definir un mercado objetivo como un número

relativamente pequeño de personas dentro de un mercado en general o como el mercado
total.

9.3.1.1 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

Como hemos señalado, algunas empresas deciden enfocar sus esfuerzos en atraer y
mantener a segmentos de mercado, por sobre el mercado total que puede resultar muy
heterogéneo según la clase de servicio o producto.

Segmentación de mercado: Ahora bien, la mayoría de las empresas aplica una segmentación de mercado, es decir,
dividir el mercado total de dividen el mercado total de posibles compradores en grupos similares entre sí y diferentes
posibles compradores en con respecto a los otros. Así, un segmento de mercado es un conjunto de clientes
grupos similares. (personas, organizaciones) que tiene una o más características comunes y, por tanto,
tienen necesidades similares. Segmentar el mercado permite a las empresas especializarse
Segmento de mercado: es
un conjunto de clientes y centrar todos sus esfuerzos en un o más grupos similares de agentes.
(personas, organizaciones)
Así, las empresas dividen al mercado total en segmentos a través de un proceso de
que tiene una o más
segmentación o targeting, el cual se establece según distintos factores que influyen en las
características comunes y,
por tanto, tienen necesidades de los consumidores y la utilización de sus productos o servicios.
necesidades similares.
9.3.1.1.1 MERCADO DE CONSUMO MASIVO

Las variables de segmentación que se utilizan en el consumo masivo (B2C) son:

1. Demográficas: Esta variable divide el mercado en relación a cómo son los

consumidores a los cuales se quiere apuntar a través de características que
pueden medirse con facilidad. De este modo, incluyen factores como edad, sexo,
raza, origen étnico, ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, religión,
clase social y otros.
Por ejemplo, los perfumes se diferencian según sexo del cliente. Por su parte, los
cereales diferencian según edad.

2. Geográficas: Esta variable divide el mercado en relación a dónde se encuentran

los clientes a los cuales se quiere apuntar. Incluyen factores como clima, terreno,
recursos naturales, densidad de población, y otros.
Por ejemplo, el clima influye en la compra de equipos de calefacción y aire
acondicionado.

Capítulo 9
Pág. 17
 3. Psicográficas: Esta variable divide el mercado en relación a qué piensan y qué
hacen los clientes a los cuales se quiere apuntar. Así, incluyen características de
personalidad, motivos, estilos de vida, entre otros.
Por ejemplo, algunas heladerías tienen helados para servir, para llevar, con cono,
en vaso, de litro, etc. Para diferentes estilos de vida y motivos.

4. De comportamiento: Esta variable divide el mercado en relación a cómo se

relacionan los consumidores a los cuales se quiere apuntar, con los productos o
servicios que consumen y las empresas que los ofertan. Algunas características del
comportamiento son los beneficios esperados, la frecuencia de compra, los modos
de pago que utilizan, entre otros.
Por ejemplo, muchas tiendas de barrio han tenido que adaptar nuevos sistemas
de pago con tarjetas pues los consumidores cada vez menos cargan dinero en
efectivo.

En particular, la siguiente figura ilustra las anteriores variables de segmentación con

algunos de los factores que pueden ser incluidos en cada una de las categorías:

9.3.1.1.2 MERCADO INDUSTRIAL

Por su parte, el mercado industrial (B2C) también considera variables de segmentación
similares en la teoría a las del mercado de consumo masivo:

1. Identificación de la empresa: Esta variable divide el mercado en relación a

características sobre la identidad de las diversas compañías, es decir, a cómo son
las empresas a los cuales se quiere apuntar. De este modo, incluyen factores como
sector, razón social, giro de la empresa, localización, número de empleados, entre
otros.
Por ejemplo, las empresas con mayores números de empleados estarán más
dispuestos a contratar un servicio de casino propio para su firma.

