Existe Un Boton de Compras en El Cerebro - Neuromarketing

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¿Existe un 'botón de compra'

en el cerebro?
Cómo venderle al VIEJO CEREBRO

le brindará un éxito instantáneo
Patrick Renvoisé y Christophe Morin

©20022005. SalesBrain LLC. Reservados todos los derechos.
ISBN#0974348228
Ninguna parte de este libro puede ser utilizada, reproducida, resumida o traducida de ninguna manera.
sin permiso escrito excepto en el caso de citas breves incorporadas en artículos críticos y reseñas.
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Diseño de portada por Jay Cabalquinto de Philippe Becker Design www.pbdsf.com © Fotos
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© Ilustraciones personalizadas por Xplane www.xplane.com
Un agradecimiento especial a Bonnie Bright por su importante contribución intelectual, de diseño y editorial.
Gracias también a Frederic Neema de Frederic Neema Photography, Dave Gray de XPlane, David Becker, Philippe
Becker y Jay Cabalquinto de Philippe Becker Design, Benson Lee de DSignWright, Rick Crandall, Gail DaMert y a las muchas
personas que ayudaron a realizar este libro. una realidad.
También deseamos agradecer a las siguientes empresas por concedernos el privilegio de reproducir sus anuncios: Air
Canada, BMW, CareerBuilder, CarsDirect.com, DrugFreeAmerica.com, InFocus, IBM, Microsoft, NationWide, Office Depot,
Smirnoff y Sprint PCS.
Todos los anuncios impresos, logotipos y marcas comerciales siguen siendo propiedad de sus respectivas empresas.
y sólo se utilizan con consentimiento expreso por escrito.
A mi esposa, Nathalie, por su apoyo incondicional durante los largos y solitarios meses de trabajo de
investigación que llevaron a la redacción de este libro. Su amor es una fuente constante de energía.
A nuestro hijo Theo. A los 5 años ya sabe venderle a nuestro VIEJO CEREBRO.
Patrick Renvoise
A Bonnie por su apoyo, amor y por darme la fuerza para ser fiel a mí misma y a mi pasión.
A mis hijos Elliott y Oliver, esperando que utilicen los principios de este libro para aumentar su éxito y felicidad
futuros.
Christophe Morin
Prólogo de Patrick Renvoisé
A finales de 2001, después de pasar la mayor parte de mi vida adulta en ventas,

aproveché un receso en mi carrera para investigar y desarrollar una nueva
comprensión de las ventas y el marketing. Durante nueve meses de retiro y una
extensa investigación en ventas, marketing y neurociencia, integrada con mis años
de experiencia en el cierre de transacciones complejas, desarrollé la base de un
método llamado Selling to OLD BRAIN, ahora reconocido como el primer método de
Neuromarketing probado. enfoque para el cierre de ventas.
Compartí mi trabajo con un viejo amigo, Christophe Morin. Christophe y yo siempre
bromeábamos sobre nuestros respectivos prejuicios profesionales. Él era un tipo de
"marketing" y yo era un tipo de "ventas". Cuando le pedí que revisara el primer
borrador de mi libro, su diagnóstico fue el siguiente: “Me encanta la teoría y me
sorprende que hayas encontrado una manera de fusionar lo mejor del pensamiento
de marketing con lo mejor del pensamiento de ventas”.
¡Esas fueron las buenas noticias! "Sin embargo", continuó en su forma habitual,
"creo que el desarrollo de sus conceptos clave de marketing necesita algunos
ajustes". No me sorprendió. Teniendo un gran respeto por la exitosa carrera de
Christophe en marketing y gestión, le planteé el desafío.
“¿Por qué no reescribes las secciones que crees que deberían mejorarse y me
ayudas a terminar el libro?”
A estas alturas ya sabes el final de la historia. Durante doce meses completos,
Christophe y yo colaboramos para perfeccionar el libro y presentar una fórmula sólida
y comprobada para aumentar la eficacia de ventas de cualquier persona. El libro
todavía lo narro yo, Patrick, como cuando produje el borrador por primera vez a
finales de 2001. Lo encontrará repleto de historias, ejemplos y una fórmula científica
eficaz para el éxito. ¡Disfrutar!
Patrick Renvoise
PD:
En 2002, Christophe y yo fundamos SalesBrain, una empresa cuyo objetivo es

liderar la innovación en Neuromarketing aplicando el método Selling to the OLD
BRAIN a través de Investigación, Consultoría y Capacitación. Desde que se fundó
SalesBrain, hemos capacitado a cientos de ejecutivos de ventas y hemos recibido
calificaciones excepcionales y una multitud de maravillosas historias de éxito
sobre el impacto mensurable de nuestro enfoque innovador.
Desde entonces, el neuromarketing ha surgido como una nueva rama poderosa
y apasionante del árbol del marketing. SalesBrain continúa creciendo y ha sido
nominado dos veces para recibir el premio "Next Big Thing in Marketing" otorgado
por la AMA (American Marketing Association). El neuromarketing es fundamental
para usted como consumidor y como comercializador, y lo invitamos a aprender
más sobre él.
TABLA DE CONTENIDO
Introducción
Capítulo 1: Tres cerebros, un tomador de decisiones
Capítulo 2: Los únicos seis estímulos que le hablan al VIEJO CEREBRO
Capítulo 3: La Metodología: Cuatro Pasos hacia el Éxito
Capítulo 4: Paso 1: Diagnosticar el DOLOR
Capítulo 5: Paso 2: Diferenciar sus RECLAMACIONES
Capítulo 6: Paso 3: Demostrar la GANANCIA
Capítulo 7: Paso 4: Entregar al VIEJO CEREBRO
Seis bloques de construcción de mensajes

Agarradores
Cuadro grande
RECLAMOS
Pruebas de GANANCIA
Manejando objeciones
Cerca
Siete potenciadores de impacto
Hablando contigo
Tu credibilidad
Contraste
Emoción
Aprendiendo estilos
Cuentos
Menos es más
Capítulo 8: Práctica, práctica, práctica
Venderle al VIEJO CEREBRO en la vida cotidiana
Dirigirse a sus clientes potenciales

Sus anuncios impresos
Su página web
Tus correos electrónicos
Tus mensajes de voz
Tus discursos
Tus presentaciones
Tus entrevistas de trabajo

Notas y recursos
INTRODUCCIÓN
¿Alguna vez ha estado en una situación de ventas en la que estaba absolutamente

convencido de que tenía la mejor solución para su cliente potencial, pero aún así perdió el
trato? Incluso los mejores de nosotros hemos experimentado esta paradoja.
Vender hoy es más difícil que nunca porque: • Los

compradores son más sofisticados •
La competencia es más intensa •
Los ciclos de ventas son más
largos • La compra por comité es más común •
La resistencia a las técnicas normales de cierre ha aumentado
Afortunadamente, aprender sobre neuromarketing aumentará rápidamente su eficacia de
venta, permitiéndole "presionar los 'botones de compra' de su objetivo" y lograr rápidamente
lo siguiente:
• Realice presentaciones de ventas convincentes.
• Acorte su ciclo de ventas. •
Cierre más acuerdos.
• Aumente sus ingresos y ganancias •

