Hdmi 61 Enero24

Harvard MI
www.harvard-deusto.com • Número 61
Deusto Management & Innovation
HABILIDADES DIRECTIVAS
El directivo cinético
CASO PRÁCTICO
elBullifoundation:
alimentando
la creatividad
y la innovación
IDEAS PARA ACTUAR

Ideas y
sugerencias
para obtener
mayor respuesta
de los clientes
Dossier
TECNOLOGÍA DISRUPTIVA:
PREPARAR LA EMPRESA
PARA EL FUTURO DIGITAL
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2 » Harvard Deusto Management & Innovation
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eaebarcelona.com
SUMARIO » 3
EDITORIAL
Harvard MI
www.harvard-deusto.com • Número 61
Deusto Management & Innovation
Tecnología disruptiva:
preparar la empresa para el futuro digital
HABILIDADES DIRECTIVAS
CASO PRÁCTICO
elBullifoundation:
alimentando
la creatividad
y la innovación
IDEAS PARA ACTUAR

Cada vez se están implementando un mayor número de avances tecnológicos en la gestión
y operativa diaria de las organizaciones. Pero ¿cuáles son las herramientas y tecnologías
Ideas y
sugerencias
para obtener
mayor respuesta
de los clientes
más diruptivas y las que mayor calado pueden tener en los resultados empresariales?
En el dossier de este mes hablamos de los usos de la inteligencia artificial, el blockchain o
el machine learning en ámbitos como el marketing o las operaciones, y reflexionamos sobre
los retos que suponen estos recursos, especialmente en cuanto a seguridad, tratamiento
Dossier
TECNOLOGÍA DISRUPTIVA: de datos, capacitación del personal o enfoque de negocio.
PREPARAR LA EMPRESA
Esperamos que la lectura de este número sea tan provechosa como inspiradora.
Número 61 Angi González
ENERO 2024 Editora
Harvard Deusto Management

& Innovation es una publicación que
aporta información práctica y útil sobre las
principales áreas del management, con especial
atención al impacto de la innovación en la
gestión empresarial. Combina información
breve y orientada a la acción con artículos
que tratan en profundidad, y desde distintas
SUMARIO
perspectivas, temas de especial interés para el
lector de la mano de autores de renombre, cuya
aportación se une al análisis de casos de éxito
04 » INNOVACIÓN
06 » MANAGEMENT
empresarial.
EDITA
MG Agnesi Training, S.L.
Consell de Cent, 357-359, 1.º A 08 » CASO PRÁCTICO
08007 Barcelona elBullifoundation: alimentando
Tel.: 902 114 558
la creatividad y la innovación.
RESPONSABLE EDITORIAL Por Marcel Planellas
Angi González Vives
agonzalezv@harvard-deusto.com
RESPONSABLE DE NEGOCIO
Lluïsa Serrallach Orejas
mllserrallach@harvard-deusto.com 17 » DOSSIER
Tecnología disruptiva:
RESPONSABLE DE REDACCIÓN preparar la empresa
Rosa Salvia
rsalvia@prismapublicaciones.com para el futuro digital
DISEÑO Y MAQUETACIÓN
Susana Domínguez
sudominguez@harvard-deusto.com 18 » ‘Blockchain’, criptoactivos
y metaverso: la
SUSCRIPCIONES
Tel.: 902 114 558 internacionalización de las
info@harvard-deusto.com empresas desde su creación.
PUBLICIDAD Y EVENTOS

Por Luz Parrondo
28 » El ‘machine learning’

Ekaterina Borozdina
Tel.: 626 051 782
kborozdina@harvard-deusto.com en la ciberseguridad
Prisma Publicaciones 2002, S. L. 48 » HABILIDADES
Por Marc Torrens
Av. Diagonal, 662-664, 4.ª planta
08034 Barcelona DIRECTIVAS 32 » ¿Salvará la tecnología
Tel.: 93 492 66 67 El directivo cinético. al ‘retailer’ del futuro?
www.factoriaprisma.com Por Joseph Pistrui y Dimo Dimov

Por David Ruiz de Olano y Alex Rayón
© MG Agnesi Training, S.L.
ISSN: 2604-1006 54 » IDEAS PARA ACTUAR 42 » Sector Opina
ISSN DIGITAL: 2604-1014 Ideas y sugerencias para obtener
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criterios.
EL 20% DE LAS
ENTIDADES BANCARIAS
EN ESPAÑA YA SON
COMPLETAMENTE
‘DATA DRIVEN’
Durante los últimos años, el sector
bancario ha experimentado una
continua adaptación a las nuevas
tecnologías, y, en este momento, es
su turno para que se adapte a la
inteligencia artificial generativa.
Según portavoces del evento Data
Bank 2023, el encuentro organizado
por iKN Spain para los profesiona-
les del dato en el sector bancario,
actualmente, hasta el 20% de enti-
dades bancarias son data driven, es
decir, aprovechan al 100% todos los LAS CONVERSACIONES EN TORNO A LA SOSTENIBILIDAD
recursos y facultades que la analítica AUMENTAN UN 32% EN REDES SOCIALES
de datos y la inteligencia artificial
(IA) ofrecen en la actualidad. En un mundo donde la sostenibili- para los consumidores, y es que, en
dad se ha vuelto el centro de muchas redes sociales, la conversación sobre
Uno de los mayores retos en este conversaciones y debates, los espe- este aspecto ha aumentado un 32%,
sentido, según los expertos del even- cialistas en marketing se enfrentan al reflejando una creciente preocupa-
to, es el desconocimiento, ya que desafío de integrar este tipo de prác- ción. “Los millennials y la generación
aún es pronto para conocer todos ticas y valores en sus estrategias para Z priorizan marcas que ofrecen pro-
los riesgos que pueden surgir a la conectar con consumidores cada vez gramas de fidelización y muestran
hora de adaptar esta tecnología. más comprometidos con el medio un compromiso genuino con las cau-
Para superar este desafío, es funda- ambiente, aseguran desde MCI sas que defienden. El precio y los
mental que las compañías formen Spain & Portugal, agencia global de descuentos siguen siendo importan-
adecuadamente a sus empleados engagement marketing. tes, pero ahora se evalúa también el
con la ayuda de personas expertas impacto medioambiental de los pro-
en IA y en seguridad, para evitar la En este sentido, el estudio The Savvy ductos”, asegura Rudolf Rannegger,
filtración de información sensible de Consumer: A New Mindset, elaborado director general adjunto de MCI
la empresa. • por Samy Alliance, revela que la sos- Spain & Portugal. •
tenibilidad sigue siendo fundamental
CUATRO DE CADA CINCO PROFESIONALES DE RR. HH.

DE ENTRE 25 Y 34 AÑOS UTILIZAN ACTUALMENTE LA
INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN EL TRABAJO
En la actualidad, la innovación en realizado por Personio, compañía de
inteligencia artificial (IA) está siendo software de RR. HH. para pequeñas
liderada desde la cúpula de las orga- y medianas empresas en Europa, el
nizaciones europeas: un 86% de los 79% de los profesionales de RR. HH.
responsables de RR. HH. afirma que de entre 25 y 34 años utiliza actual-
la Alta Dirección muestra interés en mente algún tipo de herramienta
la adopción de esta tecnología. Sin basada en IA, porcentaje que des-
embargo, aunque el movimiento ciende hasta el 41% entre los mayo-
general viene de arriba abajo, los res de 55 años, lo que demuestra una
empleados más jóvenes son los que clara tendencia generacional en
se están adaptando más rápidamente España en lo que respecta a la adop-
al auge de la IA. Según un estudio ción de esta tecnología. •
INNOVACIÓN » 5
TRES TENDENCIAS EN DISEÑO DE CENTROS DE DATOS

Los centros de datos han experimen-
tado diversos cambios y han adoptado
una clara tendencia en materia de
diseño que continuará desarrollándose
en 2024. En ese sentido, los expertos
de fdata, unidad especializada de data
center de Fibratel, exponen tres ten-
dencias para este año:
• Diseño modular. Esta tendencia de

construcción se basa en utilizar
módulos prefabricados que formarán
la infraestructura del centro de datos.
Sus grandes ventajas son su escalabi-
lidad, muy necesaria en un momento
en el que la cantidad de datos no deja
de crecer de forma exponencial, y su
eficiencia energética.
• Microcentros de datos. Estas insta-

laciones tienen el mismo funciona-
miento que un data center tradicional,
con la diferencia de su tamaño y, por
tanto, de su capacidad de procesa-
miento. Su uso está pensado para
cargas de trabajo locales, con el obje-
tivo de satisfacer las necesidades de
un caso concreto. Son instalaciones
altamente escalables si las necesida-
des crecen. gía consume: en torno a 205 TWh, cuatro vertientes: eficiencia energéti-
que equivalen al 1% de toda la ener- ca, uso de energías renovables,
• Eficiencia. Los centros de datos son gía consumida a nivel global. Por ubicación de las instalaciones y ges-
una de las industrias que más ener- ello, hay que enfocar el diseño en tión responsable de los recursos. •
MIEL CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN CERTIFICADA,

PRODUCIDA EN APIARIOS INSTALADOS EN PLANTAS RENOVABLES
Endesa cuenta ya con la denomina- El primer apiario solar se instaló en
ción de origen certificada para la miel 2019 en la planta solar de Las Cor-
que se produce en los apiarios que ha chas, en la localidad sevillana de Car-
instalado en el entorno de sus plantas mona, y ahora ya se encuentran
renovables, al registrar la marca apiarios solares en otras dos plantas
Miel Solar de Endesa®. Una acción fotovoltaicas. Todas estas instalaciones
que tiene como objetivo consolidar el cuentan con el conocimiento de api-
impulso que está teniendo la actividad cultores locales que han apostado por
de la apicultura en las plantas solares una modalidad nueva de producir miel
de la filial renovable de Endesa, Enel ecológica y solar, por lo que la compa-
Green Power España (EGPE), con ñía desarrollará nuevos proyectos en
una marca única que demuestra la 2024, alcanzando los quince apiarios
compatibilidad de la actividad indus- solares en España, con proyección de
trial con la producción de miel ecoló- seguir creciendo en 2025 con siete ins-
gica y solar. talaciones más. •
El ratio de liquidez del

24% de las empresas no
cubre sus deudas
Un 24% del tejido empresarial

español muestra ratios de liquidez
inferiores a uno, lo que implica que
el negocio se enfrenta a dificulta-
des de pago, ya que sus deudas a
corto plazo superan los bienes y
derechos disponibles para hacerles
frente. Este dato se desprende del
estudio realizado por Iberinform,
la filial de Crédito y Caución, que Las empresas priorizan la contratación de perfiles más
ha analizado el ratio medio de mayores para combatir la falta de profesionales
liquidez de una muestra de más de
doscientas veinticinco mil empre-
sas españolas en base a sus cuentas Enfrentarse al reto del desajuste de aseguran haber apostado en los últimos
anuales de los tres últimos ejerci- talento se mantiene entre las prioridades 12 meses por candidatos de más de 43
cios depositados en el Registro de las empresas en España y en el resto años, como una medida intencionada
Mercantil. del mundo. Para abordarlo, cada vez para sobreponerse a la dificultad de
más compañías están revisando sus polí- encontrar los perfiles que necesitan. Ade-
El ratio de liquidez relaciona los ticas de selección y contratación, y, entre más del interés por estos perfiles de más
bienes y derechos de las empresas otras medidas, se muestran más predis- edad, los empleadores españoles se
capaces de generar liquidez en el puestas a incorporar a profesionales de muestran abiertos a contratar candidatos
corto plazo (activo corriente) con más edad, tal y como recoge el informe que han estado desempleados debido a
la que hacer frente a todas las deu- de ManpowerGroup Repensando la selec- responsabilidades de cuidado de familia-
das a corto plazo (pasivo corrien- ción frente al desajuste de talento. res (31%); que hayan tenido trayectorias
te). En principio, cuanto mayor sea profesionales no lineales o diversos cam-
este ratio, mayor seguridad de Tanto es así que un 35% de compañías bios de carrera (28%), o desempleados
cobro tienen los acreedores. En en nuestro país (un 34% a nivel global) de larga duración (27%). •
base al análisis de Iberinform, las
empresas de comunicaciones
(1,82) y de industria manufacture-
ra (1,82) son las que presentan el Guía de buenas prácticas sociales y ambientales
mayor ratio medio de liquidez, para pequeñas empresas
seguidas de las de industria extrac-
tiva (1,80) y servicios empresaria-
les (1,76). Los peores valores se B Corp y Fairtrade han presentado Las
dan en los sectores de educación personas y el planeta en las empresas: una
(1,46), agricultura, ganadería y guía sencilla para que las pequeñas empre-
pesca (1,46), otros servicios (1,40) sas inicien o refuercen su diligencia debida.
y hostelería (1,28). •
Ambas organizaciones han desarrollado
de forma conjunta este manual de apoyo
que busca ayudar a las microempresas y
pequeñas compañías a implementar
prácticas comerciales responsables en
materia ambiental y de derechos huma-
nos. El documento, disponible en su
web, ofrece respuestas accesibles y prác-
ticas, así como una guía paso a paso
para navegar en el complejo ámbito de
la diligencia y la responsabilidad empre-
sarial, incluso con recursos limitados. •
MANAGEMENT » 7
Seis consejos para

avanzar hacia la empresa
ciberresiliente
Los expertos de la empresa IPM, a

Ricoh Company, han hecho un
balance sobre la evolución del pano-
rama de ciberamenazas en los últi-
mos meses, y concluyen que 2023 ha
sido un año particularmente compli-
cado para las empresas tanto del sec-
tor público como del privado. Para
mejorar las posturas de ciberseguri-
dad de las compañías, proponen:
• Tener un modelo de buen gobierno

que facilite la gestión de la seguri-
dad de los sistemas y las redes. Se
trata de optimizar los controles y
medidas de seguridad, así como de
articular políticas de gestión que
deben ser revisadas y mejoradas de
forma continua.
• I dentificar riesgos, análisis de vul-

