Harvard Deusto Business & Technology, Número 40 PDF

Harvard
www.harvard-deusto.com • NÚMERO 40
Deusto
Business & Technology
Dossier:
Claves para el
posicionamiento
CASO PRÁCTICO ENTREVISTA IDEAS PARA ACTUAR
Kantox: la Bernd Schmitt. Sacar más

revolución del ¿Está preparado para rendimiento al potencial
‘fintech’ tener colegas robots?
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de los clientes fijos
Número 40 • Noviembre 2017 Sumario 3
Harvard
Deusto
Business & Technology
EDITORIAL
Claves para el posicionamiento de marca
HARVARD DEUSTO BUSINESS & TECHNOLOGY es una
publicación que aporta información práctica y útil Las marcas siguen siendo uno de los principales activos intangibles de las empresas. Su
sobre las principales áreas del management, con adecuada gestión es esencial dentro de toda estrategia empresarial y un elemento nuclear
especial atención al impacto de las TIC en la gestión del plan de márketing.
empresarial. Combina información breve y orientada En este dossier explicamos la importancia del posicionamiento de marca y cómo llevarlo a
a la acción con artículos que tratan en profundidad, cabo. Lo hacemos a través de la aportación de pautas, estrategias y también de numerosos
y desde distintas perspectivas, temas de especial
interés para el lector de la mano de autores de ejemplos de empresas que han destacado en la aplicación de los diferentes aspectos que
renombre, cuya aportación se une al análisis de se explican, mostrando claves de la ejecución práctica y poniendo de relieve sus directas
casos de éxito empresarial. implicaciones en los resultados positivos de las experiencias que se citan.
Esperamos que disfrutéis de su lectura.
EDITA
Planeta DeAgostini Formación, S.L. Montserrat Civera
Avda. Diagonal, 662 Editora
08034 Barcelona
Tel.: 902 11 45 58 Fax: 902 99 61 14
www.harvard-deusto.com
RESPONSABLE EDITORIAL
Montserrat Civera Gibert
mcivera@planetadeagostini.es 04 FLASHES
Consejos para poner en práctica
RESPONSABLE DE NEGOCIO
Lluïsa Serrallach Orejas
mllserrallach@planetadeagostini.es 06 CASO PRÁCTICO
La revolución del ‘fintech’: el caso de Kantox
por Luis Vives
EDICIÓN Y REDACCIÓN
Redactora jefe
Angi González, Rosa Salvia
agonzalez@factoriaprisma.com
Diseño y maquetación
Susana Domínguez DOSSIER CLAVES PARA EL POSICIONAMIENTO
Prisma Publicaciones 2002, S. L.
Edificio Planeta
Av. Diagonal, 662-664, 2.ª planta
08034 Barcelona
Tel.: 93 492 68 73
12 Claves para el
posicionamiento de marca
por Belén Entrala Cerezo
www.prismapublicaciones.com
PUBLICIDAD
Cristina Baturone
Tel.: 626 051 782
18 Los pilares del
posicionamiento de marca:
de los elementos “clásicos”
cbaturone@planetadeagostini.es a las “tres C” adicionales
por Teresa Recio Naranjo y
SUSCRIPCIONES
Tel.: 902 11 45 58 Fax: 902 99 61 14
Carmen Abril Barrie
info@harvard-deusto.com
© Planeta DeAgostini Formación, S.L.

ISSN 2341-1325
24 Elherramienta
diseño gráfico como
marca potente
hacia una
DEPÓSITO LEGAL: B - 18154 - 2013
Impreso en España por Isa Moll y Jordi Montaña
Ningún artículo de esta revista puede ser reproducido,

total o parcialmente, en cualquier forma o por
cualquier medio, sin autorización escrita del editor.
30 Sector
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ni comparten necesariamente sus criterios.
32 DESARROLLO
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www.harvard-deusto.com Pensamiento híbrido: el futuro de las organizaciones innovadoras
por Sebastián Cavanagh y Jon Elejabeitia
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40 ENTREVISTA A BERND SCHMITT
¿Está preparado para tener colegas robots?
por Frieda Klotz
46 IDEAS
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@HarvardDeusto PARA ACTUAR
Sacar más rendimiento al potencial de los clientes fijos
4 Harvard Deusto Business & Technology
Buscar siempre claridad

Los vendedores no deberían conten- sea muy amable: “Sr. Cliente, para no ✦ Se avecinan cambios en el personal
tarse con un simple consuelo o espe- perder su tiempo ni el mío innecesa- sobre los que no desea ni puede
rando la llamada prometida de los riamente, le rogaría que me dijera hablar aún, o no puede predecir con
clientes. “Cuando llegue el momento sinceramente lo que opina de mi ofer- qué rapidez se producirán; quizá a él
trataremos el tema...”. Los vendedo- ta”. La ventaja de esta actuación es también le afecten esos cambios o
res expertos no dejan que se les des- que, si el interlocutor le explica que no se producirán redistribuciones de
pache tan fácilmente con afirmaciones ve ninguna posibilidad de colaborar tareas.
vagas, pues saben que, por regla con usted, obtendrá información útil
general, así no se llega a ningún cierre. para adquisiciones futuras y formas Sobre estos motivos u otros simila-
Por lo tanto, intente averiguar primero de proceder. res, su interlocutor no le hablará
qué posibilidades hay de que el clien- Posiblemente también obtenga conscientemente hasta que pueda
te esté dispuesto a llegar a un cierre y información que pueda ser importan- hacerlo oficialmente, pero a menudo
en qué momento del proceso de te para su empresa y su política de puede hacerle insinuaciones, tales
adquisición merece la pena invertir productos. como: “Se producirán algunos cam-
más tiempo. En consecuencia, a la bios…”. En el caso ideal, le puede
anterior afirmación, usted debería pre- Determinar las razones decir: “Entrará en la empresa un com-
guntar lo siguiente: “¿Cuándo volverá Algunos clientes le dejan a propósito pañero nuevo que se encargará de
a tratar el tema?”, “¿Qué semana cree en la incertidumbre y le dan largas esta área”. En este caso es importan-
que lo podrá hacer?”, etc. diciéndole “ya veremos”. Esto puede te concretar citas y adoptar acuerdos
deberse a varios motivos: concretos: ¿cuándo sería razonable
Hablar abiertamente volver a contactar con el cliente?,
Adicionalmente debería aclarar hasta ✦ El interlocutor no está interesado, ¿cuándo se encontrarán el vendedor,
qué punto existe un interés general pero le resulta difícil decírselo direc- nuestra persona de contacto y el
por parte del cliente y, por lo tanto, tamente. nuevo colaborador?, ¿sobre qué
hablar abiertamente con él. “Tengo la proyectos se habla siempre?, ¿qué
impresión de que, de momento, usted ✦ Todavía es muy temprano, porque tareas (por ejemplo, elaboración de un
no tiene la intención de comprar, ¿me en la empresa del cliente tienen que concepto) debería preparar el ven-
equivoco?”. Si el cliente contesta afir- darse varios procesos antes de dedor hasta la fecha del encuentro?
mativamente, insista: “¿A qué se tomar una decisión.
puede deber esto?”, “¿Cuál es el moti- Consejo: si llega a un acuerdo con su
vo?”, etc. O pida a su interlocutor que interlocutor, creará un vínculo fuerte
le diga abiertamente lo que opina del con él. Fije por escrito los acuerdos
proyecto que le propone; le puede tomados, las citas acordadas y las acti-
preguntar directamente, pero, eso sí, vidades planificadas y envíele el acta.
Flashes 5
Cuando el cliente no habla claro Lábrese el

camino para
Con algunos interlocutores, los ven-
dedores tienen que hacer de detec-
posible. La manera más elegante es
la de pronunciar un único término cen-
acceder a los
tives. Algunos clientes e interesados tral mirando al cliente con expresión grandes equipos
son realmente un reto: utilizan un interrogativa: “¿Reestructuración?”,
lenguaje especializado que el servicio “¿Ahorro?”... El silencio que prosegui-
externo jamás ha escuchado, y, por rá a su pregunta servirá para sacarle Usted anhela un pues-
lo tanto, le es totalmente desconoci- información más concreta al interlocu- to en un equipo recien-
do, o el interlocutor hace insinuacio- tor. Si por medio de este método toda- temente constituido.
nes vagas por medio de expresiones vía no conseguimos llegar a nuestra No quiere hacer una
con su rostro y se comporta como si meta, el vendedor puede intentarlo de campaña demasiado
el vendedor fuera un “iniciado” y esta otra forma: “Habla de reestructu- explícita para no enojar a los
tuviera que saber de qué habla. ración, pero ¿a qué ámbitos afectará? demás, así que elabora un discurso
¿Podría concretar un poco más? ¿Para escrito para la persona que está crean-
Esta situación puede suponer una gran qué período de tiempo está pensa- do el equipo. Incluya estos elementos:
trampa: si el colaborador del servicio da?”. Con palabras como “exacto”,
externo no expresa su incomprensión,
confiando en que pronto se aclarará
todo, se puede meter en un callejón
“especialmente”, “detalladamente”,
“casos aislados”, “concretamente”,
etc., el vendedor podrá avanzar en la
1 ENTUSIASMO. Explique los motivos
por los cuales le interesa la misión del
grupo. Ejemplo: “Este equipo puede
sin salida, y, al final, tendrá que admitir solución del “enigma”. marcar una diferencia duradera en nues-
que no ha comprendido nada. tra organización, y estoy deseando par-
Ejemplo: “¿Qué se deberá reestructu- ticipar en ello”.
Revelar el secreto rar concretamente?”. El objetivo es
En cualquier caso, la mejor solución
es intentar revelar el secreto lo antes
que el interlocutor nos diga por fin de
qué está hablando realmente. 2 FIABILIDAD. Mencione su seriedad
en pasados equipos o proyectos. In-
dique de qué forma ha ayudado a los
grupos a terminar proyectos puntual-
mente y dentro del presupuesto. Ejem-
plo: ”Como pueden confirmar mis com-
pañeros, yo termino lo que empiezo y
hago lo que digo”.
3 CONFIANZA. Con frecuencia, los

equipos tienen acceso a datos con-
fidenciales. Describa su experiencia en
la protección de información confiden-
cial. Demuestre que es una persona
discreta y que salvaguarda los materia-
les delicados.
4 CREATIVIDAD. Resalte su historial de

innovador. Resuma dos o tres ideas
o recomendaciones y el éxito que supu-
sieron. Lance también unas cuantas su-
gerencias ingeniosas para que el nuevo
equipo consiga grandes resultados.
CONSEJOS RÁPIDOS
5 CAPACIDADES. Enumere sus cualifica-
ciones técnicas y el modo en que
beneficiarían al equipo. Ejemplo: “Con
Busque puntos en común –no relacionados con el trabajo– para llevarse bien con mis seis años de experiencia como
un compañero de trabajo. Ejemplos: aficiones comunes, un equipo deportivo ingeniero de software, puedo diseñar
preferido. Si puede demostrarle a su compañero que comparten intereses pare- programas que aprovechen al máximo
cidos fuera del trabajo, es posible que consiga mejorar su relación de trabajo. los descubrimientos del grupo”.
Caso práctico:
La revolución
del ‘fintech’:
el caso de Kantox
¿Cómo puede una empresa prescindir de intermediarios en el mercado de divisas y conseguir así una reducción
de los costes? A partir de esta idea nace Kantox, una plataforma que permite gestionar el intercambio de divisas
con mayor transparencia, consiguiendo una mayor eficiencia y ahorro para las empresas
Luis Vives
Decano Asociado para el MBA y
Profesor de Dirección General y Estrategia de
ESADE Business School
Caso Caso práctico: Kantox 7
E n los últimos años hemos

asistido a una revolución
en el mundo de los servi-
cios financieros, liderada
por el uso de la tecnología para crear
nuevos productos y modelos de negocio
en esta industria. A este fenómeno se le
lada desde 2010 de 31,6 billones de
dólares, y compañías que están tenien-
do un gran impacto en la industria de
servicios financieros, como Square,
LendingClub o Kickstarter. Europa, pese
a contar con cifras de inversión más mo-
destas que las de Estados Unidos, está
Empresas como TransferWise, con
base en Londres, han recibido valora-
ciones de un billón de dólares (637 mi-
llones de libras esterlinas) a principios
de este año, tras una ronda de financia-
ción de cincuenta y ocho millones de
dólares. Otras, como Funding Circle,
ha denominado fintech (en alusión al uso creciendo a un ritmo superior en los úl- dedicada a los préstamos entre parti-
de la tecnología y su aplicación al sector timos años, y ya acumula 9,8 billones de culares, también han recibido ciento
financiero). El crecimiento del fintech y dólares en inversión. El Reino Unido es cincuenta millones de dólares, en una
su impacto son imparables. el principal mercado en Europa, contan- valoración también cercana al billón. A
Estados Unidos es el país que lídera es- do con prácticamente un 55% del total ambas se las denomina “unicornios”,
te mercado, con una inversión acumu- de la inversión. terminología utilizada para las ➤ ➤ ➤
CUADRO 1
El desarrollo del ‘fintech’ en España
España ha asistido a un notable crecimiento del fenómeno del fintech en los últimos años. De
En los últimos años
hecho, un estudio reciente de EY sitúa España como el sexto mercado de Europa en el desarro- hemos asistido
llo de la financiación alternativa.
a una revolución
Además, este año se ha creado la Asociación Española de Tecnología Financiera, organismo
que agrupa a las empresas que están desarrollando su actividad en el mundo del fintech. en el mundo de
Algunas empresas españolas en el sector del fintech que pertenecen a la Asociación de Espa- los servicios
ñola de Tecnología Financiera son:
financieros, liderada
• LoanBook. Es una plataforma online de crowdlending especializada en la creación y admi- por el uso de la
nistración de préstamos y otras formas de crédito para pymes españolas. El crowlending
permite que ahorradores e inversores puedan beneficiarse de una más atractiva rentabilidad tecnología para
de su dinero en préstamos a pymes que cuentan con una evaluación de riesgo y crédito inde-
pendiente, facilitada por LoanBook. LoanBook se posiciona, por tanto, como una alternativa crear nuevos
a los bancos a la hora de ofrecer financiación.
productos y modelos
• Comunitae. Es una plataforma online de crowdlending para empresas y particulares que de negocio en esta
nace en 2008. Los inversores en esta plataforma pueden ayudar a la financiación de circu-
lante para empresas, así como en préstamos al consumo para particulares. Las condiciones industria
para solicitar un préstamo son exigentes, por lo que menos del 10% de las operaciones son
finalmente aprobadas.
• Arboribus. Es otra de las plataformas que se han lanzado en los últimos años en España para
facilitar el acceso a financiación de empresas previamente analizadas. Trabajan con presta- ➤ ➤ ➤ empresas que alcanzan valo-
mos de 10.000 a 150.000 euros. El perfil medio de empresa con la que trabaja Arboribus son
raciones superiores al billón de dólares.
empresas consolidadas que, según sus normas, deben haber tenido beneficios los últimos
En España, el fenómeno del fintech
dos ejercicios.
ha comenzado a dar pasos firmes, y em-
• Deudae. Es una plataforma online para la compensación de deudas de pymes y autónomos piezan a destacar startups que consi-
españoles. En esta plataforma, las empresas y particulares pueden registrar la deudas guen un reconocimiento internacional.
contraídas, así como aquellas que adeudan. Un algoritmo que se ha desarrollado desde el Kantox es, sin duda, uno de estos refe-
Departamento de Matemáticas de la UNED permite establecer las conexiones necesarias y rentes (ver cuadro 1).
determinar si se puede llevar la compensación legal de las mismas. KPMG actúa como socio
legal de la plataforma. Deudae permite mejorar el balance y reducir la deuda sin la necesidad EL NACIMIENTO
de realizar movimientos de dinero. DE KANTOX
• Finazarel. Es una plataforma de financiación participativa (crowdlending) para pymes, Kantox nació como idea en 2009. Philip-
pe Gelis y Antonio (Toni) Rami, ambos
especializada en el descuento de facturas y de pagarés. Creada en 2014, la plataforma
asegura que ya ha recibido más de diez millones de euros en peticiones de crédito desde su consultores en Deloitte, trabajaban en
lanzamiento. un proyecto para una empresa que rea-
lizaba muchas exportaciones a Estados
• peerTransfer. Es una compañía que nació en Valencia en 2009, aunque pronto transfirió sus Unidos y que tenía muchos cobros en
oficinas a Boston. Su propuesta de valor se basa en ofrecer una solución de pago para los
dólares. Al analizar las cuentas de la em-
estudiantes internacionales que les permita pagar la matrícula, vivienda y otros servicios en
presa, se dieron cuenta de las altas co-
su moneda de origen, evitando las comisiones y honorarios de los bancos. La compañía, que
ha firmado acuerdos con más de setecientas instituciones educativas en EE. UU., el Reino
misiones que su banco les cobraba por
Unido y Australia. Ha recibido más de cuarenta y dos millones de dólares de financiación el cambio de divisas. Intentaron nego-
desde su constitución, completando una ronda de veintidós millones de dólares liderada por ciar con el banco, pero no llegaron a un
Bain Capital Ventures. acuerdo. Y empezaron a plantearse de
qué manera podrían conseguir que la
gestión del cambio de divisas se pudie-
ra desarrollar de una manera mucho más
competitiva.
Analizando posibles soluciones para
su cliente, encontraron otra empresa
con la que también estaban haciendo un
proyecto, que importaba y compraba
dólares. Así que se plantearon realizar
una permuta entre ambas, consiguiendo