Mejore radicalmente su capacidad para influir en los demás
También aprenderá a elaborar mensajes convincentes en su material de marketing y en su

sitio web que le brindarán un flujo constante de nuevos prospectos. Estas técnicas también se
pueden utilizar para recaudar dinero para su negocio o para conseguir nuevos empleos o
ascensos.
Pero antes de adentrarnos en la ciencia del VIEJO CEREBRO, permítanme contarles una
breve historia sobre el mejor cliente de mi vida. Aunque no tenía hogar, ganaba 960 dólares la
hora asesorándolo. Así es como sucedió:
Una noche, mientras entraba a un restaurante en San Francisco, me detuvo un vagabundo.
Mostraba un cartel de cartón muy común que decía:
SIN HOGAR
POR FAVOR AYUDA
Mostraba todos los signos de angustia con un triste vacío en sus ojos; un pobre tipo por
cierto. No pretendo ser altruista, pero a menudo, cuando algunas de estas pobres personas me
miran directamente a los ojos, mi conciencia me exige que les entregue uno o dos dólares. Pero,
en esta ocasión, decidí ir un paso más allá de darle un dólar: quería aumentar su eficacia de
venta. Ya sabes lo que dicen: “Es mejor enseñarle a pescar a un hombre que darle un pescado”.
El primer desafío que enfrentó mi posible cliente fue el mismo que enfrentan muchas
personas o empresas: su mensaje era débil y ciertamente no único. Hay miles de personas sin
hogar en San Francisco y todos piden “ayuda”. Entonces le entregué dos dólares con una
condición: que me dejara cambiar el mensaje de su cartel de cartón durante al menos dos horas.
Incluso le prometí $5 adicionales si todavía estaba allí cuando saliera del restaurante. Quería
darle un incentivo para que lo intentara incluso si pensaba que mi mensaje no funcionaría.
Cogí su cartel de cartón y en el reverso escribí un mensaje nuevo. Estuvo de acuerdo en

usarlo mientras yo entraba al restaurante con mis amigos. Dos horas más tarde, cuando nos
volvimos a encontrar con él al salir, se negó a aceptar mis cinco dólares. ¡En cambio, el hombre
sin hogar insistió en darme $10! Él
Felizmente me explicó que había ganado $60 en las dos horas que estuve cenando.
Normalmente ganaba entre 2 y 10 dólares la hora, por lo que estaba realmente

agradecido. Me obligó a aceptar sus 10 dólares y, dado que toda la interacción había
durado sólo 30 segundos, esta ganancia de 8 dólares se traduce en 960 dólares por hora.
¿Qué decía su nuevo cartel de cartón?
QUE SI TU
ERAN
HAMBRIENTO
En ese momento no me di cuenta de por qué este mensaje tuvo un impacto sin
precedentes: hablaba un lenguaje poderoso comprendido por el verdadero tomador de
decisiones, un lenguaje que cambiará los principios de ventas y marketing para siempre.
Entonces, ¿por qué deberías leer este libro?
Porque es la forma más rápida de pasar de esto...
A esto…
Hay más de 14.000 libros que cubren ventas y marketing. A lo largo de nuestras carreras,
Christophe y yo hemos leído una gran cantidad de esos libros y hemos asistido a todos los
principales programas de formación en ventas y marketing del mercado.
Sin embargo, al final de cada nuevo libro o programa, siempre sentíamos que nuestra eficacia
de ventas había aumentado sólo unos pocos puntos en el mejor de los casos.
Los libros y programas de capacitación actuales se centran principalmente en cuestiones
tácticas relacionadas con la generación de leads, la calificación de prospectos, la gestión del
embudo y la identificación de quienes toman decisiones.
Este libro es el único que le presenta un nuevo lenguaje que, una vez aprendido, le ayuda
a construir y transmitir mensajes que influyen en quien realmente toma las decisiones: el
VIEJO CEREBRO. Simple y fácil de recordar, el lenguaje del OLD BRAIN ofrece una
plataforma de comunicación única que aumenta drásticamente su efectividad de ventas,
permitiéndole alcanzar un mayor nivel sostenido de éxito en todos sus esfuerzos de ventas,
marketing y comunicación. ¡Y esa es la promesa del Neuromarketing!
CAPÍTULO 1
TRES CEREBROS:
UN TOMADOR DE DECISIONES
Tener la mejor tecnología o la solución de más alta calidad no garantiza que los
clientes potenciales siempre le comprarán. Nuevos y emocionantes hallazgos en la
investigación del cerebro sugieren que hablar con el verdadero tomador de decisiones,
el VIEJO CEREBRO, aumentará su eficacia a la hora de comunicar una idea o vender
un producto.
Probablemente ya sepas que a menudo se hace una distinción entre el cerebro
izquierdo y el derecho. El hemisferio izquierdo es el centro del pensamiento lineal
como el lenguaje, la lógica y las matemáticas. El hemisferio derecho es el centro de
pensamientos conceptuales como el arte, la música, la creatividad y la inspiración.
El cerebro también se clasifica en tres partes distintas que actúan como órganos
separados con diferentes estructuras celulares y diferentes funciones.
Aunque las tres partes del cerebro se comunican entre sí, cada una tiene una función
especializada:
• El Nuevo Cerebro piensa. Procesa datos racionales y comparte sus

deducciones con los otros dos cerebros.
• El cerebro medio siente. Procesa emociones y sentimientos viscerales y

también comparte sus hallazgos con los otros dos cerebros.
• El VIEJO CEREBRO decide. Tiene en cuenta las aportaciones de los otros dos cerebros,
pero el VIEJO CEREBRO es el verdadero desencadenante de la decisión.
El VIEJO CEREBRO es un órgano primitivo. Es nuestro cerebro de “lucha o huida”, nuestro
cerebro de supervivencia, y también se le llama cerebro reptil porque todavía está presente
en los reptiles de hoy. Existe como resultado directo del proceso evolutivo básico.
Según el destacado neurocientífico Robert Ornstein en La evolución de la conciencia, al VIEJO
CEREBRO todavía le preocupa únicamente nuestra supervivencia, como lo ha hecho durante
millones de años.
De hecho, el conjunto de investigaciones que demuestra la prevalencia del VIEJO
CEREBRO en el proceso de toma de decisiones es abrumador y, sin embargo, los enfoques
tradicionales de ventas y marketing lo ignoran.
En el libro Cómo funciona el cerebro, la científica del cerebro humano Leslie Hart observa:
“Ahora hay mucha evidencia que indica que el VIEJO CEREBRO es el interruptor principal
para determinar qué información sensorial irá al nuevo cerebro y qué decisiones se aceptarán.
"
En su libro El error de Descartes, el profesor Antonio Damasio, jefe de Neurología de la
Universidad de Iowa, uno de los principales expertos en el cerebro y los procesos de toma de
decisiones, afirma: “Los niveles inferiores del edificio neuronal de la razón son los mismos
que regulan el procesamiento de emociones y sentimientos junto con las funciones corporales
necesarias para la supervivencia de un organismo... Las emociones, los sentimientos y la
regulación biológica desempeñan un papel en la razón humana. Las órdenes inferiores de
nuestro organismo están en el circuito de la razón superior”.
Michael Tomasello, científico cognitivo y codirector del Instituto Max Planck de Antropología
Evolutiva en Alemania, escribe: "Los 6 millones de años que separan a los seres humanos de
otros grandes simios es un tiempo evolutivamente muy corto, ya que los humanos modernos
y los chimpancés comparten el 99% de su vida". material genético… Simplemente no ha
habido tiempo suficiente para los procesos normales de evolución biológica que involucran
variación genética y natural; selección de haber creado una a una cada una de las habilidades
cognitivas
Es necesario que los humanos modernos inventen y mantengan industrias y tecnologías

