UNIVERSIDAD AUTÓNOMA CHAPINGO

Guion de trabajo final

Materia: Mercadotecnia e imagen corporativa M.C. Octavio Santiago Velasco

Debes leer cuidadosamente todo el documento antes de iniciar su trabajo.

Introducción
Con base en lo indicado por los autores: Kotler y Keller1, en su libro Dirección de marketing, versión
digital, en la página 54 se menciona el contenido de un Plan marketing. Los puntos también se
mencionan al final de las diapositivas: A2 Planeación estratégica A sep 2023. Con el propósito de
elaborar un documento más completo, la presente guía indica la secuencia y la forma en que se
debe desarrollar cada punto.

Debido a que es un trabajo colaborativo, cada equipo deberá determinar el tema con el cual
trabajará, ya sea de un negocio, producto o servicio; preferentemente que sea real para que puedan
evaluar su desempeño, considerando las variables que inciden en su desarrollo.

Aunque parece sencillo no se deben confiar, deben poner el mayor cuidado en la realización de su
trabajo porque es totalmente práctico. Su trabajo se puede titular de diversas maneras: Plan
marketing para el desarrollo de…, Plan de mercadotecnia para…, Relanzamiento de…,
Posicionamiento de…, etc. Ustedes determinen el título de acuerdo con el tipo de desarrollo del
bien en cuestión.

Un plan marketing, por sus propias características, es un documento de corto plazo; a lo sumo
abarca un año fiscal (1 de enero al 31 de diciembre).

El desarrollo de su trabajo no exige citar conceptos o definiciones, tampoco teorías de autores

porque es práctico. Pueden y deben consultar artículos, libros u otros materiales que les ayuden a
ampliar el panorama sobre su tema de interés y aplicarlo.

Axioma: Ustedes saben la teoría.

Seguramente es necesario recurrir al uso de datos estadísticos, fuentes como: Inegi, Sader, Amai o
Sagarpa y otras, para obtener información sobre edad, composición de la población y TMCA, tipo
de cambio, NSE, etc.

También tendrán que recurrir a datos de su empresa o negocio, para sustentar su análisis y
fundamentar adecuadamente cada parte de su trabajo. Por ejemplo, para su análisis sobre la
situación económica deben tomar en cuenta el tipo de cambio (principalmente si importan
insumos), la tasa de interés (por la contratación de créditos), la política gubernamental sobre el
salario (por la contratación y pago de mano de obra), la inflación (que impacta en los precios de
bienes o servicios), para la proyección de su negocio deberán partir de información estadística al
menos del año anterior, etc.

1
Kotler, P y Keller, L. 2012. Dirección de marketing. Decimocuarta edición. Ediciones Pearson. México.
A su trabajo deben incorporar diagramas, imágenes de su producto, marca, publicidad de su página
de redes sociales y otros elementos tanto de su negocio y de su competencia, que ayuden a tener
un panorama amplio y preciso para mejorar la calidad de su trabajo, con el propósito de que las
estrategias que diseñen sean con base en la situación de su empresa o negocio.

Elementos del Plan de mercadotecnia

1. Portada. Los elementos ustedes lo saben.
2. Resumen ejecutivo. Esta parte del documento se elabora al finalizar el trabajo, en una
extensión de no más de dos cuartillas. Contiene en forma de síntesis la descripción del
problema, la situación del marketing, el objetivo central del plan, la forma de impulsar el
plan, las métricas financieras (Relación B/C, VAN, TIR)2 que se esperan lograr y deben estar
relacionado con sus objetivos y alineadas principalmente con el general. Su resumen
ejecutivo debe concluir con los resultados financieros que estarían esperando alcanzar
durante el periodo que hayan proyectado para su negocio (siguiente año).
3. Tabla de contenido o Índice. Por supuesto, indica el contenido del documento.
4. La empresa. Se debe indicar lo siguiente:
a. Razón social. Nombre de la empresa e indicar su figura jurídica. Por ejemplo:
Destiladora de mezcal “La dulce vida” S.A. de C.V.
b. Objeto social. Cada empresa debe establecer su propio objeto social; es decir,
indicar a qué se dedica, mencionando su actividad central.
c. Establecer su cultura corporativa. Estableciendo con claridad su:
i. Misión
ii. Visión
iii. Valores
iv. Políticas de la empresa

Sus declaraciones de Misión y Visión deben ser generales, cortos y muy claros:
los valores los deben definir de acuerdo con la filosofía que establecieron para
su negocio. La política de su negocio establece lo que su personal debe
cumplir para lograr clientes satisfechos.