un coste de intercambio de divisas mu- El nombre de Kantox
cho menor que el que les cobraba el
banco. De esta manera, la idea que ser- El matemático alemán de origen ruso inspiró el nombre de Kantox. Cantor revolucionó en el siglo
viría de base para Kantox había nacido. XIX la teoría de los números transfinitos, algo que inspiró a los fundadores, ya que querían hacer
alusión a la naturaleza casi infinita del mercado de divisas (por el gran volumen de transacciones
LA ENTRADA EN que se desarrolla cada día). Por ello, tomaron el apellido de Cantor, le añadieron una X al final para
EL MERCADO DE DIVISAS representar FX (denominación en inglés del intercambio de divisas) y cambiaron la C inicial por una
El proyecto funcionó bien, pero pronto K para darle fuerza.
se comenzaron a plantear cómo podrían
ser capaces de industrializar ese enfo-
que. Además, se trataba de un mercado
con un tamaño increíble, ya que se es-
tima que el mercado de divisas mueve 100% sus necesidades en modo P2P, De esta manera, Kantox permitía que
más de cinco trillones de dólares al día. Kantox compensaba la diferencia acu- las empresas pudieran gestionar su ne-
La conclusión fue que necesitaban de- diendo al mercado de divisas y actuan- cesidad de intercambio de divisas con
sarrollar una plataforma web que pudie- do de manera similar a la que desarro- mayor transparencia, pero, sobre todo,
ra poner en contacto a empresas para llaría un banco o bróker. En este caso, consiguiendo una mayor eficiencia y
permitir cruzar su gestión de divisas, Kantox informaba al cliente sobre los ahorro para las mismas.
consiguiendo un menor coste y mejo- spreads que se iban a utilizar, y se le
rando su eficiencia. daba al cliente toda la información para CRECIMIENTO CONTINUO
Decidieron presentar su idea en el que pudiera confirmar la operación en Kantox decidió instalar su centro corpo-
Startup Weekend de Barcelona 2010, caso de estar interesado. rativo en Londres, dada la im- ➤ ➤ ➤
donde recibieron comentarios positivos,
y enseguida comenzaron a trabajar en
ello, de forma que en 2011 nació Kantox.
Su objetivo era claro: desintermediar el
mercado de divisas, aportándole trans-
parencia y siendo capaz de reducir así
los costes.
Philippe y Toni decidieron crear una
plataforma que pudiera aprovechar el
esquema y las ventajas del peer-to-peer
(P2P). La idea era simple, pero al mismo
tiempo muy potente. Si en lugar de tener
que operar a través de un banco o bró-
ker, Kantox era capaz de conectar em-
presas que pudieran compensar sus
necesidades de intercambio de divisas
de manera paralela, eso podría permitir
que llevaran a cabo sus operaciones a
menor coste.
EL FUNCIONAMIENTO
DE LA PLATAFORMA
Las empresas podían acceder a la pla-
taforma de Kantox e informar de sus
necesidades de intercambio de divisas.
Cuando dos empresas de confianza
conseguían intercambiar divisas entre
ellas, Kantox permitía a los clientes ac-
ceder al tipo de cambio mid-market,
minimizando los gastos de la transac-
ción y pagando una pequeña comisión
a la plataforma. Por otro lado, cuando
una empresa no era capaz de cubrir al
lograr su primer cliente. En este momen-

to se trataba de “evangelizar”: conseguir
que empresas que trabajaban con ban-
cos y brókers pudieran entender las
ventajas que Kantox les ofrecía y pudie-
ran darle una oportunidad. Tras varias
presentaciones, la Fundación INLEA
aceptó ser su primer cliente.
Este esfuerzo se vio recompensado
cuando, en mayo de 2012, The Wall
Street Journal presentó Kantox como
una clara alternativa a la banca tradicio-
nal en su artículo “Sidestepping Banks,
Companies Hedge FX With Each
Other”. Desde entonces, Kantox ha te-
nido un crecimiento fulgurante. Si en su
primer año de vida consiguió intermediar
unos cinco millones de dólares (desde
octubre de 2011 a septiembre de 2012),
este volumen se multiplicó en 2013,
hasta llegar a los 250 millones de dólares
gestionados. En 2014 lograron superar
los quinientos millones, y así pudieron
alcanzar el hito histórico de los mil millo-
nes de dólares intercambiados en febre-
ro de 2015.
Este crecimiento, lejos de parar, con-
tinúa. Tan solo necesitaron ocho meses
para conseguir igualar el volumen que
habían gestionado en los cuatro años
anteriores, y superaron en septiembre
de 2015 los dos mil millones de dólares
intercambiados. Asimismo, Kantox
cuenta con más de mil seiscientos clien-
tes corporativos, trabajando con treinta
El objetivo de Kantox es ofrecer una y cinco divisas y operando en más de
veinte países.
transacción más económica que la de los
bancos tradicionales, operando con tipos de LA FINANCIACIÓN
DE KANTOX
cambio ‘mid-market’ actualizados en tiempo Kantox comenzó su andadura con los
real y permitiendo a los usuarios configurar ahorros de los fundadores y el apoyo
de una serie de inversores privados;
alertas y tener acceso a la plataforma entre otros, dos de los antiguos jefes
de Philippe y Antonio en Deloitte, que
entendieron el potencial disruptivo de
su idea. Contó también con el apoyo de
➤ ➤ ➤ portancia del ecosistema fi- fianza y oportunidades, ya que implica- business angels vinculados a la acele-
nanciero de esa ciudad, y gestionó el ba estar respaldados por el regulador radora Seedrocket, como el propio Ma-
sello de aprobación del FSA (hoy, la del mayor mercado financiero de Euro- rek Fodor (Atrápalo), Michael Kleindl
FCA – Financial Conduct Authority, re- pa. Por otro lado, también tenían ofici- (KOMM y Seaya), Juan Margenat (Mar-
gulador financiero). Fue un proceso nas en Barcelona, desde donde se feel), Francois Derbaix (Soysuper y To-
largo y laborioso, pero clave para poder gestionaba la comercialización y el de- prural) o Carlos Blanco (ITNet). De he-
desarrollar su actividad. Además, el sarrollo del negocio. cho, Marek Fodor, además, se
hecho de estar afincados en Londres Pero, tras conseguir con éxito la apro- incorporó como presidente del Conse-
les ayudaba a generar una mayor con- bación regulatoria, todavía tenían que jo de Kantox antes del verano de 2012.
Ese año, Kantox captó un millón de

euros en una operación liderada por el La visión de Kantox
fondo Cabiedes & Partners. A la misma
se unieron la incubadora y aceleradora
“Creemos que la industria financiera necesita un replanteamiento radical. Es hora de adoptar
de proyectos tecnológicos Mola.com,
modelos más transparentes, eficientes y justos. Esta firme creencia es la que impulsa a Kantox.
la iniciativa inversora Lánzame y la em-
Estamos convencidos de que este cambio no solo es inevitable, sino que tendrá una influencia
presa Fxstreet como nuevos socios de
muy positiva tanto en el sector financiero a escala global como en la economía en general. La
la firma. innovación tecnológica es y continuará siendo el vehículo que hace posible el cambio.
En el año 2014, Partech Ventures li-
deró una nueva ronda de inversión, en Nuestro objetivo es promover este cambio liderando el sector fintech (servicios financieros
este caso de 6,4 millones de euros en creados a partir de avances tecnológicos), a través de soluciones innovadoras que, a su vez,
2014, a la que también se unió Idinvest impulsarán el cambio en el sector financiero en su conjunto”.
Partners. Idinvest, hasta 2010, había Fuente: http://kantox.com
formado parte de Allianz y es una ges-
tora con activos de más de cuatro mil
millones de euros.
Y en 2015, Kantox consiguió cerrar
una ronda de 10,4 millones de euros,
que aportaron los actuales socios Par- 3. La plataforma proporciona y asegura car oportunidades para crear servicios
tech Ventures, Idinvest Partners y Ca- la firma de contratos vinculantes de de mayor valor añadido, que permitan a
biedes & Partners, que tiene como ob- cobertura, que impiden el incumpli- sus clientes capturar más valor por la
jetivo consolidar el crecimiento y miento por parte de cualquiera de las gestión proactiva de sus necesidades
desarrollar la plataforma tecnológica de partes contratantes. de divisas.
Kantox. Otra posibilidad de crecimiento sería
En total, Kantox ha conseguido más 4. En caso de impago, asegura un coste replicar el modelo en el mercado de ma-
dieciocho millones de euros de inversión nulo para la empresa afectada por el terias primas, que tiene un formato de
a lo largo de su historia. impago a través del reembolso de la transacción similar al de las divisas y que
comisión y del dinero dispuesto para permitiría expandir su base de negocio.
APOSTAR POR la cobertura. Lo que parece claro, de momento, es
LA SEGURIDAD: que han decidido descartar la expansión
CLAVE DEL ÉXITO De la misma manera, vigila diligente- hacia el mercado del B2C. Pese a que
El objetivo de Kantox es ofrecer una tran- mente que no se utilice en ningún caso algunos operadores, como TransferWi-
sacción más económica que la de los su plataforma en operaciones que pue- se, han demostrado el potencial del in-
bancos tradicionales, operando con ti- dan implicar el blanqueo de capitales. tercambio de divisas entre particulares,
pos de cambio mid-market actualizados este supone una diferencia en el tipo de
en tiempo real y permitiendo a los usua- MIRANDO AL FUTURO operativa y el modelo de negocio reque-
rios configurar alertas y tener acceso a Se ha especulado sobre la posibilidad rido. Los clientes B2B tienen unos re-
la plataforma con un panel de control de que Kantox se pudiera vender a al- querimientos diferentes, con menor
con información detallada de sus tran- gún gran banco, como ha sucedido con volumen de transacciones y un mayor
sacciones 24/7. el caso de otras startups en el sector importe medio. Además, pueden reque-
Pero si hay un tema relevante en el del fintech. Sirva como ejemplo Sim- rir servicios adicionales, como cobertu-
mundo de los servicios financieros es el ple, adquirida en 2014 por BBVA, ope- ras de tipo de cambio, seguimiento del
de la seguridad. De ahí que esta plata- ración por la que desembolsó 117 mi- cierre de la transacción y pagos muy
forma haya optado por convertirse en llones de dólares. Pero Kantox tiene rápidos, entre otros.
un agente reconocido por el FCA britá- toda la intención de continuar su tra- El fintech ha venido para revolucionar
nico y haya establecido una serie de yectoria de crecimiento de manera in- la manera en que entendemos el desa-
procedimientos para evitar que se gene- dependiente. Philippe, uno de sus fun- rrollo de los servicios financieros, y con-
ren problemas a la hora de llevar a cabo dadores, declaraba en 2014: “No tribuirá a cambiar la configuración del
las transacciones. Así: hemos creado Kantox para venderlo, mismo en los próximos años. Y todo
sino para salir a bolsa”. apunta a que Kantox será uno de los ac-
1. Cuando las empresa se registran, ob- Kantox aspira a continuar su creci- tores que liderará este movimiento des-
tienen un rating de crédito proporcio- miento y permitir que sus servicios puede España. ■
nado por un proveedor externo. dan estar cada vez más automatizados,
para continuar su expansión en aquellos
2. No acepta como clientes a empresas países y divisas en los que todavía no ”La revolución del ‘fintech’: el caso de Kantox”.
con un riesgo de crédito alto. están presentes. Quiere, además, bus- © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Claves para
el posicionamiento
de marca
Las marcas siguen siendo uno de los principales activos intangibles de las empresas, ya que su
adecuada gestión es esencial dentro de toda estrategia de márketing. En este dossier explicamos
la importancia del posicionamiento de marca y cómo llevarlo a cabo
Belén Entrala Cerezo

Profesora de EAE
C rear una marca es una

tarea difícil, pero aún
más complicado resulta
posicionarla en el mer-
cado, tan saturado hoy en día de tanta
competencia. Por eso es vital para las
empresas tener claro dónde quieren es-
privilegiado en la mente de su consumi-
dor. Se puede tener un buen producto o
servicio, pero si no se sabe posicionar
correctamente, será muy difícil tener bue-
nos resultados.
Lo primero que se debe hacer es ave-
riguar cuál es el posicionamiento actual
Se puede tener un
buen producto o
servicio, pero si no
tar, cómo se van a posicionar y elaborar
para ello un plan adecuado.
de la empresa, definir su arquitectura y
su marca y realizar un plan de márketing
se sabe posicionar,
Si una empresa quiere tener presencia cuyas estrategias vayan dirigidas a con- será muy difícil tener
en el mercado y que los clientes la elijan
en lugar de a su competencia, debe ges-
seguir el objetivo de posicionamiento
deseado. Las empresas deben buscar
buenos resultados
tionar adecuadamente el posicionamien- mecanismos para analizar y auditar su
to de su marca y situarse en un lugar marca. Es decir, pensar si su ➤ ➤ ➤
DOSSIER Claves para el posicionamiento 13
CUADRO 1 RETOS PARA EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
‘Positioning ‘Positioning ‘Brand equity’ ‘Brand strategy’ ‘Brand tuning’

audit’ mapping’
Analizar cómo ven Hacer un mapeo del Examinar cuál es el Ver cómo se organiza ¿Es necesario
tus clientes tu marca, posicionamiento, donde valor de marca de tu empresa en función reinventar tu marca
cómo está realmente se pueda visualizar tu empresa y de tu de la política de marca por completo para
posicionada en la el posicionamiento competencia y qué pasos se deben lograr tener un buen
mente del consumidor. de tu marca y de su seguir para definir posicionamiento con tus
¿Cuáles son los atributos, competencia y analizar segmentos y mercados, clientes?
puntos fuertes y qué atributos pueden así como qué estructura
debilidades? ser potencialmente comercial debe haber
asimilados por la para conseguir el
empresa posicionamiento actual
➤ ➤ ➤ comunicación, sus mensajes o Un ejemplo claro puede ser el fenó-

