Plan de marketing | Qué es,

estructura, cómo hacerlo y

ejemplos
Sabemos que para alcanzar con éxito las metas de una compañía no basta
con pensar en nuevos productos y servicios, también es indispensable
contar con una planificación previa del camino a seguir. Es en esta
planificación en donde el plan de marketing de una empresa cobra gran
importancia, pues allí se definen los objetivos de marketing y se plantean
todas las estrategias para el cumplimiento de dichos objetivos.

Por eso, sin importar el tamaño o el sector, es necesario que todas las
empresas incluyan dentro de su plan de negocios un plan de
marketing detallado y bien estructurado. Además, este debe estar en
consonancia con la estrategia general de la empresa, ya que su
implementación y resultados tendrán impacto en las demás áreas de la
compañía. De esta manera, tendrán una guía y un orden lógico de trabajo.

Es cierto que las empresas son cambiantes y que ninguna es igual a otra
por lo que la planeación de marketing no es estándar. Sin embargo, existen
ciertos parámetros y elementos de un plan de marketing que son
universales y que pueden adaptarse a todas las compañías. Aquí
hablaremos en detalle sobre la definición de un plan de marketing, su
importancia, su estructura y cómo elaborarlo.

¿Qué es un plan de marketing?

También llamado plan de mercadeo o plan de mercadotecnia, un plan
de marketing es «un documento escrito en el que se indica cómo la
empresa logrará sus objetivos de marketing y cuáles son las acciones
y esfuerzos que se llevarán a cabo para ello, facilitando a su vez el
cumplimiento de toda la estrategia y los objetivos generales de negocio».
La definición anterior es la planteada por el economista y padre del
marketing moderno Philip Kotler.

Este documento se realiza anualmente con el fin de renovarlo y adaptarlo a

los nuevos entornos. Es resultado de una ardua investigación y minuciosa
planificación. Con estas, se determina su viabilidad, los recursos
disponibles, los objetivos a corto y largo plazo y los planes de acción. Y así,
finalmente, comprobar su funcionamiento y evaluar sus resultados.

Importancia de un plan de marketing

El desarrollo de un plan estratégico de marketing no solo permite contar
con una guía para direccionar correctamente a la compañía, sino que
también es un vehículo para el logro de los objetivos fijados y la
optimización de los procesos dentro de la empresa. Ampliando lo anterior,
un plan de marketing es importante porque su propósito puede orientarse
a:

 Posicionar la marca en el mercado y aumentar su visibilidad.

 Conocer mejor a los competidores y proporcionar una visión más
amplia del mercado.
 Incrementar la demanda de productos y servicios y captar nuevos
clientes.
 Lograr una comunicación asertiva con el público objetivo y atraer
clientes potenciales.
 Mejorar el ROI (Retorno de la inversión) identificando las acciones
que generan mejores resultados.
 Contribuir al trabajo colaborativo entre los diferentes
departamentos de la empresa y reforzar el compromiso de
directivos y empleados.
 Prevenir posibles errores y darles solución oportuna en caso de
que se presenten.
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cliente que deseas

Estructura de un plan de marketing

Como se ha mencionado anteriormente, un plan de marketing es un
documento organizado por lo que debe contar con una estructura que sigue
una serie de etapas para su desarrollo y aplicación adecuada. Aquí
mencionamos una vez más a Philip Kotler, pues en su libro «Las preguntas
más frecuentes sobre marketing» presenta las 6 etapas de un plan de
marketing. Estas son:
1. Análisis situacional
Es la investigación y estudio inicial correspondiente a la empresa, los
competidores y el entorno en el que se mueve. Aquí se realiza un análisis
DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)
para determinar la situación actual de la empresa en el mercado en
comparación con la competencia. Este análisis se lleva a cabo teniendo
cuenta los aspectos socioeconómicos del negocio y sus principales
características.

2. Objetivos
Partiendo del análisis situacional se definen los objetivos de marketing y se
establece un cronograma para su cumplimiento. Es importante no olvidar
que estos objetivos deben estar alineados con los objetivos generales y, a
su vez, ser alcanzables y medibles.

3. Estrategias
Las estrategias indican el camino más efectivo a seguir para el logro de los
objetivos. Si se quiere tener una mayor claridad sobre qué tipo de
estrategias implementar, resulta muy útil recurrir a las «4P del
Marketing». Este concepto te ayudará a clasificar y definir diferentes
acciones como por ejemplo:

 Actualizar y mejorar productos existentes o lanzar otros nuevos al

mercado (estrategia de producto).
 Lograr precios más competitivos en tus productos (estrategia de
precio).
 Ampliar la cantidad de canales para lograr que más clientes
accedan a tu productos (estrategia de plaza de distribución).
 Incrementar la visibilidad de tu marca con distintos tipos de
publicidad (estrategia de promoción).

