U2 - Amadeo, Belén y Tesio, María Eugenia (2019), "La Publicación de Las Encuestas. Pautas y Habitos de Consultores y Periodistas

La publicación de las encuestas.
Pautas y hábitos de
consultores y periodistas
Publishing Survey Results. Researchers’ and Journalists’ Guidelines and Habits
Belén Amadeo1
María Eugenia Tesio2
Recibido el 7 de febrero de 2019.

Aceptado el 10 de junio de 2019.
Resumen
El presente trabajo busca responder las preguntas derivadas de una investigación sobre el
tratamiento que los diarios argentinos La Nación, Página 12 y Clarín hicieron de las encuestas
electorales en 2015, y explica las razones por las cuales las pautas de publicación establecidas en
la guía elaborada por ESOMAR y WAPOR no fueron respetadas a pesar de la relevancia que los medios
dispensaron a las encuestas preelectorales. Se analiza también por qué los medios las utilizaron
más para fundamentar las ideas de periodistas y candidatos que para transmitir información
electoral neta. Estas y otras características de las coberturas fueron independientes de las posturas
ideológicas de los diarios, como lo demuestra el hecho de que las diferencias de publicación fueron
imperceptibles entre sí. La clave para comprender el tratamiento de las encuestas en los medios
reside en la profesionalización de los periodistas y en la relación de estos con los encuestadores.
Palabras clave
Encuestas, elecciones, medios, periodistas, consultoras, ficha técnica.
Abstract
The present work seeks to analyze the coverage the Argentine newspapers La Nación, Página 12
and Clarín made of electoral surveys in 2015. The research explains the reasons why the ESOMAR/
WAPOR publication guidelines were not respected, despite the strong relevance the media gave to
electoral polls. The article also considers why the polls were used to back journalists’ and politi-
cians’ ideas rather than to convey unbiassed electoral information to the public. None of these
coverages show solid differences among the newspapers, therefore the political or ideological
ideas of the editors do not explain the treatment the media gave the polls in question. The key
resides in the professionalization of the journalists and in their relationship with those who design
and make the public opinion polls.
Keywords
Polls, elections, mass media, journalists, consultants, technical o data sheet.
1 Se desempeña como profesora de la Universidad de Buenos Aires (UBA), Argentina. Doctora en comunicación pública de
la Universidad de Navarra y licenciada en ciencia política en la Universidad de Buenos Aires (UBA). belenamadeo@gmail.com.
2 Labora como profesora de la Universidad de Buenos Aires (UBA), Argentina. Doctora en ciencias sociales de la Universidad
de Buenos Aires (UBA) y maestra en historia de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT). marutesio@gmail.com.
Revista Mexicana de Opinión Pública • año 14 • núm. 27 • julio - diciembre 2019 • pp. 95-114
ISSN 1870-7300 • DOI 10.22201/fcpys.24484911e.2019.27.68367 95
Belén Amadeo y María Eugenia Tesio
1. Los criterios internacionales para la cobertura de las encuestas
La relación entre los tres actores de la opinión pública (los dirigentes políticos, los medios de
comunicación y los ciudadanos)3 ha probado ser conflictiva y desigual. La importancia que cada
uno de estos actores tiene y la que cree tener con respecto a los otros dos, el tipo de interacción
que los caracteriza, la confianza que hay entre ellos, el papel que cada uno de los actores asume
para sí mismo y las expectativas puestas en ellos afectan y se ven afectadas por la cultura política
y la historia reciente de cada país.
En Estados democráticos con sistemas electorales tradicionales, esto se manifiesta de manera
evidente durante los periodos de campañas previos a las elecciones. Si en esos lapsos consideramos
que la voz de los dirigentes es la comunicación electoral, la voz de los medios de comunicación se
manifiesta en sus publicaciones y la voz de la gente, en las encuestas, el análisis de los discursos
de cada uno de los actores se hace relativamente sencillo de captar. No obstante, la voz de los
ciudadanos no es tan clara. Son los dirigentes políticos o los medios de comunicación quienes
contratan consultoras de opinión pública para que releven la opinión de la gente y solo algunas
de ellas son transmitidas al público parcialmente y a través de escasos medios de comunicación.
Ante la evidencia de que la difusión de las encuestas tampoco se llevaba a cabo de manera
correcta, o por lo menos precisa, en los medios europeos y estadounidenses, en 2006 la Socie-
dad Europea para la Investigación de Opinión y Marketing (ESOMAR, por sus siglas en inglés) y la
Asociación Mundial de Investigación en Opinión Pública (WAPOR, también por sus siglas en inglés)
delinearon una guía para sondeos de opinión y encuestas publicadas, con el fin de difundir entre
los públicos no especializados cuáles son las características de una investigación de calidad y
cómo debe publicarse para evitar confusiones en lectores no avezados en esas lides.
En su artículo 3, la Guía ESOMAR/WAPOR para sondeos de opinión y encuestas publicadas
establece que las encuestas de opinión publicadas en un medio impreso deben estar acompañadas
de una clara y distinguida aclaración de los siguientes puntos:
(a) el nombre de la organización de investigación que realiza la sondeo; (b)

el universo efectivamente representado (es decir, quién fue entrevistado); (c)
el tamaño de la muestra conseguida y su cobertura geográfica; (d) las fechas
del trabajo de campo; (e) el método de muestreo utilizado (y en el caso de
muestras completamente aleatorias, la tasa de respuesta obtenida); (f) el
método por el que se recogió la información (cara a cara, entrevista telefónica,
panel de internet, etcétera); (g) si se aplicó una ponderación para ajustar los
resultados, y qué universo se utilizó para ello; (h) las preguntas realizadas
que sean relevantes. Con el fin de evitar posibles ambigüedades se debe dar
el texto de la pregunta, a menos de que se trate de una pregunta estándar ya
3 Dominique Wolton, “La comunicación política: la construcción de un modelo”, en Arnaud Mercier (coord.), Comunicación
y política, La Crujía, Buenos Aires, Argentina, 2002, pp. 27-47.
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La publicación de las encuestas. Pautas y hábitos de consultores y periodistas
familiar para la audiencia o de que se haya dado en un informe previamente