complejas de uso de herramientas, formas complejas de comunicación simbólica”.
Otros trabajos que resaltan el papel y la importancia del VIEJO CEREBRO incluyen
Tienes que ser creído para ser escuchado de Bert Decker, quien desarrolla el concepto
de lograr confianza a través del VIEJO CEREBRO para generar comprensión e
Inteligencia Emocional de Daniel Goleman quien También revisa los principios de
funcionamiento del VIEJO CEREBRO.
Finalmente, en Emotional Brain, el Dr. Joseph LeDoux señala que la amígdala, una
parte del VIEJO CEREBRO, tiene una mayor influencia en la corteza que la que ésta
tiene sobre la amígdala, lo que permite que la excitación emocional domine y controle
el pensamiento.
Los investigadores han demostrado que los seres humanos toman decisiones de forma
emocional y luego las justifican racionalmente. Además, ahora sabemos que la decisión
final la toma el VIEJO CEREBRO.
CAPITULO 2
LOS ÚNICOS SEIS ESTÍMULOS QUE HABLAN

AL VIEJO CEREBRO
Entonces, ¿cómo llegar sistemáticamente al verdadero tomador de decisiones,

el VIEJO CEREBRO? El VIEJO CEREBRO, además de procesar información
directamente del Nuevo Cerebro y del Cerebro Medio, responde a seis estímulos
muy específicos que, si se dominan, le dan la clave para desbloquear el lenguaje
que entiende el VIEJO CEREBRO.
1. El VIEJO CEREBRO es egocéntrico. Piensa en el VIEJO CEREBRO como el

centro de MÍ. No tiene paciencia ni empatía por nada que no afecte inmediatamente
a su bienestar y supervivencia. Si tuvieras la desgracia
De ver a alguien herido justo en frente de tus ojos, a tu VIEJO CEREBRO realmente
no le importaría: simplemente no puede permitírselo. Es un alivio saber que no eres
tú quien resultó herido. Emocionalmente, por supuesto, puedes sentir empatía o,
racionalmente, puedes estar preocupado por las consecuencias de lo que acaba de
ocurrir, pero esta reacción ocurre en el nivel del cerebro Medio o Nuevo.
2. El CEREBRO VIEJO es sensible al contraste sólido como antes/después,

arriesgado/seguro, con/sin y lento/rápido. El contraste permite al VIEJO CEREBRO
tomar decisiones rápidas y sin riesgos. Sin embargo, el VIEJO CEREBRO entra en
un estado de confusión, que en última instancia resulta en retrasar una decisión o,
peor aún, no tomar ninguna decisión.
3. El VIEJO CEREBRO necesita información tangible : busca constantemente lo

que le resulta familiar y amigable; lo que se puede reconocer rápidamente, lo que es
concreto e inmutable. El VIEJO CEREBRO no puede procesar conceptos como “una
solución flexible”, “un enfoque integrado” o “una arquitectura escalable” sin mucho
esfuerzo y escepticismo. Aprecia ideas simples, fáciles de entender y concretas
como “más dinero”, “irrompible” y “tiempo de respuesta de 24 horas”.
4. El VIEJO CEREBRO recuerda el principio y el final , pero olvida casi todo lo

que hay en el medio. Esta breve capacidad de atención tiene enormes implicaciones
sobre cómo debes construir y transmitir tus mensajes. Colocar el contenido más
importante al principio es imprescindible y repetirlo al final es imperativo. Tenga en
cuenta que cualquier cosa que diga en medio de su discurso será pasada por alto.
5. El VIEJO CEREBRO es visual. La neurociencia demuestra que cuando ves

algo que parece una serpiente, tu VIEJO CEREBRO te advierte instantáneamente
del peligro para que reacciones incluso antes de que el Nuevo Cerebro reconozca
físicamente que es una serpiente. El nervio óptico está físicamente conectado al
VIEJO CEREBRO y es 25 veces más rápido que el nervio auditivo. Por lo tanto, el
canal visual proporciona una conexión rápida y efectiva con el verdadero tomador
de decisiones.
6. El VIEJO CEREBRO se activa fuertemente por la emoción. La neurociencia

ha demostrado claramente que las reacciones emocionales crean eventos químicos
en el cerebro que impactan directamente la forma en que procesa y memoriza la
información. De hecho, simplemente no puedes recordar eventos e información
más que a corto plazo a menos que experimentes lo que algunos científicos llaman
un fuerte “cóctel emocional”: el resultado del procesamiento químico de las
emociones en el cerebro.
Aumente su probabilidad de venta activando los únicos 6 estímulos que

Llegue al verdadero tomador de decisiones
El VIEJO CEREBRO responde sólo a 6 estímulos. Dominar estos 6 estímulos te dará inmediatamente
la capacidad de vender mejor, de ser más eficiente en marketing y en todas las formas de comunicación.
CAPÍTULO 3
LA METODOLOGÍA:
CUATRO PASOS HACIA EL ÉXITO
“Crear una nueva teoría no es como destruir un viejo granero y

erigir un rascacielos en su lugar. Es como escalar una
montaña, obtener vistas nuevas y más amplias y descubrir
conexiones inesperadas entre nuestro punto de
partida y su rico entorno”.
Albert Einstein, físico

Para ayudarle a vender, comercializar o influir de manera más eficaz, este libro traduce los
seis estímulos en cuatro sencillos pasos de acción. Para ayudar a tu VIEJO CEREBRO a
recordar estos cuatro pasos, los hemos hecho rimar.
Los 4 pasos para venderle al VIEJO CEREBRO
Aumentará directamente su probabilidad de venta cuando siga estos
cuatro pasos fundamentales:
1. Diagnosticar el DOLOR y elaborar un mensaje que lo demuestre concretamente.
a tu prospecto cómo lo curarás
2. Diferenciar sus RECLAMACIONES de las de sus competidores 3. Demuestre
la GANANCIA que su solución proporciona a su cliente potencial 4. Entregue al VIEJO
CEREBRO de una manera que tenga el máximo impacto
Diagnosticar el DOLOR
En este paso debes hacer las preguntas correctas y escuchar atentamente a tus
prospectos. El verdadero DOLOR a menudo se encuentra por debajo del nivel consciente, así
que prepárate para revelar un DOLOR que ni siquiera sabían que tenían.
Dado que el VIEJO CEREBRO es egocéntrico y se preocupa por su propia supervivencia
por encima de todo, está muy interesado en soluciones que alivien cualquier DOLOR que
esté sintiendo.
Si vende taladros, a sus clientes potenciales realmente les importan un bledo los taladros.
Lo que realmente quieren son los agujeros. Su diagnóstico debe consistir
de sacar a la luz todos los problemas que tienen sobre los agujeros que necesitan hacer...
no sobre los taladros.
Combinar su conocimiento experto con su propia comprensión e interpretación de su

