Harvard Deusto Business - May2022

Harvard BR
www.harvard-deusto.com • Número 322
Deusto MONOGRÁFICO
Business Review
TECNOLOGÍAS
REVOLUCIONARIAS
aplicadas a los negocios
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SUMARIO|3
EDITORIAL
Harvard BR
www.harvard-deusto.com • Número 322
Deusto MONOGRÁFICO
Business Review TECNOLOGÍAS REVOLUCIONARIAS
APLICADAS A LOS NEGOCIOS
Independientemente del sector en el que opere, el reto actual de toda
empresa es asegurar su continuidad, adaptándose con agilidad y
solvencia a los cambios en el entorno. Algo que, en la mayoría de oca-
siones, solo es posible acudiendo a la palabra de moda: “innovación”.
Aunque innovar no está supeditado, obligatoriamente, al uso de nue-
vas tecnologías, es cierto que el progreso tecnológico supone un ins-
trumento muy valioso a explotar tanto a nivel estratégico como de
procesos y/o de producto. ¿Qué herramientas deberíamos plantear-
nos utilizar para mejorar nuestras operaciones? ¿Estamos realmente
TECNOLOGÍAS preparados para asumir el cambio cultural que requiere la transfor-
REVOLUCIONARIAS mación digital? ¿Qué tecnologías pueden mejorar nuestra ventaja
aplicadas a los negocios competitiva?
En este número monográfico analizamos algunas de las herramientas
NÚMERO 322 • MAYO 2022 más disruptivas y revolucionarias que ya se están aplicando con éxito
en las organizaciones. Hablamos de inteligencia artificial y de block-
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW es un programa para el desarrollo de
directivos. Integra los trabajos de mayor interés para el empresariado
chain, pero también de drones, 5G y 6G, Big Data, metaverso, realidad
español de los principales expertos y las mejores escuelas de extendida, gemelos digitales o impresión 3D. Y ponemos el foco tanto
negocios a nivel nacional e internacional. en los desafíos asociados a su implementación (no solo en términos de
COMITÉ EDITORIAL
rentabilidad, sino también en lo referente a la formación de los emplea-
Luisa Alemany, Gayle Allard, José Luis Álvarez, Manuel Becerra, dos, las cualidades de liderazgo necesarias o los problemas éticos aso-
Pascual Berrone, Salvador Carmona, Alberto Díaz, Casilda Güell, Oriol ciados) como en las oportunidades de negocio que generan.
Iglesias, Laura Illia, Marcelo Leporati, Francisco J. López Lubián,
Segundo Píriz, Ahmad Rahnema, Josep Valor y Jonathan Wareham. Esperamos que la lectura de este número resulte tan provechosa como
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4| Harvard Deusto Business Review
METAVERSO 'CLOUD' BIG DATA 'BLOCKCHAIN'
06
EL METAVERSO:
16
¿POR QUÉ LA
28
BIG DATA EN
40
'BLOCKCHAIN',
LA HOJA DE RUTA INTELIGENCIA ORGANIZACIONES: CRIPTOACTIVOS Y
HACIA EL BIG BANG ARTIFICIAL Y EL ¿QUÉ ES Y QUÉ METAVERSO: LA
EMPRESARIAL 'CLOUD' ESTÁN EN NO ES UN RETO INTERNACIONALIZACIÓN
Por Juan Carlos Higueras TODAS PARTES ACTUALMENTE? DE LAS EMPRESAS
MENOS EN TU Por Marta Domínguez DESDE SU CREACIÓN
El uso combinado de la in-
teligencia artificial, el block-
EMPRESA? Por Luz Parrondo
Llevar a cabo la transfor-
chain, los NFT, la realidad Por Esteve Almirall
mación digital de una em- Actualmente, una empresa
extendida o la web 3.0 está presa aplicando el Big Data
A diferencia de lo sucedido puede ser internacional desde
consiguiendo difuminar la supone numerosos retos
con tecnologías como los el momento de su creación,
frontera entre lo real y lo di- para los que muchas orga-
smartphones, Internet o la sin un plan de expansión al
gital, haciendo que pase- nizaciones aún no están
red 5G, la inteligencia arti- respecto. Esto es posible gra-
mos de “utilizar” Internet a preparadas. No obstante,
ficial y el cloud computing cias a la tecnología block-
“vivir” dentro de él. Un no todo son desafíos: exis-
presentan una curva de chain, la “tokenización” y la
ejemplo paradigmático es el ten muchas respuestas y
adopción en las empresas realidad virtual, que permiten
famoso metaverso, cuyo de- soluciones habilitantes,
mucho más lenta. Y es que crear ecosistemas transfron-
sarrollo ofrece numerosas que contribuyen positiva-
su aplicación topa con nu- terizos y descentralizados
oportunidades de negocio mente en las diferentes
merosos obstáculos, ya que que, desde su origen, son in-
que las empresas deberán etapas de una estrategia de
impacta directamente en el ternacionales y gozan de la
saber aprovechar, en secto- Big Data. ¿Qué es y qué no
modelo de negocio y en el universalidad de la digitaliza-
res tan dispares como el es un problema hoy en día
modelo operativo de la ción. ¿En qué consisten estas
ocio, el inmobiliario, la edu- a la hora de recoger, proce-
compañía. ¿Cómo afrontar tecnologías y qué supone su
cación, el arte o el gran con- sar y utilizar los datos?
esa transformación? aplicación en ecosistemas di-
sumo, entre muchos otros.
gitales y metaversos?
EL METAVERSO:
LA HOJA DE RUTA HACIA
EL BIG BANG EMPRESARIAL
Las nuevas tecnologías están transformando no solo los negocios, también nuestra forma de ver e
interactuar con el mundo. Esto abre un amplio abanico de oportunidades, que se manifestarán dentro
de una nueva economía tras el denominado metaverso. Se trata de un espacio donde se difumina la
frontera de lo real y lo virtual, que agrupa en un único lugar todas las actividades del ser humano,
marcando la diferencia entre "usar" y "vivir" dentro de Internet. ¿Qué papel tienen el 'blockchain',
los NFT, las tecnologías de realidad extendida o el mundo 'gamer' en este nuevo universo?
JUAN CARLOS HIGUERAS

Profesor de Estrategia, Finanzas y
Emprendimiento en EAE Business School
L
a crisis económica provo- de futuro. Desde el punto de vista de la En esta línea, ha habido un antes y
cada por la pandemia ha población, también ha permitido acele- un después, una disrupción mental
tenido un lado positivo: rar la adopción de nuevos hábitos ha- en la dirección empresarial, que ha
ha estimulado las iniciati- cia un mayor grado de conocimiento y pasado de ver las nuevas tecnologías
vas empresariales para la uso de aplicaciones basadas en tecno- como algo lejano, y solo al alcance de
transformación digital logías que están modificando la forma las grandes corporaciones, a experi-
de las organizaciones, no en que la gente trabaja y vive. mentar la popularización y democrati-
solo en lo relativo a la Es como si la llegada del coronavi- zación de las mismas. Algo que está
adopción de nuevas tec- rus hubiese adelantado un proceso de ayudando a que muchas empresas
nologías y aplicaciones, disrupción tecnológica a nivel mun- puedan salir a flote tras la profunda
también en lo que respec- dial, un salto cualitativo basado en la crisis económica en la que se han vis-
ta a la penetración de es- digitalización y las tecnologías emer- to inmersas.
tas herramientas en toda gentes, que a su vez está siendo refor- Unas nuevas tecnologías que van a
la cadena de valor de las zado con los fondos que las regiones permitir, además, difuminar la fronte-
industrias y los negocios, más avanzadas están dedicando a la ra entre lo real y lo digital hasta el
algo que mejora su capacidad produc- transformación digital de la economía punto de que no seamos capaces de
tiva, su competitividad y su potencial y la sociedad. distinguir cada mundo. —>
El metaverso: la hoja de ruta hacia el Big Bang empresarial |7
—> NUEVOS TIEMPOS PARA

LA TECNOLOGÍA
Estamos asistiendo a una gran explo-
sión tecnológica que va a modificar
sustancialmente el comportamiento
de los consumidores, las relaciones
sociales y las organizaciones empresa-
riales. Entre los conceptos innovado-
res que nos acompañarán en los
próximos diez años, destacan la inteli-
gencia artificial (IA), el blockchain y los
NFT, el 5G y el 6G, la realidad virtual y
aumentada, la computación cuántica,
la web 3.0 y la robótica, entre otros.
Todos ellos van a protagonizar los
cambios disruptivos en la sociedad y
provocarán un Big Bang empresarial.
No obstante, el gran avance cualita-
tivo y cuantitativo va a ser protagoni-
zado por el término que más está de
moda, el metaverso. Un concepto del
que desconocemos su forma definitiva
y que aglutinará todas las tecnologías
citadas, operando conjuntamente, pa-
ra ofrecer una realidad alternativa que
se fusionará con el mundo físico ac-
tual. El metaverso pondrá a prueba
las reglas, las relaciones sociales, las
leyes y los mecanismos económicos
del mundo real y su aplicación en
nuevos ecosistemas virtuales que
romperán fronteras.
A continuación, se describen algu-
nas de las tecnologías revolucionarias
y disruptivas que irán de la mano de
innovaciones en los negocios y que
sembrarán los mercados de nuevas
oportunidades y desafíos. LA WEB 3.0, A LA QUE TAMBIÉN SE LE LLAMA INTERNET EN LA NUBE,
WEB 3.0, 'BLOCKCHAIN' Y NFT
PERMITIRÁ QUE LOS USUARIOS VUELVAN A TENER EL CONTROL DE SUS
Las dos primeras revoluciones de In- CONTENIDOS Y DATOS, YA QUE SE APOYARÁ EN LA TECNOLOGÍA
ternet, conocidas como web 1.0 y 2.0,
comparten un aspecto clave, la cen- 'BLOCKCHAIN' Y EN LOS ACTIVOS DIGITALES BASADOS EN NFT
tralización de la información, que es
gestionada por plataformas globales
de corporaciones que tienen más po-
der que algunos países avanzados. cisamente, ellos son los que van a llones de dólares, según datos de In-
Ahora, todo el mundo comienza a tener el poder y el control sobre la in- vesting.com.
hablar de la siguiente revolución, la formación, generando lo que algunos La era de la web 2.0 ha permitido a
web 3.0. Se trata de la próxima etapa llaman “un Internet más accesible y li- estas compañías generar cierta adic-
en la evolución de Internet, basada en bre”, en el que todo apunta a que ter- ción por los contenidos, los servicios
la descentralización de las actividades, minará con la hegemonía de las comen la red y las redes sociales, facili-
que se desarrollarán mediante un ma- pañías GAFAMN (Google, Apple, tando la interacción entre usuarios y
yor impulso de los contenidos y las Facebook, Amazon, Microsoft y Net- empresas mediante un esquema cola-
aplicaciones distribuidas. En ella, el flix). Estas empresas, actualmente, borativo basado en el intercambio
protagonismo deja de estar centraliza- controlan el jugoso negocio de los da- masivo de información a través de re-
do en las grandes corporaciones y se tos de miles de millones de personas, des sociales, blogs y foros. Algo que
reparte entre cientos de miles de em- y facturan, conjuntamente, cerca de no permitía la primera revolución de
presas en la red, donde conviven dife- 1,45 billones de dólares, con un valor Internet, llamada web 1.0. A cambio,
rentes comunidades de usuarios. Pre- de capitalización superior a los 8,6 bi- los usuarios hemos cedido, sin saber-
vención de un tercero para realizar

cualquier tipo de operación.
EL USO DE NFT PERMITIRÁ
Por ahora, estamos asistiendo a la ACELERAR EL DESARROLLO DE
primera fase de esta nueva era, con el
uso de criptoactivos junto al uso de la ECONOMÍAS DIGITALES,
criptografía. En esta línea, la tecnolo-
gía blockchain añade una característi-
ASÍ COMO LAS RELACIONES
ca fundamental: la inmutabilidad de DE INTERCAMBIO DENTRO DE
la información, que se almacena de
forma distribuida, reduciendo la vul- LOS ECOSISTEMAS VIRTUALES,
nerabilidad de los sistemas actuales
frente a fallos y ataques cibernéticos.
HACIÉNDOLOS MÁS ACCESIBLES
La web 3.0 va a dar lugar a una era Y ATRACTIVOS PARA UN MAYOR
dorada para quienes busquen desa-
rrollar nuevos modelos de negocio. NÚMERO DE PERSONAS
Además, la popularidad de los NFT
está creciendo de forma exponencial
en industrias como la moda, los video-
juegos, el cine o el arte, impulsados
por plataformas donde se pueden
crear, comprar o vender NFT (como año 2021, y se estima que alcanzará
OpenSea, Valuables, Solanart, Minta- un valor de mercado de 554.300 millo-
ble, Nifty Gateway, Rarible, etc.). Vere- nes de dólares en 2024, según el estu-
mos cómo prestigiosas compañías co- dio de IDC Worldwide Semiannual Ar-
mo Sotheby’s, Christie’s o Bonhams se tificial Intelligence Tracker (agosto de
convierten en espacios donde se su- 2021).
bastan NFT de forma habitual. A todo ello se le suma que esta tec-
El uso de NFT permitirá acelerar el nología tiene aplicación en todos los
desarrollo de economías digitales, así sectores, ya sea el automovilístico, en
como las relaciones de intercambio las finanzas, la industria, la logística,
dentro de los ecosistemas virtuales, la salud, la educación o la robótica,
haciéndolos más accesibles y atracti- entre muchos otros, y puede dar so-
vos para un mayor número de perso- porte en tareas de diseño, automatiza-
nas. Ello proporcionará mayor grado ción, generación de contenidos, proce-
de escalabilidad y, por tanto, mayor samiento de imágenes, atención al
alcance y rentabilidad. cliente y sistemas predictivos para me-
lo, nuestra información personal y jorar la experiencia del consumidor.
privacidad, haciéndonos dependien- LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL Una de las aplicaciones que ha cre-
tes de unas plataformas que se han El término inteligencia artificial (IA) cido con fuerza en los procesos de
convertido en los propietarios de hace referencia a la competencia de atención al cliente desde la preventa
nuestros datos, que monetizan, ade- una máquina para emular la capaci- hasta la posventa es el uso de agentes
más de tener el poder para bloquear dad de razonamiento de las personas virtuales conocidos como “chatbots”,
nuestras cuentas en cualquier mo- con el objetivo de tomar decisiones. Se que responden las preguntas de los
mento. trata de todo un ecosistema que com- clientes y ayudan a que estos tomen la
La web 3.0, a la que también se le prende tecnologías que van desde el decisión de compra, aconsejados por
llama Internet en la nube, permitirá aprendizaje profundo a las redes neu- ese empleado virtual que usa un len-
que los usuarios vuelvan a tener el ronales artificiales y la robótica. Todo guaje muy natural, y que nadie imagi-
control de sus contenidos y datos, ya ello, para poder predecir resultados a na que es una aplicación.
que se apoyará en la tecnología block- partir del proceso de aprendizaje con- El uso de chatbots es, hoy día, una
chain y en los activos digitales basa- tinuo sobre los datos que se van acu- aplicación simple de la IA que permite
dos en NFT. Además, funcionará con mulando. mejorar los resultados de las empre-
miles de aplicaciones descentraliza- La IA va a ser uno de los protagonis- sas. Según datos de IBM, las compa-
das, que formarán un ecosistema em- tas indiscutibles en los negocios de los ñías gastan cada año más de 1,3 billo-
presarial en el que la competencia se- próximos años, gracias a los avances nes de dólares en atender llamadas de
rá global. El terreno de juego estará de otras tecnologías basadas en el Big los clientes. El uso de agentes virtua-
plagado de pequeñas compañías inter- Data y a la capacidad de procesamien- les puede suponerles un ahorro del
conectadas mediante sistemas abier- to de los ordenadores. De hecho, la 30% en estos costes, gracias a la rees-
tos interoperables que supondrán una llamada economía de la IA representó tructuración de plantillas, y a la vez
amenaza real para los gigantes tecno- un mercado global estimado cercano a mejorar la atención al cliente, propor-
lógicos, al no ser necesaria la inter- los 342.000 millones de dólares en el cionando un servicio 24/7, aumen- —>
—> tando fácilmente la escalabilidad del frente a la fuerte competencia de Mi- Google, Facebook, Intel y Nvidia, entre
negocio. crosoft y Sony. La principal innova- muchos otros (ver el cuadro 1).
ción consistía en que cada jugador Las tecnologías de realidad extendi-
LA REALIDAD EXTENDIDA podía diseñar una especie de avatar da, que, por ahora, se han usado con
En el año 2002 se estrenaba en cines con el que podía jugar, moviendo un mayor intensidad en los videojuegos,
la película Minority Report, que mos- mando con sus manos. están mostrando un gran potencial pa-
tró al mundo las posibilidades de una Estos son algunos ejemplos de un ra el desarrollo futuro de la economía y
tecnología futura, en la que Tom conjunto de tecnologías conocidas co- los negocios, ya que van a permitir me-
Cruise podía atrapar a un criminal mo realidad extendida, un término jorar las experiencias de los consumi-
antes de que este llevara a cabo un emergente que agrupa las diferentes dores, así como la eficiencia en el desa-
asesinato. Todo, gracias a la informa- tecnologías inmersivas y que, por aho- rrollo de nuevos productos. Todo ello
ción predictiva que se mostraba en ra, comprende la realidad aumentada supondrá nuevas ventajas competiti-
una pantalla holográfica, que él mo- (RA), la realidad virtual (RV) y la reali- vas, ya sea por la mayor capacidad pa-
vía con sus manos, y que era propor- dad mixta (RM). Todas ellas, con un ra diferenciarse en la experiencia del
cionada por un trío de personas con crecimiento vertiginoso, como lo refle- usuario o bien por el ahorro en costes y
habilidades precognitivas. Mas tarde, ja el número de patentes relacionadas tiempo (por ejemplo, derivado de la si-
a finales de 2006, apareció la Ninten- (con EE. UU., Japón y Corea a la cabe- mulación de procesos y productos an-
do Wii, una videoconsola que estaba za). Un sector en el que compañías co- tes de su lanzamiento comercial).
dirigida a un público objetivo más mo LG y Sony tendrán que enfrentarse Según las estimaciones de PwC en el
amplio y variado, con la idea de hacer a nuevos entrantes, como Microsoft, informe Seeing is believing (2019), es-
CUADRO 1. LAS TECNOLOGÍAS INMERSIVAS
Realidad aumentada (RA) Realidad virtual (RV)

Se define como una tecnología altamente visual e interactiva Esta tecnología ofrece un entorno completamente virtual,
que permite representar objetos e información digital inmersivo y multimedia, donde aparecen escenas, contenidos
superpuestos dentro de un contexto físico mediante el uso de y objetos, generados digitalmente con el objetivo de que el
un dispositivo tradicional, como puede ser un teléfono móvil o usuario experimente la sensación de encontrarse inmerso en ese
una tableta. El ejemplo más popular que usa esta tecnología es espacio, que está simulado por un ordenador y tecnología 3D.
Pokémon GO, el juego en el que los usuarios se convierten en Así pues, mientras que la RA funciona como un complemento de
cazadores y entrenadores de Pokémon que están escondidos la realidad que nos rodea, normalmente en tiempo real, la RV la
en el mundo real y se visualizan mediante RA. Asimismo, son sustituye de forma completa.
muchos los que recuerdan la campaña “Ángeles caídos”, una
de las primeras experiencias de RA, en el año 2011, en Victoria
Station, en Londres, promovida por la marca de productos de
higiene y baño Lynx. IKEA también permite utilizar RA para Realidad mixta (RM)
visualizar cualquier mueble de su catálogo en la zona donde nos Se encuentra a medio camino entre la RA y la RV, y permite
gustaría colocarlo, antes de comprarlo. interactuar con los objetos físicos que hay en nuestro entorno,
pero dentro de un contexto virtual. Con la RM, por ejemplo,
No obstante, una de las aplicaciones más simples en la se pueden resolver incidencias y averías de forma remota.
actualidad se encuentra en las videoconferencias con fondos Se trata de un mercado nuevo, con fuerte impacto en la
virtuales y en las aplicaciones para móviles que permiten actividad empresarial y en el desarrollo de modelos de negocio
mostrar dibujos sobre la imagen de las personas. Aplicaciones
disruptivos, ya que permite mejorar la experiencia del usuario en
como Xpression Camera posibilitan a los asistentes a una
múltiples aspectos y ámbitos de la vida.
reunión de Zoom cambiar su aspecto, desde su ropa hasta su
cara, utilizando una imagen o un video con el que generar un Uno de los sectores que mayor provecho puede sacar de la
avatar en tiempo real. realidad mixta es el de la salud, potenciando el desarrollo de
La RA tiene actualmente multitud de aplicaciones, tanto a nivel la telemedicina, el uso de la cirugía robótica o la aparición
de empresas de consumo como industriales. Permite acelerar de métodos más eficaces para la rehabilitación de enfermos,
el ciclo de ventas, mejorar la productividad de los empleados y diagnósticos tempranos y tratamientos más certeros. Además,
minimizar los costes de formación. Su aplicación en procesos los procesos de aprendizaje en este sector, con el uso de
industriales permitirá reducir los tiempos de diseño, las tasas de hologramas y reproducciones 3D virtuales, por ejemplo, mejoran
error y los costes de reparación de equipos. significativamente.
tas tecnologías promoverán un incre-

mento de 1,5 billones en el PIB mun-
dial y crearán más de 3,6 millones de
puestos de trabajo, una cifra que cre-
cerá exponencialmente hasta alcanzar
más de veintitrés millones en el año
2030. Es decir, en diez años, se ha-
brán creado más de veinte millones de
nuevos empleos, lo que supone una
oportunidad de negocio para universi-
dades, escuelas de negocios y centros
de formación profesional, que deberán
adaptar sus estudios a las nuevas ne-
cesidades del mercado.
LA LLAVE DE ENTRADA
A LA WEB 3.0
Mientras que la web 1.0 supuso la en-
trada al mundo de Internet a través
del ordenador, y la web 2.0 se ha de-
sarrollado mediante el teléfono móvil,
la nueva era de Internet, con la web
3.0, tendrá como puerta de entrada
los dispositivos de realidad extendida.
Para experimentar los beneficios de
la realidad extendida, actualmente es
necesario el uso de gafas de RV y auri-
culares. De ahí que se espere vender
más de catorce millones de unidades
de estos dispositivos en 2024, frente a
los 6,1 millones del año 2021, según
estimaciones de ARtillery Intelligence
y AR Insider. Así, se calcula que habrá
un total de 34 millones de dispositivos
LAS TECNOLOGÍAS DE REALIDAD EXTENDIDA, QUE, POR AHORA,
de este tipo repartidos por el mundo SE HAN USADO CON MAYOR INTENSIDAD EN LOS VIDEOJUEGOS, ESTÁN
en 2024, un mercado que, por ahora,
lidera Facebook con su dispositivo MOSTRANDO UN GRAN POTENCIAL PARA EL DESARROLLO FUTURO
Oculus, con un 75% de cuota. En tér-
minos monetarios, el mercado de es-
DE LA ECONOMÍA Y LOS NEGOCIOS, YA QUE VAN A PERMITIR MEJORAR
tos productos, que tenía un valor de LAS EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES, ASÍ COMO LA EFICIENCIA
7.810 millones de dólares en 2020, se
espera que crezca a una tasa anual EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
media acumulada del 28% entre 2021
y 2028. Y que, como ocurrió con los
móviles, empiecen a aparecer disposi-
tivos de gama alta, media y baja, que tar comunidades de usuarios y disposi- lo tienen una demanda creciente en la
en su conjunto alcanzarán un valor tivos en tiempo real y de forma masiva. industria de los videojuegos y el entre-
de mercado cercano a los 56.000 Ahora bien, estos dispositivos siguen tenimiento (ámbitos en los que los ju-
millones de dólares, según datos del estando lejos del alcance de muchos gadores buscan mejorar su experien-
Virtual Reality Headset Market Share bolsillos, por lo que no se popularizará cia y están dispuestos a pagar precios
Report (2021), de Grand View Re- su uso hasta que aparezcan opciones elevados).
search. más económicas, como sucedió en su
Algunas compañías ya están inician- día con los terminales móviles y las ta- EL MUNDO 'GAMER',
do nuevos desarrollos para convivir bletas. Ello, a su vez, incentivará a los LA ANTESALA DEL METAVERSO
con la web 3.0, mejorando sus disposi- desarrolladores a crear nuevas aplica- Las tecnologías mencionadas opera-
tivos con calidad 8K y procesadores ciones inmersivas. rán de forma conjunta en la evolución
más potentes y sin cables, a los que se De hecho, la incorporación de la IA del metaverso, una realidad alternati-
pueda incorporar IA junto con 6G. Ello en cada vez más aplicaciones va a ser va donde el mundo físico y el virtual se
proyecta en el horizonte una serie de un catalizador de las ventas de este ti- fusionan, y en la que aparecen nume-
escenarios en los que se podrán conec- po de dispositivos, que, por ahora, so- rosas oportunidades de negocio. —>
—> En la actualidad, las compañías que

van varios pasos por delante en el ca-
ENTRE TODOS LOS JUEGOS QUE ta. El 85% de sus jugadores realiza
compras dentro del juego Fortnite,
mino del metaverso son las que lide- SUPONEN LA ANTESALA DEL siendo la ropa y conjuntos los produc-
ran la industria de los videojuegos, co- tos más demandados.
mo Epic Games o Roblox. Empresas METAVERSO, DESTACA 'FORTNITE', Roblox, por su parte, tiene cerca de
que ya han desarrollado multitud de
mundos virtuales y que disponen de
DESARROLLADO POR EPIC GAMES, cincuenta millones de usuarios acti-
vos diarios, y contó con unos ingresos
una base de millones de usuarios que CON 350 MILLONES DE USUARIOS anuales de 1.920 millones de dólares
interaccionan y socializan mientras
juegan y compran objetos en la econo- REGISTRADOS EN MAYO DE 2020, en 2021, lo que multiplica por cuatro
los correspondientes a 2019 y duplica
mía digital de esos ecosistemas.
El activo estratégico más importante
Y QUE GENERÓ UNAS VENTAS DE los de 2020. La mayor parte de estos
ingresos proviene de la venta de obje-
de estas compañías es el motor de de- 5.100 MILLONES DE DÓLARES EN tos virtuales dentro de la plataforma,
sarrollo multiplataforma, que posibili-
ta que varias comunidades de desa- 2020, SEGÚN DATOS DE STATISTA que son pagados a través de una mo-
neda virtual.
rrolladores diseñen juegos y mundos Epic Games y Roblox son las princi-
digitales en los que los jugadores pue- pales empresas de la industria del
den adentrarse para vivir experiencias videojuego que aspiran a liderar el
inmersivas dentro de un juego. rrollado (el motor de Roblox es gratui- metaverso. Hace unos meses, Epic
En el caso de Epic Games, su motor to, mientras que el de Epic Games es- Games realizó una demostración de
Unreal Engine permite que los desa- tá sujeto al pago de una licencia, cómo podría ser el metaverso basada
rrolladores diseñen entornos en 3D aunque el desarrollador recibe el 88% en Matrix, llamada Matrix Awakens,
para ser ejecutados en tiempo real. En de los ingresos del juego). con unos gráficos calificados por va-
el caso de Roblox, su motor es Roblox Entre todos los juegos que suponen rios expertos como asombrosos. Por
Studio, y posibilita crear diferentes la antesala del metaverso, destaca su parte, Roblox ya ha albergado
mundos y experiencias que se pueden Fortnite, desarrollado por Epic Games, eventos interactivos, como el concierto
compartir con otros jugadores. En con 350 millones de usuarios registra- virtual de Twenty One Pilots, converti-
ambos casos, los creadores pueden re- dos en mayo de 2020, y que generó do en una experiencia en la que los
cibir una parte de los ingresos que se unas ventas de 5.100 millones de dó- asistentes debían buscar un tesoro y
generan en los mundos que han desa- lares en 2020, según datos de Statis- resolver varios rompecabezas en todo
el metaverso, para conseguir objetos y

premios que llevar al concierto.
Para Meta, el metaverso es la próxi-
ma evolución de la interacción social,
LA IDEA ES QUE EL METAVERSO
un proyecto colectivo abierto y creado SEA INTEROPERABLE, ES DECIR,
¿METAVERSO, 'QUO VADIS'? por todas las personas del mundo. Se
El concepto “metaverso” es una idea trata de un mundo virtual que amplía DEBE LLEGAR A PERMITIR
futurista que tiene su origen en una
novela de ciencia ficción llamada
el mundo físico al virtual, y una de las
claves es que sea inmersivo y social,
EL INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN
Snow Crash, escrita por Neal Ste- de modo que permita a los usuarios ENTRE DIFERENTES PLATAFORMAS
phenson y publicada en 1992, donde interactuar de la misma forma que lo
el protagonista busca escapar de la hacen en el mundo real (de ahí que VIRTUALES, QUE ESTARÁN
triste realidad que le rodea y accede a
un mundo digital mediante su propio
sea necesario, por ahora, el uso de
dispositivos de realidad virtual).
INTERCONECTADAS UNAS
avatar. Una idea que es común en la La idea es que el metaverso sea inte- CON OTRAS
industria cinematográfica, que lleva roperable, es decir, debe llegar a per-
años soñando con mundos virtuales mitir el intercambio de información
generados por ordenador. Ejemplos de entre diferentes plataformas virtuales,
ello son películas como Tron, en la que estarán interconectadas unas con
que un programador de videojuegos, otras. llegará a convertirse en un mercado de
de forma fortuita, es teletransportado Para el CEO de Epic Games, el me- ocho billones de dólares, cifra similar a
al servidor central, donde tiene que taverso ofrece una oportunidad multi- la indicada por Goldman Sachs a ini-
luchar para poder escapar, o las pos- millonaria en la economía mundial, y cios de 2022. Bloomberg, por su parte,
teriores Matrix, Juegos de guerra, De- los próximos tres años serán críticos estima que tendrá un valor de casi
safío total, El juego de Ender, Pacific para aquellas empresas que aspiren a ochocientos mil millones en 2024. Pa-
Rim o Ready Player One. actuar en él. Según una nota de pren- ra Facebook, la oportunidad es de tal
El metaverso inició sus primeros pasa a inversores, publicada por Morgan magnitud que anunció inversiones en
sos hace casi veinte años con el juego Stanley en noviembre de 2021, el me- su división de metaverso Facebook Re-
Second Life, y a lo largo de todo este taverso va a expandir las fronteras ac- ality Labs por valor de, al menos, diez
tiempo ha cosechado una buena can- tuales del mercado digital, que actual- mil millones de dólares solo en 2021.
tidad de fracasos. Uno de los motivos mente está impulsado por las compras La oportunidad es de tal dimensión
es que, hasta ahora, no había la explo- online y el consumo de contenidos, y que incluso algunos fabricantes de —>
sión de tecnologías convergentes ac-
tuales y que pueden hacer realidad
vivir una vida paralela, o incluso atra-
vesar las fronteras del mundo real ha-
cia otro digital, siendo protagonistas
de una serie de experiencias inmersi- CUADRO 2. LAS SIETE CAPAS DEL METAVERSO
vas. Aun así, nadie tiene una idea níti-
da de lo que será el metaverso en el
futuro, pues, por ahora, es un concep- Experiencia Juegos, social, Esports, teatro,
to sin forma exacta, entre otras cosas compras
porque la tecnología necesaria para Redes publicitarias, 'social curation',

Descubrimiento
hacerlo realidad no está del todo dis- 'rating', tiendas, agentes
ponible. No existe la capacidad de pro-
Economía Herramientas de diseño, mercados
cesamiento ni el ancho de banda ne- de creación de activos, flujo de trabajo, comercio
cesarios en las infraestructuras para
Computación
que pueda ser implementado en todo especial
Motores 3D, RV/RA/RE,
'multitasking' UI, mapeo geoespacial
su esplendor, al menos tal y como lo
imaginamos. Descentralización 'Edge Computing', agentes de IA,
Si se buscan las palabras “metaver- microservicios, 'blockchain'
so” y “realidad virtual” en Google, apa- Interfaz Móviles, 'smartglasses', 'wearables',

humana
recen más de dos mil setecientos cin- dispositivos hápticos, voz...
cuenta millones de resultados, solo en

inglés; lo que pone de manifiesto la Infraestruc- 5G, Wifi 6, 6G, 'cloud', 7nm to L4nm,
popularidad y el interés que despier- tura MEMS, GPU, materiales
tan estas tecnologías. Es muy posible

que, si hubiésemos realizado esta
búsqueda el día anterior al anuncio de
Fuente: Jon Radoff, Medium.com, abril de 2021
Zuckerberg sobre el cambio de rumbo
de Facebook, el número de resultados
hubiese sido bastante inferior.
LAS APLICACIONES DEL revolución gracias a los nuevos meta-

versos, y en los próximos diez años ve-
moda de la marca italiana Etro, en
Decentraland, durante la Metaverse
METAVERSO RECORRERÁN rán un incremento del 25% en los be- Fashion Week, en la que ha habido
neficios, como consecuencia de entrar desfiles con modelos virtuales que lu-
TRANSVERSALMENTE TODAS LAS en un mercado valorado en 50.000 cían prendas y complementos que po-
INDUSTRIAS, DESDE LA EDUCACIÓN millones de euros.
Otro ejemplo es Carrefour, que en
drán ser adquiridos por los usuarios
para sus avatares digitales, o bien en
HASTA EL SECTOR INMOBILIARIO, 2021 abrió un hipermercado dentro la tienda online de la marca en el
DONDE YA SE COMPRAN PARCELAS del videojuego Fortnite, bajo la campa-