nerabilidades y monitorización
24x7 para estar preparados ante
posibles incidentes.
Ideas para mejorar la experiencia del cliente
• Tener una copia de seguridad de
confianza accesible en cualquier
en el sector bancario y financiero
momento y desde cualquier lugar,
que forme parte de una estrategia Tal como indica Alejandro Conejero, las llamadas en espera interminables
de ciberresiliencia que facilite la gerente de Alianzas Estratégicas y Lici- para resolver cualquier duda. Las solu-
recuperación lo más rápido posi- taciones en SANDSIV, hay cuatro ciones de VoC pueden incluir chatbots
ble ante una paralización de activi- acciones imprescindibles para consoli- con capacidades de aprendizaje auto-
dad o pérdida de datos. dar la relación entre el cliente y su enti- mático y procesamiento de lenguaje
dad bancaria, garantizando una expe- natural (PNL) para proporcionar res-
•F
ormación en ciberseguridad a riencia satisfactoria y basada en la puestas rápidas y precisas.
equipos directivos y empleados, así confianza:
como concienciación al respecto.
3 Atender al cliente en todos los
Todo el personal debe conocer los
hábitos y prácticas de seguridad a 1 Personalizar la atención: cada
cliente es único. Las herramientas
canales disponibles. La imple-
mentación de soluciones de VoC en
la hora de prevenir y mitigar riesgos de voz del cliente (VoC) pueden recopi- múltiples canales (como llamadas, chats
en este ámbito. lar gran cantidad de datos de interaccio- en línea, redes sociales, etc.) asegura una
nes anteriores, preferencias y comporta- experiencia coherente y sin fisuras a lo
•C
onseguir visibilidad sobre las mientos de cada uno de los clientes. La largo de todo el customer journey.
amenazas de seguridad proceden- aplicación de la IA y el análisis de datos
tes de proveedores y socios, desa-
rrollando directrices cibernéticas
son imprescindibles para que los bancos
comprendan realmente a sus clientes. 4 fianza
Construir una relación de con-
y seguridad. Las herra-
claras que deben regir las relaciones mientas de VoC contribuyen a reforzar
con el ecosistema corporativo.
2 Ofrecer soluciones inmediatas
y en tiempo real. En un mundo
la confianza en la banca al identificar
patrones de comportamiento sobre
• Aumento de las partidas presu- cada vez más rápido, el ciudadano ya no posibles problemas y oportunidades de
puestarias dedicadas a seguridad. • acepta las largas colas en su sucursal ni mejora. •
ELBULLIFOUNDATION:
ALIMENTANDO
LA CREATIVIDAD
Y LA INNOVACIÓN
De la misma manera que el caso de elBulli está siendo estudiado
en las principales escuelas de negocios mundiales para intentar extraer
aprendizajes sobre cómo logró convertirse en el mejor restaurante del mundo,
el caso de elBullifoundation puede ser de gran interés para analizar
cómo ha sido la transformación de restaurante a fundación y cómo
Ferran Adrià ha afrontado los últimos doce años “alimentando la creatividad
y la innovación”, lema de elBullifoundation
Marcel Planellas
Profesor del Departamento de Dirección General
y Estrategia de Esade Business School
CASO PRÁCTICO » 9
Caso elBullifoundation: alimentando la creatividad y la innovación
E
l restaurante elBulli tenía tres mica adversa. Pero ellos fueron
estrellas Michelin, y fue elegi- más allá: decidieron transformar el
do por la crítica y sus pares restaurante en una fundación, una
como el mejor restaurante decisión estratégica inédita en la
del mundo durante cinco años, alta restauración. Como decía Fe-
cuatro de ellos consecutivos rran Adrià: “ElBulli no se cierra, se
(2006-2009). Pero, para sorpresa transforma”. El reto era seguir
de muchos, Ferran Adrià y su so- creando en otro escenario y a tra-
cio Juli Soler anunciaron la deci- vés de una nueva organización, el-
sión de cerrar el restaurante que Bullifoundation, pero con los mis-
había sido el líder en la transfor- mos valores (ver el cuadro 1).
mación del sector de la alta restau-
ración en el año 2011. La noticia Progresivamente, se fue definien-
tuvo un fuerte impacto mundial, e do la triple misión de elBullifoun-
incluso ocupó la portada de im- dation1:
portantes periódicos económicos,
como Financial Times. •S
alvaguardar y difundir el lega-
do de elBullirestaurante, como
Cerrar el restaurante fue una deci- espacio y como fondo documen-
sión estratégica que puso el punto tal y de conocimiento (museo el-
y final a una etapa. Una decisión Bulli1846).
que también han tomado otros
chefs al final de su carrera profe- •G
enerar contenido de calidad
sional o ante una situación econó- para la restauración gastronómi-
ca (como la Bullipedia).
•C
ompartir la experiencia en ges-
Como decía Ferran Adrià: tión e innovación, dos aspectos Otra iniciativa fue la subasta reali-
“ElBulli no se cierra, se transforma”. fundamentales para el éxito y la zada por Sotheby’s en Hong Kong
El reto era seguir creando en otro longevidad de todo proyecto em- y Nueva York de las 8.000 botellas
prendedor (con elBulliDNA). de la bodega de elBulli, junto con
escenario y a través de una nueva
150 lotes de piezas emblemáticas
organización, elBullifoundation, DE ELBULLIRESTAURANTE de la historia del restaurante, des-
pero con los mismos valores A ELBULLIFOUNDATION de diferentes tipos de vajilla e ins-
En 2009, Ferran Adrià anunció en trumental de servicio hasta cartas
Madrid Fusión que elBulli cerraría de distintas épocas y chaquetillas,
al cabo de dos años. Una de las todas firmadas por Ferran Adrià y
CUADRO 1. Valores de noticias falsas que corrió como la Juli Soler. En todos los lotes se su-
pólvora fue que el restaurante te- peraron las previsiones iniciales de
elBullifoundation nía problemas económicos y que Sotheby’s, recaudando 1,4 millo-
elBullifoundation era un farol que nes de euros en Hong Kong y
“Afrontamos nuestra misión apelando a los pila- nunca vería la luz. En cambio, la 700.000 euros en Nueva York. Un
res que han caracterizado durante muchos años realidad fue la puesta en marcha particular asiático pujó 28.200 eu-
la manera de actuar y de pensar de elBullires- de diversas iniciativas para dotar ros por una cena para cuatro per-
taurante”. de recursos a la fundación y ase- sonas con Ferran y Albert Adrià
gurar su funcionamiento. Al final en su restaurante Tickets de Bar-
Creatividad e innovación de la última temporada del restau- celona. Entre subastas y cenas,
rante, se crearon las Bulliexperien- acumularon cerca de seis millones
Riesgo y libertad ces, cenas privadas para empresas de euros, que se invirtieron en di-
en las que podían invitar a directi- ferentes fondos y cuyos dividen-
Pasión y esfuerzo vos, clientes o prensa especializa- dos han servido para financiar la
da. Se ha dado a conocer que la fundación.
Ética y generosidad marca francesa de champán Dom
Pérignon realizó una donación a Así, el 7 de febrero de 2013 se
“Se trata de volver a empezar, pero con la expe- elBullifoundation de 135.000 eu- constituyó elBullifoundation como
riencia de 30 años”. ros después de una de estas expe- fundación privada, ya que no se
riencias. quería depender de los presupues-
CASO PRÁCTICO » 11
A partir del año 2000, todas

las creaciones, técnicas y recetas
de elBulli empezaron a ser
metódicamente codificadas,
registradas y archivadas. El
resultado es el ‘Catálogo General
elBulli 1983-2011’, una obra de
varios tomos, con cerca de siete
mil páginas, en las que se recogen
los 1.846 platos creados hasta
el cierre del restaurante
red, especializada en la divulgación

de la innovación y las nuevas ten-
dencias en el mundo de la tecnolo-
gía, que dedicó a este proyecto su
portada del número de octubre de
2012, en la edición del Reino Uni-
tos públicos y era primordial man- exigente criterio. Cada año se re- do. En la conferencia Wired 2012,
tener la libertad creativa. Promovi- gistraban las nuevas recetas, se fo- en Londres, Ferran Adrià presentó
da por Ferran Adrià y Juli Soler, la tografiaban y se publicaban en los oficialmente el proyecto.
fundación se creó con una estruc- libros donde se recopilaban las no-
tura familiar, y Soler fue elegido vedades de cada temporada. Al Las exposiciones que se hicieron
presidente. publicarlas, se daban a conocer a durante los años posteriores al cie-
todo el mundo y se reconocía su rre del restaurante tuvieron un
PREPARATIVOS E autoría, dando forma así al patri- gran éxito. Algunos ejemplos son
INICIO DE LA FUNDACIÓN monio creativo de elBulli. “Ferran Adrià y elBulli: riesgo, li-
A partir del año 2000, todas las bertad, creatividad”, inaugurada a
creaciones, técnicas y recetas de Durante la redacción del último finales de 2012 en el Palau Robert
elBulli empezaron a ser metódica- volumen del Catálogo General el- de Barcelona, que recibió 750.000
mente codificadas, registradas y Bulli 2005-2011, el equipo se visitantes, o “Ferran Adrià and the
archivadas. El resultado es el Catá- planteó reordenar todas las fami- Art of Food”, una exposición muy
logo General elBulli 1983-2011, lias de proyectos culinarios y rees- elogiada en la Somerset House de
una obra de varios tomos, con cer- tructurar toda la información Londres. Estas exposiciones pu-
ca de siete mil páginas, en las que generada por elBulli. En este pro- sieron en evidencia el interés del
se recogen los 1.846 platos crea- ceso, descubrieron que no había público por entender cómo había
dos hasta el cierre del restaurante, una herramienta o una colección, funcionado el restaurante y cómo
así como el análisis evolutivo de ni siquiera una web, que ofreciera allí se había desarrollado la creati-
los conceptos, elaboraciones y mé- una información precisa y ordena- vidad.
todos creativos que estuvieron da sobre todos los productos, téc-
presentes en la trayectoria de el- nicas, elaboraciones y conceptos Todo ello hizo que el equipo se re-
Bulli hasta el último día. del mundo de la cocina moderna planteara, en un proyecto arqui-
occidental. Este fue el inicio del tectónico muy ambicioso, la trans-
Los platos seleccionados son con- proyecto de la Bullipedia, la enci- formación del antiguo restaurante
siderados novedades absolutas, clopedia de la restauración gastro- en un espacio expositivo y de ar-
creaciones originales –ni copias ni nómica de Occidente. La difusión chivo de 4.000 m2. Así, en la pri-
autoplagios– elegidas por Ferran de la Bullipedia dio un salto ade- mavera de 2014, se presentó pú-
Adrià y su equipo siguiendo un lante de la mano de la revista Wi- blicamente el proyecto del nuevo
elBullifoundation en una exposi- de elBullifoundation, decidieron entre 2014 y 2015 en Madrid, se

ción. Esta propuesta provocó las dedicarse de nuevo a la alta gas- inició la conceptualización del
críticas de numerosos grupos eco- tronomía, abriendo primero el proyecto de la auditoría creativa y
logistas que se oponían a un pro- restaurante Compartir, en Cada- de innovación, con el desarrollo de
yecto de ampliación localizado qués, y luego Disfrutar, en Bar- una nueva herramienta de utilidad
dentro de los límites de un parque celona. A partir de entonces, Eu- para los directivos y empresarios
natural. Ante esta situación, la ini- geni de Diego, también cocinero que necesiten auditar la innova-
ciativa se ralentizó y, posterior- en el antiguo restaurante, pasó a ción de su organización.
mente, se revisó. coordinar las actividades de in-
vestigación en la fundación. Desde los primeros pasos de la
A mitad de 2014 hubo dos cam- fundación, Adrià decidió abando-
bios notables en elBullifoundation: LA PÉRDIDA Y LOS nar la mayor parte de las consulto-
“ÁNGELES” (2015-2017) rías que realizaba a empresas del
•P
or un lado, el aumento de activi- En julio de 2015 falleció Juli Soler, mundo de la gastronomía y de la
dades y del número de personas artífice de la incorporación de Fe- industria alimentaria en general.
involucradas planteó la necesidad rran Adrià a la cocina de elBulli y No obstante, en algunos casos ex-
de buscar un espacio de trabajo socio de Adrià desde 1990, año en cepcionales, elBullifoundation llegó
más amplio y versátil. El equipo el que ambos adquirieron la pro- a acuerdos de patrocinio con diver-
se trasladó desde elBulliCarmen2 piedad del restaurante. Soler, qui- sas empresas a las que se refiere co-
zá menos conocido por el gran mo los “ángeles” del proyecto3:
público, era admirado en todo el
sector y considerado un innovador avazza. Desde 1998, Ferran
•L
en el servicio de sala. Tenía el car- Adrià y elBulli mantienen una
La metodología Sapiens se go de presidente de elBullifounda- estrecha relación con la familia
empezó a aplicar en el desarrollo tion, posición que adoptó poste- propietaria de la empresa de ca-
de los diferentes proyectos de riormente Ferran Adrià. fés Lavazza. ElBullifoundation
contribuyó a la conceptualiza-
elBullifoundation, y especialmente El proyecto arquitectónico inicial ción del restaurante Condividere
en la Bullipedia, como un sistema de la fundación, que preveía una by Lavazza y a la publicación del
para estructurar el proceso de ampliación de la superficie de el- libro Coffee Sapiens. Comprendere
análisis y conectar el conocimiento Bulli para convertirlo en un mu- per innovare, que forma parte de
seo, se tuvo que ajustar por varios la Bullipedia y que también se ha
motivos, entre ellos la presión de publicado en italiano.
entidades ecologistas, y solo se in-
crementó un 20% la superficie •T
elefónica. La relación con esta
(un lugar donde se centralizaban construida del antiguo restaurante. compañía también se inicia en el-
todas las actividades de consulto- Finalmente, en 2015 se iniciaron Bulli, y, entre otras iniciativas, ha
ría y asesoramiento) a la Bullipe- las obras en la Cala Montjoi. llevado a Ferran Adrià a realizar
dia Lab (después nombrada el- conferencias y actos sobre inno-
BulliLab), un espacio diáfano de También ese año se empezó a con- vación en diversos países de Lati-
1.500 m2 en la calle Mèxic de ceptualizar lo que daría lugar a la noamérica. A principios de 2017
Barcelona que, progresivamente, metodología Sapiens. La reflexión empezaron a desarrollar otro pro-
se habilitó para poder realizar las inicial era diseñar una herramienta yecto, llamado “Escuelas creati-
actividades de investigación y de- para investigar diferentes discipli- vas”, orientado a los centros de
sarrollo de elBullifoundation, en nas y desentrañar sus respectivos educación primaria y secundaria,
las que participaban arquitectos, procesos creativos. La metodolo- para reflexionar sobre cómo se
artistas, historiadores, diseñado- gía Sapiens se empezó a aplicar en podía aplicar la metodología Sa-
res gráficos, ingenieros, cocine- el desarrollo de los diferentes pro- piens en el mundo de la educa-
ros, informáticos, periodistas, pu- yectos de elBullifoundation, y es- ción infantil. El resultado fueron
blicitarios… pecialmente en la Bullipedia, co- una serie de publicaciones sobre
mo un sistema para estructurar el diferentes aspectos de la realidad
•P
or otro lado, la configuración proceso de análisis y conectar el educativa, como el espacio en el
del equipo cambió. Oriol Castro, conocimiento. que se enseña, la manera de edu-
Eduard Xatruch y Mateu Casa- car o el currículum, entre otros.
ñas, tres de los jefes de cocina en Asimismo, a partir de la exposi-
la última época del restaurante, ción “Ferran Adrià. Auditando el •C
aixaBank. Esta colaboración se
que habían seguido en el equipo proceso creativo”, que tuvo lugar ha orientado hacia el mundo de
las pequeñas y medianas empre-

sas, especialmente en el sector de
la restauración. Ferran Adrià y el
equipo de elBulifoundation han
realizado actos con CaixaBank
en diferentes ciudades españolas
y también han publicado libros,
como Mise en Place o Food and
Beverage, para ayudar a los em-
prendedores en el proceso de
gestionar un restaurante.
Otro proyecto que se emprendió,

y al que elBullifoundation sigue
dedicando un gran esfuerzo, es re-
copilar los datos de las más de dos
mil personas que han trabajado en
elBullirestaurante o que han cola-
borado con la fundación. Bajo el
nombre de Bullinianos, el proyec-
to se concreta en una web4 que re-
coge los proyectos, el departamen-
to y los años en los que cada
persona participó.
Se considera que los bullinianos

son portadores de un sentimiento y
unos valores que son uno de los le-
gados más importantes de elBulli. cación de una presentación multi- Se considera que los bullinianos
Para todos ellos, el paso por ese media, realizada por el diario Ara.
restaurante fue una experiencia son portadores de un sentimiento
que influyó en sus carreras profe- También se difundió a gran escala y unos valores que son uno de los
sionales; forman parte de una red. la historia de elBulli, con el lanza- legados más importantes de elBulli.
Muchos de ellos han puesto en miento en más de ciento cincuenta
marcha sus proyectos, creando sus países de la serie documental El-
Para todos ellos, el paso por ese
propios restaurantes. De hecho, Bulli, Historia de un sueño. Catálogo restaurante fue una experiencia
tres bullinianos han sido elegidos audiovisual 1963-2009, con guion que influyó en sus carreras
varias veces como los números uno y dirección de David Pujol. Esta
profesionales
del mundo por The World’s 50 Best obra refleja los sesenta años de
Restaurants: René Redzepi, del historia de elBulli, documentados
Noma, en Copenhague; Joan Roca, con más de tres mil horas de fil-
del Celler de Can Roca, en Gerona, mación y cerca de doscientas per-
y Massimo Bottura, de la Osteria sonas entrevistadas. Los doce pri-
Francescana, en Módena5. meros capítulos, producidos por
Radio Televisión Española, reco- que ha impulsado la creación de
LOS PROYECTOS EN gen los hechos más importantes un archivo digital llamado The Ca-
TIEMPOS DE PANDEMIA de la historia del restaurante, y los binet, centrado exclusivamente en
(2018-2020) últimos tres relatan la etapa poste- la innovación a lo largo de los más
Paralelamente a la realización de las rior al cierre y su transformación de cien años de historia de la com-
obras en la Cala Montjoi, en 2018 en elBullifoundation. pañía, que permite acceder a sus
se siguieron desarrollando los dife- contribuciones más significativas e
rentes proyectos de la fundación. El grupo farmacéutico Grifols se innovadoras.
Se publicaron los primeros libros incorporó ese año como nuevo
de la Bullipedia, dedicados a las be- “ángel” de elBullifoundation. Esta En enero de 2019, Ferran Adrià
bidas, vinos y cócteles, y se reforzó compañía, partiendo de la meto- anunció en Madrid Fusión la rea-
la divulgación del concepto de la dología de investigación Sapiens, pertura de elBulli convertido en
metodología Sapiens con la publi- creó el proyecto Grifology, con el un centro dedicado a la creativi-
laboratorio para investigar sobre se aplica en los diferentes libros de