situación actual y el resultado deseado conducirá a un diagnóstico preciso de su DOLOR.
Diferencia tus RECLAMACIONES
¿Ha notado que aproximadamente el 95% de todos los sitios web o folletos comienzan
con la misma frase: "Somos uno de los principales proveedores de..."
Este es un RECLAMO vacío que va en su contra. Para llegar al VIEJO CEREBRO de
manera más eficaz, este libro le enseñará nuevas formas de decir y demostrar la afirmación:
"Somos el único proveedor de..."
Como ya habrás aprendido, el VIEJO CEREBRO responde favorablemente a un contraste
bueno y sólido. RECLAMOS poderosos y únicos atraen prospectos. También simplifican las
decisiones de compra.
Tus prospectos siempre estarán pensando en dos escenarios contrastantes,
Ya sea que surjan o no en su conversación: • ¿Cómo se compara
esto con otras opciones? y • ¿Cómo se compara esto
con no hacer nada?
Entonces pregúntese: "¿Mi solución es la única capaz de curar el DOLOR de mi cliente
potencial?"
Si puedes señalar rápidamente lo que es absolutamente diferente y valioso en tu solución,

entonces crearás el contraste que el VIEJO CEREBRO está buscando. Más importante aún,
usted se convierte en el único proveedor que puede resolver su DOLOR.
Demostrar la GANANCIA
Enumerar y hablar sobre los beneficios únicos de su solución como se recomienda en

el Paso 2 está muy bien, pero técnicamente no prueba nada. Recuerde, el VIEJO
CEREBRO prefiere lo tangible. Necesita pruebas sólidas de cómo su solución le permitirá
sobrevivir o beneficiarse.
Dado que el VIEJO CEREBRO no puede decidir a menos que se sienta seguro, no basta
con describir simplemente el valor de su producto o servicio; necesita demostrar
concretamente la GANANCIA que sus prospectos obtienen de su solución (una cura
específica para su DOLOR número uno) de una manera que satisfaga la necesidad del
VIEJO CEREBRO de evidencia concreta.
Recuerde, cuando se trata de comunicar los beneficios de su solución, no se trata sólo

de valor. ¡Se trata de valor comprobado!
Entregar al VIEJO CEREBRO
¡Las últimas investigaciones sobre el cerebro demuestran claramente que el VIEJO

CEREBRO siempre toma la decisión final! Cuando entrega su mensaje, su impacto está
directamente relacionado con su capacidad de venderle a la parte del cerebro de su cliente
potencial que toma decisiones hablándole directamente, en un idioma que comprenda, a
través de los seis estímulos que desencadenan una respuesta. De hecho, su capacidad
para entregar directamente al VIEJO CEREBRO afecta su probabilidad de venta tanto
como los otros tres factores (DOLOR, RECLAMACIONES y GANANCIA) combinados. Por
eso tiene una función cúbica en nuestra fórmula:
Tomemos un ejemplo sencillo: utilizando los cuatro pasos de nuestra fórmula, imagina
que estás vendiendo agua.
1) Cuanta más sed (traduzca DOLOR) experimenten sus clientes potenciales, más potencial tendrá
para venderles agua.
2) Si tiene dos competidores que también venden agua y suponiendo que sus RECLAMACIONES son
igualmente fuertes que las de sus dos competidores, su probabilidad de venta se divide inmediatamente
por tres.
3) Ahora, supongamos que su RECLAMO único es que su agua es la más refrescante. Cuanto más
puedas demostrar lo que tu cliente GANARÁ al beber tu agua “más refrescante”, más posibilidades
tendrás de cerrar la venta.
4) Finalmente, imagina que tú y tus dos competidores están vendiendo agua en medio de un desierto.
Como una forma de impactar los VIEJOS CEREBROS de sus clientes potenciales, podría anunciar
su agua usando un cartel grande con una fuente de agua fría real fluyendo de él mientras les regala
pequeñas muestras para que las prueben. Esto seguramente tendría más impacto que simplemente
usar un cartel estático, por grande que sea, que diga: “Agua Dulce”.
Aplicar los cuatro pasos de la venta al VIEJO CEREBRO requiere método y disciplina,
pero las recompensas bien valen el esfuerzo. Los cuatro próximos capítulos cubrirán cada
uno de los cuatro pasos en detalle.
Dado que este libro es el único libro de neuromarketing basado en una combinación
notable e innovadora de las últimas investigaciones sobre el cerebro y técnicas de
vanguardia en ventas, marketing y comunicación, puede comenzar a utilizar estas técnicas
de inmediato para convertir sus nuevos conocimientos en acciones para desarrollar y
ofrecer. Mensajes que cambiarán tu forma de influir para siempre.
Aumentarás directamente tus posibilidades de vender si sigues los 4 pasos fundamentales:
1. Diagnostica el DOLOR y construye un mensaje que muestre concretamente a

tu prospecto cómo puedes eliminarlo.
2. Diferenciar sus RECLAMACIONES de las de sus competidores u otras ofertas en
su campo.
3. Demuestre la GANANCIA que su solución ofrece a su cliente potencial.
4. Entregar al VIEJO CEREBRO para obtener el mayor impacto.
Importante
Nota
Todo lo que necesita recordar sobre el método Vender al VIEJO CEREBRO se encuentra
en un gran cartel gráfico insertado en este libro. Te recomiendo que lo publiques cerca de
ti para tener una visión general que te sirva como punto de referencia mientras lees.
¡Recuerda que el VIEJO CEREBRO es visual! Si sigue visualmente dónde se encuentra
en el proceso a medida que avanza, mejorará su comprensión y su memorización del
método Vender al Viejo Cerebro. Verás que la primera sección del cartel resume de manera
efectiva lo que ya hemos
CAPÍTULO 4
PASO 1: DIAGNOSTICAR EL DOLOR