sus atributos son los adecuados para el meno de Uber en México D. F. La segu-
mercado al que se dirigen. ridad en Latinoamérica es muy distinta
Las ‘big four’, ¿Qué se debe hacer para dar respues- de la que gozamos en Europa. Al usar el
como marca global, ta a los retos que plantea el posiciona- servicio de taxis, en una ciudad tan gran-
miento estratégico de una marca? Según de, el usuario experimentaba la inseguri-
están muy bien Daemon Quest es recomendable hacer dad de no saber hacia dónde se dirigía ni
posicionadas en el un estudio con los siguientes puntos (ver
cuadro 1).
por dónde, el miedo a perderse o a que
le dieran una vuelta innecesaria. Desco-
mercado y en la Asimismo, los brand values, o valores nocimiento del conductor y procedencia.
positivos de marca, son esenciales para
mente de sus diferenciarse. La audiencia, público obje-
Además, si se era mujer, el peligro era
todavía mayor. A todo esto hay que aña-
consumidores, pero tivo, asignará unos valores de marca lo dir la imposibilidad del pago con tarjeta
queramos o no. Sin una definición clara en muchos taxis, la obligación de llevar
si analizamos cada por parte de la empresa, los clientes crea- “plata” encima y el miedo a un posible
firma por separado, rán su propia percepción. Sin una super- robo. ¿Qué hizo Uber? Dar solución a
visión, además, los cambiarán con el todos estos inconvenientes (pain points).
vemos que hay una paso del tiempo. Por ejemplo, dentro del La app de Uber ofrece información so-
enorme falta de sector farmacéutico, el lanzamiento de
un nuevo producto viene acompañado
bre el conductor a través de valoracio-
nes, de la ruta a seguir y del precio; y, lo
diferenciación de de eficacia e innovación: moderno, po- que es más importante, sin dinero de
cada una de ellas tente o vibrante, como atributos positi-
vos, y desconocido, como negativo. Con
por medio en una ciudad como México
D. F. El caso de Uber es un ejemplo por
el paso del tiempo se diluyen y se con- infinidad de motivos (design thinking,
vierten en confianza y confort, como touch and pain points, etc.), pero, sobre
atributos positivos, y viejo, vacío y aburri- todo, por el conocimiento de los senti-
do, como negativos. ¿Cómo sería el lan- mientos y experiencias de los clientes
zamiento de un producto sin una estrate- de taxis y del verdadero insight, la inse-
gia clara de comunicación y sin unos guridad.
mensajes adecuados para los distintos
stakeholders? ¿CÓMO SE POSICIONAN
Un posicionamiento efectivo se cons- LAS GRANDES MARCAS?
truye a través de los insights (un enfoque Las grandes marcas saben trabajar per-
de necesidades y deseos), ya que permi- fectamente su posicionamiento y tienen
tirán desarrollar ventajas competitivas un hueco muy definido en el mercado,
que, bien explotadas, llevarán a cambiar pero no por ello dejan de gestionarlo y de
la mentalidad de los clientes (actitudes) dedicar sus esfuerzos para lograr mante-
y su comportamiento en el uso o compra. ner esa posición o incluso mejorarla. Ese
es el caso de las firmas de consultoría y perdió dicha posición dejando paso a Pri-
auditoría mas importantes del mundo, las cewaterhouse. Ahora, las firmas están
llamadas big four: Deloitte, KPMG, Pri- ampliando sus servicios a otras líneas de
cewaterhouse y Ernst & Young, que man- negocio como consultoría, asesoría o Las firmas
tienen una lucha diaria por conseguir abogados para poder seguir luchando por de auditoría y
posicionarse en el mercado como núme- posicionarse como número uno.
ro uno tanto a nivel nacional como inter- Por eso es importante llevar a cabo consultoría deben
nacional.
Las “big four”, como marca global,
una buena estrategia de posicionamien-
to de marca y adaptarte a los posibles
saber seleccionar
están muy bien posicionadas en el mer- cambios que puedan surgir. qué estrategias del
cado y en la mente de sus consumidores,
pero si analizamos cada firma por separa- ¿Y cómo se posiciona
‘marketing mix’ van
do, vemos que hay una enorme falta de una auditoría/consultoría? más acordes con
diferenciación de cada una de ellas. Tanto Como cualquier otra empresa, las firmas
desde el punto de vista de recruiting como de auditoría y consultoría deben saber su mercado para el
de productos y servicios. Son firmas muy seleccionar qué estrategias del marketing posicionamiento
parecidas que aportan aparentemente lo mix van más acordes con su mercado
mismo a sus clientes. Por eso es tan im- para el posicionamiento. En este caso, la
portante llevar a cabo un buen plan de mejor manera de posicionarse es a través
posicionamiento, en el que pueda distin- del branding, tratando de envolver al po- res corporativos, todo está reflejando la
guirse y posicionarse cada una en un lugar sible cliente con su marca. Y la acción marca y dejando un mensaje en la mente
diferente en la mente de su consumidor. mas utilizada para ello son los eventos. de sus posibles clientes. Si se quiere
Por otro lado, la nueva Ley de Audito- Se hacen diferentes eventos, unos dirigi- transmitir que se es el número uno, des-
ría, aprobada en julio de 2015 por el Mi- dos al mercado para captar clientes nue- de el cóctel hasta el merchandising de-
nisterio de Economía, que establece la vos y otros para fidelizarlos. Los eventos ben estar personalizados con la marca.
obligación de cambiar de auditor cada consisten en ponencias, charlas, desayu- De esta forma, quizá, cuando tu target
diez años, ha supuesto un verdadero nos, etc., en los que profesionales de las esté en su despacho decidiendo qué
cambio en las empresas del IBEX 35 de- firmas exponen y tratan temas de interés empresa contratar para, por ejemplo, un
bido a la antigüedad de la mayor parte de para el target y donde dejan ver los ser- proyecto de consultoría informática, apa-
contratos que mantienen las principales vicios prestados por las firmas. Dichos rezca un bolígrafo o un caramelo que le
sociedades cotizadas con sus auditorías eventos tratan de exponer la marca a recuerde el evento al que fue invitado y
de cabecera. Eso ha hecho que cambie través del logo. Desde la invitación que le ayude a decidirse.
por completo la situación de las big four. se envía hasta la decoración del lugar de Asimismo, se tienen en cuenta todos
Deloitte, que era líder en el mercado, celebración del evento, usando los colo- los “touch points” con cada ➤ ➤ ➤
CUADRO 2 PLAN DE POSICIONAMIENTO
1. Identifica tu Empresas medianas y grandes que se preocupan por su marca e invierten en el diseño de sus oficinas y estands
público objetivo en las ferias donde exponen
2. Realiza un análisis
Empresa de referencia en la gestión integral de la presencia ferial, los eventos, el interiorismo comercial y la
de situación: ¿cúal es
comunicación para empresas e instituciones. Según la opción de clientes con una buena calidad/precio, donde el
tu posicionamiento diseño es siempre el punto fuerte para competir con las demás empresas
actual?
3. Determina los
Diseño, servicio 360º, agilidad de respuesta, gestión integral, sensibilidad a las necesidades y a los presupuestos
atributos más atractivos
marcados por el cliente, innovación y atención al detalle, compromiso con el proyecto y calidad
de valor de tu marca
4. Define el objetivo de
posicionamiento que Convertirse en empresa líder en el sector del diseño y la construcción y trabajar con grandes clientes no solo en la
realización del diseño de su estand, sino también en el interiorismo comercial
deseas para tu marca
5. Plantea qué estrate- • Estrategia de comunicación: a través de Google AdWords y las redes sociales se busca conseguir un mayor
gias y tácticas vas a llevar posicionamiento digital. Realización de un video corporativo para incluir en la web
a cabo para conseguir el
• Estrategia de PR (public relations): visitar ferias y a posibles clientes en sus oficinas, dando a conocer la marca
posicionamiento ideal
6. Evalúa y
En el caso de no conseguir el objetivo de posicionamiento, se reforzará la campaña en Google AdWords con un
elabora un plan de
presupuesto mayor de CPC
contingencias
➤ ➤ ➤ cliente potencial. Es decir, cada Volvo está posicionada como la mar- del sector sanitario, tiene un claro posi-
vez que se realiza una visita, hay que pen- ca que fabrica los automóviles más cionamiento en el mercado basado en la
sar cuál es el material más adecuado para seguros, y para poder mantener esta innovación. En Janssen se han descu-
llevar a la reunión y qué material se deja. posición de liderazgo en tema de segu- bierto más de cuatrocientas mil nuevas
Por otro lado, cuando el posible target ridad ha llegado incluso a renunciar, en entidades moleculares, de las que ochen-
acude a tus oficinas y le atiendes en una algunas ocasiones, a su propia rentabi- ta se han convertido en fármacos origi-
sala de reuniones, es aconsejable utilizar lidad, si eso podía poner en riesgo la nales.
el branding corporativo para posicionar la seguridad de los conductores de un Las empresas farmacéuticas tienen
marca en la mente del consumidor. Volvo. Su constante innovación en es- una complejidad añadida a la hora de
Como ejemplo de la importancia del tos temas la llevó a diseñar el cinturón posicionar su marca, ya que la promo-
branding, el nuevo World Trade Center de seguridad de tres puntos en el año ción a pacientes no está permitida. Ade-
de Nueva York ha pagado por el suyo la 1959, siendo este el elemento que más más, visitan a médicos que deciden qué
friolera de 3,57 millones de dólares. vidas ha conseguido salvar. Tiene tan tratamiento prescribir a sus pacientes,
Otro ejemplo de posicionamiento de claro su posicionamiento de marca en un tratamiento que ni el médico ni el
marca claro en otro sector muy diferente la seguridad que esta es su visión para paciente pagan, que compra un farma-
es la marca automovilística Volvo. el año 2020: “Nuestro objetivo es lograr céutico, que paga una comunidad autó-
Desde 1927, sus fundadores, Assar que nadie sufra un accidente grave o noma y que ha decidido financiar el Es-
Gabrielsson y Gustaf Larson, establecie- fallezca conduciendo en un nuevo Vol- tado. Todo operando en mercados
ron claramente qué propuesta querían vo en 2020”. hiperregulados. Por lo que, a la hora de
hacer a sus clientes cuando decían: “Los planear qué estrategias de posiciona-
automóviles son conducidos por seres ¿Qué pasa con las miento realizar dentro del marketing mix,
humanos. El principio rector de todo lo empresas farmacéuticas? tienen que tener en cuenta todos los
que hacemos en Volvo, por lo tanto, es y Janssen, que pertenece al grupo Jo- stakeholders, por la complejidad del
debe seguir siendo la seguridad”. hnson & Johnson y es una multinacional mercado.
¿CÓMO SE POSICIONA ✦ APLICACIONES. Cada vez se están ha-

UNA PEQUEÑA O ciendo menos, por el alto coste que
MEDIANA EMPRESA?
A diferencia de las grandes empresas,
tienen, pero se debe analizar si son
necesarias para la empresa.
Las pymes no tienen
las pymes no tienen tantos recursos, tantos recursos,
tanto de personal como económicos, Para dar publicidad del posicionamien-
y necesitan otras estrategias de már- to de la marca, contamos con los owned, tanto de personal
keting que les puedan ayudar a posi- paid y earned media. como económicos,
cionar su marca, no tan conocida en el
mercado. ✦ ’OWN MEDIA’. Son los canales o plata- y necesitan otras
Por ejemplo, el caso de una pequeña
empresa dedicada al diseño y montaje
formas creados por la propia marca: la
web, el blog, las páginas de Facebook,
estrategias de
de estands en Madrid. Hay más de mil Instagram o Twitter. Hay que intentar márketing que les
empresas que hacen lo mismo solo en
Madrid. En este entorno tan complejo y
desarrollar relaciones con los clientes,
o los potenciales, para convertir los
puedan ayudar a
competido, ¿cómo se puede posicionar own en earned media. posicionar su marca
una empresa así?
A continuación se muestra un ejemplo ✦ ’PAID MEDIA’. Medios a los que se pa-
real del plan de posicionamiento de dicha ga para dar publicidad de la empresa:
empresa para este año (ver cuadro 2).
Si se busca en Google “empresa di- • VISUALES. Como la creación de vi-
seño estands Madrid”, nos encontramos deos o los anuncios display. Mediante la creación de una estrategia
con un sinfín de empresas que ofrecen • ’FINDABILITY’ (o la facilidad con la que transmedia, la marca trabajó transversal-
los mismos servicios y luchan por ser es encontrada una empresa en Inter- mente los medios propios, ganados,
seleccionadas por el cliente final. Resulta net por sus clientes potenciales). Si pagados y compartidos de forma integra-
una tarea difícil estar entre los primeros. queremos estar bien posicionados, da, generando múltiples contenidos alre-
En este tipo de negocio, Internet es la debemos trabajar tanto el SEO como dedor de la película durante un año y
herramienta más usada para buscar em- el SEM. dotando al proyecto de visibilidad en todo
presas que presten estos servicios. Por • ’SOCIAL ADS’. Twitter es la red que tipo de puntos de contacto. El medio di-
ello, una de las tareas más importantes más se emplea para influencias de gital fue concebido como una pieza clave
es realizar un plan de márketing digital PR. Facebook e Instagram se utilizan de la difusión del contenido. Se desarro-
con una correcta estrategia de posiciona- mucho más para campañas masivas. lló una estrategia de remárketing de con-
miento online. El objetivo de posiciona- • ’RETARGETING’. Se trata de impactar tenidos en YouTube y redes sociales
miento de la marca debe ser muy con- a los usuarios que previamente ha- para fidelizar a la audiencia y aumentar no
creto e ir alineado siempre con el objetivo bían interactuado con nuestra marca. solo el volumen de views, sino también
global de la empresa; por ejemplo, au- los ratios de retención en el visionado de
mentar la notoriedad de la marca en un ✦ ’EARNED MEDIA’. Son todos los fans los videos. El resultado fue un ROl del
20%. Una vez que tenemos claro el ob- que genera una marca, su prestigio, el 348%, y el 68% de los espectadores
jetivo de posicionamiento, debemos boca a boca. Hay que maximizar este consideró Gas Natural Fenosa una marca
plantearnos qué estrategias y qué tácti- alcance para reducir los costes en los más atractiva.
cas vamos a llevar a cabo. medios pagados. Posicionar una marca con éxito es un
trabajo recurrente donde debemos com-
¿A través de qué Por supuesto, no debemos olvidar binar recursos técnicos, económicos y
herramientas digitales llego medir todas y cada una de las campañas humanos que nos permitan realizar nu-
a mi nicho de mercado? digitales, para ver si estamos trabajando merosas acciones de márketing que nos
bien su posicionamiento. lleven a lograr el objetivo global de la em-
✦ BUSCADORES. Hay que estar en Goo- Un ejemplo es el caso de Cinergía, un presa. Si se hace bien, se conseguirá no
gle y analizar cuáles son las key words proyecto con el que Gas Natural Fenosa solo que el cliente retenga en su cabeza
para posicionar nuestra marca. quiso difundir su posicionamiento y men- nuestra marca, sino que esta tendrá cada
sajes de eficiencia energética con una vez más valor en el mercado, convirtien-
✦ Pensar si se debe estar en las REDES estrategia de patrocinio del cine. Tras dos do este hecho en un activo para la em-
SOCIALES y cómo. ediciones, la marca se reinventó para se- presa. ■
guir siendo relevante y llegar a un público
✦ ’WEBSITE’. Su usabilidad y su look & más joven, mediante la creación del pri-
feel son claves, así como su posiciona- mer largometraje de branded content en “Claves para el posicionamiento de marca”.
miento. España. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Los pilares del

posicionamiento
de marca:
de los elementos
“clásicos” a las
“tres C” adicionales
La decisión del posicionamiento es, junto con la selección del público objetivo, el corazón de la estrategia
de la marca. En un momento de cambio como el actual, conformado por nuevas audiencias, nuevos
canales de distribución y nuevos medios de comunicación, es necesario que las marcas tengan claro
qué quieren ser y qué posición quieren ocupar en la mente de sus clientes. Tradicionalmente, todo buen
posicionamiento de marca debía cumplir tres características: ser relevante, único y creíble. Hoy, sin
embargo, ya no son suficientes. A ellas deben sumarse compromiso, coherencia y creatividad
Teresa Recio Naranjo