CUADRO 2. Apertura de elBulli1846 creatividad y gastronomía. Se des- la enciclopedia. En él participaron
conocía en aquellos momentos Ferran Adrià y Auri García, con la
Ferrán Adrià ha definido el proyecto de elBulli1846 que la llegada de la COVID-19 colaboración de curators de dife-
como “un museo para reflexionar sobre el conocimien- volvería a retrasar la finalización rentes disciplinas. Actualmente ya
to, la innovación y la historia de elBulli”. Un espacio del proyecto. se han publicado más de veinte tí-
que ocupa 4.000 m2, de los que 2.500 son exteriores y
1.300, edificios. tulos, con 500 páginas cada uno,
El día 1 de agosto de 2020, en me- sobre temas como la historia de la
En 2023 se abrió y, para respetar al máximo el Parque dio de una de las oleadas de la pan- restauración, los productos no ela-
Natural, se puede acceder en autobús (Bullibus) desde
Roses por el mismo precio de la entrada (27,50 euros). demia, se volvieron a abrir las borados, el vino o los cócteles.
puertas de Cala Montjoi para aco-
El tiempo estimado de la visita al museo es de dos
ger el primero de los distintos pe- La colaboración con el “ángel” y
horas y media, y la capacidad máxima prevista, de 200
personas. No se puede comer en elBulli1846: “Damos ríodos de investigación que se lle- partner teconológico Telefónica se
de comer conocimiento”, dice Adrià. varán a cabo en elBulli1846. Los ha vehiculado, entre otras acciones,
participantes de esta 1.ª convocato- a través de la campaña “Mejor Co-
Seguramente, esta primera temporada es una prueba
para poder ir definiendo su funcionamiento futuro. ria fueron diez personas provenien- nectados” y con la innovadora ini-
El resto del año estará abierto para las actividades tes del mundo de la arquitectura, la ciativa de convertir los dibujos so-
de elBulliDNA, el Lab de elBullifoundation, donde se filosofía, la museografía, el diseño, bre la evolución de la gastronomía
investiga sobre la gastronomía y la innovación. la geopolítica, la administración de de Ferran Adrià en NFT, que pue-
empresas, la gestión documental, la den ser adquiridos para colaborar
psicología, el tercer sector y la in- con elBullifoundation.
vestigación de mercados. Este equi-
po multidisciplinar trabajó durante Además, en el Festival de Cine de
77 días desarrollando nuevas ini- San Sebastián de 2021 se presentó
CUADRO 3. Auditando el sistema ciativas sobre la innovación en dife- el documental Las huellas de elBu-
de innovación rentes ámbitos (conocimiento
conectado, gestión empresarial,
lli, dirigido por Íñigo Ruiz Aque-
rreta y José Larraza y producido
filosofía de la innovación, lideraz- por Movistar+. En él se revisa la
go, gestión documental de una influencia de elBullirestaurante
pyme…). El eje central era com- diez años después de su cierre.
Equipo Recursos prender la metodología Sapiens,
mejorarla y reflexionar sobre cómo Con CaixaBank, se ha desarrolla-
hacerla llegar al mundo, y generar do un programa de formación
Sistema conocimiento con ella. orientado a pequeñas y medianas
de innovación empresas llamado “Recetas de
EL NUEVO MUSEO, Gestión”, que se ha impartido
ELBULLI1846 (2021-2023) tanto en formato presencial como
Cultura Proceso Los participantes de la 2.ª convo- online, a través de la web Caixa-
catoria de elBulli1846 llegaron el 1 BankLab Campus. En marzo de
de abril de 2021 a Cala Montjoi. 2022, CaixaBank y elBullifounda-
En esta ocasión, todos tenían algu- tion publicaron el libro 77 Actitud
Fuente: Planellas, M. “Auditando la innovación”. Harvard
Deusto Business Review, 321, abril de 2022.
na vinculación con el mundo de la Innovadora, una recopilación de
gastronomía, y se quería compren- 77 ideas de Ferran Adrià comen-
der el mundo de la cocina a través tadas por los participantes de la
de la revisión de los libros y rece- primera convocatoria de elBu-
tas históricas. Por primera vez en lli1846.
diez años, se volvieron a encender
los fogones de elBulli para que los Ferran Adrià anunció que el 15 de
participantes pudieran trabajar sus junio de 2023 se abriría el museo
dad a través de la gastronomía: nuevas elaboraciones bajo la direc- elBulli1846 en Cala Montjoi, en el
elBulli1846 (por el número de ción de Ferran Adrià y su equipo. Parque Natural del Cap de Creus
nuevas recetas creadas en el res- (ver el cuadro 2). Adrià ha co-
taurante). Lo definió como un Durante estos últimos años, el mentado al respecto que no le pre-
“Lab expositivo, no un restaurante proyecto de la Bullipedia se ha ido ocupan los retrasos que se han
ni una universidad”, que pretendía ampliando. El volumen cero salió producido, especialmente con la
ser, a la vez, una exposición de la a finales de junio de 2020, dedica- apertura del museo, ya que trabaja
historia de elBullirestaurante y un do a la metodología Sapiens, que pensando en el futuro. Considera
La metodología Auditoría de la Innovación 2015, el Hospital de Sant Joan de

nace a partir de la experiencia creativa Déu en 2016, HP Inc. en 2017 y
Barça Innovation Hub en 2018.
de elBulli, y se desarrolla con la voluntad de Posteriormente, también se ha
llenar el vacío existente de herramientas para acompañado en el proceso de in-
las empresas que quieren innovar novación al diario Ara y empresas
de sectores tan diversos como el
de la alimentación, la tecnología,
la agricultura, los servicios…
Dentro de la Auditoría de la Inno-

que lo importante no es lo que va diversas empresas y organizacio- vación, una parte central es el aná-
a pasar de aquí a cinco años, sino nes de sectores diferentes, lo que lisis del sistema, del motor de la in-
de aquí a cincuenta. Una visión ha permitido afinar y mejorar el novación de la empresa. Es decir,
estratégica a largo plazo: algo así prototipo inicial, a través de dife- conocer y comprender cómo se
como un disparo a la Luna, un rentes versiones. innova en la organización. El siste-
verdadero moonshot. ma de innovación tiene una parte
De forma conjunta, Esade Busi- más “soft”, formada por el equipo
AUDITANDO EL SISTEMA ness School y elBullifoundation y la cultura de innovación, y otra
DE INNOVACIÓN DE han organizado durante varios parte más “hard”, con los recursos
ELBULLIFOUNDATION años un reto académico anual de- y el proceso de innovación. Cada
La metodología Auditoría de la nominado Creativity for Business uno de estos cuatro elementos
Innovación nace a partir de la ex- Innovation Challenge (C4Bi), en principales es necesario, e interac-
periencia creativa de elBulli, y se el que equipos de estudiantes de túan de manera dinámica en cada
desarrolla con la voluntad de lle- diferentes escuelas de negocios – empresa (ver el cuadro 3).
nar el vacío existente de herra- MIT, Berkeley, Copenhague, Aal-
mientas para las empresas que to, Oxford y Esade– aplicaban la Una revisión de los primeros
quieren innovar6. Ha sido testada, Auditoría de la Innovación a una doce años de vida de elBullifoun-
a lo largo de los últimos años, en organización: Roca Group en dation muestra el alto nivel de
internacionales hasta la publica-

CUADRO 4. Organigrama de
de diferentes disciplinas que han
realizado colaboraciones en algu- ción de una enciclopedia o la
elBullifoundation
2
nos de los proyectos, llegando a construcción de un museo-archi-
surgir spin-offs de algunas iniciati- vo. Como ha reconocido Ferran
ELBULLIFOUNDATION vas, como Dosgrapas o Thinkno- Adrià, no se han gestionado ade-
vate. cuadamente los tiempos al am-
Presidente pliarse extraordinariamente el
Ferran Adrià
2. La cultura propósito de elBullifoundation,
Director general Estrategia y finanzas ElBullifoundation ha adoptado la pero, una vez superadas las adver-
Lluís García Ernest Laporte cultura y el método de elBullires- sidades, ahora, el reto inmediato es
taurante, como lo pudieron vivir gestionar la nueva etapa que se
Contabilidad
los participantes de la primera inicia con la apertura de elBu-
Pilar Somoza
convocatoria de elBulli1846, que lli1846 y seguir avanzando en lo-
ELBULLI1846 compartieron 77 días con Ferran grar difundir el legado de elBulli
Adrià: trayendo la motivación de para que llegue a las nuevas gene-
Comunicación
•
Operaciones Convocatorias
Lluís Biosca
casa y haciéndose muchas pregun- raciones.
José Mari López
Fernando Martín tas; con el objetivo de innovar
abriendo nuevos caminos; descu-
briendo la importancia de la pun-
ARCHIVO Y MUSEIZACIÓN
tualidad y el orden; dedicando el
80% del tiempo al trabajo indivi-
3
Físico Digital
dual y el 20% al trabajo en equipo;
REFERENCIAS
Marc Cuspinera Panxo Soler
en silencio y sin móviles; empe-

BULLIPEDIA
zando el día al grito de “¡Al ata- 1. https://elbullifoundation.com
que!”.
ELBULLISTORE Contenido 2.D
esde 1997, en elBullitaller se trabajaba
la creatividad para el restaurante de
Rita Soler Ferran Adrià
3. Los recursos Cala Montjoi. Pero el proyecto fue
Culinario Bebidas Desde el punto de vista económi- creciendo, y la creatividad de cocina para
elBulli se combinó con la creatividad
Gabriel Bartra Ferran Centelles co, elBullifoundation ha logrado aplicada a otros ámbitos (asesoramiento,
los recursos necesarios para poder consulting, libros, etc.). En el año 2000, se
tener libertad para crear. Su pre- trasladó elBullitaller a la calle Portafe-
rrissa, y, dada su actividad, cada vez más
supuesto anual ha oscilado entre desbordante, en 2001, se centralizaron
1,1 y 1,2 millones de euros. Ha todas aquellas actividades no tenían
mantenido el endowment inicial, y relación directa con la creatividad
gastronómica a elBulliCarmen.
ambición del proyecto, la gran se ha apalancado para financiar la
cantidad de actividades realiza- inversión total de elBulli1846 en 3.M
ás adelante, el grupo farmacéutico
das, cómo se han afrontado las rehabilitación, construcción y mu- Grifols también se unió al proyecto.
dificultades y de qué modo se han seización, que ha sido de 11 millo- 4. www.bullinianos.com
ido definiendo la triple misión y nes de euros. Su fuente de ingre-
5. www.theworlds50best.com
1 4
la estrategia de la fundación. Si se sos principal durante estos años
analizan brevemente los cuatro han sido las aportaciones anuales 6.Planellas, M. “Auditando la innovación”.
aspectos clave de su sistema de de los angels y las ventas de elBu- Harvard Deusto Business Review, 321,
abril de 2022.
innovación, se llega a estas con- lliStore. A partir de la inaugura-
clusiones: ción del museo elBulli1846, se » Adrià, F. y Planellas, M. “Innovar es de
añaden otras fuentes de ingresos al valientes”. Podcast Podimo (www.
1. El líder y el equipo modelo de negocio, desde la venta podimo.com), 2022.
Ferran Adrià ha liderado elBulli- de entradas hasta la posibilidad de » Capdevila, I. y Planellas, M. Caso
foundation transitando de ser uno organizar un programa de activi- elBullifoundation (2011-2022). The Case
Center (www.thecasecenter.org), 2022.
de los grandes chefs a convertirse dades, para añadir algún aspecto
en un referente en el mundo de la de potencial de futuro. » Planellas, M. El libro rojo de la innova-
creatividad y la innovación. El ción. Introducción de Ferran Adrià.
equipo de la fundación tiene un 4. El proceso Editorial Conecta, 2021.
núcleo estable reducido, formado El análisis de las acciones realiza-

por personas con una larga trayec- das permite observar cómo, de
toria dentro de “la familia de elBu- manera muy eficiente y ágil, se
“Caso elBullifoundation: alimentando
lli” (ver el cuadro 4), junto con han gestionado proyectos muy la creatividad y la innovación”,
un gran abanico de profesionales complejos: desde exposiciones Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
Dossier Caso elBullifoundation: alimentando la creatividad y la innovación
TECNOLOGÍA DISRUPTIVA:
PREPARAR LA EMPRESA
DOSSIER » 19
TECNOLOGÍA DISRUPTIVA: PREPARAR LA EMPRESA PARA EL FUTURO DIGITAL
‘BLOCKCHAIN’,
CRIPTOACTIVOS
Y METAVERSO:
LA INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
DESDE SU CREACIÓN
A medida que ‘blockchain’ se introduce en el modelo de negocio de las
corporaciones, se crean ecosistemas de empresas internacionalizados desde
el origen. Estos ecosistemas transfronterizos se denominan metaversos
cuando incorporan realidad virtual –y, por lo tanto, mayor sensación de
presencialidad y entidad– y cuando se utiliza la tokenización de activos como
herramienta de intercambio de valor y de creación de un sistema económico-
financiero propio. En este artículo, se ofrece una visión general de estos
ecosistemas, como plataformas de negocio internacional,
y se propone un nuevo marco para la digitalización empresarial
Luz Parrondo
Directora del Departamento de Finanzas, Contabilidad y Control
de la UPF Barcelona School of Management
C
recer internacionalmente se tamente a los mercados extranje-
ha convertido en un requi- ros ofreciendo sus productos rea-
sito esencial para la super- les o virtuales a los usuarios del
vivencia de las empresas. ecosistema digital. Además, a tra-
Por ello, uno de los elementos vés de la interacción con los clien-
más importantes en un plan de tes en tiempo real y la observación
negocio es la estrategia de inter- de su comportamiento en el mun-
nacionalización. Pero esto puede do virtual, las empresas pueden
cambiar. Hoy en día, las compa- capitalizar un conocimiento ex-
ñías pueden ser internacionales cepcional del mercado extranjero,
desde su origen sin que se haya que les permitirá tomar decisiones
diseñado un plan de expansión. de entrada en el mercado elegido
La tecnología blockchain, la “toke- mejor informadas, al tiempo que
nización” y la realidad virtual se reducirán dificultades como las
permiten crear ecosistemas trans- diferencias en el idioma, la educa-
fronterizos y descentralizados ción, la práctica empresarial, la
que, desde su origen, no solo son cultura y el desarrollo industrial.
internacionales, sino que gozan
de la universalidad de la digitali- ‘BLOCKCHAIN’ E
zación. Es más, el poder descen- INTERNACIONALIZACIÓN
tralizador de la tecnología block- DE ECOSISTEMAS
chain homogeneiza cada vez más EMPRESARIALES
tanto los mercados como los con- Podemos aproximarnos a la defini-
sumidores, y los legisladores han ción de blockchain como una tecno-
de converger obligados por las logía que permite la transferencia
circunstancias. No solo las em- de activos digitales de forma segura
presas se están digitalizando y entre dos partes, sin la necesidad
globalizando, los modelos de ne- de que exista un ente central que
gocio también lo están haciendo. valide o realice dicha transferencia.
En el modelo tradicional, las trans-
En este artículo, se argumenta que ferencias bancarias y los pagos a
los ecosistemas digitales pueden través Bizum o PayPal son posibles
suponer una herramienta estratégi- porque una empresa invierte en re-
ca no solo para avanzar más rápido cursos humanos y técnicos, es de-
en los mercados internacionales, si- cir, personal, hardware y software.
no también para hacerlo de manera La pregunta que surge es cómo
más inteligente. Las empresas pue- pueden ser posibles las transferen-
den crear, transferir y comercializar cias con blockchain si no existe una
todo tipo de activos digitalizados empresa intermediaria: ¿quién
en un mundo virtual testable. Esto compra los ordenadores?, ¿quién se
implica que pueden: ocupa de que las transferencias
ocurran?, ¿quién dota de infraes-
1. Aumentar los ingresos. tructura a la red? La respuesta es aquel individuo que consigue resol-
sencilla: los ordenadores y el soft- ver un problema en competición.
2. Acumular conocimiento del ware los compran individuos (mi- Es decir, Bitcoin no necesita una
mercado. neros) y/o empresas (granjas de empresa que invierta en recursos,
minería) distribuidos globalmente, ya que estos son aportados por los
3. I ncluso construir su marca en que invierten en capital humano y participantes en la red a cambio de
un mercado deseado antes de físico gracias a un sistema de in- recompensas. Este modelo permite
entrar en él. centivos preestablecido en el códi- la eliminación del intermediario y
go original. Como ejemplo, veamos la creación de sistemas distribuidos
Ahora bien, entrar en un mundo el primer caso de uso de la tecnolo- y descentralizados.
virtual no es gratis; el valor que gía blockchain, Bitcoin. El funciona-
ofrece podría exceder la inversión miento de esta plataforma se basa No todos los casos de uso de bloc-
real si se planifica a conciencia. en un protocolo de consenso lla- kchain buscan la descentralización
Utilizando los mundos virtuales, mado prueba de trabajo (PoW), o la eliminación del intermediario;
las empresas pueden llegar direc- que consiste en recompensar a ciertas empresas tienen como ob-
DOSSIER » 21
No todos los casos de uso de ‘blockchain’ buscan

la descentralización o la eliminación del intermediario;
ciertas empresas tienen como objetivo la mejora
de sus procesos, al tiempo que mantienen un modelo
de gobernanza centralizada
misma información en tiempo re- BENEFICIOS DE UN ERP