ña de concienciación por la alimenta-
mundo real.
VIRTUALES EN DECENTRALAND ción saludable “The Healthy Map”. Se

trata de un entorno virtual 100% sos-
FUSIONES Y ADQUISICIONES
EN EL HORIZONTE
MEDIANTE NFT Y SU PROPIA tenible, con paneles solares, combus- Desde la pandemia, el número de ope-
CRIPTOMONEDA MANA tibles con cero emisiones y comida

ecológica, en el que los jugadores pue-
raciones de fusiones y adquisiciones
en el sector del videojuego ha aumen-
den reponer fuerzas e incluso mejorar tado. Ya en 2020 hubo un elevado nú-
su salud dentro del juego. mero de operaciones por un importe
Las aplicaciones del metaverso reco- cercano a los 34.000 millones de dóla-
rrerán transversalmente todas las in- res, según datos de Bloomberg, y du-
dustrias, desde la educación hasta el rante el año 2022 se espera una gran
sector inmobiliario, donde ya se com- actividad, iniciada en enero con las dos
pran parcelas virtuales en Decentra- operaciones de mayor importe en la
—> dispositivos han anunciado su entra- land mediante NFT y su propia cripto- historia del sector: la compra de Activi-
da en el sector. En el caso de Nvidia, moneda MANA, que cotiza en los sion Blizzard por parte de Microsoft,
está creando toda una serie de herra- mercados de criptomonedas (en marzo por un valor de 68.700 millones de dó-
mientas para integrarlas en un nuevo de 2022 tenía un valor de 2,8 dólares, lares, y la compra de Zynga por parte
universo en 3D. Intel, por su parte, si bien a finales de noviembre de 2021 de Take-Two, por valor de 12.700 mi-
consciente de las limitaciones de los alcanzó su valor máximo de 5,5 dóla- llones de dólares. Igualmente, Sony
ordenadores para el desarrollo del me- res), al igual que ocurre en The Sand- anunció hace poco la compra de Bun-
taverso, ha anunciado que quiere de- box. gie Software (compañía de desarrollo
sarrollar un superordenador de un De hecho, el mercado de propieda- de videojuegos tales como Destiny, Ha-
zettaflop de potencia para el año 2027, des virtuales se está disparando, con lo, Myth o Marathon, entre otros ) por
para que el metaverso sea accesible casos como el de la compañía inmobi- 3.600 millones de dólares.
para todo el mundo. liaria virtual Tokens.com, que pagó En general, son varias las razones
Para tener una primera aproxima- 2,4 millones de dólares por 116 man- que explican este tipo de operaciones,
ción de lo que se puede experimentar zanas de un terreno virtual situado en aunque la principal es que permite a
en el metaverso, podemos fijarnos en el distrito de moda de Decentraland, las grandes compañías tecnológicas
lo que ocurre en los principales video- llamado Fashion Street Estate. O la adentrarse en la antesala de lo que es-
juegos, en los que las empresas de compra a finales de 2021, por parte de peran desarrollar como metaverso, co-
moda están penetrando con fuerza pa- Republic Realm, de unos terrenos vir- mo paso intermedio para alcanzar sus
ra vender sus productos digitales. Es tuales en el metaverso The Sandbox objetivos. De igual forma, al comprar
el caso de Uniqlo, Nike o H&M y de por 4,3 millones de dólares, siendo es- una compañía, se accede de forma rá-
numerosas marcas de lujo, como Va- ta la mayor cantidad pagada por este pida al segmento de mercado donde ya
lentino, Gucci, Louis Vuitton, Cartier, tipo de activo. existen usuarios, y el crecimiento es
Balenciaga, Tommy Hilfiger, Ralph Es redundante indicar que, además más fácil que si hubiese que buscar
Lauren, TAG Heuer, Porsche o Merce- de la compra de los terrenos, se están nuevos clientes desde cero. Por últi-
des-Benz, que ven en los jugadores un desarrollando promociones inmobilia- mo, la compra de estas compañías sir-
mercado de gran potencial, ya que es- rias, y ya se venden edificios, residen- ve como mecanismo para disminuir la
tán dispuestos a comprar su ropa y cias y todo tipo de activos, pues hay competencia en un mercado de eleva-
complementos digitales para sus ava- muchos inversores y empresas que do potencial.
tares. ven la oportunidad de desarrollar sus De alguna forma, se está iniciando
Según Morgan Stanley, las marcas modelos de negocio en el metaverso. una carrera que nadie sabe ni cómo
de lujo en el área de la moda, calzado Heineken ha abierto una cervecería y terminará ni quién ganará; pero todo
y joyería van a vivir una importante comercializa su cerveza dentro de De- el mundo coincide en que quien sea
centraland, donde los usuarios pue- capaz de conseguir suficientes econo-
den ver cómo se elabora la cerveza mías de red será quien defina y estan-
mientras hacen brindis virtuales o darice el concepto definitivo de meta-
“El metaverso: la hoja de ruta hacia disfrutan de unos aperitivos. verso. Para ello, el paso indispensable
el Big Bang empresarial”,
Otro caso es la presentación de la es atesorar el máximo número de
Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
tienda pop-up y la nueva colección de usuarios en las plataformas.•
¿POR QUÉ LA
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Y EL 'CLOUD'
ESTÁN EN TODAS PARTES
MENOS EN TU EMPRESA?
Tras más de veinte años de un crecimiento exponencial de la inteligencia artificial
y el 'cloud', aún son muy pocas las organizaciones que han integrado estas
tecnologías en sus negocios. ¿Cuáles son los motivos y qué implicaciones tiene ello
en términos de competitividad y crecimiento económico?
ESTEVE ALMIRALL
Profesor titular del Departamento de Operaciones,
Innovación y Data Sciences en Esade Business School
¿Por qué la inteligencia artificial y el 'cloud' están en todas partes menos en tu empresa? |17
N
o pasa un solo día nado no solo el mundo de las startups,
en el que no veamos sino también los venture capital y las
una noticia relacio- ofertas públicas de venta (IPO, por sus
nada con la inteli- siglas en inglés), que ahora ya no su-
gencia artificial (IA) ceden en momentos iniciales, sino con
y el cloud computing. mercados consolidados hacia una exit
A veces, es sobre un or scale up strategy.
nuevo desarrollo Sin embargo, son muy pocas las
que permite detectar empresas u organizaciones que, des-
una enfermedad con pués de más de veinte años de un
mayor prontitud; crecimiento exponencial de la IA y el
otras, sobre su uso cloud, han integrado estas tecnologías
en vehículos autoen sus negocios. Parece como si vivié-
conducidos o en la semos dos realidades paralelas: por
lucha contra la ci- un lado, empresas focalizadas de una
berguerra. Las plataformas cloud tam- forma radical en la IA y el cloud, en
bién parecen estar en todas partes; las una carrera que parece desesperada,
pocas veces que sufren interrupciones y, por otro, una mayoría de compa-
en el servicio, vemos cómo caen buena ñías en las que estas tecnologías aún
parte de las aplicaciones que forman no están presentes. ¿Por qué la IA y el
parte de nuestra cotidianidad. cloud están en todas partes menos en
Las inversiones son millonarias. Hace nuestras organizaciones? ¿Cuáles son
poco se hizo público que Meta (Face- las implicaciones de ello en términos
book) está construyendo el que será de competitividad y crecimiento eco-
el mayor superordenador del mundo, nómico? Estas son las preguntas
con 16.000 Nvidia A100 GPU, 200 que intentaremos contestar en este
GB/s, 46 PB (46 M de GB) de caché artículo.
y 175 PB de almacenamiento. Mark
Zuckerberg, cuando le preguntaron LA VELOCIDAD
para qué necesitaba Meta un ordena- DE LA DISRUPCIÓN
dor de estas características, si era pa- Pensamos que la disrupción de la IA
ra el metaverso, contestó que no, que después de décadas de éxitos debería
el funcionamiento del metaverso no haber llegado a todas las empresas,
requería esta capacidad de cálculo, pero esta creencia colisiona con la
pero que entrenar y experimentar con percepción de que la realidad no es
los modelos de inteligencia artificial así. ¿Es una creencia infundada?
que harían funcionar el metaverso, sí. Ciertamente, no. Si observamos las úl-
La diferencia entre necesitar meses timas disrupciones tecnológicas, como
para entrenar un modelo de IA y ha- los smartphones, las redes sociales, que impulsaron y democratizaron su
cerlo en días se medía en términos de las tabletas y –ya algo más lejano– el adopción.
competitividad en innovación. Acortar propio Internet, vemos que sus curvas Si observamos el proceso de adop-
el tiempo de desarrollo, permitir una de adopción son prácticamente expo- ción de la IA, empezaremos a entender
experimentación rápida, es básico pa- nenciales. En muy pocos años, todas por qué las curvas de adopción de las
ra competir para una empresa como estas innovaciones consiguieron un diferentes tecnologías reflejan veloci-
Meta. lugar en nuestras vidas. Sin embargo, dades totalmente distintas.
No todas las empresas son Meta, en buena parte de ellas, el proceso de
Google o Microsoft, pero casi todas las adopción era simple o inexistente: en • En primer lugar, nos encontramos con
startups que tienen algo que ver con el el caso de los smartphones y las table- un problema de capacidades. Empezar
mundo digital usan cloud. Las razones tas, se reduce a su compra (es verdad a utilizar la IA requiere la existencia
son muchas, pero hay una que lo con- que un cierto número de apps locales de una serie de capacidades, entre
vierte en prácticamente una obliga- la incentiva, pero no es, ni mucho me- ellas, una cierta abundancia de ta-
ción: las plataformas cloud transfor- nos, imprescindible para iniciar el lento y conocimientos entre los pro-
man las inversiones en capital que proceso de adopción de estas tecnolo- fesionales, tanto para adoptar esta
anteriormente estaban destinadas a la gías). En otros casos, como Internet, tecnología como para comprender la
construcción de centros de datos en se observa una curva menos vertical, necesidad de esta adopción. No solo
costes variables, con un coste mínimo, porque no solo fue necesaria la exis- eso: este conocimiento debe ser asi-
prácticamente cero. Si no hay clientes tencia de una industria que proporcio- milado en las organizaciones, cuyos
ni servicio, no pagas nada. No tener nase el servicio, también hacía falta el decisores deben haberlo hecho pre-
que diluir el capital para construir desarrollo de webs locales que crearan viamente. De lo contrario, difícil-
centros de datos propios ha revolucio- contenido, además de efectos de red mente liberarán fondos, liderarán
capacidades computacionales no son

suficientes, y es necesario disponer
de sensores y de las interfaces nece-
sarias para que el procesamiento de
la información recabada sea factible.
Los fabricantes de sensores son co-
nocidos por sus prácticas de lock-in,
por las que su conexión y adopción a
sistemas genéricos acostumbra a es-
tar plagada de dificultades.
• Por último, es necesaria la aceptación

social de su uso. Los debates alrede-
dor de los límites de la IA y su adop-
ción social son intensos y, general-
mente, controvertidos. También lo
es la normativa, como la Data Gover-
nance Act, que paulatinamente va
apareciendo sobre el tema.
Podría parecer que, si se cumplen

estas condiciones, la adopción de la IA
será rápida e inevitable. Pues bien, la
realidad nos indica que no es así, ya
que estas son condiciones necesarias,
pero no suficientes.
Existe un caso en el que la adopción
de la IA y el cloud es rápida, y se ase-
meja a la que hemos visto en otras tec-
nologías: se trata de las multinaciona-
les que clonan sus instalaciones y sus
fábricas, para las que la mayor parte
de estas precondiciones no son nece-
sarias. La presencia de estas multina-
cionales altamente tecnificadas desfi-
gura a menudo la foto del grado de
adopción de la IA y el cloud, plenamen-
te presentes en ellas, pero desapareci-
EMPEZAR A UTILIZAR LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL REQUIERE das en el resto.

Si se dan las condiciones antes
LA EXISTENCIA DE UNA SERIE DE CAPACIDADES, ENTRE ELLAS, mencionadas, tenemos garantizada la
adopción de la IA y el cloud en nuevas
UNA CIERTA ABUNDANCIA DE TALENTO Y CONOCIMIENTOS ENTRE organizaciones, en startups. Allí no
LOS PROFESIONALES, TANTO PARA ADOPTAR ESTA TECNOLOGÍA hay resistencias internas que se de-
ban vencer, y, por lo tanto, la adopción
COMO PARA COMPRENDER LA NECESIDAD DE ESTA ADOPCIÓN de la tecnología no presenta proble-
mas, sino oportunidades. Sin embar-
go, este no es el caso de las organiza-
ciones existentes.
proyectos, crearán estructuras y po- • Obviamente, también es necesario dis- En las organizaciones existentes, es
sibilitarán o guiarán iniciativas rela- poner de los elementos computaciona- necesario sustituir los sistemas vigen-
cionadas con esa tecnología. les que permitan tanto su desarrollo tes a partir de nuevas competencias
La disponibilidad de conocimiento como su implantación. Las platafor- que provienen de nuevos equipos hu-
como flujo se materializa en una mas cloud como AWS, Azure o Goo- manos. El problema reside, precisa-
abundancia de programas en univer- gle Cloud han democratizado enor- mente, en este proceso de sustitución,
sidades y escuelas de negocio, tanto memente el acceso a esta tecnología. que implica la incorporación de nue-
de índole técnica como empresarial. No obstante, en temas como el deep vas capacidades.
Sin estos programas, no es posible learning, la disponibilidad de capaci- Sin duda, las organizaciones res-
asegurar ni el flujo de conocimiento dades no es ni mucho menos eviden- ponden a estos procesos de innova-
ni su actualización. te. Asimismo, en muchos casos, las ción, pero lo hacen en base a su forma —>
—> de competir, es decir, adoptan estas

tecnologías las que compiten con in-
EL FRACASO EN LA ADOPCIÓN
novación, o bien aquellas que respon- DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
den a la presión competitiva del mer-
cado, donde organizaciones similares Y EL 'CLOUD' HA CREADO UNA
han incorporado ya estas tecnologías
con éxito. Si nos encontramos con em-
BRECHA DE GRAN TAMAÑO
presas que están acostumbradas a ENTRE LAS ORGANIZACIONES
competir en base al coste de los facto-
res (por ejemplo, los salarios), en base QUE HAN ADOPTADO LAS NUEVAS
a su presencia en el territorio (ofici-
nas, puntos de venta…), en base a la
TECNOLOGÍAS (DENOMINADAS
legislación (licencias otorgadas…) o al 'FRONTIER FIRMS') Y LAS QUE NO
dominio de redes de distribución (fi-
bra, en el caso de las telecomunicacio-
nes…), entonces, estas empresas ten-
derán a seguir compitiendo como lo
han hecho hasta ahora, y solo una mi- sus funciones a código, con un núme-
noría, si la presión del mercado es ro relativamente escaso de personal,
sustancial, se aventurará a aprove- mientras que las empresas tradiciona-
char las nuevas oportunidades. les siguen contando con plantillas
La forma de competir tiene implica- muy abultadas, una baja productivi-
ciones que van mucho más allá de la dad y elevados costes de coordinación.
velocidad de adopción de la IA; tiene El mismo gap se refleja según el
un impacto importante en la producti- país: en buena medida, especialmente
vidad de estas industrias. los países pequeños, se especializan
en su forma de competir, unos con los
EL 'GAP' ENTRE LAS recursos naturales, otros con el coste
ORGANIZACIONES QUE ADOPTAN de factores como el trabajo, otros con
INTELIGENCIA ARTIFICIAL su capacidad productiva en la relación
Y 'CLOUD' Y LAS QUE NO calidad/precio y unos pocos con inno-
El fracaso en la adopción de la IA y el vación, tanto en producto/servicio co-
cloud ha creado una brecha de gran ta- mo en capacidades productivas o en
maño entre las organizaciones que han modelo de negocio.
adoptado las nuevas tecnologías (deno- Sin embargo, los países se encuen-
minadas frontier firms) y las que no. tran con un mundo progresivamente
Un estudio de la OECD de 2015 en más interdependiente, donde los cos-
el que se medían las diferencias de tes salariales se armonizan a nivel re-
productividad entre las frontier firms y gional. Esto es especialmente cierto en
el resto, con un índice base cero en las industrias “frontera”, donde la mo-
2001, mostraba que, en 2009 (últimos vilidad laboral es más acusada.
datos del estudio), en las empresas Así pues, nos encontramos con paí-
manufactureras, los incrementos de ses donde la productividad se ha incre-
productividad de las frontier firms se mentado notablemente, como EE. UU.,
situaban en más de un 30%, mientras el Reino Unido, Corea, Alemania, Di- Las consecuencias para las indus-
que para el resto eran de cerca del 5%. namarca, Japón, Irlanda, Bélgica o trias que aún no han adoptado las
La diferencia era aún más dramáti- Suecia, y supera con creces los incre- nuevas tecnologías son aún más acu-
ca en las empresas de servicios, donde mentos del coste del factor trabajo, y sadas en el segundo grupo de países.
muchos se han digitalizado total o con otros países donde sucede lo con- Si bien en el primero –aquellos que cre-
parcialmente y donde los efectos de trario. Este último es el caso de Espa- cen en productividad– hay un creci-
red son más importantes. En estas ña, Italia, Francia, Estonia, Holanda, miento menor, pero parejo a los costes
compañías, se observan diferencias Austria o la República Checa, donde, laborales, en el segundo hay un creci-
espectaculares, de cerca del 60% para en las frontier firms, los costes del tra- miento nulo en productividad y un cre-
las frontier firms, mientras que en las bajo crecieron a un ritmo similar a los cimiento mínimo en salarios (un 10%
empresas tradicionales no hay incre- de su entorno, con, ocasionalmente, en un período de más de diez años).
mentos de productividad apreciables. algún desfase temporal, pero que
Esta brecha concuerda con la obser- eventualmente se corrige. Sin embar- EL MECANISMO DE ADOPCIÓN
vación empírica común, donde las em- go, en estos países, la productividad EN UN MERCADO GLOBAL
presas “frontera” son organizaciones en las mismas industrias “frontera” Las teorías de Granovetter, en “The
que han traspasado buena parte de crece menos que los costes laborales. Strength of Weak Ties”1, han dominado
CUADRO 1. TABLA NORMAL ESTÁNDAR
Distribución normal estándar

0,4
Densidad de probabilidad
0,3
0,2
0,1
0,0
-3 -2 -1 0 1 2 3
Puntuación z
Puede parecer, pues, que la adop- ze y un ROI similares, y solo algunos

ción de nuevas tecnologías y su inte- se sitúan en las bandas más altas y
gración en las organizaciones también más bajas respectivamente.
están dominadas por estas conexiones Esta es una visión socialmente muy
débiles: bastaría con “conocer” o “es- validada. Si observamos cualquier ne-
tar expuesto” a estas innovaciones pa- gocio tradicional, como, por ejemplo,
ra que su adopción fuese inevitable. una panadería o una pastelería, vere-
Hoy sabemos, gracias a la labor del mos que la mayoría tienen unas cuo-
sociólogo Damon Centola, entre otros, tas de mercado y unos beneficios simi-
que la difusión de la innovación y, en lares. Solo algunos se sitúan en la
general, de comportamientos comple- banda más alta, y otros, que probable-
jos no funciona en base a conexiones mente desaparecerán en un futuro
débiles, sino a anchos canales de co- próximo, en la más baja. Ello es debi-
nexiones bien establecidas. do a la existencia de restricciones que
La decisión de innovar se basa tam- limitan su crecimiento. Nadie coge el
buena parte de la concepción de los bién en la presión del mercado cerca- coche para ir a la panadería si puede
mecanismos de adopción. Granovetter no con el que se compite más directa- evitarlo, aunque el pan de la tienda
introdujo la idea de que eran las cone- mente. Las organizaciones buscan más cercana sea algo peor. Solo para
xiones débiles las que dominaban la di- situarse alrededor o por encima de la aquellos bienes de consumo más es-
fusión de la información en el contexto competitividad de su entorno, un fe- porádicos nos desplazamos al centro
de las redes y de la información. Todos nómeno que se observa en muchos de las ciudades, pero, probablemente,
conocemos el experimento de los seis aspectos del comportamiento de so- no hasta otra ciudad o a otro país.
grados de separación, según el cual to- ciedades humanas y que se describe Esta percepción tan incrustada en
dos los habitantes del planeta estamos popularmente como “Keep up with the el comportamiento social tiene proble-
conectados con un máximo de seis per- Joneses” (buscar nuestro estándar de mas parecidos a nivel micro en el con-
sonas. Son, ciertamente, conexiones vida en relación con el de nuestros tagio de precios del coste del trabajo
débiles, simplemente “conocidos”. Esta pares). que a nivel macro veíamos antes.
idea de que las conexiones débiles do- Nuestra visión del mercado se ase- De hecho, en buena parte de los
minan la difusión, totalmente cierta en meja a la de una distribución normal sectores, estas empresas con una vi-
temas como memes, noticias, bulos o (ver el cuadro 1), donde la mayoría de sión de mercados gaussianos, estruc-
ideas, se trasladó a la innovación. los competidores tienen un market si- turados en base a distribuciones nor- —>
dad, donde los parámetros de adop-

CUADRO 2. DISTRIBUCIONES DE LARGA COLA ción de nuevas tecnologías –especial-
mente aquellas que son de propósito
general– deben ser diferentes de los de
“Keep up with the Joneses”, porque
entonces ya será demasiado tarde.
"... power law distributions tend to arise in ¿POR QUÉ TU EMPRESA

social systems where many people express NO HA ADOPTADO AÚN LA
their preferences among many options" INTELIGENCIA ARTIFICIAL?
¿Son los cambios tan importantes co-
Riqueza
Clay Shirky
mo para ralentizar o incluso parar el
proceso de adopción de la IA en tu em-
presa? A primera vista, parecería que,
aun siendo importantes, no deberían.
En definitiva, se trata de trasladar a
código buena parte de las rutinas de
las empresas y de crear otras nuevas
Frecuencia aprovechando las ventajas que la IA
aporta: básicamente, coste marginal
cero, escalabilidad prácticamente infi-
nita sin rendimientos decrecientes en
escala y nuevas posibilidades de reali-
zar tareas hasta el momento inimagi-
nables.
Sin embargo, si observamos con de-
talle las implicaciones de esta sencilla
—> males, se ven confrontadas con una
situación global que responde a un ti- UNA EMPRESA QUE ADOPTE LA definición del proceso de adopción, ve-
remos que las implicaciones para una
po de distribución a la que los huma-
nos estamos poco acostumbrados, la
INTELIGENCIA ARTIFICIAL CUANDO empresa existente son profundas, más
allá de los cambios culturales, de ges-
distribución de larga cola, o power law SE ENCUENTRE POR DEBAJO DE tión y de liderazgo, nada desdeñables.
(ver el cuadro 2).
Estas distribuciones se producen al
LA MEDIA DE SU ENTORNO EN UN
levantar las restricciones que configu- MERCADO CON FORMA DE 'POWER
ran mercados con distribuciones nor-
males. Siguiendo con el ejemplo de la LAW', SERÁ UNA EMPRESA QUE
panadería, cuando podemos comprar
sin limitaciones de distancia, por
YA HABRÁ PERDIDO LA PARTIDA,
ejemplo, en Amazon, aparecen unos SIN POSIBILIDAD ALGUNA DE
pocos negocios con cuotas de mercado
muy superiores al resto. Esto es aún SITUARSE EN CABEZA
más evidente cuando se trata de pro-
ductos digitales con costes de produc-
ción –copias, en ese caso– cercanos a
cero, o directamente cero, es decir, sin
rendimientos decrecientes en escala.
Los verdaderos problemas aconte-
cen cuando nuestra compañía sigue más pequeños, de los que se dirigen a
guiándose con una mentalidad de un mercado nicho, lejos de los que go-
mercados gaussianos en entornos que zan de una situación desahogada.
ya no lo son, parcial o totalmente. En Es decir, una empresa que adopte la
este caso, el instinto de la empresa se- IA cuando se encuentre por debajo de
guirá situando su aspiración en un la media de su entorno en un mercado
contexto de estar por encima de la me- con forma de power law, será una em-
dia de su entorno. Sin embargo, en presa que ya habrá perdido la partida,
una distribución power law, la media sin posibilidad alguna de situarse en
carece del significado que tiene en una cabeza. Esta y no otra es la razón por
distribución gaussiana. Aquí, la media la cual en mercados power law se pri-
se sitúa en el ámbito de los players ma el crecimiento sobre la rentabili-
El funcionamiento de una compañía

se define según dos grandes modelos: CUADRO 3. EL FUNCIONAMIENTO DE UNA EMPRESA
el de negocio y el operativo (ver el cua-
dro 3).
• El modelo de negocio. Describe cómo MODELO DE NEGOCIO MODELO OPERATIVO

una empresa crea y captura valor en
base a su propuesta de negocio.
• La creación de valor es la plasmación

de la estrategia de una empresa, de Creación Captura Escala Alcance Aprend.
cómo compite. Puede competir en de valor de valor
coste, haciendo los productos más Volumen Complejidad I+D
baratos que los demás; en diferen- Coste Marketing
ciación, haciendo productos diferen- Outsourcing Rango JIT/Kanban
tes a los demás o en mercados nicho; Diferenciación Precio
Web Variedad IP
o sirviendo a una población reducida Nicho Licencia
con necesidades específicas. Obvia-
mente, también con cualquier com-
binación de las tres opciones.
• La captura de valor se materializa

tradicionalmente vendiendo los pro-
ductos/servicios o licenciándolos a
terceros. En ambos casos, la estrate-
gia de marketing es básica para ha- escala la empresa, cuál es su nivel tanto del modelo de negocio como del
cerlo posible. de diversidad en productos y/o ser- modelo operativo, todo ello apoyado
vicios y cómo aprende y mejora sus en la digitalización, Internet y, por su-
• El modelo operativo. Hace referencia a procesos. puesto, la IA. Una transformación en
cómo se crean los productos/servi- la que aún estamos profundizando.
cios de una empresa, y se define en En las últimas décadas, hemos La creación de valor, la forma en
base a tres grandes preguntas: cómo asistido a una transformación radical que las empresas compiten, se ha —>
CUADRO 4. CAMBIOS EN EL MODELO DE NEGOCIO ESTA EXPERIMENTACIÓN MASIVA

Y EN EL MODELO OPERATIVO CAMBIA LA FORMA DE INNOVAR
DE UNA EMPRESA, LLEVÁNDOLA
MODELO DE NEGOCIO MODELO OPERATIVO A LO QUE CONOCEMOS COMO
'FAST INCREMENTALISM',
INNOVACIONES INCREMENTALES
EJECUTADAS CON RAPIDEZ, QUE
Creación
de valor
Captura
de valor
Escala Alcance Aprend.
PERSIGUEN LA TRANSFORMACIÓN
Coste
marginal
Rango
infinito
Experi-
mentos COMPLETA DE UN PROCESO,
PRODUCTO O SERVICIO
Innovación Efectos de red cero
Estrategia JIT/
'Engagement' Productos Productos de plataf. Kanban
de datos digitales
Personalización Generado Increment.
Atención Escalab. por el rápido
infinita usuario
—> trasladado a la innovación y a la capa- este es el caso, nos encontraremos, en tor digitalizable –y muchos lo son–,
cidad de conectar. Más radical ha sido la medida en que lo sea, con mercados que puede operar en modo platafor-
la transformación de la captura de va- long tail, cuyo crecimiento e incremen- ma, va a implicar cambios radicales,
lor, donde hemos pasado de las cam- to de valor vendrá gobernado por los tanto en el modelo de negocio como en
pañas de marketing orquestadas des- efectos de red y marcará la propuesta el modelo operativo. Cambios que du-
de las organizaciones a la generación de valor de la organización. rarán décadas y transformarán de
de efectos de red, donde son los pro- La decisión sobre la variedad de las manera radical la organización, trasla-
pios usuarios los que generan valor. propuestas que ofrezca la organiza- dando buena parte de las rutinas rea-
La lucha por la captura de la atención ción vendrá determinada por su orien- lizadas por las personas y su coordi-
de los usuarios, su tiempo, el único tación hacia las plataformas y hacia la nación a código. Con ello, tendremos
bien igual para todos, determina hoy creación de valor a partir de contenido organizaciones más pequeñas, con
en día esa captura de valor, especial- generado por los propios usuarios. En una productividad mucho mayor, cen-
mente en plataformas. la medida en que esto suceda, tendre- tradas en la generación constante de
Sin embargo, es en los cambios en el mos un mayor protagonismo de la IA innovación, algo que se habrá conver-
modelo operativo donde podemos ob- en esta parte del modelo operativo. tido en su forma de competir.
servar con mayor detalle la magnitud Quizá el cambio más radical en la En definitiva, se trata de una dis-
de la transformación que supone la forma de actuar de nuestras organiza- rupción tecnológica muy diferente a
incorporación de la IA en nuestras or- ciones viene dado en la forma en que las que hemos visto hasta ahora.
ganizaciones y, en definitiva, la razón estas innovan y aprenden. La intro- Adoptar la IA no se parece mucho a
por la cual, probablemente, tu organi- ducción de la IA genera una transición comprar un smartphone, disponer de
zación aún no la ha incorporado (ver de los proyectos de I+D a la experi- una red 5G o utilizar el social media.
el cuadro 4). mentación masiva, habitualmente ba- Sin embargo, este es un camino sin
En las decisiones sobre la escala, sada en metodologías ágiles. Esta ex- retorno y sin alternativa.•
obviamente, depende de si la organi- perimentación masiva cambia la
zación trata con productos digitales o forma de innovar de una empresa, lle-
digitalizables total o parcialmente. Si vándola a lo que conocemos como fast
incrementalism, innovaciones incre-
mentales ejecutadas con rapidez, que REFERENCIAS
persiguen la transformación completa
1. Granovetter, M. S. “The Strength of Weak
“¿Por qué la inteligencia artificial y el ‘cloud’ están de un proceso, producto o servicio. Ties”. American Journal of Sociology, vol. 78,
en todas partes menos en tu empresa?”, La incorporación de la IA en tu em- n.º 6, mayo de 1973.
presa, si esta está situada en un sec-
METAVERSO,
UN MUNDO
MUY REAL
A la hora de hablar del metaverso, debemos tener en cuenta dos
premisas: la gestión de las expectativas, qué capacidades actua-
les reales aporta, que son muchas, y los desarrollos que aborda-
remos durante los próximos años en un entorno que va a evolu-
cionar a una velocidad que no hemos visto hasta ahora.
Otro factor clave será el momento de adopción. Hemos visto

cómo otras tecnologías, como las que se han desarrollado alre-
dedor de la voz, aterrizaron en España años después de haberse
lanzado en otros países como EE. UU. y RU; esto nos permitió
aprender de mercados más maduros que el nuestro. En cambio,
en el caso del metaverso, el pistoletazo de salida ha sido el mismo Hay varias claves que definen el metaverso y que nos pueden
para todos, por lo que la mayoría de los actores implicados están ayudar a entenderlo:
aprendiendo prácticamente a la vez. Adentrémonos en el meta-
verso y veamos qué significa y cuáles son las implicaciones a • Es social y persistente. Se define como un mundo sin fin
tener en cuenta para las marcas y las personas. donde la experiencia no acabaría nunca.
Metaverso es un espacio virtual persistente definido por el usua- • Es un catalizador creativo donde la creatividad es un estatus.
rio, una capa digital de la vida cotidiana, un gemelo digital del Los contenidos se lanzarán para que los usuarios puedan crear
mundo físico, un mundo virtual interconectado e ilimitado y, por a partir de estos.
último, una extensión del mundo físico.
• La interoperabilidad es una de las claves del futuro del meta-
El concepto de metaverso (llamado tal cual) se popularizó en la verso; el poder viajar entre diferentes mundos virtuales con los
novela de ciencia ficción Snow Crash, de Neal Stephenson, activos que vayas adquiriendo en cada uno de ellos.
publicada en 1992, donde el metaverso era, efectivamente, un
mundo virtual con sus propias normas y donde los usuarios cam- • La escalabilidad nos permitirá pasar de sesiones de cien ju-
biaban, en gran medida, su imagen. Pero la primera experiencia gadores a asistir a conciertos de millones de personas que
en el metaverso se produce con la llegada de Second Life, que podrán acceder desde cualquier lugar del mundo y desde dife-
sentó las bases de lo que podía ser en el futuro. Lanzado en junio rentes dispositivos, lo que nos lleva a otra de las claves, la ac-
de 2003, podríamos decir que se adelantó a su tiempo; la tecno- cesibilidad.
logía no estaba preparada para brindar una experiencia a la altu-
ra, y los usuarios tampoco estaban lo suficientemente preparados • Estará definido por el usuario. El contenido generado se
para un entorno tan disruptivo. utilizará para desarrollar y personalizar experiencias.
ADVERTORIAL |27
dieciséis y los treinta años, que a las marcas les cuesta mucho
impactar; no los encontramos en los canales de comunicación
habituales, y es un target del que ninguna compañía puede per-
mitirse desconectar.
OCHO PATRONES ESTRATÉGICOS PARA LLEVAR

A CABO UN 'ONBOARDING' EN EL METAVERSO
1. Entra de forma nativa en las plataformas.