Profesora de Márketing en el IE Business School
Carmen Abril Barrie

Profesora de Márketing en el IE Business School
P hilip Kotler y Kevin Lane

Keller definen el posicio-
namiento como “el acto
de diseñar la oferta e ima-
gen de la empresa para ocupar un lugar
distintivo en la mente del público objeti-
vo”. En un momento en el que las marcas
superior a los cuatro mil millones de dó-
lares. Esta valoración del activo intangible
de la marca se debe, principalmente, al
reconocimiento de que una buena marca
añade valor para el consumidor, más allá
de las características funcionales del pro-
ducto. Pero el teórico y profesor David
intentan construir una relación personal Aaker ha señalado otros beneficios adi-
con sus consumidores, la estrategia de cionales de las marcas fuertes, entre los
posicionamiento recoge la esencia de la que destacan una mayor disponibilidad
promesa que la marca hace al cliente. Por de los consumidores a pagar un precio
ello, es fundamental que las empresas alto, registrar mejores niveles de retorno
dediquen tiempo y esfuerzo no solo a sobre la inversión en sus acciones de
tomar la decisión de cómo posicionar sus márketing, generar mayor lealtad en sus
marcas, sino a revisar el posicionamiento clientes e, incluso, atraer a mejores em-
de forma periódica para confirmar que pleados hacia la empresa.
sigue siendo el correcto (ver figura 1). Es importante tener en cuenta que el
Y es que, en pleno siglo XXI, las mar- capital de la marca (brand equity) y su
cas se consolidan, más que nunca, como efecto sobre el negocio pueden ser tanto
un activo fundamental de las compañías. positivos como negativos. Las marcas
Según el ranking de marcas globales de son sistemas frágiles, que se construyen
la consultoría Interbrand, el valor de una o destruyen por la acumulación sucesiva
marca puede superar los 170.000 millo- de pequeños efectos en los puntos de
nes de dólares. Tal es el caso de Apple, contacto (touchpoints) con el cliente. Por es un buen ejemplo de la capacidad de
número 1 en el ranking. El valor estimado ello, deben cuidarse de manera continua. la marca para convertirse no en un bene-
de Lenovo, en el puesto número 100, es La empresa de auditoría Arthur Andersen ficio para la empresa, sino en un proble-
FIGURA 1
LOS PILARES DE LA ESTRATEGIA FIGURA 2
COMPONENTES CLÁSICOS
DE MARCA DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
Segmentación Diferenciación
y targeting
Relevancia Credibilidad
Estrategia
de marca
Posicionamiento
de marca clásico
Posicionamiento
Patagonia: una marca que nos invita a no comprar sus productos

Fundada en 1965 por el reputado escalador Yvon Chouinard, Patagonia, marca especializada en ropa
para deportes extremos, ha superado momentos de dificultad, pero sin renunciar en todo ese tiempo
a la esencia de su posicionamiento y a su compromiso con la sostenibilidad. La firma ha llevado su
defensa del medio ambiente hasta el punto de crear campañas en las que invita a los consumidores
a no comprar su ropa. Detrás de ellas existe toda una filosofía que no le teme a la pérdida de ganan-
cias, pues se centra en el objetivo de fabricar ropa lo más duradera posible, todo un desafío ante el
desgaste de los deportes (especialmente los extremos). Pero analicemos, una a una, las claves del
posicionamiento de marca de Patagonia en su acérrima protección del medio ambiente:
• Relevancia. La sostenibilidad es, sin duda, un beneficio cada vez más relevante, no solo para
los defensores del medio ambiente, sino para aquellos que disfrutan de actividades en el exterior
y para la sociedad en general.
• Diferenciación. Patagonia está enfocada en la sostenibilidad desde 1973, cuando otras em-
presas de su sector se posicionaban más hacia la calidad de sus productos que hacia el cuidado
del medio ambiente.
• Credibilidad. Su fundador fue un reputado escalador. Patagonia ha conseguido convertirse
en un referente en sostenibilidad expandiendo su beneficio más allá de sus productos y mul-
tiplicando su influencia con otros agentes del mercado. Por ejemplo, en 1989 fundó la Conser-
vation Alliance junto con otras empresas de su sector, como The North Face, REI o Kelty, para
contribuir a causas medioambientales. En la actualidad, esta iniciativa cuenta con más de ciento
setenta miembros. Recientemente, ha extendido su promesa de sostenibilidad al campo de la
ma para el negocio. Arthur Andersen era
alimentación con la marca Patagonia Provisions.
una de las mayores cinco firmas de audi-
toría del mundo hasta que se vio envuel- • Compromiso. Dedica el 1% de su beneficio y el 10% de sus ventas a causas relacionadas con el
ta en el escándalo de las operaciones medio ambiente a través de la iniciativa One Percent for the Planet. Además, con su campaña “Worn
fraudulentas de la firma energética Enron, Wear” fomenta el consumo de segunda mano de sus productos.
cuyas cuentas auditaba. La marca Arthur • Coherencia. Extiende el concepto de sostenibilidad a sus empleados, permitiendo horarios
Andersen no fue capaz de superar un flexibles y resaltando la importancia de la práctica de deporte al aire libre. También les concede
deterioro tan significativo de su imagen una excedencia de dos meses con sueldo para que colaboren con alguna causa medioambiental
de honorabilidad y confianza, fundamen- de cualquier ONG. Igualmente, con su programa The Footprint Chronicles pretende involucrar a
tal para su línea de negocio. Por ello, a los consumidores en la importancia del reciclaje, facilitándoles que puedan seguir todo el ciclo
pesar de que la empresa hubiera podido de vida de sus productos, desde la fabricación y su producción a su reciclaje.
continuar con sus operaciones, sus em- • Creatividad. Con su campaña “Don’t Buy This Jacket” (“No compres esta chaqueta”),
pleados, en distintos países, se integra- lanzada durante el famoso Black Friday, la marca invitaba a no consumir de más. Una frase que
ron bajo distintas marcas para evitar el representa toda una política de la compañía para aportar los máximos beneficios medioambien-
peso negativo del nombre “Arthur An- tales a la sociedad. En este sentido, Yvon Chouinard se propuso como objetivo fabricar ropa lo
dersen”, que, virtualmente, desapareció más duradera posible, por lo que utilizan materiales orgánicos y reciclados, preocupándose de
del mercado. que sean producidos por personas pagadas y tratadas justamente. Reducir el impacto ambiental
de sus productos haciendo ropa durable, repararla, reutilizarla y reciclarla son los pilares de la
HACIA UN BUEN política de Patagonia, algo que logran también impulsando la venta de segunda mano de sus
POSICIONAMIENTO productos. La marca contribuye a conectar a sus consumidores y a facilitarles el intercambio a
Todo buen posicionamiento de marca través de su propia web o a través de la plataforma eBay. Su página web comunica la idea de que
debe cumplir tres características: ser Repair is a radical act (Arreglar la ropa es un acto radical). Esta nueva creatividad en su comuni-
cación le ha permitido activar y expresar su posicionamiento, tanto publicitariamente como en el
relevante, único y creíble (ver figura 2).
punto de venta y en muchas otras actividades destinadas a estrechar aún más sus vínculos con
Aunque estos son los elementos “clási-
los consumidores.
cos”, tradicionales, de un posiciona-
miento correcto, siguen siendo aplica-
bles hoy día: ➤➤➤
NUEVO MODELO EXTENDIDO DE el público adolescente utilizando pseu-

FIGURA 3 dopublicidad en Instagram para conse-
POSICIONAMIENTO DE MARCA
guir credibilidad. Es importante tener
en cuenta que el mejor posicionamien-
to es inadecuado si no es creíble para
Credibilidad Compromiso la marca que hace la promesa. El inten-
to de Coca-Cola de reposicionarse
como una marca más sana, mediante
campañas de promoción del deporte y
de buenos hábitos de alimentación,
Diferenciación Coherencia llegó a generar una reacción en su con-
tra, debido a esta falta de credibilidad.
LA NECESARIA ADAPTACIÓN
En la actualidad, estos elementos clave
Nuevo del posicionamiento “tradicional” siguen
Relevancia posicionamiento Creatividad siendo esenciales, aunque ya no son su-
de marca ficientes. Los mercados están cambian-
do, y las estrategias de márketing deben
adaptarse a esta evolución para seguir
siendo efectivas. Las marcas deben
atraer a un nuevo perfil de consumidor y
competir con nuevos canales de distribu-
✦ Relevante. Se refiere a la importancia ción y nuevos medios de comunicación.
de que el beneficio que promete la Las nuevas audiencias, como los millen-
marca sea significativo para el público nials, son más escépticas en cuanto a las
objetivo y cubra una necesidad real del Las marcas son promesas de las marcas. Y más difíciles
cliente. Por ejemplo, la empresa digital sistemas frágiles, de atraer y de fidelizar. Además, los nue-
Evernote centra su comunicación en vos canales de comunicación, especial-
la promesa de simplificar la vida del que se construyen mente online, están produciendo un ex-
consumidor, no en las características
funcionales de su producto. Al entrar
o destruyen por ceso de información. El economista
Shlomo Benartzi analiza el comporta-
en su página web, el cliente se encuen- la acumulación miento online del cliente en su libro The
tra con un único mensaje: “La vida
moderna puede ser complicada. Sim-
sucesiva de Smarter Screen, donde afirma que la
capacidad de atención es el recurso más
plifícala con Evernote, la aplicación que pequeños efectos en limitado de la nueva economía. Paralela-
te ayuda a manejarlo todo”. El produc- mente, los consumidores participan en
to queda al servicio de la relevancia del los ‘touchpoints’ con la generación de contenidos, y la comu-
beneficio. el cliente. Por ello, nicación se ha hecho mucho más inte-
ractiva.
✦ Único. Además de relevante, un buen deben cuidarse de En este entorno, los nuevos mercados
posicionamiento ha de saber “diferen-
ciarse”. ¿Cómo? Formulando una pro-
manera continua generan oportunidades, pero también
retos para las marcas que compiten en
mesa original, única, al menos para esa ellos. Según una empresa líder en inves-
categoría de producto. Red Bull consi- espacio en la mente del consumidor. tigación de mercados, el 85% de los
guió hacerse un hueco en el mercado En la nueva economía, Airbnb se posi- lanzamientos de nuevos productos de
de bebidas refrescantes ofreciendo un ciona ofreciendo: “Disfruta de la ciudad gran consumo son un fracaso. En la nue-
beneficio de “energía” que ninguna como un habitante más”, diferencián- va economía, las marcas son más vulne-
otra marca prometía en ese mercado. dose así de las marcas de hostelería rables a la aparición de noticias negativas,
La irrupción de un nuevo posiciona- tradicional. y es difícil construir el posicionamiento
miento puede producir la aparición de de una manera controlada y lineal.
un nuevo subsegmento, en este caso ✦ Creíble. Y resulta básico que el posicio- Con el objetivo de competir mejor en
el de las bebidas energéticas, como namiento de la marca sea también esta nueva situación, es necesario am-
Burn o Monster. Pero la primera marca verosímil. La marca de moda Brandy pliar las claves tradicionales del posicio-
en hacer la promesa tiene la ventaja de Melville, que evita hacer publicidad namiento mediante “tres C” adicionales
adueñarse del beneficio, ocupando ese convencional, se ha posicionado entre (ver figura 3):
✦ Compromiso. El posicionamiento no
puede ser solo parte de la estrategia Seis preguntas para lograr un posicionamiento de éxito
de comunicación de la marca, sino que
la propia empresa debe comprometer- 1. ¿Nuestro posicionamiento recoge un beneficio apreciado por el público objetivo? ¿Soluciona
se a defender la promesa incluida en una necesidad real del consumidor?
el posicionamiento. Los nuevos con-
sumidores prefieren marcas con valo- 2. ¿Existe alguna otra marca que haga esa misma promesa dentro del mismo mercado? ¿Es
res, y les exigen un comportamiento nuestro posicionamiento “único” para su categoría de producto?
irreprochable en todos los ámbitos de 3. ¿Hay alguna contradicción entre nuestro posicionamiento y la imagen histórica de la marca?
su actividad. Por ello, la promesa de la ¿Resulta una promesa “creíble” para la marca corporativa?
marca debe estar alineada con la mi-
4. ¿Está nuestro posicionamiento alineado con la misión de la compañía y con los valores de la
sión de la compañía. La cadena de
empresa? ¿Realiza la marca alguna actividad adicional que refuerce su compromiso con la
restaurantes estadounidense Chipotle
promesa y le ayude a identificarse con la causa?
tuvo un enorme éxito en un mercado
hipercompetitivo y muy saturado de- 5. ¿Se refleja nuestro posicionamiento en toda la actividad de la marca? ¿Está presente la
bido a su promesa de salud y respeto promesa en todos los puntos de contacto (envase, punto de venta y comunicación, tanto
por el medio ambiente. Para mostrar offline como online)?
compromiso con esta causa, Chipotle 6. ¿Utiliza la marca algún elemento innovador para comunicar o reforzar el nuevo posiciona-
creó un fondo de apoyo a los agricul- miento?
tores locales y realizó iniciativas de
concienciación, como la campaña
“Cultivating Thought”. En ella partici-
paron famosos escritores norteameri-
canos, como Jonathan Safran Foer,
conocido defensor de la alimentación su imagen y aumentar sus ventas gra- sa de gafas que se ha posicionado en
orgánica, Toni Morrison o Malcolm cias a la campaña “The Man Your Man el mercado a través de una innovadora
Gladwell. Sin embargo, a finales de Could Smell Like”, en la que combina- estrategia de distribución online. War-
2015, Chipotle se encontró con el pro- ba anuncios en televisión (incluida una by Parker envía al cliente cinco pares
blema de la aparición de la bacteria E. aparición en la Super Bowl) con una de gafas para que se las pruebe y se
coli en varios de sus restaurantes. La actividad muy intensa en redes socia- quede solo con el par que prefiera. De
marca fue penalizada duramente, al les. El criterio de la coherencia es es- esta forma, disminuye el riesgo perci-
percibir el mercado que no estaba real- pecialmente relevante cuanto más bido derivado de comprar por Internet,
mente comprometida con su misión y experiencial es el producto y más pun- sin haber realizado prueba de produc-
con el beneficio que defendía. tos de contacto existen entre la empre- to. También dollarshaveclub.com ha
sa y el cliente. La marca Disney se utilizado la innovación como elemento
✦ Coherencia. Con el surgimiento de nue- posiciona en el mercado del entreteni- clave de su posicionamiento. Esta em-
vos canales de comunicación, el posi- miento con un beneficio de confianza presa vende maquinillas de afeitar a
cionamiento ahora se construye a para las familias. Todos sus productos través de su página web, utilizando un
través de un proceso circular, en el que y campañas de comunicación tienen modelo de suscripción.
participan los propios consumidores y que mantener un equilibrio que garan-
en el que los medios sociales juegan tice que pueden llegar a un público En resumen, un posicionamiento co-
un papel cada vez mayor. La marca amplio, pero siempre intentando no rrecto sigue siendo un factor clave hoy
debe conseguir que la promesa al traicionar la confianza del consumidor. en día para construir marcas y añadir va-
cliente se refleje en todos los puntos lor a la empresa. Sin embargo, aunque
de contacto de la marca con cada uno ✦ Creatividad. En el proceso actual de las claves tradicionales del posiciona-
de sus clientes. La voz de la marca de- cambio continuo de los consumidores miento siguen siendo aplicables actual-
be ser siempre la misma y ha de refle- y los mercados, la introducción de ele- mente, es fundamental ampliar esa visión
jar el posicionamiento elegido, inclu- mentos creativos en el posicionamien- con criterios nuevos, que ayuden a la
yendo tanto la marca offline como la to de la marca es fundamental para marca a defenderse en un entorno cada
identidad digital. romper el ruido y llegar al público obje- vez más competitivo. ■
Hay evidencias de que la integración tivo. Esta necesidad de innovación de
entre las campañas online y offline de la marca no se refiere solo al producto
la marca produce unas sinergias que o a la creatividad de la comunicación,
multiplican la efectividad de la comuni- sino que se extiende a los canales de
“Los pilares del posicionamiento de marca: de los
cación. La marca masculina de cuidado comunicación e, incluso, al modelo de elementos ‘clásicos’ a las ‘tres C’ adicionales”.
personal Old Spice consiguió revitalizar negocio. Warby Parker es una empre- © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
El diseño gráfico
como herramienta
hacia una
marca potente
El diseño gráfico constituye la herramienta más contundente y eficaz para destacar y persuadir, porque
permite a las organizaciones darse a conocer, comunicar y convencer visualmente de la forma más
directa y rápida. Para firmas como IKEA, Lékué, Moritz o Axel Hotels su función va más allá de ser un
simple “apoyo” del producto: forma parte de una estrategia de comunicación de 360º. ¿Cuál ha sido la
aportación de estas marcas al “universo gráfico”?
Isa Moll
Profesora y directora académica del MSc in
Marketing Management en ESADE Business School
Jordi Montaña
Profesor ordinario de ESADE y rector de la
Universidad de Vic-Universidad Central de Cataluña
“E l diseño es el embaja-
dor silencioso de la
marca” (Design is the
silent ambassador of
your brand). Esta cita del diseñador Paul
de conseguirse con la coherencia y coor-
dinación de todos los mensajes emitidos.
Ello supone una adecuada gestión de
todas las actividades de diseño en la em-
presa, incluyendo, sobre todo, el diseño
es algo baladí, porque la marca constitu-
ye el activo más valioso de muchas orga-
nizaciones, un activo que puede llegar a
alcanzar el valor de millones de dólares.
El objetivo de la gestión de la marca
Rand es muy certera, e ilustrativa de la gráfico. Este, más allá de jugar un rol es- radica en el desarrollo y mantenimiento
repercusión que el diseño tiene en la em- pecífico en las estrategias de márketing, de los valores y atributos del producto de
presa. La creación de marcas fuertes, se convierte en una herramienta funda- forma que sean atractivos, coherentes,
con impacto en el consumidor, solo pue- mental en la construcción de marca. Y no apropiados y, sobre todo, distin- ➤ ➤ ➤
figuran la imagen de la marca. Estas de las boutiques, los mailings, Internet,