4. Tácticas
Se refieren a las acciones y actividades que se llevarán a cabo para poner
en marcha las estrategias. Estas tácticas se definen en función de los
resultados de los puntos anteriores y pueden combinar acciones de
marketing offline y online para entonces dar cumplimiento a un plan de
marketing digital.
5. Presupuesto
Toda la información presentada en las etapas previas proporcionará una
visión de los recursos con los que se cuenta y los recursos faltantes. Como
resultado, permitirá establecer los costos necesarios para la
implementación de las estrategias y tácticas definidas.

6. Controles
En esta etapa final la empresa debe realizar la revisión periódica del
plan de marketing para verificar su funcionamiento y progreso.
Asimismo, debes identificar el grado de cumplimiento del mismo y definir
medidas para corregir o mejorar las fallas que se presenten.

Cómo hacer un plan de marketing paso a

paso
Con base en la estructura anterior vamos a listar el paso a paso para
elaborar un plan de marketing en tu empresa, así que presta mucha
atención:

1. Análisis del negocio

Este es el punto de partida de todo plan de marketing. Aquí es
necesario revisar de forma exhaustiva la situación interna y externa de
la empresa. En el análisis interno se examinan en detalle los procesos de
producción, los recursos, la capacidad financiera, los productos y servicios,
la estructura comercial, la organización interna y, en términos generales,
todo lo relacionado con el funcionamiento y la razón de ser la compañía.

Por otra parte, el análisis externo incluye una revisión del

macroentorno. Es decir, de los aspectos económicos, socioculturales,
tecnológicos, político-legales y demás elementos presentes en la realidad
de la empresa. Para lograr una mejor comprensión, estudio y análisis de la
información recolectada, esta puede plasmarse en una matriz DAFO de la
siguiente manera:
Para el análisis interno:
 Debilidades: Aquí se reconocen las fallas y carencias internas que
ponen a la compañía en desventaja frente a la competencia.
 Fortalezas: Se refieren a los aspectos, aptitudes, recursos y
puntos fuertes en los que la empresa destaca y con los que
puede obtener ventaja competitiva.

Para el análisis externo:

 Amenazas: Factores externos que ponen en peligro la cuota de
mercado y la supervivencia de la empresa.
 Oportunidades: Factores positivos que representan oportunidad
para la empresa y que pueden ser aprovechados a su favor.

2. Estudio de la competencia
El estudio de la competencia también hace parte del análisis externo y
requiere especial atención, pues es crucial para determinar la dirección del
plan de marketing. Lo primero es identificar los diferentes tipos de
competidores de tu empresa. Es decir, si son directos, indirectos, offline,
online, etc.

Dentro de este estudio es importante observar su estructura corporativa,

filosofía, los sectores en los que opera, los precios de sus productos y
servicios y las estrategias de marketing que emplea. En adicional a ello,
también puedes realizar una inspección de su desempeño en los
diferentes canales digitales como motores de búsqueda, redes sociales
y páginas web.

3. Análisis del público objetivo

Un plan de marketing no se puede concebir si no se tiene claro quiénes
son los consumidores y el público objetivo al que se quiere
llegar. Por tanto, es necesario hacer un análisis de sus características
sociodemográficas (ubicación, edad, género, estudios, ocupación, etc.) y
de sus comportamientos (gustos, necesidades, intereses, motivaciones,
etc.), con el fin de segmentar la audiencia y dirigir las estrategias y
acciones de marketing de forma más acertada. También es recomendable
que, con la información anterior, se perfile el buyer persona. Es decir, ese
cliente ideal al que se dirige tu empresa.
4. Definición de los objetivos
Puede sonar simple pero este paso es crucial dentro del plan de marketing,
pues es aquí en donde se define lo que se quiere lograr a corto y a
largo plazo. Al fijar los objetivos es fundamental que estos sean
inteligentes o SMART (por su acrónimo en inglés). Se definen como:

 Específicos (S), concisos y puntuales respecto a lo que se

pretende alcanzar.
 Medibles (M), por medio de indicadores o variables que permitan
evaluar su eficiencia y comparar resultados.
 Alcanzables (A), aterrizados a la situación interna y externa de
la compañía.
 Relevantes (R), que generen un impacto significativo y valioso
en la empresa o en los clientes.
 Marco de tiempo (T), con un tiempo delimitado para su
consecución.
Es importante tener en cuenta que aquí nos referimos a los objetivos de
marketing, los cuales actúan en función del cumplimiento de los objetivos
generales de negocio.

