Anexo I

¿Por qué elaborar un plan de

marketing?

El marketing mide todo lo que ocurre en una empresa y en su

entorno para crear una mejor experiencia de cliente,
mejorando los productos y/o servicios, y optimizando las
formas en las que la empresa interactúa con sus clientes o
clientes potenciales.

Para ello, es fundamental partir de una profunda

investigación.

La finalidad de un plan de marketing de un producto o

servicio, además de desarrollar una hoja de ruta para toda la
empresa, es justificar las acciones a realizar y explicar
cómo conseguir los objetivos marcados.

De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las

bases para que el flujo de clientes vaya aumentando
progresivamente.

Es muy importante que los objetivos del plan de

marketing sean SMART: específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. Así
evitaremos la frustración del equipo.

Un ejemplo de formulación de objetivos SMART: aumentar las

visitas a la página web de la empresa en un 15% en 12
meses.
 Marketing analítico (amplia los puntos 3, 4 y 5
del manual, pg. 195).

El análisis te da una visión objetiva de la situación de tu

negocio en el mercado en comparación con tus
competidores y respecto a la situación socioeconómica
actual. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes
diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis DAFO
(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado

del plan de marketing es recomendable que hagas un estudio
de, al menos, los siguientes factores de tu empresa:

 Principales características de tu negocio.

 Situación política, social y económica del sector al que

pertenece tu empresa.

 Características de tu público objetivo.

 Características positivas y negativas de tu competencia.

A continuación, los apartados del marketing analítico de un

plan de marketing:

1. El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de

estos puntos hay que analizar todos los aspectos de la
estructura interna que puedan afectar al planteamiento y
desarrollo del plan de la empresa. Son los siguientes:

 Historia de la empresa y sus productos.

 Características de la estructura de propiedad.

 Misión e intención estratégica.

 Organización y organigrama interno.

 Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si

la empresa es capaz de atender la demanda que se genere,
 ya que, de lo contrario, se deberá prever la posibilidad de
aumentar la capacidad productiva o externalizarla.

 Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance

financiero de la compañía y de sus cuentas de explotación.
Para lanzar un producto se necesitarán recursos económicos y
será necesario saber si la empresa dispone de ellos.

 Capacidad y estructura comercial.

 Mercados y públicos objetivo.

 Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con

capacidad de I+D o políticas generales de precios. Todos
estos puntos nos servirán para establecer cuáles son
los puntos fuertes y débiles de la empresa para, más
adelante, elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la

compañía o que puede afectar al lanzamiento del producto o
servicio propuesto. Es fundamental incluir en este apartado:

 Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e

internacional).

 Análisis de los principales factores socioeconómicos que

afecten al producto: situación económica general, situación
social y cultural en general, y situación política general.

Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que

parte la empresa (crisis económica, situación financiera local,
autonómica, estatal o europea, etc.) y por qué normas debe
regirse.

3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener

claro quiénes son nuestros consumidores y analizarlos.
 Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora
de llevar a cabo nuestro plan de marketing.

 Análisis demográficos.

 Roles de compra.

 Existencia de frenos o aceleradores de consumo.

Para tener una idea más clara, establece quién es el

comprador ideal de tu negocio, es decir, el perfil
idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y,

para hacerlo, debemos analizarlos uno por uno. Para ello
conviene elaborar una estructura de aspectos que
analizaremos en cada empresa y elaborar un mapa de
competidores en el que distingamos distintos tipos de
competidores en función de cuáles pueden repercutirnos más
o de quiénes se asemejan más a nuestros
productos/servicios. Por ejemplo: competencia
directa/indirecta, competidores online/offline…

Se realiza un primer análisis rápido, comprobando el

rendimiento de tus principales competidores en los
buscadores online y en las redes sociales, y analizando cómo
son sus sitios web.

En segundo lugar, elige los competidores en los que más

quieres profundizar para evaluar más detalles en este punto.
Entre los aspectos que debemos analizar destacamos: definir
quiénes son sus propietarios, filosofía empresarial,
estimar cifras de ventas anuales y cuotas de mercado,
observar cómo es su organización, el posicionamiento
de sus productos, estrategias de marketing que
emplea, canales de distribución, organización
comercial, etc.
 Así pues, los siguientes puntos también son relevantes:

 ¿En qué sector o sectores opera?

 ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?

 ¿Cuál es su implantación geográfica?

 ¿Qué políticas generales de precios tiene?

 ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?

 Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que

realiza.

 Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de

fidelización.

 Puntos fuertes y débiles de cada competidor.

5. Estudio de mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos

analizar la evolución de las ventas del mercado en los últimos
cinco años. Por tanto, será preciso contar con cifras de
negocio de las principales empresas del sector y sus cuotas
de mercado, algo a lo que no siempre tenemos acceso.

Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por

categorías de producto, realizar un estudio de las ventas en
función de la zona geográfica y establecer la estacionalidad de
las ventas.

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado

podremos desarrollar lo siguiente:

 Análisis estratégico del mercado.