asociaciones, como el caso que nos la comunicación con las tiendas de elec-
El diseño gráfico, ocupa, pueden llegar a ser muy podero-
sas y permitir un posicionamiento refe-
trodomésticos que comercializan sus
máquinas… y todas sus expresiones de
más allá de jugar rencial en el mercado. diseño.
un rol específico Según el modelo de construcción de
marca de Kevin Lane Keller, experto en EN LA PRÁCTICA
en las estrategias marcas y profesor en la Escuela de Ne- Esta coherencia es, en realidad, un leit-
gocios Tuck del Dartmouth College, para motiv en todos los casos de éxito que
de márketing, medir la imagen de marca se empieza conocemos. Abraham Moles, teórico de
se convierte en con la valoración de las categorías de la comunicación y psicólogo social, defi-
asociaciones, distinguiendo entre atribu- nía el diseño gráfico como “el dibujo de
una herramienta tos (intrínsecos y extrínsecos), beneficios los signos y su emplazamiento, que tiene
fundamental en la (funcionales, experienciales y simbólicos)
y actitudes frente a la marca. Estas di-
como universo la página en blanco y la
superficie”. Pero es más que eso: el di-
construcción de mensiones están interrelacionadas, pues señador gráfico es un comunicador que
marca se forman basándose en los atributos
intrínsecos y extrínsecos y a través de los
debe sintetizar mensajes y alcanzar con
eficiencia y eficacia a su receptor dentro
programas de márketing (comunicación,
distribución…). Así, el papel del diseño
gráfico es crucial para la construcción de
➤ ➤ ➤ tivos respecto a la oferta de los una imagen de marca potente y valorada.
competidores. ¿Cómo se logra esta dife- Es más, si tomamos como referencia el
renciación? A través de “elementos in- modelo de Keller, podemos afirmar que
trínsecos”, aquellos que, si se alteran, esta herramienta tiene un impacto mul-
suponen un cambio significativo en el tidimensional porque:
producto final, como serían el gusto o el
aroma de una cerveza, y de “elementos 1. Afecta a los atributos extrínsecos.
extrínsecos”. Estos sí que pueden modi-
ficarse sin alterar físicamente el producto; 2. Influye en los beneficios de la marca,
además, son más difíciles de copiar y es decir, en los valores y significados
ayudan a aumentar la implicación de los personales que los consumidores aso-
consumidores con la marca. A su vez, los cian a los atributos.
factores extrínsecos pueden ser tangi-
bles, como el packaging, el etiquetaje o 3. Impacta indirectamente en las actitu-
la página web, o intangibles, como el des hacia la marca, en las valoraciones
nombre de la marca o el precio. Y, en la globales que determinan las acciones
mayor parte de los productos, el diseño del consumidor en relación con ella.
gráfico juega un papel fundamental en la Pero el impacto va más allá, y abarca,
eficacia de estos elementos extrínsecos. incluso, las estrategias de comunica-
Valga para ejemplificarlo el caso de Nes- ción y comercialización.
presso, líder mundial en máquinas, cáp-
sulas y accesorios de café, cuyo modelo En el caso de Nespresso, se ilustra
de negocio se sustenta en una muy acer- fielmente este efecto multidimensional
tada y potente estrategia de márketing, del diseño gráfico, que, junto con otros
construida a partir de unos elementos elementos, permite construir un imagi- de un mundo lleno de “ruido”. Y debe
intrínsecos (calidad del café, gama, cáp- nario de exquisitez, elegancia, calidad, hacerlo con elementos simples, como
sulas, dosis, máquina…) que se apoyan experiencia y lujo cotidiano. Todo este son las palabras, las tipografías, los dibu-
en los extrínsecos para lograr una pro- imaginario favorece que el consumidor jos, las fotografías, los colores, etc., y
puesta de valor única. Estos elementos desarrolle un potente vínculo emocional compitiendo con millones de mensajes
extrínsecos, como el nombre de la marca hacia la marca, que es el que, al final, lanzados a consumidores cuyo grado de
y el logotipo, el packaging, el diseño de marca la diferencia entre una marca “co- involucración con aquello que se les pre-
los puntos de venta (boutiques), la página mún” y una love brand. Para ello es esen- tende transmitir es, la mayoría de las
web…, influyen directamente en la cali- cial una comunicación de 360º, y, para veces, muy bajo. Pero no hay nada com-
dad percibida y permiten crear asociacio- lograrlo, todas las “herramientas” han de parado con la satisfacción que se siente
nes inmateriales que, en definitiva, con- estar alineadas. En Nespresso, se trataría cuando se alcanza el objetivo. Recorde-
mos que Papa Noel, el tradicional “Santa estrategia de comunicación. El diseñador to al que se dirige y en la que tanto la
Claus”, vestía de color verde hasta que América Sánchez, Premio Nacional de estética como la funcionalidad son prio-
Coca-Cola decidió vestirlo de su rojo cor- Diseño y responsable del rediseño de la ritarias.
porativo en un anuncio de 1935. Un cam- marca original, ha sabido recoger las raí- El diseño gráfico en particular juega un
bio que ha sido para siempre, y que reve- ces de la marca y trasladarlas a la actua- rol primordial en la presentación del pro-
la el papel fundamental que juega el lidad, dando pie al desarrollo de un “uni- ducto, la web y su estrategia de comuni-
diseño gráfico en la construcción de la verso Moritz” muy potente de productos cación. La página web de Axel Hotels
marca: trasciende la función básica de alineados con la imagen gráfica y capaces está cuidada al detalle, y directamente
“apoyo” a la oferta de la empresa para de sintetizar sus valores. Es un trabajo relacionada con la identidad visual de la
pasar a ser un instrumento determinante sobresaliente de marca tradicional recu- empresa, al igual que el material gráfico:
en el desarrollo de asociaciones emocio- perada. folletos muy plásticos y con poco texto
nales y experienciales que permiten un en los que dos parejas, gays y lesbianas,
posicionamiento superior. ✦ AXEL HOTELS. El proyecto de esta ca- muestran púdicamente parte de su cuer-
Varios ejemplos confirman este punto: dena hotelera también se fundamenta en po desnudo. El material gráfico y la iden-
lograr complicidad con los clientes, que tidad corporativa se apoyan en un ele-
✦ MORITZ. Tal como esta empresa cer- es una de las claves de atracción espe- mento común: el característico
vecera proclama en el marco de las nu- cialmente relevante en el caso del seg- “mosaico” que identifica la firma. Forma-
merosas actividades de ocio y de cultura mento al que se dirige, el público homo- ba parte del pavimento del primer hotel
que impulsa, “Sin diseño no seríamos sexual. Esta complicidad se apoya en un fundado, en el año 2003, en pleno Eixam-
Moritz”. Una afirmación que se evidenció posicionamiento único, y, según el testi- ple barcelonés, y es una versión moderna
claramente con el relanzamiento de la monio de su propietario y fundador, Juan del típico mosaico hidráulico modernista.
El diseño gráfico
se convierte en
un instrumento
determinante
en el desarrollo
de asociaciones
emocionales y
experienciales
que permiten un
posicionamiento
superior
marca en 2004, en el que la firma catala- Juliá, una de sus claves es crear una at- Representa el arco iris gay y fortalece la
na apostó por la calidad del producto y la mósfera en la que el público homosexual identidad visual, pues forma, junto con la
construcción de una marca sobre ejes de se sienta cómodo. Como él mismo su- marca, la tipografía, el color, etc., un sis-
sociabilidad, cultura, experiencia y valores braya, “el público gay no va a aceptar un tema coherente y compacto. La visión
emocionales. Dimensiones que descan- sitio aburrido, sino propuestas arriesga- del propietario y fundador es absoluta-
san en diversos aspectos: un objetivo das, con colorido y materiales diferen- mente clara, y, para facilitar la transmisión
claro, un plan de actividades de valor, una tes”. Y, sin lugar a dudas, el diseño, en de sus ideas, se ha rodeado de un equipo
comunicación provocadora, presencia en términos generales, es decisivo en ello: reducido de profesionales que le conocen
la red… y diseño. El diseño gráfico en este se sitúa en el centro de la estrategia bien y que trabajan, a su vez, con colabo-
particular juega un rol primordial en la de la empresa, una estrategia proactiva radores externos y locales, en los casos
presentación del producto, la web y su basada en el conocimiento del segmen- necesarios. Así, han logrado ➤ ➤ ➤
clima, que convierte el hogar en el núcleo

de la vida de los escandinavos y que, por
tanto, genera un tipo de diseño que res-
ponde a las necesidades de las personas
y no indica una muestra de estatus. Estos
factores influyeron al fundador de Ikea,
Ingvar Kamprad, en su visión de negocio
y, obviamente, marcaron la línea de dise-
ño de la firma, una línea en la que la es-
tética y la funcionalidad no están reñidas
con el precio, en una aproximación al
concepto de “diseño democrático” que
se reitera en la comunicación que emite.
Por tanto, la empresa propone un len-
guaje universal fundamentado en la ac-
cesibilidad en términos de funcionalidad
y precio, ofrecer soluciones para mejorar
la forma de vida, enfocarse en la familia,
dar variedad de producto, priorizar la co-
modidad, buscar los detalles sorprenden-
➤ ➤ ➤ cambiar la imagen que se tenía estilo desenfadado, persigue transmitir tes…, con el que ha llegado a convertirse
tradicionalmente de los hoteles dirigidos emociones y aportar valor a la marca. en la representante genuina de la cultura
a público gay, potenciando la idea de un Valga decir que la empresa ha sido galar- escandinava. Como no podía ser de otra
hotel bien situado, con diseño, servicio y donada con prestigiosos premios de di- manera, las manifestaciones de diseño
calidad, lo que le ha supuesto la obten- seño, entre ellos, el Design Management gráfico responden a esta filosofía:
ción de numerosos premios, como el de Europe Award (DME Award), el Delta de
la Asociación Internacional de Viajes para Oro al mejor diseño industrial o el Premio • En sus catálogos se utiliza una retórica
Gays y Lesbianas o el de la Cámara de Nacional de Diseño. visual para transmitir sensaciones y
Comercio Internacional de Gays y Les- experiencias ligadas al hogar, la familia
bianas, entre otros. ✦ IKEA. El diseño se reconoce como una y los momentos vitales. Para ello, se
de las ventajas competitivas de la firma hace uso de ilustraciones y de mensa-
✦ LÉKUÉ. A esta firma, que ha revolucio- de muebles sueca, un diseño que se tra- jes escritos con un lenguaje sencillo y
nado el mundo de los utensilios de coci- duce en productos funcionales, eficien- directo, en el que los precios se desta-
na, el diseño gráfico también le ayuda a tes en términos de costes y con una es- can notablemente.
construir un imaginario alrededor de unos tética apreciada por un gran número de
conceptos muy claros: cocina sana, na- compradores. Y todo ello en línea con la • La página web refuerza la idea de la
tural y divertida. Para ello, emplea una cultura de diseño escandinava, compo- funcionalidad, y se sirve de imágenes
comunicación directa y emocional, unos nente que todas las manifestaciones de y textos informativos para transmitir las
productos que seducen al cliente por su diseño gráfico de la empresa enfatizan, soluciones que se proponen y la gran
carácter innovador (la empresa trabaja desde los colores del logotipo al nombre variedad de oferta.
para encontrar soluciones reales, diferen- con el que se bautizan los artículos, la
tes e innovadoras para el día a día) y unos comunicación, los puntos de venta… • Una de sus fuentes, “ikea sans”, fue
packagings que se utilizan como vehícu- Esta cultura de diseño encuentra sus creada en los 90 por Robin Nicholas
lo de comunicación del producto, como raíces en varios factores, entre los que para Ikea y está inspirada en la fuente
si fuesen el “vendedor silencioso” de destacan el aislamiento de Suecia, que Futura, de palo seco, sin serifa y de ba-
Lékué. Así, si en una primera etapa se impidió la influencia de los movimientos se geométrica, que expresa un carácter
hizo hincapié en los beneficios funciona- artísticos europeos y favoreció el desa- constructivo, racional y de simplicidad.
les para que el cliente conociese el pro- rrollo de un estilo propio, como es el uso
ducto y su uso, y superase las barreras de colores derivados del color rojo, típico • En las tiendas también se venden pro-
en relación a la silicona y el microondas, en Escandinavia; las ideas inspiradas en ductos de alimentación por la obsesión
en una segunda fase se potenciaron los William Morris, uno de los diseñadores del fundador de ser reconocido como
beneficios experienciales. Esta evolución más influyentes del siglo xix y, hoy, uno “establecimiento sueco”. Por ello, los
ha venido de la mano de la colaboración, de los más conocidos de todos los dise- productos que se comercializan tienen
de casi diez años, con el equipo de dise- ñadores británicos, referidas a la influen- que transmitir esas raíces suecas. El
ño gráfico Nomon Design, que, a través cia de las texturas en el diseño; o el esti- diseño de los packagings insiste en el
de una paleta de colores llamativos y un lo de vida marcado por la dureza del lenguaje sencillo y directo, mientras que
los colores corporativos –amarillo y EVOLUCIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL

azul– son los de la bandera de Suecia, FIGURA 1
DE MARCAS RENOMBRADAS
y están presentes en todos y cada uno
de los soportes de comunicación expe-
didos por la marca.
CUATRO DIRECTRICES
Una valoración de los casos comentados,
y de otros tantos que inciden en la rele-
vancia del diseño gráfico para la construc-
ción de marcas potentes y valoradas que
logran desarrollar un vínculo emocional 1976 Finales 1976 1998 ACTUAL
con el público, nos llevaría a destacar los
siguientes aspectos en relación al lengua-
je visual y los recursos gráficos que se
utilizan en todos ellos:
1 PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CON-

SUMIDOR AL QUE SE DIRIGEN. El obje-
tivo de lograr complicidad pasa, inequí-
1900 1930 1955 ACTUAL
vocamente, por entender los códigos de

comunicación e imprimir el tono adecua-
do: ¿tenemos que pensar en términos
de “picardía”, como en el caso de Axel
Hotels, en retos, como propone Lékué, 1937 1939 1945 ACTUAL
o en el valor de la familia que remarca
Ikea? El cliente es quien tiene la última
palabra, y esto lo saben los equipos de
diseño al frente de estas marcas pode-
rosas. 1898 1905 1906 1940
2 COHERENCIA EN TODAS LAS EXPRESIO-