5. Marca. ¿Cuál es la marca de su producto/servicio? Se debe tomar en cuenta que la marca

es la “cara” del producto y del negocio, es el símbolo de la empresa en todos los aspectos.
Por esta razón, se debe determinar con mucho cuidado cómo se debe llamar su
producto/servicio. En su trabajo deben explicar qué significa su marca, cómo lo perciben los
consumidores.
6. Situación organizativa. Describir tipo de organigrama e importancia de la estructura
organizativa, indicar el organigrama administrativo y las funciones de cada área. No deben
describir funciones de las personas ni ubicar nombre porque las personas cambian, mientras
los puestos o las áreas permanecen.
También describir el nivel de integración que ha logrado la empresa para lograr la búsqueda
de una mayor eficiencia y eficacia en sus actividades productivas y de comercialización.
Tener cuidado que la integración no implique pérdida de enfoque.

2
De acuerdo con la formación que como alumnos hayan adquirido.
 7. Segmento de mercado. Con base en las variables de segmentación (geográfico,
demográfico, psicográfico, etc.), describir a su mercado. En el caso de la variable
demográfica, indicar el crecimiento de su mercado o target compararlo con el demográfico
y las perspectivas que presenta para el próximo año; sin dejar de lado su buyer persona.
Indicar el tamaño de su mercado les ayudará a conocer mejor la presencia de su marca.3
8. Personas ventas. El personal de su negocio para la atención del público qué tan capaces han
sido de atender adecuadamente a sus clientes, forma en que están organizados (por turnos,
responsables del personal de atención), etc.
9. Situación actual del marketing. Este apartado se divide en dos áreas:
a. Microenterno o Entorno interno. En este punto: Entorno de marketing, se debe
describir analíticamente y de manera cuidadosa cómo se encuentra actualmente la
situación interna de la empresa, iniciando con la mezcla de mercadotecnia o mix-
marketing. Es decir:
i. Producto. Definir su producto-mercado. Sobre la oferta de su empresa
(bien o servicio), sus atributos, empaque, presentaciones, indicar la
evolución de sus ventas en general y por presentación, cómo se percibe en
el mercado el producto/servicio que ofrece, el comportamiento de las
ventas durante y después de la pandemia o cómo se han modificado la
forma de satisfacer al cliente y la conducta del consumidor. Describir los
cambios que han tenido que realizar para atender a su target…
ii. Precio. El precio al que se vende en los POP, catálogo de precios, ofertas,
cómo fluctúan las ventas a lo largo del año, establecen precios psicológicos
y qué respuesta han tenido…
iii. Plaza. Describir el sistema de distribución/comercialización del producto,
ya sea la venta a un intermediario o mayorista, en un POP o hasta el
consumidor final. Indicar el nivel de cooperación o participación del
intermediario en el desarrollo del producto para el mercado, describiendo
el porcentaje del precio final con que se quedan los intermediarios y cómo
percibe el consumidor final el trabajo de los POP. (Indicar diagrama de su
canal de comercialización y/o distribución).
iv. Promoción o comunicación. Forma en que llevan a cabo: publicidad,
promoción de ventas, fuerza de ventas, medios publicitarios (ATL o BTL,
también llamado Off line u On line). Para el caso de la Internet y las redes
sociales (BTL), describir lo que hacen por cada red social (Facebook,
Instagram, etc.) según su target. Por ejemplo, para Facebook, describir
número de seguidores y de “me gusta” o disgusta, cuántas comparticiones,
qué hacen, cómo lo hacen, tipo de Ads que postean, Flyers, frecuencia con
que lo hacen, interacciones con sus clientes, comentarios positivos y
negativos de sus clientes… todo aquellos que ayude a conocer la situación
de su negocio. Describir el impacto de sus redes sociales.
De la comunicación ATL, como son los anuncios exteriores: carteles,
volantes, trípticos, espectaculares, tv, radio, etc. Evaluar el impacto que