Sin dolor no hay juego
"Una de las mejores maneras de persuadir a los demás es

con los oídos: escuchándolos".
Dean Rusk, exsecretario de Estado de Estados Unidos
¿Cómo se sentiría si estuviera enfermo y su médico le recetara un remedio sin escucharle

describir sus síntomas primero? ¿Cuánta fe tendrías en su remedio? De manera similar,
¿cómo se siente cuando un vendedor intenta venderle un producto sin comprender primero
su DOLOR o sus fuentes de estrés y tensión?
Antes de recetarle un medicamento, un médico interroga a su paciente y normalmente

inicia un diálogo que ayuda a revelar la verdadera fuente del DOLOR.
A partir de esta información, el médico formula un diagnóstico, que comparte con el paciente.
A menudo el médico se esfuerza por conseguir que el paciente realmente comprenda y
acepte el diagnóstico. Al hacerlo, el médico puede tener más confianza en que el paciente
seguirá las instrucciones y tomará el medicamento recetado.
Si lo piensas bien, las personas que compran taladros tienen un DOLOR específico que
realmente no tiene nada que ver con los taladros: lo que realmente quieren es lo que los
agujeros pueden hacer por ellos, como colgar un cuadro o remodelar su cocina.
Al tomarse el tiempo para sondear cuidadosamente el DOLOR de su cliente potencial,
logrará varios
objetivos: • le ayudará a revelar la verdadera fuente de su
DOLOR • establecerá su experiencia según la idoneidad o relevancia de su
preguntas
• estableces una confianza valiosa con su VIEJO CEREBRO.
Hace años, una empresa de pizzas realizó una encuesta para descubrir el DOLOR
número uno de los clientes que pedían pizza a domicilio. ¿Qué crees que fue? ¿El sabor de
la pizza? ¿Qué tan frío o calor hacía? ¿Lo consigues rápido?
En realidad, el DOLOR número uno se midió como no saber cuándo
llegaría la pizza. Armado con esta información vital, Domino's Pizza estableció un eslogan muy
exitoso: Treinta minutos o menos (o es gratis).
Este es un claro ejemplo de cómo diagnosticar el DOLOR y mostrar a sus clientes potenciales
cómo puede resolverlo hará que su solución sea muy convincente.
¿Pueden usted y todas las personas con las que trabaja indicar cuál es el DOLOR número uno
de sus clientes potenciales? ¿Está absolutamente seguro de que está vendiendo beneficios que
están correctamente alineados con su DOLOR número uno?
Veamos lo que le ocurrió a Christophe Morin, coautor de este libro, mientras dirigía la filial
estadounidense de una empresa de fabricación de banderas y carteles.
¿Cómo se puede ganar un contrato olímpico estadounidense multimillonario y altamente
competitivo cuando se es una empresa de propiedad extranjera con poca presencia en Estados
Unidos y su solución es la más cara del mercado?
La respuesta es hacer el mejor diagnóstico del DOLOR de su cliente potencial: pasé
dos años y medio visitando el ACOG (Comité de los Juegos Olímpicos de Atlanta) de 1993 a
1996. Me tomó mucho tiempo comprender el organigrama complejo y en constante cambio del
ACOG y para descubrir cuáles eran las expectativas financieras, estratégicas y personales
dominantes del comité de compras responsable de las banderas, los mástiles, las ceremonias de
las banderas y la logística de las banderas.
Mi meticuloso y tedioso proceso me llevó a una conclusión sorprendente: el DOLOR de ACOG

era mayoritariamente personal. Los compradores estaban profundamente preocupados por el
impacto vergonzoso, si no devastador, de un incidente diplomático. Quizás nunca hayas pensado
en esto, pero izar o enarbolar una bandera puede tener múltiples cuestiones delicadas asociadas.
Por ejemplo, ¿cuál es el protocolo adecuado para izar una bandera en un lugar cubierto? ¿Cómo
se debe manipular y doblar? ¿Quién verá la bandera y cómo se verá desde cada ángulo?
¿A qué altura logísticamente debe llegar para que se pueda ver correctamente? ¿Cómo se
asegura que el diseño de un país en particular haya sido aprobado o actualizado oficialmente?
Estos son exactamente los factores de DOLOR en los que me centré. Durante el desarrollo de
la RFQ (Solicitud de cotización), insistí en que teníamos el más alto nivel de competencia en el
arte y la ciencia de las banderas (vexilología) y podíamos presumir de ser la única empresa en el
mundo que había desarrollado una Base de datos digital aprobada de diseños de banderas. Con
estas RECLAMACIONES únicas de forma clara y
articulado de manera integral, abordando una comprensión obvia y profunda del DOLOR de
ACOG , pude superar las abrumadoras probabilidades en nuestra contra y cerrar un acuerdo
multimillonario.
Ahora, veamos la mejor manera de diagnosticar el DOLOR. La teoría de Vender al VIEJO
CEREBRO define el DOLOR como la diferencia entre un estado deseado y un estado
existente. Para diagnosticar adecuadamente el DOLOR de un cliente potencial, simplemente
necesita responder las siguientes cuatro preguntas: 1.
¿Cuál es la fuente del DOLOR más destacado del cliente potencial?
2. ¿Qué nivel o grado es la intensidad de ese DOLOR?
3. ¿Cuál es el nivel de urgencia que requiere que se resuelva el DOLOR?
4. ¿Mi cliente potencial es consciente y reconoce sus propias
¿DOLOR?
Fuente del DOLOR
EL DOLOR siempre se divide en tres categorías principales: DOLOR financiero, DOLOR

estratégico y DOLOR personal.
DOLOR Financiero: esta categoría cubre el desempeño económico o la falta del mismo.
Los ingresos por ventas, la rentabilidad y el ROI son buenos ejemplos. El DOLOR financiero
suele ser muy visible y fácil de medir.
DOLOR Estratégico: esta categoría incluye cuestiones que afectan los procesos de
negocio utilizados para desarrollar, fabricar y vender productos o servicios.
Los tipos estratégicos típicos de PAIN incluyen mala calidad del producto, disminución de la
participación de mercado y mayor riesgo comercial. El DOLOR estratégico no es tan visible
como el DOLOR financiero y no siempre se puede medir fácilmente.
DOLOR personal: esta categoría está compuesta por los sentimientos y emociones que
afectan a quienes intervienen en la toma de decisiones y la resolución del DOLOR. Buenos
ejemplos de DOLOR personal son un alto nivel de estrés, inseguridad laboral o jornadas
laborales más largas.
Evaluar si el DOLOR es estratégico financiero o personal
Definir la fuente del DOLOR es como tomarle el pulso a un paciente en el lugar

correcto. Es la mejor manera de asegurarse de que su producto o servicio esté diseñado
para brindar un alivio eficaz. Eche un vistazo a esta tabla (consulte la Figura 4.1) para
ayudarle a definir rápidamente la fuente del DOLOR de su cliente potencial.
Resultado/Miedo
Áreas de dolor y tensión Métodos de medición Estimulado en el
Cerebro viejo
Falta de fondos Bajo rendimiento

Financiero Datos Perdida de dinero
Inversión
Problemas de calidad Largos retrasos en la entrega Puntos de referencia del mercado

Pérdida de negocio
Estratégico Ciclos largos de desarrollo de productos Encuestas de mapeos
Control
Falta de estrategia Análisis competitivo
Mala actitud Alto estrés Falta de Encuestas a empleados Pérdida de personal