NES DE DISEÑO Y EN LÍNEA CON EL PO-
SICIONAMIENTO. Esta es también una de
1950 1962 1973 1991-92
las máximas, pues la repetición de los
códigos es fundamental para que la “me-
moria” de la imagen, que es muy poten-
te, sea efectiva. Así, es fundamental el
1998 2003 ACTUAL
uso, por ejemplo, del mismo Pantone de
color, aunque, a pesar de ello, a escala
europea, la Oficina de Armonización del
Mercado Interior (OAMI), dependiente
de la UE, no permite registrar el color
como marca. Solo existe una excepción:
el color lila de los chocolates Milka, pro- habría que destacar la relevancia de la ción a lo largo del tiempo de algunas de
piedad de Suchard. infografía, recurso con un gran recorrido, ellas, como muestran las imágenes de
o el uso de imágenes experienciales, la figura 1.
3 ESFUERZO POR SIMPLIFICAR LOS MEN-

SAJES. La era de la información y de
la proliferación de soportes digitales en
como en el caso de Ikea, y de la ilustra-
ción, que favorecen la proximidad al clien-
te, como sucede en Moritz.
Cuatro principios básicos a tener en
cuenta con el objetivo de desarrollar un
la que estamos inmersos se traduce en vínculo emocional con los consumidores,
un intento de que los mensajes desta-
quen a través de la creatividad, por ejem-
plo, de las fuentes utilizadas, así como en
4 NECESIDAD POR LOGRAR SIMPLICI-
DAD, AL MENOS APARENTEMENTE.
Esta tendencia es una tónica que perci-
el “logro” de las marcas ganadoras. ■
tratar de hacer dichos mensajes lo más bimos en gran número de marcas, y que “El diseño gráfico como herramienta hacia una marca
visuales posible. Como prueba de ello queda patente si observamos la evolu- potente”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Marcas transmedia
David Pueyo
Director de Mesa Estratégica y
Proyectos Transmedia en Arena Media
W e explore, or we expire.
That’s about it”. Lo dijo el
astronauta Buzz Aldrin en el
pasado SXSW: “O exploramos, o expira-
mos”. En un mundo en el que las marcas
compiten por la atención y la relevancia para
seguir existiendo, el éxito vendrá definido
no tanto por la capacidad de sobrevivir
como por nuestra habilidad para superar
con acierto el reto que supone unir y com-
binar todo el potencial de los big four (data/
tecnología/contenido/media). Gracias a la
aplicación de una visión transmedia de la Movimiento hacia la convergencia entre una visión transmedia de la comunicación
comunicación y del negocio, conseguire- canal y contenido. Movimiento que diluye que nos permitirá construir marcas totales,
mos crear, construir y evolucionar de forma las fronteras y mezcla a los equipos para con valores y actitudes transversales a
continuada nuestras marcas para que apor- poder dar respuesta a los complejos retos prueba de preguntas incómodas y
ten un valor real a sus públicos, pero, sobre y necesidades que tenemos por delante. momentos inciertos. Una actitud que
todo, para conectar con ellos estableciendo Todos somos responsables de la per- apueste por un propósito y visión concre-
relaciones meaningful, significativas. Una cepción y construcción de nuestras mar- tos. Para navegar en un entorno donde
época de “beta constante” y de movimien- cas y de la generación de una experiencia importa más la dirección que el destino,
to hacia una comunicación que supera la unificada, personalizada, coherente, 24/7. el espíritu que la norma, saber quiénes
integración para alcanzar la interconexión. Nuestra brújula requiere más que nunca somos y por qué. ■
Gestión de marca
Fede Segarra
Director de Comunicación de Damm
L a clave para la gestión de las mar-

cas actualmente pasa por una
firme apuesta por la innovación,
la digitalización y la internacionalización.
Nos encontramos inmersos en una socie-
Por ello, las marcas pasan a gestionar-
se de forma global. Pero, para satisfacer
tanto al seguidor nacional como interna-
cional –cada vez más exigente–, las mar-
cas debemos perseguir la innovación
dad totalmente interconectada en la que constante y ofrecer contenidos emocio-
la viralización de contenidos es clave, y no nales y fáciles de viralizar. Y es que, actual-
solo a nivel nacional, sino internacional. mente, la recomendación es fundamental,
Esto nos abre la puerta a tener acceso a y es esta la que consigue incrementar la
mercados y públicos globales, y exige un notoriedad de las marcas, gracias al poder
desarrollo de contenidos y una relación influenciador en el universo de los social
con el público diferentes y adaptados al media. ■
canal.
DOSSIER Sector Opina Claves para el posicionamiento 31
Manual de emergencia para mantener

el posicionamiento de marca en Internet
Joaquim Fonoll Branchadell
Creative director en Miles.is
E ste texto no pretende ser más

que un manual de primeros auxi-
lios para marcas que en algún
momento se sientan indispuestas a causa
de la velocidad que imprime el mundo
online. Un manual creado para la reflexión
más que para la acción. Está estructurado
en tres grandes principios que deben con-
siderarse y una única solución que, aunque
no es mágica, es el principio que debe
sustentar toda decisión.
1. Principio de aceleración
y velocidad
Toda marca, en Internet, se acelera, y, con
ella, todo aquello que sustenta su posicio-
namiento. Se acelera la relación con sus
públicos creando nuevos puntos de con-
tacto y relaciones, sus acciones y nuestras
reacciones. Se acelera el ciclo de vida de
los productos y nuestra relación con la
competencia. Todo se acelera hasta llegar
a la velocidad estándar online.
2. Principio de ubicuidad
Toda marca, en Internet, se convierte en
ubicua y deja de poder comunicar unidi-
reccionalmente. La marca ya no está solo
donde quiere estar, estará donde la sitúen. La única opción que le queda a la marca
Los contextos dejan de ser controlables y es ser honesta. Honesta para marcar unos
se convierten en líquidos. La comparación límites asumibles. Honesta para aprender
es permanente y está controlada por ter- a decir “no” cuando algo no le compete y La única opción que le
ceros. La interacción con sus públicos, para tomar partido cuando las circunstan- queda a la marca es ser
también: rápida, como ya indicamos en el cias se lo exigen. Para ser firme y mante-
principio de aceleración, y bidireccional. ner esos límites, valores e identidad de la honesta para marcar
marca. Para escuchar antes de hablar y unos límites asumibles,
3. Principio de expansión entender a quién está escuchando. Para
Toda marca se expande en Internet en dialogar de tú a tú y asumir que ese diá-
aprender a decir “no”
todas direcciones y ocupa territorios que logo la va a transformar. Para convertir cuando algo no le compete
no le son cómodos por voluntades que le esa transformación en algo propio más y tomar partido cuando
son ajenas. Por naturaleza, el medio difu- allá del medio. Y, por último, ser honesta
minará fronteras y la definición de targets para admitir errores, porque los habrá. las circunstancias
tradicionales. Lo mismo sucederá con el Admitirlos, asumirlos e integrarlos en el se lo exigen
precio, la percepción de los beneficios y proceso. Honesta para, teniendo un posi-
los usos que se comunican de sus pro- cionamiento sólido, poder vivir en un
ductos. medio líquido. ■
Desarrollo profesional Pensamiento híbrido 33
Pensamiento
híbrido:
el futuro de las
organizaciones innovadoras
El éxito de las organizaciones innovadoras del siglo XXI dependerá de su capacidad
para desarrollar el pensamiento híbrido en sus equipos
Sebastián Cavanagh
Licenciado en Bellas Artes y Administración
de Empresas. Vicepresidente global y director
general para España de Nurun Inc.
Jon Elejabeitia
Arquitecto y director de I+D+i
del Instituto Hune
E n el famoso discurso de
la ceremonia de gradua-
ción de la Universidad de
Stanford, Steve Jobs
cuenta tres relatos acerca de su vida. “Na-
da del otro mundo. Simplemente, tres
relatos”. En el tercero habla de la muerte,
dad en su momento. Asistió a esa clase
porque “era hermoso, histórico, artística-
mente sutil de un modo que la ciencia no
puede captar, y lo consideraba fascinan-
te”. Ninguna de las asignaturas optativas
que cursó Steve Jobs en el Reed College
tenía aplicación práctica, y, sin embargo,
Es bien curioso, pero, en las
pocas ocasiones en las que
he sido requerido para tocar
el bongó en público,
en el segundo, del amor y la pérdida, y en diez años más tarde utilizó todos esos al presentador nunca se le
el primero, de “conectar los puntos”. Nos conocimientos en el proceso de diseño
cuenta el exdirector ejecutivo de Apple del primer ordenador Macintosh. Esos
ha ocurrido mencionar que
cómo abandonó sus estudios universita- conocimientos de caligrafía hicieron que también me dedico a la
rios debido a su alto coste y decidió asis- el Mac tuviera tipos de letras múltiples y física teórica.
tir de oyente a las clases que le parecían fuera el primer ordenador en contar con
interesantes, y a las que seguramente no una caligrafía bella. Su influencia fue gran- (Richard P. Feynman,
habría acudido si hubiese continuado con de en los otros fabricantes, así como en Premio Nobel de Física)
sus estudios. Una de esas clases era Ca- la humanización de los ordenadores per-
ligrafía, que no parecía tener mucha utili- sonales. ➤➤➤
➤ ➤ ➤ La mezcla de conocimientos todo aquel que tuviera ideas diferentes. cles y el gran Demócrito con sus átomos.
aparentemente no relacionados es la Sin embargo, en Jonia había muchas Todos ellos utilizaron el pensamiento hí-
generadora del pensamiento híbrido, y, islas y ciudades recién colonizadas que, brido, nacido de la mezcla de saberes y
como tantas cosas, nació hace unos dos debido a su aislamiento relativo, propi- conocimientos de orígenes dispares y
mil quinientos años. En los siglos V y IV ciaban la diversidad y el surgimiento de fuentes consideradas, muchas veces,
antes de Cristo, en la isla de Samos y en nuevas ideas. La libre investigación se inapropiadas.
el resto de las colonias griegas del tran- hizo posible porque ninguna concentra- Es en las conversaciones intercultura-
sitadísimo mar Egeo, surge una nueva ción de poder aislada era capaz de forzar les y, sobre todo, en la interdisciplinarie-
forma de pensamiento que reflexiona y a la conformidad, situándose esta más dad donde salta la chispa que conduce a
explica el mundo de una manera total- allá de los imperios. Por tanto, había lila creatividad, a la innovación y al cambio.
mente diferente. Dicho pensamiento bertad y también diversidad: en los puer- La innovación se da en mentes abiertas,
sostiene que el mundo y todo lo que tos de Jonia se reunían mercaderes, capaces de romper esquemas y de hacer
existe se componen de átomos, que los navegantes y viajeros de África, Asia y equipo con otras personas de formación
animales son evoluciones de formas Europa, y allí intercambiaban mercan- y trayectoria diferentes. Es precisamente
más simples, que las enfermedades no cías, leyendas e ideas, así como tradi- a causa de estas diferencias que surgen
son causadas por demonios o dioses, ciones, prejuicios, idiomas y dioses. sorpresas, pensamientos inesperados,
La mezcla de
conocimientos
aparentemente no
relacionados es
la generadora del
pensamiento híbrido,
y, como tantas cosas,
nació hace unos dos
mil quinientos años
que la Tierra solo es un planeta más que Había una actitud abierta a experimentar algo híbrido y nuevo. Es el mestizaje entre
gira en torno a una estrella muy lejana. y a cuestionarse los rituales y las viejas conocimientos que nunca antes se ha-
Nació entonces el concepto de cosmos, tradiciones. Surgían preguntas que con- bían combinado lo que genera el descu-
en oposición al de caos, es decir, la idea ducían a otras nuevas, y las respuestas brimiento. La hibridez surge del intercam-
de que el universo es cognoscible y, por fueron construyendo un mundo racional bio, de la fusión, del cruce.
tanto, analizable. La observación del cos- y comprensible que aparcaba a los dio- En su influyente libro El efecto Medici,
mos permite deducir la existencia de un ses y al misticismo. el escritor, consultor y empresario Frans
cierto orden en la naturaleza, de unas El terreno estaba perfectamente abo- Johansson investiga otra época en la que
leyes que explican el funcionamiento del nado para que aparecieran personas cola visión de una familia favoreció otro gran
universo. ¿Por qué surgen estas ideas mo Tales de Mileto, que había viajado por estallido de creatividad. La poderosa fa-
tan avanzadas precisamente entonces? Egipto y era conocedor de las ideas ba- milia Medici no solo aportó dirigentes
Desde luego, no es una casualidad. bilónicas sobre el origen de la Tierra; florentinos, tres papas y miembros de las
El mar Egeo era el centro de antiguos Anaximandro, que concluyó que el origen familias reales de Francia e Inglaterra,
imperios, siempre cerrados a formas de la vida estaba en el agua; y el ingenie- sino que también financió a creadores de
nuevas y prestos a la persecución de ro Teodoro. También aparecen Empédo- una amplia gama de disciplinas: esculto-
res, científicos, poetas, filósofos, hom- de las distintas áreas de conocimiento ✦ La especialización máxima deja lugar
bres del mundo financiero, arquitectos y donde se aloja este proceso. Hasta aho- a la necesidad de encontrar mentes
pintores, que convergieron en Florencia ra, la mayoría de las empresas nos he- con visones amplias, multifacéticas,
a partir de 1434. mos dedicado a desarrollar una serie de con capacidad de tener una visión glo-
Esto propició que se eliminaran ba- productos y servicios enmarcados dentro bal y gran capacidad de unir distintos
rreras entre disciplinas y culturas, for- de una misma disciplina, apuntando a un conceptos/nexos.
jando un mundo nuevo cimentado en mismo mercado. Trazamos una dirección
la interculturalidad, la innovación y el y la seguimos sin desviarnos apenas, ✦ Las profesiones de enfoque especiali-
intercambio de conocimientos. Una siguiendo una lógica cartesiana que se zado, como la ingeniería o la informá-
revolución de nuevas ideas que se de- convierte a su vez en nuestro carcelero tica, tremendamente valiosas en la era
nominó Renacimiento. Fue una de las para la innovación. Con el pensamiento de la información, ya son menos nece-
explosiones creativas más importantes híbrido se abre un nuevo camino basado sarias que aquellas otras cuyo perfil es
de la historia. Masaccio, Donatello, Fra en lo ecléctico, en lo mestizo, en conec- más conceptual y está cercano a pro-
Angélico... y su principal exponente, tar piezas nunca antes puestas en con- fesiones humanistas y/o creativas.
Miguel Ángel. Johansson llama a esta sonancia. Un ejemplo es la biométrica,
proliferación de ideas nuevas “el efecto que combina biología, química, física, En esta misma línea, John Maeda,
informática, diseño, matemáticas y elec- presidente de la Rhode Island School of
trónica, para estudiar estructuras biológi- Design, indica que el futuro del desarrollo
cas y aprender de su naturaleza, estrate- económico dependerá, en gran medida,
gia y soluciones, y después las utiliza en de una migración desde las profesiones
diferentes campos. Debemos agradecer enfocadas al razonamiento y la lógica
a esta disciplina, por ejemplo, la aparición (STEM: science, technology, engineering
del velcro. y maths) a las profesiones holísticas, co-
mo las que él define bajo el acrónimo
¿QUÉ ESTÁ OCURRIENDO IDEA (intuition, design, emotion y art).
EN LAS EMPRESAS? Van a ser cada vez más necesarias las
El mundo del management siempre es personas de perfil híbrido. Este tipo de
un poco reticente al cambio, especial- personas, con distinto tipo de educación
mente el que produce grandes transfor- y experiencias (profesionales, culturales,
maciones, innovaciones y cambios es- geográficas, etc.), serán las más aptas
tratégicos. Esta actitud es poco viable para poder conectar distintos nexos e
hoy en día. Vivimos en una economía ideas, que a su vez generarán nuevas
global hiperconectada con cambios muy ideas y soluciones adaptadas al mundo
rápidos, diversos, complejos y de gran tan cambiante en el que vivimos hoy. El
magnitud. cerebro funciona por asociaciones, y
Daniel Pink, autor del interesantísimo cuanto más variados sean los conoci-
libro Una nueva mente, nos explica que mientos y experiencias anteriores, más
los que considerábamos los fundamen- capacidad existirá de generar nuevas
tos del éxito están cambiando en el paso ideas y asociaciones.
de la era de la información a la era con- Se ven grandes diferencias entre las
ceptual: empresas más innovadoras y aquellas
Medici”, y lo que viene a concluir en su que mantienen el statu quo. Empiezan a
análisis es que “cuanto más diferentes ✦ El pensamiento secuencial, racional y existir compañías que abordan los pro-
sean las partes que se combinen, más tremendamente analítico que primaba blemas y retos a través de metodologías
oportunidades de innovación habrá”. en la era de la información deja lugar a y procesos originalmente excluidos o
Cuando uno “entra en una intersección la necesidad de un pensamiento mu- relegados a las unidades de diseño o in-
de campos, disciplinas o culturas, pue- cho más holístico, global, creativo y novación, como el pensamiento de dise-
de combinar los conceptos existentes empático. ño, o design thinking, a la hora de plan-
para generar gran cantidad de extraor- tearse sus retos. Muchas ya entienden
dinarias ideas nuevas”. Explica que ✦ Una estructura mental dirigida princi- la importancia estratégica de esta visión
podemos crear el efecto Medici reu- palmente (o casi en exclusiva) por el y que “diseño” no remite a lo visual o al
niendo diferentes disciplinas y culturas lado izquierdo del cerebro pasa a una diseño del producto, sino a una forma de
y descubriendo dónde y cómo se co- etapa en la que necesitamos que el gestionar determinadas estrategias que
nectan. lado derecho del cerebro y esa visión son cada vez más importantes. Ya no es
Actualmente existe una creciente ne- holística sean lo que nos guíe principal- un proceso de unos pocos en algún de-
cesidad de innovar, y es en la intersección mente. partamento aislado, sino una ➤ ➤ ➤
ENFOQUE DE INNOVACIÓN BASADO EN ➤ ➤ ➤ pieza clave, integrada en las