5. Estrategias de marketing y tácticas.

Como bien lo dijimos en las etapas 5 y 6 de la estructura del plan de
marketing, las estrategias se refieren al conjunto de acciones aplicadas en
pro del cumplimiento de los objetivos planteados. Por otra parte, las
tácticas son las formas, actividades y métodos concretos llevados a cabo
dentro de las estrategias. Dicho esto, mencionaremos algunas estrategias
y tácticas de marketing, tanto tradicional como digital, que pueden
incluirse dentro del plan de tu empresa:

Estrategias de fidelización
 Implementar un programa de clientes vip.
 Ofrecer incentivos a clientes que recomienden tu empresa.
 Aplicar técnicas de excelencia en el servicio al cliente.
Merchandising
 Ejecutar acciones de promoción de productos en los de puntos de
venta, ya sean físicos o virtuales, a través de degustaciones,
estímulos visuales, recomendaciones de personajes reconocidos o
publicidad estacional en las fechas especiales del año.

Estrategia de marketing en buscadores

 Invertir en campañas de anuncios pagos o implementar
metodologías y técnicas de posicionamiento orgánico en
buscadores (SEO).

Inbound marketing
 Atraer, interactuar y deleitar a los consumidores, agregando valor
a su experiencia con la compañía, por medio de la publicación de
contenidos interesantes y relevantes en la página web y redes
sociales de la empresa, o proporcionando acceso a webinars,
vídeos, plantillas, etc.
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6. Revisión del presupuesto

Una vez sean definidas las estrategias y tácticas del plan de marketing es
necesario costear cada una de ellas individualmente y, a partir de esas
cifras, precisar cuánto dinero será invertido y cómo será
distribuido. De esta manera, será posible fijar un presupuesto general
para tu plan de marketing.

7. Medición y análisis de resultados

Este es el paso final y uno de los más determinantes en el éxito del plan
de mercadeo. Aquí se realiza la medición de los resultados a través
de KPI´s o indicadores claves de desempeño, con el fin de comprobar si el
plan de marketing está dando los frutos deseados. Es
importante establecer controles de seguimiento periódicos y realizar
un balance de las diferentes etapas del plan para visualizar si los objetivos
planteados son realistas o no. Y del mismo modo, reconocer si es necesario
ajustarlos o replantear las estrategias y acciones de marketing.
Ejemplo de un plan de marketing
Del dicho al hecho hay mucho trecho. Por eso, queremos mostrarte un
ejemplo del plan de marketing de una empresa ficticia de jugos naturales,
desarrollado como parte del lanzamiento de un nuevo producto. Para la
elaboración del plan, la empresa siguió la estructura que a continuación
presentaremos:

En primer lugar, plasmó información general de la compañía en la que se

incluía su misión, visión y valores corporativos. Luego, aplicó el modelo de
las 4P de Marketing para:

 Presentar el nuevo producto.

 Mostrar la ubicación y canales de distribución y venta.
 Determinar el precio del producto.
 Detallar los medios para su promoción.
Como siguiente paso, recolectó datos referentes a los competidores
principales y el macroentorno y, a su vez, realizó un estudio de los
consumidores para segmentar el público objetivo y tener claro a qué
población dirigirse.

Como parte de todo el análisis situacional, la compañía usó una matriz

DOFA para identificar sus debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas.

Después de todo el levantamiento y análisis de información definió los

objetivos de marketing orientados a incrementar las ventas, el
posicionamiento de marca y la fidelización de clientes.

Por último, determinó las estrategias y acciones de marketing para el

cumplimiento de los objetivos. Se incluyeron:

 Campañas de video marketing para sus redes sociales y página

web
 Campañas de Ads en las redes de Google.
 Cupones de descuento por la compra del nuevo producto en su
tienda en línea.
Palabras finales
Es más que claro porqué es indispensable que las empresas cuenten con
un plan de marketing, ya sea que estén en surgimiento o que tengan una
amplia trayectoria en el mercado. Este no solo permite planificar y
encaminar en la dirección correcta las acciones de promoción y publicidad,
sino que a su vez contribuye a la optimización y mejoramiento de los
procesos internos de la compañía. Y además, potencia su crecimiento en el
mercado.

Si aún no has implementado un plan de marketing en tu empresa, ¡este es

el momento!

Plan de marketing | Qué es, estructura, cómo hacerlo y ejemplos (negociosyempresa.com)

(28) EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING | Andrés Barkero - Academia.edu

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