Capítulo 9
Pág. 18
 2. Cultura de la empresa: Esta variable divide el mercado en relación a
características de la cultura de las empresas quieren apuntar. Incluyen la
reputación corporativa, nivel de centralización en la toma de decisiones, niveles
éticos, y otros.
Por ejemplo, empresas con mayores niveles éticos serán menos propensos a
asociarse con empresas de peor reputación corporativa.

3. Comportamiento de uso: Esta variable divide el mercado en relación a la forma en

que utilizan los bienes o servicios que las empresas compran o contratan. Así,
incluyen características como frecuencia de uso, aplicación, motivos de usos,
entre otros.
Por ejemplo, algunas empresas pueden utilizar un mismo tuvo plástico como
insumo para la producción de otro producto o para el sistema de tuberías de la
empresa.

4. Comportamiento de compra: Esta variable divide el mercado en relación a la

forma en que compran los bienes o servicios que las empresas compran o
contratan. Algunas características como la cantidad de compra, formas de pago,
antigüedad, morosidad, entre otros.
Por ejemplo, algunas empresas pagan a sus proveedores a 30, 60 o 90 días y las
empresas deben tenerlo a consideración cuando hagan relaciones con sus
clientes, pues de ello dependerá cuando recibirá sus ingresos y podrá pagar sus
costos.

En particular, la siguiente figura ilustra las anteriores variables de segmentación para el

mercado industrial con algunos de los factores que pueden ser incluidos en cada una de
las categorías:

Capítulo 9
Pág. 19
OPCIONES DE ELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO O TARGETING
Dependiendo del análisis anterior la empresa puede optar por elegir abordar o satisfacer
a todos o muchos segmentos del mercado, o sólo buscar servir a algunos o muy pocos.
Esta decisión –cuántos y cuáles segmentos satisfacer- es clave y se denomina también en
inglés targeting o elección del mercado objetivo.

Algunas empresas aplican enfoque de mercado total, por el cual intentan atraer a todos
los compradores pues suponen que tienen necesidades y deseos parecidos para esa
categoría de productos. En general, aplican a productos de tipo más commodities como la
sal, azúcar, frutas, verduras y otros. Esto pues todos los consumidores que los utilicen son
posibles compradores. En esos casos, la segmentación es casi innecesaria, aunque ya
sabemos de lo aprendido en relación al comportamiento de compra, que son muchos los
factores que afectan este, por lo que la probabilidad que todos los consumidores tengan
necesidades y comportamientos iguales, es baja.

Por lo anterior, las empresas tienden a identificar y a elegir segmentos para sus mercados
objetivo o meta. En este caso- un enfoque de mercado objetivo de segmentos múltiples,
la empresa selecciona dos o más segmentos a los cuales enfocar sus esfuerzos, elaborando
una estrategia de marketing para cada uno. Muchas organizaciones usan este método de
segmentación, desarrollando diversas versiones de los productos para atraer a distintos
segmentos de mercado.

Al otro extremo de las opciones, esté el enfoque de mercado objetivo de nicho o

concentrado, donde la empresa elige un único segmento de mercado y se crea una
estrategia de marketing especializado para ese grupo. Por ejemplo, Porsche la marca de
automóviles deportivos de lujo, encamina todas sus estrategias de marketing para las
personas de altos recursos que desean adquirir autos de alto rendimiento.

Este método de concentración puede ser especialmente eficaz cuando la corporación es

capaz de identificar y desarrollar productos para un segmento ignorado por otras
compañías de la industria.

Es importante considerar que para que estos enfoques sean viables es necesario que los
costos y utilidades potenciales para servir estos segmentos, justifiquen económicamente
el desarrollo de una estrategia de marketing diferenciada. En algunos casos, puede haber
segmentos que pueden aportar un valor estratégico, por ejemplo, ayudando la imagen de
marca de la firma, o un valor futuro (cuando se incorporan jóvenes o compradores
primerizos que después engrosaran la base de clientes leales de la empresa).