2. Busca sinergias entre el mundo físico y el digital.
3. Trabaja con virtual influencers. Avatares que nos representan.
4. Establece tu propio espacio en el metaverso.
5. Crea experiencias inmersivas.
6. Ofrece coleccionables digitales.
7. Rompe con las reglas del juego.
8. Crea estrategias a través de la comunidad.
Algunos consejos para las marcas: hay que estar donde están las
audiencias; lo que te hace vender en el mundo físico te hará
vender en el virtual, y viceversa; trabaja pensando en phygital;
mantén una disposición always beta, se establecen nuevas for-
mulas de relación con el consumidor, aún no hay regulación,
pero sí control de la propiedad: la del usuario. El futuro del meta-
verso no pasa por entornos cerrados; el sentido de la propiedad
sobre los activos digitales cambia las reglas del juego.
¿Y por qué todo el mundo está hablando del metaverso? Por el
anuncio de Mark Zuckerberg de convertir Facebook en una em- El metaverso está empezando, y cada marca tendrá que
presa del metaverso, Meta, dotando el proyecto de todo tipo de encontrar su espacio y la relación con sus clientes en este
recursos tanto desde el punto de vista humano, donde más de nuevo entorno.
diez mil personas participarán, como desde el ámbito financiero,
destinando diez mil millones de dólares al reto de liderar la evolu-
ción de Internet en los próximos años. Esto requerirá una cantidad https://havasmediagroup.com/es/
de procesos computacionales nunca vistos hasta ahora. Pero
esta revolución que nos parece tan distópica ya está pasando,
con cerca de cinco mil millones de usuarios activos en Internet,
con una media de siete horas diarias de pantalla. La evolución
pasa por un cambio en nuestra experiencia a la hora de interactuar
en red. La necesidad se creará, como hemos visto en los últimos
años con ejemplos como el smartphone o las RR. SS. Pero esto
no quiere decir que dejaremos de vivir nuestras vidas físicas. El
concepto phygital se antoja clave, ya que, en este nuevo entorno,
las estrategias de las marcas pasarán por acciones que conecten
el mundo físico con el virtual. SONIA PAZ
Business Transformation Officer de Havas Media Group
Otro gran vector a tener en cuenta son las audiencias. El me-
taverso impacta directamente a la Generación Z y los millennials, FERNANDO CANO
pero, sobre todo, nos encontramos un rango de edad, entre los Managing Director HMetaverse de Havas Media Group
BIG DATA EN
ORGANIZACIONES:
¿QUE ES Y QUE NO ES
UN RETO ACTUALMENTE?
En el horizonte 2030, el Big Data es un bloque fundacional para el diseño de
un futuro sostenible; de ahí que esté en muchas estrategias avanzadas de
digitalización. Un proceso que llamamos "transformación digital" porque
involucra cambios más profundos. No obstante, materializar la promesa de
revolución tecnológica aplicando el Big Data no está siendo fácil. ¿Cuáles son
los desafíos y las soluciones habilitantes que existen actualmente?
MARTA DOMÍNGUEZ
Profesora de Innovación en IE Business School
P
odría decirse que el Big res datos, aquellos que dan una ima- sistemas de información de empresas
Data aporta una ex- gen más completa y detallada. tradicionales.
traordinaria capacidad En la última década, el trabajo en la En todo este panorama, una compa-
de analizar factores tecnología de Big Data, en términos de ñía cualquiera se encuentra tanto con
que antes no se anali- capacidades técnicas, ha sido sobre- problemas conocidos, como puede ser
zaban porque no se saliente. Ha estado unido al también incorporar un sistema de información,
disponía de los datos destacado avance en otras tecnolo- como con otros nuevos, como determi-
necesarios. Ello impli- gías, como la inteligencia artificial (IA) nar para qué se quieren los datos. Pe-
ca algo muy importan- y el machine learning, y ha propiciado ro, entre la variedad de temas a tratar,
te: dejar de tomar deci- el aumento de puestos de trabajo en no todos se pueden calificar de retos:
siones de gestión los que es necesaria la habilidad de hay, por ejemplo, bastantes respues-
basadas en la informa- promover decisiones basadas en da- tas y soluciones habilitantes. En este
ción disponible para tos. Además, han crecido el volumen y artículo dividimos su contribución en
hacerlo con los mejo- la complejidad de proyectos para los las diferentes etapas de una estrategia —>
Big Data en organizaciones: ¿qué es y qué no es un reto actualmente? |29
CUADRO 1. DIAGNÓSTICO PARA LA CREACIÓN DE PROYECTOS DE BIG DATA EN LA EMPRESA
Visión general de retos y soluciones habilitantes
Etapa 1: recogida de Big Data Etapa 2: procesado de Big Data Etapa 3: utilización de Big Data
IoT Web social Servidores de alta Código abierto Aplicación para Aplicación para
capacidad en la para datos masivos SCM: gestión marketing:
nube Hadoop y Spark de cadena de campañas
suministro personalizadas
Móviles Nube Inteligencia artificial Anonimización Aplicación de Aplicaciones

para análisis de datos con amplio propósito estrella sencillas
complejos de datos privacidad a medida
Datos no Escasa cultura Sistemas de Faltan científicos Analistas de Aplicaciones

estructurados del dato datos heredados de datos negocio que preservan la
privacidad
Solución habilitante Reto
—> de Big Data: recogida, procesado y uti-

lización de los datos (ver el cuadro 1).
tales como Uber, tienen aplicación en
sectores en los que los datos no son
EL VERDADERO IMPACTO DEL
parte del negocio. La idea para estas BIG DATA TAMBIÉN PUEDE
1
ETAPA 1: RECOGIDA compañías que están fuera de los fo-
DE BIG DATA cos es entender que, sin esos datos, se ENCONTRARSE EN SECTORES
Consideremos la aplicación del Big
Data para medir la conversión de
pierde valor de cara al cliente.
POCO INTUITIVOS, FUERA DE LAS
clientes y vender más. Seguramente, Puntos de datos 'STARTUPS' Y TECNOLÓGICAS,
la primera empresa que nos viene a la
cabeza es Facebook. Puede que llame
El elemento más importante para que
un proyecto basado en Big Data fun- EN LAS EMPRESAS Y SECTORES
la atención, pero Facebook no es la
compañía que más Big Data usa. El
cione, y al que, paradójicamente, se
presta menos atención, son los puntos
MÁS TRADICIONALES
podio lo ocupa otra empresa de base de datos. Se trata de medidas corrien-
tecnológica con cerca de nueve mil mites en el contexto analítico y estadísti-
llones de puntos de datos: Uber. Sin co, pero no lo son en el de la empresa.
embargo, el verdadero impacto del Big Funcionan así: cuantos más puntos,
Data también puede encontrarse en mejor información. Traducido a la em-
sectores poco intuitivos, fuera de las presa, sería: si la entrada a mi sistema
startups y tecnológicas, en las empre- de información son muchos puntos de Datos no estructurados
sas y sectores más tradicionales. Por datos, en lugar de solo unos pocos, Los sistemas de información tradicio-
ejemplo, ¿sabía que hay distribuidores entonces, la información de salida se- nales trabajan con datos que se orga-
que venden más vino gracias al Big rá más rica. nizan en tablas (piense en las hojas de
Data? El sector viticultor se vincula a La complejidad en la implantación Excel y en otras bases de datos rela-
negocios con activos físicos, donde los de un sistema de información basado cionales). En la práctica, esto hace que
clientes esperan también algo físico, en Big Data está en que no hay dos la mayor parte de los datos que ateso-
pero rescatar los datos sobre de qué casos iguales, porque la entrada, es ran las compañías se queden fuera,
manera los clientes disfrutan o com- decir, los puntos de datos, y la salida, porque son no estructurados: consis-
pran este producto es clave para las es decir, sobre qué decisión operativa ten en textos, imágenes, videos, archi-
tiendas. Así, estas herramientas, más o estratégica se aplicará la informa- vos de voz (por ejemplo, grabaciones
propias de las empresas nacidas digi- ción, varían. de atención al cliente)... Como admite
Dimitris Bountolos, CIIO de Ferrovial,

más del 80% de los datos de las com- TRES EJEMPLOS DE BIG DATA ENTRE NOSOTROS
pañías son no estructurados, y, tras
haberse registrado, nunca se han
puesto en valor. Pues el Big Data rom- EJEMPLO
ÁREA PUNTOS DE DATOS
pe la tradición y da uso a esos datos. REPRESENTATIVO
De hecho, hoy somos capaces de usar
Arte The Next Rembrandt: A partir del escáner en 3D de las 346 pinturas del
tecnología para interpretar todo tipo creación de una nueva maestro holandés Rembrandt, se elaboró una nueva
de información, estructurada y no es- pintura obra. Por cada cuadro analizado, se incluyeron 60
tructurada. Algo muy útil, teniendo en puntos diferentes de datos, a los que hay que añadir un
mapa de profundidad del tipo de pincelada y estudios
cuenta que la mayor parte de los datos demográficos. El objetivo del proyecto era demostrar
que se generan diariamente a través que el Big Data puede usarse también para tareas
de redes sociales, comercio electróni- creativas.
co, Internet, mensajería, cámaras de Internet Categorización de La sospecha sobre un posible fraude en las elecciones
vigilancia, interacción con la pantalla usuarios en la red social americanas de 2016 destapó el uso oculto que Facebook
de un móvil… son ejemplos de que el Facebook y la consultoría Cambrigde Analytica hicieron de la
información de millares de votantes. Por cada votante
mundo de ahí afuera también es no americano, se identificaban 5.000 puntos de datos. Una
estructurado. Esto es precisamente lo variedad de información sobre un usuario que incluía,
que ha ayudado a poner la palabra por ejemplo, su rango de ingresos, si tenía o no una casa
“grande” en el término Big Data. o si estaba a favor de dar el pecho a un bebé en público.
Investigación IRIS: un registro Este registro crea una imagen completa de los
Tecnologías que habilitan médica americano de datos para problemas de salud ocular. Para ello, recopila la
oftalmólogos información de 400 millones de visitas al oftalmólogo.
flujos de datos Los puntos de datos están generados por 70 millones
Nuestro mundo es un continuo flujo de pacientes en las consultas de 14.000 oftalmólogos.
de datos, en el que casi cualquier he- Se registran múltiples elementos, que incluyen
cho puede registrarse en cualquier resultados visuales, prescripciones, resultados adversos,
notas de los centros de salud, reclamaciones a los
parte del mundo. Las tecnologías mó- seguros médicos y tasa de mortalidad. Aquí se usa el
viles, la web y los dispositivos conecta- Big Data para obtener unas conclusiones más ricas
dos del Internet of Things (IoT) han sobre el efecto de distintas variables en una serie de
enfermedades oculares.
contribuido de forma sustancial a este
inmenso volumen de información, a
su variedad y a la velocidad con la que
se genera. Por ello, la generación de
datos no es un reto. Lo es el poder re-
cuperarlos una vez generados.
Algunos ejemplos de datos que una
empresa puede recuperar una vez ge-
nerados son los relativos a las tran-
sacciones entre el cliente y el servicio TRES EJEMPLOS DE BIG DATA EN LA EMPRESA
(por ejemplo, las consultas y quejas),
el histórico de facturación, las visitas
a tienda... Y, por supuesto, todo el TIPO DE DECISIÓN EJEMPLO
UTILIDAD DEL PROYECTO
rastro digital que generan los consu- FACILITADA REPRESENTATIVO
midores a través de las redes sociales Operaciones Uber El sistema de información de Uber con
e Internet. A esto hay que sumarle el información basada en Big Data hace el
creciente chorro de datos generados cálculo dinámico de los precios del servicio
y de las rutas de su servicio de taxi.
por los dispositivos conectados, como,
por ejemplo, los sensores inteligentes Gestión de cadena Zara El sistema de información de gestión de
de suministro cadena de suministro de Zara usa puntos
RFID colocados en cadenas de sumi- de datos generados con IoT para optimizar
nistro digitalizadas. la gestión de inventario de sus tiendas de
moda.
Escasa cultura del dato Estratégica Salesforce Los sistemas de información para la
Existe un cierto lenguaje del dato ba- inteligencia de negocio (BI) usan puntos de
sado en entender el concepto del mo- datos generados a lo largo del ciclo de vida
delo de escalera datos-información- de cada cliente. El objetivo es contar con
modelos analíticos para predecir de dónde
entendimiento, según el cual el acceso proviene el valor en el negocio.
al conocimiento necesita haber pasado
por dos escalones previos: el primero
son los datos. A partir de estos, se lle-
ga a la información, que es más útil, —>
—> porque combina datos y permite reali-

zar ciertas acciones. Cuando a la in- LO QUE PODEMOS LLAMAR
formación le aplicamos un juicio su-
perior, por ejemplo, con una visión,
"ALFABETISMO DE DATOS" ES LA
llegamos al entendimiento. HABILIDAD PARA CONOCER QUÉ
Esta es la llave para empezar a tra-
bajar con datos pensando en su posi-
DATOS Y QUÉ INFORMACIÓN
ble valor. Y no solo para los científicos NECESITA UN NEGOCIO. Y HAY
de datos que trabajan en los departa-
mentos técnicos y cuya labor es inter- CIERTO CONSENSO EN LAS
pretar los datos con herramientas es-
tadísticas. El reto de la cultura del
COMPAÑÍAS NO TECNOLÓGICAS
dato involucra también a los gerentes SOBRE LA POCA PREPARACIÓN DE
del negocio.
Lo que podemos llamar “alfabetismo LOS PROFESIONALES AL RESPECTO,
de datos” es la habilidad para conocer
qué datos y qué información necesita
PESE A QUE SE ADMITE QUE ESTE
un negocio. Y hay cierto consenso en REQUISITO APARECE EN LAS
las compañías no tecnológicas sobre
la poca preparación de los profesiona- DESCRIPCIONES DE PUESTOS
les al respecto, pese a que se admite
que este requisito aparece en las des-
DIRECTIVOS
cripciones de puestos directivos. Con-
tar con personas alfabetas en datos
implica que sabrán identificar qué da-
tos pedir para que la tecnología pueda
recogerlos, almacenarlos y ordenarlos.
2
ETAPA 2: PROCESADO
DE BIG DATA
La verdadera magnitud técnica de un
proyecto de Big Data se descubre en la
etapa de procesado de datos. Aquí es
donde se ve la gran escala de un siste-
ma de información que usa petabytes
y terabytes de datos, frente a uno tra-
dicional. La distancia entre el objetivo
y la implantación del nuevo sistema es tura de computación sobre la que las Modelos de código abierto
menos crítica, porque existe la tecno- empresas desarrollan el análisis masi- Toda plataforma de datos Big Data
logía, y, además, esta funciona para vo de sus datos pertenece a la indus- plantea un reto claro: requiere máqui-
preparar, procesar e integrar conjun- tria del ferrocarril de esta era: la in- nas de alto rendimiento y un software
tos de datos de distintas fuentes de dustria de nubes públicas de las complejo. Pero ya tenemos soluciones
gran envergadura. grandes tecnológicas de Internet. Por para este desafío: por una parte, el ac-
otro lado, el avance en ciertas tecnolo- ceso a servidores de alta capacidad es-
Convergencia de gías ha empujado la evolución de tá resuelto, porque se hace con la com-
tecnologías habilitantes otras en paralelo. Es muy destacado, putación en la nube, a la que se accede
El Big Data hace cambiar notablemen- por ejemplo, el efecto combinado que virtualmente, y, por otra, la disponibi-
te la parte de hardware del sistema de la tecnología móvil, la computación en lidad de un modelo de arquitectura de
información tradicional. Para comen- la nube y la tecnología de Big Data datos es factible, porque cualquier em-
zar un proyecto se necesita una gran han tenido para el avance de la IA y, presa, sin importar el sector, tiene ac-
potencia computacional, lo que se en particular, del IoT. A su vez, la exis- ceso a la revolución de código libre
traduce en muchos servidores. No tencia de algoritmos cada vez más so- aplicada a los modelos de datos.
obstante, en la última década, se ha fisticados ha sido un elemento habili- El sistema de información de la em-
producido una convergencia de tecno- tante para analizar el Big Data. Y el presa debe adaptarse también en su
logías que ha facilitado y abaratado la renacimiento de la IA a partir de 2010, parte de software para usar Big Data.
contratación de la capacidad de com- con el objetivo de ayudar en el análisis Y es que, al cambio de requisitos de
putación en la nube. Como pasó con el sofisticado de grandes volúmenes de hardware mencionado, hay que sumar-
ferrocarril en el siglo XIX, la nube ha datos, ha confluido con la extraordi- le la introducción de un modelo de ba-
sido el gran catalizador de negocios. naria evolución del desarrollo de pla- se de datos diferente; un cambio que es
Gran parte de la potente infraestruc- taformas de datos. necesario para tratar datos no estruc-
El conjunto de herramientas que

compone Hadoop soluciona el primer
reto técnico (previo al procesado), que
es preparar los datos: primero, con
operaciones de mapeo, filtrado y clasi-
ficación; y segundo, con operaciones
de reducción o resumen en conjuntos
de datos (lo que se conoce como data
lakes, o lagos de datos). Su importan-
cia es comparable a la del uso están-
dar de una tabla cuando ponemos
nuestros datos en ella para ver qué
tenemos entre manos. Además, Ha-
doop y Apache Spark pueden trabajar
con datos no estructurados, como
puede ser, por ejemplo, el contenido
de un texto libre, escrito por un clien-
te en una aplicación de mensajería,
quejándose de que el pedido de comi-
da recibido contenía un plato equivo-
cado.
El modelo de distribución en abier-
to también está garantizando, por
ahora, la resolución técnica de opera-
ciones sobre los datos más complejos.
Proyectos que surgen dentro de de-
partamentos de ingeniería de soft-
ware de empresas privadas se ponen
más tarde a disposición de la comuni-
dad global de desarrolladores de soft-
ware a través de la Fundación Apa-
che. Así surgió Apache Spark, un
entorno complementario al de Ha-
doop, que da solución al problema de
consultas de bases de datos más
complejas con técnicas de machine
learning. Un ejemplo de este tipo de
búsqueda es la que utiliza la empresa
EL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS QUE COMPONE HADOOP Spotify cuando muestra al usuario,
SOLUCIONA EL PRIMER RETO TÉCNICO (PREVIO AL PROCESADO), automáticamente, listas de canciones
basadas en sus gustos recientes. Otro
QUE ES PREPARAR LOS DATOS: PRIMERO, CON OPERACIONES DE MAPEO, ejemplo son las consultas en tiempo
real (en inglés, low latency), una ilus-
FILTRADO Y CLASIFICACIÓN; Y SEGUNDO, CON OPERACIONES tración de las cuales es el cálculo di-
DE REDUCCIÓN O RESUMEN EN CONJUNTOS DE DATOS (LO QUE námico de precios que ofrece la em-
presa Uber, para el que se requiere
SE CONOCE COMO 'DATA LAKES', O LAGOS DE DATOS) una consulta de decenas de miles de
datos con un período de respuesta in-
ferior a media hora.
turados y para manejar datos masivos. elemento transformador en el ámbito Privacidad de datos
El modelo de arquitectura de datos del Big Data, porque ha facilitado la Las plataformas de datos renuevan la
Big Data tiene que ser capaz de organi- distribución de las herramientas para preocupación por la privacidad de la
zar los datos masivos de modo que se que los ingenieros de datos puedan información. Se puede hacer, sin em-
pueda extraer información de ellos, trabajar con datos masivos. Así, Ha- bargo, un diagnóstico positivo, porque
por ejemplo, para alimentar otros sis- doop ha sido adoptado como el están- existen y ya se están empleando con
temas de información de la empresa. dar de la industria, independientemen- éxito soluciones tecnológicas para pre-
La aparición de software de código te del sector, en términos de tecnología servar la información sensible. Por
abierto, con Hadoop y su evolución de software para plataformas de Big ejemplo, los sistemas de información
Apache Spark a la cabeza, ha sido un Data. basados en Big Data empleados por —>
—> compañías del sector de la salud tie- tóricos que se analicen en batch du- guajes de análisis de bases de datos
nen dos mecanismos para gestionar la rante la noche, pero que estarán Big Data, como Python, R, SQL (len-
privacidad de los datos: uno es la iden- integrados, para ser fáciles de usar guajes para programar bases de da-
tificación ciega, con el que se elimina por los ingenieros que desarrollan el tos), además de habilidades técnicas
de las historias clínicas de los pacien- sistema de información de la empresa. avanzadas tanto para el diseño de la
tes la información que permitiría iden- En otras palabras, el software como arquitectura técnica de bases de datos
tificarlos. Otro mecanismo se basa en Hadoop es una parte importante para como para la operación en entornos
la tecnología de “tokenización”, con la procesar datos masivos y variados, pe- de desarrollo de software en la nube y
que se agrupan los registros de un pa- ro la complejidad de estos exige el tra- en sistemas de información (metodolo-
ciente –por ejemplo, visitas al médico, bajo de ingenieros de software para gías CloudOps y DevOps) y análisis
tratamientos y enfermedades– con un solucionar el reto de integrar distintos estadístico con IA y machine learning.
identificador concreto. sistemas.
3
ETAPA 3: UTILIZACIÓN
Sistemas heredados Científicos de datos DE BIG DATA
Existe un gran obstáculo en la mayo- En la etapa anterior hablábamos del Hay una insoldable distancia entre las
ría de estrategias de datos. Y es que freno al Big Data que supone tener empresas que buscan posicionarse co-
muchos negocios tienen datos almace- una escasa cultura de datos a nivel de mo data-driven y las que, efectivamen-
nados que no pueden utilizar para to- organización. En esta etapa, la de pro- te, obtienen valor de los datos y los
mar mejores decisiones porque, una cesado, aparece un tema relacionado: usan en la toma de decisiones o en la
vez registrada, esa información no se la necesidad de un científico de datos. creación de nuevos productos.
ha analizado. El primer reto para sol- Un perfil distinto al de los ingenieros
ventar esta cuestión es técnico, por- de datos, que montan la parte de Aplicaciones a medida
que, a menudo, los datos históricos hardware y software del sistema de in- El hecho de ser una compañía centra-
están en formatos obsoletos, en siste- formación, y que, en muchas compa- da en los datos parece encajar con la
mas de información viejos, y acercar- ñías, aún no se circunscribe en nin- definición de muchas startups tecnoló-
los a los nuevos sistemas de informa- gún departamento concreto, porque gicas actuales, en las que los datos y
ción implica construir una plataforma su enfoque puede ser tanto técnico co- su análisis, junto con el uso de tecno-
de datos unificada. En la foto de la mo de negocio. Para realizar su traba- logías que permiten gestionarlos, expli-
plataforma de Big Data, eso significa jo, el científico de datos necesita aunar can su éxito. En cambio, el papel de los
que, junto con los datos masivos gene- conocimientos de estadística tradicio- datos en una gran empresa establecida
rados en tiempo real, habrá datos his- nales con un enjambre de nuevos len- sigue siendo más difícil de definir.
Consideremos, por ejemplo, Ferro- sico para la gestión de clientes y ven-

vial, una empresa de infraestructuras. tas, que llegó con ese tipo de aplicacio- LAS EMPRESAS MEDIANAS Y
Esta compañía aspira, en la actuali-
dad, a transformarse en una organiza-
nes killer, que justifican por sí solas la
inversión en una nueva tecnología).
PEQUEÑAS, EN MUCHOS CASOS,
ción en la que los datos sean un activo En este punto podríamos encajar el SUELEN VERSE EXCLUIDAS DE
más. Para una compañía que hace y
mantiene puentes y carreteras –es de-
caso del nicho de mercado de las tien-
das de vino. Un ejemplo: Enolytics es LA REVOLUCIÓN DEL BIG DATA
cir, un producto físico–, en la que el
contacto con el usuario final es indi-
una aplicación que filtra y organiza
múltiples puntos de datos para au-
AL NO PODER ASUMIR UN
recto, supone una extraordinaria evo- mentar el plan de distribución de las PROYECTO HECHO A MEDIDA
lución. La aplicación del Big Data en tiendas de vinos. La importancia de
casos como este es lo que llamamos esta sencilla aplicación está en que al-
“de amplio espectro”: en lugar de esta- guien se ha ocupado de elegir qué
blecer un uso concreto para cada tipo puntos de datos merecen atención y
de decisión que se ha de tomar, el pro- definir qué hacer con ellos. También,
yecto de Big Data se ataca como la alguien se ha encargado de montar la
creación de una plataforma de datos plataforma de datos en la nube. Para
transversal a toda la empresa. la tienda que vende entre 5.000 y
Pero los proyectos a medida tienen 40.000 botellas al año, lo importante Aplicaciones que
obstáculos conocidos: desarrollos es personalizar las ventas por código preservan la privacidad
complejos, largos plazos para la puesta postal o llegar a determinados restau- Una aplicación en la que la privacidad
en servicio, dificultad de interpretación rantes. Pero disponer, para ello, de es lo primero, se define como aquella
e integración de cambios en los requi- personal técnico y expertos en datos en la que la organización no hace un
sitos y costes difíciles de presupuestar. es un objetivo poco realista. No obs- uso abusivo de los datos de sus clien-
Además, al usar Big Data, cambian los tante, tener acceso a una aplicación tes; es decir, no explota los datos como
socios tecnológicos y el conocimiento ya lista, no. El mundo del vino es un activo, por ejemplo, para vender publi-
necesario. Lo que no cambia es la ade- caso ilustrativo interesante: hay un cidad a terceros. Esta filosofía de la pri-
cuación de estos proyectos al segmen- mercado rico de datos que están sin vacidad es rompedora, porque proviene
to de empresas medianas y pequeñas: utilizar (como la información sobre las de la propia empresa, y el reto de po-
estas últimas, en muchos casos, sue- opiniones de los consumidores dispo- nerla en práctica está relacionado con
len verse excluidas de la revolución del nibles a través de bases de datos espe- el grado de alfabetismo del dato que
Big Data al no poder asumir un pro- cializadas como Vivino). exista en la organización. Una conse- —>
yecto hecho a medida.
Democratización con
aplicaciones sencillas
El Big Data no es una novedad, si se
considera el tiempo que esta tecnolo-
gía lleva presente en algunas empre-
sas. Entonces, ¿por qué seguimos ha-
blando de él como una promesa, en
lugar de como una realidad? Hablar
de Big Data como tecnología real im-
plicaría contar con aplicaciones repre-
sentativas, aplicaciones habilitantes,
de forma generalizada en las empre-
sas. Pero, en su lugar, tenemos que
prestar atención a otras cuestiones,
como las mencionadas anteriormente.
Pero ¿en qué consistiría una aplica-
ción estrella en Big Data? Para promo-
ver definitivamente la implantación
del Big Data en empresas medianas,
en el mercado debería haber herra-
mientas de software sencillas, que
permitieran extraer información, con
unas pocas configuraciones, a partir
de puntos de datos (como sucedió con
la democratización del software de
CRM como sistema de información bá-
—> cuencia directa de operar dentro de la empresa recogerá serán pocos y limita- que no utiliza y que le pueden suponer
filosofía preservadora de la privacidad, dos. Si no se tiene una cultura del dato un riesgo de privacidad.
visible para el usuario, es tener, por de- potente, en la que se contemple qué
finición, políticas de privacidad mucho datos recopilar y para qué se van a uti- Analistas de negocio
más cortas (en lugar de esos textos de lizar, seguramente, se recogerá más in- ¿Sabemos cómo usar el Big Data?
varias páginas que se nos muestran formación de la necesaria (por aquello Muchas empresas piensan que, si tu-
para explicar los términos de un servi- de “mejor que sobre que no que falte”), vieran la plataforma de datos adecua-
cio), porque los datos de usuario que la y la empresa se encontrará con datos da, podrían conectar los datos con al-
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN CON BIG DATA DE UBER
La plataforma de datos de Uber es extraordinaria. Esta

compañía tecnológica, que nació “data-driven”, tiene
una cultura del dato muy profunda, que abarca a toda la
organización y explora todos los caminos de valor posibles para
el dato.
Una sola cifra ilustra la altísima capacidad de Uber para
sacar valor de la información: ha zanjado el reto de gestionar
8.500 millones de puntos de datos. La excepcionalidad de
este número se explica porque tiene más de cinco millones
de conductores (en más de novecientas ciudades) y más de
noventa y tres millones de usuarios que realizan cada día 18,7
millones de viajes.
Los ingenieros de Uber trabajan en sus sistemas online con
puntos de datos de toda clase, que se generan cada día de
forma constante en cada una de las ubicaciones geográficas
desde las que opera la compañía. Combinan diferentes
conjuntos de datos, desde indicadores de bajo nivel (por
ejemplo, la utilización de memoria en una aplicación) hasta
indicadores de alto nivel relacionados con los servicios que
Uber comercializa.
Uber registra infinidad de datos del pasajero y del cliente, entre
ellos, los ficheros de registros de eventos de la sesión, que
contienen una captura de la sesión del usuario con la aplicación
móvil y las interacciones que haya tenido con elementos
mostrados en la pantalla (interfaz de usuario). Otro conjunto de
datos destacado son las opiniones de clientes que se generan
dentro de la aplicación, en la tienda de aplicaciones, a través de
los chatbots o en las redes sociales.
inteligencia de negocio, por ejemplo, para ver si un programa
Como constatación del arraigado uso de los datos en todas las de fidelización tiene efecto sobre el número de viajes o pedidos
escalas de la organización de Uber, bastan algunos ejemplos. realizados; otro es la eficacia de operaciones, por ejemplo,
Con la información en tiempo real de su plataforma, se calculan cómo tener un menor tiempo de reparto.
de forma inteligente las rutas de los conductores y hace variar
dinámicamente el precio de los servicios. A todo ello se le suma una buena noticia, y es que los
ingenieros de Uber han donado al código libre de las
El control dinámico de rutas y de precios de servicio son dos plataformas de datos parte del software que utilizan, al que han
características muy distintivas en el sector de la movilidad puesto el nombre de Apache Hudi. Así, algunos de los avances
urbana. Otra área destacada es la de desarrollo de nuevos
técnicos para analizar datos cada vez más complejos pasan a
productos. Por ejemplo, Uber Eats nació como producto estrella
formar parte del dominio público. Algo que tiene relevancia,
a partir del análisis de datos de viajeros y conductores.
porque hay pocas plataformas que puedan poner a trabajar
Un último ejemplo del uso del Big Data en la compañía es la más de cien petabytes de datos con tiempos de respuesta que
aplicación de los datos en la toma de decisiones: un caso es la se cuentan en minutos.
gún uso. En cierto modo, poner el

carro antes que los bueyes es un viejo
problema que aparece en muchos
proyectos de digitalización. Una queja
común de los ingenieros de datos, a la
que se apuntan los científicos de da-
tos, es que en las áreas de negocio fal-
tan personas que sepan para qué
quieren los datos. Lo que quiere decir
que la pobre alfabetización del dato
también toca a los analistas de nego-
cio. Las temáticas que necesitarían
preparar incluyen conceptos de uso
de información, conectividad digital,
diseño de proyectos digitales transfor-
macionales, incorporación de infor-
mación con Big Data, IA… Los proble-
mas para entender el valor del dato y
señalar posibles aplicaciones tienen
una primera consecuencia, y es que la
tarea de crear cuadros de mando en
los que datos y rendimiento de nego-
cio estén conectados comienza ya
malhadada. La segunda es que se
suele perder el tiempo con métricas
que tienen poco sentido.
CONCLUSIONES
Los grupos de investigación interna- LOS PROBLEMAS PARA ENTENDER EL VALOR DEL DATO Y SEÑALAR
cional de mercados de MGI y McKin-
sey realizaron un estudio para enten-
POSIBLES APLICACIONES TIENEN UNA PRIMERA CONSECUENCIA,
der el grado de impacto del Big Data Y ES QUE LA TAREA DE CREAR CUADROS DE MANDO EN LOS QUE
en organizaciones. En 2011, pregun-
taron a grandes empresas sobre sus DATOS Y RENDIMIENTO DE NEGOCIO ESTÉN CONECTADOS COMIENZA
objetivos con esta tecnología, y cinco
años después, en 2016, volvieron a
YA MALHADADA. LA SEGUNDA ES QUE SE SUELE PERDER EL TIEMPO
entrevistarlas para contrastar lo que CON MÉTRICAS QUE TIENEN POCO SENTIDO
respondieron (sus predicciones) con
los resultados reales. La conclusión
más destacada fue que el impacto en
la creación de valor del proyecto de yado en la tecnología que proporcio- para la segmentación inteligente de
Big Data se quedaba mucho más corto na una abundancia de fuentes de clientes), para que las empresas se
que el potencial. Se podía ver otra datos. decidan a usar los datos masivos, y
idea: no había una aplicación general mejorar así su rendimiento.
del Big Data. Mientras que las empre- • El balance en la etapa de procesado
sas de retail afirmaban haber obtenido de datos es, en términos generales, El problema no son los datos. Ni si-
entre el 30% y 40% del margen identi- bueno: la tecnología en la nube y el quiera la privacidad. El problema es la
ficado al principio del proyecto, en el código abierto funcionan para hacer cultura de datos existente y la falta de
caso de las empresas manufactureras, menor el reto tecnológico de procesar aplicaciones estrella. Y también cómo
este era modesto, entre el 20% y el los datos masivos, pero la integra- ganar a los escépticos en proyectos de
30%. Las empresas del sector público ción con los sistemas heredados y, tanto calado.•
y el sector de salud no llegaban al 20% sobre todo, la falta de ingenieros de
de cumplimiento de objetivos. datos ponen la nota negativa.
El diagnóstico de las soluciones ha-
bilitantes (positivo) y los retos (negati- • Pero es en la tercera etapa donde el
vo) que hacemos hoy sobre esta tecno- diagnóstico negativo predomina. Hay
logía es mixto: que defender el desarrollo de aplica-
ciones de software o nuevos sistemas “Big Data en organizaciones: ¿qué es y qué
• El balance actual de la etapa de re- informáticos que empleen el Big Data no es un reto actualmente?”, Harvard Deusto
© MG Agnesi Training, S.L.
cogida de datos es positivo: está apo- (como, por ejemplo, una aplicación
CÓMO AYUDA LA
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
EN LA GESTIÓN
DE PERSONAS
La tecnología se muestra como una de las principales aliadas del • Captación del talento. El Departamento de Recursos Humanos
director de RR. HH. Especialmente, la inteligencia artificial, que debe seleccionar el perfil adecuado para las necesidades de la
permite automatizar muchas dinámicas clave a la hora de maximi- organización. Tiene que maximizar el talento disponible y contar
zar su funcionamiento y eficiencia, facilitando el camino para supe- siempre con los mejores. El motor principal de toda empresa es
rar muchos de los retos actuales de la gestión de recursos huma- su capital humano, que debe estar sostenido por una buena
nos, así como sus estrategias de futuro. política de captación y una adecuada estrategia de onboarding.
La implementación de la IA en los departamentos de RR. HH., al • Experiencia de empleado y gestión interna. Obtener datos
igual que en otras áreas, busca la optimización y reducción de de rendimiento, objetivos y productividad ofrece información es-
tiempos de aquellas tareas que pueden automatizarse y pueden tratégica clave al director de RR. HH. No solo para hacer un se-
suponer una ayuda a los trabajadores en su día a día, pudiendo guimiento del capital humano, sino también para poder adaptar
dedicar más tiempo a las tareas que requieran un contacto más la información interna, los mensajes y el upskilling a las necesida-
humano tanto con futuros empleados como con los actuales. des específicas de cada trabajador.
La IA puede revolucionar los esfuerzos de RR. HH., sea cual sea el • Formación y 'upskilling'. El equipo de RR. HH. debe velar por
tamaño de la organización en particular. Lo hace actuando como el desarrollo permanente de la carrera de toda la plantilla. Por
una extensión para facilitar el flujo de trabajo y agilizar los procesos eso, diseñar programas formativos de reciclaje y de upskilling es
que, de otro modo, tardarían días o semanas. esencial.
Las funciones que se pueden automatizar son diversas. Desde los • Anticipación del comportamientos. A través de la recogida
primeros pasos de un candidato en la nueva empresa (documen- permanente de información mediante distintos canales de comu-
tación, gestión de contratos, etc.) hasta la gestión de su jornada nicación, el departamento puede “palpar” el estado de ánimo
mediante un cuadrante inteligente, reduciendo así la carga admi- general de la plantilla. Así, puede tomar la delantera ante situa-
nistrativa. ciones críticas de absentismo, mala planificación de rotaciones
o fluctuaciones en el compromiso.
La IA trabaja con una gran cantidad de datos, los cuales analiza,
interpreta y utiliza para predecir situaciones. Al tener esta informa- RR. HH. BASADOS EN
ción disponible, podremos tomar mejores decisiones y agilizar LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
nuestro tiempo. También permite corregir errores y divisar lo que Cada uno de los anteriores “retos” para el director de RR. HH.
funciona y lo que no, y, por supuesto, es de gran ayuda a la hora puede recibir apoyo específico gracias a distintas aplicaciones
de escoger candidatos con talento para nuestra empresa. de inteligencia artificial.
La realidad interna del Departamento de Recursos Humanos es A la hora de captar talento, por ejemplo, se pueden implementar
poliédrica, y requiere que el director de RR. HH. monitorice todas videoentrevistas, test de habilidades o chatbots para automatizar
las caras existentes. Sobre todo, para que su trabajo sea útil para y agilizar la interacción con los candidatos. Por ejemplo, la solución
la estrategia de la empresa. Pero, de todos estos “pilares”, hay Talentia ATS (Applicant Tracking System) permite atraer talen-
algunos que son especialmente sensibles. to fácilmente, gestionar el proceso de selección y preseleccionar.
ADVERTORIAL |39
Mediante la IA, se puede hacer una preselección automática de los En resumen, la IA proporciona al director de RR. HH. un apoyo
perfiles de los candidatos. importante para:
Ya existen aplicaciones de algoritmos para rastrear en LinkedIn y • Ganar en eficiencia.