Personal
Motivación Evaluaciones de liderazgo Energía
Figura 4.1 Cómo encontrar el DOLOR de su cliente

potencial El primer nivel de diagnóstico del DOLOR se realiza mejor mediante
extensa investigación de mercados. Se pueden realizar investigaciones
para: 1) explorar
el DOLOR 2) medir
el DOLOR En ambos casos, es fundamental utilizar encuestas que formulen las
preguntas correctas. Con demasiada frecuencia, la persona u organización que diseña la
encuesta se centra demasiado en variables descriptivas como la demografía en lugar de
en variables motivacionales como miedos, deseos, expectativas, actitudes y satisfacciones.
Esto hace que sea casi imposible revelar el DOLOR real.
Para explorar PAIN, puede realizar entre 12 y 16 entrevistas en profundidad. Dado que
su muestra es muy pequeña, asegúrese de seleccionar prospectos o clientes muy
diferentes según su enfoque. Ampliando los límites de los factores
responsable del DOLOR es absolutamente esencial para realizar una buena evaluación
cualitativa.
Para medir el DOLOR, dependiendo del tamaño total de su mercado, necesita muestras
más grandes. Por ejemplo, para la mayoría de los mercados de empresa a consumidor
(B2C), necesitará al menos 300 encuestados para obtener resultados estadísticamente
significativos. Con ese tamaño de muestra, hay un nivel de confianza del 95% de que la
media poblacional real está dentro de aproximadamente el 10% de la media de la muestra.
Entonces, por ejemplo, en una pregunta de sí o no, si su media es 20% para sí, puede
tener un 95% de confianza en que la media real estaría entre un mínimo de 10% y un
máximo de 30% si fuera para encuestar a toda la población.
Utilice el teléfono, la web, los métodos de entrevista cara a cara o una combinación de
los tres para obtener mejores resultados. Sin embargo, tenga en cuenta que para que se
apliquen estas estadísticas, la muestra debe ser aleatoria, o casi. Por lo tanto, no es
deseable incluir únicamente a encuestados voluntarios.
Intensidad del DOLOR
La intensidad del DOLOR es un factor crucial. No querrás perder el tiempo ofreciendo

una cura para lo que puede ser una picazón temporal. A medida que diagnostica el DOLOR
de su cliente potencial, aprenda a medir su intensidad. La baja intensidad suele estar
relacionada con una baja participación o poca urgencia en el proceso de decisión de
compra. Lo que esto significa es que el cliente potencial o la organización no comprometerán
recursos importantes, como tiempo, personas o dinero, para la resolución del DOLOR y
puede ser más difícil convencerlos de que necesitan una “cura” o una solución.
Aprenda a detectar y concentrarse en el DOLOR de alta intensidad
El DOLOR de alta intensidad se manifiesta cuando el DOLOR atrae grandes

cantidades de recursos o esfuerzos. Aprenda a diagnosticar si el DOLOR que está
tratando de eliminar es de alta o baja intensidad al principio de su proceso de venta.
¡Entonces concéntrate en el DOLOR de alta intensidad!
Concéntrese en las áreas de DOLOR más sensibles al tiempo
Identificar la urgencia de aliviar el DOLOR
Conocer la fuente del DOLOR ayuda a calificar la cantidad de tensión o estrés que
impulsa la intención de comprar. Una vez que identifique la fuente y la intensidad,
sabrá si su cliente potencial tiene razones poderosas y convincentes para buscar una
cura inminente para el DOLOR.
La urgencia es una función directa de las consecuencias que se sentirán si el
DOLOR no se cura. Si las consecuencias son inminentes o aumentan proporcionalmente,
entonces es más probable que su cliente potencial actúe más temprano que tarde. Si
no hay suficiente urgencia, el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial pospondrá una
decisión para abordar otras prioridades relacionadas con la supervivencia.
Reconocimiento del DOLOR
Es una parte fundamental del proceso de venta asegurarse de que su cliente

potencial reconozca su propio DOLOR. Muchas veces el DOLOR común por el cual
todos venden soluciones tiene mucha competencia. Cuando descubres un DOLOR
que es más exclusivo o no reconocido previamente, el
El cliente potencial necesita tiempo para reconocerlo. Piensa en la última vez que fuiste
al médico. Lo más probable es que, después de responder preguntas relacionadas con
su dolencia, le pidieran que confirmara que el diagnóstico era realista y razonable.
En conclusión, el factor de DOLOR más alto se encontrará en el siguiente escenario

(consulte la Figura 4.2).
FACTOR DE DOLOR
INTENSIDAD DE LA FUENTE MOMENTO CONCIENCIA
Principalmente High Prospect está Inmediato La vida o el negocio del cliente High Prospect es muy
Financiero asignando múltiples potencial sufrirán un deterioro instantáneo consciente y busca activamente
Pérdida de recursos para eliminar el DOLOR si no se toman medidas. una solución.
Dinero
Figura 4.2 Factor DOLOR

Muchos equipos de ventas y marketing cometen el error de simplemente promocionar
características específicas de su producto o servicio. Otros, que tienen más experiencia,
transforman esas características en beneficios. Pero los expertos en Vender al VIEJO
CEREBRO diagnostican creativamente el DOLOR de su cliente potencial. Luego,
abordan este DOLOR con una solución personalizada y única.
Examinemos este punto: Sony creó una vez un anuncio de proyectores de vídeo que
se centraba en un DOLOR muy específico que habían identificado. Un anuncio como
este (ver Figura 4.3) , que presenta el mundo de los prospectos, realza el DOLOR o el
trauma que sienten. Observe cómo enfatizar el DOLOR de un cliente potencial puede
tener un impacto mucho mayor en el VIEJO CEREBRO que simplemente presentar los
beneficios del proyector o incluso imaginarse el proyector mismo. Esto funciona porque
el VIEJO CEREBRO del cliente potencial puede identificarse con el DOLOR visual
egocéntrico que se representa en el anuncio.
Figura 4.3 Céntrese en el DOLOR

Observe también el poder de centrarse en uno de los principales beneficios de
un proyector: su tamaño pequeño y peso ligero. Observe cómo un proyector real
ni siquiera es visible en la imagen. Al recrear el DOLOR, sin enfatizar las
características de su proyector, este anuncio le habla al VIEJO CEREBRO.
Hacer preguntas abiertas

En la fase de diagnóstico del proceso de venta siempre se debe empezar

haciendo preguntas abiertas, preguntas que no se pueden responder con 'sí' o 'no'.
Estas preguntas invitarán a sus clientes potenciales a reflexionar sobre su DOLOR
y eventualmente llegarán a reconocer su gravedad y/o urgencia.
Inicie su proceso de ventas con preguntas abiertas
En esta etapa inicial, debe realizar el diagnóstico sin un apego real a ganar el
negocio: si su producto o servicio no puede curar el DOLOR de su cliente potencial,
entonces debe seguir adelante y buscar otro cliente potencial. El enfoque de venta
suave le aporta una gran credibilidad y genera confianza para el futuro. Sin
embargo, si su producto o servicio puede resolver el mayor DOLOR del cliente
potencial, entonces posicionar los beneficios únicos de sus productos, es decir, sus
RECLAMACIONES, al principio del ciclo de ventas inevitablemente descalificará a
sus competidores.
Manuel Hoffmann es director de marketing de una empresa de alta tecnología
en Silicon Valley. Su herramienta favorita para ayudar a impulsar el diálogo con sus
clientes potenciales es invitarlos a utilizar una pizarra.
“En mis primeras reuniones con ellos”, dice Manuel, “tengo muchas ganas de
entender su DOLOR. Mientras escucho sus problemas y desafíos, a menudo hago
un dibujo en la pizarra. Luego les pregunto si esto es correcto y les entrego el
bolígrafo. Es sorprendente lo que la gente está dispuesta a revelar si estás
dispuesto a escuchar y comprender verdaderamente sus puntos DOLOR”.
Utilice el 'diálogo de diagnóstico' como atajo para evaluar lo principal

