TEMA 5: FIJACIÓN DE PRECIOS.

COMPRENSIÓN Y OBTENCIÓN DEL VALOR DEL

CLIENTE
1. ¿QUÉ ES EL PRECIO?

En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, es la suma de todos los valores que el cliente da a cambio de los beneficios de tener o
usar un producto o servicio. Es un factor importante para determinar la cuota de mercado y la rentabilidad de
una empresa. Es el único que genera ingresos y beneficios, así como es uno de los elementos más flexibles,
pudiendo modificarse con rapidez. Es también una variable estratégica siendo clave para crear valor a los
clientes y obtener el valor de ellos. Los especialistas en marketing lo consideran un importante activo para
competir.

2. PRINCIPALES ESTRATEGÍAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las percepciones del consumidor acerca del valor de un producto establecen el límite máximo para los precios.
Asimismo, los costes establecen el precio mínimo. Para la fijación del precio entre estos dos extremos, deben
considerarse varios factores, incluyendo las estrategias y los precios de los competidores, la estrategia y la
mezcla general de marketing, y la naturaleza del mercado y la demanda. Las estrategias a seguir serían: fijación
de precios basados en el valor para el cliente, fijación de precios basados en el coste y fijación de precios
basados en la competencia.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE

La decisión de fijación de precios debe partir del valor percibido por los compradores, por lo que la compañía
evaluará las necesidades de los clientes y sus percepciones acerca del valor del producto y luego establecerá
un precio meta basado en dichas percepciones. De este modo, el valor y el precio meta determina las decisiones
a tomar y los costes en que se podría incurrir.

− Fijación de precios por buen valor: consiste en ofrecer la combinación exacta de calidad y buen
servicio a un precio justo, siendo coherente con los cambios económicos y las percepciones de los
compradores. Esto ha hecho que se introduzcan productos más baratos, rediseñando las estrategias
de algunas marcas. Algunas compañías ofrecen menos valor a precios más bajos, siendo las llamadas
estrategias EDLP (everyday lowpricing). Por el contrario, otras usan precios altos -bajos, lo que lleva a
establecer precios más altos, pero a sacar continuas promociones.
− Fijación de precios por valor agregado: es una estrategia que consiste en ofrecer características y
servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios más altos. El
reto al que se enfrentan es no perder cuota de mercado, por lo que trataran de convencer al cliente de
que el producto es mejor.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

Consiste en establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más
una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. Los tipos de costo pueden ser fijos o generales (no
varían con los niveles de producción o de ventas) y variables (varían en proporción directa con el nivel de
producción).

Fijación de precios mediante márgenes (o sobreprecio): consiste en la suma de un sobreprecio estándar al

costo del producto. Con este método no tenemos en cuenta las percepciones de los clientes ni las estrategias
de la competencia, pero es un método muy empleado porque resulta sencillo (la empresa conoce sus costes y
quizás no su demanda). Además, si el resto de las empresas también lo emplean, suele darse una
homogeneización de precios en el sector igualando la competencia de precios
Fijación de precios basada en el punto de equilibrio (o por utilidad meta): se busca establecer un precio con la
finalidad de salir sin pérdidas ni ganancias en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto, o bien,
establecer un precio para obtener una utilidad meta. No se considera el valor para el cliente ni la relación precio
-demanda, pero puede ser un análisis adecuado para determinar los precios mínimos

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

Establecimiento de precios con base en estrategias, costos, precios y ofertas de la competencia. Los
consumidores basarán su juicio sobre el valor de un producto según los precios que los competidores cobren
por productos similares. Independientemente del precio de los competidores, la nueva empresa debe establecer
un valor mayor a ese precio para poder atraer clientes. En el caso de que la competencia tuviera precios muy
bajos y fuera muy fuerte, habría que centrarse en nichos desatendidos.

3. OTROS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS

3.1 FACTORES INTERNOS: ESTRATEGIA, OBJETIVOS Y MEZCLA GENERAL DEL MARKETING

La empresa debe seguir unas estrategias de segmentación e identificación del mercado -meta. Además, tendrán
que establecer un posicionamiento de marca. Los objetivos a los que se pretende llegar con estas estrategias
son: atracción de clientes, retención de clientes rentables, evitar entrada de competidores, estabilización del
mercado, apoyo a distribuidores, etc. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las de diseño,
distribución y promoción del producto para conformar un programa de marketing integrado que sea consistente
y eficaz.

