Entrevista Director Marketing Burger King

Paco Recuero tras sus primeros meses liderando el Marketing de Burger
King en España: “Quiero hacer a la marca más empática y humana”

Adaptado de Reasowhy, 21 de enero de 2022
Paco Recuero se conecta por Zoom a la entrevista que le vamos a hacer con
un fondo de la Gran Vía y el edificio Metrópolis por detrás. Hace ocho meses
que ha cogido las riendas del Marketing en Burger King España después de
casi 16 años en Pernod Ricard (marcas Seagram, Beefeater. Ruavieja…).
Llevas ocho meses en Burger King como Director de Marketing. ¿Qué enfoque quieres
implementar a la marca?
Yo creo que Burger King se presenta como una marca muy auténtica, creativa, divertida, juguetona
también en algunos aspectos… capaz de enganchar continuamente y conectar con el consumidor.
Pero, sobre todo, una marca que es capaz de reinventarse y lanzar muchos productos poniendo a al
consumidor en el centro.
A este respecto, yo creo que hay dos o tres grandes oportunidades. Por un lado, creo que tenemos
que salir un poco del restaurante, empezar a posicionar a Burger King fuera de él y ver exactamente
cómo una marca con una valoración tan alta puede ser aún más empática, incluso más humana, y
hablar de cosas que realmente a la gente le g ustan, de temas que socialmente son interesantes.
En toda mi carrera profesional he buscado siempre el impacto social en todo lo que hago. Por eso
aparecí por Burger King, para conseguir que sea una marca que trascienda y tenga un impacto más
allá del que ya tenemos en términos de restaurantes. Las marcas tenemos una altísima
responsabilidad, estoy convencido de ello, y tenemos un hueco para aportar cosas en la sociedad,
cada una en nuestro segmento, en nuestro sector y con nuestras posibilidades. Me encant aría saber
que a través de nuestra marca estamos haciendo a la gente más feliz y realmente aportando valor,
emocional o socialmente. Esto, que suena bastante reflexivo, es el gran objetivo que tengo con la
marca. No te sé decir si tardaré dos o tres años, pero es algo que ya he empezado a hacer. Esta
marca está preparada para hablar de temas que son relevantes para la sociedad, quizá no para ofrecer
respuestas, pero sí para intermediar. Es un gran cambio, sobre todo en un sector como el de la comida
rápida, que simplemente es percibido como “llegar, consumir y marcharte”, pero ya hemos cambiado
esa visión y esa forma de ser percibidos.
Sobre lo que comentabas antes de hacer a la marca más empática y más humana, y como gran
defensor que eres del Branded Content ¿puede ser este un canal o un vehículo para conseguir
ese objetivo?
Absolutamente. Ya se ha hecho Branded Content en Internet con proyectos como

Eurotubers o “Stevenage Challenge” consiguiendo conectar con millones de
consumidores. Y hemos estado siempre en juegos como Fortnite haciendo nuestra
propia incursión en el metaverso de esa manera. Me gusta que por fin se empiecen a
hacer cosas realmente interesantes de contenidos en el mundo digital. Da igual como
se llame, metaverso, Fortnite o cualquier cosa. Ahora estamos trabajando en crear
contenido que realmente aporte valor, ya sea de entretenimiento, informativo o también educativo, y
que hable desde dentro de la marca, desde el corazón.
Asimismo, Ibai, los streamers y toda esta tendencia es parte de la evolución
natural de la comunicación Creo que el hito que ha marcado Ibai, y muchos
otros youtubers con los que trabajamos, ha sido el replantearse y darse
cuenta de que podían romper una barrera. Lo que te están diciendo es que
ellos tienen espectadores muy jóvenes a los que todas las marcas queremos
llegar. Pero sé que esto es algo que ha empezado hac e unos años y tiene
muchísimo recorrido, y también sé que se va a profesionalizar.
Tienes una visión a futuro muy clara que, imaginamos, impacta en la toma de decisiones diaria
para la definición de determinadas estrategias…
Yo he trabajado mucho la innovación en los últimos años, y es algo que tengo grabado. Mi obsesión
según llegué a Burger King era identificar cuáles eran las oportunidades y los insights del consumidor
para hacer proyectos sobre temas que estuvieran a nuestro alrededor. Por ejemplo, sabemos que hay
más de un 40% de población interesada en probar productos vegetarianos,
que los va a probar o que los ha probado ya. Por eso, en el mes de octubre
lanzamos nuestra plataforma plant-based y abrimos de forma temporal un
restaurante cien por cien vegetariano (Vurger King, en Madrid), siendo los
únicos que nos hemos atrevido con esto. Además, desde que lanzamos
el Whopper Vegetal se han vendido más de 5 millones. Y con el restaurante
vegetariano, que algunos nos llamaban locos por abrirlo, durante el tiempo
que lo hemos tenido el resultado también ha sido muy bueno. Eso significa
que la gente tiene ganas de probar cosas nuevas.
Burger King tiene un competidor muy notorio e identificable, que es McDonald's. ¿Hasta qué punto
influye esta situación en la estrategia de la compañía?
Sería muy ingenuo no tener un ojo en lo que está haciendo McDonald's, aunque yo siempre tengo el
foco en los consumidores. Y es bueno tener grandes competidores, porque te hace elevar la
innovación y profesionalizar mucho la forma de tratar a los clientes.
Por último, ¿qué te traes de la etapa anterior que estés aplicando ahora en el día a día y que te
esté sirviendo, a pesar de que son dos mundos a priori muy distintos?
Lo que traigo a Burger King no es solamente creatividad, que es fundamental, sino que estoy
aportando una visión estratégica más reflexiva a medio-largo plazo. Dar muchísima importancia a la
venta diaria en todos nuestros restaurantes, que es clave, pero establecer también una hoja de ruta
de hacia dónde queremos que vaya esta marca. También la digitalización. Me gustaría que Burger
King fuera no solamente la marca número uno en el mundo real y físico, sino también en el mundo
virtual. Ese es mi gran objetivo.

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