3
NOTA: Para este ejercicio es recomendable que centren su mercado en un espacio geográfico definido, a
fin de que se facilite el análisis.
 cada medio ha tenido su negocio. Tomen en cuenta que la promoción o
comunicación que un negocio realiza depende de su target.
v. Servicios al cliente. La calidad del servicio en la atención del mercado meta
es otro de los factores que inciden en la buena imagen del negocio; por lo
que se debe describir con toda objetividad la manera en que se brinda la
atención dentro del local, si los colaboradores (trabajadores) se ajustan a
los tiempos establecidos como parte de la política de la empresa. Cuál es la
atención que brindan en esta época de pandemia. También describir la
limpieza del local. 4
vi. Microatmósfera. Todos los negocios tienen espacios de atención al público
o al consumidor final. De este punto, describir: Cómo es el acceso, espacio
de atención, su acondicionamiento, diseño o decoración, motivo de la
decoración, tipo de instalación para atención del público. Qué han hecho
en tiempos postpandemia…
b. Entorno externo. Describir analíticamente las variables externas que inciden directa
o indirectamente en el desarrollo de la empresa.5
i. Competencia. Describir el mix-marketing de las empresas más relevantes
que compiten al mismo nivel que su negocio y que se encuentren en el
mismo mercado. Indicar la participación de mercado, el Top of mind de su
marca, reconocimiento del mercado hacia las marcas…
ii. Político. Condiciones políticas que facilitan o limitan el desarrollo del
negocio, relaciones que tienen con los poderes o apoyos gubernamentales:
crédito, exenciones o consideraciones fiscales…
iii. Legal. Cómo se ha ajustado su negocio a las normas actuales o las emitidas
por las instancias gubernamentales según el momento, requisitos legales
para su buen funcionamiento, certificaciones y/o premios obtenidos…
iv. Económico. De acuerdo con la situación actual, cómo se percibe la
influencia de las siguientes variables a su negocio:
1. Inflación. El impacto que tiene en los precios de insumos y
productos, así como de los precios con el consumidor final.
2. Tipo de cambio. Cómo impacta en su negocio el tipo de cambio;
por ejemplo, si importan insumos.
3. Tasa de interés. Para la contratación de créditos, para el periodo
de planeación cómo se percibe en su negocio el nivel de las tasas
de interés, instituciones que ofrecen créditos, facilidades de acceso
a ello…
4. Sueldos o salarios. Describir la política gubernamental sobre el
nivel salarial, considerando el número de empleados, es una
variable que representa o no una fuerte carga para el negocio, los