en otras redes talento que pueda beneficiar a la organización. Tam- • Transformación digital del Departamento de Recursos Humanos.
bién se ha aplicado la inteligencia artificial para detectar patrones • Ser ágil en los procesos.
en juegos y pruebas de selección que predicen qué candidato es • Instauración de una cultura corporativa orientada a la consecución
el que puede tener un mayor desempeño en la organización. Se de objetivos estratégicos.
basa en patrones preestablecidos y en el comportamiento de los • Mejora continua.
candidatos en estas pruebas, rebajando el peso del currículum de • Tener objetividad.
la persona (formación y experiencia laboral).
Talentia también cuenta con THÉO, un asistente virtual que utiliza

la IA para hablar, buscar, entender y aumentar la toma de decisio-
nes en la gestión de RR. HH. Esto permite mejorar la comunicación
y el flujo de información con los equipos.
También es posible prefiltrar los CV o utilizar análisis lingüísticos

inteligentes para establecer grados de satisfacción y evaluar la
experiencia de empleado. Incluso se puede incrementar el grado
de transparencia y eliminar sesgos o discriminación a la hora de la LAURA USEROS BUENO
selección de talento, gracias al machine learning. Field Marketing Manager de Talentia Software
'BLOCKCHAIN',
CRIPTOACTIVOS Y
METAVERSO:
LA INTERNACIONALIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
DESDE SU CREACIÓN
A medida que 'blockchain' se introduce en el modelo de negocio de las corporaciones,
se crean ecosistemas de empresas internacionalizados desde el origen. Estos
ecosistemas transfronterizos se denominan metaversos cuando incorporan realidad
virtual –y, por lo tanto, mayor sensación de presencialidad y entidad– y cuando se
utiliza la tokenización de activos como herramienta de intercambio de valor y de
creación de un sistema económico-financiero propio. En este artículo, se ofrece una
visión general de estos ecosistemas, como plataformas de negocio internacional,
y se propone un nuevo marco para la digitalización empresarial
LUZ PARRONDO
Directora del Departamento de Finanzas,
Contabilidad y Control de la UPF Barcelona
School of Management
'Blockchain', criptoactivos y metaverso: la internacionalización de las empresas desde su creación |41
C
recer internacional-
mente se ha converti-
do en un requisito
esencial para la su-
pervivencia de las
empresas. Por ello,
uno de los elementos
más importantes en
un plan de negocio es
la estrategia de inter-
nacionalización. Pero
esto puede cambiar.
Hoy en día, las com-
pañías pueden ser in-
ternacionales desde
su origen sin que se haya diseñado
un plan de expansión. La tecnología
blockchain, la “tokenización” y la rea-
lidad virtual permiten crear ecosiste-
mas transfronterizos y descentraliza-
dos que, desde su origen, no solo son
internacionales, sino que gozan de la
universalidad de la digitalización. Es
más, el poder descentralizador de la
tecnología blockchain homogeneiza
cada vez más tanto los mercados co-
mo los consumidores, y los legislado-
res han de converger obligados por
las circunstancias. No solo las empre-
sas se están digitalizando y globali-
zando, los modelos de negocio tam-
bién lo están haciendo.
En este artículo, se argumenta que
los ecosistemas digitales pueden su-
poner una herramienta estratégica no
solo para avanzar más rápido en los
mercados internacionales, sino tam- la interacción con los clientes en tiem- los pagos a través Bizum o PayPal son
bién para hacerlo de manera más inte- po real y la observación de su compor- posibles porque una empresa invierte
ligente. Las empresas pueden crear, tamiento en el mundo virtual, las en recursos humanos y técnicos, es
transferir y comercializar todo tipo de empresas pueden capitalizar un cono- decir, personal, hardware y software.
activos digitalizados en un mundo vir- cimiento excepcional del mercado La pregunta que surge es cómo pue-
tual testable. Esto implica que pue- extranjero, que les permitirá tomar de- den ser posibles las transferencias con
den: cisiones de entrada en el mercado ele- blockchain si no existe una empresa
gido mejor informadas, al tiempo que intermediaria: ¿quién compra los or-
1. Aumentar los ingresos. se reducirán dificultades como las di- denadores?, ¿quién se ocupa de que
2. Acumular conocimiento del merca- ferencias en el idioma, la educación, la las transferencias ocurran?, ¿quién
do. práctica empresarial, la cultura y el dota de infraestructura a la red? La
3. Incluso construir su marca en un desarrollo industrial. respuesta es sencilla: los ordenadores
mercado deseado antes de entrar y el software los compran individuos
en él. 'BLOCKCHAIN' E (mineros) y/o empresas (granjas de
INTERNACIONALIZACIÓN DE minería) distribuidos globalmente, que
Ahora bien, entrar en un mundo vir- ECOSISTEMAS EMPRESARIALES invierten en capital humano y físico
tual no es gratis; el valor que ofrece Podemos aproximarnos a la definición gracias a un sistema de incentivos
podría exceder la inversión real si se de blockchain como una tecnología preestablecido en el código original.
planifica a conciencia. Utilizando los que permite la transferencia de activos Como ejemplo, veamos el primer caso
mundos virtuales, las empresas pue- digitales de forma segura entre dos de uso de la tecnología blockchain,
den llegar directamente a los mercados partes, sin la necesidad de que exista Bitcoin. El funcionamiento de esta
extranjeros ofreciendo sus productos un ente central que valide o realice di- plataforma se basa en un protocolo de
reales o virtuales a los usuarios del cha transferencia. En el modelo tradi- consenso llamado prueba de trabajo
ecosistema digital. Además, a través de cional, las transferencias bancarias y (PoW), que consiste en recompensar a
NO TODOS LOS CASOS DE USO DE 'BLOCKCHAIN' BUSCAN

LA DESCENTRALIZACIÓN O LA ELIMINACIÓN DEL INTERMEDIARIO;
CIERTAS EMPRESAS TIENEN COMO OBJETIVO LA MEJORA DE SUS PROCESOS,
AL TIEMPO QUE MANTIENEN UN MODELO DE GOBERNANZA CENTRALIZADA
con la ayuda de la criptografía, asegu- compañías de automóviles. Estas ha-

ran que todos los participantes com- cen que el arrendamiento de un vehí-
partan la misma información en tiem- culo parezca fácil, pero realmente
po real, reduciendo los tiempos y los puede ser un tema muy complejo,
costes, incrementando la trazabilidad donde multitud de actores intervie-
y la transparencia de las transaccio- nen. El reto al que se enfrentan las re-
nes, en un entorno seguro y trans- des de arrendamiento de automóviles
fronterizo. es que, aunque la cadena de suminis-
En resumen, podríamos describir la tro física, generalmente, está integra-
red blockchain como un libro de regis- da, los sistemas de soporte, a menu-
tros compartido y seguro que permite do, están fragmentados. Cada parte
trazar la información de un ecosiste- dentro de la red mantiene su propio
ma en tiempo real, destacando los si- sistema de registros, que puede tardar
guientes factores: días o semanas en sincronizarse. Si
este ecosistema de empresas utilizase
1. El consenso distribuido. Para que una un libro de registros compartido en
transacción sea válida, todos los parti- una red blockchain, cada participante
cipantes deben estar de acuerdo en su podría acceder, monitorear y analizar
validez. el estado del vehículo, independiente-
mente de dónde se encuentre dentro
2. La trazabilidad. Los participantes sa- de su ciclo de vida. Los beneficios de
ben de dónde proviene el activo y có- incorporar este sistema de informa-
mo ha cambiado su propiedad con el ción integrado son evidentes y muy
tiempo. similares a los beneficios de un ERP:
aquel individuo que consigue resolver
un problema en competición. Es decir, 3. La inmutabilidad. Ningún participan- 1. Ahorro de tiempo. Los tiempos de
Bitcoin no necesita una empresa que te puede alterar una transacción des- transacción para interacciones com-
invierta en recursos, ya que estos son pués de que se haya registrado en el plejas de varias partes se reducen de
aportados por los participantes en la libro mayor. Si una transacción es días a minutos. La liquidación de
red a cambio de recompensas. Este errónea, se debe usar una nueva tran- transacciones es más rápida, ya que
modelo permite la eliminación del in- sacción para revertir el error, y ambas no requiere verificación por parte de
termediario y la creación de sistemas transacciones son visibles. una autoridad central.
distribuidos y descentralizados.
No todos los casos de uso de block- 4. Una sola verdad. Un solo libro mayor 2. Ahorro de costes. Una red blockchain
chain buscan la descentralización o la compartido proporciona un lugar al reduce los gastos de varias maneras:
eliminación del intermediario; ciertas que acudir para determinar la propie-
empresas tienen como objetivo la me- dad de un activo o la finalización de a. Se necesita menos supervisión por-
jora de sus procesos, al tiempo que una transacción. que la red se autoverifica por los
mantienen un modelo de gobernanza participantes de la red.
centralizada. Esto lo consiguen explo- 5. La no territorialidad. Permite la cola-
tando la condición de sistema distri- boración entre empresas o institucio- b. Los intermediarios se reducen por-
buido de las redes blockchain, pero re- nes transfronterizas, compartiendo la que los participantes pueden inter-
nunciando a la descentralización. Un información de forma segura. cambiar activos directamente.
sistema distribuido significa que las
redes blockchain almacenan toda la Se podría definir “blockchain” como c. Se elimina la duplicación de esfuer-
información de su cadena de bloques un sistema de planificación de recur- zos porque todos los participantes
en cada uno de los nodos que compo- sos (ERP) para ecosistemas empresa- tienen acceso al libro de registros
nen su ecosistema. De esta forma, y riales. Pongamos el ejemplo de las compartido. —>
—> 3. Mayor seguridad. Las características transferencia de propiedad, por lo que LA TOKENIZACIÓN
de seguridad de blockchain protegen las transacciones se pueden realizar a DE ACTIVOS
contra la manipulación, el fraude y la una velocidad más acorde con el ritmo En el ecosistema digito-virtual, cada
ciberdelincuencia. Si una red es per- de hacer negocios. día surgen nuevas propuestas e ideas
misionada, permite la creación de una disruptivas dirigidas a obtener mejo-
red solo para miembros, con prueba Además de estos beneficios, block- res características y funcionalidades
de que los miembros son quienes di- chain se basa en dos pilares funda- de la tecnología blockchain. Una de las
cen ser y de que los bienes o activos mentales: la tokenización de activos y aplicaciones bastante disruptivas que
comercializados son exactamente co- los contratos inteligentes (smart con- ha estado aumentando su populari-
mo están representados. tracts). Los contratos inteligentes dad entre entusiastas y profesionales
son scripts de instrucciones con la cade la criptoeconomía es la tokeniza-
4. Mayor privacidad. Mediante el uso de pacidad de autoejecutar acciones de ción de activos.
ID y permisos, los usuarios pueden acuerdo con una serie de parámetros Se puede entender la tokenización
especificar qué detalles de la transac- ya programados. En el mundo físico de activos como un proceso que per-
ción desean que otros participantes pueden compararse con una máquina mite representar un activo del mundo
puedan ver. Los permisos se pueden expendedora o un cajero automático. real dentro de un mundo digital. No
ampliar para usuarios especiales, co- En una máquina expendedora hemos solo eso, la tokenización es capaz de
mo auditores, que pueden necesitar de introducir un euro (condición), recrear cualquier activo, ya sea digital
acceso a más detalles de la transac- marcar un número (condición) y, acto o físico, generando una versión digital
ción. seguido, recibimos un producto (ac- proporcional y única del mismo, a la
ción). Es un proceso automatizado y, vez que se protegen sus cualidades
5. Mayor auditabilidad. Tener un libro por ello, no sujeto a arbitrariedad, ma- únicas y su propiedad.
de registros compartido que sirva co- licia o errores puntuales a cambio de Por otro lado, la tokenización de ac-
mo una única fuente de verdad mejora renunciar a cierta flexibilidad. En defi- tivos es un proceso que ofrece múlti-
la capacidad de monitorear y auditar nitiva, los smart contracts tienen la ca- ples ventajas, en especial en un mun-
las transacciones. pacidad de automatizar acciones, pro- do cada vez más interconectado y
cesos e intercambios relacionados con donde la seguridad se hace cada vez
6. Mayor eficiencia operativa. La digita- activos digitales dentro de ecosistemas más necesaria. Por ejemplo, un siste-
lización pura de los activos agiliza la descentralizados y virtuales. ma de seguridad puede usar el proce-
so de tokenización como un medio pa-

ra brindar un acceso más seguro y
como creadores de valor empresarial,
como medios y plataformas educacio-
LOS METAVERSOS DE PRINCIPIOS
personalizado a sus plataformas, nales, como salas de exposición o, en DE SIGLO FUERON UTILIZADOS
mientras permite un seguimiento por- su formato más conocido, como plata-
menorizado de dichos accesos y los formas de ocio o videojuegos. POR GRANDES MULTINACIONALES,
privilegios utilizados. Lo mismo puede
suceder, por ejemplo, con los sistemas
En un mundo donde las pymes
constituyen una parte importante e
COMO IBM, TOYOTA, STARWOOD
de identidad soberana o con cosas tan integral de la economía de cada na- HOTELES Y L'ORÉAL PARIS,
comunes como los servidores de nom- ción, la internacionalización se pre-
bre de dominio (DNS), donde este tipo senta como una herramienta funda- PARA DIFERENTES ACTIVIDADES
de sistema aumenta considerablemen-
te la seguridad. En las finanzas, la
mental en su supervivencia, pero
existen diferentes barreras a las que
DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA Y
tokenización permite establecer nue- enfrentarse: PARA MODELOS PROMOCIONALES
vos medios de inversión con los que
ampliar el acceso a dichas herramien- 1. Los riesgos generales de mercado,
tas de inversión. Tal es el caso de las incluida la distancia comparativa
ICO, IEO o IPO tokenizados, que han del mercado, las diferencias en el
dejado claro el enorme potencial para uso de los productos y las diferen-
estos usos. Sin dejar de lado lo que cias culturales.
sistemas como DeFi han logrado crear ese momento, la web 3.0 posibilitará
con sus potentes sistemas financieros 2. Los riesgos políticos, que se relacio- la creación de modelos que aún no po-
descentralizados. Esta tecnología per- nan con las intervenciones en el demos imaginar. Posiblemente sean
mite una verdadera descentralización, país de origen y de acogida. ecosistemas distribuidos, con un mo-
al mantener el funcionamiento de esos delo de gobernanza descentralizada,
activos dentro de un sistema abierto y 3. Los riesgos comerciales, como retra- con procesos automatizados de inter-
de libre acceso para todos. En la em- sos en el envío. cambio de valor a través de activos
presa, aumenta la eficiencia en la rea- tokenizados, y todo integrado en una
lización de procedimientos de audito- En un primer nivel, Internet propor- realidad virtual que aporte mayor sen-
rías, transacciones, compras o ventas cionó soluciones a algunas de las ba- sación de presencialidad y realidad al
de activos, ya que la tecnología block- rreras a la internacionalización. Por trabajo en remoto.
chain ofrece herramientas nativas pa- ejemplo, se comprobó que eliminaba Los principales retos a los que se
ra agilizar estos procesos. las limitaciones geográficas, permitía enfrentan estos ecosistemas son la re-
Blockchain no solo posibilita la toke- el establecimiento instantáneo de su- gulación de las plataformas y de los
nización de activos, también permite cursales en línea en todo el mundo, criptoactivos (activos tokenizados), la
que sean transmitidos de persona a facilitaba la entrada directa e inmedia- gestión y la privacidad de los datos y
persona sin la necesidad de un inter- ta en el mercado, reducía los costes de la gobernanza descentralizada.
mediario. Esta condición permite publicidad mundial y ofrecía a las pe-
1
crear sistemas de pago, económicos y queñas empresas la oportunidad de 1. REGULACIÓN
financieros propios dentro de un eco- competir a escala mundial y llegar a En los últimos años, muchas jurisdic-
sistema descentralizado. Esta caracte- un público global de manera más ren- ciones han buscado regular las opera-
rística ha permitido, entre otras cosas, table. Dentro de este contexto, los me- ciones relacionadas con las criptomo-
elevar los mundos virtuales conocidos taversos de principios de siglo fueron nedas. Hemos visto a los reguladores
como “metaversos” a sistemas econó- utilizados por grandes multinaciona- adoptar diferentes enfoques sobre có-
micos independientes. les, como IBM, Toyota, Starwood Ho- mo abordar este tema, que han inclui-
teles y L'Oréal Paris, para diferentes do prohibiciones absolutas de cripto-
WEB 3.0., ECOSISTEMAS actividades de construcción de marca monedas y ofertas iniciales de
Y METAVERSOS y para modelos promocionales. Pero monedas (ICO). Básicamente, un país
Los mundos virtuales, también llama- está siendo la llegada de Internet 3.0, puede tomar tres caminos con respec-
dos metaversos, no son nuevos. Sur- con la incorporación de blockchain y to a la regulación en esta área:
gieron hace un par de décadas como los activos digitales, lo que parece es-
plataformas prometedoras para llevar tar revolucionando este potencial. • Prohibir y/o tratar de restringir el
a cabo diversas actividades comercia- Internet 3.0 (o web 3.0) es la evolu- uso de tales criptomonedas.
les y de marketing. Tanto los profesio- ción de Internet a partir de la llegada
nales como los académicos ya comen- de blockchain y su capacidad de trans- • Decidir no implementar ninguna re-
zaron, a principios de siglo, a explorar ferir valor. Esta característica confiere gulación.
el potencial de estos metaversos para a los ecosistemas empresariales un
las empresas. Por ejemplo, se ha desa- potencial hasta ahora inimaginable. • Proporcionar claridad y un marco re-
rrollado el potencial de los metaversos Del mismo modo que Internet trajo gulatorio con respecto a cómo tales
en marketing para ofrecer modos no- modelos de empresas como Google o actividades pueden operar dentro de
vedosos y mejorados de publicidad, Amazon, que eran impensables hasta la jurisdicción. —>
—> Si bien una jurisdicción podría op-

tar por prohibir dicha actividad, dada
MUCHAS JURISDICCIONES
la naturaleza descentralizada de los ti- DE TODO EL MUNDO HAN
pos de sistemas subyacentes, es extre-
madamente difícil, si no imposible, INTRODUCIDO MARCOS
hacer cumplir dicha prohibición. Una
jurisdicción también puede optar por
REGULATORIOS QUE BRINDAN
esperar a ver cómo se desarrollan las GARANTÍAS CON RESPECTO A LA
cosas y, mientras tanto, someterse a
un riesgo grave de actividad no regula- DILIGENCIA DEBIDA SOBRE LAS
da, posiblemente ilegal, que tiene lu-
gar en su territorio. La inseguridad ju-
PERSONAS, LAS ENTIDADES
rídica que puede surgir de la ausencia Y LAS OPERACIONES FINANCIERAS
de regulación solo ahuyentará a cual-
quier parte interesada en el sector que QUE RODEAN LAS ACTIVIDADES
pueda temer que operar dentro de di-
cha jurisdicción podría imponer ries-
DE UNA ENTIDAD REGULADA
gos que podrían mitigarse al mudarse
a una jurisdicción con un marco regu-
latorio vigente. Por lo tanto, parece
que proporcionar un marco regulato-
rio debería ser una necesidad para las
jurisdicciones que buscan protegerse
de los abusos, al tiempo que recono-
cen que la seguridad jurídica también
puede brindarse a través de un régi-
men regulatorio que, a su vez, permiti-
rá que el sector prospere. Además,
proporcionar un marco regulatorio
también brindará protección al consu-
midor, a los inversores y a partes inte-
resadas, y dará garantías e impondrá la seguridad y que utilizan tecnologías tos de privacidad de datos se resumen
requisitos a los operadores para que de libro mayor descentralizado (DLT) en los siguientes puntos:
sigan las reglas establecidas para como blockchain.
combatir la actividad ilegal. • Diferentes perspectivas sobre el
2
Muchas jurisdicciones de todo el 2. GESTIÓN Y PRIVACIDAD concepto de anonimato y de seudo-
mundo han introducido marcos regu- DE LOS DATOS anonimato y acerca de cómo afectan
latorios que brindan garantías con La regulación acerca de la privacidad a la aplicabilidad de varias leyes de
respecto a la diligencia debida sobre de los datos posiblemente sea uno de protección de datos y privacidad.
las personas, las entidades y las ope- los mayores retos en cuanto a la tec-
raciones financieras que rodean las nología se refiere. Es cierto que algu- • Debate sobre la necesidad de identi-
actividades de una entidad regulada. nas de las características de la tecno- ficación de controladores y procesa-
Sin embargo, no son solo las operacio- logía blockchain pueden ayudar a dores de datos en casos de uso de la
nes financieras las que requieren al- mejorar la gestión de la privacidad, co- tecnología blockchain.
tos niveles de seguridad en el sector, mo el uso del cifrado y la verificación
también la tecnología. Ver las cripto- de la integridad de los datos, pero la • Implicaciones territoriales para las
monedas, simplemente, como activos arquitectura de estas redes distribui- redes blockchain distribuidas.
cuya provisión y uso debe regularse das, en ocasiones, entra en conflicto
no tiene en cuenta el hecho de que las con la noción tradicional del Regla- • Posibles restricciones en transferen-
tecnologías subyacentes utilizadas mento General de Protección de Datos cias transfronterizas de datos.
hacen mucho más que habilitar los (RGPD), que se basa en controladores
activos, ponen en juego nuevos desa- centralizados. Esta desconexión puede • Conciliar la inmutabilidad de las
fíos para regularlos y su uso. Se pue- dificultar la conciliación de las leyes transacciones y la preservación de
de argumentar que tales garantías actuales de protección de datos con datos en las aplicaciones blockchain
con respecto a la tecnología son tan otros elementos centrales de block- con los derechos de los individuos.
importantes, si no más, como otras chain, como la ausencia de control El alcance de estos cinco puntos es
garantías que se brindan. Son necesa- centralizado, la inmutabilidad o el al- muy general, pero permite entender
rias garantías tecnológicas en todos macenamiento perpetuo de los datos. la complejidad a la hora de adaptar
los sectores o aplicaciones que se con- Algunas tensiones importantes entre ciertas regulaciones a los nuevos pa-
sideran de alto riesgo o críticos para la tecnología blockchain y los requisi- radigmas que la innovación tecnológi-
tralizados que operan en un mundo

virtual, este puede servir de ejemplo
para cualquiera de los tres modelos an-
teriores. En aquellos modelos con es-
tructura organizativa más centralizada
(con finanzas centralizadas e inverso-
res tradicionales, sucursales, un CEO,
etc.), se puede prever una estructura
de gobierno más habitual, un modelo
de gobernanza tradicional. Por otro la-
do, existen las llamadas organizaciones
autónomas descentralizadas (DAO), en
las que el protocolo técnico del algorit-
mo está en el centro de su estructura
organizativa y el personal, en los már-
genes. Los desarrolladores establecen y
modifican la cadena de bloques, los mi-
neros la validan y los usuarios verifican
las transacciones. Esto coloca a los
“clientes” en una posición potencial-
mente mucho más poderosa que en los
acuerdos tradicionales de gobernanza.
Los incentivos no están escritos en
contratos bien definidos, sino en el
protocolo codificado. A menudo no hay
sedes ni empresas subsidiarias, sino
una red existente en el ciberespacio,
esencialmente, sin fronteras. Los usua-
rios juegan un papel importante en el
gobierno externo, pero, en principio,
cualquiera puede elegir voluntariamen-
ca genera. Como, por ejemplo, la posi- muchas otros no lo son. Bitcoin, por te unirse a una organización criptográ-
bilidad de desarrollar ecosistemas con ejemplo, se basa en un protocolo bloc- fica estableciendo una cuenta y comen-
gobernanzas descentralizadas. kchain que no es propiedad de ningu- zar a realizar transacciones.
na de las partes, sino que existe en el Todo ello presenta enormes desafíos
3
3. GOBERNANZA “anónimo” libro de registros distribui- regulatorios. Aquellos que abogan por
DESCENTRALIZADA do. Las deficiencias asociadas a la go- la organización del protocolo de siste-
La gobernanza corporativa se refiere a bernanza de estas organizaciones de mas abiertos ven esto como una forma
“la estructura de derechos y responsa- criptomonedas se centran en cómo natural de aumentar la democracia y
bilidades de los diferentes grupos de proteger a inversores y usuarios, algo la participación ciudadana: sus siste-
interés y sus consecuencias para el que debería incorporarse en el White mas descentralizados son una encar-
proceso por el cual las empresas son Paper y en los protocolos codificados, nación del control democrático, y el
controladas y operadas”1. En un en- pero que, lamentablemente, en mu- hecho de que una amplia gama de
torno blokchain, esta definición puede chas ocasiones, o no se hace o bien no “ciudadanos usuarios-consumidores”
resultar interesante. Las criptomone- se divulga correctamente2. tengan un mayor impacto en la activi-
das, por ejemplo, residen, en gran me- En general, las organizaciones basa- dad solo mejora el compromiso y la
dida, en el “anónimo” ciberespacio, no das en blockchain pueden estar gober- posible participación de tipo cívico.
están integradas en ningún entorno nadas por: Pero esta marginalidad legal, en mu-
institucional específico ni en ningún chas ocasiones, viene acompañada de
país en particular. Estos casos de uso • Comunidades descentralizadas de falta de transparencia y responsabili-
o proyectos están “internacionaliza- desarrolladores y usuarios. dad legal, dejando a los inversores-
dos” desde el inicio y representan un clientes o a los usuarios-clientes alta-
nuevo tipo de organización transna- • Corporaciones centralizadas. mente desprotegidos.
cional. Finalmente, cabría añadir que la
Existen criptoplataformas que se • Comunidades híbridas, es decir, una innovación tecnológica no solo viene
constituyen como corporaciones con combinación de las dos anteriores. acompañada de retos y dificultades,
un CEO y estructura corporativa tra- también de grandes oportunidades,
dicional, y, por lo tanto, están míni- Si retomamos el concepto de “meta- muchas de ellas relacionadas con la
mamente sujetas a los requisitos habi- versos”, entendido como ecosistemas generación de nuevos perfiles profe-
tuales de gobierno corporativo. Pero de proyectos centralizados y/o descen- sionales en el contexto internacional. —>
—> NUEVAS OPORTUNIDADES

LABORALES
A priori, la primera demanda laboral
que surge es la de expertos en ciber-
seguridad, desarrollo de software en
blockchain y realidad virtual. En
2022, las empresas tecnológicas están
reclamando más personal para crear
lo que debe ser esta esfera digital. Por
eso, el efecto más inmediato en el
mercado será ver cómo se disparan
las ofertas de trabajo para desarrolla-
dores de software que creen platafor-
mas. Marcas como Microsoft, Nike,
Amazon, Roblox o incluso KPMG es-
tán contratando personas para des-
empeñar puestos de trabajo relacio-
nados con sus metaversos.
La plataforma de juegos Roblox pu-
blicó más de doscientas sesenta ofer-
tas de empleo en 2021. Y a pesar de
su diversidad, y de no estar todas re-
lacionadas con su metaverso, ejempli- solicitando un “Senior Product Mana- puedan recabar de los usuarios de la
fican la magnitud del fenómeno al que ger, Technical (AWS Game Tech)”. El esfera virtual. Los metaversos se con-
nos enfrentamos. Una revelación que gigante tecnológico quiere contratar a vierten en el sandbox perfecto para
ha ganado impulso en el último año un gerente de producto que se encar- productos de consumo: espacios vir-
gracias al avance de la realidad vir- gará de los servicios de su metaverso tuales donde testar y anticipar las re-
tual y, sobre todo, al poder transfor- en su división de tecnología de juegos, acciones del consumidor internacional
mador de la tokenización y del inter- aunque la palabra metaverso no apa- sin los costes asociados del mundo fí-
cambio (persona a persona) de los rezca mencionada en el anuncio. sico. Se requerirán profesionales con
activos digitales. En la misma línea, Y no solo encontramos nuevas posi- perfil analítico, que analicen la con-
Meta (antes Facebook) tiene una am- ciones en los sectores de ocio recreati- ducta de los usuarios en el metaverso,
plia gama de ofertas relacionadas con vo. Nike está contratando a “diseña- y con perfil jurídico, en relación con el
el metaverso, desde ingenieros hasta dores de materiales virtuales” para tratamiento de datos, el intercambio
técnicos, reclutadores, programado- redefinir su mundo digital, introducir- de activos y las consecuencias legales
res, diseñadores o Product Managers. se en el metaverso y aumentar así las del comercio de artículos digitales en
Entre sus ofertas, destacan las de Ga- capacidades de su equipo. Esto impli- un mundo virtual. Resumiendo, un
me Designer, Product Marketing Mana- ca explorar, iterar y visualizar nuevos residente en Barcelona podrá trabajar
ger y Content Strategist. Por su parte, conceptos de materiales, así como en la tienda virtual de Nike, de su me-
Microsoft y Bitfury están contratando crear materiales procedimentales que taverso o de otro multimarca, vendien-
Business Development Managers, que puedan parametrizarse y compartirse do deportivas digitales en un mercado
se centran en identificar estudios de con el diseño. En el sector de las con- donde los límites geográficos quedan
desarrollo de juegos, conceptos de sultorías, KPMG está contratando diluidos y el concepto de globalización
juegos, licencias y personajes que res- “asociados de ingeniería de seguridad adquiere una dimensión mucho más
palden la estrategia global de conteni- de productos” para llevar a cabo una real gracias a la realidad virtual y a la
do de entretenimiento interactivo de investigación continua en capacidades digitalización descentralizada.•
Microsoft, y administradores de la co- de realidad aumentada y realidad vir-
munidad, que gestionarán y organiza- tual, que evalúen riesgos técnicos pa-
rán eventos comunitarios en el meta- ra productos y soluciones de IoT de
verso y en el mundo físico. consumo en el espacio de tecnología
Amazon también está contratando emergente. REFERENCIAS
perfiles relacionados con el metaverso, Más allá de las disciplinas técnicas,
1. Aguilera, R. V., Goyer, M. y Kabbach, L. R.
pero sin llamar la atención sobre él. En se abre un universo de oportunidades “Regulation and Comparative Corporate
febrero publicó una oferta en LinkedIn para los creadores de contenido, y el Governance”. The Oxford Handbook of Cor-
porate Governance, marzo de 2013.
marketing es uno de los campos que
más se verá revolucionado. Los líderes 2. Thompson, G. “Democracy, citizenship, and
de marketing digital o producto tienen corporate governance reform: How to deal
with the internationalization of corporate
“‘Blockchain’, criptoactivos y metaverso: la inter- la capacidad de diseñar estrategias, activity”. Thesis Eleven, vol. 167, n.º 1, no-
nacionalización de las empresas desde su creación”, mensajes y campañas de comunica- viembre de 2021.
ción, de acuerdo con los datos que se
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Impacto y promesa de la realidad virtual en ventas |51
IMPACTO Y PROMESA DE
LA REALIDAD VIRTUAL
EN VENTAS
Aunque la realidad virtual y la realidad aumentada aún no tengan el papel
en nuestras vidas que nos proponen los últimos avances tecnológicos y las
novelas de ciencia ficción, su aplicación empieza a ser cada vez más relevante
en las funciones de ventas de las organizaciones, tanto en entornos B2C como
B2B. ¿Qué impacto tienen estas tecnologías en el ámbito comercial de las
empresas y cómo aprovechar las posibilidades que ofrecen?
JAIME CASTELLÓ
Profesor asociado en el Departamento
de Marketing de Esade Business School
EVA DURÁN
Consultora y colaboradora académica
en Esade Business School
L
a realidad aumentada
(RA) enriquece el entorno
EXISTEN 'SMARTGLASSES'
físico con elementos digi- MUY SIMILARES A LAS GAFAS
tales que se integran en
tiempo real sobre la reali- NORMALES, QUE CUENTAN CON
dad que vemos. Se podría
decir que es una versión
UNA PEQUEÑA PANTALLA QUE
del mundo real, “aumen- PERMITE VISUALIZAR LA REALIDAD
tada” con una capa adi-
cional de contenido digi- AUMENTADA, MANTENIENDO
tal, que se sobrepone a la
realidad física que vemos.
AMBAS MANOS LIBRES; ALGO
Esta tecnología no nece- QUE, PARA MUCHAS APLICACIONES
sita herramientas espe-
ciales: un dispositivo DE INDUSTRIA O SANIDAD,
móvil equipado con una cámara web
es suficiente. Sin embargo, existen
SE HACE IMPRESCINDIBLE
smartglasses muy similares a las ga-
fas normales, que cuentan con una
pequeña pantalla que permite visuali-
zar la realidad aumentada, mante-
niendo ambas manos libres; algo que,
para muchas aplicaciones de indus-
tria o sanidad, se hace imprescindible. proyecto Cambria que aspira a desa-
Serían dispositivos similares a la vi- rrollar las capacidades inmersivas del
sión ampliada de un Terminator metaverso).
T-800 o el casco del alienígena caza- Más allá de estas aplicaciones para
dor en Predator, para poner un símil consumidores, en la industria hay dis-
cinematográfico. ponibles soluciones mucho más costo-
La realidad virtual (RV) es mucho sas que permiten la interacción táctil,
más inmersiva. Lo que vemos es un desde simuladores de pilotaje hasta
entorno virtual, no real, diseñado co- guantes para el manejo de materiales
mo copia de una ubicación existente o para cirugía. En el futuro, y en la
captada con cámaras 360°, o un nue- imaginación de los guionistas y auto-
vo escenario, totalmente ficticio, crea- res, quedan los trajes completos con
do a través de tecnología 3D. La RV capacidad de inmersión absoluta, co-
utiliza gafas especiales, cascos y auri- mo los de las películas Ready Player
culares para crear esa nueva realidad, One o El cortador de césped. ponen en marcha, el efecto del último
y cada interacción tiene lugar en ese en el primero permite alcanzar mayo-
mundo digital. IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN res niveles de impacto de la tecnología
Además, también se pueden recrear LAS CAPACIDADES COMERCIALES en las funciones comerciales de una
sensaciones táctiles mediante elemen- DE LAS ORGANIZACIONES organización, y así sucesivamente.
tos “hápticos”. Para ello, se necesitan Para analizar el impacto de las tecno-
dispositivos que transmitan, mediante
receptores y sensores, las sensaciones
táctiles a las partes del cuerpo de la
logías de RV y RA en los ámbitos co-
merciales de la empresa (tradicional-
mente, las funciones de marketing y
1. El primer elemento del modelo es la capa-
cidad de la nueva tecnología de capturar
mayor cantidad de datos, de mayor calidad y
persona que sean necesarias (o, en el ventas, que interactúan con consumi- con mayor facilidad. El modelo empieza
estado actual de esta tecnología, posi- dores en entornos B2C, y también con en este elemento porque las funciones
bles). Los desarrollos más comunes de usuarios y clientes, en entornos B2B), comerciales se basan en la interacción
estas tecnologías son los dispositivos es importante entender cómo las orga- con el mercado, y en esa interacción,
que reaccionan al entorno físico vir- nizaciones pueden aprovechar plena- el feedback es casi inmediato (un con-
tual (como el nuevo mando de Play- mente el potencial de la tecnología. El sumidor que hace clic en un post en
Station, el DualSense o los Joy-Con modelo desarrollado por Hoffman, Mo- Instagram, un usuario que se descar-
de Nintendo) con vibraciones y resis- reau, Stremersch y Wedel1 ayuda a en- ga un manual de uso de una página
tencia, o los guantes hápticos, que tender de qué modo capturar las posi- web o un cliente que hace un pedido).
envuelven toda la mano, permitiendo bilidades que plantea la tecnología en Las nuevas tecnologías impactan en
sensaciones más avanzadas, como co- marketing y ventas (ver el cuadro 1). las funciones comerciales, en un pri-
ger, sopesar y mover objetos virtuales El modelo funciona como una rueda mer momento, permitiendo una mejor
(Meta, el antiguo Facebook, ha pre- infinita, o círculo virtuoso, en la que, a captura del feedback en cuanto a su
sentado un prototipo dentro de su medida que los distintos elementos se calidad (mayor precisión), cantidad
CUADRO 1. MODELO DE ACELERACIÓN DEL IMPACTO