al, reduciendo los tiempos y los Se podría definir “blockchain” co-
costes, incrementando la trazabili- mo un sistema de planificación de
dad y la transparencia de las tran- recursos (ERP) para ecosistemas
sacciones, en un entorno seguro y empresariales. Pongamos el ejem-
transfronterizo. plo de las compañías de automóvi-
les. Estas hacen que el arrenda-
En resumen, podríamos describir miento de un vehículo parezca
la red blockchain como un libro de fácil, pero realmente puede ser un
registros compartido y seguro que tema muy complejo, donde multi-
permite trazar la información de un tud de actores intervienen. El reto
ecosistema en tiempo real, desta- al que se enfrentan las redes de
cando los siguientes factores: arrendamiento de automóviles es
que, aunque la cadena de suminis-
1. El consenso distribuido. Para tro física, generalmente, está inte-
que una transacción sea válida, to- grada, los sistemas de soporte, a
dos los participantes deben estar menudo, están fragmentados. Ca-
de acuerdo en su validez. da parte dentro de la red mantiene
su propio sistema de registros, que
2. La trazabilidad. Los partici- puede tardar días o semanas en
pantes saben de dónde proviene el sincronizarse. Si este ecosistema
activo y cómo ha cambiado su de empresas utilizase un libro de
propiedad con el tiempo. registros compartido en una red
blockchain, cada participante po-
3. La inmutabilidad. Ningún par- dría acceder, monitorear y analizar
ticipante puede alterar una tran- el estado del vehículo, indepen-
sacción después de que se haya re- dientemente de dónde se encuen-
gistrado en el libro mayor. Si una tre dentro de su ciclo de vida. Los
transacción es errónea, se debe beneficios de incorporar este siste-
jetivo la mejora de sus procesos, al usar una nueva transacción para ma de información integrado son
tiempo que mantienen un modelo revertir el error, y ambas transac- evidentes y muy similares a los be-
de gobernanza centralizada. Esto ciones son visibles. neficios de un ERP:
lo consiguen explotando la condi-
ción de sistema distribuido de las 4. Una sola verdad. Un solo libro 1. Ahorro de tiempo. Los tiempos
redes blockchain, pero renuncian- mayor compartido proporciona de transacción para interacciones
do a la descentralización. Un sis- un lugar al que acudir para deter- complejas de varias partes se redu-
tema distribuido significa que las minar la propiedad de un activo o cen de días a minutos. La liquida-
redes blockchain almacenan toda la finalización de una transacción. ción de transacciones es más rápi-
la información de su cadena de da, ya que no requiere verificación
bloques en cada uno de los nodos 5. La no territorialidad. Permite por parte de una autoridad central.
que componen su ecosistema. De la colaboración entre empresas o
esta forma, y con la ayuda de la instituciones transfronterizas, 2. Ahorro de costes. Una red
criptografía, aseguran que todos compartiendo la información de blockchain reduce los gastos de
los participantes compartan la forma segura. varias maneras:
a. Se necesita menos supervisión misos se pueden ampliar para Además de estos beneficios, block-
porque la red se autoverifica por usuarios especiales, como audito- chain se basa en dos pilares funda-
los participantes de la red. res, que pueden necesitar acceso a mentales: la tokenización de activos
más detalles de la transacción. y los contratos inteligentes (smart
b. Los intermediarios se reducen contracts). Los contratos inteligen-
porque los participantes pueden 5. Mayor auditabilidad. Tener un tes son scripts de instrucciones con
intercambiar activos directa- libro de registros compartido que la capacidad de autoejecutar accio-
mente. sirva como una única fuente de nes de acuerdo con una serie de
verdad mejora la capacidad de parámetros ya programados. En el
c. Se elimina la duplicación de es- monitorear y auditar las transac- mundo físico pueden compararse
fuerzos porque todos los partici- ciones. con una máquina expendedora o
pantes tienen acceso al libro de un cajero automático. En una má-
registros compartido. 6. Mayor eficiencia operativa. La quina expendedora hemos de in-
digitalización pura de los activos troducir un euro (condición), mar-
3. Mayor seguridad. Las caracte- agiliza la transferencia de propie- car un número (condición) y, acto
rísticas de seguridad de blockchain dad, por lo que las transacciones se seguido, recibimos un producto
protegen contra la manipulación, el pueden realizar a una velocidad (acción). Es un proceso automati-
fraude y la ciberdelincuencia. Si más acorde con el ritmo de hacer zado y, por ello, no sujeto a arbitra-
una red es permisionada, permite negocios. riedad, malicia o errores puntuales
la creación de una red solo para
miembros, con prueba de que los
miembros son quienes dicen ser y
de que los bienes o activos comer- ‘Blockchain’ se basa en dos pilares
cializados son exactamente como
fundamentales: la tokenización de activos y los
están representados.
contratos inteligentes (‘smart contracts’).
4. Mayor privacidad. Mediante el Los contratos inteligentes son ‘scripts’ de
uso de ID y permisos, los usuarios instrucciones con la capacidad de autoejecutar
pueden especificar qué detalles de
la transacción desean que otros acciones de acuerdo con una serie de
participantes puedan ver. Los per- parámetros ya programados
DOSSIER » 23
a cambio de renunciar a cierta fle- ampliar el acceso a dichas herra-

xibilidad. En definitiva, los smart mientas de inversión. Tal es el caso
contracts tienen la capacidad de au- de las ICO, IEO o IPO tokeniza-
tomatizar acciones, procesos e in- dos, que han dejado claro el enor-
tercambios relacionados con acti- me potencial para estos usos. Sin
vos digitales dentro de ecosistemas dejar de lado lo que sistemas como
descentralizados y virtuales. DeFi han logrado crear con sus po-
tentes sistemas financieros descen-
LA TOKENIZACIÓN tralizados. Esta tecnología permite
DE ACTIVOS una verdadera descentralización, al
En el ecosistema digito-virtual, mantener el funcionamiento de
cada día surgen nuevas propuestas esos activos dentro de un sistema
e ideas disruptivas dirigidas a ob- abierto y de libre acceso para todos.
tener mejores características y En la empresa, aumenta la eficien-
funcionalidades de la tecnología cia en la realización de procedi-
blockchain. Una de las aplicaciones mientos de auditorías, transaccio-
bastante disruptivas que ha estado nes, compras o ventas de activos,
aumentando su popularidad entre ya que la tecnología blockchain
entusiastas y profesionales de la ofrece herramientas nativas para
criptoeconomía es la tokenización agilizar estos procesos.
de activos.
Blockchain no solo posibilita la
Se puede entender la tokenización tokenización de activos, también
de activos como un proceso que permite que sean transmitidos de
permite representar un activo del persona a persona sin la necesidad
mundo real dentro de un mundo de un intermediario. Esta condi-
digital. No solo eso, la tokeniza- ción permite crear sistemas de En un mundo donde las pymes
ción es capaz de recrear cualquier pago, económicos y financieros constituyen una parte importante
activo, ya sea digital o físico, gene- propios dentro de un ecosistema e integral de la economía de cada
rando una versión digital propor- descentralizado. Esta característica nación, la internacionalización se
cional y única del mismo, a la vez ha permitido, entre otras cosas, presenta como una herramienta
que se protegen sus cualidades elevar los mundos virtuales cono- fundamental en su supervivencia,
únicas y su propiedad. cidos como “metaversos” a siste- pero existen diferentes barreras a
mas económicos independientes. las que enfrentarse:
Por otro lado, la tokenización de
activos es un proceso que ofrece WEB 3.0., ECOSISTEMAS 1. Los riesgos generales de merca-
múltiples ventajas, en especial en Y METAVERSOS do, incluida la distancia compa-
un mundo cada vez más interco- Los mundos virtuales, también lla- rativa del mercado, las diferen-
nectado y donde la seguridad se mados metaversos, no son nuevos. cias en el uso de los productos
hace cada vez más necesaria. Por Surgieron hace un par de décadas y las diferencias culturales.
ejemplo, un sistema de seguridad como plataformas prometedoras
puede usar el proceso de tokeniza- para llevar a cabo diversas activi- 2. Los riesgos políticos, que se
ción como un medio para brindar dades comerciales y de marketing. relacionan con las intervencio-
un acceso más seguro y personali- Tanto los profesionales como los nes en el país de origen y de
zado a sus plataformas, mientras académicos ya comenzaron, a acogida.
permite un seguimiento pormeno- principios de siglo, a explorar el
rizado de dichos accesos y los pri- potencial de estos metaversos para 3. Los riesgos comerciales, como
vilegios utilizados. Lo mismo pue- las empresas. Por ejemplo, se ha retrasos en el envío.
de suceder, por ejemplo, con los desarrollado el potencial de los
sistemas de identidad soberana o metaversos en marketing para ofre- En un primer nivel, Internet pro-
con cosas tan comunes como los cer modos novedosos y mejorados porcionó soluciones a algunas de
servidores de nombre de dominio de publicidad, como creadores de las barreras a la internacionaliza-
(DNS), donde este tipo de sistema valor empresarial, como medios y ción. Por ejemplo, se comprobó
aumenta considerablemente la se- plataformas educacionales, como que eliminaba las limitaciones geo-
guridad. En las finanzas, la tokeni- salas de exposición o, en su forma- gráficas, permitía el establecimien-
zación permite establecer nuevos to más conocido, como platafor- to instantáneo de sucursales en lí-
medios de inversión con los que mas de ocio o videojuegos. nea en todo el mundo, facilitaba la
entrada directa e inmediata en el

mercado, reducía los costes de pu-
blicidad mundial y ofrecía a las pe-
queñas empresas la oportunidad de
competir a escala mundial y llegar a
un público global de manera más
rentable. Dentro de este contexto,
los metaversos de principios de si-
glo fueron utilizados por grandes
multinacionales, como IBM, Toyo-
ta, Starwood Hoteles y L'Oréal Pa-
ris, para diferentes actividades de
construcción de marca y para mo-
delos promocionales. Pero está
siendo la llegada de Internet 3.0,
con la incorporación de blockchain
y los activos digitales, lo que parece
estar revolucionando este potencial.
Internet 3.0 (o web 3.0) es la evo-

lución de Internet a partir de la lle-
gada de blockchain y su capacidad
de transferir valor. Esta característi-
ca confiere a los ecosistemas em-
presariales un potencial hasta ahora
inimaginable. Del mismo modo
que Internet trajo modelos de em-
presas como Google o Amazon,
que eran impensables hasta ese
momento, la web 3.0 posibilitará la foques sobre cómo abordar este mientras tanto, someterse a un
creación de modelos que aún no tema, que han incluido prohibi- riesgo grave de actividad no regu-
podemos imaginar. Posiblemente ciones absolutas de criptomone- lada, posiblemente ilegal, que tiene
sean ecosistemas distribuidos, con das y ofertas iniciales de monedas lugar en su territorio. La inseguri-
un modelo de gobernanza descen- (ICO). Básicamente, un país pue- dad jurídica que puede surgir de la
tralizada, con procesos automatiza- de tomar tres caminos con respec- ausencia de regulación solo ahu-
dos de intercambio de valor a tra- to a la regulación en esta área: yentará a cualquier parte interesa-
vés de activos tokenizados, y todo da en el sector que pueda temer
integrado en una realidad virtual rohibir y/o tratar de restringir
•P que operar dentro de dicha juris-
que aporte mayor sensación de el uso de tales criptomonedas. dicción podría imponer riesgos
presencialidad y realidad al trabajo que podrían mitigarse al mudarse
en remoto. ecidir no implementar nin-
•D a una jurisdicción con un marco
guna regulación. regulatorio vigente. Por lo tanto,
Los principales retos a los que se parece que proporcionar un mar-
enfrentan estos ecosistemas son la • Proporcionar claridad y un co regulatorio debería ser una ne-
1
regulación de las plataformas y de marco regulatorio con respecto cesidad para las jurisdicciones que
los criptoactivos (activos tokeniza- a cómo tales actividades pueden buscan protegerse de los abusos,
dos), la gestión y la privacidad de operar dentro de la jurisdicción. al tiempo que reconocen que la se-
los datos y la gobernanza descen- guridad jurídica también puede
tralizada. Si bien una jurisdicción podría brindarse a través de un régimen
optar por prohibir dicha actividad, regulatorio que, a su vez, permitirá
1. REGULACIÓN dada la naturaleza descentralizada que el sector prospere. Además,
de los tipos de sistemas subyacen- proporcionar un marco regulato-
En los últimos años, muchas juris- tes, es extremadamente difícil, si rio también brindará protección al
dicciones han buscado regular las no imposible, hacer cumplir dicha consumidor, a los inversores y a
operaciones relacionadas con las prohibición. Una jurisdicción tam- partes interesadas, y dará garantías
criptomonedas. Hemos visto a los bién puede optar por esperar a ver e impondrá requisitos a los opera-
reguladores adoptar diferentes en- cómo se desarrollan las cosas y, dores para que sigan las reglas es-
DOSSIER » 25
los sectores o aplicaciones que se Muchas jurisdicciones de todo el

mundo han introducido marcos
2
consideran de alto riesgo o críti-
cos para la seguridad y que utili-
zan tecnologías de libro mayor regulatorios que brindan garantías
descentralizado (DLT) como con respecto a la diligencia debida
blockchain. sobre las personas, las entidades
2. GESTIÓN Y PRIVACIDAD y las operaciones financieras que
DE LOS DATOS rodean las actividades
de una entidad regulada
La regulación acerca de la privaci-
dad de los datos posiblemente sea
uno de los mayores retos en cuan-
to a la tecnología se refiere. Es
cierto que algunas de las caracte- onciliar la inmutabilidad de
•C
rísticas de la tecnología blockchain las transacciones y la preserva-
pueden ayudar a mejorar la ges- ción de datos en las aplicaciones
tión de la privacidad, como el uso blockchain con los derechos de los
del cifrado y la verificación de la individuos.
integridad de los datos, pero la ar-
quitectura de estas redes distribui- El alcance de estos cinco puntos es
das, en ocasiones, entra en conflic- muy general, pero permite enten-
to con la noción tradicional del der la complejidad a la hora de
Reglamento General de Protec- adaptar ciertas regulaciones a los
ción de Datos (RGPD), que se nuevos paradigmas que la innova-
3
basa en controladores centraliza- ción tecnológica genera. Como,
dos. Esta desconexión puede difi- por ejemplo, la posibilidad de de-
cultar la conciliación de las leyes sarrollar ecosistemas con gober-
actuales de protección de datos nanzas descentralizadas.
tablecidas para combatir la activi- con otros elementos centrales de
dad ilegal. blockchain, como la ausencia de 3. GOBERNANZA
control centralizado, la inmutabili- DESCENTRALIZADA
Muchas jurisdicciones de todo el dad o el almacenamiento perpetuo
mundo han introducido marcos de los datos. Algunas tensiones La gobernanza corporativa se re-
regulatorios que brindan garantías importantes entre la tecnología fiere a “la estructura de derechos y
con respecto a la diligencia debida blockchain y los requisitos de pri- responsabilidades de los diferentes
sobre las personas, las entidades y vacidad de datos se resumen en grupos de interés y sus conse-
las operaciones financieras que los siguientes puntos: cuencias para el proceso por el
rodean las actividades de una en- cual las empresas son controladas
tidad regulada. Sin embargo, no •D
iferentes perspectivas sobre el y operadas”1. En un entorno blok-
son solo las operaciones financie- concepto de anonimato y de chain, esta definición puede resul-
ras las que requieren altos niveles seudo-anonimato y acerca de có- tar interesante. Las criptomone-
de seguridad en el sector, también mo afectan a la aplicabilidad de das, por ejemplo, residen, en gran
la tecnología. Ver las criptomone- varias leyes de protección de da- medida, en el “anónimo” ciberes-
das, simplemente, como activos tos y privacidad. pacio, no están integradas en nin-
cuya provisión y uso debe regu- gún entorno institucional específi-
larse no tiene en cuenta el hecho •D
ebate sobre la necesidad de co ni en ningún país en particular.
de que las tecnologías subyacentes identificación de controladores Estos casos de uso o proyectos es-
utilizadas hacen mucho más que y procesadores de datos en casos tán “internacionalizados” desde el
habilitar los activos, ponen en jue- de uso de la tecnología block- inicio y representan un nuevo tipo
go nuevos desafíos para regularlos chain. de organización transnacional.
y su uso. Se puede argumentar
que tales garantías con respecto a • I mplicaciones territoriales para Existen criptoplataformas que se
la tecnología son tan importantes, las redes blockchain distribuidas. constituyen como corporaciones
si no más, como otras garantías con un CEO y estructura corpora-
que se brindan. Son necesarias osibles restricciones en transfe-
•P tiva tradicional, y, por lo tanto, es-
garantías tecnológicas en todos rencias transfronterizas de datos. tán mínimamente sujetas a los re-
márgenes. Los desarrolladores es-

tablecen y modifican la cadena de
bloques, los mineros la validan y
los usuarios verifican las transac-
ciones. Esto coloca a los “clientes”
en una posición potencialmente
mucho más poderosa que en los
acuerdos tradicionales de gober-
nanza. Los incentivos no están es-
critos en contratos bien definidos,
sino en el protocolo codificado. A
menudo no hay sedes ni empresas
subsidiarias, sino una red existente
en el ciberespacio, esencialmente,
sin fronteras. Los usuarios juegan
un papel importante en el gobier-
no externo, pero, en principio,
cualquiera puede elegir volunta-
riamente unirse a una organiza-
ción criptográfica estableciendo
una cuenta y comenzar a realizar
transacciones.
Todo ello presenta enormes desa-

fíos regulatorios. Aquellos que
abogan por la organización del
protocolo de sistemas abiertos ven
esto como una forma natural de
aumentar la democracia y la parti-
cipación ciudadana: sus sistemas
descentralizados son una encarna-
ción del control democrático, y el
hecho de que una amplia gama de
quisitos habituales de gobierno orporaciones centralizadas.
•C “ciudadanos usuarios-consumido-
corporativo. Pero muchas otros no omunidades híbridas: una
•C res” tengan un mayor impacto en
lo son. Bitcoin, por ejemplo, se ba- combinación de las anteriores. la actividad solo mejora el com-
sa en un protocolo blockchain que promiso y la posible participación
no es propiedad de ninguna de las Si retomamos el concepto de “me- de tipo cívico. Pero esta marginali-
partes, sino que existe en el “anó- taversos”, entendido como ecosis- dad legal, en muchas ocasiones,
nimo” libro de registros distribui- temas de proyectos centralizados viene acompañada de falta de
do. Las deficiencias asociadas a la y/o descentralizados que operan transparencia y responsabilidad
gobernanza de estas organizacio- en un mundo virtual, este puede legal, dejando a los inversores-
nes de criptomonedas se centran servir de ejemplo para cualquiera clientes o a los usuarios-clientes
en cómo proteger a inversores y de los tres modelos anteriores. En altamente desprotegidos.
usuarios, algo que debería incor- aquellos modelos con estructura
porarse en el White Paper y en los organizativa más centralizada (con NUEVAS OPORTUNIDADES
protocolos codificados, pero que, finanzas centralizadas e inversores LABORALES
lamentablemente, en muchas oca- tradicionales, sucursales, un CEO, La innovación tecnológica no solo
siones, o no se hace o bien no se etc.), se puede prever una estruc- viene acompañada de retos y difi-
divulga correctamente2. tura de gobierno más habitual, un cultades, también de grandes
modelo de gobernanza tradicional. oportunidades, muchas de ellas
En general, las organizaciones ba- Por otro lado, existen las llamadas relacionadas con la generación de
sadas en blockchain pueden estar organizaciones autónomas des- nuevos perfiles profesionales en el
gobernadas por: centralizadas (DAO), en las que el contexto internacional.
protocolo técnico del algoritmo
• Comunidades descentralizadas está en el centro de su estructura A priori, la primera demanda labo-
de desarrolladores y usuarios. organizativa y el personal, en los ral que surge es la de expertos en
DOSSIER » 27
En aquellos modelos con estructura Más allá de las disciplinas técnicas,