 Análisis de las cinco fuerzas de Porter.

 Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de

grupos por identificación de dimensiones estratégicas.

 Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto

En este apartado se trata de estudiar el producto de la

empresa a nivel genérico para concretar su notoriedad,
atributos y ciclos de vida. De esta forma, hablaremos de los
productos sustitutivos, sobre cuáles son sus complementarios
o los niveles de gama de producto.

7. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de

compra sobre un producto genérico en la empresa es de vital
importancia a la hora de determinar factores como la
existencia de frenos de compra o sus aceleradores, tasa anual
de compras por cliente, frecuencia de compra, volumen de
clientes, grado de fidelidad, etc.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión

final y los servicios post venta, el proceso de compra que
realice un cliente puede darte muchas pistas sobre tu
negocio.

8. Análisis de los canales de distribución

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de

distribución habrá que estudiar uno a uno todos los canales
posibles, con todo lo que ello conlleva. Por tanto, también en
este apartado hay diversos factores a tener en cuenta, como
el tipo de reparto geográfico y la respectiva cuota de mercado
o el nivel de penetración geográfica de los canales.

9. Análisis DAFO

Marketing estratégico (amplia el punto 7, pg.

195)

Una vez hecho todo el análisis inicial, podemos continuar con

el apartado del plan estratégico de marketing. Este plan
estratégico es la parte del documento que nos ayuda a alinear
todo antes de pensar en la ejecución de las acciones.
1. Estrategia de marketing

Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo

de negocio que tengas entre manos y de cuáles sean tus
objetivos empresariales y de marketing a corto y a largo
plazo.

Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás

en marcha debes tener en cuenta los objetivos que te has
marcado y preguntarte de qué forma puedes
conseguirlos.

Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja

competitiva y qué opción estratégica de crecimiento quieres
elegir (por ejemplo, de diferenciación, penetración del
mercado, lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido

para tu plan de marketing?

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay

muchas formas de segmentar a la audiencia. Puedes hacerlo
en función de una identificación demográfica, cuantitativa,
psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo depende del
punto de enfoque, el sector al que te diriges y los objetivos
empresariales planteados.

Segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos

de consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno
de ellos diferentes estrategias de marketing. Paralelamente,
también sería preciso entender el comportamiento de cada
uno de estos perfiles.

Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu público

objetivo o cliente ideal, para poder centrar tu plan de acción
en aquel perfil de consumidor al que satisfaces una necesidad
latente con tu producto o servicio. Es posible que no solo
tengas un público, sino varios, pero es importante intentar
centrar tus acciones en impactar a uno de ellos (el que te dé
más volumen, el que se más rentable…).
 3. El posicionamiento

¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?

Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva

en el posicionamiento actual del mercado en el que te
encuentras.

En líneas generales, debes:

 Acudir a la definición inicial del producto o servicio.

 Identificar las diferencias significativas respecto a la

competencia.

 Identificar atributos y posicionamiento.

PARTE 3. Marketing operativo (ampliación

punto 8, pg. 195)

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá

centrarse en los apartados que desglosamos a continuación.

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca?

Explica cómo son sus sistemas de producción y
aprovisionamiento, identifica si necesita productos o servicios
complementarios y describe la elección del packaging y los
sistemas de embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la
elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué

es lo que ofreces.
 2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.

 Realiza tests y simulaciones de precio.

 Fija los niveles de precio de venta al público.

 Estructura de márgenes frente a coste.

 Previsión de margen para diferentes canales de distribución,

promociones y descuentos.

El precio es un importante factor de posicionamiento en el

mercado respecto a la competencia, y este debe ser el factor
principal a partir del cual estipulas este precio de venta al
público, pero también es muy importante asegurarte de que
con ese precio estás cubriendo todos tus costes y tienes un
margen.

3. Política de distribución

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing

los motivos de la elección de los canales de distribución y la
estrategia empleada para ello. Es preciso establecer una
valoración ponderada de lo que necesita o espera el producto
(o la compañía) de los canales de distribución frente a lo que
estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de

los stocks, así como los sistemas de aprovisionamiento de los
canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

 Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y

medio plazo.

 Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño

necesario, perfil y funciones de los componentes, etc.
 Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones,
etc.).

 Cálculo del coste de las ventas.

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de

comunicación, por un lado, y la estrategia global de
comunicación, por otro.

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de

marketing a desarrollar en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy (concepto a comunicar, beneficio

principal del producto) y su Reason Why (razón por la que el
producto cumple el beneficio que prometemos en la campaña)
para plasmar la planificación estratégica que ha de seguir la
compañía. En ella deberá quedar muy claro el beneficio que
promete la marca, pues constituirá la base principal para
argumentar los motivos de compra y la exposición de las
características del producto. De este modo podrás
proporcionar una continuidad publicitaria y creativa básica
para la marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

 Definición de canales y acciones de
comunicación: plantear aquellas acciones que vamos a
llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio
en el mundo offline (si se trata de un lanzamiento), o de
promocionar o fidelizar un producto o servicio ya existente.
Organización de eventos, publicidad en medios tradicionales…
Plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar
a tus objetivos.