DE LA TECNOLOGÍA EN EL ‘MARKETING’ Y LAS VENTAS
Mejores Incremento
decisiones de la en la adquisición,
empresa en su calidad y volumen
relación con el de datos del
mercado mercado
Impacto de las
nuevas tecnologías
en 'marketing'
y ventas
Desarrollo de
Nuevos 'insights' mejores modelos
de consumidores, y métodos para la
usuarios toma de decisiones
y clientes en 'marketing'
y ventas
Fuente: Hoffman, D. L., Moreau, C. P., Stremersch, S. y Wedel, M. “The Rise of New Technologies in
Marketing: A Framework and Outlook”. Journal of Marketing, 86 (1), 2022
(mayor volumen) y facilidad (con me-

nor esfuerzo). CUADRO 2. JERARQUÍA DEL CONOCIMIENTO
2. El incremento en la calidad, facilidad y

volumen en la adquisición de datos permi-
te, a su vez, que la empresa use esos datos
para desarrollar mejores modelos y métodos Sabiduría
de toma de decisiones. Este segundo paso
se puede entender mejor con el tradi-
cional modelo conocido como “la jerar-
Conocimiento
quía del conocimiento”, o pirámide
DIKW (por las siglas en inglés de data-
information-knowledge-wisdom). En
esta pirámide de evolución del dato a
Información
la sabiduría (ver el cuadro 2), la base
la forman los “datos”, de los que, una
vez puestos en relación unos con
otros, se extrae la “información” (que,
a diferencia de los datos, tiene senti-
Datos
do: por ejemplo, un dato es que la
temperatura es de 30 grados; la infor-
mación es que hace calor). Con la in-
formación se puede construir “conoci- —>
La capacidad de visualización se re-

CUADRO 3. THE NORTH FACE: EXPERIENCIAS ÚNICAS fiere a la posibilidad que ofrece la RV/
RA de simular entornos, productos,
servicios e interacciones de manera
Un ejemplo de buen uso de las tecnologías de realidad aumentada (RA) y realidad completa y realista y que permita co-
virtual (RV) es el de la marca estadounidense de equipamiento de montaña The nectar con la experiencia simulada.
North Face. Esta capacidad es mucho mayor en la
realidad virtual –e incluso en la reali-
Esta compañía fue pionera convirtiendo la visita a sus tiendas en una experiencia
dad aumentada– que en otras tecnolo-
única gracias a la RA. Realizó campañas en EE. UU. para que sus visitantes pudieran
gías multimedia, por lo que su impac-
visitar Yosemite desde sus establecimientos, y permitió a los clientes transportarse
virtualmente al Polo Norte desde un centro comercial de Corea del Sur. to es mucho mayor.
La capacidad de visualización de la
Más allá de esta primera experiencia, y tras el impacto de la pandemia, The North RV/RA se ve reforzada al poder repre-
Face continúa apostando por la RV, ofreciendo al usuario la posibilidad de visitar los sentar una simulación lo más pareci-
Alpes franceses siguiendo a dos corredores a lo largo de tres capítulos. La experiencia
da a la realidad, en la cual se encuen-
puede verse en muchas de las tiendas de la marca en realidad virtual, con dispositivos
especiales, o en un video 360º en su página web (una experiencia mucho menos tran todas las facetas de la experiencia
inmersiva, pero más accesible). del consumidor, del usuario o del
cliente, lo que permite que su reacción
a esa experiencia sea muy aproximada
a la de una experiencia real. Además,
la RV genera una experiencia “inmer-
siva”, en la que el participante se ve
transportado a la experiencia repre-
sentada sin percibir apenas diferencia
con la realidad. Cuanto más vívida es
—> miento”, que permite tomar decisiones viendo a la jerarquía del conocimiento, la presentación de un producto al con-
(en el ejemplo anterior, poner el aire el insight equivaldría al último elemen- sumidor, mayor es el procesamiento
acondicionado o vestirnos con ropa li- to, ya que permitiría comprender las
gera). En el estadio superior de la pirá- razones profundas que hay detrás de
mide estaría la “sabiduría”, que posi- los comportamientos de los clientes, y
bilita conectar la información con las pasar entonces al siguiente elemento
experiencias y permite entender el del modelo.
porqué de los fenómenos (para termi-
nar con el ejemplo, que haga tanto ca-
lor en mayo en Madrid es anormal, y
puede llevarnos a pensar en el cambio
4. El siguiente elemento es la mejor toma
de decisiones sobre cómo interactuar con
el mercado, con nuevos productos y
climático). servicios, con estrategias de canal, de
Volviendo al segundo elemento del comunicación y de fidelización y, en
modelo, este nos indica que, para cap- general, en todas las áreas de Marke-
turar la potencialidad de la tecnología, ting y Ventas.
las empresas deben “escalar” la pirá-
mide, y para ello, los departamentos La aceleración del impacto de la
Comerciales deben tener el talento ne- tecnología en las funciones comercia-
cesario para entender la información les, el efecto de rueda infinita o círcu-
que presentan los datos y, con esa in- lo virtuoso, se produce cuando esas
formación, ser capaces de desarrollar decisiones generan más datos, de ma-
conocimiento sobre los fenómenos en yor calidad y más fácil recolección, y
el mercado. el proceso vuelve a empezar, amplifi-
cado.
3. El conocimiento de los fenómenos en el

mercado debe llevar a entender los "por-
qués" de los comportamientos de consumido-
CAPACIDADES DE LA REALIDAD
VIRTUAL Y AUMENTADA E IMPACTO
res, usuarios y clientes, lo que en la termino- EN EL CONSUMIDOR (ENTORNOS B2C)
logía de la investigación de mercados se El potencial de impacto de la RV y RA
conoce como 'insights'. Un insight de un en los ámbitos de marketing y ventas
consumidor sería, por ejemplo, “Un se puede resumir en dos capacidades,
automóvil rápido me hace sentir más definidas por Harz, Hohenberg y Hom-
joven”. Esto nos permitiría entender el burg2 como la capacidad de visualiza-
porqué de su comportamiento de com- ción y la capacidad de seguimiento
pra (en este caso, de automóviles). Vol- automático.
cognitivo de este, ya que le ayuda a re-

cordar y reduce el esfuerzo percibido CUADRO 4. IKEA: MUEBLES EN SU LUGAR
para procesar la información de ese
producto3.
La viveza puede aumentarse enri-
Un ejemplo del uso de la capacidad de la RA para ubicar los productos donde serán
queciendo la calidad de la información utilizados es el de la tienda de muebles sueca IKEA, que lanzó en 2018 la aplicación
mientras aumenta el número de di- IKEA Place, que permite elegir productos de su catálogo y visualizarlos en el lugar
mensiones sensoriales. Con RV se ge- donde queremos instalarlos en nuestro hogar, gracias a la realidad aumentada.
nera un entorno virtual con alto im-
El gigante sueco, obligado por la pandemia a recentrarse en su desarrollo en
pacto sensorial, por lo que estamos
e-commerce, aceleró su proceso de transformación digital con un mayor despliegue
ante una potente herramienta de de su aplicación, cambios en su modelo de distribución y cambios de su web. Ello
awareness, mejora de imagen de mar- supuso un incremento de la proporción de ventas online del 18% al 30%. Solo en
ca y diferenciación (ver el cuadro 3). España, la venta online representaba en 2021 un 22,7% de su facturación total, lo que
Un elemento que tiene alto impacto supone un crecimiento del 90% respecto al anterior ejercicio.
en la decisión de compra en e-commer-
ce es la percepción de riesgo ante la
imposibilidad de “tocar” y experimen-
tar los productos, más allá de verlos
en la pantalla. Una manera de reducir
la percepción de riesgo es facilitar al
comprador la máxima información po-
sible. Las imágenes 3D del producto,
sumadas a la RA, juegan un papel CUADRO 5. ICE BARREL: MENOS DEVOLUCIONES
muy relevante, porque permiten dar
información detallada del producto y
ubicarlo en el lugar donde va a ser uti- En Ice Barrel, una empresa de tratamiento terapéutico a través de frío, un código QR
lizado (ver el cuadro 4). facilita a sus compradores la visualización del barril en dimensiones reales en el lugar
donde van a instalarlo. En este caso, no es necesario ni descargar una aplicación para
la visualización; solo escanear el QR. Aquí, la realidad aumentada disipa dudas antes
de la compra y evita altos costes en caso de devolución.
La posibilidad de visualizar una

compra en el lugar de uso gracias a la LA POSIBILIDAD DE VISUALIZAR
RA también disminuye las devolucio-
nes, que son una de las mayores fuen-
UNA COMPRA EN EL LUGAR DE
tes de coste del canal online para las USO GRACIAS A LA REALIDAD
empresas. Algunos proveedores de so-
luciones de RA cifran en un 40% la
AUMENTADA TAMBIÉN DISMINUYE
disminución de devoluciones en venta LAS DEVOLUCIONES, QUE SON UNA
online cuando el producto se presenta
en modelos 3D con esta tecnología (ver DE LAS MAYORES FUENTES DE
el cuadro 5).
Pese a las grandes expectativas ge-
COSTE DEL CANAL ONLINE
neradas con la realidad aumentada PARA LAS EMPRESAS
para llegar al consumidor, en contex-
tos B2C todavía no es masivo el nú-
mero de empresas que están aprove-
chando esta tecnología, tal vez por las
limitaciones que esta presenta, que se
analizan más adelante. En el entorno
B2B, sin embargo, tanto la RA como la
RV se están utilizando a lo largo de to-
do el proceso de venta. —>
2
—> IMPACTO DE LA REALIDAD Y es que con RA y RV se pueden di- 2. COCREACIÓN DE
VIRTUAL Y LA REALIDAD señar programas de formación compi- LA SOLUCIÓN CON EL CLIENTE
AUMENTADA EN CONTEXTOS B2B lando distintas situaciones reales a las La experiencia que vive el cliente-em-
Para analizar las potencialidades de la que se enfrenta un equipo de venta y presa en contacto con el proveedor-
RA y la RV en entornos de interacción usándolas como entrenamiento para empresa es clave. Las tecnologías de
entre empresas, en los que las solu- nuevos vendedores, exponiendo argu- realidad aumentada y realidad virtual
ciones son más complejas e implican mentos ante cada uno de los decisores tienen un doble impacto en este caso:
mayor riesgo, hemos utilizado el es- que van a formar parte del proceso de por un lado, permiten formar mejor a
quema de un ciclo de ventas clásico, compra. los vendedores en la solución para
con una fase previa de preparación de En el sector industrial (medical de- ayudarles en el proceso, y por otro,
los equipos de venta, una fase de ven- vices, equipamiento industrial…) es permiten que la experiencia de venta
ta, en la que se demuestra y se confi- muy común hacer demos on-site de sea más inmersiva, de forma que el
gura la solución para el cliente, y una dispositivos complejos, en los que la impacto en los clientes sea más efecti-
última fase de implementación, pues- formación al usuario final forma parte vo y se acorte el tiempo de conversión.
ta en marcha y servicio al cliente. del proceso de venta. La puesta en es- La empresa de ascensores Thyssen
1
cena en esos momentos (cirugías, Krupp Elevators (TKE) utiliza la reali-
1. FORMACIÓN DEL mantenimientos…) no admite dudas dad aumentada en su línea de “acces-
EQUIPO DE VENTA en cuanto al manejo del dispositivo o sibillity”, para la correcta instalación
El uso de RA y RV para la formación es equipamiento. de salvaescaleras o ascensores en co-
evidente para profesionales que traba- La formación con RA ayuda al ven- munidades de vecinos o casas parti-
jan en entornos complejos, en los que dedor, y puede incluir procesos guia- culares. Esta tecnología facilita visua-
el riesgo de una equivocación es muy dos como soporte para darle confianza lizar cómo quedaría la instalación en
alto (bomberos, médicos, pilotos…). en el uso antes de lanzar el producto el lugar elegido, lo que ayuda a los
En 2021, la Agencia de Seguridad Aé- al mercado o al presentarlo ante un usuarios en la decisión de compra.
rea de la Unión Europea (EASA) califi- cliente. Estos mismos procesos guia- En ocasiones, acortar el proceso de
có oficialmente por primera vez un si- dos pueden ser utilizados después por decisión tiene un impacto enorme en
mulador de pilotaje de helicópteros en el cliente como parte del servicio ofre- los costes de fabricación. Un ejemplo
RV para la formación de pilotos. cido. es la posibilidad de realizar visitas vir-
tuales a las instalaciones de provee-

dores para el diseño y definición del
EL IMPACTO DE LA REALIDAD AUMENTADA Y
producto o para la realización de LA REALIDAD VIRTUAL EN LOS MODELOS EaaS
pruebas FAT (factory acceptance test),
proceso de aceptación de un equipo
en fábrica. Las pruebas FAT son un La realidad aumentada y la realidad virtual, combinadas con otras tecnologías, como
conjunto de pruebas ordenadas, pro- IoT (Internet of Things, esencialmente dispositivos conectados), ayudan a diseñar y
tocolizadas y registradas, que en mu- repensar nuevos modelos de negocio.
chos casos exigen el desplazamiento
Pensemos en el entorno industrial, en fabricantes de maquinaria y equipamiento de
del cliente a las instalaciones del pro-
alto valor añadido o crítico para otros sectores. En ocasiones, la importancia en el
veedor, incurriendo en mayores costes servicio es la propuesta diferencial entre proveedores. El fabricante se debe enfocar
y retrasando el proceso de decisión. entonces en convertir la venta de producto en venta de servicio. Equipment as a
La visita virtual con RA y RV permite service, o EaaS, es un modelo de negocio que consiste en alquilar el equipamiento o
la interacción del cliente en remoto y la maquinaria a clientes mediante una suscripción.
la participación en la visita de distin-
El equipo está ubicado en las instalaciones del suscriptor. El fabricante alquila la
tos stakeholders que van a tomar par- máquina por un período específico, y la tarifa de suscripción cubrirá las tareas de
te en la decisión final, acelerando el mantenimiento y reparación, que, además, se pueden realizar en remoto gracias a
acuerdo final de compra. las ventajas de la RA y la RV, dejando la actualización del software y el reemplazo
En la industria de fabricación de de repuestos en manos del proveedor, quien, asimismo, es propietario de los datos
moldes técnicos de alta precisión por del equipo, y los podrá utilizar para investigación y desarrollo, o para mantenimiento
inyección para el sector del automóvil, predictivo.
la industria farmacéutica, la electróni- Las ventajas para ambas partes son evidentes. Para el cliente final, una menor
ca o los envases, la utilización de RA inversión en capital, pasando de un modelo de “Capex” (gastos fijos) a uno de “Opex”
en el proceso de diseño disminuye los (gastos variables), y un importante ahorro en costes de operación. Para el proveedor,
costes y mejora la experiencia del permite incrementar la información de sus equipos en campo, y con ello desarrollarse
cliente final. Y es que la fabricación de en el círculo virtuoso que hemos visto en el inicio de este artículo.
un molde de inyección exige una fase
de pruebas que, en cierto punto, de-
ben ser aprobadas por el cliente antes
de iniciar una fabricación en serie.
En esa fase de trial, la participación
del cliente en remoto facilita el redise-
ño, gracias al trabajo colaborativo, y
disminuye errores que acortan el ciclo
de diseño, con un ahorro importante satisfacción de los clientes en un mer- do registros y evidencias de los acuer-
en tiempo (ver el cuadro 6). Estamos cado que, en los últimos años, ha ido dos alcanzados. Gracias a la RA, el
en una nueva dimensión, el cliente co- despersonalizando su atención. asesor personal puede realizar indica-
nectado. La solución se presenta a través de ciones y dibujos sobre la pantalla y
Otro ejemplo del uso de la RA, en un tótem muy fácil de usar que se ins- compartir documentos para ayudar a
este caso para la atención personaliza- tala en las localidades que carecen de resolver cualquier duda. También, fa-
da y la mejora del servicio al cliente fi- oficinas de banca4. El tótem permite la cilitar las gestiones incluso a personas
nal, es el de algunas entidades finan- comunicación entre cliente y asesor mayores o con pocos conocimientos
cieras, que presentan una solución personal como si de una visita presen- tecnológicos, más acostumbradas a la
disruptiva que trata de incrementar la cial se tratase, cara a cara y generan- atención presencial. —>
CUADRO 6. PROCESO DE FABRICACIÓN DE MOLDES DE INYECCIÓN
Desarrollo de Ensayos, Ingeniería de

Fabricación Producción
productos e metrología y procesos y
de moldes en serie
ingeniería de moldes aprobación automatización
3
—> 3. IMPLEMENTACIÓN Y
SERVICIO AL CLIENTE
Otro elemento que añade complejidad
en la toma de decisiones en B2B es la
identificación de las barreras a la
compra de cada uno de los stakehol-
ders. Cuando hablamos de equipa-
miento industrial o sanitario, la facili-
dad y accesibilidad al servicio técnico,
el tiempo de respuesta ante una avería
y la garantía del fabricante son puntos
clave en la toma de decisión, y pueden
ser barreras que frenen la compra. Pa-
ra poder identificarlas claramente, es
fundamental tener definido el proceso
de compra desde la perspectiva del
cliente, es decir, desde que se detecta
la necesidad hasta que se identifican
proveedores.
La RA ha revolucionado el servicio
técnico a clientes, permitiendo dar
respuesta inmediata a incidencias, sin
viajes ni desplazamientos. El uso de
esta tecnología representa una clara
ventaja para el cliente. El experto téc- EL AR CLOUD PROPORCIONARÁ UNA CAPA DE ABSTRACCIÓN DIGITAL
nico se conecta en remoto y, gracias a
herramientas “see as you see”, ve
PARA PERSONAS, LUGARES Y COSAS, SE DISTRIBUIRÁ ENTRE
exactamente lo que ve el cliente y le APLICACIONES COMERCIALES Y DE CONSUMO E IMPACTARÁ EN TODAS LAS
puede dar indicaciones precisas que
solucionen la incidencia. Para el clien- INDUSTRIAS, INDEPENDIENTEMENTE DE LA GEOGRAFÍA. ESTO PERMITIRÁ
te, se traduce en una reducción del
coste de oportunidad por paradas de
NUEVAS EXPERIENCIAS Y, A SU VEZ, NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y
la maquinaria. Para el proveedor, ade- FORMAS DE INTERACTUAR Y MONETIZAR EL MUNDO FÍSICO
más del ahorro en gastos de desplaza-
miento, se mejora notablemente el ni-
vel de servicio por una importante
reducción del tiempo de respuesta. el equipo de asistencia técnica, ase- mación y servicios directamente vin-
La utilización de RA como una he- gurando la transferencia de conoci- culados a cada aspecto del entorno fí-
rramienta de mejora de servicio impli- miento entre los centros de referencia sico en tiempo real.
ca un cambio en la forma de trabajo y con los clientes, para así mantener El AR Cloud proporcionará una ca-
de los equipos de campo, por lo que su sus niveles de producción. La implan- pa de abstracción digital para perso-
puesta en marcha todavía no es masi- tación del proyecto, que se inició para nas, lugares y cosas, se distribuirá
va. Pero la imposibilidad de los viajes buscar una solución ante una situa- entre aplicaciones comerciales y de
durante los momentos más duros de ción inesperada, supuso un cambio consumo e impactará en todas las in-
la pandemia supuso un efecto acelera- en su forma de trabajar que ha venido dustrias, independientemente de la
dor y ayudó a muchas compañías a para quedarse, consiguiendo un aho- geografía. Esto permitirá nuevas expe-
4
explorar esta tecnología. rro de tiempo y una clara mejora de la riencias y, a su vez, nuevos modelos
Un ejemplo de ello es el caso de una eficiencia. de negocio y formas de interactuar y
de las empresas líderes a nivel mun- monetizar el mundo físico.
dial en la producción, fabricación y 4. NUEVOS DESARROLLOS Y En 2021, AR Cloud ya fue una de
distribución de envolturas para la in- LIMITACIONES DE LA REALIDAD las cuatro tecnologías destacadas del
dustria cárnica, con sede en España, VIRTUAL Y REALIDAD AUMENTADA radar de impacto de tendencias y tec-
que tenía 22 plantas productivas y EN 'MARKETING' Y VENTAS nologías emergentes de Gartner. Sin
presencia propia en 19 países. Du- El próximo desarrollo en las tecnolo- embargo, su tiempo de comercializa-
rante el inicio de la pandemia fue de- gías de RA y RV es lo que se denomina ción estimado es mayor del esperable
clarada “industria esencial” en los “AR Cloud” (“nube RA”), que permite (6-8 años), debido a la necesidad de
países en los que operaba, y tenía que la unificación de los mundos físico y que otros elementos, necesarios para
buscar la forma de superar las res- digital, generando contenido digital su puesta en marcha, avancen al rit-
tricciones que le impedían trabajar. superpuesto a personas, objetos y mo adecuado. Ello lleva a analizar los
La RA permitió la comunicación entre ubicaciones, para proporcionar infor- límites de estas tecnologías.
poder ver la capa de realidad aumen- con un colega… En ese caso, tal vez
tada cuando se desplaza por su explo- optemos por que todo sea virtual o to-
tación. do sea real, pero será complicado mo-
La ley de Moore, que promete incre- verse de manera cómoda de una reali-
mentos exponenciales en capacidad dad a la otra.
de computación cada pocos años, in- Por ello, las soluciones de realidad
dica que la capacidad de los equipos aumentada son las más prometedoras
puede ser suficiente en un futuro cer- en este campo, frente a la más invasi-
cano. La gran limitación pueden ser va realidad virtual, que tal vez empiece
los requerimientos de energía de esos desarrollándose más como una opción
equipos, aunque los avances en tecno- de ocio, con algunas aplicaciones más
logías de baterías podrían ayudar a limitadas (como la formación) en el
superar esta limitación. mundo profesional.
El cuello de botella más importante
para esta implantación masiva está en El ámbito comercial (marketing y
la capacidad de transmitir grandes ventas), el s. XXI se ha caracterizado
cantidades de información. La tecno- por poner el foco en las experiencias
logía 5G, que ya está implantada en tanto para consumidores (en entornos
muchos países desarrollados, no es B2C) como para clientes (en B2B). Las
suficiente, y la próxima etapa de desa- tecnologías de RV y de RA ofrecen la
rrollo, la tecnología 6G, empezará a oportunidad de un salto cuántico pa-
implementarse de manera global (has- ra las empresas a la hora de ofrecer
ta ahora solo se han hecho experimen- esas experiencias a sus clientes y
La tecnología asociada a la RV y RA tos en Corea y en China), según algu- consumidores, que no solo les permi-
se está desarrollando muy rápidamen- nos expertos, a partir de 2030 (los tirán satisfacer mejor sus necesida-
te. En cada evento, como el CES o el saltos en cada “G” siempre han tarda- des, sino también desarrollar nuevos
MWC, se presentan nuevos equipos y do diez años). Es posible que, enton- modelos de negocio. Y aunque estas
nuevo software que permiten crear en- ces, podamos contar no solo con los tecnologías estén todavía en fases ini-
tornos más inmersivos, que, a su vez, equipos, sino con los sistemas de ciales de adopción y desarrollo, sus
dan mayor potencial a la tecnología. energía y de telecomunicaciones para posibilidades tienen el potencial de
Aun así, estos desarrollos por sí solos hacer realidad las promesas de la rea- cambiar el mundo tal y como lo perci-
no son suficientes para que la realidad lidad virtual y aumentada. bimos hoy.•
virtual y la realidad aumentada sean
adoptadas de manera plena. Para ello • La segunda limitación, sobre la que to-
será necesario desarrollar otros ele- davía no hay una gran comprensión, pero
mentos clave: que empieza a aparecer en la mayoría de
los test, es la usabilidad. La inmersión
• La primera gran limitación para el de- total, que es una de las grandes venta-
sarrollo pleno de la RA y RV es el ancho jas de la RV, supone una gran barrera
de banda y la capacidad de computación para su uso intensivo. No solo hay que REFERENCIAS
disponibles para la mayoría de las em- dedicar un tiempo a “equiparse” para
1. Hoffman, D. L., Moreau, C. P., Stremersch, S.
presas. Los entornos de RV y de RA rela realidad virtual (gafas y auriculares y Wedel, M. “The Rise of New Technologies
quieren el manejo de cantidades muy o casco, sensores hápticos en manos y in Marketing: A Framework and Outlook”.
Journal of Marketing, 86 (1), 2022.
grandes de información. Para ello es demás extremidades), sino que, ade-
necesario, primero, transmitir esa in- más, parece que todavía hay un tiem- 2. Harz, N., Hohenberg, S. y Homburg, C.
formación de un dispositivo a otro, y po de “adaptación” del cerebro al nue- “Virtual reality in new product development:
Insights from pre-launch sales forecasting
luego, que el dispositivo pueda proce- vo entorno (a la nueva realidad), tanto for durables”. Journal of Marketing, 2021.
sarla. Hoy en día, esto es posible con de entrada como de salida. Si bien es-
la mejor conexión de banda ancha y to no parece plantear una barrera pa- 3. Lurie, N. H. y Mason, C. H. “Visual represen-
tation: Implications for decision making”.
con los mejores equipos informáticos, ra usos lúdicos (como los juegos o las Journal of Marketing, 71 (1), 2007.
lo que limita su aplicación en muchos interacciones en el metaverso), sí que
4. “Vodafone y Caja Rural del Sur lanzan un
campos. Si un médico tiene que estu- puede ser un problema en entornos
servicio bancario conectado para las zonas
diar un órgano en realidad virtual, profesionales, en los que las interac- rurales”. Cinco Días, EL PAÍS (https://cinco-
mientas realiza una intervención, no ciones no serán 100% virtuales, sino dias.elpais.com), 8 de febrero de 2022.
puede esperar a que se cargue la in- que combinarán ambos mundos, el
formación cada vez que pide al dispo- real y el virtual. Imaginemos tener que
sitivo un ángulo de estudio nuevo. ponernos el equipo de RV para una re-
Y para que un agricultor conozca el ni- unión con un cliente en el metaverso y
vel de riego de cada parcela, no puede tener que quitárnoslo para hacer una “Impacto y promesa de la realidad virtual en
ventas”, Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L.
hacerlo desde una oficina; tiene que reunión interna o para tomar un café
TECNOLOGÍAS PARA
IMPULSAR TU NEGOCIO
Inteligencia artificial (IA), robótica, drones, realidad aumentada,
gemelos digitales, impresión 3D, 'Internet of Things' (IoT),
'blockchain'… Por separado, estas tecnologías ofrecen
interesantes posibilidades de negocio; pero, aplicadas en
diferentes combinaciones, abren un abanico de oportunidades
impensables hasta la fecha. Más allá de la IA, el 'blockchain'
o el IoT, ¿qué herramientas tecnológicas pueden impulsar
a tu empresa hacia un futuro prometedor?
ERNEST SOLÉ
Profesor del Área de Operaciones y Tecnología de la
UPF Barcelona School of Management
SUSANA DOMINGO
Profesora del Área de Estrategia y Emprendimiento
y directora del EMBA y del MBA Full-Time de la UPF
Barcelona School of Management
Tecnologías para impulsar tu negocio |61
A
lmon B. Strowger
(1839-1902) tenía
una funeraria en
Kansas City. Su si-
tuación era desespe-
rada: casi todos los
clientes acudían a
su único competi-
dor. Su esposa tra-
bajaba como opera-
dora en la compañía
de telefonía local, y
cuando le decían:
“Póngame con la fu-
neraria”, indefecti-
blemente dirigía la llamada a la em-
presa de su marido. Entonces,
Strowger tuvo una idea genial. Ideó un
sistema de conmutación automático,
sin operadoras (al menos, a nivel lo-
cal), conocido como Strowger Switch.
Lo patentó en 1891 con tanto éxito
que cerró la funeraria que pretendía
salvar y creó la empresa Strowger Au-
tomatic Telephone Exchange, y siguió
patentando invenciones. Curiosamen-
te, poco más tarde, vendió sus accio-
nes y las patentes, compró varios in-
muebles y fundó otra funeraria.
En este artículo se explican algunas
de las tecnologías que hay más allá de
la inteligencia artificial (IA), el block-
chain o el Internet of Things (IoT) y que
están revolucionado el terreno de jue-
go, como Strowger lo hizo hace 131
años en el negocio de la telefonía. Para en aplicaciones de IA, IoT, tecnología deben ser supervisados por humanos,
crear una panorámica general de su 5G, realidad aumentada y energías re- estos deben ser capaces de interpretar
uso en las organizaciones, se analiza novables. Y aunque, actualmente, ya las situaciones en que se requiere su
su rentabilidad, las oportunidades de estamos acostumbrados a la forma y intervención y la toma de medidas co-
negocio que generan, sus implicacio- el funcionamiento de los robots indus- rrectoras.
nes en temas como la formación de los triales, tendremos que empezar a fa-
empleados y el liderazgo y los proble- miliarizarnos con los robots humanoi- Liderazgo. Las decisiones respecto a la
mas éticos que plantean. des, destinados a prestar servicios a implantación de sistemas robóticos en
las personas, cuyas prestaciones e in- las empresas deben estar bien funda-
ROBÓTICA teracción serán cada vez más pareci- mentadas no solamente desde el pun-
Los robots llevan mucho tiempo entre das a las de los seres humanos. to de vista de la reducción de costes,
nosotros; son frecuentes en industrias sino también desde el enfoque de fia-
manufactureras con operaciones de Formación de los empleados. En algu- bilidad, seguridad y calidad, tanto en
cariz muy repetitivo, como las cadenas industrias ya trabajan juntas per- los procesos como en el producto o
nas de producción de automóviles, sonas y máquinas robotizadas. En servicio final, y deben tener en cuenta
electrodomésticos o equipos electróni- estos casos, los cobots (robots que el impacto emocional sobre el conjun-
cos. No obstante, en los últimos años comparten tareas con seres humanos) to de los trabajadores, ya que puede
están apareciendo nuevas variedades ayudan en acciones que implican mo- provocar problemas de motivación y
de robots, más especializados y que ver peso o que pueden generar situa- compromiso por la incertidumbre que
cubren un mayor número de aplicaciones de riesgo para la salud del tra- puede generarles con relación al futu-
ciones. Una de las características bajador. Para que esta colaboración ro de su puesto de trabajo.
principales de la actual revolución es funcione, por una parte, es necesario
el uso combinado de distintas tecnolo- que los trabajadores reciban la forma- Problemas éticos. La sustitución de
gías, por lo que cada vez habrá más ción adecuada. Por otra, como, fre- trabajadores por robots tiene una di-
robots que basen su funcionamiento cuentemente, los robots industriales mensión económica, pero también
LAS DECISIONES RESPECTO