organizativa más centralizada (con finanzas se abre un universo de oportunida-
des para los creadores de conteni-
centralizadas e inversores tradicionales, do, y el marketing es uno de los
sucursales, un CEO, etc.), se puede prever una campos que más se verá revolucio-
estructura de gobierno más habitual, un modelo nado. Los líderes de marketing digi-
tal o producto tienen la capacidad
de gobernanza tradicional de diseñar estrategias, mensajes y
campañas de comunicación, de
acuerdo con los datos que se pue-
dan recabar de los usuarios de la
esfera virtual. Los metaversos se
ciberseguridad, desarrollo de soft- y personajes que respalden la es- convierten en el sandbox perfecto
ware en blockchain y realidad vir- trategia global de contenido de para productos de consumo: espa-
tual. En 2022, las empresas tecno- entretenimiento interactivo de Mi- cios virtuales donde testar y antici-
lógicas reclamaban más personal crosoft, y administradores de la par las reacciones del consumidor
para crear lo que debe ser esta esfe- comunidad, que gestionarán y or- internacional sin los costes asocia-
ra digital. Por eso, el efecto más ganizarán eventos comunitarios en dos del mundo físico. Se requerirán
inmediato en el mercado será ver el metaverso y en el mundo físico. profesionales con perfil analítico,
cómo se disparan las ofertas de que analicen la conducta de los
trabajo para desarrolladores de Amazon también está contratan- usuarios en el metaverso, y con
software que creen plataformas. do perfiles relacionados con el perfil jurídico, en relación con el
Marcas como Microsoft, Nike, metaverso, pero sin llamar la aten- tratamiento de datos, el intercam-
Amazon, Roblox o incluso KPMG ción sobre él. En febrero publicó bio de activos y las consecuencias
están contratando personas para una oferta en LinkedIn solicitan- legales del comercio de artículos
desempeñar puestos de trabajo re- do un “Senior Product Manager, digitales en un mundo virtual. Re-
lacionados con sus metaversos. Technical (AWS Game Tech)”. El sumiendo, un residente en Barcelo-
gigante tecnológico quiere contra- na podrá trabajar en la tienda vir-
La plataforma de juegos Roblox tar a un gerente de producto que tual de Nike, de su metaverso o de
publicó más de doscientas sesenta se encargará de los servicios de su otro multimarca, vendiendo depor-
ofertas de empleo en 2021.Y a pe- metaverso en su división de tec- tivas digitales en un mercado don-
sar de su diversidad, y de no estar nología de juegos, aunque la pala- de los límites geográficos quedan
todas relacionadas con su meta- bra metaverso no aparezca men- diluidos y el concepto de globaliza-
verso, ejemplifican la magnitud del cionada en el anuncio. ción adquiere una dimensión mu-
fenómeno al que nos enfrentamos. cho más real gracias a la realidad
Una revelación que ha ganado im- Y no solo encontramos nuevas po- virtual y a la digitalización descen-
pulso en el último año gracias al
avance de la realidad virtual y, so-
siciones en los sectores de ocio re-
creativo. Nike está contratando a
tralizada. •
bre todo, al poder transformador “diseñadores de materiales virtua-
de la tokenización y del intercam- les” para redefinir su mundo digi-
bio (persona a persona) de los ac- tal, introducirse en el metaverso y
tivos digitales. aumentar así las capacidades de su
REFERENCIAS
equipo. Esto implica explorar, ite-
En la misma línea, Meta (antes Fa- rar y visualizar nuevos conceptos 1.Aguilera, R. V., Goyer, M. y Kabbach, L. R.
cebook) tiene una amplia gama de de materiales, así como crear mate- “Regulation and Comparative Corporate
Governance”. The Oxford Handbook of
ofertas relacionadas con el meta- riales procedimentales que puedan Corporate Governance, marzo de 2013.
verso, desde ingenieros hasta técni- parametrizarse y compartirse con
cos, reclutadores, programadores, el diseño. En el sector de las consul- 2.Thompson, G. “Democracy, citizenship,
and corporate governance reform: How
diseñadores o Product Managers. torías, KPMG está contratando to deal with the internationalization of
Entre sus ofertas, destacan las de “asociados de ingeniería de seguri- corporate activity”. Thesis Eleven, vol.
Game Designer, Product Marketing dad de productos” para llevar a ca- 167, n.º 1, noviembre de 2021.
Manager y Content Strategist. Por bo una investigación continua en

su parte, Microsoft y Bitfury están capacidades de realidad aumentada
contratando Business Development y realidad virtual, que evalúen ries-
Managers, que se centran en identi- gos técnicos para productos y solu- “‘Blockchain’, criptoactivos y metaverso:
la internacionalización de las empresas
ficar estudios de desarrollo de jue- ciones de IoT de consumo en el es- desde su creación”, Harvard Deusto
gos, conceptos de juegos, licencias pacio de tecnología emergente. © MG Agnesi Training, S.L.
DOSSIER » 29
EL ‘MACHINE LEARNING’
EN LA CIBERSEGURIDAD
La ciberseguridad se ha vuelto esencial en un mundo empresarial digitalizado,
y el ‘machine learning’ (ML) desempeña un papel clave en la detección de
posibles amenazas. El desafío radica en gestionar grandes volúmenes de datos
y la eficacia dependerá de la capacidad de gestionar el "dark data" y aplicar
técnicas actualizadas, reconociendo que la ciberseguridad es una ciencia
experimental que requiere constante revisión y actualización
Marc Torrens
Profesor titular del Departamento de Operaciones, Innovación
y Data Science en Esade Business School
L
as empresas se han digitaliza-
do en los últimos años, y, co-
mo consecuencia, la ciberse-
guridad en las organizaciones
ha pasado a ser un asunto de vital
importancia, independientemente
de su modelo de negocio. Y es que
la ciberseguridad no solo afecta a
las empresas en las que su modelo
de negocio radica en los datos, si-
no a todas las organizaciones que
hayan digitalizado sus procesos y
operaciones. Es difícil imaginar
alguna compañía que no depen-
da, de una forma u otra, de sus
sistemas de información, y, en es-
te sentido, la seguridad de esos
sistemas se convierte en una ne-
cesidad.
El aprendizaje automático (machi-

ne learning –ML–) se ha converti-
do en una técnica imprescindible
cuando hablamos de preservar la
seguridad de los sistemas de in-
formación, porque permite detec-
tar situaciones excepcionales que
son sospechosas de ser posibles
ataques digitales. Normalmente,
estos sistemas detectan contextos
que no son habituales y permiten
a la organización reaccionar de
forma adecuada.
El fuel del machine learning son

los datos. De ahí que el éxito El aprendizaje automático (‘machine learning’)
de las técnicas de ML dependa se ha convertido en una técnica imprescindible
estrictamente de la calidad de
la información (más que de la
cuando hablamos de preservar la seguridad de
cantidad). En el caso de la ciber- los sistemas de información, porque permite
seguridad, el objetivo es capturar detectar situaciones excepcionales que son
datos de cualquier interacción
sospechosas de ser posibles ataques digitales
que haya en los sistemas de infor-
mación: computadores, aplicacio-
nes, sensores de red, protocolos,
etc. Estas interacciones pueden
ser internas o externas, y pueden
afectar a cualquier dispositivo co-
nectado a los sistemas de la orga- en los sistemas de información. posibles vulnerabilidades en los
nización. Para ello hay que almacenar, or- sistemas de información de las
ganizar y gestionar datos no solo empresas.
Las técnicas de ML aplicadas a la relacionados con ataques ciberné-
ciberseguridad consisten en de- ticos, sino también de situaciones Pero el verdadero desafío no está
tectar patrones no habituales, que normales. Con toda esta informa- tan relacionado con las técnicas
son el indicio de sospecha de ci- ción, las técnicas de ML “aprende ML utilizadas como con la
berataques, considerando los da- den” a detectar situaciones anó- gestión del dato. Esos datos que
tos que modelan las interacciones malas en los sistemas, analizando caracterizan lo que está pasando
DOSSIER » 31
Otro factor a tener en cuenta es El ‘machine learning’ en

que el coste de almacenaje y ges- ciberseguridad es más un tema
tión de grandes cantidades de da-
tos se ha reducido drásticamente de ingeniería de datos que de ‘data
en la última década. El cloud com- science’. En otras palabras, la
puting (computación en la nube) dificultad está en gestionar
es nuestro aliado para almacenar
y digerir el dark data de una em- grandes volúmenes de datos
presa. Básicamente, esta herra- que llegan a gran velocidad
mienta nos permite delegar la ar-
quitectura (compleja y costosa)
a un tercer proveedor.
DEL DATO AL
APRENDIZAJE
Una vez que la organización tiene 2 Aprendizaje no supervisa-
do ('unsupervised lear-
a su disposición esos datos que ning'). El aprendizaje automático
describen las interacciones entre en ciberseguridad no necesita un
las diferentes entidades de los sis- conjunto de situaciones etiqueta-
temas de información, está prepa- das, como en el caso del aprendi-
rada para aplicar técnicas de ML zaje supervisado. Estas técnicas
para la detección de vulnerabili- son capaces de identificar situa-
dades. Hay, básicamente, dos en- ciones que son diferentes de la
foques en el ML para la ciberse- mayoría de los casos y que son
guridad: candidatas para analizar vulnera-
bilidades del sistema.
1 Aprendizaje supervisado
('supervised learning'). En la práctica, los dos tipos de
Aquí, las técnicas requieren un aprendizaje se pueden combinar,
conjunto de ejemplos de diferen- incrementando su efectividad.
tes situaciones, clasificadas en Normalmente, el aprendizaje no
situaciones corrientes y situacio- supervisado puede utilizarse para
nes anómalas. En este caso, el clasificar situaciones (en “norma-
modelo resultante es un clasifica- les” o “vulnerables”), y luego uti-
dor que identifica qué situaciones lizar estos casos etiquetados para
en los sistemas de información lle- son posibles vulnerabilidades del un aprendizaje supervisado.
gan en gran volumen y velocidad. sistema. La dificultad radica en
Y es por ese motivo que el ML en construir ese conjunto de situa- En cualquier caso, el machine lear-
ciberseguridad es más un tema de ciones anómalas, para que el algo- ning, tanto aplicado a la cibersegu-
ingeniería de datos que de data ritmo aprenda a clasificar la ridad como en cualquier otro ám-
science. En otras palabras, la difi- información correctamente. bito, es una ciencia experimental y
cultad está en gestionar grandes requiere una constante revisión.
volúmenes de datos que llegan a En este contexto, el modelo de Esto es debido a que las situacio-
gran velocidad. ML identificaría situaciones anó- nes y los posibles ataques digitales
malas “con cierta probabilidad” cambian y evolucionan. Ello im-
IBM estimó que el 90% de los da- de vulnerabilidad. Naturalmente, plica que estas prácticas requieran
tos capturados en las empresas no estos modelos tienen errores; es la constante recopilación de datos
son explotados de ninguna forma. decir, puede haber situaciones de y actualizaciones de los modelos,
Es lo que se llama dark data (da- vulnerabilidad no detectadas (fal- tanto los supervisados como los
tos oscuros). En muchas organi-
zaciones, una gran parte de estos
so negativo) o situaciones norma-
les detectadas como vulnerables
no supervisados. •
datos se almacena por razones re- (falso positivo). En cualquier ca-
gulatorias, pero nunca es analiza- so, siempre hay que analizar estos
da. Y estos son los datos que resul- modelos como una ayuda a la de-
tan útiles para que el ML pueda tección de ciberataques, cono-
“El ‘Machine Learning’
detectar posibles situaciones de ciendo que habrá siempre un en la ciberseguridad”, Harvard Deusto
ataques digitales. margen de error. © MG Agnesi Training, S.L.
¿SALVARÁ LA
TECNOLOGÍA
AL ‘RETAILER’
DEL FUTURO?
Todos los sectores se enfrentan a retos importantes, pero el del 'retail'
está viviendo momentos de grandes cambios que comportarán
enormes desafíos. La transformación digital de los consumidores y de
las empresas es algo que se observa todos los días. Las compañías que
invierten en innovación, y en especial, en innovación tecnológica, para
permanecer competitivas en la transformación digital, tendrán un
futuro más prometedor y serán las que sobrevivirán
David Ruiz de Olano

Profesor de Marketing en Deusto Business School
Alex Rayón
Vicerrector de Relaciones Internacionales y Transformación
Digital en la Universidad de Deusto
DOSSIER » 33
A
ntes de comentar qué retos
tiene que afrontar el sector
retail y cómo la tecnología
puede dar respuesta a los
mismos, es bueno repasar lo que
ha sucedido en los últimos años y
el papel que han tenido los desa-
rrollos tecnológicos.
Hace no tanto tiempo, a finales de

los años 80 e inicios de los 90, apa-
reció Internet. Se pasó de la histeria
del mundo real al mundo 100%
online, y surgieron empresas que
parecía que iban a revolucionar el
planeta. La cotización de las com-
pañías se disparaba, simplemente,
por anunciar que tenían una pági-
na web y que empezaban su aven-
tura de e-commerce. Sin embargo, la
empresa Weban, creada en 1996,
que iba a transformar el mundo de
los supermercados, permitiendo al
consumidor pedir por Internet y
recibir el pedido en la puerta de su
casa, tras inversiones multimillona-
rias, cerró en 2001. También apare-
cieron bancos 100% online, sin ofi-
cinas ni canales físicos, como el
primer banco americano en línea
en 1985, Security First Network
Bank, pero que fue adquirido tres
años más tarde por un banco tradi- en el mundo offline y han abraza- consumidor ya no tenía que ir a
cional. No solo eso, e-Toys, empre- do lo mejor de ambos canales, co- buscar el producto, sino que el pro-
sa de venta de juguetes exclusiva- mo Zara y su exitosa estrategia ducto venía a él: “¿Para qué perder
mente por Internet, considerada un multicanal. tiempo en ir a una tienda física, si
jugador “puro”, que se fundó en lo puedo comprar en Internet? Es
1997, después de unos años turbu- Viendo lo que ha ocurrido en el más, puedo dedicar ese tiempo a
lentos, fue adquirida por el brick & pasado, se puede intuir que, aun- informarme sobre el mejor lugar en
mortar Toys en 2009. Esta última que las propuestas puedan parecer el que comprar el producto o servi-
empresa tampoco pudo sobrevivir radicales (transformarse digital- cio que quiero, donde haya mejores
y cerró sus operaciones en EE.UU., mente o morir) y la tecnología condiciones económicas, mejores
el Reino Unido y Australia. subyacente pueda cambiar el condiciones de entrega, etc.”.
mundo, la realidad no será tan ex-
La realidad ha demostrado que el trema como puede parecer. Será Tras probar el producto, además,
mundo físico y el mundo digital cuestión de adaptarse al nuevo los consumidores pueden invertir
pueden convivir. De hecho, mu- consumidor, que sí parece estar parte del tiempo ahorrado en in-
chas de las empresas que han so- aflorando en esta era tecnológica fluir en las decisiones de otros, su-
brevivido en los últimos años se de la inmediatez, la conexión y la biendo un video a YouTube, escri-
encuentran en la zona media. Es abundancia de información. biendo en un blog o dejando una
decir, no es necesario pensar en reseña. De hecho, según un estu-
una dicotomía: online u offline. ¿ES DIFERENTE EL dio de D/A Retail1, un 70% de
Ejemplos de ello son compañías CONSUMIDOR DE HOY? compradores dicen estar dispues-
que nacieron en el mundo del e- Internet, que se democratizó a me- tos a gastar más en una tienda físi-
commerce, como Amazon, y que diados de los 90, trajo cambios im- ca si han leído opiniones positivas
han sabido reinventarse y diversi- portantes en los estilos de vida. en Internet, y, según McKinsey &
ficar, o compañías que nacieron Quizá el más relevante era que el Company2, muchas marcas están
DOSSIER » 35
Internet, que se democratizó

a mediados de los 90, trajo cambios
importantes en los estilos de vida.
Quizá el más relevante era
que el consumidor ya no
tenía que ir a buscar el producto,
sino que el producto venía a él
mundo pospandemia. Un ejemplo