publicado al que se hace referencia.4
Las encuestas electorales son, desde hace varios siglos, un instrumento importante en el marco
de las campañas.5 Su papel predictivo es altamente valorado tanto por los políticos como por los
periodistas y por los ciudadanos, quienes le otorgan un papel central en la toma de decisiones,
ya sea para determinar las estrategias de campaña como para plantear los temas de agenda
mediática o para definir el voto.6
La disparidad entre el pronóstico de las encuestas y los resultados finales de las últimas
décadas ocasionó un debate en torno a la incapacidad predictiva de los sondeos electorales. Las
principales críticas apuntaron hacia la técnica de recolección de datos cuantitativos, con el argu-
mento de que las encuestas no tendrían suficiente potencial predictivo. Esta postura independiza
la técnica respecto de quien la emplea, y considera que este actor es quien acierta o falla en el
pronóstico.7 Otro conjunto de críticas apunta no tanto al instrumento sino a quienes lo propician,
desarrollan, procesan e interpretan.8
El sondeo es un instrumento que provee información sobre las características y pensamientos
de la opinión pública. Esos datos son estimaciones que deben ser contextualizados, analizados
e interpretados por estudiosos. Basados en su capacidad analítica, su reflexión, conocimiento y
experiencia, los expertos incorporan valor agregado a los datos duros. Muchas veces las críticas
quedan circunscriptas a la encuesta y no se trasladan a los encuestadores o a quienes realizan
las interpretaciones de los datos.9 Si a estas condiciones de investigación sumamos el surgimien-
to de nuevas vías de comunicación a partir de las redes sociales, entendemos que en el futuro
próximo la teoría de la opinión pública deberá revisar esta herramienta también en relación con
el nuevo panorama digital.
4 European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), Guía ESOMAR/WAPOR para sondeos de opinión y encuestas
publicadas, 2009, p. 14. Disponible en <https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-
guidelines/ESOMAR_Guia-WAPOR-para-sondeos-de-opinion-y-encuestas-publicadas.pdf>, [fecha de consulta: 20 de mayo,
2016].
5 Para ampliar el tema sobre los usos de las encuestas en las campañas electorales ver Manuel Mora y Araujo, “Las
encuestas de opinión”, en Manuel Mora y Araujo, El poder de la conversación, Manuel Mora y Araujo, Elementos para una
teoría de la opinión pública, La Crujía, Buenos Aires, Argentina, 2005, pp. 479-512, y Hugo Haime, “Qué no puede faltar
en una campaña ganadora”, en Qué tenemos en la cabeza cuando votamos. Mitos y verdades de las campañas políticas,
Sudamericana, Buenos Aires, Argentina, 2013, pp. 197-227.
6 Gabriel Vommaro, “Los usos políticos y periodísticos de las encuestas de opinión: entre la sociedad real y la representa-
ción del hombre común”, en Lo que quiere la gente. Sondeos de opinión y el espacio de la comunicación política argentina,
Prometeo, Buenos Aires, Argentina, 2008, pp. 119-135.
7 Para ampliar la información sobre esta discusión, remítase a Herbert Blumer, “La opinión pública y su sondeo”, El inte-
raccionismo simbólico. Perspectiva y método, Hora, Barcelona, España, 1982, pp. 151-160; Giovanni Sartori, “Videopoder”,
en Elementos de teoría política, Alianza, Madrid, España, 1992; Pierre Bourdieu, “La opinión pública no existe”, Debates en
Sociología, núm. 17, Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP)-Departamento de Ciencias Sociales, Lima, Perú, 1996, pp.
301-311; Francis Korn, “Encuestas de opinión, ¿diagnóstico, pronóstico o pasatiempo?”, Desarrollo Económico, núm. 136,
vol. 34, Instituto de Desarrollo Económico y Social, Buenos Aires, Argentina, 1995, p. 609-615.
8 Para ampliar la información, ver Nélida Archenti, “Las encuestas preelectorales: ¿una herramienta científica o política?”,
Lo que vendrá, año 3, núm. 6, Universidad de Buenos Aires (UBA)-Facultad de Ciencias Sociales-Carrera de Ciencia Política,
Buenos Aires, Argentina,1995, pp. 121-122; Luis Acosta, Jorge Raúl Jorrat y Daniela Lloveras, “Precisión de las encuestas pre-
electorales en Argentina: elecciones presidenciales de 1995 y 1999”, Revista Argentina de Ciencia Política, núm. 4, Eudeba,
Buenos Aires, Argentina, 2000, p. 57; Manuel Mora y Araujo, “Las encuestas y la prensa: los nuevos protagonistas”, La Nación,
Buenos Aires, Argentina, 10 de abril, 1995, p. 7.
9 Daniel Cabrera, Margen de error. Luces y sombras de las encuestas, Eudeba, Buenos Aires, Argentina, 2018, pp. 121-
131.
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En este trabajo sostenemos la idea de que cuando en la Argentina los medios hablan sobre
los sondeos o sobre el estado de la opinión de los ciudadanos con respecto a sus líderes, sus
proyectos o sus partidos, la información se transmite de manera poco rigurosa. A pesar de que
los periodistas consideran que su principal función social es la de formar a los ciudadanos,10 el
público recibe datos poco claros, en ocasiones inciertos, y casi siempre no fundamentados en
información técnica que avale las conclusiones de los periodistas.
Para probarlo decidimos aproximarnos al fenómeno mediante un abordaje cualitativo, a través
de la técnica de análisis de contenido y de entrevistas en profundidad a los actores involucrados,
principalmente periodistas y consultores expertos, y no ya desde una metodología cuantitativa
como podría ser la estadística inferencial.
2. Diseño de la investigación y metodología
La presente investigación muestra los resultados del análisis de contenido11 de la cobertura que
los diarios argentinos Clarín, La Nación y Página12 hicieron de las encuestas durante la campaña
electoral presidencial en 2015. Esos resultados se contrastaron luego con entrevistas en profun-
didad a los redactores y editores de los diarios en cuestión. Por ser un estudio de tipo cualitativo,
no trabajamos con hipótesis sino con respuestas tentativas a preguntas de investigación que
oficiaron de guías, las cuales fueron contrastadas empíricamente a lo largo de la misma.
Los objetivos específicos del análisis de contenido fueron tres:
• Describir la relevancia que los medios confirieron a este asunto en términos de frecuencia
de publicación y de jerarquía noticiosa,
• establecer el comportamiento temporal de dicha relevancia informativa,
• e indagar el tratamiento que los diarios argentinos dieron a las encuestas electorales, en
especial, en periodos de campaña.
De tales objetivos, se desprende una serie de respuestas tentativas (RT) contrastadas en la

investigación.
RT1: Los diarios confirieron bastante relevancia a las encuestas durante el periodo preelectoral.
RT2: Las encuestas se utilizaron para fundamentar las ideas de los periodistas y de los can-
didatos antes que para transmitir información electoral útil a los lectores.
RT3: Las notas periodísticas que cubrieron las campañas electorales fueron principalmente un
reflejo de actos y comentarios de los candidatos y no utilizaron encuestas como tema
central de análisis objetivo.
10 Adriana Amado, Maximiliano Bongiovanni y Marina Dragonetti, “Periodismos argentinos: perfiles y contextos”, en Adriana
Amado et al., Periodismos argentinos: modelos y tensiones del siglo XXI, Konrad Adenauer Stiftung, Buenos Aires, Argentina,
2016, pp. 123-154.
11 Para una exhaustiva descripción de las técnicas de análisis de contenido, Klaus Krippendorff, Metodología de análisis
de contenido. Teoría y práctica, Paidós, Barcelona, España, 1990, pp. 81-174; C. Richard Hoffstetter, “Content Analysis”, en
Dan D. Nimmo y Keith R. Sanders (eds.), Handbook of Political Communication, SAGE, Beverly Hills, EE. UU., 1981, pp. 529-
560, y José Javier Sánchez Aranda, “Análisis de contenido cuantitativo de medios”, en Rosa Berganza (coord.), Investigar en
comunicación: guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en comunicación, McGraw Hill, Madrid, España,
2005, pp. 207-228.
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RT4: Las notas de opinión mencionaron las encuestas, pero no las analizaron de manera
técnica.
RT5: Los diarios no cubrieron las encuestas respetando las pautas consensuadas por las
asociaciones profesionales internacionales.
RT6: Las encuestas publicadas de manera exhaustiva fueron hechas exclusivamente para los
diarios por consultoras contratadas.
RT7: No hubo mayores diferencias entre los medios en el tratamiento que hicieron de las
encuestas, al menos ninguna atribuible a posturas a favor o a posturas en contra del
gobierno.
En síntesis, la propuesta central del trabajo fue comprobar que el tratamiento dado por
los medios a las encuestas en campañas electorales no garantizó que los lectores estuvieran
adecuadamente informados sobre lo que significaban los datos que brindaban los sondeos. Por
el contrario, esos datos sólo se utilizaronn para reforzar opiniones de periodistas y políticos,
situación que ocurrió en la campaña por la primera vuelta electoral y que se reforzó en la segunda.
Con este proyecto de investigación se buscó observar si el tratamiento que los medios de
comunicación dieron a las encuestas en esas elecciones manifestaba falta de conocimiento técnico
o intencionalidad por parte de los periodistas.
El corpus de análisis estuvo formado por las notas publicadas entre el 20 de septiembre y el
25 de noviembre de 2015 en las secciones Política (o equivalentes) y Opinión de los diarios Clarín,
La Nación y Página12, que mencionaron el concepto de “encuesta”. La fecha de inicio fue la que
dispone el Código Electoral Nacional (Ley 19.945. Texto ordenado por Decreto Número 2135/83)
como comienzo de la campaña de la primera vuelta electoral, y la de finalización fue el día en
que se realizó la segunda vuelta electoral, para la elección presidencial de 2015.
Cuadro 1. Cantidad de notas por medio relevado
Clarín Página 12 La Nación TOTAL
Cantidad de notas que