A LA IMPLANTACIÓN DE SISTEMAS
ROBÓTICOS EN LAS EMPRESAS
DEBEN ESTAR BIEN
FUNDAMENTADAS NO
SOLAMENTE DESDE EL PUNTO
DE VISTA DE LA REDUCCIÓN DE
COSTES, SINO TAMBIÉN DESDE
EL ENFOQUE DE FIABILIDAD,
SEGURIDAD Y CALIDAD, TANTO
EN LOS PROCESOS COMO EN EL
PRODUCTO O SERVICIO FINAL
una dimensión ética, por la desapari- corran riesgos por la peligrosidad que tecnologías puede reducir su coste
ción de puestos de trabajo y de inte- esta actividad implica, con situacio- sensiblemente.
racción humana que comporta. Esto nes potenciales de falta de oxígeno, Una nueva generación de estos dis-
invita a pensar que cada innovación presencia de gases tóxicos o explosi- positivos son los robots “sin cerebro”
tecnológica debe tener en cuenta su vos, derrumbamientos y galerías (brainless robots). Estos robots usan
dimensión humana y social. Natural- inundadas. aplicaciones de IA, tecnología 5G y
mente, esta es, como tantas, una mo- servicios en la nube (cloud computing).
neda de dos caras: los robots también Rentabilidad y casos de uso. Un fabri- Esta “falta de cerebro” ofrece, paradó-
aportan ventajas desde el punto de cante francés de robots explicaba a un jicamente, solución a diversos incon-
vista ético y social. En la fábrica de la reportero que el precio de su robot era venientes de los robots “con cerebro”,
empresa automovilística SEAT, en de medio millón de euros. “¿Cree us- relacionados con su coste, peso, volu-
Martorell, los robots hacen los traba- ted que vendo muchos?”, le preguntó men y consumo energético. Y es que
jos más repetitivos, y los trabajadores al reportero. “Supongo que no”, con- los robots “sin cerebro” prescinden de
son formados para poder realizar ta- testó él. Esta fue la respuesta del fa- la mayor parte del procesador, cuya
reas distintas, para evitar el tedio de bricante: “¡Se venden como churros! actividad se lleva a cabo en la nube
hacer siempre lo mismo. Los cobots Uno de estos robots hace el trabajo de (desde la que, además, se pueden con-
(robots colaborativos) presentes en es- seis operarios. Haga números”. trolar un gran número de ellos), lo que
ta industria ayudan a los trabajadores Aunque pueda pensarse que la ad- los hace más baratos, pequeños, livia-
a mover piezas pesadas, evitando la quisición e instalación de un robot en nos y ahorradores.
fatiga y las lesiones físicas por sobre- un proceso productivo o de prestación Igualmente, del mismo modo que
carga y reduciendo los accidentes. de servicios implica un esfuerzo finan- una empresa puede disponer de una
Los robots que se utilizan en minas, ciero importante y con un largo plazo impresora de altas prestaciones sin
tanto en su explotación como en su de retorno, cada día es más fácil in- necesidad de efectuar un gran desem-
seguimiento una vez son abandona- corporar estos recursos en las empre- bolso inicial, los robots pueden ser
das, evitan que sean personas las que sas, ya que su combinación con otras también objeto de facilidades como el —>
—> renting, licencias de pago por uso o in-

cluso tarifas planas por días u horas.
A modo de ejemplo, en China, país
que ha realizado un gran paso adelan-
te tecnológico, están proliferando los
“robots-camarero”, muy útiles en un
lugar en el que los hábitos gastronó-
micos conllevan el consumo de una
cierta variedad de pequeños platos1.
Estos robots tienen funciones muy li-
mitadas, lo que los hace bastante sen-
cillos y económicos, y pueden incorpo-
rarse a las empresas sin demasiada
dificultad. También se está generali-
zando el uso de dispositivos robotiza-
dos para almacenes logísticos y para
el reparto a domicilio.
DRONES
Los drones, aeronaves no tripuladas,
no son, por ahora, dispositivos de apli-
cación generalizable en el mundo em-
presarial. En primer lugar, porque su
utilidad se limita a sectores muy con-
cretos, quedando excluidas un gran
número de actividades económicas, y,
segundo, porque su uso está muy re-
gulado y presenta limitaciones relacio-
nadas con la seguridad, el tamaño, el
peso, el alcance de la señal y la auto-
nomía del dispositivo. De hecho, las
empresas dedicadas al reparto de últi-
ma milla sueñan con utilizarlos masi-
vamente (su utilización sortea y des-
congestiona los desplazamientos crean otros nuevos. El caso de los dro- tráfico. Se trata, como es habitual, de
terrestres, y puede resultar más efi- nes es un buen ejemplo de ello: los pi- una tecnología para la que es necesa-
ciente en términos de energía y tiem- lotos de helicóptero y avioneta, o los rio desarrollar una normativa adecua-
po, en función de los parámetros de guardas forestales, tendrán menos da, como ya se ha hecho en numero-
su uso), pero, por ahora, salvo en al- trabajo a medida que se generalice el sos países.
gún entorno geográfico particular, uso de drones, pero los drones preci-
chocan con limitaciones legales. san, cuando se trata de situaciones no Oportunidades de negocio y casos de uso.
Aun así, los drones tienen gran utili- repetitivas, de un piloto en tierra, es Actualmente, SEAT está desarrollando
dad en actividades de supervisión y decir, un operador que controle sus un proyecto con la agencia Eurecat de-
captación de imágenes aéreas. Obvia- movimientos. nominado Indoor: Autonomous Flying
mente, porque los costes de adquisi- Platform, para el uso de drones en sus
ción de estos dispositivos son mucho Problemas éticos. El principal proble- instalaciones, con la finalidad de opti-
más económicos que los de aviones o ma ético de los drones deriva, posible- mizar sus funciones logísticas inter-
helicópteros. Además, tienen cada vez mente, de su origen (los primeros dis- nas. No es el primero, ya que la compa-
más usos potenciales, avalados por positivos fueron, como ocurre con ñía inauguró hace tiempo un sistema
los constantes desarrollos de software, muchas tecnologías, de aplicación mide suministro de componentes con
su combinación con otras tecnologías litar) y del uso que se les da en esos drones, que une las cercanas instala-
y el creciente uso de las energías reno- contextos. Pero, circunscribiendo la ciones de la empresa Sesé, proveedora
vables con las que recargar sus bate- cuestión al uso civil, las principales de volantes y airbags, con la fábrica
rías, incluso en lugares remotos. cuestiones éticas surgen en el entorno SEAT de Martorell.
de la privacidad y la seguridad de las Otro caso de uso es el de la empresa
Formación de los empleados y liderazgo. personas (y de las empresas y organi- ULMA Handling Solutions, que combi-
Frecuentemente, se acusa a las nue- zaciones), que pueden ser observadas na drones y tecnología de lectura de
vas tecnologías de la destrucción de sin permiso. Asimismo, se ha detecta- códigos de barras para realizar el in-
puestos de trabajo, algo que se suele do el uso de drones en actividades de- ventario de sus almacenes, evitando
excusar argumentando que, a la vez, lictivas, como, por ejemplo, el narco- tener operarios dedicando muchas ho-
EL USO DE TECNOLOGÍAS DE desarrollo de una solución a medida

puede resultar más costoso. No obs-
REALIDAD AUMENTADA PUEDE tante, el uso de tecnologías de RA pue-
AHORRAR MUCHAS HORAS DE de ahorrar muchas horas de aprendi-

zaje, uso, mantenimiento y reparación
APRENDIZAJE, USO, de bienes de equipo e instalaciones,
disminuyendo el número de errores,
MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN obviando consultas al proveedor y
DE BIENES DE EQUIPO E ahorrando también acciones de bús-

queda (catas o desmontajes innecesa-
INSTALACIONES, DISMINUYENDO rios), roturas y accidentes.
Las tecnologías de RA requieren una
EL NÚMERO DE ERRORES, cierta habilidad para ser capaz de ob-
OBVIANDO CONSULTAS AL servar y comprender lo que se está
mostrando (suele haber, en primer
PROVEEDOR Y AHORRANDO término, la imagen generada por la
aplicación de RA y, en segundo plano,
TAMBIÉN ACCIONES DE BÚSQUEDA la imagen del objeto real). No obstante,
(CATAS O DESMONTAJES el ser humano está acostumbrado a
interpretar imágenes a través de todo
INNECESARIOS), ROTURAS Y tipo de dispositivos, de modo que la
ACCIDENTES adaptación es prácticamente inmedia-

ta. Solo es necesario conocer cómo
funciona cada aplicación y cómo dar
ciertas órdenes a la misma.
Oportunidades de negocio y casos de uso.

La empresa que ofrece esta tecnología
junto con sus productos o servicios
(ya sea en entornos B2B o B2C), gene-
ralmente, logra incrementar el valor al
cliente y su nivel de satisfacción, así
como ahorrar costes y mejorar su
competitividad.
ras a ello y ponerlos en peligro al esca- Una utilidad muy habitual de la tec- Un ejemplo de RA dirigida al consu-
lar los estantes para hacer el contaje. nología de RA es la de “manual del midor final es el caso de IKEA, cuya
Los drones también aportan venta- usuario” de maquinaria industrial, aplicación de RA permite seleccionar
jas en actividades tan tradicionales que permite al usuario ver (u oír) las un producto y “proyectarlo” sobre el
como la construcción, gracias a sus instrucciones con imágenes super- rincón del hogar en el que se tiene
prestaciones a la hora de reconocer el puestas a la máquina que tiene delan- previsto colocarlo. Ello puede favore-
terreno de forma detallada y tomar te. También es frecuente su uso para cer el impulso de compra, al reducir
imágenes de las obras con gran preci- labores de mantenimiento o repara- las dudas que el cliente pueda tener al
sión, que pueden superponerse a ción de máquinas: el operario puede respecto, y evitar devoluciones poste-
los planos, y controlar así defectos, ver el botón que tiene que pulsar, el riores.
errores y desviaciones de las construc- tornillo que tiene que aflojar o si los Asimismo, algunas tiendas Ralph
ciones. pilotos deben estar encendidos o apa- Lauren tienen espejos inteligentes
gados. En edificios en los que se haya (smart mirrors), ante los cuales el
REALIDAD AUMENTADA tenido en cuenta esta tecnología al ha- cliente posa con diferentes modelos y
Las tecnologías de realidad aumenta- cer instalaciones, un operario puede observa cómo le quedan, sin necesi-
da (RA) transforman datos y análisis “ver”, a través del falso techo, del sue- dad de probarse la ropa físicamente.
en imágenes, sonido y otros estímulos lo o de las paredes, por dónde van los Esto ahorra tiempo y trabajo en la
sensoriales, incluso en animaciones, cables, los tubos y los conductos de tienda, reduce la manipulación de las
que son superpuestas sobre objetos aire o dónde están los elementos es- prendas por parte de empleados y
reales. Esta tecnología puede ser usa- tructurales. Muy útil tanto para ope- clientes y ayuda a estos últimos a en-
da desde un dispositivo tan común co- rar sobre ellos como para evitarlos, si contrar su modelo preferido.
mo un teléfono inteligente, si bien pa- debe realizar una perforación. También existen aplicaciones que
ra su uso industrial es más frecuente Aunque las herramientas de RA no pueden usarse desde casa para pro-
hacerlo con dispositivos acoplables, son especialmente caras (existen di- barse prendas y complementos antes
como una pantalla integrada en un versas apps en el mercado a precios de comprarlos en línea, como la que
casco de trabajo o gafas inteligentes. razonables), en casos específicos, el ofrece Project Lobster para sus gafas. —>
—> GEMELOS DIGITALES

En los años 70, se realizaron en Ale-
LOS GEMELOS DIGITALES SE BASAN EN ANÁLISIS DE UNA GRAN
mania algunos crash tests para de- CORRIENTE DE DATOS, CON LOS CUALES SE PUEDEN PRACTICAR PRUEBAS,
mostrar la notable mejora que supu-
so la instalación del cinturón de CAMBIOS DE PARÁMETROS, ENSAYOS, SIMULACIONES, MEDICIONES
seguridad en los automóviles. Lo que
hizo peculiares a estas pruebas de
Y CÁLCULOS DE FORMA MUCHO MÁS SENCILLA Y ECONÓMICA QUE
choque fue que los automóviles pro- SI SE REALIZARAN SOBRE EL ORIGINAL FÍSICO
bados eran conducidos por personas.
Afortunadamente, la mayor parte de
los crash tests se han hecho y se ha-
cen con los muñecos conocidos como
dummies, utilizados por primera vez nologías, no solamente en un momen- Los gemelos digitales se basan en
en 1949. Estos dummies son “geme- to concreto, sino a lo largo de todo su análisis de una gran corriente de da-
los de los humanos”, tienen caracte- ciclo de vida. tos, con los cuales se pueden practicar
rísticas físicas similares y permiten Esta tecnología puede servir para pruebas, cambios de parámetros, en-
observar los daños que provoca un diseñar, construir y operar un disposi- sayos, simulaciones, mediciones y cál-
accidente. tivo, máquina o instalación. Y esto se culos de forma mucho más sencilla y
Una evolución de esta idea son los traduce en un mejor, más rápido y económica que si se realizaran sobre
gemelos digitales (digital twins). Se ba- más económico diseño, fabricación e el original físico.
san en una representación virtual de incluso funcionamiento del producto o La representación que ofrece el ge-
los elementos y de la dinámica opera- activo una vez ya está en manos del melo digital puede tener aspecto bidi-
tiva de un sistema (una máquina, una cliente. En este caso, la retroalimenta- mensional o tridimensional, incluso
fábrica, un edificio) con ayuda del In- ción que recibe el primer fabricante un gran realismo, y proporciona filtros
ternet of Things (IoT), realidad virtual y sirve para mejorar sus productos en el que permiten observar aquellos aspec-
realidad aumentada, entre otras tec- futuro. tos que tienen mayor interés para el
observador. Un gemelo digital puede

incluso recoger datos sobre el contexto CUADRO 1. USOS DE LA MANUFACTURA ADITIVA
de la industria en que opera su clien-
te, y podrá ser diferente para un mis-
mo producto, en caso de que este últi- OTROS HERRAMIENTAS/
mo tenga usos diferentes. Por ejemplo, 12% ACCESORIOS
una válvula que es utilizada en una 20%
fábrica de lubricantes y una que se
emplea en un generador eléctrico ten-
drán gemelos digitales distintos, pues-
to que las circunstancias de su uso
son diferentes. PROTOTIPOS
19% MANTENIMIENTO
Rentabilidad. La rentabilidad del uso 8%
de gemelos digitales proviene, en pri-
mer lugar, del hecho de que cualquier
ensayo o prueba sobre una represen-
tación virtual es más rápido y econó-
mico, y carece de efectos indeseados
(consumo excesivo de energía, genera- PRODUCTO FINAL
ción de residuos, accidentes). Además, 41%
el seguimiento en tiempo real del uso
de los dispositivos físicos ofrece una
Fuente: elaboración propia a partir de Markforged. Informe de Tendencias 2021
gran cantidad de información útil, al
tiempo que ayuda a realizar previsio-
nes, mantenimiento preventivo, un
mejor servicio al cliente y una mejor
relación con el mismo. Naturalmente,
es importante asegurarse de que las
eficiencias conseguidas con esta tec-
nología superarán el coste de su ad- nas y otros activos, componentes, da- IMPRESIÓN 3D
quisición o desarrollo. tos, actividades e incluso, como se ha La impresión 3D, también conocida
indicado, información proveniente como manufactura aditiva (additive
Formación de los empleados. La aplica- del uso que el cliente hace del produc- manufacturing), no es, por ahora, una
ción de gemelos digitales es desarro- to o servicio suministrado por la em- tecnología de uso generalizado en lo
llada por empresas especializadas y presa. Por lo tanto, no suele ser una relativo a la producción en masa, aun-
ofrece un gran número de posibilida- tecnología a adoptar de forma parcial, que sí hay algunas empresas que la
des. Su utilización, en principio, está sino integral. Solamente en aquellos utilizan (ver el cuadro 1).
reservada a niveles de dirección de casos en los que se desee hacer un Sus puntos fuertes son la persona-
operaciones, dirección de planta, di- uso limitado de esta tecnología (como, lización: ofrecer productos a medida,
seño y desarrollo de producto y simi- por ejemplo, circunscribirla única- producir piezas con características
lares, de modo que se trata de perfiles mente al diseño de producto), se tra- mejoradas, comparadas con aquellas
que ya están usando diversas herra- taría de una implantación relativa- producidas mediante el uso de mol-
mientas tecnológicas en su día a día. mente sencilla. des u otros medios tradicionales, y la
Los propios desarrolladores de la posibilidad de responder rápidamente
tecnología suelen ser los que forman a Casos de uso. BMW está desarrollan- a cambios en la demanda. Sus puntos
los usuarios, que, en ocasiones, pue- do, con el proveedor de tecnología Nvi- débiles son una velocidad de produc-
den ya estar familiarizados con ella, dia, una aplicación que puede simular ción relativamente baja, un coste por
puesto que, probablemente, han parti- 31 fábricas de la empresa. Todos los pieza relativamente alto y un uso li-
cipado de un modo u otro en su desa- elementos (edificios, instalaciones, mitado a un cierto número de mate-
rrollo o implantación, por su conoci- maquinaria, robots y componentes) riales.
miento directo del sistema sobre el forman parte de esta simulación, que, Esta tecnología comporta realizar
que debe aplicarse. combinada con IA, puede elaborar ca- una importante inversión en bienes
sos de uso como la introducción de ro- de equipo, puesto que estos dispositi-
Liderazgo. La implementación de esta bots autónomos, el mantenimiento vos, al ser aparatos de alta precisión,
tecnología en una empresa es una de- preventivo, análisis de datos... El di- tienen un alto precio unitario. Ade-
cisión de un cierto calado, puesto que rectivo de BMW Milan Nedeljkovic afir- más, dado que la manufactura aditiva
no se trata de un simple software: un ma que, gracias a los gemelos digita- no tiene demasiada aplicación en la
gemelo digital implica una integración les, los procesos de planificación serán mayor parte de actividades de produc-
importante de instalaciones, máqui- un 30% más eficientes. ción en masa, debe dirigirse a produc- —>
—> tos más segmentados, con alto valor

añadido.
Una de las excepciones a esto últi-
mo es la fabricación de diferentes ti-
pos de circuitos integrados usando es-
ta tecnología, que permite, además de
altos estándares de calidad y eficien-
cia en su fabricación, ahorro de espa-
cio y material, ya que se imprimen di-
rectamente sobre las paredes de los
dispositivos, ahorrando operaciones
de ensamblaje, volumen y materiales
utilizados. Esta tecnología está apor-
tando eficiencia, calidad y nuevas
prestaciones a sectores como el de las
prótesis médicas, piezas de ingeniería
sofisticadas y de alta resistencia, cal-
zado técnico o piezas de recambio de
baja producción.
Un caso particular son las impreso-
ras 3D que buques militares, también
de uso civil, llevan a bordo para fabri-
car in situ, y ante una necesidad so-
brevenida, piezas de recambio de la
propia nave sin necesidad de recalar
en un puerto o solicitar asistencia téc-
nica por otros medios.
Formación. La manufactura aditiva

funciona sin intervención humana
durante la mayor parte de su proceso,
pero las personas que interaccionen
con ella deben tener la adecuada ca-
pacitación. Asimismo, aquellos traba-
jadores involucrados en el diseño de
prototipos, componentes y productos
fabricados con esta tecnología deben
adaptarse a ella, puesto que el diseño
de piezas para ser producidas en 3D
ALGUNAS EMPRESAS HAN COMENZADO A UTILIZAR LA FABRICACIÓN ADITIVA
es distinto al que se utiliza para el res- PARA LA PRODUCCIÓN A GRAN ESCALA. UN EJEMPLO ES ADIDAS, QUE,
to de tecnologías.
EN ALIANZA CON CARBON 3D, PRODUCE DE FORMA MASIVA UNA NUEVA
Casos de uso. Algunas empresas han
comenzado a utilizar la fabricación
SUELA PARA SUS ZAPATILLAS DEPORTIVAS, SIN PRESCINDIR DE SUS
aditiva para la producción a gran es- SISTEMAS PRODUCTIVOS TRADICIONALES PARA EL RESTO DE PRODUCTOS
cala. Un ejemplo es Adidas, que, en
alianza con Carbon 3D, compañía es-
pecializada en impresoras 3D de alta
velocidad, produce de forma masiva
una nueva suela para sus zapatillas reto a nivel financiero, operativo, de cobalto y distintas aleaciones, ofrecen
deportivas, sin prescindir de sus siste- homologación, de personal y de rela- a sus clientes un período de tiempo
mas productivos tradicionales para el ción con clientes y proveedores. más corto para el lanzamiento de nue-
resto de productos. La empresa Incodema3D, de Freevi- vos productos, mayor economía de
Es importante remarcar que si una lle (Nueva York), diseña y produce, materiales y componentes más ligeros
empresa planea sustituir una cadena principalmente, componentes para la y resistentes. Esta mayor resistencia
de producción masiva basada en el industria aeroespacial, además de proviene del hecho de que componen-
uso de moldes de inyección, o activi- componentes para dispositivos médi- tes complejos como, por ejemplo, tur-
dades de acoplamiento de piezas, por cos. Gracias a la tecnología de impre- binas para aviones, son realizados de
manufactura aditiva, debe tener pre- sión 3D, que aplican con diversos me- una sola pieza, evitando soldaduras y
sente que ello supone un importante tales como el aluminio, el titanio, el acoplamientos que pueden convertir-
SI UNA EMPRESA PLANEA

SUSTITUIR UNA CADENA DE
PRODUCCIÓN MASIVA BASADA EN
EL USO DE MOLDES DE INYECCIÓN,
O ACTIVIDADES DE ACOPLAMIENTO
DE PIEZAS, POR MANUFACTURA
ADITIVA, DEBE TENER PRESENTE
QUE ELLO SUPONE UN IMPORTANTE
RETO A NIVEL FINANCIERO,
OPERATIVO, DE HOMOLOGACIÓN,
DE PERSONAL Y DE RELACIÓN CON
CLIENTES Y PROVEEDORES
drán su protagonismo y supondrán

grandes oportunidades de negocio.
Será crucial tomar las decisiones
correctas en cuanto a la implementa-
ción de las mismas, asegurándose
de conseguir incrementos en la pro-
ductividad, calidad, seguridad y sa-
tisfacción del cliente que superen el
se en puntos débiles con el paso del miento, pueden imprimir sus piezas esfuerzo de inversión y adaptación
tiempo o en condiciones extremas de usando la versión digital de la pieza necesario, y siempre sin olvidar el
calor o rozamiento. facilitada por BMF, en régimen de pa- bienestar de los trabajadores y la sos-
Las posibilidades de personalización go por uso. tenibilidad de las actividades.•
de esta tecnología se ponen también
de manifiesto en la alianza entre For- CONCLUSIÓN
mlabs, de Somerville (Massachusetts), Existen muchas otras tecnologías que
y Medit, de Seúl (Corea del Sur), que no se han tratado en este artículo y
combinan escáneres dentales e impre- que en un futuro no muy lejano ten-
sión 3D para crear piezas dentales drán una fuerte incidencia en el mun- REFERENCIAS
personalizadas, mientras el paciente do empresarial y en la sociedad, como
1. Almirall, E. “La sutil invasión de los robots
está sentado en el sillón del dentista. pueden ser la computación cuántica ‘low-cost’”. VIA Empresa, 5 de enero de 2021,
La empresa alemana BMF fabrica (ahora mismo en manos de pocos, co- www.viaempresa.cat
bienes de equipo y tiene clientes por mo Alibaba, Google, Hewlett-Packard,
» https://www.automate.org
todo el mundo, que deben elegir entre IBM o Toshiba, aunque el ordenador
mantener un stock de piezas de re- cuántico de IBM es de acceso público) » https://automotivetestingtechnologyinterna-
tional.com
cambio (que, por sus características, o el metaverso, que combina muchas
son bastante caras), o bien asumir al- de las herramientas explicadas (reali-
tos costes logísticos cuando necesitan dad aumentada, realidad virtual, IA,
urgentemente una pieza. Cuando sus IoT, 5G y 6G…). Asimismo, nuevas
clientes lo son también de la compa- biotecnologías, nanotecnologías, tec-
“Tecnologías para impulsar tu negocio”,
ñía norteamericana Markforged, em- nologías de materiales, semiconducto-
presa de impresión 3D líder en creci- res y energías renovables también ten-
Caso
TECNOLOGÍA 'BLOCKCHAIN'
Y LIQUIDEZ EMPRESARIAL:
EL PROYECTO RINGS
En este artículo se muestra un ejemplo de aplicación de 'blockchain'
e inteligencia artificial en el contexto de las finanzas descentralizadas
para proporcionar un mecanismo de pagos que facilite el flujo
de tesorería a través de múltiples empresas
FRANCISCO J. LÓPEZ LUBIÁN

Profesor asociado del Área de Finanzas
en IE Business School
CARLOS TAPIA MORAL

Profesor asociado del Área de Finanzas
en IE Business School
LUIS ÁNGEL ULIVARRI

Profesor asociado del Área de Tecnología
e Innovación en IE Business School
Tecnología 'blockchain' y liquidez empresarial: el proyecto RINGS |71
E
s evidente que la pande- pero ello no ha impedido el cierre de
mia de la COVID-19 ha empresas –especialmente medianas y
alterado de manera ra- pequeñas–, incapaces de hacer frente a
dical la visión socioeco- sus compromisos de pago cuando lle-
nómica y política del gan los vencimientos de las deudas.
mundo. El proceso de
contagio y las medidas MECANISMOS DE FINANCIACIÓN
de supresión impuestas Con independencia de las posibles
en el mundo (distancia- ayudas públicas, las organizaciones
miento social y confina- disponen de algunas herramientas pa-
miento de la población) ra solventar previsibles faltas de liqui-
produjeron shocks de dez cuando se agotan las fuentes de fi-
demanda y oferta de di- nanciación asociadas a su estructura
mensiones desconocidas financiera sostenible. Las iniciativas
hasta el momento. Y a no tecnológicas tradicionales están ba-
ello se le ha sumado un tensionamien- sadas en adelantos de facturas o ac-
to en el mercado del petróleo que ha ciones similares, mediante iniciativas
puesto presión adicional para determi- corporativas (la entidad financiera
nados sectores, tanto en países desa- compra y adelanta el pago de las factu-
rrollados como emergentes. Las nue- ras) o mediante iniciativas crowd (los
vas previsiones de crecimiento global individuos se agrupan para comprar/
han pasado del 3,1%, a inicios de la financiar facturas o deudas de empre-
pandemia, a una contracción del PIB sas). También existen las herramien-
global que ha oscilado entre el -3,0% y tas de supply chain finance (SCF), que
el -8,2% para los años venideros, esce- utilizan el pronto pago a proveedores
narios que pueden variar dependiendo para financiar la cadena de suminis-
de factores como la supresión de medi- tro. Esto permite a una empresa redu-
das de contención y el impacto del cir el tiempo medio de pago a provee-
conflicto bélico entre Rusia y Ucrania. dores, con el objetivo de conseguir
Ciertamente, estamos siendo testigos mayores descuentos en compras y, por
de una sincronía global en el relaja- tanto, mayor rentabilidad. Así pues,
miento de las condiciones monetarias y con una herramienta de SCF, la com-
financieras, aunque con un desarrollo pañía compradora alarga el período
considerablemente menos coordinado medio de maduración financiera o du- es inferior al importe del descuento
e irregular desde el punto de vista de ración del ciclo de caja, es decir, la du- por pronto pago que recibe.
las medidas de política fiscal, que con- ración media del ciclo neto que se debe
templan estímulos directos, indirectos financiar (ver cuadro 1). Por tanto, los proveedores que reci-
y de garantías que han oscilado desde El uso de herramientas de SCF es ben la financiación a través de una
el 15% del PIB en algunos países hasta positivo si la empresa es solvente, ya herramienta de SCF acortan el período
el 2% en otros, según fuentes como el que: medio de maduración financiera o du-
FMI y el Banco Mundial. ración del ciclo de caja, aunque les su-
Así pues, queda patente que la pan- • Si tiene excedentes de tesorería, por ponga un coste. En ese momento, es
demia ha provocado la recesión econó- una buena gestión del cobro a clien- prioritario para ellos obtener liquidez
mica más grave registrada en casi un tes o por otros motivos, puede renta- para financiar su ciclo operativo, y,
siglo y que ha causado daños enormes bilizarlos anticipando pagos con la además, las condiciones de esta finan-
en la salud, el empleo y el bienestar de herramienta de SCF. ciación proporcionada por sus empre-
la población: las medidas de conten- sas clientes suelen ser más asequibles
ción adoptadas por la mayor parte de • Por otra parte, también puede ade- que las que les concedería un banco.
los gobiernos fueron necesarias para lantar el cobro utilizando la herra- En conclusión, se puede decir que
reducir el número de fallecidos, pero mienta de SCF y obtener una rentabi- existen soluciones, con diferentes gra-
también paralizaron la actividad en lidad, si el importe de los descuentos dos de tecnología, que proporcionan
muchos sectores y causaron dificulta- por pronto pago es mayor a los des- mecanismos de financiación. Unas son
des económicas generalizadas. cuentos concedidos a los clientes. soluciones tradicionales de financia-
En este escenario de emergencia, ción del circulante, otras incorporan la
una de las consecuencias más negati- • Muchas herramientas de SCF permi- posibilidad de generar los fondos a tra-
vas ha sido la falta de liquidez en el sis- ten también obtener una financia- vés de crowdfunding o subastas, y
tema económico. Ante este problema, ción para realizar los pagos anticipa- otras incluso proporcionan un canal de
las Administraciones Públicas han pro- dos de facturas a proveedores, lo que transferencia de la liquidez. Pero nin-
puesto medidas que tratan de amorti- asimismo interesa a una empresa guna de ellas aborda el flujo de tesore-
guar los efectos de esa falta de liquidez, solvente si el coste de la financiación ría a través de múltiples empresas.
LAS HERRAMIENTAS DE 'SUPPLY

CHAIN FINANCE' (SCF) UTILIZAN
EL PRONTO PAGO A PROVEEDORES
PARA FINANCIAR LA CADENA
DE SUMINISTRO. ESTO PERMITE A
UNA EMPRESA REDUCIR EL TIEMPO
MEDIO DE PAGO A PROVEEDORES,
CON EL OBJETIVO DE CONSEGUIR
MAYORES DESCUENTOS EN COMPRAS
Y, POR TANTO, MAYOR RENTABILIDAD
UNA POSIBLE SOLUCIÓN

Según el Working Capital Report
(2019/20), que publica PriceWaterhou-
seCoopers, en la economía mundial,
las empresas presentan un exceso de
fondo de maniobra que se calcula en
unos 1,2 billones de euros, como con-
secuencia de saldos de clientes y pro-
veedores que no se compensan entre
sí. Es decir, en los balances de las em-
presas figura una gran cantidad de
CUADRO 1. FUNCIONAMIENTO DE LAS HERRAMIENTAS cuentas a cobrar y pagar que se po-
DE 'SUPPLY CHAIN FINANCE' drían convertir en liquidez, en la medi-
da en que se cerrara el circuito de
cliente-proveedor a través de compen-
saciones entre las empresas que for-
man parte de ese bucle, en el que toda
compañía es proveedora de la empresa
anterior y cliente de la siguiente.
Esta idea, junto con la inexistencia
de una solución tecnológica que mejo-
re la liquidez de las empresas en su
Grandes empresas Proveedor Financiador conjunto, es lo que ha impulsado el
desarrollo del modelo RINGS. Se trata
de una plataforma cloud como cámara
1. Mercancías y facturas
de compensación de saldos deudores
entre empresas, basada en tecnología
2. Facturas aprobadas blockchain y sobre algoritmos de inte-
ligencia artificial (IA). Esta plataforma
ejecuta las transacciones entre las
3. Efectivo con descuento
compañías participantes mediante la
creación de bucles cerrados (anillos)
4. Efectivo (factura liquidada) de clientes-proveedores, y ejecuta el
cobro y pago simultáneo de todos los
saldos deudores-acreedores del anillo
sin necesidad de usar la liquidez de
los participantes. —>
LA PLATAFORMA DEL MODELO