claro es que Google ha abierto su
primera tienda física en Nueva
York, donde vende dispositivos
móviles y otros ar-tículos electró-
nicos (pulseras Fitbit, productos
domóticos de Nest, etc.). Parece,
de alguna forma, replicar la estra-
tegia que inició Apple hace mu-
chos años y que también está im-
pulsando Amazon, con librerías
físicas, supermercados, tiendas de
usando las reseñas para hacer una Nielsen, empresa de medición de productos seleccionados de más
mejora constante de sus produc- audiencias, llama a este tipo de de cuatro estrellas o incluso pelu-
tos; es decir, para un proceso de consumidor “el consumidor total” querías. La generación de expe-
innovación continua. Concreta- (“total consumer”). Pero ¿cómo se riencias previas a la decisión de
mente, este último estudio enfatiza comporta? La gran mayoría sigue compra es lo que subyace a estas
que “pequeños cambios en las cla- usando Internet para informarse apuestas.
sificaciones de estrellas pueden antes de decidir la compra. Eso sí,
impulsar el crecimiento de la venta solo un 13% empieza y finaliza la Así, la presencia digital se ha con-
y satisfacción con los productos compra online. ¿Y qué consulta en vertido en un instrumento que
del orden del 30 al 200%, depen- Internet? Según datos del informe ayuda a la compra de toda la vida.
diendo de la categoría. Pero im- Nielsen 360º, cerca de un 60% revi- Pero esta es una lógica que a mu-
pulsar esos cambios a escala re- sa los comentarios de otros clientes chas empresas todavía les cuesta
quiere un enfoque novedoso”. sobre el producto en redes sociales entender: muchas siguen querien-
y similares, un 50% consulta opi- do obtener rentabilidad directa de
Según el informe Consumer Pul- niones en foros y un 40% se des- cualquier inversión digital que ha-
se3, aproximadamente la mitad de carga aplicaciones móviles para ob- gan. Lo que ocurre es que, ahora,
las personas compran tanto online tener ahorros en las compras. Esto para decidir qué y cómo comprar,
como en tiendas físicas. No obstan- es lo que Google denomina el “mo- intervienen múltiples factores. El
te, el canal físico todavía representa mento cero de la verdad”: las em- consumidor total es más exigente
la mayoría de las compras. Por otro presas se juegan la compra de sus que nunca. Exhibe unas caracterís-
lado, la satisfacción con las com- productos y servicios antes de que ticas que están cambiando la venta
pras online está al nivel de la de las lleguen incluso a sus tiendas. como la conocíamos en décadas
tiendas físicas, lo que quiere decir anteriores: está muy informado
que la experiencia de compra es En definitiva, el comportamiento (por lo que las empresas deben te-
buena en ambos mundos. omnicanal va a asentarse en este ner una buena presencia en Inter-
El envejecimiento paulatino de la presas de retail, identificados en el sobre la sostenibilidad del sistema

población y, como consecuencia, de World Retail Congress (el congre- actual del comercio.
1
so mundial del sector), destacan
los consumidores está cambiando tres por su relevancia. Tres desa- Según los autores de Innovación
los hábitos de consumo –es decir, fíos que no están aislados, sino in- inversa, Govindarajan, Trimble e
las necesidades a cubrir– y, por terconectados: Immelt, la teoría comúnmente
aceptada hasta la fecha era que la
tanto, los productos y servicios 1. PRIMER RETO (ENTORNO innovación constituía la fortaleza
que las marcas tienen que ofrecer EXTERNO - MACRO): de los países occidentales y que lo
diferentes geografías que se desarrollaba en ellos era,
y diferentes consumidores después, trasladado a los países
emergentes del este4. Pero ese flujo
El crecimiento de unidireccional se ha roto, y han
la clase media china aparecido –y aparecen– innova-
El World Economic Forum ciones de los países emergentes
net), quiere ser protagonista (desea (WEF) predecía en 2013 que la que están siendo adoptadas en los
gestionar bien las incidencias, de- clase media china se incrementa- países y mercados tradicionales.
voluciones, atención al cliente, etc. ría en 2020 hasta llegar a los Existen ejemplos de innovaciones
en cualquier canal, no solo por telé- 1.500 millones de consumidores. que han surgido de necesidades
fono), es menos fiel (tiene muchas Aunque parecía un dato muy am- locales y que se han convertido en
alternativas, por lo que buscará bicioso, según el Center for Stra- éxitos mundiales, como el purifi-
siempre la mejor, no la que –des– tegic and International Studies, cador de aire para coches, un pro-
conoce) y suele tener mucho en un think tank americano, ya en ducto que se desarrolló en un la-
cuenta la reputación de la empresa 2018 había más de setecientos boratorio de I+D en China para
(tanto digital como física, por lo cincuenta millones de chinos de responder a la inquietud que cau-
que ser socialmente responsable clase media, más del doble de la saba la polución a los conductores
también suele ser premiado). población de Estados Unidos, o de ese país, y que ha convertido a
casi como la población del conti- Philips, multinacional con más de
UN MARCO DE REFLEXIÓN nente europeo. El mercado poten- cien años, en líder mundial con ese
PARA ORGANIZACIONES cial de ese país es enorme, en tér- producto.
Entre los retos y oportunidades minos de personas y de volumen
que todo ello plantea para las em- de negocio, pero plantea dudas Con un mercado chino de clase
media que duplica en tamaño al
americano, es posible que las inno-
vaciones empiecen a venir desde
mercados que se consideraban
emergentes y que sean las empre-
sas de aquí las que las adopten. Su
curva de aprendizaje será más rápi-
da que la de los países occidentales,
trasvasando la innovación del este
al oeste, donde los retailers de mer-
cados maduros pueden y deben
aprender de la experiencia de estos
mercados de rápido crecimiento.
El envejecimiento
de la población europea
En 2001, por cada persona de 65
años o más, había en Europa alre-
dedor de cuatro adultos en edad
de trabajar (de entre 20 y 64
años). En 2020, esa proporción
ya había disminuido a un poco
menos de tres adultos en edad de
trabajar por cada persona de 65
años, según Eurostat. El envejeci-
DOSSIER » 37
miento paulatino de la población char de esta mayor demanda, se marcas. En esta era digital, en
y, como consecuencia, de los con- identifican el de la salud, el del la que la información fluye a la
sumidores está cambiando los há- DIY (do it yourself) o el del man- velocidad de la luz, no es difícil en-
bitos de consumo –es decir, las tenimiento del hogar. terarse de la oferta de otros com-
necesidades a cubrir– y, por tanto, petidores; por lo que el coste de
los productos y servicios que las En España hemos sido testigos de migración de una compañía a otra
marcas tienen que ofrecer. De he- cómo la transformación digital no es tan alto como podía ser en
cho, gran parte de lo que se gasta que han planteado los bancos ha otras épocas. El consumidor se ha
en compras viene y vendrá de este dejado fuera a estos clientes, pro- acostumbrado a acudir a todos los
segmento, lo que algunos ya de- vocando una respuesta social im- canales, al menos para comparar
nominan la “silver economy”. portante, e incluso legislativa (se precios y productos, y a ser tratado
2
han introducido medidas que obli- de manera personalizada, flexible y
Según la consultoría KPMG, en gan a las empresas a hacer inver- amable: un consumidor total desea
el Reino Unido, este segmento siones tecnológicas para poder cu- poder, por ejemplo, comprar onli-
actualmente destina a compras brir las necesidades de este ne, recoger su compra en la tienda
online una de cada cinco libras segmento). más cercana a su casa y devolver el
que se gasta, pero se estima que, producto, sin coste, desde donde
en solo una década, esa cifra pa- 2. SEGUNDO RETO se ha ido de vacaciones.
sará a ser de más de una libra por (ENTORNO EXTERNO -
cada cuatro gastadas. Por lo que CLIENTE): el cliente sigue Por ello, ya son muchos los que a-
sectores que tienen un alto im- cambiando y se globalizan seguran que la próxima década se
pacto en los consumidores de esa los mercados caracterizará por las marcas rele-
franja de edad tendrán que adap- vantes. Se habla mucho de la per-
tar sus procesos y modelos de ne- Actualmente, la presencia de las sonalización, pero poco de la con-
gocio para dar respuesta a esta empresas en Internet es tan amplia textualización. Históricamente, las
creciente población. Entre los y variada que provoca que los con- marcas de retail trataban de rela-
sectores que se podrán aprove- sumidores se fidelicen poco a las cionarse con sus grupos de interés
a través de arquetipos estáticos, mos a un sinnúmero de alternati- das por los usuarios. Su uso se está
pero un estudio empírico recogido vas. Tanto es así que, muchas poniendo cada vez más de moda
por la Harvard Business Review5 veces, no logramos decidirnos, debido a que son muy útiles para
muestra cómo la realidad es bas- porque quedamos sumidos entre evaluar y filtrar la gran cantidad de
tante más contextual. Una perso- tanta opción en una especie de pa- información disponible en la red,
na, un arquetipo estático, tiene rálisis del análisis. Nuestro cerebro para asistir a los usuarios en sus
contextos: un mismo individuo no parece querer optimizar la elección procesos de búsqueda y recupera-
compra lo mismo entre semana comparando los parámetros de ca- ción de información. Datos tanto
que un fin de semana. Tampoco da uno, pero el espacio del proble- de tipo textual (opiniones) como
estando de viaje por trabajo o es- ma es tan complejo que nos termi- sobre intereses (navegación web,
tando con su familia en la casa de na bloqueando. Ahí es donde el movimiento de ratón, etc.) son de
la playa. Se trata, por tanto, de paradigma del Big Data Analytics gran valor ahora mismo para el re-
abandonar un modelo basado en entra a ayudar, evitando que las tail. Asimismo, a la hora de poner
el “impacto” y abrazar uno basado empresas pierdan ventas por ese precio a sus productos y servicios,
en la relación contextual.Y ahí, bloqueo. Un sistema de recomen- las empresas también usan Big
evidentemente, tener una buena dación recibe información del Data para tener en cuenta la oferta
estrategia de datos que permita usuario acerca de productos y/o y demanda y la temporalidad, y su-
conocer al consumidor y disponer servicios en los que está interesado perar así a la competencia; algo
de una adecuada explotación de y le recomienda aquellos cercanos que algunos estudios estiman que
esa información a través de técni- a sus necesidades. puede mejorar las ventas entre un
cas de analítica avanzada es más 2% y un 5%, con un aumento del
importante que nunca para las Este tipo de herramientas generan margen de entre el 5% y el 10%.
empresas. La inteligencia artificial recomendaciones sobre un deter-
(IA) debería llamarse inteligencia minado objeto de estudio a partir Pero, además de la IA, ¿qué otras
extendida: extiende la capacidad de las preferencias y opiniones da- tecnologías pueden ayudar en este
Tener una buena estrategia de datos

que permita conocer al consumidor
y disponer de una adecuada
explotación de esa información a
través de técnicas de analítica
avanzada es más importante que
nunca para las empresas
de una organización en la medida

en la esta dispone de datos ade-
cuados y relevantes.
Dentro de la IA, uno de los cam-

pos que más interés está suscitan-
do en los últimos tiempos es el de
los sistemas de recomendación (la
tecnología de personalización que
está detrás del éxito de Amazon,
Spotify, Netflix o Tinder, por citar
algunas de las empresas más cono-
cidas).Y es que, como consumido-
res, en el momento de escoger un
producto o servicio, nos enfrenta-
DOSSIER » 39
entorno, para entender de forma mo una TV interactiva. Esta inte- Datos tanto de tipo textual
racción es el social commerce
contextual al usuario?
(opiniones) como sobre intereses
(s-commerce).
l ‘livestream shopping’
•E (navegación web, movimiento de
(compras o comercio en directo) or otro lado, tenemos el mundo
•P ratón, etc.) son de gran valor para el
permite ver esas acciones en di- móvil. En las Navidades de retail. Asimismo, a la hora de poner
recto, interactuar con la marca, 2021, el 43% de las ventas online
preguntarle o pedir un look per- fue realizado desde un dispositi- precio a sus productos y servicios,
sonalizado. Plataformas como vo móvil inteligente6.Y para el top las empresas también usan Big Data
Twitch o Instagram Live se han 1000 de las compañías que ven- para tener en cuenta la oferta y
posicionado ahí para facilitar esa den online en Norteamérica, la
interacción entre consumidor y media de tráfico a su sitio web
demanda y la temporalidad,
marca. fue del 65,0%, frente al 62,1% de y superar así a la competencia
Y es que alrededor de tres mil 2020 y el 58,2% de 2019. Bienve-
quinientos millones de personas, nidos al mobile commerce
un 44% de la población mundial, (m-commerce). Todo apunta a un
usan las redes. De media, los fuerte crecimiento que continua-
consumidores pasan 2,5 horas al rá durante los próximos años. De
día en ellas, y suponen el punto hecho, para 2025, se espera que
de entrada para todo lo que ha- represente más del 10,4 % de to-
cen online: noticias, entreteni- das las ventas en EE. UU., más
miento y comunicación. Ahora, de dos veces y media la partici-
el comercio también está dentro, pación prepandemia7.
y debe entender su lógica no tan-
to como una TV lineal, sino co- •P
ero no todas las tecnologías son
solo para las grandes empresas.
En Seattle, Facebook alquila loca-
les que, por la pandemia, habían
tenido que cerrar, y los ha conver- muchas cosas cambiaron: la lo-
tido en escaparates virtuales gística y los medios de pago vi-
animados: escaparates con códi- vieron las mayores transforma-
gos QR que se pueden escanear ciones. De ahí que, tanto en EE.
desde cualquier dispositivo móvil UU. como en Europa, hayan na-
y que redirigen al usuario a tien- cido numerosas empresas que
das online de Facebook e Insta- apalancan su valor en apoyar los
gram. De esta manera, un co- procesos de compra online.Y de
mercio ve cómo, gracias a estas ahí que Amazon, con el paso
sencillas tecnologías que habilita de los años, se haya convertido
la multinacional tecnológica, se en prácticamente un operador lo-
puede adentrar en el mundo digi- gístico, y Google o Apple tengan
tal sin grandes esfuerzos ni proce- importantes intereses en los me-
sos de transformación digital. dios de pago.
ambién los procesos de pago

•T •P
or último, también hay apuestas
están cambiando. El “compre algo más futuristas. Las aplica-
ahora y pague después” (buy now ciones de configuración visual
pay later –BNPL–) es una prácti- proporcionan a los comerciales y
ca de pago muy extendida en al- a los clientes finales una repre-
gunas zonas del mundo, especial sentación visual de los pro-
y fundamentalmente en las com- ductos que desean pedir con las
pras online. Permite aplazar y opciones y características que
fraccionar el pago, flexibilizando han seleccionado. Esta es una he-
así la financiación a un consumi- rramienta especialmente relevan-
dor que históricamente ha tenido te para las transacciones B2B, ya
que pagar al momento. que permite a los clientes ver y
Cuando llegó Internet, y la prác- comprar productos fabricados
tica de comprar por dicho medio, complejos.
estas tienen que ofrecer para man-

tenerse competitivas.
Según algunos estudios, el sector
mundial del retail se encuentra en
el top 10 de los sectores que más
dióxido de carbono emiten, y las
empresas ya están empezando a
actuar en consecuencia, reportan-
do sus avances en descarboniza-
ción. Desde hace tiempo, se sabe
que estos retos pueden suponer
una oportunidad para aplicar
nuevas tecnologías que permitan
a las empresas ser más eficientes.
De hecho, la transformación digi-
tal ha aparecido como una estra-
tegia clave en el sector retail para
alinearse con los objetivos de Pa-
rís. Un ejemplo es la empresa fa-
miliar española SAICA, dedicada
a la fabricación de cartón para pa-
quetes, que ha incorporado estos
retos mundiales en su estrategia y
ha abrazado la economía circular
como fuente competitiva. Con el
uso de la tecnología, reduce los
Las herramientas customer prarán en varios sitios, donde sea costes de producción e impulsa la
IAM (CIAM) administran la más cómodo y la tecnología ayude economía circular de reciclaje y
identidad, autenticación y autori- a facilitar esa compra. Por eso, en producción.
zación de los clientes. Ante las la nueva era digital, debemos pa-
crecientes regulaciones de priva- sar de una lógica de transacciones Además, en las agendas de las em-
cidad y la mayor dependencia de a otra relacional: el consumidor presas también empiezan a apare-
las interacciones remotas, es cada quiere “hablar” con empresas que cer cambios referentes a la cadena
vez más importante que las orga- le entiendan y respondan. logística, con el objetivo de que esta
nizaciones velen por ello. sea más eficiente y responda a las
Las billeteras digitales (digital Para ayudar en todo lo anterior, es crisis de procuramiento de mate-
wallets) establecen credenciales fundamental que siga el desarrollo riales que estamos viviendo. Una
para permitir a los usuarios reali- de la privacidad móvil, la firma di- tendencia que puede ofrecer una
zar transacciones remotas o pre- gital y los nuevos protocolos de solución es el reshoring, o volver a
senciales desde dispositivos elec- autenticación. Es decir, es vital ge- tener los procesos de producción
3
trónicos. Reducen el esfuerzo del nerar confianza y seguridad en In- en el país de origen (que es lo con-
cliente y aumentan la tasa de ternet, que es una de las principa- trario a lo que ha sucedido en años
conversión. les deudas pendientes para que pasados con el offshoring, cuando
Y los asistentes de clientes todos acabemos siendo consumi- las empresas exportaban sus pro-
(customer assistants) son ahora el dores totales. cesos a países donde fuese más
primer punto de contacto para competitivo producir, normalmen-
respaldar múltiples interacciones 3. TERCER RETO (ENTORNO te por tema de costes laborales).
con los consumidores a través de INTERNO - EMPRESA):
canales digitales. Se pueden usar la respuesta de la compañía Según un estudio que simula con
para brindar asesoramiento a los retos externos modelos matemáticos el efecto de
proactivo y compromiso para ge- repatriar los procesos productivos
nerar satisfacción del cliente. Cambio climático, Objetivos de para el sector de la moda en EE.
Desarrollo Sostenible, descarboni- UU.9, volver a producir en terreno
Esto nos lleva a pensar que el con- zación, sostenibilidad8… son ten- americano podría mejorar la ren-
sumidor se especializará, y, como dencias que vienen desde fuera de tabilidad de las empresas en as-
consecuencia, la oferta de las em- las empresas, pero que afectan pectos como la gestión de inventa-
presas, también. Los clientes com- profundamente a la respuesta que rios y ventas no producidas. En
DOSSIER » 41
En las agendas de las empresas también dos y añadir más intangibles a la