mencionan el término 30 43 157 230
encuesta/s
Porcentaje de notas que
mencionan el término 13% 19% 68% 100%
encuesta/s
Fuente: elaboración propia.
En total, se recabaron 230 artículos que cubrieron o que simplemente mencionaron las
encuestas referidas a las elecciones nacionales (ver Cuadro 1). Los buscadores de los diarios
La Nación y Página 12 sirvieron como herramienta para identificar los artículos de interés; no
obstante, el análisis de contenido se realizó con base en los artículos de la versión impresa. En
cambio, la búsqueda de los artículos del Clarín solo fue manual, porque el buscador de su sitio
web no funcionaba.
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Quedaron fuera de este análisis las encuestas sobre elecciones provinciales y sobre factores
económicos o sociales también presentados por los medios en ese periodo. Esto nos permitió
calcular hasta qué punto los medios habían fundamentado sus opiniones en encuestas y si habían
validado los datos de manera rigurosa. Una vez recabados los artículos, analizamos si seguían
las pautas de cobertura internacionalmente acordadas por ESOMAR y WAPOR, para así evaluar la
calidad del tratamiento que los medios de comunicación hicieron de las encuestas durante el
periodo electoral.
A partir de algunos indicadores,12 se cuantificó el universo de artículos recabados para
poder establecer la relevancia noticiosa que tuvo este caso a lo largo del periodo analizado, y,
posteriormente, realizamos una inmersión cualitativa para la elaboración del libro de códigos.13
En este caso se incorporaron dos ejes de análisis: el primero, referido a las diferencias que pudo
plantear cada medio ante el mismo acontecimiento, y, el segundo, a la evolución que el discurso
pudo sufrir en el transcurso temporal en el caso. El análisis se dividió en etapas para poder
estudiar cómo evolucionó la cobertura a lo largo del caso y, también, observar el comportamiento
individual y comparado de los medios con respecto a este tema.
Luego de un primer grupo de variables con las que se buscó describir las características for-
males de los artículos (título de la nota, diario, fecha, sección), siguieron otras que apuntaron a
visualizar la importancia que los medios le confirieron al tema: ubicación en el diario; si tenía o
no imágenes; tamaño; si estaba en tapa (portada) o no; si se elaboró un cuadro o tabla a partir
de la información estadística o no.
Se aplicaron las variables definidas para mejorar el libro de códigos y, con base en ellas, después
se realizaron entrevistas en profundidad a editores y/o redactores de las secciones de política de
los medios mencionados y a los consultores que elaboraron las encuestas. Los periodistas Raúl
Kollmann, de Página 12, y Claudio Jacquelin y Jorge Liotti, del diario La Nación, accedieron a dar
entrevistas, pero no pudimos obtener ninguna con algún periodista del diario Clarín. En cuanto a
las consultoras, los entrevistados fueron Mariel Fornoni, de Management & Fit, y Eduardo Fidanza,
de Poliarquía, pero no fue posible establecer contacto con Roberto Bacman, de CEOP. Por último,
se entrevistó a la presidente de WAPOR, la socióloga Marita Carballo, para que explicara la relación
entre el mundo periodístico y el de la consultoría en opinión pública.
Las entrevistas fueron del tipo presencial con guía de pautas semiestructuradas, y se realizaron
entre abril y junio de 2017. Las preguntas formuladas buscaron revisar, desde una perspectiva
más explicativa, los mismos temas planteados en el análisis de contenido. Una vez definidas las
variables formales y de relevancia, siguieron aquellas que buscaban examinar hasta qué punto
los medios trataron las encuestas de manera rigurosa. La primera variable de análisis observaba
si, junto con los resultados de las encuestas, se presentaron datos técnicos de alguna naturaleza
o no. La segunda destacaba, en caso de que hubiera datos técnicos, cómo se presentaron estos;
12 Belén Amadeo, La aplicación de la teoría del Framing a la cobertura de la corrupción política en Argentina (1991-1996),
tesis doctoral inédita, Universidad de Navarra, Pamplona, España, 1999, pp. 234-243, y Belén Amadeo, “Framing: modelo
para armar”, en María Teresa Baquerín de Riccitelli (ed.), Los medios ¿aliados o enemigos del público? Derivaciones de las
teorías de la comunicación surgidas en los setenta, EDUCA, Buenos Aires, Argentina, 2008, pp.183-237.
13 Para ampliar la información sobre la metodología para la elaboración de libros de códigos de análisis de contenido,
remitirse a Juan José Igartua, Métodos cuantitativos de investigación en comunicación, Bosch, Barcelona, España, 2006, y
Mark M. Miller y Parnell B. Riechert, “The Spiral of Opportunity and Frame Resonance. Mapping the Issue Cycle in News and
Public Discourse”, en Stephen D. Reese, Oscar H. Gandy Jr. y August E. Grant (eds.), Framing Public Life. Perspectives on Media
and Our Understanding of the Social World, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, Nueva Jersey, EE. UU., 2001, pp. 106-122.
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si la información técnica estuvo dentro de un recuadro; si se la incorporó al texto, o si hubo una

combinación de ambas opciones.
El objetivo final de esta investigación fue observar qué tan profesionalmente se trató las
encuestas en los medios y, si hubo fallas, comprender cuáles fueron, por qué ocurrieron y cómo
podrían subsanarse. Finalmente se han expuesto en este artículo las principales conclusiones
surgidas del análisis de esa etapa del estudio.
3. Resultados y discusión
3.1. Relevancia de la información

Para comprender la relevancia que un medio le otorga a un tema, es necesario priorizar unos ele-
mentos sobre otros y hacerlos más fáciles de recordar.14 Para conferirle una relevancia determinada
a las noticias, los periodistas se valen de diversos recursos formales. Lo hacen, principalmente, por
medio de la repetición del tema y de la ubicación en la que presentan la noticia15 (ver Cuadro 2).
Cuadro 2. Relevancia de los artículos en los que se nombra encuestas

electorales
Importancia Porcentaje
Aparece en tapa 19 (N= 44)
Página impar 46 (N= 106)
Con imagen 70 (N= 161)
Gran tamaño* 51 (N= 117)