La figura presente a continuación grafica los diferentes métodos de segmentación

mencionados:

Capítulo 9
Pág. 20
 FUENTE: FERRELL, HIRT & FERRELL

9.3.2 PROPUESTA DE VALOR Y POSICIONAMIENTO

Una vez definido el o los segmentos a los que se desea atacar la empresa debe definir la
propuesta de valor y el posicionamiento que espera lograr.

Propuesta de valor: Una propuesta de valor corresponde a la síntesis de por qué los consumidores debieran
corresponde a la suma de comprar el producto o servicio de la empresa. Expresa las experiencias y satisfacciones
las experiencias que la
especiales que la empresa quiere y se compromete a entregar a sus clientes.
empresa se compromete a
otorgar. En otras palabras, se puede decir que es un compromiso que realiza la firma hacia sus
clientes acerca de proveer una combinación específica de experiencias, incluyendo el
precio, grupo de consumidores objetivo y otros, superior a la competencia, pero con la
aspiración a ser rentable.

Por ejemplo, Jumbo la cadena de supermercados chilena, señala en este ámbito que: “En
Jumbo nuestra propuesta de valor de cara al mundo está en hacer todo con los máximos
estándares de calidad. Dicha búsqueda está presente desde la selección de los productos
que vendemos, pasando por la atención que brindamos a los clientes día a día en nuestros
locales, hasta el estrecho vínculo que establecemos con nuestros trabajadores. Nuestra
actitud nos diferencia, nos hace únicos, y nos permite entrar a la vida de una gran cantidad
de chilenos”7. Así, la empresa establece lineamientos sobre la forma en que tratan a

7Jumbo (2016). Qué es Jumbo activo. Disponible en: http://www.jumbo.cl/supermercado/JumboActivo/que-

es-jumbo-activo.html

Capítulo 9
Pág. 21
 proveedores, trabajadores, clientes, medioambiente y comunidades acorde con tal
propuesta.

De este modo, la propuesta de valor va más allá del posicionamiento de una marca en un
solo atributo, sino que es la suma de la experiencia total que el producto o servicio
promete entregar al comprarlo y utilizarlo. Así, la propuesta de valor debe ir alineada con
el posicionamiento que se desea establecer.

Muchas veces las compañías en conjunto con definir una propuesta de valor (o en
Posicionamiento: es la ocasiones en vez de), determinan un posicionamiento deseado para sus ofertas a los
asociación que se realiza en clientes. Este posicionamiento representa la imagen relativa de la oferta de la empresa en
la mente del consumidor relación a los competidores, considerando algunas características o atributos relevantes
entre una marca y una serie
para los consumidores.
de atributos.
A través del posicionamiento se busca establecer o ganar una “posición” en la mente del
consumidor. Para lograrlo, la firma debe seleccionar un o algunos atributos que sean
relevantes, es decir, que sean importantes para el cliente en la respectiva categoría. Pero
idealmente que alguno de ellos, también sea diferencial.

Analicemos los posicionamientos que han obtenido algunas marcas de supermercados en

nuestro país. En particular, Líder ha buscado ser asociado en el tiempo a la idea de “precios
bajos”, por el contrario Jumbo se ha buscado posicionar con el concepto de “calidad”,
Santa Isabel apunta al concepto de “cercanía” y así sucesivamente. De este modo, aunque
las tres son marcas de supermercados y comparten algunos atributos como tiendas
grandes, variedad amplia de productos (en que quizás igual pueden haber diferencias de
percepción menor), existen también algún atributo único con el que buscan ser percibido
de manera diferente y consistente con su propuesta de valor. Es importante entender que
el posicionamiento está en la mente de los consumidores, y por ende está determinado
por las percepciones de ellos, las que pueden o no ser consistentes con la realidad. Por
ejemplo, las personas pueden percibir que Farmacias SIMI es “muy barata” aunque los
precios no sean tan diferentes a los de otras farmacias, o pueden pensar que las líneas
aéreas de Hong Kong no son tan seguras como las norteamericanas, a pesar que esto no
sea cierto. Del mismo modo, es importante entender que el posicionamiento puede variar
por segmentos. Por ejemplo, la marca de zapatillas VANS puede estar muy bien
posicionada por estilo y diseño en el segmento juvenil y en particular en segmentos más
alternativos, urbanos o incluso más específicos como skaters, y tener un posicionamiento
“más malo” o “más difuso” en segmentos más adultos o más conservadores.