DOLOR de su prospecto
Diálogo Diagnóstico
Si su proceso permite una entrevista individual con su cliente potencial, debe adoptar
una técnica de “Diálogo de Diagnóstico”.
En su famoso libro, Sobre el diálogo , el mundialmente famoso físico cuántico Dr. David
Bohm, ofrece cuatro reglas fundamentales para llevar a cabo un diálogo eficaz. Para
explorar el DOLOR de su cliente potencial y conducir a una evaluación precisa de su
DOLOR, debe utilizar estos cuatro principios porque garantizan el flujo óptimo de ideas y
pensamientos que, en última instancia, conducen a una comprensión rápida:
Principios del diálogo eficaz 1. Suspende tu juicio
Al reprimir tus opiniones, liberas el control de tus posiciones preconcebidas. Creas un

clima de confianza e intimidad en el que tu cliente potencial se siente libre de abrirse y
mirar introspectivamente su situación.
2Escucha atentamente
La forma en que escucha afecta directamente su capacidad para aprender y desarrollar

diagnósticos de DOLOR de calidad. Escuchar verdaderamente significa permitir que las
ideas y opiniones de los demás influyan en las suyas. Tu atención y tu movimiento corporal
deben transmitir este estado a tu cliente potencial. Escuchar también implica activamente
buscar el significado detrás de las palabras en lugar de esperar impacientemente

a que la otra persona deje de hablar para poder lanzarte con tus propios
pensamientos.
3Desafío de supuestos
Las suposiciones son como vasos sucios. Los miramos y a veces sacamos
conclusiones erróneas sobre lo que vemos. En realidad, nuestra percepción
puede estar distorsionada según nuestra propia experiencia. Siempre es mejor
expresar su percepción, siendo consciente de que es su percepción y
asegurarse de que la otra persona en el diálogo la vea de la misma manera.
Revisar los supuestos le permite construir su diálogo desde una plataforma de
verdad y claridad.
4Indagar y reflexionar
La investigación trae nueva información. La reflexión aporta un nuevo

significado a la información y crea una nueva percepción de las relaciones entre
varias piezas de información. Si reflexiona sobre lo que dice su cliente potencial
al expresarle con precisión sus puntos de vista, puede asegurarse de
comprender su DOLOR y explorar más profundamente para generar más detalles.
Esto fomenta un entorno para el pensamiento creativo que se basa en
experiencias pasadas en lugar de revivir el mismo patrón una y otra vez. En
resumen, crea nuevas ideas.
Vender sin un diagnóstico exhaustivo es como proporcionar una

Cura cuando no estás seguro de cuál es la enfermedad
Los profesionales de Ventas y Marketing fuertes en Vender al VIEJO CEREBRO aplican estas
reglas de forma natural. Crean un clima en el que el cliente potencial también adopta y sigue estas
reglas para un diálogo más profundo. Cuanto más profundo sea el diálogo, más posibilidades tendrás
de descubrir el verdadero DOLOR.
Tenga cuidado: un error común que se comete a menudo es empezar a vender demasiado pronto.
Vender demasiado pronto sin un diagnóstico es como intentar ofrecer una cura cuando no se está
seguro de cuál es la enfermedad. Si se lanza a una descripción de características y beneficios sin
tomarse el tiempo para evaluar el DOLOR, su cliente potencial puede creer que está especializado en
un área en particular u ofrecer algo que es periférico a lo que realmente necesita y al DOLOR que
siente con mayor urgencia. .
Sondee más profundamente con un diagnóstico de DOLOR
Su próximo desafío es visitar a algunos de sus clientes potenciales y clientes y realizar un

diagnóstico de DOLOR completo. Utilice las cuatro “Reglas del diálogo”: (1) retener opiniones, (2)
escuchar atentamente, (3) cuestionar suposiciones y (4) reflexionar.
Para obtener resultados más mensurables y tangibles , debes realizar una encuesta de marketing
formal que te ayudará a revelar el verdadero DOLOR al hacer preguntas motivacionales más
profundas. Es fundamental que sus clientes potenciales tomen conciencia del DOLOR.
Tenga cuidado en su proceso de diagnóstico: si vende los mismos productos a diferentes grupos
o tipos de personas, el DOLOR de sus clientes potenciales puede ser significativamente diferente de
un grupo a otro. Para abordar grupos de prospectos, es más eficaz confirmar y verificar el DOLOR
común de cada grupo. Si está vendiendo a prospectos individuales, es aún mejor confirmar el DOLOR
para cada prospecto individual. Si está vendiendo a un grupo, es posible que deba confirmar el
DOLOR personal de cada uno de los que influyen en las decisiones.
En Cómo piensan los clientes, Gerald Zaltman, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard,
afirma: “Los especialistas en marketing necesitan métodos que vayan más allá de lo que el cliente
puede articular fácilmente, que lleguen a lo que la gente no sabe que sabe… cuanto más
Lo importante es la mente inconsciente”. Y por eso es tan importante un

diagnóstico cuidadoso del DOLOR.
Un error frecuente es intentar vender demasiado pronto. No tener un diagnóstico

exhaustivo es como intentar recetarle un medicamento a alguien sin saber
cuáles son sus síntomas. Si comienza a describir las características y funciones
de su solución sin tomarse el tiempo para evaluar el DOLOR de su cliente
potencial, él puede terminar creyendo que su solución es demasiado específica.
Su solución debe abordar su DOLOR más profundo.
CAPÍTULO 5
PASO 2: DIFERENCIAR
SUS RECLAMACIONES
Sin reclamo, sin fama