*Se considera que la nota tiene un “gran tamaño” cuando abarca más de 2/4 de la página de un diario.
Una lectura de estos indicadores en forma desagregada mostró que las notas en las que, de
algún modo u otro, se habló de encuestas alcanzaron una importancia noticiosa significativa,
dado que una de cada cinco unidades fue mencionada en la tapa (portada); casi la mitad apareció
en páginas impares; 7 de cada 10 estuvieron acompañadas por alguna imagen (fotos, dibujos,
infografías o caricaturas), y más del 50% ocupó más de la mitad de la página. Ahora bien, los
datos acumulados del análisis de contenido permitieron solo descripciones globales del tipo de
cobertura, pero no dieron razones del porqué de la misma. Para ello se requirieron pautas de
comparación.16 En este caso, el eje para ello se apoyó en la evolución que el discurso pudo haber
sufrido en el transcurso temporal del caso, por lo que fue dividido en etapas.
op. cit., pp. 234-242.
15 “La ‘relevancia’ implica visibilidad y recuerdo de la información. Para lograr esto, los medios cuentan con la ubicación
de la noticia —arriba a la derecha, en página impar—, mayor tamaño, la disposición de la información con respecto a otras
o una mayor frecuencia de cobertura del tema”, en Belén Amadeo, “Framing: modelo para armar”, op. cit., p. 195.
op. cit., p. 226.
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El análisis se dividió en cuatro etapas, con la intención de comprender si había habido diferen-
cias en el tratamiento de las noticias a medida que se desarrollaba el proceso electoral. Los cuatro
momentos relevantes en la cobertura fueron 1) la campaña de la primera vuelta electoral, 2) la
veda electoral previa a la primera vuelta, 3) la campaña de la segunda vuelta electoral, y 4) la veda
electoral previa a la segunda vuelta. Estos hechos marcaron etapas distintas dentro del caso, y
cada una de ellas recibió coberturas particulares por parte de los medios. Una comparación
de estas permite distinguir el grado de relevancia que los medios atribuyeron a la cobertura
(ver Tabla 1).
La Tabla 1 muestra que las etapas que recibieron mayor cobertura fueron los periodos de
campaña, lo cual es comprensible por la extensión temporal y por la relevancia del asunto. Fue
interesante también observar que se mencionaron las encuestas en los días de veda electoral,
previos a las elecciones.
Tabla 1. Relevancia de la información según los momentos del proceso

electoral
TOTAL NOTAS
Campaña 1a vuelta 109 (47%)
Veda 1a vuelta 12 (5%)
Campaña 2a vuelta 93(41%)
Veda 2a vuelta 16 (7%)
TOTAL 230 (100%)
Con respecto a las secciones en que se localizaron las notas, se decidió centrar la atención en
aquellas donde los tres diarios analizados las cubrieron; en algunos casos, con subsecciones ad
hoc. Se publicó en esa sección 73% de las notas en las que se menciona las encuestas, y 27%
apareció como trabajo de la sección de opinión.
Tabla 2. Porcentaje de notas por sección
TOTAL DE NOTAS
País/Política/Elecciones 168 (73%)
Opinión 62 (27%)
TOTAL 230 (100%)
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3.2. Tratamiento de las encuestas

Al buscar comprender qué usos les habían dado los diarios a las encuestas en la cobertura de
las campañas electorales, resultó muy llamativo el dato del tipo de mención que se hizo de ellas.
¿Se trata de artículos dedicados a las encuestas?, ¿son meras menciones destinadas a justificar
la opinión del periodista?,17 ¿son comentarios hechos por políticos?18, 19
Un análisis preliminar indicó que 69% de las notas utilizó las encuestas como apoyo argumen-
tativo de las opiniones o comentarios realizados por el mismo periodista que la escribió, mientras
que solo 14% del total de las notas relevadas utilizó la encuesta como tema principal; el registro
arrojó que 17% de notas fue de aquellas en que las encuestas fueron mencionadas por algún
político, a modo de comentario para argumentar o sostener una opinión propia.
Tabla 3. Porcentaje de notas según el tipo de cobertura del tema

encuestas
TOTAL NOTAS
Tema principal 32 (14%)
Cita del periodista como apoyo para la nota 160 (69%)
Cita de un político/entrevistado 39 (17%)
TOTAL 230 (100%)
Ante la contundencia de esta información, resultaba interesante comparar también cómo se

dio este tratamiento de las encuestas en los diferentes diarios. Uno de los diarios apoyaba al
gobierno de turno (“oficialista”) y los otros dos eran considerados como afines a los candidatos
opositores, por lo que resultaba posible encontrar alguna diferencia ideológica en el manejo de
17 Un caso que ejemplifica este tipo de coberturas está en la nota de Eduardo Van der Kooy, en el diario Clarín, el miércoles
14 de octubre de 2015, cuando el periodista dice: “El fin de semanas se habría desayunado con una dificultad adicional: en
una encuesta propia en Buenos Aires verificó que el 37% de los bonaerenses ignoran la inexistencia de una segunda vuelta”.
Véase Eduardo Van der Koy, “Candidatos y campaña, sin despegue”, Clarín, Argentina, 14 de octubre, 2015, p. 12. Otro
ejemplo es la nota de Julio Blanck, “El número final podría ser la sorpresa”, Clarín, Argentina, 20 de noviembre, 2015, p.4. En
ella, Blanck señala: “Ahora, ya en las horas previas a la votación, las encuestadoras apuntan a que la diferencia (entre Scioli
y Macri) podría estar estrechándose”.
18 Nos referimos a aquellos casos en los que, en el marco de una nota periodística, un candidato se refiere a datos de
una encuesta determinada, sin hacer referencia a ningún aspecto de la ficha técnica, tal como muestra la nota que La Nación
publicó el 20 de septiembre de 2015: “Equipo que gana no se toca’, dice Sergio Massa cuando se le pregunta cómo encarará
el último mes de la campaña presidencial para intentar dar el batacazo y entrar al ballottage. Y por ‘ganar’ no habla del
resultado de las PASO [Primarias Abiertas, Simultaneas y Obligatorias], que lo dejó tercero, a 10 puntos de Mauricio Macri. Se
refiere al crecimiento de su imagen desde entonces: según las encuestas que realiza su equipo, el candidato de UNA [Unidos
por una Nueva Alternativa] habría mejorado 24 puntos, entre lo que subió su imagen positiva y cayó la negativa. Y 9 puntos,
juran, en intención de voto”, en Marcelo Veneranda, “Massa, con propuestas y dos socios de peso”, La Nación, Argentina,
20 de septiembre, 2015. Disponible en <https://www.lanacion.com.ar/politica/massa-con-propuestas-y-dos-socios-de-peso-
nid1829568>, [fecha de consulta: 20 de mayo, 2016].
19 Michael W. Traugott y Paul J. Lavrakas, Encuestas: guía para lectores, Siglo XXI, D. F., México, 1997, pp. 160-170, y Michael
W. Traugott, “The Uses and Misuses of Polls”, en Wolfgang Donsbach y Michael W. Traugott (eds.), The SAGE Handbook of
Public Opinion Research, SAGE, California, EE. UU., 2007, pp. 232-239.
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datos que desmintiera la respuesta tentativa propuesta respecto de las similitudes en la cobertura
que los diarios hicieron de las encuestas, sin importar el tamaño de los medios, su impacto en la
opinión pública o su tendencia ideológica.
Cuadro 3. Porcentaje de notas por tipo de cobertura y por medio