Predomina la determinación de costos por objetivo, la cual se basa en una fijación de un precio de venta ideal
y luego se establecen costos metas que asegurarán se cumple con ese precio. En las empresas pequeñas, la
alta dirección suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing o de ventas. En las grandes
compañías, suele estar en manos de gerentes de división o de producto.

3.2 FACTORES EXTERNOS EL MERCADO Y LA DEMANDA

Hay que comprender la percepción de valor que tiene el cliente y su influencia en el precio.

− Fijación de precios en diferentes tipos de mercado:

o Competencia perfecta o pura: muchos compradores y vendedores. Todos los productos son
iguales y nadie puede influir libremente en el precio. No se dedica mucho tiempo a las
estrategias de marketing.
o Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores dentro de un intervalo de
precios. Existen diferencias en el producto, por lo que los vendedores tienen más libertad para
fijar el precio gracias a la diferenciación de su oferta.
o Competencia oligopólica: pocos grandes vendedores, pero muy sensibles ante las
estrategias de precios y resto de marketing de sus competidores. El precio es una herramienta
competitiva muy importante.
o Monopolio: un único vendedor. Puede ser el propio gobierno, un monopolio privado regulado
o de una empresa privada (patentes). El precio se maneja de forma única.
− Análisis de la relación entre precio y demanda: cada precio origina un nivel distinto de demanda.
Está relación se observa a través de la curva de demanda. Normalmente, a mayor precio, menor
demanda y viceversa.
− Elasticidad precio de la demanda: medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el
precio. Si la demanda cambia difícilmente ante un cambio de precio, se dice que es inelástica, lo
contrario sería elástica. Si la demanda es más elástica, una bajada de precios provocaría un aumento
de ventas
 LA ECONOMÍA

Efectos como una recesión, un auge, los tipos de interés, etc. tendrán importantes efectos sobre los precios,
puesto que afectarán a las economías de los consumidores y en sus percepciones sobre el precio y el valor de
los productos. Debido a estos efectos, hay empresas que bajan precios, otras que aumentan descuentos, y
otras que introducen “niveles de precios” ofreciendo varios niveles dentro de la misma marca. Los consumidores
no sólo compran en base al precio, sino que comparan precio -valor ofrecido.

OTROS FACTORES EXTERNOS

Los distribuidores, el Gobierno o las consideraciones sociales también serán importantes factores a tener en
cuenta.

4. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

− Fijación de precios de descremado del mercado (precio de descremado): se establece un
precio elevado a un nuevo producto para obtener ingresos máximos capa por capa a partir de los
segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto. Para fijar esta estrategia, debemos tener un
producto con calidad e imagen que justifiquen el precio; los costes de producción de un volumen menor
no deben anular la ventaja del precio alto; los competidores no pueden entrar fácilmente en el mercado
y vender más barato.
− Fijación de precios de penetración de mercado: se fija un precio bajo a un nuevo producto
buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación de
mercado. Para que esta estrategia funcione, es necesario cumplir varias condiciones. El mercado debe
ser muy sensible al precio, los costes de producción y distribución deben bajar cuando aumenta el
volumen de ventas, el precio bajo debe ayudar a impedir la entrada de competidores y la empresa debe
mantener los precios bajos; de otro modo, la ventaja del precio sólo sería temporal.

5. ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS PARA UN MIX DE PRODUCTOS

Las empresas buscarán unos precios que aumenten el beneficio conjunto del mix de productos. Resulta difícil,
porque cada producto tiene demanda y costes relacionados entre sí y distintos niveles de competencia.

− Fijación de precios por línea de productos: establecimiento de las diferencias de precios entre
productos con base en las diferencias de cost o, las evaluaciones que hacen los clientes acerca de
diferentes características y los precios de competidores.
− Fijación de precios de producto opcional: se ofrecen productos accesorios y opcionales junto con
el producto principal. Las compañías deben decidir qué artículos incluirán con el precio base y cuáles
como opcionales.
− Fijación de precios de producto cautivo: establecimiento del precio para bienes que deben
utilizarse junto con un producto principal. Se suele fijar un precio bajo para el producto principal y se
establecen altos márgenes en los productos cautivos.En el caso de los servicios, esta estrategia se
conoce como fijación de precios en partes o multidimensional, dividiéndose en una cuota fija y una
tarifa de consumo variable.
− Fijación de precios de subproductos: establecimiento de un precio para los subproductos con la
finalidad de volver más competitivo el precio del producto principal.
− Fijación de precios de conjuntos de productos: combinación de varios productos para ofrecer el
conjunto por un precio reducido. La fijación de precios de conjuntos ayuda a promover las ventas de
bienes que tal vez no se comprarían por separado.
 6. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Las empresas suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta diferencias entre los clientes y situaciones
de compra cambiantes.