En la figura de más abajo aparece una clásica representación del posicionamiento a través
de un mapa perceptual o mapa de posicionamiento de dos ejes. En ese mapa está el eje x:
conservador-deportivo y el eje y: práctico-con clase. Uno puede observar que Audi y

Capítulo 9
Pág. 22
 Porsche son percibidos como más deportivos y con clase, mientras que Dacia, Renault y
Kia, son vistos como más prácticos y un tanto más conservadores8.

Tal como aparece en el ejemplo anterior, las empresas normalmente ofrecen sus
productos con una “marca” asociada, no solos, o sin nombre. La marca, que se caracteriza
e identifica por los consumidores a través de su nombre y de su forma gráfica o logo,
representan de manera más integral la oferta de la empresa, porque regularmente
capturan no sólo las dimensiones físicas de los productos sino que también aspectos
cognitivos y emocionales. De partida las marcas son más fácilmente reconocibles que los
productos solos. Adicionalmente las marcas “capturan” las asociaciones más ricas que un
producto o servicio pueden ofrecer.

9.3.3 MARKETING MIX

Establecida la propuesta de valor y/o posicionamiento, las firmas deben establecer un mix
Marketing Mix o Mezcla de
o mezcla precisa de las diferentes variables centrales de marketing: producto, precio, plaza
Marketing: administración
(o distribución y logística) y promoción/ comunicación; que permita satisfacer al mercado
de las cuatro definiciones
de marketing ya señaladas: objetivo y genere relaciones de largo plazo con los consumidores. Esta mezcla de
producto, precio, plaza y marketing también se conoce como “las 4P” o marketing mix. Todas las Ps son elementos
promoción. Por lo mismo, o variables que la empresa puede controlar para lograr metas específicas dentro de un
muchas veces se le conoce entorno de marketing dinámico. Por ejemplo, se puede mejorar el producto, rebajar o
como “las 4P”. modificar precios, cambiar la promoción y la distribución, de modo de atraer más clientes.

8
Obtenido de: https://rockstarsbm.wordpress.com/page/2/

Capítulo 9
Pág. 23
 Así, todas las actividades de marketing se definen teniendo como eje central al mercado
objetivo como señala la siguiente figura.

Procederemos a explicar en mayor detalle algunas características de cada una de las

dimensiones señaladas.

9.3.3.1 PRODUCTO
Un producto es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que generan un
Producto es una mezcla bien, un servicio, una idea, o alguna combinación de éstos buscando proporcionar
compleja de atributos satisfacción y beneficios. En general la palabra producto es utilizada para reflejar cualquier
tangibles e intangibles tipo de oferta que produzca una empresa u organización, por lo que pueden ser bienes,
que generan un bien, un
servicios, o incluso conceptos o ideas.
servicio, una idea, o
alguna combinación de Un bien es un ente físico que se puede tocar. Un automóvil, una computadora, un celular,
éstos buscando una cama y un perrito disponible para adopción son ejemplos de bienes. Por su parte, un
proporcionar servicio es la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos para brindar beneficios
satisfacción y beneficios.
intangibles a los clientes. Un viaje en avión, una función de teatro, los cortes de cabello y
Bien: es un ente físico la atención médica son ejemplos de servicios. Finalmente, las ideas incluyen conceptos,
que se puede tocar. filosofías e imágenes. Un partido político y una escuela son ejemplos de ideas.