relevado
Clarín Página 12 La Nación

Tema principal 33% 23% 8%
Cita del periodista como apoyo 57% 54% 76%
para la nota
Cita de político / entrevistado 10% 23% 16%
Total 100% 100% 100%
Una vez analizados los datos, fue posible ratificar esa respuesta tentativa de trabajo. Tanto
Clarín, como Página 12 y La Nación utilizaron las encuestas como apoyo para la argumentación
del periodista. Los porcentajes respectivos fueron los siguientes: 57%, 54% y 76% (ver Cuadro
3). Es decir, más de la mitad de las notas relativas al tema de las elecciones y que aparecieron
en los diarios se valió de encuestas para analizar la coyuntura, aunque lo que se resaltaba eran
las opiniones vertidas por el propio periodista.
Fue interesante que los diarios no utilizaran más seguido las encuestas como tema principal
de sus notas. Ese porcentaje fue sensiblemente menor que el de las notas empleadas como
respaldo para las argumentaciones de los periodistas en los tres diarios relevados. Cuando la
encuesta fue publicada de manera exhaustiva, resultó que había sido encargada especialmente
a una consultora por parte del medio. En el caso particular de La Nación, es interesante destacar
el hecho de que, a partir de la publicación de la encuesta como nota central, el diario generó ese
mismo día, y en los días sucesivos, una gran cantidad de notas de análisis que se había nutrido
de los datos de esa misma encuesta. Esto no ocurrió con la misma claridad en los demás diarios.
En cuanto a la precisión técnica en el tratamiento de las encuestas, los datos que arrojó esta
investigación tienden a ratificar la respuesta tentativa de que los diarios buscaron la argumen-
tación política por sobre el rigor técnico. La ficha técnica permitió analizar la validez del análisis
de los datos y ayudó a comparar correctamente distintas investigaciones de opinión pública,20
pues el tratamiento correcto de la información relevada no se agota en la correcta elaboración
de un informe que puedan hacer las consultoras: la ética de la administración de datos implica
también una publicación correcta y completa de la información. Solo de este modo se custodia
también el valor de la respuesta dada por los entrevistados.21
20 Janet A. Harkness, “Comparative Survey Research: Goal and Challenges”, en Edith D. de Leeuw, Joop J. Hox y Don A.
Dillman, International Handbook of Survey Methodology, Routledge, Londres, Reino Unido, 2012, pp. 56-77.
21 Herbert F. Weisberg, “Ethics in Surveys”, en The Total Survey Error Approach: A Guide to the New Science of Survey
Research, University of Chicago Press, Chicago, Illinois, EE. UU., 2009, pp. 311-324.
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Solo 2 de cada 10 artículos en los que se mencionó las encuestas muestran datos técnicos
(19%), y en casi todos los casos esos datos estaban volcados en el texto de la nota (93%). Apenas
14% de las notas del diario La Nación recibió un tratamiento especial, en el que la ficha técnica
apareció prácticamente completa en un recuadro aparte, mientras que los demás diarios no
presentaron ningún dato técnico fuera de los textos. Solo 7% del total de las notas se publicó
con un recuadro de datos técnicos.
Cuadro 4. Porcentaje de artículos que mencionan “encuesta” y muestran

datos técnicos específicos
Dato técnico específico %

Nombre de la consultora 100
Universo representado 11
Tamaño de la muestra 34
Cobertura geográfica 27
Fechas del trabajo de campo 14
Método de muestreo 5
Tipo de encuesta 18
Preguntas relevantes 18
Error muestral 5
Índice de confianza 5
% de NS/NC 0
Otro dato curioso arrojado por este análisis fue que la información mencionada en todos los
artículos con datos técnicos había sido de la encuestadora que realizó la investigación. Asimismo,
71% de las notas que mencionaron encuestadoras se refería a una sola encuestadora, relacionada
directamente con el diario en cuestión. Solo 3 de cada 10 artículos compararon los análisis de
distintas encuestadoras.
En el caso de Clarín, la consultora mayormente contratada, según las notas relevadas, fue
Management & Fit, dirigida por Mariel Fornoni; mientras, La Nación publicó, de manera exclusiva,
encuestas realizadas por la consultora Poliarquía. Página12, por su parte, se vinculó en mayor
grado con la consultora CEOP, conducida por el sociólogo Roberto Bacman, y fue el columnista
Raúl Kollmann quien publicó ese tipo de notas.
El hecho de que un diario contrate regularmente a una u otra consultora para realizar encuestas
exclusivas no implica que dicho medio asuma una postura ideológica en favor o en contra de
alguno de los candidatos. A pesar de ello, nunca faltan las especulaciones al respecto, debido a
la vinculación que habitualmente se tiende a plantear entre las consultoras y los candidatos. Los
datos aquí relevados no pusieron de manifiesto ningún indicio de que existiera un tratamiento
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diferencial en los medios analizados en relación con las encuestas, para favorecer o perjudicar a
un partido o a otro. Por el contrario, la utilización y mención de datos provenientes de otras con-
sultoras en distintas notas fue reiterada en los tres diarios, con una tendencia —aparentemente
involuntaria—, a utilizar en muchos casos las mismas fuentes.
Tabla 4. Forma de presentación de los datos técnicos en la nota

publicada en los tres medios
Clarín Página 12 La Nación Total de notas

Recuadro 0% 0% 14% 3 (7%)
Incorporacion al texto 100% 100% 86% 41(93%)
Ambos 0% 0% 0% 0 (0%)
TOTAL 100% 100% 100% 230 (100%)
En cuanto a la publicación de datos técnicos con respeto a lo estipulado por ESOMAR/WAPOR, fue
el diario La Nación (14%) el único que presentó a sus lectores la ficha técnica —casi completa—
en un recuadro separado del texto, y lo hizo al publicar una encuesta como nota principal.
Clarín y Página12 no lo hicieron, además de que mencionaron muy pocas de las características
metodológicas de las encuestas publicadas (fecha del trabajo de campo, cobertura geográfica,
tamaño de la muestra, y, en menor medida, las preguntas relevantes, el corpus de estudio y el
método de muestreo, así como el de recolección de los datos), y en ambos casos lo hicieron
incorporando estos escasos conceptos al mismo texto de la nota.
Un dato que no apareció publicado en ninguna de las notas relevadas, independientemente del
diario que se tratara, fue el porcentaje de no respuesta de la encuesta, a pesar de que se trataba de
una información clave para la interpretación de los datos estadísticos.22 Como ha señalado Beatriz
Mañas Ramírez:23 no tomar en cuenta cuántos encuestados responden NS/NC es un problema: si
los porcentajes de no respuesta son altos, es lícito cuestionar la representatividad de la encuesta.
3.3. Voces expertas y especializadas

A fin de comprender la dinámica entre los periodistas y las consultoras en el proceso de publica-
ción de encuestas en Argentina, se realizaron entrevistas en profundidad a los responsables de
sección del diario La Nación y Página 12, así como a los directores de las consultoras Poliarquía
y Management & Fit. Hasta el momento no nos han concedido entrevistas los jefes de sección
del diario Clarín ni la gente de la consultora CEOP.
Como se demostró en los apartados anteriores, los medios hicieron un pobre tratamiento
metodológico de las encuestas electorales en 2015. El objetivo de las entrevistas era comprender
22 Stephanie Eckman y Frauke Kreuter, “The Undercoverage–Nonresponse Trade Off” en Paul P. Biemer, et al. (eds.), Total
Survey Error in Practice, John Wiley and Sons, Hoboken, Nueva Jersey, EE. UU., 2017, pp. 95-113.
23 Beatriz Mañas Ramírez, “La medida de la opinión pública. Una mirada sociológica”, en Gonzalo Capellán de Miguel
(ed.), Opinión pública, historia y presente, Trotta, Madrid, España, 2008, pp. 159-179.
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qué llevó a esa falta de adhesión a las normas internacionales sobre el manejo y la publicación
de encuestas. Identificar las dificultades y las fallas permitirá proponer, a partir de un trabajo
interdisciplinario, lineamientos que mejoren la calidad de la información.
Para todos estos profesionales, las encuestas han sido un instrumento de uso cotidiano, en
especial durante la época preelectoral. Cada uno desde su práctica ha reconocido las dificultades
que se generan a la hora de publicar y difundir los datos de las encuestas, y, a su manera, han
asumido la responsabilidad que les cabe en esta cuestionada tarea.
La relación profesional y la firma de las notas