CUADRO 1 distintas partes de la organización. En las
MODELOS DE ‘DESIGN THINKING’
empresas más avanzadas, esta función
está integrada en la planificación estraté-
Humanista gica y en el Comité de Dirección, ya que
(deseable) se concibe como una herramienta vital
para el futuro de las empresas. Sin tener
que recurrir a casos emblemáticos como
Apple, con la figura clave de Jonathan
Ive, podemos encontrar empresas y con-
glomerados, como Procter & Gamble,
donde también se han creado puestos
estratégicos, como cuando el director
ejecutivo A. G. Leaffy nombró a Claudia
Kotchka vicepresidenta de Diseño e In-
novación y Estrategia. Aquellas unidades
que empezaron enfocadas al diseño de
productos, con una visión más ejecutiva,
pasaron a tener la máxima relevancia
desde el diseño de servicios, de modelos
de negocio y de las propias organizacio-
nes en su conjunto.
Negocio Tecnología
(viable) (factible) ¿CÓMO LO ABORDAN?
El primer paso hacia una visión más ho-
lística es la conformación de equipos
multidisciplinares. Se dejan atrás los si-
los de especialistas (financieros para
CUADRO 2 EQUIPOS MULTIDISCIPLINARES unos temas, técnicos para otros, etc.) y
se integran juntos, invitando también a
perfiles abiertos, como los propios dise-
ñadores y creativos, y/o añadiendo per-
files más humanistas y empáticos que
Perfil anteriormente no se hubiesen conside-
humanista rado, como personas con formación en
antropología o sociología. Empiezan a
colaborar juntos desde el principio del
proyecto y no como silos estancos, en
procesos lineales. Muchos trabajan de
la mano de empresas externas de dise-
ño e innovación, acostumbradas a este
tipo de enfoque, como IDEO, Frog De-
sign o Nurun.
Este nuevo enfoque es muy potente
si lo comparamos con las estructuras
clásicas. Los equipos multidisciplinares
aportan visiones muy distintas y frescas,
donde unas van nutriendo a otras desde
puntos inicialmente opuestos, resolvien-
do un problema de procesos u organiza-
tivo bajo una visión de diseño. Las cone-
xiones se generan, exponen y cruzan
Perfil Perfiles
entre los miembros del grupo, y eso hace
negocio tecnología y
creación que se creen otras nuevas. Esta es la
base del design thinking, que emula la
forma de resolver problemas desde el
diseño. Para potenciarlo, se debe hacer CUADRO 3 PERSONAS DE PERFIL Y PENSAMIENTO HÍBRIDO
en entornos muy colaborativos, totalmen-
te orientados a la acción, interacción y
Humanista
cocreación, opuestos al trabajo autóno-
mo o aislado.
¿ES ESO SUFICIENTE?

Si bien este enfoque multidisciplinar y
colaborativo entre perfiles muy distintos
es excelente y un ingrediente fundamen-
tal para el proceso de innovación, es mu-
cho más potente cuando conseguimos
que los propios participantes sean a su
vez perfiles híbridos, es decir, que ellos
mismos tengan una gran amplitud de
conocimientos y experiencias anteriores,
que sean personas que estén acostum-
bradas a trabajar con ambos lados del Negocio Tecnología
cerebro, así como a abordar los proyectos Creación
y problemas desde distintos ángulos y, a
la vez, desde una perspectiva global,
abriéndose a la generación de nuevas
asociaciones e ideas tanto dentro de sus
cabezas como en la interacción con los
otros miembros. De esta forma, todo ese
proceso de “conexión de los puntos” al Perfil híbrido
que nos referíamos ocurre dentro de los
propios cerebros, haciendo unas cone-
xiones infinitamente más ricas, y el efec-
to y capacidad de generar nuevas ideas
y soluciones innovadoras se multiplican. que dichos perfiles suplanten a los
El enfoque más difundido hacia la in- equipos, sino todo lo contrario. Los
novación basado en el design thinking de proyectos se nutrirían de personas
empresas pioneras en este campo, como con perfiles híbridos, ya que, en pri- Aunque el
IDEO, y su evolución al ámbito educativo mer lugar, pueden mantener un diá- objetivo de la
a través de la StanfordDSchool, es el que logo común y global, debido a que
se muestra en el cuadro 1. cada una tiene una visión holística StanfordDSchool es
Basado en este modelo, el esquema
de equipos multidisciplinares en empre-
(generalista), y, en segundo lugar, se
enriquecen mutuamente, ya que la
el ‘design thinking’,
sas enfocadas a la innovación suele es- composición de su hibridez puede su visión es la de
tar formado por distintos perfiles con
diferentes especializaciones (véase el
abarcar distintos campos, experien-
cias y especializaciones (especialista
potenciar los perfiles
cuadro 2). financiero que realiza proyectos hu- multidisciplinares
Si bien dichos modelos son mucho manitarios en África, responsable de
más eficientes a la hora de buscar solu- Márketing con estudios de antropo-
ciones e innovación en esta época, en- logía, ingeniero y escalador semipro-
tendemos que la mayor potencia se con- fesional).
sigue cuando la propia persona tiene un Dada la importancia de las personas,
perfil híbrido: observemos con más detalle lo que
Tim Clark, en el libro Tu modelo de ne-
✦ Personas de perfil y pensamiento híbrido gocio, llama “zona óptima” profesional:
(véase el cuadro 3). De esta manera, “Accediendo al punto de intersección
se potencia la conexión dentro de conseguimos combinar en nuestro
cada persona, uniendo los puntos de interior los distintos campos, experien-
las múltiples experiencias y conoci- cias, aficiones y carácter. Con ello, no
mientos anteriores. Esto no implica solo se potencia nuestra ca- ➤ ➤ ➤
CUADRO 4
EQUIPOS MULTIDISCIPLINARES FORMADOS
POR PERSONAS DE PENSAMIENTO HÍBRIDO
Existen
organizaciones cuyo
objetivo consiste
en ayudar a los
grupos a innovar,
a desarrollar
productos, servicios
y modelos de
negocio adaptados
a esta era
conceptual
➤ ➤ ➤ pacidad creativa, sino que ense- del MIT Media Lab, el Departamento
ñamos a nuestro cerebro a trabajar de la Escuela de Arquitectura y Urba-
conceptos e ideas que tradicionalmen- nismo del Massachusetts Institute of
te separamos, como el ocio y el traba- Technology. Asimismo, la propia Clau-
jo, los conocimientos humanistas y la dia Kotchka ha sido la artífice de que
contabilidad, o la capacidad de mone- muchos de los diseñadores de Procter
tizar un talento que tenemos desde & Gamble hayan comenzado cursos
pequeños”. Esta zona óptima sería el de gestión y negocios en la Harvard
hábitat del pensamiento híbrido. Business School para tener una mayor
comprensión de las necesidades de la
✦ Equipos multidisciplinares formados por empresa.
personas de pensamiento híbrido (véase
el cuadro 4). De esta manera, se po- ¿QUIÉNES ESTÁN
tencia la generación de múltiples co- LIDERANDO ESTOS
nexiones: intrínsecas, desde lo que ENFOQUES MULTIDISCIPLI-
absorbe y conecta la propia persona; NARES E HÍBRIDOS?
y extrínsecas, hacia y con el equipo de Además de las empresas mencionadas,
trabajo. existen organizaciones cuyo objetivo
Obviamente, no estamos hablando de consiste en ayudar a los grupos a inno-
que cada perfil deba ser diseñador de var, a desarrollar productos, servicios y
profesión y a la vez humanista y tecnó- modelos de negocio adaptados a esta
logo. La realidad que se ve en muchas era conceptual. Muchas de ellas tienen
empresas es muy distinta. Claudia su origen en el propio diseño, como
Kotchka, de Procter & Gamble, estudió IDEO o Frog Design; otras, en la consul-
contabilidad e hizo gran parte de su toría estratégica, el márketing, la comu-
carrera en márketing. John Maeda ha nicación o el user experience (Fahren-
sido diseñador gráfico, experto en cien- heit 212, IdeoCouture, Fjord, Designit o
cias de la información y responsable Nurun).
Posiblemente, el ejemplo más puro Otro lugar en el que se potencia el centro donde se ofrece una excelente
de perfiles híbridos es la empresa Jump pensamiento híbrido es la StanfordDS- formación en arte que se ha unido a la
Associates, en Silicon Valley, con Dev chool: aunque su objetivo es el design Imperial Business School, o la Rotman
Patnaik (cofundador y director ejecutivo thinking, su visión es la de potenciar los School of Management, que cada día
de la empresa, profesor de Innovación perfiles multidisciplinares. También en está más enfocada al design thinking y a
en Stanford y autor del libro Wired to Ca- IDEO se fomenta el T-shaped profile (per- los modelos de innovación.
re). Patnaik cuenta el esfuerzo que hacen fil en forma de T), con una visión global y Desde el punto de vista académico,
para encontrar estos perfiles híbridos multidisciplinar, además de ser expertos empezamos a ver cómo están cambian-
–una mezcla de humanista, tecnólogo y en un área específica. do los programas de enseñanza. Incluso
capitalista– y que el valor añadido que IdeoCouture es otra empresa cana- existen corrientes de pensamiento que
aportan es inmejorable. Su enfoque es diense que busca potenciar el pensa- definen el MFA (Master of Fine Arts)
que las personas deben tener la capaci- miento híbrido y que se define como una como el nuevo MBA (Master in Busi-
dad de visión estratégica para poder ana- mezcla entre la Business School y la De- ness Administration), como el propio
lizar escenarios de futuro y nichos de signSchool (MBA y MFA) a la hora de Daniel Pink. Según afirma en su libro A
oportunidades, la empatía y el perfil hu- ayudar a sus clientes en el desarrollo de Whole New Mind, en la Universidad de
manista para entender y diseñar solucio- nuevos modelos de negocio e innovación Harvard, el porcentaje de admisiones en
nes enfocadas a lo que las personas ne- sostenible. su MBA está en torno al 10% de las
cesitan y la capacidad analítica y de Cuando aborda proyectos, suele com- admisiones que recibe, mientras que,
negocio para definir modelos y planes binar el uso del Business Model Canvas en la Universidad de California (UCLA),
de negocio sostenibles. Un claro ejemplo como puerta de entrada desde el diseño el porcentaje de admisión estaría en tor-
es una colaboradora de su equipo, licen- y estrategia a la definición de modelos de no el 3% de las solicitudes recibidas
ciada en Psicología en Israel, que ha tra- negocio, y, a su vez, como puente a los para su MFA. Asimismo, empresas co-
bajado en tecnología en el ejército israelí, perfiles financieros para mostrar el valor mo McKinsey contaban en 1993 con un
que tiene un máster en Diseño en Estados estratégico del diseño y la visión holística 61% de trabajadores con MBA, mien-
Unidos y que ahora es miembro de Jump en las empresas. Además de los equipos tras que, una década más tarde, este
Associates en Silicon Valley. multidisciplinares que combinan el nego- porcentaje había bajado al 43%, ya que
cio, la tecnología, las humanidades, el buscaban nuevos perfiles con distintos
diseño, etc., potencia el desarrollo de conocimientos y experiencias.
perfiles híbridos, ya que genera un efec- En España tenemos una gran oportu-
to potenciador muy positivo. nidad de mejora. Debemos recuperar los
puestos de liderazgo en innovación, y
UN PROBLEMA DE para eso debemos adaptarnos a los re-
ENSEÑANZA Y CULTURA quisitos de la era conceptual en la que
Hasta ahora, el problema es que los mo- estamos. Hay que abordar cambios tanto
delos de educación siguen enfocados a desde los centros educativos y culturales
la especialización. Sigue primando la eva- como desde los ámbitos profesionales
luación analítica (IQ, o test de inteligencia, para formar personas multidisciplinares
SAT, GMAT de acceso a universidades, que hayan desarrollado una forma de pen-
etc.) y no la evaluación holística y global. sar híbrida. Personas que aprendan a ver
A nivel cultural, las empresas esperan los proyectos en su globalidad y que se-
una progresión lineal en las personas. No pan establecer nuevas asociaciones de
se premia la diversidad ni lo multidiscipli- ideas desde sus experiencias y conoci-
nar, sino más bien lo contrario. En las mientos. Personas, en fin, que puedan
universidades –en todo el mundo en ge- conectar y generar nuevas ideas con otros
neral y en España en particular– aún si- perfiles multidisciplinares.
guen arraigados los modelos de la era de Si trabajamos en esta línea, recupera-
la información. remos el tiempo perdido, algo vital en
Sin embargo, eso está transformán- esta época tan convulsa. ■
dose. Se empiezan a ver centros que
están cambiando el panorama de forma
radical: la propia Universidad de Stanford,
cada día acercando más la Business
School a la DSchool; la Parsons School
en Nueva York, un pilar en arte y diseño
que incorpora el negocio en sus progra- “Pensamiento híbrido: el futuro de las organizaciones
mas, el Royal College of Art en Inglaterra, innovadoras”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
Entrevista a
Bernd Schmitt:
¿Está preparado
para tener
colegas robots?
En el lugar de trabajo del futuro, “los humanos quizá complementarán
las habilidades de las máquinas (y no al revés)”, predice Bernd Schmitt,
de la Universidad de Columbia
Frieda Klotz
Periodista especializada en
tecnología y sanidad
L a convergencia entre la
inteligencia artificial y la
humana, que en el pasa-
do parecía solo una enso-
ñación de los expertos en informática y
de los escritores de ciencia ficción, ¿es-
tá a punto de llegar? Si los robots llegan
la Escuela de Negocios de la Universidad
de Columbia, cree que la convergencia
va a llegar y que los directivos deben
empezar a prepararse ya.
Schmitt aborda las preguntas no co-
mo un experto en informática, sino co-
mo un experto en márketing. Es direc-
a ser tan listos como nosotros, ¿cómo tor del claustro docente del Center on
cambiará la función de los directivos? Global Brand Leadership de la Univer-
Bernd Schmitt, profesor Robert D. sidad de Columbia, un foro dedicado a
Calkins de Negocios Internacionales en cuestiones relacionadas con la ➤ ➤ ➤
Entrevista Entrevista a Bernd Schmitt 41
Bernd Schmitt
Bernd Schmitt es profesor Robert D.
Calkins de Negocios Internacionales en
la Escuela de Negocios de la Universidad
de Columbia, en Nueva York. También es
director del claustro docente del Center
on Global Brand Leadership de Columbia,
un foro sobre temas de branding para
investigadores y ejecutivos.
➤ ➤ ➤ marca para investigadores y falta mucho más para que esto ocurra. representan el extremo de la singularidad.
ejecutivos. Schmitt lleva a cabo inves- Pero fijémonos en Watson, de IBM. En ¿Es usted de los que opinan que esto po-
tigaciones centradas en las percepcio- 2011 superó a los concursantes huma- dría suceder en veinte o treinta años?
nes que las personas tienen acerca de nos en el concurso televisivo Jeopardy!, Mi opinión es que, cuando pensamos en
los cíborgs y los robots, y ha lanzado un y hoy en día se le dan muy bien los do- tareas específicas como las que acabo
proyecto, titulado “Posibles mundos cumentos legales3 y los diagnósticos de mencionar (ofrecer análisis legales o
futuros”, que explora el impacto de las médicos4. Además, está superando a diagnósticos y pronósticos médicos,
tecnologías en los negocios y en los los directivos de recursos humanos5. Se idear programas de tratamiento y de-
consumidores. Además, presenta su trata de un superordenador –en este ca- más), es perfectamente posible que lle-
propia marca con un toque de desen-
fado robótico. Su sitio web se llama
MeetSCHMITT.com1.
Schmitt habla sobre cómo está avan-
zando la inteligencia artificial y sobre có-
mo es probable que esta afecte al lugar
de trabajo, e incluso a la creatividad en
materia de gestión.
Durante décadas, los expertos en infor-