Servicio: es la aplicación Ahora bien, estos tipos de producto no son excluyentes entre sí. Un bien tiene
de esfuerzos humanos y
características emocionales y psicológicas, así como los servicios muchas veces incluyen
mecánicos para brindar
beneficios intangibles a algún elemento tangible. Ejemplo de esto último puede ser la recepción de la peluquería,
los clientes. o las botellas de champú y calidad de los espejos, y otras características que otorgan
elementos tangibles en los que el cliente toma atención para evaluar el servicio.
Ideas: incluyen conceptos,
filosofías e imágenes. Por lo general, los productos poseen atributos tanto favorables como desfavorables; por
lo tanto, casi cada compra o intercambio entraña ventajas y desventaja y los consumidores
tratan de maximizar los beneficios y satisfacción y minimizar los atributos desfavorables.

Capítulo 9
Pág. 24
Tal como se mencionó anteriormente, las empresas para comercializar sus productos
además establecen una marca, con su nombre de marca y logo, que permite que las
personas y clientes en particular, reconozcan esas marcas en primer lugar, y sus
características únicas / diferentes así como las que la anclan a valores centrales de
categoría de producto o servicio. LATAM Airlines es percibida como segura y moderna en
Chile y en general en Latinoamérica, y con un servicio adecuado.

9.3.3.1.1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Dado los segmentos de mercado ya definidos, una distinción común de la de productos es
entre productos de consumo o industriales. Es decir, productos destinados al cliente
persona y productos destinados a un cliente empresa.

Acorde con el mercado de consumo masivo, los productos de consumo son para uso
doméstico o individual. Es decir, no están hechos para algún otro propósito que no sea la
vida cotidiana.

Estos productos, a su vez, se pueden clasificar en productos de conveniencia que se

compran con frecuencia, sin demasiado tiempo dedicado a la planeación de compra, como
lo son la leche, el pan y otros.

Por su parte, los productos de comparación se compran después de un proceso de

comparación y búsqueda, por ejemplo tenemos los muebles, equipos de audio, y otros.
Los clientes establecen una serie de características relevantes y, en base a ella, toman
decisiones. Por ejemplo, en base a la rapidez, facilidad de uso, u otro.

A su vez, están los productos de especialidad que tienen características identificadoras de

marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra, es decir, están menos dispuestos a aceptar sustitutos. Como
ejemplos se pueden citar los automóviles, ropa y calzado de diseñador, obras de arte y
antigüedades, entre otros.

Finalmente, los productos no buscados son aquellos cuya existencia no es conocida por el
consumidor o que, conociéndola, no se desea comprar. Los clásicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.

Por su parte, los productos industriales son para uso de insumos en la elaboración de
otros productos o bien, para uso de otras empresas. Estos también pueden dividirse en
diferentes tipos de productos.

Por un lado, las instalaciones y maquinarias son aquellos productos que afectan
directamente el nivel de operaciones en la producción de una organización. Así, incluyen
bienes de capital como máquinas grandes o costosas, como hornos, aviones y edificios.

Capítulo 9
Pág. 25
 Otro tipo de productos son los equipos accesorios, que no forman parte de los productos
terminados. Un ejemplo de esta clase de productos pueden ser computadores portátiles,
herramientas, y equipamiento de oficina.

Asimismo, las materias primas son bienes que se convierten en parte de otro producto
tangible luego de ser procesados. Por ejemplo, están los minerales, las frutas y la leche
cruda.

Finalmente, existen productos denominados componentes que son productos ya

terminados, que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro
producto. Por ejemplo, están los tubos, las bujías, llantas y motores.

9.3.3.1.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es una herramienta que permite determinar la etapa en la
que se encuentra una determinada categoría o clase de producto. Lo anterior es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de marketing y planificar
las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. La siguiente figura establece las
diferentes etapas y sus niveles de venta característicos.

Ciclo de vida del

producto: herramienta que
permite determinar la
etapa en la que se
encuentra una
determinada categoría o
clase de producto.

