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    SESION 12 - Brand Equiity

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    El documento habla sobre el brand equity o capital de marca. Explica que el brand equity es el valor añadido que los consumidores asignan a una marca y puede reflejarse en cómo piensan, sienten y actúan con respecto a la marca. Luego describe tres modelos clave para medir el brand equity: el modelo BAS, el modelo BrandZ y el modelo de resonancia de marca. Finalmente, analiza factores como los elementos de marca y su selección que pueden impulsar el brand equity de una marca.

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    El documento habla sobre el brand equity o capital de marca. Explica que el brand equity es el valor añadido que los consumidores asignan a una marca y puede reflejarse en cómo piensan, sienten y actúan con respecto a la marca. Luego describe tres modelos clave para medir el brand equity: el modelo BAS, el modelo BrandZ y el modelo de resonancia de marca. Finalmente, analiza factores como los elementos de marca y su selección que pueden impulsar el brand equity de una marca.

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    El documento habla sobre el brand equity o capital de marca. Explica que el brand equity es el valor añadido que los consumidores asignan a una marca y puede reflejarse en cómo piensan, sienten y actúan con respecto a la marca. Luego describe tres modelos clave para medir el brand equity: el modelo BAS, el modelo BrandZ y el modelo de resonancia de marca. Finalmente, analiza factores como los elementos de marca y su selección que pueden impulsar el brand equity de una marca.

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    El documento habla sobre el brand equity o capital de marca. Explica que el brand equity es el valor añadido que los consumidores asignan a una marca y puede reflejarse en cómo piensan, sienten y actúan con respecto a la marca. Luego describe tres modelos clave para medir el brand equity: el modelo BAS, el modelo BrandZ y el modelo de resonancia de marca. Finalmente, analiza factores como los elementos de marca y su selección que pueden impulsar el brand equity de una marca.

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    DESARROLLO Y

    ESTRATEGIA DE
    PRODUCTO
    ➔ REVISIÓN CLASE ANTERIOR
    SESIÓN #12

    Brand equity
    BRAND EQUITY

    El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un


    producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede
    reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan
    respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y
    la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
    BRAND EQUITY BASADO EN EL CLIENTE

    Efecto diferenciador que


    provoca el conocimiento de
    la marca en la respuesta
    de los consumidores
    3 ELEMENTOS CLAVE DEL BRAND EQUITY (BE):

    El brand equity es resultado de las diferencias


    1 percibidas

    Las diferencias percibidas son el resultado del


    2 conocimiento de marca

    El BE se refleja en las percepciones,


    3 preferencias y conductas relacionadas con
    todos los aspectos del marketing de una
    marca.
    MODELOS DEL BRAND EQUITY:
    ➔ BRANDASSET VALUATOR
    ➔ BRANDZ
    ➔ MODELO DE RESONANCIA DE MARCA
    MODELOS DEL BRAND EQUITY
    BRAND ASSET VALUATOR - BAS

    - Agencia Young & Rubicam

    4 PILARES:
    - La diferenciación - (Frente a las demás)
    - La relevancia - (atractivo de la marca)
    - La estima - (consideración y respeto)
    - El conocimiento - (familiaridad y conciencia de marca)
    MODELOS DEL BRAND EQUITY

    BRAND
    ASSET
    VALUATO
    R - BAS
    BRAND
    ASSET
    VALUATO
    R - BAS
    MODELOS DEL BRAND EQUITY
    BRANDZ

    Millward Brown y WPP


    4 PILARES:
    - Presencia - (notoriedad, conocimiento)
    - Relevancia - (trascendencia de la marca para las necesidades)
    - Desempeño - (preferencia)
    - Ventaja - (familiaridad y conciencia de marca)
    - Vinculación - (apego racional y emocional)
    MODELOS DEL BRAND EQUITY
    BRANDZ
    MODELOS DEL BRAND EQUITY
    MODELO DE RESONANCIA DE MARCA

    4 FASES:
    - Identidad - (conocimiento de marca)
    - Significado - (en la mente de los consumidores, asociaciones)
    - Respuesta - (juicios y sentimientos relativos a la marca)
    - Relaciones - (relación de lealtad)
    MODELOS DEL BRAND EQUITY

    MODELO DE
    RESONANCIA
    DE MARCA
    #MomentoLectura
    LECTURA: “Modelo de resonancia de
    marca - NIKE”
    #MomentoLectura
    LECTURA: “Modelo INTERBRAND”
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    Factores de impulso del brand equity.

    La elección inicial de los elementos o identidades


    que conforman la marca (por ejemplo, los nombres
    1 de marca, los URL, los logotipos, los símbolos, los
    personajes, los portavoces, los eslogan, los jingles
    publicitarios, los envases y los signos distintivos).
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    Factores de impulso del brand equity.

    El producto o servicio y todas las actividades de


    2 marketing y los programas de refuerzo
    relacionados.
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    Factores de impulso del brand equity.

    Otras asociaciones transferidas indirectamente a


    3 la marca, mediante su vinculación con otra entidad
    (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto).
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:

    ➔ Los elementos de marca son todos


    aquellos recursos que sirven para
    identificar y diferenciar la marca.
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    6 CRITERIOS para la selección de los elementos de marca

    Memorable. ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los


    consumidores el elemento de marca, y en qué momentos de la compra
    y del consumo?

    Los nombres cortos son


    elementos de marca
    memorables
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    6 CRITERIOS para la selección de los elementos de marca

    Significativo. ¿El elemento de marca tiene sentido? ¿Sugiere la


    categoría a la que pertenece la marca, un ingrediente del producto, o
    el tipo de persona que podría utilizar la marca?
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    6 CRITERIOS para la selección de los elementos de marca

    Agradable. ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca?


    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    6 CRITERIOS para la selección de los elementos de marca

    Transferible. ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir


    nuevos productos en categorías similares o diferentes? ¿Contribuye al
    brand equity a través de las fronteras geográficas y de los segmentos
    de mercado?
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    6 CRITERIOS para la selección de los elementos de marca

    Adaptable. ¿Qué tan


    adaptable y actualizable
    es el elemento de
    marca?
    CREACIÓN DEL BRAND EQUITY:
    6 CRITERIOS para la selección de los elementos de marca

    Protegible. ¿Cómo se puede


    proteger legalmente el
    elemento de marca? ¿Cómo
    protegerlo de la com-
    petencia? Los nombres que se
    convierten en sinónimos de
    categorías de productos,
    deben conservar sus derechos
    de marca registrada para no
    convertirse en genéricos.
    #AnálisEnEquipo
    CASO: MARKETING DE EXCELENCIA P&G

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