− Fijación de precios por descuento y bonificación: la mayoría de las empresas ajustan su precio básico
para recompensar a los clientes por ciertas acciones como pagos anticipados, compras de grandes
volúmenes o compra de cosas fuera de temporada. Estos ajustes son llamados descuentos y bonificaciones.
El descuento puede ser en efectivo, por cantidad, funcional o comercial a intermediarios y por temporada.
Las bonificaciones pueden ser comerciales (compensación por cambio) o promocionales (pagos o reducción
de precio a distribuidores por publicidad y apoyo de ventas)
− Fijación de precios segmentada: consiste en vender un producto o servicio a dos o más precios, donde
la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. Puede ser segmentada por clientes, por
forma de producto, por lugar y por tiempo
− Fijación de precios psicológica: los vendedores toman el aspecto psicológico de los precios y no solo el
económico, pues muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Otro aspecto psicológico
son los precios de referencia (precio que los compradores tienen en mente cuando examinan un producto,
basado en precio actual, recuerdo precio anterior, etc.), sobre los cuales se puede influir mediante
descuentos, garantías….
− Fijación de precios promocional: práctica de fijar temporalmente precios de productos por debajo de
su precio de lista, y a veces incluso por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a
corto plazo. Si se usaran con frecuencia podrían producir efectos adversos como que los consumidores no
estén dispuestos a pagar su precio “normal”, pueden erosionar la imagen de la marca y pueden generar
guerras de precios en el sector.
− Fijación de precios geográfica:
o Precios FOB (Free on Board): todos los clientes pagan el mismo precio de fábrica, pero cada
cliente pagará los costes de envío desde la fábrica a su ubicación. No es atractivo para clientes muy
alejados.
o Precios de entrega uniforme: se cobra el mismo precio a todos los clientes sin importar su
ubicación. Para ello se calcula el precio medio de transporte. No es atractivo para clientes cercanos.
o Precios por zonas: término medio entre precios FOB y precios uniformes. La empresa establece
zonas, cuánto más alejada esté la zona, mayor será su precio.
o Precios por punto base: se selecciona una localidad determinada como punto base, y se cobra
a todos los clientes los costes de transporte desde esa localidad hasta la ubicación del cliente,
independientemente del lugar desde el que se realiza el envío.
o Precio por absorción de fletes: el vendedor absorbe una parte o la totalidad de los costes de
envío con el fin de efectuar la venta.
− Fijación de precios dinámicas: es un ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones individuales. Los vendedores, a través de internet pueden fijar
de forma dinámica los precios, vigilando los inventarios, costes y demanda. Entre las ventajas que esto
supone, los compradores tendrán comparaciones de precios y más información. Los minoristas tratan
de combatir el showrooming (probar en tienda y comprar en internet).
− Fijación de precios internacionales: en los mercados internacionales, las empresas deben decidir
el precio para cada país, pudiendo ser un precio uniforme (todos los países iguales) o ajustado (existen
diferencias entre países), este último dependiendo de las condiciones económicas del país, de la
competencia, las leyes, impuestos, canales de distribución, aranceles, etc.
 7. CAMBIOS EN EL PRECIO

Una vez fijados los precios, las empresas a menudo afrontan situaciones en las que deben iniciar cambios de
precios o responder a los cambios de precios de los competidores. Estas situaciones pueden darse por:

− Recortes de precio: puede deberse a un exceso de capacidad, disminución de la demanda por fuerte
competencia en precios o economía debilitada, a dominio del mercado por costes bajos, cuando la
empresa ya cuenta con una ventaja significativa en costes o espera reducir su coste con el aumento
de q.
− Aumentos de precios: para aumentar los beneficios, sopesar la inflación de costes o por existir
sobredemanda. En ocasiones se toman otras medidas alternativas como disminuir el tamaño de las
ventas, usar ingredientes más baratos o desagregar el producto por elementos
− Reacciones de los compradores ante cambios de precio: los clientes pueden interpretar una
reducción de precios como una bajada de calidad y viceversa.
− Reacciones de los competidores ante cambios de precio: debemos siempre preocuparnos y
anticiparnos a las posibles reacciones de los competidores. Existe una mayor probabilidad de reacción
cuando: el número de empresas es pequeño; el producto es uniforme; los compradores están bien
informados.