RINGS EJECUTA LAS
TRANSACCIONES ENTRE LAS
COMPAÑÍAS PARTICIPANTES
MEDIANTE LA CREACIÓN DE BUCLES
CERRADOS (ANILLOS) DE CLIENTES-
PROVEEDORES, Y EJECUTA EL
COBRO Y PAGO SIMULTÁNEO DE
TODOS LOS SALDOS DEUDORES-
ACREEDORES DEL ANILLO SIN
NECESIDAD DE USAR LA LIQUIDEZ
DE LOS PARTICIPANTES
A partir del primer blockchain, re-

sultó evidente que esta tecnología se
podía aplicar no solo para crear crip-
tomonedas, sino para cualquier tipo
de transacción que precisara ser reali-
zada y registrada con seguridad. Entre
las innumerables aplicaciones que
han surgido, podemos resaltar:
• Registros oficiales de datos. Como cer-

tificados de matrimonio, catastro
rústico, datos de salud, certificados
—> El mecanismo para lograrlo consiste cuentas de clientes, sin necesidad de de propiedad urbana, etc. El Minis-
en inyectar “paramonedas” o tokens, un incremento en el endeudamiento de terio de Trabajo del Reino Unido, por
en uno de los participantes del anillo, las compañías participantes. ejemplo, está analizando el uso de la
para que este primer participante pue- Las dos tecnologías que posibilitan tecnología blockchain para controlar
da completar el pago a su proveedor. el proyecto RINGS son el blockchain, y gestionar el pago de pensiones.
Este, con el token recibido, cancela la con smart contracts con respaldo legal,
deuda con su proveedor, que, a su vez, y la IA, para la determinación de los • Ciberseguridad. Por ejemplo, en Esto-
paga al nuevo proveedor, de nuevo con anillos óptimos. nia, la compañía Guardtime ha crea-
los tokens recibidos de su cliente. Y do un sistema de identificación
así sucesivamente, hasta que la pri- TECNOLOGÍA 'BLOCKCHAIN' usando blockchain para asegurar el
mera empresa que inició el circuito de Como es sabido, el primer blockchain anonimato de los registros de salud
pagos reciba los tokens de su cliente y fue ideado en 2009 por alguien que de un millón de ciudadanos.
se cierre el círculo. En ese momento, empleó el seudónimo de Satoshi Naka-
la primera compañía podrá devolver moto. Se trató de un blockchain públi- • Servicios financieros. El banco israelí
los tokens recibidos inicialmente. co y constituyó el fundamento de la Bank Hapoalim ha creado, en cola-
Este proceso, repetido tantas veces primera criptomoneda, el bitcóin. Una boración con Microsoft, un sistema
como sea necesario, va reduciendo los criptomoneda es una divisa que no se de blockchain para gestionar garan-
saldos de las cuentas de clientes y pro- emite ni es controlada por un banco tías bancarias. Barclays, por su par-
veedores en los balances de las empre- central, como puede ser el caso de los te, ha lanzado varias iniciativas de
sas participantes en el programa. Esta dólares americanos o los euros. Usa un blockchain para el seguimiento de
reducción en la deuda neta en los sal- modelo encriptado de blockchain, don- transacciones financieras, requeri-
dos de las cuentas de proveedores se de se incluye el poseedor de la moneda mientos de compliances y para com-
realiza utilizando los saldos en las y los cambios en su valor económico. batir operaciones fraudulentas.
• Seguimiento de productos a lo largo de tribución de la energía. O el caso de altos costes medioambientales pueden
la cadena de producción y distribución BitGive, un servicio que tiene como ser mitigados empleando energías más
('supply chain'). Reliance Industries, objetivo proporcionar mayor trans- limpias y renovables, lo que explica
el mayor conglomerado industrial en parencia en las donaciones, al mis- que un país como Islandia, con una
la India, ha informado que está de- mo tiempo que resaltar los resulta- alta oferta de energía geotérmica, se
sarrollando una plataforma logística dos de los proyectos en los que se ha haya convertido en un hub de minería
de supply chain basada en el desa- invertido el dinero. en bitcóin. En USA, Texas, con los
rrollo de un blockchain usando su precios de la energía más baratos, se
propia criptomoneda, Jiacoin. Emplear blockchain tiene sus limita- ha convertido en la meca de la minería
ciones y problemas. La más obvia es del bitcóin.
• Procedimientos de identificación digi- que requiere mucha capacidad de pro- Por otra parte, implantar un block-
tal, firma digital, contratos inteligen- ceso para que sea operativo, debido a chain puede ser complejo y caro. Y
tes, sistema de control de patentes, que los ordenadores deben resolver muchas de sus aplicaciones se en-
compraventa de inmuebles, distribución criptografía que suele ser compleja, cuentran todavía sin regulación legal,
de energía producida localmente, ma- para que los datos sean accesibles a lo que puede implicar un riesgo adi-
yor transparencia en donaciones, etc. los usuarios. Por ejemplo, se estima cional por manipulación del mercado.
Como ejemplo, Transactivgrid es un que en un año se han necesitado unos Según el informe Estado del arte de
proyecto lanzado por una comuni- treinta terrawatts para controlar y ve- Blockchain en la empresa española,
dad de negocios de Brooklyn que rificar las transacciones en bitcóin. A que analiza la potencialidad del mer-
permite a sus miembros producir lo- modo de comparación, un país como cado de blockchain para determinar
calmente y almacenar energía, con el Irlanda usó unos veinticuatro te- cuál es el posicionamiento actual de
objetivo de reducir los costes de dis- rrawatts en ese mismo período. Estos España, su tejido empresarial en este —>
ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE LA TECNOLOGÍA 'BLOCKCHAIN'
• Esencialmente, un blockchain no es más que un archivo • En la medida en que en un blockchain público puede
informatizado que guarda datos. Estos datos se estructuran participar cualquiera que lo desee, tiende a ser mucho más
en bloques, que se unen entre sí formando una cadena. Cada descentralizado que un blockchain privado. Por otra parte, los
bloque puede ser de distinto tamaño, dependiendo del tipo de públicos suelen ser más lentos que los privados.
blockchain que se quiera crear, y siempre incluye un link con el
bloque anterior. • La información que contiene un blockchain público se valida a
través del consenso entre los participantes. Naturalmente, esto
• Como en todo archivo informatizado, es preciso utilizar un genera el problema de cómo alcanzar un consenso razonable
medio de almacenamiento digital, como puede ser el disco cuando los canales de comunicación no son fiables. Es lo que se
duro de un ordenador. Este archivo se compone de cadenas denomina el problema de los generales bizantinos. Al no existir
binarias de bits –unos y ceros– que pueden ser procesados por un tercero que dé fe de que la información es verdadera, para
un ordenador para convertir esa información en algo inteligible mitigar esa falta de confianza, los blockchain públicos suelen
para una persona. emplear algún tipo de incentivo económico que compense
los costes asociados (energía y tiempo) a hacer funcionar el
• Los datos que se incluyen en un blockchain se pueden sistema de consenso. Es lo que se llama la prueba de trabajo
encontrar duplicados en un número ilimitado de otros (proof of work), en la que se ofrece una retribución al que
ordenadores. Si los datos no están encriptados, son accesibles voluntariamente quiera realizar el trabajo (hacer de "minero")
a cualquiera. Si los datos están codificados, para cambiar los para llegar a un consenso.
datos y, en algunos casos, incluso para poder tener acceso a
ellos, se precisa tener el código de acceso a la cadena en que se • La distinción entre blockchain públicos y privados es clave
encuentran. para entender cómo se puede emplear esta tecnología. Los
blockchain privados suelen emplearse en aplicaciones para
• En un blockchain público (permissionless) puede participar negocios de sectores que están regulados por ley, como el
cualquiera, y cada participante es anónimo. En un blockchain sector financiero, donde es importante conocer a los otros
privado (permissioned) solo pueden participar un conjunto de participantes y evitar acciones ilegales como lavado de dinero
participantes que son conocidos y aceptados, y que operan negro. Los blockchain públicos son ideales para aplicaciones
bajo un conjunto de reglas que proporcionan un cierto grado de como el bitcóin, donde es importante asegurarse de que no se
confianza en los resultados. controla al participante, al que le interesa el anonimato.
—> nuevo contexto y los beneficios que

puede aportar a la sociedad, se han
obtenido las siguientes conclusiones:
• La inversión en blockchain en Espa-

ña tendrá un crecimiento sostenido
del 54% hasta 2023, año en el que
alcanzará los 377,7 millones de dóla-
res. Este incremento estará liderado
por el sector financiero en términos
de volumen de inversión, y será el
sector industrial el que experimente
un mayor aumento.
• Tan solo una de cada diez empresas

en España trabaja actualmente con
blockchain, lo que pone de manifies-
to la necesidad de diseñar un plan
que ayude a las empresas a conocer
los beneficios de esta tecnología.
Además, se considera que block-

chain es la tecnología que está por de-
trás de bitcóin, pero cabe señalar que
tiene un rango mucho más amplio de
aplicaciones que las criptomonedas,
como, por ejemplo, los smart contracts.
Los smart contracts tienen como ob-
jetivo eliminar intermediarios para
simplificar procesos y, con ello, aho-
rrar costes al consumidor. Hasta aho-
ra, los contratos han sido documentos
verbales o caros documentos escritos,
que están sujetos a las leyes y juris-
dicciones territoriales y, en ocasiones,
requieren notarios. Es decir, más cos-
tes, tiempo y terceros que intervienen
en el proceso. Debido a ello, no son
LOS CONTRATOS INTELIGENTES SON CAPACES DE EJECUTARSE Y
accesibles para cualquier persona. Y HACERSE CUMPLIR POR SÍ MISMOS, DE MANERA AUTÓNOMA Y AUTOMÁTICA,
esto no es lo peor: los contenidos de
los contratos pueden estar sujetos a la SIN INTERMEDIARIOS NI MEDIADORES. EVITAN EL LASTRE DE LA
interpretación. En cambio, los contra-
tos inteligentes son capaces de ejecu-
INTERPRETACIÓN, AL NO SER VERBALES O ESCRITOS EN LOS LENGUAJES
tarse y hacerse cumplir por sí mismos, QUE HABLAMOS (SON 'SCRIPTS', CÓDIGOS INFORMÁTICOS, ESCRITOS
de manera autónoma y automática,
sin intermediarios ni mediadores. Evi-
CON LENGUAJES DE PROGRAMACIÓN)
tan el lastre de la interpretación, al no
ser verbales o escritos en los lenguajes
que hablamos (son scripts, códigos in-
formáticos, escritos con lenguajes de toridades. Esto se debe a su naturale- queda patente el enorme potencial que
programación). Esto quiere decir que za: es un código visible por todos y que encierran este tipo de contratos.
los términos del contrato son puras no se puede cambiar, al existir sobre
sentencias y comandos en el código la tecnología blockchain. Esto le con- INTELIGENCIA ARTIFICIAL
que lo forma. fiere un carácter descentralizado, in- La inteligencia artificial (IA) parte de
Por otro lado, un smart contract mutable y transparente. Es importan- un concepto que ha evolucionado con
puede ser creado y llamado por perso- te destacar que, al estar distribuido el tiempo y que tiene que ver con la
nas físicas y/o jurídicas, pero también por miles de ordenadores, se evita que idea de construir máquinas capaces
por máquinas u otros programas que una gran compañía lo custodie, lo que de pensar como humanos. Entender el
funcionan de manera autónoma. Ade- elimina burocracia, censuras y los potencial de los avances en IA puede
más, tiene validez sin depender de au- grandes costes. Con todo lo anterior, resultar abrumador para muchas
lógica muy similar a la forma en la

que un cerebro humano extrae con-
LOS ALGORITMOS DE 'MACHINE
clusiones. Aunque la idea de simular LEARNING' PUEDEN AYUDAR A
neuronas del neocórtex en una red
neuronal artificial no es nueva –fue AUTOMATIZAR Y PRIORIZAR
consolidada por el matemático britá-
nico Alan Turing en 1950–, el desa-
LA TOMA DE DECISIONES EN
rrollo en los últimos años de técnicas EL ÁMBITO DE LOS NEGOCIOS,
computacionales complejas inspira-
das en las funciones del cerebro hu- ALERTAR ACERCA DE NUEVAS
mano promete grandes logros. OPORTUNIDADES E INSPIRAR
En este contexto, las industrias im- ACCIONES PARA OPTIMIZAR
pulsadas por la tecnología son las que
tienen más probabilidades de llevar la
EL LOGRO DE RESULTADOS
IA hasta su máximo potencial, y el
sector financiero es un claro ejemplo
de ello. En particular, la personaliza-
ción de las experiencias de los usua-
rios con los bancos es un desafío im- EL PROYECTO RINGS
portante para la industria financiera, El modelo que se propone construye y
y muchas compañías ya utilizan la IA opera una red de cobros y pagos a tra-
para agregar valor, reducir costes y vés de paramonedas o tokens, de ma-
ahorrar tiempo. Mayores dosis de au- nera dinámica y con mínimo riesgo, en
tomatización en el servicio al cliente, base a información contable interna y
una mejora de la seguridad, la optimi- de riesgo en el mercado. Se parte del
zación de procesos, el reconocimiento modelo actual de financiación a empre-
de patrones o la creación de productos sas, donde las entidades financieras
inteligentes hacen posible competir proporcionan liquidez (líneas de crédito
con otras organizaciones que aún no u otros instrumentos) a las empresas
han adoptado la idea de innovación de manera individualizada, para pasar
que brinda la IA. a un modelo en el que las entidades fi- —>
compañías, aunque lo esencial se re- LAS FINANZAS DESCENTRALIZADAS

duce a los conceptos de machine lear-
ning (aprendizaje automático) y deep
learning (aprendizaje profundo).
En este artículo se muestra un ejemplo de aplicación de blockchain en el contexto de
las finanzas descentralizadas (decentralized finance, o DeFi).
• El 'machine learning' es una aplicación
de IA que proporciona la cualidad de Las DeFi son un ecosistema emergente de aplicaciones y protocolos financieros
aprender por sí misma mediante el construido con tecnología blockchain y que es programable. Las transacciones se
estudio científico de algoritmos y mo- ejecutan automáticamente a través de contratos inteligentes en blockchain, donde se
delos estadísticos, capaces de mejo- incluyen los acuerdos alcanzados.
rar de manera automática a partir de Usando estos protocolos de DeFi, se pueden crear nuevas oportunidades de negocio
la experiencia, y sin depender de una que provean soluciones y servicios financieros (créditos, hipotecas, cambio de divisas,
programación previa. Estos algorit- criptomonedas y derivados), de la misma manera en que se crean negocios en
mos pueden ayudar a automatizar y Internet usando el protocolo HTTP IP.
priorizar la toma de decisiones en el Según datos proporcionados por CoinGecko, las DeFi han empleado el 5% del espacio
ámbito de los negocios, alertar acerca encriptado, con un valor de activos en DeFi de 93.000 millones de dólares en el
de nuevas oportunidades e inspirar criptomarket, en junio de 2021. Su crecimiento ha sido espectacular, ya que, en 2018,
acciones para optimizar el logro de este valor era de 4.000 millones de dólares. Sin embargo, en EE. UU., desde el verano
resultados. Procesan los datos en de 2020, este crecimiento se ha moderado debido a los intentos de regulación por
tiempo real, evitan fallos o errores y parte de las autoridades financieras. En cualquier caso, en febrero de 2022, este valor
ajustan los procesos con rapidez. se estimaba en más de doscientos mil millones de dólares.
• El 'deep learning' está diseñado para

analizar datos desde una estructura
CUADRO 2. MODELOS DE INYECCIÓN DE LIQUIDEZ
Modelo de inyección de liquidez actual Modelo de inyección de liquidez propuesto
BCE
Criptos y
Entidades smart
financieras contracts
Bancos
locales
Empresas Anillo de
empresas
Empresas
LA PLATAFORMA ANALIZA distribución de tokens distribuidos • Admisiones, de acuerdo con la regu-

(API de pagos y criptomonedas). lación establecida.
LAS NECESIDADES DE LIQUIDEZ • Gestiones documentales y validacio-
DE UN CONJUNTO DE EMPRESAS b) Resuelve los pagos entre nodos me-
diante smart contracts configurados
nes comerciales y contractuales.
• Búsqueda de relaciones (anillos).
Y, MEDIANTE EL USO DE dinámicamente en el momento de • Ejecución de smart contracts y trans-
creación del anillo (blockchain). ferencias de tokens.
ALGORITMOS AUTOENTRENADOS, • Gestión de la liquidez de la platafor-
ESTABLECE REDES CERRADAS DE c) Con la plataforma de pagos se ges-
tiona la liquidez sobrante una vez
ma.
• Reporte y documentación liberatoria.
ACREEDORES Y DEUDORES cerrado el bucle o anillo.
Para desarrollar estas funcionalida-
Como en cualquier modelo de plata- des, se utilizan distintos servicios tec-
forma, hay diferentes tipos de actores nológicos:
—> nancieras proporcionan liquidez a las interactuando: por una parte, las em-
empresas de manera conjunta (anillos presas, que comparten cierta informa- • Algoritmos de IA, capaces de encon-
de liquidez), asegurando la transacción ción contable con el objetivo de mejo- trar los anillos máximos en cuanto a
mediante criptomonedas y smart con- rar su liquidez, y por otra, el gestor de movimiento de capital y mínimos en
tracts (ver el cuadro 2). la plataforma, que parametriza los al- cuanto a riesgo.
Para poder hacer factible este mode- goritmos de cierre de anillos de liqui-
lo, se emplea una plataforma que: dez y vende, y posteriormente recom- • 'Blockchain', para la creación de
pra, los tokens QLF necesarios para smart contracts en tiempo real, vali-
a) Analiza las necesidades de liquidez efectuar los cobros y pagos (QLF hace dación y ejecución de estos.
de un conjunto de empresas y, me- referencia a QueLaFamille, una red de
diante el uso de algoritmos autoen- pagos descentralizada que reconstru- • Servicios estándar, como integración
trenados, establece redes cerradas ye el orden de los pagos que se esta- con el mercado de intercambio, inte-
de acreedores y deudores (que se blece en el blockchain). gración con las herramientas de ries-
denominan anillos). En uno de es- Funcionalmente, la plataforma im- go, medidas para evitar el blanqueo
tos anillos se inyectan los tokens plementa toda la secuencia que con- de dinero y de identificación de clien-
necesarios mediante la compra y forma el proceso: tes...
INNOVACIONES Y RETOS
TECNOLÓGICOS EL MODELO QUE SE PROPONE CONSTRUYE Y OPERA UNA RED
El proyecto RINGS propone una solu- DE COBROS Y PAGOS A TRAVÉS DE PARAMONEDAS O 'TOKENS', DE
ción innovadora para la resolución
tecnológica de los problemas de liqui- MANERA DINÁMICA Y CON MÍNIMO RIESGO, EN BASE A INFORMACIÓN
dez y circulante de las empresas en
conjunto. Su principal innovación
CONTABLE INTERNA Y DE RIESGO EN EL MERCADO
conceptual es la aproximación sisté-
mica al problema de la financiación,
considerándolo como la inyección de
un par de arranque de capital median- se dirige el proyecto es a empresas con • Simplificación de los procesos de in-
te la compra a crédito de tokens QLF escasa liquidez y/o necesidades de fi- yección de liquidez en la economía
necesarios para poner en marcha un nanciación, y evolucionando para cual- nacional, en un momento en el cual
anillo de pagos-cobros-pagos que libe- quier tipo de empresas, con especial se demandan importantes inyeccio-
ran el capital inmovilizado en el eco- foco en pymes. nes de capital por parte de las auto-
sistema empresarial. Estas son las Debido a la transversalidad de las ridades nacionales.
principales innovaciones tecnológicas: relaciones empresariales, el proyecto
no está orientado a un sector determi- Las empresas participantes en el
• El aseguramiento de las obligaciones nado, sino a las dependencias de dife- sistema RINGS disponen de un siste-
de cobros y pagos entre los integran- rentes compañías a través de diferen- ma de cobros a clientes y de pagos a
tes del anillo (creado con algoritmia tes sectores, mediante anillos cerrados proveedores sin necesidad de contar
de inteligencia artificial) y el finan- cliente-proveedor-cliente. Así, tanto con liquidez, produciendo un desapa-
ciador (mediante smart contracts con los diferentes nodos del anillo de em- lancamiento en su balance, con la re-
tecnología blockchain). presas como el ecosistema empresa- ducción de los saldos de clientes y
rial nacional en su conjunto reciben proveedores:
• La eliminación de los tiempos de pa- los siguientes beneficios:
go y los riesgos asociados al mismo, • Mínimo riesgo para la empresa, al
mediante la conversión y la entrega • Mejora de la liquidez individual de la efectuarse el pago al proveedor con
del pago en criptomonedas, que son, empresa, eliminando la necesidad de los tokens recibidos de su cliente
a su vez, recompradas para devolver liquidez para pagar a sus proveedo- tras el cobro al mismo.
el capital de arranque. res.
• Reducción de los saldos de clientes y
Estos han sido los tres principales • Reducción del endeudamiento a cor- proveedores para las empresas. Los
retos tecnológicos solventados: to plazo en la empresa, con el consi- algoritmos buscan en tiempo real los
guiente beneficio financiero a efectos posibles anillos de financiación exis-
• El desarrollo de un motor de crea- de dependencia de financiación –lí- tentes en el ecosistema y presentan
ción de anillos, inicialmente empíri- neas de crédito o similares– tradicio- propuestas de cobro y pago de ma-
co, y finalmente con reglas de autoa- nal, con altos tipos de interés y con- nera proactiva a los nodos –empre-
prendizaje, que pueda crear un grafo diciones de acceso estáticas y la sas– del mismo.
cerrado (el anillo) que cumpla todos consecuente reducción del riesgo.
los criterios de solvencia, riesgo y El proyecto ofrece ventajas adiciona-
completitud. • Incremento de las transacciones co- les para la mejora de la liquidez sisté-
merciales, debido al aumento del ca- mica de la economía a nivel nacional
• La integración y sincronización con pital disponible, pero también por la en su conjunto, ya que reduce la nece-
los diversos sistemas contables de mejora del rating comercial de la em- sidad de inyecciones de liquidez en el
diversas empresas. presa, al reducirse su riesgo de sistema financiero en situaciones de
clientes. crisis, además de reducir el riesgo de
• La creación de tokens QLF que ac- impagos e insolvencias que se produ-
túan como paramoneda de red cerra- • Reducción de los saldos de provee- cen en períodos de crisis de liquidez
da, utilizada únicamente en esa pla- dores sin necesidad de incrementar en el sistema. Ayuda, además, a la re-
taforma. sus volúmenes de deuda financiera. ducción de la financiación de las em-
presas, reduciendo la deuda neta cor-
EL MERCADO Y SECTOR • Desapalancamiento operativo y re- porativa en el sistema.•
DEL PROYECTO RINGS ducción de los volúmenes de los sal-
El proyecto RINGS viene a cubrir la ne- dos de clientes y proveedores.
cesidad en la economía nacional de
una alternativa tecnológica para redu- • Cobros a clientes de manera antici-
cir la necesidad de financiación a corto pada a sus respectivos vencimientos, “Tecnología ‘blockchain’ y liquidez
plazo por parte de las empresas. Por reduciendo el riesgo de crédito de la empresarial: el proyecto RINGS”,
tanto, el mercado objetivo inicial al que empresa.
A todo gas hacia 2030: regulando el panorama tecnológico del futuro |81
A TODO GAS
HACIA 2030:
REGULANDO EL PANORAMA
TECNOLÓGICO DEL FUTURO
La potencia y la escalabilidad de las tecnologías emergentes están
transformando el poder de los mercados y creando una serie de riesgos que
solo pueden ser afrontados recurriendo a la regulación. Desafortunadamente,
nuestros planteamientos actuales en la gobernanza de la tecnología son
insuficientes, y en gran parte incompletos, ante los desafíos que afrontamos,
resultando demasiado fragmentados e irrelevantes a la hora de centrarse
en objetivos que se puedan traducir en acción efectiva. Este artículo propone
un enfoque normativo, empleando varias herramientas que pueden
ser aprovechadas para fomentar una regulación que resulte adecuada
para la tecnología de este siglo
MARK ESPOSITO
Profesor de Economía y Negocios en la Hult International
Business School y Thunderbird Global School of Management.
También forma parte del claustro de la División de Educación
Continua de la Universidad de Harvard
E
l hecho de que el sector
tecnológico haya gene-
rado cotizaciones en
bolsa muy por encima
de los otros sectores en
todo el mundo, durante
la pandemia de la CO-
VID-19, demuestra que
las empresas fundadas
sobre las prácticas y
modelos comerciales
que priorizan lo digital
no solo se encuentran
ahora entre las compa-
ñías más cotizadas a
nivel mundial (a pesar de que los indi-
cadores macroeconómicos de creci-
miento llevan más de una década
arrojando valores escasos), sino que
también están entre los actores eco-
nómicos más importantes desde el
punto de vista estructural1. También
son los actores más controvertidos,
ya que ejercen presión sobre los mer-
cados, pero carecen de mecanismos
implícitos de distribución social del
valor.
Esta importancia estructural no
queda acotada solo al poder económi-
co. Probablemente, el poder económi-
co es solo un aspecto secundario,
frente a otras formas de adquisición
de poder. De hecho, la capacidad de
las empresas innovadoras para apro-
vechar el poder y la escalabilidad de
la distribución digital, el análisis
avanzado de datos y los métodos de la composición del mercado de valores solescencia de los procesos industria-
producción Lean y automatizados, en y los flujos de capitales. les que no pueden sobrevivir a la
el mundo siempre en expansión de los El auge de las plataformas digitales esencia del tiempo.
dispositivos móviles, ha generado una y de las empresas centradas en la in-
creciente influencia social y política, teligencia artificial (IA) como motores ¿POR QUÉ NECESITAMOS
además del aumento de los precios de de creación y producción de valor no NUEVAS FORMAS DE REGULACIÓN
las acciones, que ha producido, para es algo malo, al menos no en sí mis- DE LAS TECNOLOGÍAS?
algunos, facturación y beneficios, y mo. El hecho de que las tecnologías La mayoría de las políticas que rigen
una liquidez con la que alimentar un emergentes hagan posible la aparición la tecnología moderna se han estruc-
crecimiento adicional a través de las y el crecimiento de nuevos sectores, y turado en torno al apoyo al crecimien-
adquisiciones. que puedan transformar las cadenas to de las empresas tecnológicas como
Si nos atrevemos a adoptar una de valor existentes, de manera que, en motor de innovación, dándose por su-
perspectiva más osada del papel des- última instancia, aporten un mayor puesta la generación de valor econó-
tacado de esta importancia estructu- valor para los consumidores, pone de mico y empleo. Supuestamente, las
ral, podríamos afirmar que esta es- manifiesto el poder de la innovación políticas públicas se han centrado en
tructura ha adquirido relevancia para mejorar nuestras vidas y es un subvencionar las compañías dispues-
geopolítica, hasta el punto de que pa- reconocido mecanismo de renovación tas a invertir en el desarrollo o imple-
rece que está emergiendo un nuevo de la agencia económica. Independien- mentación de nuevas tecnologías, con
orden mundial. En 2020, Bloomberg2 temente del punto de partida –por la esperanza de que su crecimiento ge-
informó de que la capitalización en ejemplo, cualquiera de las revolucio- nerará mayores ingresos fiscales, em-
bolsa de Tesla había superado la de nes industriales anteriores a la que pleos con salarios altos y otros benefi-
Exxon Mobil. Y este fue el primero de estamos viviendo hoy–, el propósito cios económicos. Este enfoque se
una serie de anuncios similares, que principal de la tecnología es la crea- enmarca en un uso sistemático de la
revelaron un cambio más sistémico en ción de nuevo valor, superando la ob- política industrial, encaminada a au-
y se pasa por alto el deterioro del me-

dio ambiente. Y han sido responsables
LA MAYORÍA DE LAS POLÍTICAS
de la mayor renuncia a las libertades QUE RIGEN LA TECNOLOGÍA
privadas en la historia moderna, con
las imposiciones que provocaron los MODERNA SE HAN ESTRUCTURADO
trágicos eventos del 11 de septiembre
y la promulgación de la Patriot Act,
EN TORNO AL APOYO AL
que autorizó a las empresas tecnológi- CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS
cas a espiar legítimamente a los ciu-
dadanos en aras de un principio de TECNOLÓGICAS COMO MOTOR
seguridad nacional del gobierno.
Pero la vigilancia masiva no es el
DE INNOVACIÓN, DÁNDOSE
único problema nuevo al que nos en- POR SUPUESTA LA GENERACIÓN
frentamos. La dependencia del creci-
miento impulsado por la tecnología DE VALOR ECONÓMICO Y EMPLEO
puede introducir cambios económicos
y sociales que aumentan injustamente
la desigualdad, a la vez que marginan
a los individuos o las comunidades.
Las revoluciones industriales de cual-
quier tipo tienen implicaciones muy
reales y graves para el desarrollo eco-
nómico, la seguridad nacional, la co-
hesión social y los derechos humanos.
Y esto es especialmente cierto en la re-
volución que estamos viviendo ahora, sistente durante un período que podía
dada la omnipresencia de lo digital y ser prolongado. Por ejemplo, el Go-
su escalabilidad, su alcance global y bierno británico tardó más de cin-
su velocidad. cuenta años en aprobar una legisla-
En el pasado, han sido necesarias ción que limitara la explotación de los
décadas para que las normativas se jóvenes a solo diez horas al día, e in-
adaptaran a los daños causados por cluso entonces solo se aplicó en las fá-
las nuevas tecnologías y a los modelos bricas textiles3. Un período de tiempo
de negocio asociados. E, independien- similar pasó desde la adopción masiva
temente de que el sistema intentara ir del automóvil hasta que la presión pú-
respondiendo a cada cambio, el desfa- blica y las altísimas tasas de mortali-
mentar la oferta total de productos y se entre la innovación tecnológica y la dad motivaran al Congreso de EE. UU.
servicios de alto valor y, en conse- regulación se mantenía de forma per- para aprobar una ley que autorizaba —>
cuencia, estimular el comercio (ver el
cuadro 1).
Sin embargo, como hemos visto a lo
largo de la historia, las nuevas tecno-
logías –y el poder económico y social
que otorgan a las empresas y organi- CUADRO 1. APOYO A LAS EMPRESAS TECNOLÓGICAS
zaciones que las controlan e imple-
mentan– también tienen la capacidad
de reducir el bienestar de las perso-
nas. Además, el modelo de crecimiento
No es ningún secreto que muchas de las empresas tecnológicas más grandes y
conocidas del mundo han recibido apoyo del erario público, y el papel del Estado
centrado en unas pocas empresas de
como facilitador está ampliamente documentado.
tecnología muy destacadas no parece
tener la capacidad para trasladar esos Por ejemplo, el algoritmo que condujo al éxito de Google fue financiado por una
beneficios a los ciudadanos de a pie, subvención con dinero público de la National Science Foundationi; Tesla recibió
generando solo descontento e inequi- un préstamo de 465 millones de dólares del Departamento de Energía de EE. UU.
en 2010ii; en 2011, Baidu y otras empresas líderes recibieron decenas de millones
dad, como consecuencias accidentales
de dólares en subvenciones como consecuencia de su éxito en el desarrollo de
de un sistema que no ha sido diseñado estándares y tecnologías para la computación en la nubeiii; y en 2019, Palantir informó
para abordar las complejidades so- de que había facturado 1.500 millones de dólares por contratos con el gobiernoiv.
cioeconómicas de nuestro tiempo.
Dichos perjuicios pueden ser direc-
tos cuando, por ejemplo, se crean
nuevos riesgos para la salud humana
LOS PAÍSES Y LAS COMUNIDADES líticas y económicas de las tecnologías

emergentes y para las organizaciones
intentan afrontar las implicaciones de
una dependencia tecnológica nunca
NO DEBEN Y NO PUEDEN del sector privado que controlan su vista, careciendo de los instrumentos
uso. El resultado de esto es una cre- adecuados para regularla. Estas ini-
PERMITIRSE EL LUJO DE ESPERAR ciente concentración de poder en las ciativas van desde los seis proyectos
TANTO TIEMPO PARA GESTIONAR plataformas digitales, desinformación
generalizada, sistemas políticos que
de ley digitales introducidos en Tailan-
dia en 2019 hasta la aprobación y
DE MANERA EFECTIVA LOS están en entredicho, niveles históricos posterior derogación de la Anti-Fake
de división social, problemas de seguri- News Act de Malasia, la Ley Aadhaar
DESAFÍOS REGULATORIOS DE dad de importancia crítica y una cre- de la India de 2016, que regula el sis-
LA CUARTA REVOLUCIÓN ciente desigualdad económica. De he-
cho, no resulta sorprendente que lo
tema nacional de identidad digital, e
incluso la norma rusa de 2019 que
INDUSTRIAL, PORQUE LAS que antaño se consideraban las opinio- obliga a vender ciertos dispositivos de
NECESIDADES ACTUALES NO SE nes políticas más extremas, en Esta-

dos Unidos y en otros países, ahora se
electrónica de consumo con software
ruso preinstalado.
DEMORAN: SON URGENTES Y hayan convertido en algo corriente.
Este no es solo un problema en las
De hecho, el centro de gravedad de
los dispositivos y los usuarios se sitúa
REQUIEREN ATENCIÓN INMEDIATA economías avanzadas. Si bien los de- claramente fuera de las economías de-
bates públicos sobre qué tipos de re- sarrolladas. Según Statista, hay más
gulación tecnológica podrían ser nece- de mil trescientos millones de usuarios
sarios para proteger los intereses de Internet solo en Asia, mientras que
públicos y nacionales son más visibles China y la India juntas tienen cinco ve-
en EE. UU., Europa y Australia, las ces más smartphones que EE. UU4.
iniciativas para gestionar el desarrollo La combinación de mecanismos re-
e implementación de las tecnologías gulatorios fallidos o ausentes y la glo-
de la cuarta revolución industrial es- balización de la tecnología implican la
—> al gobierno federal a fijar estándares tán en marcha en todo el mundo. necesidad de nuevas estrategias para
para vehículos de motor y carreteras Mientras, las economías emergentes regular las formas en que la tecnología
en 1966. Una legislación que salvó,
según las estimaciones, 600.000 vidas
entre 1960 y 2012.
Los países y las comunidades no de-
ben y no pueden permitirse el lujo de
esperar tanto tiempo para gestionar de
manera efectiva los desafíos regulato-
rios de la cuarta revolución industrial,
porque las necesidades actuales no se
demoran: son urgentes y requieren
atención inmediata. Desafortunada-
mente, nuestro pensamiento colectivo,
nuestras políticas y nuestras institu-
ciones, especialmente en el sector pú-
blico, no están bien adaptados a las
oportunidades y desafíos creados por
este rápido cambio de poder, porque
las políticas públicas nunca han sido
diseñadas para ser vanguardistas en
materia de innovación. De hecho, se
podría afirmar todo lo contrario. Como
dijo la exsecretaria de Estado de EE.
UU. Madeleine Albright: “Los ciudada-
nos se dirigen a sus gobiernos utili-
zando las tecnologías del siglo XXI, los
gobiernos los escuchan usando las
tecnologías del siglo XX y ofrecen solu-
ciones del siglo XIX”.
En efecto, las políticas de los siglos
XIX y XX están resultando insatisfac-
torias a todos los niveles para la ges-
tión de las consecuencias sociales, po-
afecta a nuestras sociedades. Estas