La primera etapa es la etapa de introducción. En ella el conocimiento del consumidor y la

aceptación del producto son limitadas, no hay ventas y las utilidades son negativas. Esto
último sucede porque la empresa ha invertido dinero en la investigación, desarrollo y
marketing para lanzar el producto, pero este aún no sale a la venta o está en proceso de
salir.

Luego prosigue la etapa de crecimiento. Como su nombre lo señala, en ella las ventas
aumentan con rapidez. Luego, en la etapa de madurez, las utilidades alcanzan su máximo
nivel y comienzan a descender. Esto último pues nuevas compañías que ingresan al
mercado y hacen bajar los precios e incrementar los gastos de marketing

Capítulo 9
Pág. 26
 Finalmente, durante la etapa de declive, las ventas siguen cayendo con rapidez. Las
utilidades también disminuyen y, quizá, incluso, se conviertan en pérdidas. Cuando las
utilidades se desploman, las organizaciones pueden eliminar ciertos modelos o artículos
manteniendo sólo aquellos que son más rentables.

Los ejecutivos pueden usar este esquema para diagnosticar la fase en que están los
productos de la empresa e intentar alterar o prolongar el ciclo de vida, o darse cuenta a
tiempo para innovar y crear nuevos productos que permitan prolongar la estabilidad y vida
de la empresa.

9.3.3.2 PRECIO
Precio: es el valor que se La segunda variable de la mezcla de marketing a definir corresponde al precio. El precio es
asigna a un objeto en el el valor que se asigna a un objeto en el proceso de intercambio generado entre el
proceso de intercambiado comprador y el vendedor. En general, se habla del precio usando una unidad de medida
generado entre el monetaria, siendo el vendedor quien lo establece. En algunos casos o mercados, este
comprador y el vendedor.
precio ofertado, puede ser negociado por los compradores.

Para las empresas la definición del precio no es una decisión trivial. En particular, el precio
se relaciona de modo directo con la generación de ingresos y utilidades que podrá obtener
la firma. De este modo, muchas veces factores financieros, contables y de producción
también influyen en la estrategia de fijación de precios.

Así, cuatro de los objetivos más comunes a la hora de establecer la fijación de precios son
el maximizar las utilidades, aumentar la participación de mercado, mantener el statu quo
y la sobrevivencia de la firma.

9.3.3.2.1 ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las estrategias de fijación de precios son los lineamientos establecidos para cumplir con
Estrategias de fijación de
precios son los los objetivos de la empresa y la estrategia de marketing en general. En particular,
lineamientos establecidos especifican cómo se usará el precio como una variable determinante de las relaciones de
para cumplir con los largo plazo con los clientes en la mezcla de marketing.
objetivos de la empresa y la
estrategia de marketing en Las principales estrategias de precio se relacionan con la fijación de precios de nuevos
general. productos. Así, a nivel general, se establecen dos posibles estrategias básicas para fijar el
precio base de un nuevo producto.

Por un lado, tener un precio de descreme o discriminado, es decir, fijar el precio más alto
posible según lo que los compradores están dispuestos a pagar. Por ejemplo, Apple utiliza
esta estrategia cada vez que lanza un nuevo modelo de su iPhone.

Esta estrategia permite a la compañía generar ingresos muy necesarios para compensar
los costos de investigación y desarrollo. Así, la firma gana por margen.

Por otro lado, una empresa puede seguir una estrategia de precio de penetración, es decir,
fijar es un precio bajo buscando que el producto consiga rápidamente una

Capítulo 9
Pág. 27
 participación en el mercado. Por ejemplo, cuando se lanza un producto con un precio
“especial de lanzamiento”.

De este modo, los precios de penetración se usan con mayor frecuencia cuando las
empresas sospechan que los competidores entrarán al mercado poco después de haber
lanzado el producto. Así, la firma gana por volumen de venta.