Las entrevistas pusieron de manifiesto que los medios trabajaron con diferentes modalidades
respecto a las encuestas. La Nación fue el único medio de los analizados en este trabajo que
contrató una consultora para realizar encuestas. Hace más de diez años que ha trabajado con
Poliarquía. La relación entre ellos ha sido muy fluida: sostienen una interacción permanente,
al punto que la consultora les envió el cuestionario al diario para que los editores agregaran
preguntas o temas. Claudio Jacquelin, del diario La Nación, indicó que las preguntas “no son
necesariamente electorales, a veces son cuestiones que están socialmente vinculadas con la
política. Tratamos de incorporar la mayor cantidad de elementos cualitativos para discernir cómo
está siendo el comportamiento de los votantes”.
Por su parte, el diario Clarín ha manejado un acuerdo informal de exclusividad con la con-
sultora Management & Fit. Mariel Fornoni, directora de la consultora, confirmó que en periodos
preelectorales ha realizado en exclusiva las encuestas completas para Clarín, aunque sin una
contratación explícita. La dinámica de la relación consultor/periodista, en este caso, no ha sido
tan fluida como en el caso anterior: ella envía oportunamente la encuesta con un informe al
periódico y, si quien la recibe tiene dudas, la contacta. Fornoni comentó abiertamente que no ha
tenido incidencia en los títulos, en las tablass o el contenido de las notas.
Resulta importante señalar que, en estos dos medios, las notas relacionadas con encuestas no
llevaban firma. La Nación no lo hizo debido a una especie de convención interna del diario, no
porque hubiera habido un impedimento formal. Se argumentó que había sido un trabajo de la
consultora y no de ellos, por ende, no hubiera correspondido que lo firmara un periodista. Fueron
los secretarios de redacción y el jefe de sección quienes hicieron el contacto con la consultora,
recibieron los datos, los evaluaron, encontraron el dato atractivo o más relevante y luego asignaron
a algún periodista para que se hiciera cargo del tema. La asignación tuvo que ver con cuestiones
operativas internas del diario.
Si bien no accedimos a la dinámica interna de Clarín, Fornoni nos planteó que siguieron una
mecánica similar: fue el jefe de sección quien recibió las encuestas y fue él quien decidió cuál
sería el o los periodistas que estarían a cargo de la redacción de la nota.
Matutino Página 12 presentó otro escenario. El periodista Raúl Kollman ha sido quien prin-
cipalmente ha escrito sobre temas relacionados con encuestas, y, en su caso, sí ha firmado las
notas. Kollman ha tenido, desde hace muchos años, un excelente vínculo personal con la mayoría
de los consultores, por lo que ha accedido a varias de sus encuestas. Reconoció que ha tenido
un acuerdo tácito personal con la consultora CEOP, la que habitualmente le da la primicia, pero
también ha recurrido a opiniones y datos de los diferentes consultores para tratar “de alejarse
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de los que tienen un alineamiento manifiesto con algún candidato, pero generalmente doy lugar
a todas las voces”.
Las cuestiones metodológicas y la publicación de los sondeos

El relevamiento cuantitativo realizado demostró que los medios rara vez han cumplido con las
pautas básicas de publicación de la ficha técnica, establecidas por las asociaciones de opinión
pública. Al indagar sobre este punto en las entrevistas, notamos un deseo, principalmente por
parte de los consultores, de que se identificaran con claridad las responsabilidades de cada
actor. Ellos aseguraron que su trabajo se ajustaba a las normas y reglas éticas de la profesión, y
apuntaron directamente en contra de los periodistas. Fidanza llegó a afirmar: “A nuestros clientes,
no te quepa ninguna duda, les llegan todas las encuestas con la ficha técnica, pero seguro van
a circular datos sin ficha técnica”.
Por su parte, los periodistas ratificaron que siempre habían recibido las encuestas de las con-
sultoras de opinión pública con la ficha técnica correspondiente. También manifestaron conocer
la Guía ESOMAR/WAPOR para sondeos de opinión y encuestas publicadas e, incluso, destacaron la
importancia de la ficha técnica como “la garantía de seguridad y validez” de la información. El
diario informó que La Nación tenía normas internas que establecían que la ficha técnica de las
encuestas de Poliarquía debía ser publicada y, en caso de utilizar encuestas de terceros, debía
figurar la fecha en la que se había realizado, la cantidad de casos, el tipo de encuesta que se hizo:
si había sido telefónica, por IBR o domiciliaria.
El relevamiento empírico de los tres diarios demuestró, sin embargo, que fueron pocas las veces
en que esta información apareció correcta y debidamente publicada, principalmente en las notas
editoriales o columnas, donde los columnistas responsables no habían respetado las normas de
publicación de números (datos) provenientes de diversos sondeos de opinión.
Raúl Kollman, de Página 12, con una honestidad brutal, consideró que en general no se había
publicado la ficha técnica “porque a nadie le importa”. Reconoció que, en sus notas, él ha puesto
los datos mínimos que, según su criterio, ha considerado necesarios: la cantidad de casos de la
encuesta, el tipo de encuestas que se hizo y/o el lugar donde se llevaron a cabo. La falta de interés
del lector promedio fue la excusa más destacada por todos los periodistas al momento de justificar
la poca rigurosidad en la publicación de este tipo de información metodológica.
Resultó interesante que los mismos consultores hayan argumentado que al lector promedio
no le interesaban las cuestiones relacionadas con la ficha técnica. Expresaron su creencia de
que, en parte, los medios no la han publicado porque no se ha considerado relevante e inclusive
hicieron un mea culpa respecto a esta cuestión. En este sentido, Fidanza indicó que “es más una
consideración de las asociaciones de opinión pública, de los encuestadores, que de los medios.
Reconozco que en este tema la profesión no ha tenido la capacidad para imponerse al periodismo”.
Intentando justificarse, los periodistas recurrieraon a una excusa más ligada con aspectos de
diagramación y espacio de sus respectivos medios. Raúl Kollman destacó fervientemente que
no iba a sacrificar espacio de sus notas para publicar la ficha técnica. En consonancia, Mariel
Fornoni sostuvo que muchas veces no se ha publicado la ficha técnica completa porque “es un
tema de espacio […] también va a depender de cuánto han vendido de publicidad: si hay mucha
publicidad vendida, va más chico porque ese es el negocio”.
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Marita Carballo, actual presidenta de WAPOR, también afirmó que comprendía que los diarios
pudieran optar por no poner toda la información porque a veces esta era muy extensa, pero insistió
en que lo básico debía estar siempre. Fue ella quien planteó una cuestión interesante al hablar de
la corresponsabilidad entre los periodistas y las consultoras acerca de este tema, ya que ambos
tenían muy presentes los códigos éticos de sus respectivas profesiones, por ello, “cuando las
encuestas se publican, tanto unos como otros son responsables de chequear —como se chequea
la validez de una información periodística— que la nota tenga los datos correspondientes”.
Fue notable que las justificaciones no hubieran recaído sobre el desempeño periodístico, sino
que se rechazara la responsabilidad y se la atribuyera a terceros, ya fueran el lector promedio,
con su falta de interés y escasa capacidad de comprensión, o los encargados de realizar el diseño
del diario, quienes han llevado a limitar la información por motivos de espacio.
Comparaciones y empates técnicos