mática se han referido a la fusión de la
inteligencia humana y la computación
como a “la singularidad”. ¿Cómo define
usted este concepto?
La singularidad tecnológica se suele de-
finir como un momento en el futuro en
el que los sistemas informáticos se vol-
verán tan sofisticados como los huma-
nos o, incluso, cualitativamente más so-
fisticados y superiores a los humanos. A
menudo se habla de esto en el contexto
de robots que son superordenadores y
que tienen apariencia humana. Esto su-
cederá cuando los humanos y los robots
no puedan distinguirse los unos de los
otros, porque el ordenador o robot habrá
superado el test de Turing; es decir, si le
preguntamos una serie de preguntas,
este responderá como si fuera un ser
humano.
Es bastante probable que los robots,
o los sistemas, lleguen a tener todas las
capacidades que normalmente atribui-
mos a los humanos (o incluso más). Ob-
viamente, una de estas capacidades es
el procesamiento de información –en
esta área, los ordenadores ya superan,
en muchos sentidos, a los humanos que
están a cargo de tomar decisiones–, pe-
ro no hablamos solo de la toma de deci- so, no de un robot de forma humana, guemos a esa fase en veinte o treinta
siones: también de las emociones, de sino de un sistema– que puede hacer años, y probablemente antes.
la creatividad, de tener nuevas ideas. las cosas tan bien como los humanos o Ahora bien, si hablamos de la singu-
Ahora bien, es obvio que todavía no mejor, y esa es la dirección de la singularidad tecnológica, en el sentido de que
hemos llegado a este punto. Algunos laridad tecnológica. habrá sistemas que serán idénticos a los
futuristas, como Ray Kurzweil, predicen humanos y no se podrán distinguir de
que este momento llegará en solo vein- Los robots con las mismas capacidades estos, de que los robots se convertirán
te o treinta años. Otros2 sostienen que emocionales y creativas que los humanos en astutos encargados de tomar decisio-
nes, de que se volverán creativos y sen- se usa como apoyo psicológico en Ja- En la oficina moderna de un futuro a cor-
tirán emociones y de que su conducta pón. Algunos robots como Paro son afel- to plazo, a medida que la inteligencia ar-
emocional será indistinguible de la de los pados, como los animales de peluche. tificial y los robots incorporen cada vez
humanos, para eso, creo que treinta años Otros están avanzando hacia lo que po- más aspectos de la vida diaria, los orde-
puede ser una predicción demasiado op- dríamos llamar una cara y una apariencia nadores serán capaces de ir más allá del
timista. humanas. trabajo analítico y del cálculo de datos
Sin embargo, los cambios que están Así pues, creo que, en los sectores para realizar tareas de gestión más crea-
teniendo lugar ahora mismo son muy más orientados a las emociones y al cui- tivas, relacionadas con la toma de deci-
reales. Los primeros robots eran meros dado, vamos a ver cómo los superorde- siones y las emociones.
“La singularidad
tecnológica se
suele definir como
un momento en
el futuro en el
que los sistemas
informáticos
se volverán tan
sofisticados como
los humanos
o, incluso,
cualitativamente
más sofisticados
y superiores a
los humanos”
sistemas industriales. Tenían una apa- nadores y los robots realizan importantes La interacción entre humanos y má-
riencia industrial, no se parecían en nada incursiones. quinas tal vez sea bastante diferente de
a los humanos y eran muy mecánicos. como es en la actualidad, en que los hu-
Eran “trabajadores de fábrica”. Sin em- En la oficina moderna, ¿de qué modo se manos tienen el control total. A medida
bargo, ahora contamos con robots de usarían los robots en aquellas partes del que los sistemas creativos de inteligen-
servicio. De hecho, hay robots que ya trabajo intelectual que realmente asocia- cia artificial se vuelvan más activos, los
están siendo usados para el cuidado de mos con los humanos, como la toma de robots harán sugerencias sobre cómo
ancianos, como Paro6, la foca robot que decisiones? hacer el trabajo, dónde buscar ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ respuestas, cómo tomar deci- ¿Qué impacto cree que tendrá la singula-
siones y cómo organizarse y dirigir. ridad en sus áreas de especialidad: el már-
Además, dado que la forma física de keting, el branding y la creatividad?
“Dado que la los robots cambiará y se volverá menos Es perfectamente posible que el márke-
forma física de los mecánica, los humanos se sentirán más ting, el branding y las tareas creativas
cómodos a su lado; aunque es perfecta- lleguen a realizarlas los superordenado-
robots cambiará y mente posible que estos robots den es- res. La creatividad es, en esencia, saber
se volverá menos calofríos a más de uno. Los robots se mucho sobre un área de conocimiento y
presentarán cada vez más en formas luego comprender un acontecimiento
mecánica, los humanoides y mostrarán emociones en inesperado y ajustarnos a él ideando nue-
humanos se sentirán la cara, además de mover el cuerpo de
una forma cada vez más natural.
vas soluciones. Desde luego, esto es
algo que pueden hacer los ordenadores.
más cómodos a Estos robots tendrán la capacidad de
generar ideas para el desarrollo de nue- ¿Cómo cambiarían las funciones de ges-
su lado” vos productos y de ejercer de consultores tión y dirección a consecuencia de tener
y de consejeros. Es también probable una mano de obra que sería, en parte, ro-
que ocupen muchos cargos de RR. HH. bot?
Participarán en conversaciones y charlas Bueno, si la pregunta es si a los directivos
de oficina con los demás. Dicho de otro debería preocuparles todo esto, la res-
modo, quizá se convertirán en emplea- puesta es un sí rotundo. No creo que
dos de pleno derecho, estarán totalmen- esto se limite a los empleados que tra-
te integrados y formarán parte de la cul- bajan de cara al público. Algunos traba-
tura de la empresa. Los empleados de jos, como la construcción o recoger la
oficina humanos, probablemente termi- basura en la calle, quizá no desaparez-
nen trabajando junto a empleados robots. can, porque implican una conducta “mo-
tora” extremadamente complicada. Nin-

gún ordenador es capaz de realizar
todavía las complejas tareas motoras
que llevan a cabo las personas, ni siquie- “Los primeros robots eran meros sistemas
ra están cerca de conseguirlo. industriales. Tenían una apariencia industrial,
En cambio, la tarea de un directivo
consiste, en gran medida, en la “toma no se parecían en nada a los humanos y
analítica de decisiones” y, en cierto gra- eran muy mecánicos. Eran ‘trabajadores de
do, en tratar con emociones. Gran parte
de esto puede llevarlo a cabo una má- fábrica’. Sin embargo, ahora contamos con
quina. De hecho, estamos en un mo-
mento muy interesante de la historia.
robots de servicio. De hecho, hay robots que
Estamos descubriendo que hay ciertas ya están siendo usados para el cuidado de
habilidades propias de trabajos que la
gente podría haber considerado más
ancianos, como Paro, la foca robot que se usa
sencillos y que, de hecho, son muy com- como apoyo psicológico en Japón”
plicados. Y los trabajos que suelen con-
siderarse más complejos –los trabajos
intelectuales, aquellos que implican ejer-
cicio mental– tienen, de hecho, un im-
portante componente automatizado.
Vemos que Watson es, en ciertos as- preguntas como: “¿De qué modo puedo que se han convertido en compañías va-
pectos, tan bueno como los doctores y estructurar mi carrera profesional y mi loradas en millones y en miles de millo-
los analistas legales, y, francamente, no trabajo a fin de diferenciarme respecto a nes de dólares; y esto ha tenido lugar
creo que el trabajo de un directivo sea una máquina?” o “¿Cómo puedo usar solo en los últimos veinte años.
más complicado que el de un doctor o mis competencias de la mejor manera Lo que los tecnólogos siempre seña-
el de un abogado. para trabajar con un sistema de inteligen- lan es que, a la velocidad que avanza la
Así pues, deberíamos claramente pre- cia artificial?”. Dicho de otro modo, los tecnología, el aumento no es lineal, sino
ver que, pronto, muchas funciones y par- humanos quizá complementarán las ha- exponencial. Así pues, a lo largo de los
tes de los trabajos estarán totalmente bilidades de las máquinas (y no al revés). próximos quince o veinte años veremos
automatizadas. Algunos trabajos quizá muchos más cambios, y estos introdu-
desaparezcan. ¿Qué pueden hacer las empresas para pre- cirán la revolución digital en los disposi-
pararse? tivos sólidos. Lo que tendrá lugar es,
¿Qué pueden hacer los humanos para ser Los líderes empresariales deben empe- precisamente, esta convergencia de lo
útiles en el mundo del futuro a corto plazo? zar a especular con futuros escenarios. digital y lo sólido; será un movimiento de
Las generaciones futuras vivirán en un Esto es un imperativo. No se trata de gran calado que transformará la vida y
mundo que estará mucho más centrado esperar cinco o diez años a ver qué pasa. los negocios. Y las empresas necesitan
en la computación, en los análisis de da- Esta planificación debería estar llevándo- estar preparadas. ■
tos y en el Big Data, además de en los se a cabo ya.
robots. En consecuencia, tendrán una Déjeme explicarle por qué considero
relación muy diferente con los robots. que esto es tan urgente. Solo en los úl-
Los niños crecerán con robots de servicio timos quince años hemos sido testigos
y con asistentes digitales o robóticos en de la comercialización de la digitalización,
casa y en las situaciones profesionales. la cual ha transformado totalmente el lu- “Entrevista a Bernd Schmitt. ¿Está preparado para
tener colegas robots?”. © Massachussets Institute
Como ya sabemos, la idea de una ca- gar de trabajo y nuestro modo de comu- of Technology, 2016. Todos los derechos reservados.
rrera para toda la vida, escalando una nicarnos. Las redes sociales han trans- Distribuido por Tribune Content Agency, LLC.
Este artículo ha sido publicado anteriormente en la
jerarquía de trabajos similares, ha desa- formado nuestra vida social, y han web de MIT Sloan Management Review con el título
parecido. Los humanos deberán hacerse surgido nuevas empresas en esa área, “Are You Ready for Robot Colleagues?”.
Referencias
1. www.meetschmitt.com 3. www.rossintelligence.com 5. www.ibm.com/analytics/watson-analytics/us-en/hr
2. www.technologyreview.com/s/425733/paul-allen-the- 4. www.ibm.com/smarterplanet/us/en/ibmwatson/health 6. www.parorobots.com

singularity-isntnear
Sacar más rendimiento al

potencial de los clientes fijos
L os vendedores pueden
hacer mejores negocios
con sus clientes fijos si
aprovechan todas las
oportunidades que se les brinda.
Muchos de los potenciales que alber-
gan los clientes son a menudo descono-
obtendría si nos comprara más a noso-
tros? ¿En qué aspectos somos mejores
que el resto de proveedores? Argumen-
tos típicos a favor serían, por ejemplo, la
cercanía física y, como consecuencia,
reacciones más rápidas. También la en-
trega de pedidos sin demoras, una alta
cidos por los vendedores y permanecen calidad del servicio, fiabilidad, vías de in-
así durante mucho tiempo, hasta que, formación cortas, etc. pueden ser crite-
finalmente, un competidor los descubre rios importantes para tomar una decisión.
y aprovecha. En muchos casos, estos son
reconocibles sin gran esfuerzo. RIESGOS PARA
LAS DOS PARTES
AUMENTAR A menudo, un argumento típico en contra
EL VOLUMEN DE PEDIDOS es que el cliente quiere evitar los riesgos
El camino más fácil para sacar más ren- que conlleva depender de un solo provee-
tabilidad al potencial de los clientes fijos dor. Sin embargo, generalmente, cuanto
es, pues, aumentar el porcentaje de pe- mayor sea el volumen de pedidos, más
didos. Esto significa que el servicio exter- posibilidades tendrá de obtener precios
no tiene que mantener a la competencia más competitivos. Esto, al mismo tiem-
lejos de nuestros clientes, a no ser que po, alberga para los vendedores el riesgo ello supusiera una ventaja para ustedes?”.
el volumen de pedidos de estos aumen- de querer aumentar a toda costa el volu- Quizá sea necesario ir más allá y hablar
te y se cuestionen si su proveedor debe- men de pedidos, hasta tal punto que, al directa o paralelamente con el gerente.
rá cubrir sus nuevas necesidades o con- final, los beneficios esperados no se cum- Los eventos de empresas o congresos
tratar a un proveedor nuevo. En primer plan porque el cliente, con motivo del en los que la empresa cliente esté pre-
lugar, los vendedores deberán calcular aumento del volumen de pedidos, inten- sente son una buena plataforma de con-
con la mayor precisión posible la necesi- te obtener condiciones mejores si los tacto para realizar esta estrategia. En todo
dad real del cliente. A continuación, se vendedores no ponen un límite desde el caso, la persona que nos recomienda y
deberá determinar qué porcentaje supo- principio y están dispuestos a mantener que nos presenta a las personas respon-
ne el volumen de pedidos de este cliente el estado actual de la relación con dicho sables de la toma de decisiones tiene que
en su cifra de ventas real. Los colabora- cliente antes de tener que hacer conce- ejercer la influencia necesaria y gozar del
dores del servicio externo podrán averi- siones sobre pérdidas. reconocimiento de sus superiores.
guar con qué competidores trabaja el
cliente de forma directa o indirecta. Ade- ÁMBITOS TOTALMENTE CONSTRUIR SOBRE EL ÉXITO
más, por norma general, los clientes sue- NUEVOS Lo más fácil es cuando en el ámbito del
len estar dispuestos a compartir estos Por supuesto que los potenciales de los que es responsable nuestra persona de
datos con el vendedor si ven en ello algu- clientes pueden ser otros totalmente di- contacto surgen nuevos campos de ne-
na ventaja. ferentes: por ejemplo, otros ámbitos de gocio: entonces, el comercial puede ata-
negocios de la empresa del cliente a los car directamente haciendo alusión a las
RECOPILAR ARGUMENTOS que hasta la fecha el vendedor no tenía buenas relaciones comerciales existen-
Antes de acordar una cita con el cliente acceso. En este caso puede ser prove- tes y explicar de qué competencias goza
para hablar del tema que nos ocupa, se choso el networking. Para realizar esta su empresa en estos nuevos campos de
debería preparar adecuadamente y res- estrategia, sería razonable acordar una negocio. ■
ponderse a las siguientes preguntas: cita con la persona de contacto actual, a
¿qué motivo puede ser convincente para ser posible en algún evento semiprivado,
el cliente para que este desee ampliar sus y preguntarle lo siguiente: “¿Con quién “Sacar más rendimiento al potencial de los clientes fijos”.
negocios con nosotros? ¿Qué ventajas de su empresa podríamos colaborar si © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
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