9.3.3.3 PLAZA
La plaza o distribución consiste en poner los productos a la disposición de los clientes en
Plaza o distribución:
las cantidades deseadas. Así, no siempre se debe pensar en términos de locaciones físicas.
consiste en poner los
Por ejemplo, Netflix ofrece videos en línea. Dentro de las actividades presentes en la
productos a la disposición
de los clientes en las estrategia de la plaza está el transporte, almacenamiento, manejo de materiales y control
cantidades deseadas. de inventarios, así como empaque y comunicación.

Lo anterior lo hacen a través de los canales de distribución. En particular, podemos señalar

dos tipos de distribuidores: minoristas y mayoristas. Los minoristas son aquellos agentes
que compran productos de los fabricantes o de otros intermediarios y los venden a los
consumidores finales. Por su parte, los mayoristas son intermediarios que compran a
productores o a otros mayoristas y venden a minoristas. Aunque los minoristas pueden
vender ocasionalmente a empresas y los mayoristas a clientes finales, estos no son
cantidades relevantes ni sus mercados metas.

9.3.3.3.1 ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

La administración de la cadena de suministro consiste en conectar e integrar todos los
miembros (fabricantes, mayoristas, minoristas y clientes) del sistema de distribución para
Administración de la
satisfacer a los clientes.
cadena de suministro:
consiste en conectar e Lo anterior supone asociaciones de largo plazo entre los miembros del canal, quienes
integrar todos los trabajan en conjunto para reducir costos, desperdicio y movimientos innecesarios en todo
miembros (fabricantes,
el proceso. En particular, estos canales se ilustran en la siguiente figura.
mayoristas, minoristas y
clientes) del sistema de
distribución para satisfacer
a los clientes.

Fuente: Ferrell, Hirt & Ferrell.

Capítulo 9
Pág. 28
En el canal A, el producto se mueve desde el fabricante directamente al consumidor. Por
ejemplo, un productor agrícola puede vender sus frutas y verduras en sus propios puestos
o a la orilla de las carreteras.

Casi siempre, los servicios se distribuyen a través de canales de marketing directo pues se
tienden a producir y consumir simultáneamente. Por ejemplo, es imposible llevarse una
visita al dentista para posterior uso en el hogar. Así, requieren que el comprador y
vendedor estén juntos durante la producción del servicio.

Por su parte, en el canal B el producto pasa del fabricante al minorista y, luego, al

consumidor. Por ejemplo, el mismo productor agrícola puede vender sus productos a una
tienda, que a su vez actúa como intermediario minorista para vender los productos al
cliente final.

En el canal C, el producto se traslada al mayorista y desde él al minorista antes de llegar al

consumidor. Este tipo de canal se distribuye una amplia variedad de productos, como
televisores, refrescos y productos para oficina.

Finalmente, en el canal D se tiene que el producto va a un agente y de ahí pasa a un

mayorista, luego al minorista y, finalmente, al consumidor. Los agentes son los encargados
de reunir a compradores y vendedores. Por ejemplo, cuando una empresa compra un
producto en otro país, China por ejemplo, suele contratar a un agente que ayude en el
proceso.

9.3.3.3.2 INTENSIDAD DE LA COBERTURA DE MERCADO

Una decisión esencial se relaciona con la intensidad de la distribución de un producto, es
decir, cuántos establecimientos y de qué tipo deben venderlo. En particular, tal cobertura
puede ser intensiva, selectiva o exclusiva.

La distribución intensiva se da cuando se coloca un producto en la mayor cantidad de

establecimientos posibles. Productos de conveniencia como un chicle suelen buscar este
tipo de intensidad, pues un establecimiento cercano con un mínimo de tiempo invertido
en buscar el producto y esperar en una fila es lo más importante para el consumidor.

Por su parte, la distribución selectiva se da cuando se recurre a una pequeña cantidad de

establecimientos para vender los productos. Se emplea con mayor frecuencia con artículos
que los consumidores compran sólo después de buscar y comparar, es decir, productos de
comparación.