Los consultores han sido muy críticos y han considerado esta omisión de información técnica como
una desventaja para los medios y para sus lectores. Fidanza sostuvo que al no publicar la ficha
técnica “los diarios van publicando encuestas y después te hacen comparativas de los resultados
y no se sabe por ejemplo si en un caso son proyecciones; en otro caso es con indecisos”. Afirmó
que así es como se han generan grandes confusiones.
Tal mal manejo de las comparaciones, propiciado por la no publicación de la ficha técnica,
también ha preocupado a las organizaciones de opinión pública. Al respecto, Carballo señaló:
“Muchas veces he visto comparaciones de respuestas que no tienen nada que ver entre sí porque
las preguntas fueron formuladas de manera incorrecta. Tres diarios pueden comparar, pero las
cinco consultoras preguntaron de manera diferente, lo que me impide hacer las comparaciones”.
El margen de error ha sido otro elemento generalmente ausente de las publicaciones, a pesar
de ser un elemento clave a la hora de interpretar los números, pues permite establecer su rango
de variabilidad. Al respecto, Kollman insistió en que no se publicaba porque “el tema es lo que
consume la gente, y la gente no consume ni ficha técnica, ni margen de error”. Argumentó que
al lector le era indistinto por cuánto ganaba uno u otro candidato, lo que le interesaba era quién
ganaba y punto. Dijo creer que la responsabilidad de hacer entender el tema del margen de error
era del encuestador, razón por la cual en sus notas publicaba opiniones de los expertos que hacían
referencia al margen de error y, por ende, a los empates técnicos.
En contraposición, los periodistas de La Nación reconocieron que en los últimos años habían
comenzado a incluir el margen de error en las notas y que había más cuidado en el tratamiento
informativo y en los textos. Ese diario, afirmaron, ha buscado advertir al lector que una diferencia
de 2 o 3 puntos estaba dentro del margen de error, lo que significaba la existencia de un empate
técnico y no de un ganador. En líneas generales, los representantes de ambos medios coincidieron
en que el análisis del margen de error podría no ser significativo entre el público en general,
pero que periodistas y consultores debían destacarlo en sus interpretaciones y análisis de datos.
Siguiendo esta misma línea de análisis, los especialistas destacaron la importancia de la ficha
técnica desde dos perspectivas: por un lado, ha brindado a los periodistas una capacidad metodo-
lógica para evaluar la calidad de los datos que manejaban y, con ello, hacer un análisis correcto;
por el otro, su publicación ha sido esencial para que los lectores pudieran validar y comprender
la información que recibieron. La presidente de WAPOR fue un paso más allá en esta cuestión,
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al considerar que gran parte de los problemas que surgían en torno a la correcta publicación
de la ficha técnica se debía al hecho de que ni consultores ni periodistas estaban adheridos a
asociaciones profesionales como WAPOR. Además, consideró que pertencer a dichas asociaciones
generaba una responsabilidad que llevaba directamente a que se respetaran los códigos para el
manejo y publicación de datos de encuestas.
La construcción de los datos