4
Los empresarios más comprometidos llevan a cabo estudios de mercado en su target para sustentar con
información real la situación que presenta su negocio, evaluando las variables del mix marketing que
consideren más importantes y que sirva para orientar mejor su actividad para el periodo de planeación.
5
El desarrollo de estas variables se basa en cómo perciben actualmente la situación y cómo se están
previendo para el periodo de planeación.
 aumentos al salario mínimo cómo lo perciben… Recuerden que el
anuncio de aumento salarial impacta en los pagos que los negocios
realizan.
5. Crisis. Las crisis de salud, pérdida de empleos, escasez de recursos
entre la población, falta de apoyo gubernamental... Describirlos…
v. Social. Describir cómo percibe la sociedad a su negocio, el estado de ánimo
de la población y de su target, la delincuencia, los movimientos sociales,
comportamiento del consumidor, qué tipo de bienes más prefiere, dónde
prefiere comprar…
Qué están haciendo para apoyar el entorno donde se ubica su negocio:
apoyos a grupos vulnerables, a equipos deportivos…
vi. Cultural. En el contexto cultural y social, cómo se comporta la sociedad, qué
tipo de productos similares a los de ustedes ofrecen y consume la
población, cuáles son los momentos de mayor consumo, formas (ritos) de
consumo…
vii. Tecnológico. Describir los actuales avances tecnológicos en torno a lo
requerido por su negocio, describir lo que existe en los ámbitos nacional e
internacional. ¿Es posible la adaptación de algunos de los actuales avances
tecnológico a su negocio? ¿Está en sus planes mejorar o innovar?…
viii. Ecológico o medio ambiental. Actividades que están realizando para
mejorar las condiciones del medio, como: recolección de basura, reciclado
de residuos, sus acciones contra la contaminación…
ix. Internacional. Los tratados y acuerdos comerciales que México ha firmado
con diferentes países, cómo se percibe para el desarrollo de su actividad
productiva y comercial. Por ejemplo, para la importación de bienes
intermedios o insumos, si importan algún tipo de bien.
10. Análisis FODA y estratégico. Este apartado se conforma de dos puntos:
a. Análisis FODA. Una vez concluido lo anterior, leer nuevamente todo (puntos 6 a 9),
e identificar: Amenazas, Debilidades, Fortalezas y Oportunidades.
b. Análisis estratégico. Con base en lo descrito en el FODA, se deben relacionar las
variables internas con las externas.
Al relacionar los factores internos con las externas, permitirá determinar si los
factores de fortalezas y de debilidades realmente son o no.
11. Objetivos. Para el diseño del objetivo general se debe tomar en cuenta las características
que reúne un objetivo (meta) de negocios: medible, periodo de tiempo, etc. Tomar en
cuenta que un negocio debe medir de manera muy específica sus logros.
Una vez formulado el objetivo general, elaborar al menos tres objetivos particulares o
específicos.
Los objetivos deben formularse según el interés del negocio, ya sea por: rentabilidad,
participación de mercados, posicionamiento o competitividad, según la variable de interés.
12. Estrategias. De cada objetivo específico diseñar al menos tres estrategias.
13. Plan de acción. ¿De qué manera será factible llevar a cabo las estrategias? Describir las
acciones tácticas que implementarán para facilitar la realización de sus estrategias. Pueden
ser para lograr mejor la cuota de producción por trabajador, capacitar a los trabajadores en
 la operación de la planta; para una campaña publicitaria, contratación de publicistas para
diseño de publicidad; contratación de diseñadores de flyers, carteles, etc.; costos que
representan, responsables…
14. Estado de resultados. Tomar como base estados de resultados previos para formular
detalladamente la proyección de estado de resultados del periodo de planeación; así como
determinar la rentabilidad y de ser posible los otros indicadores financieros como: VAN y
TIR.
15. Evaluación y control. Después de haber integrado su plan marketing, deben describir la
manera en que llevarán a cabo los trabajos para evaluar los avances, basado en las
responsabilidades de cada área de su empresa. La evaluación puede ser en reuniones
periódicas (quincenales, mensuales, bimestrales…), que, de acuerdo con la programación
de actividades de cada área, cada responsable deberá exponer sus avances o dificultades y
tomar las medidas correspondientes para mejorar y alcanzar los objetivos propuestos.
Pueden formular un calendario o cronograma de actividades o reuniones para que se les
facilite la evaluación de los avances y la aplicación de medidas correctivas.

Recuerden que:

EL TRABAJO EN EQUIPO POTENCIA LA CAPACIDAD INDIVIDUAL

Criterios de evaluación primera entrega (Antes del análisis FODA)

Criterio Ponderación Acumulado

La empresa 10 10
Marca
Situación organizativa 10 20
Segmento de mercado 20 40
Personas ventas 10 50
Microentorno o Entorno interno 25 75
Entorno externo 25 100

Criterios de evaluación, segunda parte

Criterio Ponderación Acumulado

Resumen ejecutivo 10 10
Tabla de contenido o Índice 5 15
La empresa
Marca 10 25
Situación organizativa
Segmento de mercado
Personas ventas
Microenterno o Entorno interno
Entorno externo
Análisis FODA y estratégico 10 35
Objetivos 10 45
Estrategias 15 60
Plan de acción 15 75
Estado de resultados 20 95
Evaluación y control 5 100