empiezan a aparecer cambios referentes propuesta de valor de las organi-
zaciones. Tenerlo en cuenta y
a la cadena logística, con el objetivo de que aprovecharlo es esencial para ges-
esta sea más eficiente y responda a las crisis tionar lo mejor posible el día a día
de procuramiento de materiales que de nuestras empresas. •
estamos viviendo
REFERENCIAS
todos estos casos, las tecnologías sistemas de información de ges-
pueden mejorar los procesos de tión dispone (CRM, ERP, herra- 1.D/A Retail. “Las reseñas online, aliadas
producción para cerrar el gap que mientas ofimáticas y administra- para atraer tráfico a la tienda física”, 13
de abril de 2022 (www.distribucionactua-
impulsó el off-shoring. tivas, redes sociales, etc.)? lidad.com).
¿QUÉ PUEDEN HACER 3. ¿En qué procesos operativos se 2.Fedewa, D., Holder, C., Teichner, W. y
Wiseman, B. “Five-star growth: Using
LOS ‘RETAILERS’? emplea la tecnología como ele- online ratings to design better products”.
Las tecnologías digitales constitu- mento clave y no meramente McKinsey & Company (www.mckinsey.
yen un elemento esencial para complementario? com), 12 de agosto de 2021.
muchas de nuestras actividades 3.“The

dunnhumby Covid Consumer Pulse
del día a día. Pero, como dice la 4. ¿Se conocen los nuevos hábitos Survey for U.S., Wave 8 Report”. En
experiencia, transformarse digital- y experiencias de los clientes Brandt, D., Clements, D. y Ciancio, D. “The
long road to normal: shopper attitudes,
mente al 100% no será la solución digitales? ¿Se considera que 18 months on” (www.dunnhumby.com),
última, sino adaptarse a los proce- estos hábitos impactan en el 15 de octubre de 2021.
sos y al conocimiento del cliente segmento de clientes de la
4.Govindarajan, V., Trimble, C. e Immelt, J.
para mejorar la eficiencia y au- compañía? R. “How GE Is Disrupting Itself (how
mentar las ventas. General Electric has switched to selling
products originally aimed at developing
Las empresas más digitalizadas
country markets to the USA)”. Harvard
La tecnología nos permite elabo- venden más y son más rentables. Business Review, 87, 2009.
rar y difundir información y acce- Los clientes y usuarios (tomando
5.Zealley, J., Wollan, R. y Bellin, J. “Marke-
der a ella, comunicarnos, apren- el retrato robot del usuario medio ters Need to Stop Focusing on Loyalty
der, trabajar, vender, acceder a que compra y se informa en la and Start Thinking About Relevance”.
servicios, participar socialmente, red: persona menor de cuarenta Harvard Business Review (www.hbr.
org), 21 de marzo de 2018.
etc.Y parece claro que la estrategia años, con alta formación, eleva-
digital y la innovación no pueden dos ingresos y unos índices de 6.Berthene, A. “How online retailers cater
dejarse de lado, sobre todo en em- gasto y consumo que doblan los to their young, mobile shoppers”. Digital
Commerce 360 (www.digitalcommer-
presas que se dirigen a los merca- del consumidor offline) son cada ce360.com), 18 de febrero de 2022.
dos de distribución. vez más numerosos, más expertos
y más selectivos. Y cada vez dedi- 7.Wurmser, Y. “Mcommerce to double its
share of retail sales by 2025”. Insider
Por ello, una primera aproxima- can una mayor parte de sus re- Intelligence (www.insiderintelligence.
ción para el diseño de la hoja de cursos a la compra online. Esta es com), 8 de octubre de 2021.
ruta en la inmersión digital de complementaria de la compra
8.Unnikrishnan, S., Fovargue, H., Urani, D.,
cualquier empresa pasa por reco- offline, es más rápida, mejor in- Frugone, A., Karve, P., Hadfield, M. y
ger el feeling de la Dirección de la formada, necesita la seducción de Salas, J. “Sustainability in Retail Is
Possible-But There’s Work to Be Done”.
compañía en torno a las siguientes la pantalla y, cuando es satisfacto-
BCG (www.bcg.com), 6 de abril de 2022.
cuestiones: ria, se convierte en recurrente
para el consumidor, que puede 9.Ui-Jeen,
Y. “Financial productivity issues
of offshore and ‘Made-in-USA’ through
1. ¿Cómo se gestiona en la actuali- ejercer como generador de reco- reshoring”. Journal of Fashion Marke-
dad la experiencia de cliente? mendaciones. ting and Management, vol. 22, issue 3,
¿Se apoya la organización en al- junio de 2018.
guna tecnología para ello? ¿Co- Las tecnologías digitales nos ofre-
noce alguna tecnología que po- cen un gran ramillete de opciones
dría ayudar en ello? para adaptarse al nuevo entorno,
contribuyendo a reducir los cos-
“¿Salvará la tecnología al
2. ¿Qué grado de inmersión tecno- tes de transacción, mejorar la ‘retailer’ del futuro?”, Harvard Deusto
lógica tiene la empresa? ¿De qué transparencia de muchos merca- © MG Agnesi Training, S.L.
REDEFINIENDO LA
TRANSFORMACIÓN DIGITAL:
CÓMO AUTOMATIZAR LOS PROCESOS
TRADICIONALES DEL ‘BACK-OFFICE’
Àngel Garrido Especialmente, en el sector horeca, exitosa posible? Las empresas real-
CEO de Voxel muchas compañías asumen proce- mente comprometidas deberán
sos que se han hecho históricamen- revisar al detalle los procesos
te de forma manual –administra- actuales, para identificar qué es
Cuando hablamos de transforma- ción, logística, compras–, porque necesario hacer –eliminar, revisar,
ción digital, lo primero que nos “es lo que se ha hecho siempre”. modificar–, y llevar a cabo una
viene a la mente es la creación de La realidad es que es posible auto- inversión económica bien planifi-
nuevos modelos de negocio, nue- matizar estas tareas, creando la cada.
vos canales de venta o la mejora de oportunidad de liberar tiempo que
la experiencia del cliente, es decir, puede invertirse en procesos que Este proceso también implica una
mejoras en lo que llamamos el realmente aporten valor. transformación cultural que pro-
front-office. Sin embargo, rara vez mueva la transparencia y la comu-
se aborda la transformación digital No obstante, la automatización del nicación entre los empleados que
como un proceso de optimización back-office ha estado asociada, erró- puedan resistirse al cambio. Solo
y automatización de los procesos neamente, con términos como la mediante este enfoque, las empre-
internos, es decir, el back-office. “destrucción” y “eliminación” de sas podrán automatizar procesos,
tareas o, incluso, de puestos de tra- reducir costes y mejorar la eficien-
La mejora del front-office es solo la bajo. Es el momento de cambiar cia en su día a día.
punta del iceberg y un ámbito en el esta percepción y enfocarnos en
que ya se ha avanzado en cuanto a la cómo podemos aportar valor redu- Para ello, una de las claves, sin
innovación. De esta forma, para que ciendo la carga administrativa del duda, radica en dejar atrás la per-
la digitalización sea total, se debe back-office. cepción de que la transformación
tener en cuenta también la digitali- digital es una amenaza, y visuali-
zación del back office, que es donde Llegados a este punto, ¿qué debe- zarla como una oportunidad para
reside, actualmente, la verdadera mos considerar para que esta la mejora y optimización de pro-
oportunidad para las empresas. transformación digital sea lo más cesos. •
DOSSIER-SECTOR OPINA » 43
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
EN EL SECTOR SALUD Y
DIAGNÓSTICO MÉDICO: UN PASO
HACIA EL FUTURO DE LA MEDICINA
Albert Alsina Sea de una forma u otra, para que avances se materialicen de forma
Director general de
ERNI España esta revolución sea eficiente, la correcta.
correcta gestión de datos es crucial.
Tecnologías como el blockchain Por todo esto, podemos afirmar que
pueden ser grandes aliados para la transformación digital en el sector
No cabe duda de que la transfor- mejorar la seguridad y robustez de salud y diagnóstico médico no es,
mación digital ha llegado a casi los sistemas, ya que permiten com- simplemente, una opción, sino que
todos los sectores de actividad, partir datos sanitarios garantizando es una necesidad imperante. La
pero, especialmente en el ámbito de confidencialidad e integridad de la revolución digital ha llegado para
la salud, su impacto se ha presenta- información. En este sentido, la quedarse, y no nos queda otra que
do como una verdadera revolución. ciberseguridad va a jugar un rol aprender a convivir en ella y sacarle
Es así como, en 2023, la inteligencia esencial para garantizar que estos el máximo partido. •
artificial (IA) se convirtió en un
aliado clave, facilitando no solo el
diagnóstico médico, sino también
impulsando el desarrollo de trata-
mientos personalizados.
La convergencia entre la IA y la
medicina de precisión se erige
como un enfoque revolucionario,
pues permite tener en cuenta facto-
res genéticos, biológicos y ambien-
tales de cada paciente. Este nivel de
personalización no solo optimiza el
diagnóstico, sino que también des-
encadena la creación de planes de
tratamiento adaptados, reduciendo
efectos secundarios y fomentando
la participación activa del paciente
en su propia salud.
Pero esta no es la única vía a

explorar, pues la transformación
digital está analizando otros gran-
des avances en la medicina, como
la introducción de gemelos digita-
les, específicamente, el del cerebro
humano es un objetivo que podría
traer grandes avances, o la impre-
sión 3D de órganos para trasplan-
tes. Ejemplos todos ellos de la van-
guardia tecnológica, entre otros.
LA IRRUPCIÓN DE LA IA
REFUERZA EL ROL DEL CONSEJO
EN LAS EMPRESAS
Alberto Díaz valor y relación con los distintos 1. Integración estratégica: cómo
Cofundador de ISDI y experto en stakeholders. afecta la IA a la cadena de valor y
transformación digital e IA
su impacto tanto en productividad
Sin embargo, los últimos meses fre- como en la relación con el cliente.
néticos de desarrollo y conciencia-
ción del enorme impacto que puede 2. Gestión de riesgos: revisión
El Consejo cobra cada día más suponer la IA en la empresa obligan 360º del impacto en todas las áreas
importancia en el día a día de las a una reflexión sobre la inclusión de de negocio, desde relación con
empresas.Y no solo es de esperar la IA como agenda propia dentro del clientes a impacto en el día a día de
que esta tendencia se mantenga, Consejo. Para ello es recomendable los empleados.
sino que la irrupción de la IA la va establecer dos puntos iniciales como
a acelerar y extender a compañías cimientos a corto plazo. 3. Adquisición de talento: capa-
de todo tipo de perfil. citar a la organización en las distin-
Por un lado, la formación en fun- tas áreas de impacto no solo tecno-
A las llamadas tradicionales funcio- damentos de la IA para todos los lógicas, sino también desde las
nes de actuación de un Consejo miembros del Consejo. Por otro, la humanidades.
(propósito/valores/cultura, estrate- asignación o incorporación de una
gia, CEO/senior management, figura que pilote la relación del 4. ‘Change management’ y cul-
gobierno, finanzas/compliance, Consejo con la IA. tura: cómo adaptar la organiza-
stakeholders), se añadieron hace ción en formas de trabajo, lideraz-
pocos años nuevas áreas de actua- Bajo la responsabilidad de la perso- go, estructura y cultura para que la
ción, como la transformación digi- na que lidera el área de IA, deben IA genere el impacto deseado y sea
tal y la sostenibilidad, por su impac- incluirse seis misiones clave para adoptada, desarrollada y controla-
to tanto en la productividad de la seguir y hacer seguir junto con el/ da por las personas.
empresa como en la propuesta de la CEO y con el Comité Ejecutivo.
5. Implicaciones éticas: diseño,
influencia y seguimiento de los al-
goritmos, evitando sesgos en los
datos y resultados incompatibles
con el propósito de la compañía y
las normas éticas de la sociedad.
6. Gobierno y seguimiento: cuá-

les son los procesos, métricas,
principios y valores que van a re-
gir la integración de la IA. ¿Gene-
ramos valor? ¿Servimos mejor al
cliente?
Así pues, es de esperar, y desear,

que nuevos perfiles capaces de
entender en toda su amplitud lo
que podría significar la IA dentro y
fuera de la empresa se incorporen
en un futuro próximo a un mayor
número de Consejos. •
LA ACEPTACIÓN DE LA
TRANSFORMACIÓN DIGITAL: CUANDO
LAS PERCEPCIONES PERSONALES
SON MÁS IMPORTANTES QUE
LA TECNOLOGÍA
Vicenç Hernández Reche
Economista y doctor en
Psicología Económica y CEO de
Tecnotramit
Hablar de los motivos por los cua-

les la mayoría de las empresas fra-
casan en sus estrategias de trans-
formación digital es largo y tedioso
por la variedad de factores y la
idiosincrasia de cada organización,
pero en el presente artículo me
gustaría poner foco en un factor
transversal que está entorpeciendo
que la adopción de la revolución
digital en el seno de las organiza-
ciones sea un éxito.
Uno de los motivos de partida es

la mala interpretación del concepto
de “transformación digital”, ya
que se focaliza en la tecnología
como ente que se transforma,
cuando quienes deben transfor-
marse son las personas.Y es que que hagan las personas de las tec- stoppers en el proceso de acepta-
la gran mayoría de equipos directi- nologías y sus usos es crucial para ción digital.
vos siguen poniendo la atención que el proceso de transformación
de sus procesos de transformación digital no fracase. Por tanto, la transformación digital
digital en la tecnología, dejando de va más de psicología que de tecno-
lado el factor humano. En cambio, las organizaciones que logía. Las emociones que genera
siguen un método de trabajo inver- un cambio de paradigma como el
Al final, se desarrolla una estrategia so (bottom-up) consiguen generar actual impactan en las experien-
top-down donde enfatizamos el una visión clara y motivadora que cias, estas afectan a la acogida
“cómo” antes que el “quién”. Pero ayude a transformar a las personas. de una nueva tecnología y, por últi-
es este “quién” el eje principal de Entender cuáles son los mecanis- mo, condicionan el efecto de su
todo proceso de transformación, ya mos que influyen en la percepción implantación. Es decir, que la psi-
que la tecnología genera retos y sobre la transformación digital es cología económica ya no es solo
oportunidades que no siempre son fundamental, pues permite que el responsabilidad del Departamento
bien vistos por miedo a perder equipo directivo identifique las de RR. HH., sino de toda la organi-
empleos. Por tanto, la apreciación variables psicológicas que generan zación. •
EL MANTENIMIENTO COMO ALIADO

CLAVE DE LA PRODUCCIÓN
LOGÍSTICA EN LAS EMPRESAS
Ramón Pérez Arias profesionales expertos, los riesgos no solo reduce la frecuencia de
Director comercial de en las cadenas de producción han incidentes generales, sino que tam-
Actemium Spain
cobrado una importancia crecien- bién permite a las empresas subsa-
te. Ahora, las empresas tienen la nar con agilidad los incidentes
necesidad de poder predecir y sol- correctivos y anticipar fallos para
ventar errores de funcionamiento, evitar paradas.
La disrupción en las cadenas de asegurando uno de los múltiples
suministro puede llegar a producir frentes que pueden afectar a la Un sistema que permita obtener
pérdidas financieras significativas operatividad y rentabilidad de sus datos de funcionamiento de las
en los ingresos anuales de las procesos de producción. máquinas, proporcionando una
empresas, con paradas inesperadas monitorización en tiempo real y
de producción, hecho que es uno Para ello es esencial realizar una con capacidad para almacenar his-
de los disruptores más frecuentes. gestión de mantenimiento que tóricos, es imperativo para un
maximice la disponibilidad, el mantenimiento de maquinaria ade-
Ante la incertidumbre de muchos rendimiento y la vida útil de los cuado.
disruptores, como los costes y medios de producción a un coste
escasez de recursos o la falta de asumible. Alcanzar estos objetivos Con la misión de poder proporcio-
nar este servicio, se ha desarrollado
Global-Box, un sistema de recogi-
da de datos con entradas genéricas
adaptables a cualquier tipo de sen-
sor que se utiliza junto con NAO-
MI, la plataforma software as a ser-
vice (SaaS) desarrollada por la
misma empresa, la cual abarca
todas las necesidades que surgen
en el entorno de mantenimiento.
Como producto, cubre las necesi-
dades de las empresas productoras,
permitiendo una evaluación cons-
tante de sus dispositivos, ayudando
en la detección de anomalías, anti-
cipando fallos y, en algunos casos,
llegando a eliminar completamente
las paradas no deseadas.
En definitiva, la optimización del

mantenimiento de las cadenas de
producción juega un papel clave en
las operaciones logísticas de las
compañías. Todos los profesionales
del sector debemos adaptar nues-
tros servicios, y así seguir propor-
cionando oportunidades y solucio-
nes innovadoras a las necesidades
de los clientes. •
IA GENERATIVA, EL ALIADO MÁS