Finalmente, la distribución exclusiva se da cuando se recurre a una muy limitada

(exclusiva) cantidad de puntos de distribución de los productos. Se emplea con mayor
frecuencia con productos de especialidad, donde la mayor especialidad de las zonas de
distribución apoya muchas veces la propuesta de valor del producto.

Capítulo 9
Pág. 29
 9.3.3.4 PROMOCIÓN
Finalmente, la última actividad de marketing es la promoción. La promoción es una forma
Promoción: es una forma
persuasiva de comunicación que intenta agilizar el intercambio de marketing influyendo
persuasiva de
comunicación que intenta
en el nivel de aceptación de los clientes hacia los bienes, servicios e ideas.
agilizar el intercambio de
Así, el objetivo de la promoción es comunicarse directa o indirectamente con los clientes
marketing influyendo en el
meta para facilitar los intercambios. De este modo, la función de la promoción no sólo se
nivel de aceptación de los
clientes hacia los bienes,
usa para vender productos, sino para influir en las opiniones y actitudes hacia una
servicios e ideas. organización, persona o causa.

Por ejemplo, el Gobierno realiza muchas campañas buscando informar a la sociedad

acerca de los costos y riesgos que conlleva manejar en estado de ebriedad, buscando
disminuir el número de accidentes y generar conciencia del problema.

9.3.3.4.1 LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Se denomina mezcla de promoción a las actividades de ventas personales, publicidad y
Mezcla de promoción:
promoción de ventas. Esto pues un programa de promoción es resultado la selección y
actividades de ventas
combinación cuidadosas de estos elementos.
personales, publicidad y
promoción de ventas.
Este proceso de coordinar los elementos de la mezcla de promoción de forma unificada se
conoce como Comunicación Integrada de Marketing (IMC). Cuando se planean las
diferentes actividades promocionales, un método de comunicaciones integradas de
marketing permite transmitir un único mensaje deseado al cliente.

En particular, podemos definir a los difrentes métodos de la mezcla de promoción como:

Publicidad: Es una modalidad pagada de comunicación impersonal transmitida

por un medio de comunicación masivo, como comerciales de televisión, o en
internet. Así, una campaña publicitaria implica diseñar una serie de anuncios y
colocarlos en distintos medios para llegar a un mercado objetivo específico. El
contenido y forma básicos de una campaña de publicidad dependen de las
características definidas del mercado meta.

Ventas personales: Corresponden a una modalidad de comunicación directa bi-

direccional entre compradores y vendedores. En el caso de muchos productos, en
especial costosos y con usos especializados, como automóviles, la interacción
entre el vendedor y el cliente es una de las herramientas promocionales más
relevante.

Propaganda no pagada: Corresponde a una modalidad de comunicación no

personal que se transmite por los medios de comunicación masiva, pero que la
empresa no paga directamente. La compañía no paga a los medios el costo y, en

Capítulo 9
Pág. 30
 cambio, éste se presenta en forma de reportaje noticioso, por ejemplo. Así, los
mensajes tienden a ser informativos.

Promoción de ventas: Corresponde a una modalidad de comunicación que abarca

la entrega de incentivos directos que otorgan valor agregado o algún otro
incentivo a los compradores para que participen en un intercambio. Así, las
principales herramientas de promoción de ventas son: regalos, muestras y
demostraciones, cupones, concursos, sorteos, reembolsos y ferias comerciales.

REFERENCIAS
1. FERRELL, HIRT, FERRELL (2009). Introducción a los negocios en un mundo
cambiante, 7ma Ed., McGraw Hill. Capítulo de 12 y Capítulo 13.
2. WILLIAMS (2015). MGMT: Principles of Management, 7ma Ed., South Western
Cengage Learning. Capítulo 6.
3. MCGOWEN (2011). BUSN: Introduction to Business, 4ta Ed., South-Western,
Cengage Learning.
4. KOTLER & ARMSTRONG (2003). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.

Capítulo 9
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