estrategias deben poseer tres caracte-
LAS POLÍTICAS DE LOS SIGLOS XIX Y XX ESTÁN RESULTANDO
rísticas que fueron menos importantes INSATISFACTORIAS A TODOS LOS NIVELES PARA LA GESTIÓN DE
en épocas anteriores: deben ser inte-
roperables, ágiles y equilibradas. LAS CONSECUENCIAS SOCIALES, POLÍTICAS Y ECONÓMICAS DE LAS
¿QUÉ DEBERÍAN ESTAR
TECNOLOGÍAS EMERGENTES Y PARA LAS ORGANIZACIONES
INTENTANDO REGULAR DEL SECTOR PRIVADO QUE CONTROLAN SU USO
LAS POLÍTICAS EN MATERIA DE
TECNOLOGÍA, EXACTAMENTE?
El gran número de iniciativas en todo
el mundo y la naturaleza intrincada de
los principios legales en los que se ba-
san pueden dar la impresión de que
las políticas en materia de tecnología
las redes de comunicación y el trabajo
de los cuerpos policiales. Incluye la ci-
berseguridad, el acceso a los dispositi-
5. Cohesión social y diversidad cultural.
Esta área se ocupa de orientar el
comportamiento de los individuos me-
afectan a todos los aspectos de la go- vos, las redes y los datos, para comba- diante el apoyo o la restricción de acti-
bernanza moderna. Sin embargo, si tir el terrorismo y los delitos graves, y vidades o las expresiones que las redes
nos centramos solo en los niveles más otros usos de las tecnologías por parte digitales y las tecnologías emergentes
altos de interés político, veremos que de las policías y fuerzas armadas. facilitan. Incluye límites al contenido
hay cinco áreas principales en las que extremista, censura del contenido que
trabajan actualmente los responsa-
bles de desarrollar políticas que regu-
len las tecnologías.
2. Desarrollo económico en el marco de las
agendas económicas de los gobiernos.
Se trata de salvaguardar los recursos
se considera inmoral o contrario a los
intereses nacionales, gestión de la des-
información, lucha contra las amena-
económicos y productivos nacionales zas a la democracia y limitación de los
1. Seguridad nacional. Esto tiene que ver

con garantizar la seguridad física
de los ciudadanos, así como la integri-
y las condiciones que los sostienen.
Abarca la fiscalidad, los derechos la-
borales, las políticas de competencia,
discursos del odio. En algunos países,
la cohesión social atiende en particu-
lar a las minorías y grupos vulnera-
dad de las infraestructuras críticas, las normativas de propiedad intelec- bles, así como a la conversación acer-
tual y la regulación de los mercados; ca de la salud mental de la población.
se ocupa primariamente de los intere-
ses que afectan a la productividad y Cartografiar las políticas en materia
su promoción. de tecnología, centrándolas en estas
cinco áreas, revela hasta qué punto
3. Infraestructura. Esta área busca ga-

rantizar que la infraestructura na-
cional se desarrolle y mantenga de
las tecnologías emergentes están in-
fluyendo en los componentes básicos
de la vida moderna: nuestra seguri-
manera efectiva para satisfacer las dad, prosperidad, infraestructura, de-
necesidades de los ciudadanos y la rechos individuales y comunitarios y
economía. Abarca los sistemas de te- cohesión social.
lecomunicaciones, los servicios de No debería sorprendernos, pues,
computación en la nube, las redes de que limitar la regulación tecnológica a
sensores y la infraestructura geoespa- incentivar el desarrollo y la difusión de
cial, y, en el caso de las economías nuevas estrategias, o limitar el papel
emergentes, se centra igualmente en de las normativas a cuestiones técni-
las rutas comerciales y el acceso a los cas, comportaría una serie de conse-
mercados. cuencias no deseadas, distorsiones del
mercado o abusos de poder vincula-
4. Privacidad y gestión de datos. Busca

definir normas de protección y ex-
cepciones que salvaguarden la priva-
dos a las tecnologías emergentes que,
probablemente, resultarían ser más
dañinos de lo que se pudo anticipar.
cidad en lo que se refiere a las redes Estas cinco áreas abarcan el ámbito
digitales y el intercambio de datos. de las políticas en materia de tecnolo-
Cubre los derechos y normas de pri- gía para la próxima década, y, si bien
vacidad, las directrices para la custo- no son exhaustivas, engloban esferas
dia y transferencia de datos y las ini- que tienen en común una aplicabili-
ciativas de open data, entre otras dad transversal. Sin embargo, el desa-
cosas, y, más globalmente, rige las fío al que nos enfrentamos, si quere-
discusiones acerca de los datos y las mos aspirar al éxito, lo plantean tres
estrategias que se deben seguir para retos que los responsables de la for-
promover su protección. mulación de políticas tendrán que —>
—> abordar, sea como sea, y que se expli-

can a continuación.
1
PRIMER RETO:
FRAGMENTACIÓN MULTINIVEL
En primer lugar, el proceso y los resul-
tados de la regulación tecnológica diri-
gida por los gobiernos están muy frag-
mentados, tanto dentro de cada país
como entre naciones, así como en el
seno de las empresas y los proveedo-
res de la cadena de suministro, tanto
en términos de integración de la pro-
ducción como en lo que se refiere a la
delimitación de los ámbitos de compe-
tencia de las distintas legislaciones.
A nivel nacional, esto supone un de-
safío, porque el amplio alcance de las
capacidades digitales y emergentes ac-
tuales implica que esta regulación
afectará a casi todos los ámbitos del
gobierno, creando lo que la OCDE lla-
ma “desafíos transversales”: una nor-
mativa creada por un departamento
afectará, casi inevitablemente, al obje-
tivo y trabajo de otros. Sin una coordi-
nación interdepartamental, los desa-
fíos transversales pueden socavar,
ralentizar o detener por completo el
trabajo de creación de normativas en
materia de tecnología. Aunque descri-
bir esto como una tragedia tecnológica
que amenaza el bien común pueda pa-
recer alarmista, refleja el carácter sis-
SIN UNA COORDINACIÓN el RGPD de la UE, tuvo como conse-
cuencia que grandes empresas de co-
témico del riesgo que se genera a partir INTERDEPARTAMENTAL, municación estadounidenses, como LA
de estos sistemas interdependientes. Times, no pudieran atender a los clien-
Por poner solo un ejemplo, las ini- LOS DESAFÍOS TRANSVERSALES tes europeos durante meses5. E incluso
ciativas para mejorar la privacidad de
los ciudadanos pueden tener graves
PUEDEN SOCAVAR, RALENTIZAR si cumplimos en sus términos actuales
con el RGPD, eso no garantiza que dis-
consecuencias para la seguridad na- O DETENER POR COMPLETO pongamos de una forma efectiva de re-
cional, el desarrollo económico, la in-
fraestructura de telecomunicaciones, EL TRABAJO DE CREACIÓN DE gular el consentimiento en el futuro.
La normativa fragmentada ha resul-
la protección del consumidor e incluso
el transporte. Dado que los departa-
NORMATIVAS EN MATERIA tado increíblemente costosa en otros
sectores. Se estima que la divergencia
mentos gubernamentales tienden a DE TECNOLOGÍA regulatoria en todo el mundo cuesta a
trabajar de forma especializada y ais- las instituciones financieras entre el 5
lada, el diseño y la aplicación de las y el 10 por ciento de sus ingresos
políticas en materia de tecnología de- anuales, lo que asciende a, al menos,
ben equilibrarse y negociarse entre pios departamentos especializados. 780.000 millones de dólares cada año6.
una amplia gama de organismos pú- Toda esta coordinación exige una in- Además de crear costes de cumpli-
blicos complejos, algo que es, notoria- versión de tiempo, atención y expe- miento, la fragmentación de los plan-
mente, difícil conseguir. riencia de nuestros equipos; y estas teamientos de gobernanza puede con-
Para los sistemas políticos estructu- no son capacidades que abunden, tribuir a aumentar los mismos riesgos
rados a nivel federal o altamente des- precisamente. que se pretende mitigar, por el mero
centralizados, la complejidad será aún A nivel transfronterizo, las normati- hecho de crear complejidad y confu-
mayor. Habrá que implicar en este vas inconsistentes dificultan que las sión a través de medidas contradicto-
proceso a los Estados, las provincias y empresas puedan trabajar con una rias. Las normativas extraterritoriales
las ciudades con mucho poder, cada clientela global. Incluso una de las po- (como las que emanan de EE. UU., la
uno con sus propios intereses y com- líticas tecnológicas más influyentes, UE y China) pueden perjudicar a los
petencias, por no mencionar los pro- ampliamente prevista a nivel mundial, mercados y a las normas locales,
3
mientras que la implementación independientes con los pasajeros. Ha TERCER RETO: LA INFLUENCIA
consistente de estándares puede dis- habido bastante desacuerdo acerca de CORPORATIVA Y LA RESTRICCIÓN
torsionar los mercados y crear conse- si este tipo de servicio representa una DEL ÁMBITO POLÍTICO
cuencias negativas para los usuarios nueva y valiosa fuente de ingresos pa- Un tercer tema, relativamente poco
finales. Esto no ayuda en un momento ra los trabajadores, ampliando las analizado, se refiere a las maneras co-
en el que la complejidad económica oportunidades de transporte para las mo las propias empresas tecnológicas
del comercio y las necesidades emer- personas discapacitadas, al tiempo influyen en las políticas que regulan la
gentes en torno a la transparencia y la que contribuye al desarrollo del capital tecnología. Su capacidad para recopi-
divulgación de los resultados no finan- social; o si se trata de un modelo de ne- lar datos de las personas usuarias en
cieros exigen un sistema coordinado, gocio explotador, ambientalmente cos- todo el mundo les permite conocer las
no descentralizado. toso y que genera congestión, o consti- preferencias y comportamientos de los
La fragmentación regulatoria exis- tuye poco más que un “pluriempleo” consumidores, y la omnipresencia del
tente constituye un problema difícil que recibe más atención de la que me- análisis de datos, cuando se aplica a
que, con toda probabilidad, no será rece. Aunque, desde una lógica empre- los incentivos para el consumo utili-
posible solucionar, al menos a corto sarial, todo esto es fácil de explicar, en zando modelos predictivos, se convierte
plazo. Pero quizá lo más importante términos legales, cualquier ambigüe- en un problema que está afectando a
sea ahora centrar los esfuerzos en tra- dad implícita, como las que conllevan millones de consumidores de todo el
zar un plan para las nuevas políticas, estos servicios de vehículos sobre de- mundo, que sienten que se les está
para garantizar que las futuras imple- manda, genera un dilema legal. manipulando, a veces de formas más
mentaciones legislativas incorporarán Un aspecto que contribuye significa- transparentes y otras más encubiertas.
la interoperabilidad. tivamente a este problema es el hecho Estos datos se utilizan para optimi-
de que los mejores datos sobre el im- zar sus innovaciones (especialmente
2
SEGUNDO RETO: FALTA DE pacto de las tecnologías están en ma- en el desarrollo de sus capacidades de
EVIDENCIAS COMPARTIDAS nos de las mismas empresas que las inteligencia artificial), ya que el uso
Aunque abundan los llamamientos a desarrollan y controlan, por lo que el principal de las predicciones del
la innovación en el terreno de los plan-
teamientos regulatorios, no hay sufi-
cientes evidencias, ni se comparte la
suficiente información de cara a deter-
minar qué cosas realmente están fun-
LAS NORMATIVAS EXTRATERRITORIALES (COMO LAS QUE EMANAN DE
cionando, tanto en términos de inter- EE. UU., LA UE Y CHINA) PUEDEN PERJUDICAR A LOS MERCADOS Y A
venciones específicas en materia de
políticas como de los métodos median-
LAS NORMAS LOCALES, MIENTRAS QUE LA IMPLEMENTACIÓN INCONSISTENTE
te los cuales esas políticas se constru- DE ESTÁNDARES PUEDE DISTORSIONAR LOS MERCADOS Y CREAR
yen y se ponen a prueba.
Este déficit se debe, en parte, a una CONSECUENCIAS NEGATIVAS PARA LOS USUARIOS FINALES
escasez de evidencias referentes al im-
pacto de las propias tecnologías emer-
gentes. En el campo de los servicios sa-
nitarios, el uso de las técnicas basadas argumento a favor de la evidencia ba- aprendizaje automático es el desarro-
en la evidencia, como los ensayos alea- sada en datos es en sí mismo tan pro- llo de modelos de productividad aún
torizados con un grupo de control y los blemático como si partiéramos de un más precisos, cosa que beneficia a las
estudios de rentabilidad, ha permitido argumento sin fundamento empírico propias empresas tecnológicas. Esto
comparar diferentes procedimientos y alguno. En ausencia de un regulador no solo supone un problema para las
tecnologías médicas, aportando infor- independiente y en el que se pueda organizaciones que tratan con el con-
mación útil para los responsables de la confiar, que pueda observar el funcio- sumidor, sino que también plantea el
formulación de las políticas a la hora namiento de los algoritmos en tiempo problema del acceso equitativo y los
de decidir si deben aprobarlas, adop- real e investigar los impactos de las beneficios políticos resultantes del
tarlas o subvencionarlas7. tecnologías sin comprometer la propie- creciente peso que tienen los intereses
En comparación, el impacto econó- dad intelectual y el posicionamiento de estas empresas. Entre otras cosas,
mico y social de otras tecnologías competitivo de una empresa, es difícil pueden instar a sus usuarios a que se
emergentes –por no hablar de los mo- evaluar los riesgos potenciales o hacer opongan a cualquier norma nueva que
delos comerciales que las emplean– que las empresas rindan cuentas pudiera limitar su poder en el merca-
resulta más complejo. Tomemos como cuando surgen los problemas. Ade- do, o sus beneficios.
ejemplo el fenómeno de los vehículos más, aunque se pudiera instaurar y Un ejemplo interesante lo vimos en
compartidos con conductor, que utili- automatizar dicha capacidad regulato- el éxito en las urnas de la medida co-
za una combinación de dispositivos ria empleando algoritmos, la ausencia nocida como “Prop. 22” en California,
móviles, tecnología GPS y análisis de de un marco de referencia institucio- en las elecciones del 3 de noviembre de
datos avanzados para poner en con- nal y la falta de legitimidad multilate- 2020. En 2019, California aprobó el
tacto los conductores y vehículos in- ral complican aún más el problema. Assembly Bill 5, que aumentaba la —>
SER ÁGILES A LA HORA particularmente a través del estable-

cimiento de estándares y recopilando
DE DISEÑAR E IMPLEMENTAR y compartiendo las evidencias refe-
rentes a la efectividad o el fracaso de
NUEVAS NORMATIVAS PUEDE las distintas estrategias en políticas
LIMITAR LAS PÉRDIDAS O LOS tecnológicas.
DAÑOS QUE CAUSAN LOS • Una transición hacia una gobernan-
MERCADOS MAL REGULADOS za ágil, empleando estrategias sisté-

micas, de diseño o híbridas.
O LAS CONDUCTAS MALICIOSAS ESTRATEGIAS POLÍTICAS
QUE RECONOCEN Y MINIMIZAN
LAS CONTRAPARTIDAS
Los mercados globalmente integrados,
—> protección laboral de los empleados, los desafíos transversales y los mode-
imponiendo un conjunto de condicio- los empresariales no tradicionales en
nes más estrictas a la hora de determi- el campo de la tecnología implican que
nar si los trabajadores son empleados cualquier propuesta en materia de po-
o autónomos, y trasladó la carga de la líticas generará contrapartidas para
prueba a la hora de distinguir entre los gobiernos y los ciudadanos. Y esas
estas categorías sobre las empresas. contrapartidas deberán ser gestiona-
La expectativa generalizada era que las das por todas las entidades implica-
empresas de la economía colaborativa, das en la regulación a nivel regional,
como Uber, Lyft, DoorDash, Instacart nacional y subnacional.
y Postmates, tendrían que tratar a sus Aunque en la literatura está amplia-
conductores como empleados, y, por lo mente documentado por qué las con-
tanto, incurrir en mayores costes ope- trapartidas son funcionales –por no
rativos y responsabilidades futuras. decir esenciales– para la fluidez de las
Estas cinco empresas invirtieron más políticas, en el ámbito tecnológico ve-
de doscientos millones en una campa- remos numerosos efectos secuenciales a comunicaciones encriptadas pue-
ña a favor del “sí” a la Prop. 22, la con el paso del tiempo. De hecho, es- den acabar perjudicando la seguri-
“App-Based Drivers as Contractors tas contrapartidas no se entienden, dad cibernética o las protecciones de
and Labor Policies Initiative”8. necesariamente, como opciones bina- la privacidad.
Esta asimetría de poder entre las rias entre las que podemos optar, sino
empresas y las estructuras regulado- como una serie de implicaciones di- • Un tercer conjunto común de contrapar-
ras es especialmente preocupante en rectas/indirectas/inducidas que ge- tidas afecta a la velocidad y el momento
las economías en vías de desarrollo. neran ramificaciones con el paso del en que se introduce la regulación. Ser
Por ejemplo, África está aportando a tiempo. Las implicaciones causales de ágiles a la hora de diseñar e imple-
las empresas tecnológicas datos muy estas contrapartidas van más allá de mentar nuevas normativas puede li-
diversos, en un contexto en el que solo la causalidad inmediata, con efectos mitar las pérdidas o los daños que
el 50% de los países africanos tiene al- en cadena que pueden afectar al tejido causan los mercados mal regulados o
gún tipo de normativa sobre protec- socioeconómico de una sociedad de- las conductas maliciosas. También
ción de datos. terminada durante años. puede ser oportuno aprovechar los
momentos de poder o de apoyo políti-
REPENSAR LAS • Las contrapartidas políticas más evi- co, que pueden ser fugaces en un
POLÍTICAS TECNOLÓGICAS dentes están relacionadas con las deci- entorno volátil. Pero las iniciativas
Para abordar los desafíos descritos, siones acerca de cómo repartir los es- políticas precipitadas, a menudo,
los responsables de la formulación de casos recursos públicos entre varios excluyen a los stakeholders, cuya
las políticas deben estar equipados objetivos. El tiempo, la atención y la contribución será necesaria para
con tres nuevas herramientas: financiación pública asignados a un crear herramientas políticas bien
tema no estarán disponibles para diseñadas.
• Estrategias de formulación de políti- otros. Por otro lado, los procesos regulato-
cas transparentes y holísticas que rios lentos corren el riesgo de exacer-
comuniquen claramente los objetivos • Otro caso es cuando dos objetivos polí- bar los costes de una regulación
e identifiquen las contrapartidas a ticos pueden estar, aparentemente, en inadecuada. La rápida difusión y
nivel nacional e internacional. directa oposición. Por ejemplo, los adopción de las tecnologías actuales
proyectos de ley relacionados con la podría conllevar que las conductas
• Nuevas iniciativas de colaboración seguridad nacional que buscan per- maliciosas o las prácticas nocivas se
entre las distintas jurisdicciones, mitir a las fuerzas del orden acceder convirtieran en la norma, y que los
es actualmente más un disruptor que el mundo de la tecnología– van mucho

una disrupción, y puede suceder que más allá de los incentivos, regulacio-
varias tecnologías tengan un papel nes y leyes creados en el sector públi-
fundacional activo en la transforma- co. Los modelos de negocio, las políti-
ción de los procesos de creación de va- cas corporativas, el diseño de software
lor. Diseñando un buen conjunto de y productos y la infraestructura tec-
políticas en materia de tecnología ha- nológica pueden influir en el compor-
remos posible que una infraestructura tamiento de los usuarios en mayor
económica emerja y domine los proce- medida que las políticas públicas. Co-
sos normativos durante los próximos mo consecuencia, hacen falta nuevos
años. Perder la oportunidad de regu- modelos de gobernanza colaborativa
lar, por lo tanto, no solo representa re- que abarquen los distintos sectores,
nunciar a opciones de cara al futuro, con el fin de poder afrontar los desa-
sino también una pérdida de inferen- fíos y oportunidades que nos plantea
cia acerca de cómo un sistema debería el siglo XXI.
evolucionar con el paso del tiempo. El Foro Económico Mundial ha
identificado ocho estrategias distintas
GOBERNANZA ÁGIL y más de cien ejemplos de gobernanza
Y ELABORACIÓN PROACTIVA ágil de todo el mundo11. Además de los
DE NUEVAS POLÍTICAS laboratorios de investigación política,
El concepto de “gobernanza ágil” bus- las pruebas piloto y las iniciativas de
ca promover enfoques de gobernanza crowdsourcing que están probando va-
más ligeros, fluidos y adaptables: las rios gobiernos, también incluyen for-
reglas, los incentivos y las institucio- mas novedosas de autorregulación
nes que guían el comportamiento de sectorial, el concepto de los “superre-
las personas y las organizaciones. Se guladores”, el establecimiento de prin-
inspira en el desarrollo ágil de soft- cipios éticos compartidos, nuevos
ware, recogido en los principios conte- planteamientos para la creación y
nidos en El manifiesto ágil 9. aplicación de estándares y la creación
La gobernanza ágil no prioriza la ve- de ecosistemas de gobernanza colabo-
ecosistemas comerciales y los usua- locidad del diseño o de la implementa- rativa que abarquen todas las juris-
rios individuales acaben dependiendo ción de las normativas, ya que una ve- dicciones.
de unos modelos de negocio que ha- locidad excesiva puede amenazar la La gobernanza ágil ejerce una pre-
cen más costosa, política, social o inclusividad de los procesos o sus re- sión específica sobre los gobiernos pa-
económicamente, la intervención. Es- sultados. Más bien, sugiere que los ra que innoven en la manera como se
to queda bien descrito en el dilema de planteamientos más proactivos, inclu- relacionan con una gama más amplia
Collingridge. sivos e iterativos en el diseño de políti- de stakeholders. Para la mayoría de
cas pueden generar sistemas rigurosos las instituciones y agencias del sector
• Una cuarta categoría de contrapartidas que son más efectivos y representati- público, esto exigirá invertir en capa-
aparece cuando una política concreta vos que los elaborados con los proce- cidades y recursos relacionados con la
afecta a los distintos 'stakeholders' de sos tradicionales, incluso cuando se colaboración intersectorial, así como
maneras diferentes. Es bien sabido trabaja con plazos muy cortos. en estrategias para la gestión del co-
que una nueva normativa, a menu- Un aspecto fundamental de esta nocimiento, el pensamiento sistémico
do, puede implicar costes de cumpli- idea de gobernanza es que la formula- y el pensamiento de diseño.
miento que pueden ser absorbidos ción de políticas debe fundamentarse
fácilmente por las grandes empresas, tanto en las evidencias como en los re- Existen tres obstáculos cada vez
pero que generan una carga financie- sultados, reconociendo al mismo tiem- más importantes para lograr una go-
ra onerosa para las “mipymes”. Una po que los contextos y las necesidades bernanza ágil:
manifestación menos obvia de esto es cambiarán a lo largo de un proyecto.
cuando un grupo desfavorecido tiene Esto exige la colaboración continua • Ámbito político limitado: las implicacio-
menos capacidad para acceder a los entre una amplia gama de stakehol- nes legales, económicas y tecnológi-
servicios públicos debido a sus con- ders, para garantizar que se integran cas de vivir en un mundo globalizado
diciones materiales, o cuando se apli- sus conocimientos en las políticas significan que no todas las opciones
can costes administrativos diferen- de una manera efectiva e inclusiva, políticas están realmente a la disposi-
ciales u obstáculos burocráticos a los lo que les conferirá una mayor legiti- ción de los Estados soberanos.
grupos menos privilegiados. midad10.
La gobernanza ágil también recono- • Implicación de los 'stakeholders': ade-
Las contrapartidas resultan más ce explícitamente que las arquitectu- más de priorizar sus propios intere-
importantes cuando se trata de políti- ras y las normas que rigen nuestro ses, a menudo, los stakeholders tie-
cas tecnológicas, porque la tecnología comportamiento –particularmente en nen puntos de vista muy divergentes —>
—> sobre qué políticas son posibles y cuadro ilustrativo que describa la na-
qué importancia hay que dar a las
distintas prioridades. Involucrarlos
turaleza de estas contrapartidas facili-
tará la delimitación del ámbito de apli-
REFERENCIAS
es costoso. cación más apropiado, así como 1. Si un sector es estructuralmente impor-
tante, eso significa que una economía
posibles consecuencias no deseadas. depende en cierto grado de él. Por ejemplo,
• Contrapartidas: todas las decisiones En segundo lugar, proponemos el un conjunto de empresas puede aportar la
políticas tienen sus contrapartidas, inicio de una colaboración a través infraestructura básica para otras formas de
comercio. Pueden estar en el centro o en
en ocasiones muy difíciles de evaluar del diálogo normativo entre las ju- los extremos de cadenas de valor críticas,
a priori, y también difíciles de medir risdicciones y los 'stakeholders' es- apoyando una miríada de otras empresas
que aportan insumos o consideran que sus
ex post. pecíficos de cada sector. El objetivo productos son esenciales. Tal vez generen
es establecer algunos principios ope- beneficios descomunales y, por lo tanto,
CONSIDERACIONES FINALES rativos que puedan conducir a la ins- contribuyan significativamente a los ingre-
sos del erario público. O tal vez sostengan
Los planteamientos mencionados no tauración de estándares transregiona- una parte significativa de los puestos de
están diseñados para ser exhaustivos, les, como sucede en otros sectores, trabajo disponibles. Todo esto implica que
dada la complejidad de un sistema de como el farmacéutico, los bienes de los ciudadanos tendrán un interés colectivo
en que ese sector, en su conjunto, tenga
gobernanza fragmentado o inexisten- consumo, los alimentos y los medica- éxito.
te. Las numerosas capas que confor- mentos, así como en los servicios fi-
2. Wethe, D. “Tesla Overtakes Exxon’s Market
man un marco de referencia regulato- nancieros. Este planteamiento no ex- Value in Symbolic Energy Shift”. Bloomberg.
rio se enfrentan al reto una tecnología cluye la aplicación local y territorial com, 30 de junio de 2020.
que crece, se expande y aumenta de de la política, pero tiene como objetivo
3. Price, L. “Cooke-Taylor, RW, The Factory
magnitud. Esto no se refiere exclusi- fomentar el cumplimiento de los es- System and the Factory Acts (Book
vamente a la tecnología y su capaci- tándares, tomando como referencia Review)”. 1 de enero de 1894. Documento
dad de adaptación, sino también, con matrices internacionales. Nuestro impreso.
más razón, a los ecosistemas digitales planteamiento se articula en torno a 4. Evans, Ben. Summer update: Tech and the
y su proliferación a escala global, ofre- la premisa del desarrollo de un proce- new normal, diapositiva 54.
ciendo sus servicios a clientes globa- so de estandarización considerado co- 5. South, J. “More than 1,000 U.S. news sites
les, en todos los sectores, y a ciudada- mo norma. are still unavailable in Europe, two months
nos de todos los países. El tercer y último planteamiento es after GDPR took effect”. Nieman Lab, www.
niemanlab.org, 7 de agosto de 2018.
El planteamiento propuesto aquí específico para la gobernanza de la
pretende abordar parcialmente esta tecnología, y su rasgo intrínseco es la 6. Choudhury, F. “Global regulatory frag-
complejidad, atendiendo en unas oca- agilidad. Creemos que una represen- mentation an impediment to economic
growth”. International Banker, 9 de julio
siones al “contexto” de la política; en tación más amplia de los intereses de de 2018.
otras ocasiones, a su “contenido”; y, a los stakeholders y una danza afable
7. Gelijns, A. C., Brown, L. D., Magneil, C., Ron-
menudo, al “proceso” que se utiliza entre la exploración y las decisiones chi, E. y Mosltowitz, A. J. “Evidence, Politics,
para formular opciones políticas. Por basadas en la evidencia pueden lle- And Technological Change”. Health Affairs,
lo tanto, es necesario regular el con- varnos a una gobernanza más proac- enero/febrero de 2005.
texto, el contenido y el proceso en to- tiva y emprendedora. La validación de 8. Hussain, S. “What Prop. 22’s defeat would
das las zonas geográficas y sistemas las políticas se produce desde un en- mean for Uber and Lyft — and drivers”. Los
legales. foque orientado a los resultados, y no Angeles Times, 19 de octubre de 2020.
En primer lugar, creemos que el desde una prescripción a priori. La ca- 9. Beck, K. et al. The Agile Manifesto, 2001
conjunto de instrumentos para la pacidad para adaptar rápidamente la (https://agilemanifesto.org).
formulación de políticas que se plan- política al contexto permite que tanto 10. Schaake, M. y Witter, L. “How leaders can
tea en este artículo puede ayudar a el contenido como el proceso tengan use 'agile governance' to drive tech and win
identificar las contrapartidas en juego un buen ajuste con lo que el futuro trust”. Forum Agenda, 2019 (www.weforum.
org).
y facilitar la identificación de los cos- pueda traer.
tes implicados. Se trata de una cues- El panorama regulatorio de los 11. Foro Económico Mundial. “Agile Governance:
tión de contexto, generando contenido próximos años no será lineal, y ejerce- Reimagining Policy-making in the Fourth
Industrial Revolution”. 2018 ( www.weforum.
pertinente. Es en este punto donde los rá una enorme presión sobre el desa- org).
responsables políticos pueden evaluar rrollo de nuevas normativas y sobre la
i. Battelle, J. The Search: How Google and Its
la urgencia de esa iniciativa y adoptar tradición que ha regido la práctica le- Rivals Rewrote the Rules of Business and
una visión más sistémica, reflejando, gal durante décadas. Dicho esto, la Transformed Our Culture. Portfolio, 2005.
siempre que sea posible, efectos de se- oportunidad de reformar la gobernan-
ii. https://www.energy.gov/lpo/tesla
gundo y tercer orden que quedan ilus- za para convertirla en un instrumento
trados en la idea de las ramificaciones de éxito, con objetivos nuevos y ambi- iii. http://www.techweb.com.cn/inter-
y sus respectivas contrapartidas. Un ciosos, puede convertirse en uno de net/2011-10-19/1107973.shtml
los impulsores más exitosos hacia un iv. Moss, J. J. “Report: Palantir's U.S. gover-
sistema concertado de valores, en el nment contracts top $1.5B”. Silicon Valley
Business Journal, www.bizjournals.com,
“A todo gas hacia 2030: regulando que los innovadores y los reguladores 9 de agosto de 2019.
el panorama tecnológico del futuro”, trabajen como socios recíprocos, y no
Harvard Deusto © MG Agnesi Training, S.L. como antagonistas.•
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METAVERSO 'CLOUD' BIG DATA 'BLOCKCHAIN'

JUAN CARLOS HIGUERAS

—> NUEVOS TIEMPOS PARA

vención de un tercero para realizar

CUADRO 1. LAS TECNOLOGÍAS INMERSIVAS

Realidad aumentada (RA) Realidad virtual (RV)

tas tecnologías promoverán un incre-

—> En la actualidad, las compañías que

el metaverso, para conseguir objetos y

porque la tecnología necesaria para Redes publicitarias, 'social curation',

so” y “realidad virtual” en Google, apa- Interfaz Móviles, 'smartglasses', 'wearables',

cuenta millones de resultados, solo en

tan estas tecnologías. Es muy posible

LAS APLICACIONES DEL revolución gracias a los nuevos meta-

DONDE YA SE COMPRAN PARCELAS del videojuego Fortnite, bajo la campa-

VIRTUALES EN DECENTRALAND ción saludable “The Healthy Map”. Se

CRIPTOMONEDA MANA tibles con cero emisiones y comida

capacidades computacionales no son

• Por último, es necesaria la aceptación

Podría parecer que, si se cumplen

EMPEZAR A UTILIZAR LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL REQUIERE das en el resto.

—> de competir, es decir, adoptan estas

CUADRO 1. TABLA NORMAL ESTÁNDAR

Distribución normal estándar

Puede parecer, pues, que la adop- ze y un ROI similares, y solo algunos

dad, donde los parámetros de adop-

"... power law distributions tend to arise in ¿POR QUÉ TU EMPRESA

El funcionamiento de una compañía

• El modelo de negocio. Describe cómo MODELO DE NEGOCIO MODELO OPERATIVO

• La creación de valor es la plasmación

• La captura de valor se materializa

CUADRO 4. CAMBIOS EN EL MODELO DE NEGOCIO ESTA EXPERIMENTACIÓN MASIVA

Otro factor clave será el momento de adopción. Hemos visto

OCHO PATRONES ESTRATÉGICOS PARA LLEVAR

1. Entra de forma nativa en las plataformas.

CUADRO 1. DIAGNÓSTICO PARA LA CREACIÓN DE PROYECTOS DE BIG DATA EN LA EMPRESA

Visión general de retos y soluciones habilitantes

Móviles Nube Inteligencia artiﬁcial Anonimización Aplicación de Aplicaciones

Datos no Escasa cultura Sistemas de Faltan cientíﬁcos Analistas de Aplicaciones

Solución habilitante Reto

—> de Big Data: recogida, procesado y uti-

Dimitris Bountolos, CIIO de Ferrovial,

—> porque combina datos y permite reali-

El conjunto de herramientas que

Consideremos, por ejemplo, Ferro- sico para la gestión de clientes y ven-

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN CON BIG DATA DE UBER

La plataforma de datos de Uber es extraordinaria. Esta

gún uso. En cierto modo, poner el

Ya existen aplicaciones de algoritmos para rastrear en LinkedIn y • Ganar en eficiencia.

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NO TODOS LOS CASOS DE USO DE 'BLOCKCHAIN' BUSCAN

con la ayuda de la criptografía, asegu- compañías de automóviles. Estas ha-