En este afán por compartir responsabilidades, los periodistas también centraron su atención en
la “cocina” de las encuestas. Raúl Kollman señaló que, si bien le daba mucha importancia a la
ficha técnica, se guiaba más por la antigüedad y la experiencia de los encuestadores que por
la hoja de información técnica. Reconoció que no era lo ideal porque creía que ninguno (de los
consultores) publicaba los datos tal cual salían de los procesadores, debido a que ellos conocían
mejor que nadie las desviaciones y limitaciones de cada técnica o sistema de recolección de
datos, y “se ven obligados a toquetear las encuestas. Ningún encuestador te va a dar un número
en el que no cree”.
Liotti, de La Nación, reconoció que todas las encuestas tenían una parte analítica, pero que,
más allá de las ponderaciones técnicas, no creía en absoluto que los datos fueran manipulados,
por lo menos en el caso de las encuestas de Poliarquía. No obstante, al igual que el periodista
de Página 12, creía que “lo que sale puro del campo no es lo que ellos después terminan difun-
diendo, hacen ponderaciones de algunas variables que les generan ciertas distorsiones”. En su
caso, reconoció que discutían las interpretaciones de los datos con los consultores, quienes no
se quedaban con el dato duro. Al respecto, él sostuvo: “A mí me preocupa un poquito menos la
cuestión técnica-metodológica, me importa más la interpretación política de los datos, que en el
fondo es lo que te marca la diferencia. La misma encuesta en dos medios distintos puede tener
dos miradas diferentes”. En este punto hubo coincidencia con Kollman, quien dijo creer que “hoy
el mejor encuestador no es quien hace la mejor encuesta sino el que mejor interpreta lo que sale
de la máquina”, y también se dio la coincidencia en la idea de que la interpretación que hacía el
encuestador era sin duda más importante que el dato en sí mismo.
Los dos encuestadores consultados asumieron que en las encuestas había ponderaciones
técnicas, aunque dejaron claro que no se iba contra los números. La propia Fornoni reconoció que
“no es el número que te da el SPSS lo que ponés, porque a veces tenés que ponderar la muestra,
tenés que ponderar ciertas cosas”. En este sentido, Fidanza reconoció que ellos presentaban los
resultados de la encuesta y que se llegaba a ellos a partir de ciencia y análisis, que “de manera
restringida, siempre tenés una relación entre tu dato, tu psicología, tu percepción y el contexto”.
Propuestas de mejora
Si bien quedo claro que tanto los periodistas como los consultores conocían las reglas del juego en
cuanto a la publicación de los datos provenientes de encuestas de opinión, la evidencia demostró
que esas reglas rara vez se cumplían. Ante este panorama, les consultamos qué se podría mejorar
o implementar para que el tratamiento fuera más riguroso y se ajustara en mayor medida a las
normas metodológicas establecidas por las asociaciones de opinión pública.
La Nación aseguró que hacía ya unos años capacitaba a todos los periodistas que trabajaban
el tema de encuestas, brindándoles las pautas básicas para el análisis y publicación de los datos.
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Reconocieron, no obstante, que habían perdido el control sobre la manera en la que los columnistas
del diario publicaban los datos de encuestas.
El género columna tiene otras licencias, pero, a pesar de ello, los periodistas afirmaron creer
que deberían ser más rigurosos. Señalaron que el soporte digital era un nuevo aspecto de conflicto
respecto del que podrían mejorar, si fueran más estrictos e hicieran que se reprodujeran, en las
notas, los datos clave de la ficha técnica, por ejemplo. Destacaron el interés de los periodistas
por mejorar y aprender sobre encuestas, al señalar que han realizado notas sobre cómo se hacían
las encuestas, con el fin de instruir a los lectores y como una manera de dejar claro que había
quienes trabajaban bien (ellos) y quienes no, y que, en su caso, ellos invertían dinero y tiempo
en las encuestas y les enojaba ver cómo otros “tiran solo números, diciendo cualquier cosa”.
El representante de Página 12 reconoció que podría cubrir mejor el tema de las encuestas,
pero que no se le ocurría la manera de hacerlo. Argumentó que intentaba no poner su opinión
sino dejar a los expertos que opinaran y analizaran los datos, para no generar confusión. Al firmar
sus notas, él ponía su dirección electrónica, y, cuando publicaba encuestas erradas, recibía críticas
por parte de los lectores. Fidanza reconoció que el entrenamiento general de los periodistas para
entender la lógica de las encuestas había ido mejorando con los años, pero que había habido
casos como el de Kollman —quien hacía mucho tiempo que se dedicaba a esto—, donde se
ponía claramente en evidencia su mejor manejo de los datos con respecto a otros periodistas
que no contaban con su experiencia.
Mariel Fornoni consideró que “los periodistas reniegan de las encuestas, pero les solucionan
el título […] para la tapa del fin de semana”. Afirmó que su manera de contribuir con el mejor
manejo de las encuestas había llamar a los periodistas para explicarles ciertos aspectos o datos
de aquellas y estar siempre a su disposición para despejar dudas.
Fidanza dijo creer que una manera de mejorar esta cuestión sería que los grandes diarios
(Clarín y La Nación) que tenían sus propias escuelas de periodismo pudieran introducir esta
temática en la currícula, y, a través de ella, inculcar estas cuestiones técnico-metodológicas a
sus alumnos y futuros periodistas.
La presidenta de WAPOR agregó que creía que su mayor contribución podría ser lograr que
tanto los medios como las consultoras se adhirieran a las organizaciones internacionales de opi-
nión pública. Reconoció que este había sido uno de los objetivos de su actual gestión, así como
la generación de un plan de trabajo con periodistas, mediante la impartición de cursos que los
capacitaran en la evaluación, el análisis y la publicación de encuestas. Asimismo, aseveró creer
enérgicamente en que, cuanto mayores fueran el conocimiento y el manejo de las cuestiones
metodológicas por parte de los medios, mayor tranquilidad tendrían a la hora de publicar datos:
“Uno no pretende que el periodista sea un experto, pero sí que tenga las herramientas para poder
entender y darse cuenta si una encuesta es confiable o no”.
4. Conclusiones y reflexiones
Los datos obtenidos del análisis de contenido de La Nación, Clarín y Página 12 entre el 20
de septiembre y el 25 de noviembre de 2015 permitieron comprobar que estos diarios habían
atribuido bastante relevancia a las encuestas durante el periodo preelectoral (RT1). También se
comprobó que las encuestas se habían utilizado para fundamentar las ideas de los periodistas
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y de los candidatos antes que para transmitir información electoral útil a los lectores (RT2). En
este sentido, las notas periodísticas que habían cubierto las campañas electorales se basaron
principalmente en reflejar actos y comentarios de los candidatos, y no utilizaron las encuestas
como tema central de análisis objetivo (RT3). En la mayoría de las oportunidades, las notas de
opinión habían mencionado las encuestas, pero no las analizaban de manera técnica (RT4).
Resulta posible afirmar entonces que, además, los diarios no respetaron las pautas consensua-
das por las asociaciones profesionales internacionales para la difusión de las encuestas (RT5), que
las encuestas publicadas de manera exhaustiva fueron hechas exclusivamente para los diarios
por consultoras contratadas (RT6), y que esta situación no ocurrió por decisiones editoriales
individuales sino que no hubo diferencias sustanciales en el tratamiento de las encuestas por
parte de los medios, que pudieran ser atribuidas a posturas ideológicas a favor o en contra del
gobierno (RT7).
Ha quedado ratificado, por tanto, que, así como en el resto del mundo, los medios de co-
municación argentinos se han mostrado interesados por los datos de las encuestas electorales.
Durante la campaña presidencial de 2015, esas encuestas fueron principalmente utilizadas para
fundamentar análisis de los periodistas o como parte de las declaraciones públicas de los candi-
datos. Prácticamente sin mostrar fichas técnicas, las encuestas pasaron a exhibirse más como un
análisis político de los periodistas que como datos duros para ayudar a los ciudadanos a tomar
una decisión informada a la hora de votar.
Derivado de este análisis, es posible afirmar que, con el fin de mejorar la calidad de la demo-
cracia, los medios de comunicación deben aportar mucho más que una cobertura de las encuestas
que los ayude a argumentar a favor del discurso de su opinión sobre las noticias electorales del
día. Resulta fundamental que se instruyan en el uso de las encuestas como herramientas técni-
cas, ya que, si éstas no son bien explicadas, su mala interpretación por parte del público puede
llevarlo a tomar decisiones mal formuladas. Es responsabilidad de los encuestadores aportar a
los periodistas los datos técnicos necesarios para que puedan realizar un análisis correcto de la
situación. Y es obligación primaria de los periodistas intentar comprender la importancia de los
detalles técnicos de una encuesta.
De este modo, los ciudadanos deben estar en la posibilidad de contar con los datos técnicos
de las encuestas y tener todos los elementos necesarios para poder decidir, sobre la base de esos
datos publicados —y si así lo desean—, acerca de sus opiniones y acciones. En consecuencia, es
un deber, tanto de las consultoras como de los medios, brindar información confiable y completa
a los votantes.
Las dos instituciones profesionales de mayor prestigio en el nivel internacional se propusieron
elaborar la Guía para sondeos de opinión y encuestas publicadas, porque este es un problema
generalizado. Particularmente en Argentina, el nivel de conocimiento de estas sugerencias técnicas
en los principales diarios del país es satisfactorio; sin embargo, no siempre se aplican. Los medios
en general, los periodistas en particular y los consultores en opinión pública son muy conscien-
tes de sus responsabilidades en el manejo de la información de las encuestas. Entienden que la
transmisión correcta de los datos es esencial, pero más importante aun es la interpretación que
esos datos puedan recibir. Hay interés por mostrar información clara y objetiva, pero la presión
ocurre cuando deben elegir entre el espacio para la información o para la publicidad.
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Los diarios analizados son representativos de los medios y buscan formar a los ciudadanos,
acompañarlos en sus decisiones. Cuando contratan consultoras para saber qué opinan esos ciu-
dadanos, no plasman esa voz de manera rigurosa. Sin importar su filiación política, desatienden
las precisiones técnicas y validan sus argumentaciones corriendo riesgos de malinterpretar datos
de encuestas que les transmiten las consultoras. De este modo, en ocasiones fallan en su objetivo
de formar a los ciudadanos para lograr una buena calidad de debate democrático.
Al momento de relevar y analizar datos de opinión pública, es evidente el rigor, seriedad y
compromiso de quienes trabajan en las consultoras, lo cual se traduce en un profundo respeto y
responsabilidad frente a las cuestiones técnico-metodológicas. No obstante, los expertos reconocen
una falla en su capacidad de transmitir la importancia de las cuestiones metodológicas de las
encuestas, y advierten que sus recomendaciones no tienen demasiado eco en el ámbito de los
medios, ya que no se ven reflejadas en la labor de los periodistas.
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La publicación de las encuestas.

Recibido el 7 de febrero de 2019.

1. Los criterios internacionales para la cobertura de las encuestas

(a) el nombre de la organización de investigación que realiza la sondeo; (b)

familiar para la audiencia o de que se haya dado en un informe previamente

2. Diseño de la investigación y metodología

De tales objetivos, se desprende una serie de respuestas tentativas (RT) contrastadas en la

Cuadro 1. Cantidad de notas por medio relevado

Clarín Página 12 La Nación TOTAL

Cantidad de notas que

Fuente: elaboración propia.

si la información técnica estuvo dentro de un recuadro; si se la incorporó al texto, o si hubo una

3.1. Relevancia de la información

Cuadro 2. Relevancia de los artículos en los que se nombra encuestas

Fuente: elaboración propia.

Tabla 1. Relevancia de la información según los momentos del proceso

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2. Porcentaje de notas por sección

Fuente: elaboración propia.

3.2. Tratamiento de las encuestas

Tabla 3. Porcentaje de notas según el tipo de cobertura del tema

Fuente: elaboración propia.

Ante la contundencia de esta información, resultaba interesante comparar también cómo se

Cuadro 3. Porcentaje de notas por tipo de cobertura y por medio

Clarín Página 12 La Nación

Fuente: elaboración propia.

Cuadro 4. Porcentaje de artículos que mencionan “encuesta” y muestran

Dato técnico específico %

Fuente: elaboración propia.

Tabla 4. Forma de presentación de los datos técnicos en la nota

Clarín Página 12 La Nación Total de notas

Fuente: elaboración propia.

3.3. Voces expertas y especializadas

La relación profesional y la firma de las notas

Las cuestiones metodológicas y la publicación de los sondeos

Comparaciones y empates técnicos

La construcción de los datos

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