8. POLÍTICA PÚBLICA Y FIJACIÓN DE PRECIOS

La competencia en precios es un elemento central de la economía de libre mercado. Sin embargo, existen
normativas que restringen la libertad de fijación de precios como el artículo 101 del Tratado de la UE o leyes
nacionales como la ley de comercio minorista o la ley de defensa de la competencia. No se podrá establecer
precios poniéndose de acuerdo con competidores pues se sospecharía de confabulación de precios. Tampoco
se podrán fijar precios predatorios (precios más bajos para castigar a un competidor). Todo ello puede ser
investigado por la Comisión Nacional de los mercados y la competencia (CNMC).
 APÉNDICE TEMA 5. MÉTODOS DE CÁLCULO DE PRECIOS
1. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES (PRECIOS INTERNOS)

Se determinan a partir del cálculo de los costes unitarios de funcionamiento (costes variables y fijos). Tienen la
ventaja de ser fáciles de calcular, pero el gran inconveniente de no tener en cuenta ni a la demanda ni a la
competencia. Los procedimientos más usuales son:

− Precio mínimo: coincide con el coste variable unitario. Es un precio para el que se incurre en pérdidas,
por lo que su uso está muy restringido casi exclusivamente al momento de liquidación y cierre de la
empresa.
𝑃𝑚𝑖𝑛 = 𝐶𝑉𝑢

− Precio técnico: coincide con el coste variable unitario, por lo que no permite obtener beneficios, pero
sí cubrir la totalidad de los costes. Así pues, dado un volumen de actividad, se trata de calcular el precio
con el que serán cubiertos tanto los costes fijos como los variables. El volumen de actividad de precio
técnico (q) se denomina punto de equilibrio o umbral de rentabilidad.

𝐶𝐹𝑇 𝐶𝐹𝑇
𝑃𝑡 = 𝐶𝑇𝑢 = 𝐶𝑉𝑢 + = 𝑃𝑚𝑖𝑛 +
𝑞 𝑞

− Precio objetivo: se calcula añadiendo al precio técnico un objetivo de beneficio o rentabilidad unitario.
Permite obtener beneficios, siempre que la cantidad vendida coincida o supere a la establecida en el
cálculo. El beneficio puede dar por unidad vendida (Bu), en conjunto para la demanda total (BT) o
referido a una determinada tasa de rentabilidad (r) sobre el capital invertido (k)

𝐶𝐹𝑇 𝑟𝑘 𝑟𝑘
𝑃𝑜 = 𝐶𝑉𝑢 + + = 𝑃𝑡 +
𝑞 𝑞 𝑞

2. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

Este procedimiento utiliza las percepciones que los consumidores tienen del valor recibido y no de los costes
de los vendedores, como el factor clave para establecer sus precios. Con este punto de vista, una empresa
puede usar las demás variables de marketing (especialmente la publicidad) para ayudar a crear un mayo valor
percibido en la mente de los consumidores, que le permita fijar, a su vez, unos niveles de precios más altos.
Para aplicar este método hay que hacer uso de la investigación de mercados. El proceso es el siguiente:

− Identificar los elementos configuradores de la oferta que condicionan la decisión de compra del cliente.
− Calcular el peso que cada uno de estos elementos o atributos tiene sobre la decisión final de compra,
es decir, que porcentaje de importancia se concede a cada uno con respecto al total. La suma de esos
pesos explicará el 100% de la decisión de compra.
− Pedir al consumidor que reparta 100 puntos entre una serie de marcas que se valoran en función de
esos atributos.
− Calcular el valor percibido de cada marca, a través del cálculo ponderado de las puntuaciones recibidas
en cada atributo por el peso de los mismos. La suma de los valores percibidos de todas las marcas en
comparación debe ser igual a 100.
− Calcular el valor percibido medio, dividiendo 100 entre el número de marcas.
− Crear el índice de valor percibido (IVP). Para ello, se divide el valor percibido por el valor percibido
medio. La suma de los IVP debe ser igual al número de marcas en comparación.
− Multiplicar ese índice de valor percibido por el precio medio del mercado considerado, para obtener así
el precio basado en el valor percibido.