 Sponsorización y patrocinio
 Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son
posibles teniendo en cuenta todo lo analizado? Realiza una
previsión de sus respectivas campañas y el coste que
conllevarían.

 Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones

previstas de merchandising y qué resultados esperas obtener
a cambio.
((5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo

que también es esencial tener claro qué estrategias y plan de
acciones de marketing llevaremos a cabo en este apartado.
Los puntos principales a valorar en un plan de marketing
digital son:

 Marketing web: trabajar una web como carta de

presentación.

 Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos

permitan impulsar nuestro negocio, como el inbound
marketing, account-based marketing, posicionamiento
orgánico o de pago...

 Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra

presencia en redes sociales, hacer acciones específicas en
ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de

comunicación deben tener su previsión en el tiempo
correspondiente.))

6. Cronograma de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan

de marketing y planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría
realizarlas, desde el momento del diseño del plan hasta la
fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar
todas las campañas y hacer una puesta en marcha segura con
una agenda delante.
 7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan

económico de un plan de marketing demuestra la viabilidad
para trazar dicho plan a través del desglose de:

 Presupuesto global de marketing.

 Necesidades financieras.

Revisión del trabajo realizado para el

plan de marketing (amplia el punto 10, pg.
195).

Por último, es importante hacer una revisión del plan de

acción de marketing que has desarrollado y de cuáles
van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando.

Para ello debes crear sistemas de seguimiento y control de

resultados, así como un Plan de Contingencias. En este
segundo podrás analizar las contingencias previsibles y su
afectación en cuanto a resultados.

Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y

comprobar si has definido unos objetivos realistas. En caso de
ser necesario, tendrás que replantearte tus estrategias de
marketing.

Este punto de tu plan de marketing deberás revisarlo

regularmente para no desviarte de tus metas y no cometer
errores críticos.

Cuánta más información tengas, más control tendrás

sobre tus acciones de marketing y mejor irán tus
objetivos.
 Anexo II

Principales errores a evitar al

crear un plan de marketing

1. No hacer estudios de mercado

El primer apartado del marketing analítico puede ser el más
tedioso pero es uno de los más importantes. Concretamente,
hacer estudios de mercado es una acción bastante compleja
debido al número de variables con el que se tiene que
trabajar.

Para las personas que no nos conocen, la percepción del

producto o marca es diferente de la que ya tienen los
consumidores actuales, y esta es diferente dependiendo del
punto geográfico en el que se encuentren. Es decir, no
puedes realizar los mismos estudios de mercado en China que
en España: las culturas que toman contacto con tu marca son
totalmente diferentes.

A la hora de hacer un estudio de mercado, es necesario

trabajar con perspectiva, ya que los largos años de trabajo
harán tu imagen de marca algo difícil de revertir. También es
recomendable guardar algo de presupuesto para hacer
estudios e investigar. Esto te permitirá trabajar con
encuestas, hablar con empleados y, lo más importante,
entender todos y cada uno de tus movimientos en los puntos
geográficos donde quieras moverte.
2. Estrategias de comunicación no
efectivas dentro del equipo
Todavía existen empresas que no comunican sus
objetivos de forma adecuada. La solución más efectiva es el
uso de herramientas diseñadas para promover una
comunicación clara y eficaz.

Hay numerosas herramientas basadas en la nube (como

Trello o ClickMeeting) que están diseñadas para asegurarse
de que no se pierda ningún mensaje importante dentro del
equipo.

3. No cuantificar objetivos
Como ya hemos comentado en el segundo apartado, redactar
los objetivos en términos generales es uno de los errores más
comunes, y podemos decir que casi imperdonable. En
cualquier plan de marketing es fundamental tener
objetivos cuantificables y cualificables. Todo aquello
cualificable se ha de tener en cuenta mediante encuestas de
satisfacción, informes de reputación, etc.

Términos como 'cuota de mercado', 'mejorar la satisfacción

del cliente' o 'expandirse en el extranjero', aunque vayan
encaminados por un camino u otro, no especifican objetivos
concretos. Debemos recurrir al acrónimo SMART, para definir
las características que los objetivos deben tener.
4. No elegir un responsable para
implementar el plan
Sin un líder que se responsabilice del plan, tener un
documento no sirve de nada. El responsable de la
implementación del plan podrá servir de guía y seguimiento
del plan de marketing.

Es un error caer en el pensamiento de que un plan de

marketing es algo fácil y que puede hacerse solo.

No es así: necesita de una responsabilidad y expertos en

marketing que puedan elaborar el plan y revisar los
resultados.

5. No dar pasos en falso

Es recomendable no seguir siempre los impulsos. Se trata
de un plan y no de acciones inmediatas.

Lo importante seguir una misma línea de actuación para

poder posicionarse ante el público deseado.