RETADOR PARA UNA NUEVA ERA DEL
‘MARKETING’ Y LA CREATIVIDAD
María José Romero ¿Dónde están los límites creati-
Managing Director, Chazz, vos en la aplicación de la IA?
NTT Data Digital Agency
El límite está en las posibilidades de
los datos disponibles que podamos
poner a entrenar. La IA generativa
Con la IA en máxima efervescencia, aprende a partir de los datos que se
nos despertamos cada mañana con le han proporcionado; si los datos
nuevas aplicaciones con origen en son limitados, la creatividad será
las grandes plataformas tecnológi- limitada.
cas, amenazando así el inesperado
liderazgo de OpenAI durante gran La propiedad intelectual de los datos
parte de este recién finalizado 2023. con los que trabajamos es un tema
muy debatido. Podemos correr ries-
El lanzamiento de Gemini por parte gos si los datos que utilizamos no
de Google, como un modelo de IA son legales o no cubren las garantías
multimodal que no necesita un para el aprendizaje. Se ha escrito y
“orquestador de modelos”, puede debatido mucho, y grandes como
generar, comprender, operar y Adobe ya han encontrado solucio-
combinar distintos tipos de infor- nes que encajan en el marco legal
mación para crear modelos más de la propiedad intelectual.
personalizados.
La riqueza y el límite en la aplica-
Videos en tiempo real como los que ción de la IA estarán en la propia
permite Pika AI y la posibilidad de creatividad humana, que es la que
transformar un boceto a video con decide qué datos y qué limitaciones Todo proceso creativo, analítico y
Krea.ai son algunas nuevas pro- introducimos. ejecutivo de ideación y lanzamiento
puestas sorprendentes. de un nuevo producto o servicio es
Para poder alcanzar un uso expo- ya posible ejecutarlo, acompañado
Al mismo tiempo, la UE alcanza de nencial de las funcionalidades de por la riqueza de la IA generativa,
forma fugaz un acuerdo para redac- la IA generativa afrontamos retos desde la idea de negocio hasta la
tar la primera Ley de Inteligencia que las corporaciones no acaban creación de mensajes creativos.
Artificial. Noches de desvelo y carre- de solucionar. El nivel de éxito en
ra por llegar a un acuerdo a nivel los próximos meses dependerá de Un ejemplo de IA generativa con-
europeo que, como dato anecdótico, solucionar: versacional: Lisa, que combina inte-
no entrará en vigor hasta el 2026. ligencia propia con modos de IA
•D
atos en silos y en manos de generativa open source, desarrollada
Dentro de esta realidad, la IA ha agencias y proveedores externos. por Mango para mejorar el diseño
irrumpido de forma exponencial en •E
quipos humanos no flexibles y de colecciones y agilizar el servicio
el marketing y la creatividad. Pode- actualizados. posventa.
mos soñar con la perfecta e idílica •D
esconocimiento del entorno
personalización en el diseño de la legal adecuado. Si trabajamos en marketing y creati-
relación con el cliente, predecir gus- •D
atos no accesibles y fiables. vidad, la IA generativa es un nuevo
tos y momentos vitales y acompa- •H
erramientas y aplicaciones basa- aliado. Trabajar con ella, saber pre-
ñar en la toma de decisiones, sin das en IA generativa que no cum- guntar y crear los “prompts” ade-
recurrir a campañas genéricas. Todo plen los estándares jurídicos y cuados para cada plataforma mar-
ello está cada día más cerca. seguridad TI. cará, sin duda, la diferencia. •
HABILIDADES DIRECTIVAS » 49
EL DIRECTIVO
CINÉTICO
Convertirse en un directivo cinético implica practicar la reflexión, aceptar
el aprendizaje como indicador clave del rendimiento y dirigir la toma
de decisiones hacia objetivos específicos para afrontar con éxito
los cambios continuos en el mercado
Joseph Pistrui
Profesor de Emprendimiento e Innovación en IE
Business School y cofundador de Kinetic Thinking
Dimo Dimov
Profesor de Emprendimiento e Innovación
en la Universidad de Bath (Reino Unido) y cofundador
de Kinetic Thinking
E
n palabras de Mark Twain, “el dad por los resultados. Este es el
buen juicio es el resultado de principal reto a la hora de expan-
la experiencia, y la experien- dir el espectro personal de gestión
cia, el resultado del mal jui- para incluir estilos de pensamiento
cio”. Experimentar es tener expe- y de colaboración diferentes y más
riencias, hacer cosas partiendo de amplios. Debajo de todo esto sub-
premisas tentativas, sin estar segu- yace un cambio fundamental de
ro de cuál será el resultado. Fo- actitud.
mentar una cultura de experimen-
tación es revertir más de cien años Piense lo que se esconde tras las
de teorías de gestión empresarial palancas de gestión tradicionales.
dirigidas a la eliminación de los El control de los procesos surge
errores. Los daños colaterales de de la sensación de que existe una
esas teorías han incluido el silen- forma verificada de hacer las co-
ciamiento de la intuición (¿dónde sas, y que intentar hacer algo di-
están sus pruebas?) y el desprecio ferente puede ser una pérdida de
de la curiosidad (¿para qué sirve tiempo y recursos. En otras pala-
eso?). bras, podría ser un error. Cuando
algo se delega, la necesidad de es-
Hoy en día, muchos directivos ex- tablecer puntos de control del
presan la necesidad de ser más ex- proceso, a menudo, anula la con-
perimentales, pero tienen dificul- fianza que permitiría a esas per-
tades para conseguirlo. Necesitan sonas encontrar sus propios ca-
relajar un poco sus palancas de minos hacia un buen resultado.
gestión tradicionales: el control so- En este caso, confiar es volverse
bre los procesos y la responsabili- vulnerable.
Cuando algo se delega, la necesidad

de establecer puntos de control del proceso,
a menudo, anula la confianza que permitiría a
esas personas encontrar sus propios caminos
hacia un buen resultado
La responsabilidad respecto a los
resultados surge de la sensación
de que hay algo claro y definido
CUADRO 1. El espectro del mercado que debe lograrse (por ejemplo,
el objetivo del próximo trimes-
tre), de la manera más eficiente.
Visto a través del prisma de unos
objetivos establecidos, las desvia-
ciones son intrínsecamente nega-
tivas, aunque puedan contener
lecciones valiosas, y tal vez seña-
Continuidad Discontinuidad
• Corto plazo • Largo plazo len la necesidad de cambiar de
• Lineal • No lineal rumbo. Si bien la teoría de fija-
• Familiar • No familiar ción de metas sitúa, desde hace
• Predecible • Impredecible
mucho tiempo, el énfasis en la
importancia de los objetivos de
rendimiento, hemos pasado por
alto la otra faceta de la teoría, a
saber, la importancia vital de los
objetivos de aprendizaje en las ta-
La responsabilidad respecto a los

resultados surge de la sensación
de que hay algo claro y definido
que debe lograrse (por ejemplo, el
objetivo del próximo trimestre),
de la manera más eficiente
nocido. Pero, a medida que los

mercados se vuelven más dinámi-
cos, surge una nueva realidad car-
gada de novedades, progresión no
lineal e impredecibilidad (ver el
cuadro 1). Para verlo, se necesita
una nueva mirada.
ADOPTAR UN MODELO
RECURSIVO DE
DESCUBRIMIENTO
Para lidiar con esta realidad, nece-
sitamos explorarla, descubrirla,
darle forma. En una danza recur-
siva de percepciones y acciones en
constante evolución, hacemos co-
sas para conocer y visualizar el fu-
turo con el fin de adaptar lo que
hacemos (ver el cuadro 2). Esta
forma de pensar emprendedora es
reas complejas y ambiguas.

Ser capaces de expandir nuestro
potencial como directivos pasa
por aprovechar tres ideas clave. CUADRO 2. Modelo recursivo de descubrimiento©
ACEPTAR EL CAMBIO
Y LA DISCONTINUIDAD
Mirando hacia atrás y observando
el panorama empresarial de hace Agente
cinco años, vemos los aspectos en
los que nuestra empresa y su en-
torno siguen iguales y otros aspec- Percepción Acción Resultados
tos en los que han cambiado. El
mercado entreteje hilos de conti-
nuidad y de discontinuidad. Con-
centrándose en la continuidad, los
directivos están bien preparados
para lidiar con los desafíos a corto
plazo, lineales y predecibles que
conlleva operar en un ámbito co-
CONVERTIRSE EN UN
CUADRO 3. Matriz de estilos cinéticos de gestión© DIRECTIVO CINÉTICO
La gestión empresarial está dise-
ñada para regular cómo fijamos
Aprendizaje las prioridades y supervisamos los
procesos que realizan otras perso-
nas. Así pues, los directivos tienen
control sobre cómo se organiza y
cómo se ejecuta. Estos hábitos
pueden quedar fijados, dando lu-
Inquisitivo Audaz gar a ciertos estilos de gestión.
Actitud ante
el rendimiento En la gestión empresarial tradicio-
nal, centrada en mantener el orden
en entornos altamente predecibles,
se hace hincapié en controlar los
procesos que generan la producti-
Eficiente Que apoya vidad prometida. Este es un mode-
Productividad lo de gestión efectivo que busca re-
sultados a corto plazo y eficiencia a
largo plazo. Sin embargo, para
Control Actitud ante Facilitación
el proceso afrontar la incertidumbre del mer-
cado, necesitaremos ser “más em-
prendedores” en nuestro estilo de
La gestión empresarial está

diseñada para regular cómo
fijamos las prioridades y
supervisamos los procesos
que realizan otras personas
fundamental para abordar los dis-

tintos desafíos del mercado con-
virtiéndolos en oportunidades. Es-
te es un modelo que nos permite
echar mano de nuestra imagina-
ción y curiosidad, enfrentándonos
con el mundo, que responderá en-
seguida con los resultados que nos
aporta, tanto positivos como nega-
tivos, obvios o sorprendentes. Nos
adaptamos y vamos aprendiendo
sobre la marcha.
gestión, desarrollar un enfoque di- Los diferentes estilos se pueden Para adoptar el aprendizaje
ferente, replantear nuestra actitud combinar perfectamente con el es- a través de la práctica,
hacia los procesos y el rendimiento. pectro completo de condiciones
del mercado a las que se enfrentan
los directivos deben aceptar
En un enfoque de gestión más los directivos, que van desde la el aprendizaje como un
emprendedor, centrado en fomen- continuidad hasta la discontinui- destacado indicador de
tar la curiosidad y apoyar el descu- dad. Al hacer explícito el estilo, el
brimiento en situaciones de incer-
rendimiento y confiar en que
hecho de cambiar de perspectiva y
tidumbre, el énfasis pasa a estar en desplazarse por la gama de estilos los demás serán capaces de
las nuevas actitudes que facilitan el de gestión se vuelve más intuitivo, pensar de forma imaginativa
trabajo de los otros y plantean el más intencional y, en consecuen- para descubrir cosas nuevas
aprendizaje como el resultado más cia, más accesible para todos.
valorado.
Durante años, los directivos han
Es importante señalar que estas creído que su máxima prioridad es
distintas maneras de gestionar for- “apagar incendios” y solucionar
man lo que hemos denominado los problemas surgidos en el fun-
Matriz de Estilos Cinéticos de cionamiento diario de su negocio.
Gestión© (ver el cuadro 3). Esta Convertirse en un directivo cinéti-
matriz explicita la existencia de un co exige encontrar maneras nue-
espectro más amplio de estilos de vas y mejores de operar a lo largo crecer y reinventando lo que se ha
gestión que están a disposición de de diferentes espectros de merca- hecho en el pasado. Esto exige
los directivos, desde Inquisitivo, do, desafiando a los demás a des- practicar más la reflexión, con el
Audaz, Eficiente o Que apoya. cubrir nuevas y mejores formas de fin de entender un espectro de de-
safíos, qué estilo de gestión hace
falta y cómo determinar qué opor-
tunidades hay que desarrollar.
Una nueva conciencia de la gama
de estilos de gestión puede ayu-
darnos a dirigir la toma de decisio-
nes hacia objetivos y enfoques es-
pecíficos que pueden afectar al
rendimiento de toda una cartera
de opciones estratégicas.
Para adoptar el aprendizaje a tra-

vés de la práctica, los directivos
deben aceptar el aprendizaje como
un destacado indicador de rendi-
miento y confiar en que los demás
serán capaces de pensar de forma
imaginativa para descubrir cosas
nuevas. Expandiendo las percep-
ciones y empoderando la acción
de los demás, los directivos habrán
dado el primer paso hacia el des-
cubrimiento de nuevas vías para
afrontar los cambios continuos en
el mercado. •
“El directivo cinético”,

Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
54 » Harvard Deusto Management & Innovation IDEAS PARA ACTUAR
IDEAS Y SUGERENCIAS PARA

OBTENER MAYOR RESPUESTA
DE LOS CLIENTES
E
l peligro de que los clientes ti-
ren la oferta que les hacemos a
la papelera, sin ni siquiera ha-
berle echado más que una
ojeada, aumenta cuando utilizamos
estrategias de marketing basadas en
el correo electrónico. Por eso, el ex-
perto en marketing online Torsten
Schwarz recomienda que se obser-
ven las reglas siguientes, si se quiere
obtener una mejor respuesta a las
propuestas que formulamos a
nuestros clientes:
• Despertar el interés con un

‘asunto’ bien elegido. Esa línea
debe mostrar claramente al clien-
te que, realmente, tiene un motivo
auténtico para abrir ese correo
electrónico.
• Hacer pruebas con distintas

versiones de ‘asunto’ . Antes de
poner en marcha el verdadero sejable situar lo más importante al • Averiguar cuál es el mejor mo-
lanzamiento del mailing informa- principio. Esa posición tiene mu- mento para efectuar los envíos.
tivo, merece la pena hacer la cha importancia, porque la mayor Es también recomendable elegir
prueba de enviar una primera parte de los clientes, en el mundo un momento inmediatamente
versión con el asunto elegido al de los negocios, se limitan a echar anterior a aquel en el que, según
10% de las direcciones y una se- una ojeada superficial a los men- nuestra experiencia, es mayor el
gunda versión a otro 10%. Al ca- sajes recibidos por correo electró- número de visitantes a nuestro
bo de una hora, se puede mandar nico. portal de Internet. En la mayoría
al 80% de direcciones restante el de los casos, un software de con-
correo con el asunto que mayor • Poner enlace a todos los ele- trol de la web puede ayudarnos
cantidad de respuestas haya pro- mentos posibles. No solamente a obtener tanto el día de la sema-
vocado. debe tener enlace la última pala- na como la hora en que esto su-
• Poner en el lugar más alto las

bra del texto de una comunica-
ción o el call to action, sino todos
cede. •
comunicaciones más importan- los elementos importantes que
tes. La experiencia ha demostra- atraigan la mirada del lector. Esto
do que la información colocada significa que se debe poder hacer
“Ideas y sugerencias para obtener mayor
más arriba en el texto es la que clic también en un título interme- respuesta de los clientes”,
recibe más clics, por eso es acon- dio o en la foto de un producto. Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
Nuevo Nissan ARIYA
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Harvard MI

Deusto Management & Innovation

IDEAS PARA ACTUAR

MBAS · MASTERS · GRADOS

ABIERTA CONVOCATORIA 2024

Deusto Management & Innovation

IDEAS PARA ACTUAR

Harvard Deusto Management

28 » El ‘machine learning’

CUATRO DE CADA CINCO PROFESIONALES DE RR. HH.

TRES TENDENCIAS EN DISEÑO DE CENTROS DE DATOS

• Diseño modular. Esta tendencia de

• Microcentros de datos. Estas insta-

MIEL CON DENOMINACIÓN DE ORIGEN CERTIFICADA,

El ratio de liquidez del

Un 24% del tejido empresarial

Seis consejos para

Los expertos de la empresa IPM, a

• Tener un modelo de buen gobierno

• I dentificar riesgos, análisis de vul-

A partir del año 2000, todas

red, especializada en la divulgación

elBullifoundation en una exposi- de elBullifoundation, decidieron entre 2014 y 2015 en Madrid, se

las pequeñas y medianas empre-

Otro proyecto que se emprendió,

Se considera que los bullinianos

laboratorio para investigar sobre se aplica en los diferentes libros de

La metodología Auditoría de la Innovación 2015, el Hospital de Sant Joan de

Dentro de la Auditoría de la Inno-

internacionales hasta la publica-

en silencio y sin móviles; empe-

equipo de la fundación tiene un 4. El proceso Editorial Conecta, 2021.

núcleo estable reducido, formado El análisis de las acciones realiza-

Dossier Caso elBullifoundation: alimentando la creatividad y la innovación

No todos los casos de uso de ‘blockchain’ buscan

misma información en tiempo re- BENEFICIOS DE UN ERP

a cambio de renunciar a cierta fle- ampliar el acceso a dichas herra-

entrada directa e inmediata en el

Internet 3.0 (o web 3.0) es la evo-

los sectores o aplicaciones que se Muchas jurisdicciones de todo el

márgenes. Los desarrolladores es-

Todo ello presenta enormes desa-

En aquellos modelos con estructura Más allá de las disciplinas técnicas,

Manager y Content Strategist. Por bo una investigación continua en

El aprendizaje automático (machi-

El fuel del machine learning son

Otro factor a tener en cuenta es El ‘machine learning’ en

David Ruiz de Olano

Hace no tanto tiempo, a finales de

Internet, que se democratizó

mundo pospandemia. Un ejemplo

El envejecimiento paulatino de la presas de retail, identificados en el sobre la sostenibilidad del sistema

Tener una buena estrategia de datos

de una organización en la medida

Dentro de la IA, uno de los cam-

 ambién los procesos de pago

estas tienen que ofrecer para man-

En las agendas de las empresas también dos y añadir más intangibles a la

muchas de nuestras actividades 3.“The

28 » El ‘machine learning’

• Diseño modular. Esta tendencia de

• Microcentros de datos. Estas insta-

• Tener un modelo de buen gobierno

• I dentificar riesgos, análisis de vul-

ambién los procesos de pago

muchas de nuestras actividades 3.“The

• Despertar el interés con un

• Hacer pruebas con distintas

• Poner en el lugar más alto las