“Para ser irreemplazable hay que ser siempre

diferente”.
Coco Chanel, diseñadora de moda
Si no vende algo único, está vendiendo tanto para sus competidores como para
usted mismo.
Si no tiene competidores, o si sus productos o servicios son verdaderamente únicos
en el mundo, puede saltarse este capítulo. Si sigue leyendo, es vital definir qué es único
en su producto o servicio antes de poder llamar la atención del VIEJO CEREBRO.
Como recordarás, el contraste es uno de los seis estímulos que impactan el VIEJO
CEREBRO. LAS RECLAMACIONES crean la evidencia de un marcado contraste entre
su solución y todas las demás ofrecidas por su competencia.
La mayoría de los sitios web corporativos comienzan con la misma frase: "Somos
uno de los principales proveedores de...". Esta Afirmación no logra impactar en absoluto
al VIEJO CEREBRO. ¿Por qué? No ofrece ningún contraste. El mayor impacto en el
VIEJO CEREBRO se logra cuando dices: "Somos el único proveedor de..."
Venda siempre algo que se perciba como totalmente único
Tomemos el pan, por ejemplo. ¿Podría haber un producto más general? ¿Existe un
negocio más competitivo que vender pan en París? ¿No es el pan en París el producto
básico por excelencia?
Durante años, mi padre ha conducido dos millas todos los días para ir a la misma
panadería. En su opinión, esa panadería en particular tiene el mejor pan de la zona. Se
sabe que la calidad de su pan es única y mi papá es tan fanático del pan que está
dispuesto a recorrer una distancia adicional.
Por el contrario, cuando vivía en París, el 99% del tiempo compraba el pan en la
panadería de la planta baja de mi apartamento. Aunque el pan de la panadería de abajo
era mediocre, mi principal criterio de compra fue el hecho de que no tenía que desviarme
para comprar mi baguette diaria: estaba literalmente en la misma acera que la salida
de mi aparcamiento. A menudo regresaba tarde del trabajo y, después de un día largo
y estresante, la idea de ahorrar unos minutos era suficiente para mantenerme como un
cliente fiel. Esta panadería era la única panadería entre la salida del garaje y el ascensor
que conducía a mi apartamento. Eso me proporcionó un beneficio único.
Entonces, cada vez que entre a una panadería o cafetería, pregúntese: "¿Qué tiene
de especial este lugar que me hace comprar aquí?". Rápidamente notarás que siempre
hay algo único que explica tu decisión de compra.
Entonces, ¿cómo define sus RECLAMACIONES únicas? Trate su solución como
una invención y construya su mensaje firmemente en sus RECLAMOS.
RECLAMA que eres "el ÚNICO" que hace o tiene
Algo específico
Cuando los inventores desean registrar una invención, deben pasar por un extenso
proceso de registro de patentes que culmina con la descripción de lo que se denominan
“RECLAMACIONES”. En este proceso, un inventor debe argumentar qué características
o beneficios de su solución son completamente nuevos y que ningún otro invento ha
ofrecido jamás. En otras palabras, es parte del proceso que cualquier característica
que se reclame como nueva se contraste con lo que ya existe.
Miremos nuevamente los proyectores de video para ver cómo eligen las empresas líderes.
sus RECLAMACIONES y resaltarlas.
RECLAMACIÓN principal: Nuestro proyector es el más pequeño y liviano
¿Recuerda el anuncio anterior que se centraba en el DOLOR del cliente potencial al llevar
proyectores grandes y pesados? A continuación se muestra un ejemplo de otro anuncio (consulte la
Figura 5.1) que se centra en el mismo RECLAMO (tener el proyector más pequeño y liviano) pero
utiliza un enfoque diferente.
Trate su solución como una invención y desarrolle su mensaje

Firmemente en sus RECLAMACIONES
RECLAMACIÓN principal: Nuestro proyector es el más brillante
En este anuncio, la RECLAMACIÓN tiene que ver con el brillo de la imagen que muestra el
proyector (consulte la Figura 5.2). El DOLOR que se aborda es lo mal que se ve una imagen de otra
marca de proyector en condiciones de mucha iluminación.
habitaciones.
Para diferenciarse de la competencia, elija un RECLAMO principal que se correlacione con el

DOLOR de su cliente potencial y abórdelo de manera poderosa.
No te puedes perder el RECLAMO evidente en este anuncio de ser el proyector “más brillante” del
mercado.
RECLAMACIÓN principal: Nuestro proyector es el más fácil de usar

Un tercer DOLOR descubierto en el mundo de los proyectores es el de configurarlos y

utilizarlos. En este tercer ejemplo, un anuncio real de InFocus, el reclamo es “extrema
facilidad de uso” (consulte la Figura 5.3).
Figura 5.1 RECLAMO principal: Proyector más pequeño

Figura 5.2 RECLAMO principal: Proyector más

brillante En los tres posibles ejemplos de RECLAMOS que acabamos de revisar,
observe cómo cada fabricante diferencia sus RECLAMOS. No están vendiendo
“simplemente otro proyector de vídeo”. En
cambio, venden: • El
proyector más liviano o • El
proyector más brillante o • El
proyector más fácil de usar Al centrarse en un RECLAMO específico, cada empresa enfatiza el s
fuerza e intenta descalificar la competencia.
Figura 5.3 Enfoque
¿Qué tiene de especial su solución?
Si tiene dificultades para encontrar algo único en su negocio, mire más allá de la pura
tecnología o las diferencias de servicio. Sea creativo cuando haga sus RECLAMOS, como: •
el “original” como CocaCola o
Levi's • “Número uno” en ventas (en ese
momento): Hertz Rental Car • la “opción recomendada” como en
“recomendado por más médicos” • “genuino” como en el vodka ruso o los
automóviles alemanes
El reclamo único de Avis
¿Cómo puede una empresa de alquiler de coches establecer RECLAMACIONES únicas

si no son número uno en ventas? Tradicionalmente, todas las empresas de alquiler de coches
alquilan los mismos coches en los mismos mostradores del aeropuerto y sus servicios y
precios son casi idénticos.
Avis encontró creativamente algo único en ser el número dos del entonces líder, Hertz. El
lema adoptado por Avis, "Nos esforzamos más", implica que usted recibirá de ellos un mejor
servicio que el de cualquiera de sus competidores.
"We Try Harder" le valió a Avis la distinción de tener el eslogan de marca más
reconocido en la industria de alquiler de automóviles. Lanzado en 1963, "We Try
Harder" se ha convertido en sinónimo de Avis, un servicio al cliente superior y un
esfuerzo adicional.
El omnipresente botón "Nos esforzamos más" no sólo lo usan los empleados de
Avis, sino que a menudo lo adoptan voluntarios caritativos para resaltar su espíritu
e incluso fue adoptado, en versión camuflaje, por los soldados estadounidenses
que luchaban en Vietnam.
QUE RECORDAR
Necesita encontrar uno o varios atributos únicos de su solución para hacer valer
firmemente sus RECLAMACIONES. Al elegir RECLAMACIONES que eliminen el
DOLOR principal más fuerte de sus prospectos, los motivará fuertemente a
comprarle. Su próxima tarea, entonces, es demostrar que obtendrán una GANANCIA
sustancial cuando elijan su producto o servicio.
CAPÍTULO 6
PASO 3: DEMUESTRA LA GANANCIA

Sin pruebas, sin confianza
“Dile a un hombre que hay 300 mil millones de

estrellas en el universo y te creerá. Dile que el plato que
le estás dando está muy caliente y que tendrá que tocarlo
para creerte.
Mike Jaeger, músico
A estas alturas, ha diagnosticado adecuadamente el DOLOR de sus prospectos y
también ha descubierto qué RECLAMOS únicos puede hacer para posicionar su oferta
como la mejor cura.
Hay más de 1200 libros que hablan sobre la Propuesta de Valor. El consejo general
que dan es mostrar el mayor valor posible para su solución. Desafortunadamente, todos
omiten la importancia de llegar al VIEJO CEREBRO. No basta con hablar del valor: hay
que demostrarlo .
Debido a que controla nuestros mecanismos de supervivencia más primitivos, el
verdadero tomador de decisiones, el VIEJO CEREBRO, se resiste especialmente a
adoptar nuevas ideas o comportamientos. Algunas investigaciones incluso han sugerido
que el DOLOR de hacer un cambio puede ser tan duro como la tortura física. Sea
tangible y proporcione pruebas contundentes si desea aumentar su influencia.
¡No hables sólo de tu GANANCIA, pruébalo!
Puede pensar que debido a que su producto o servicio tiene un gran valor, debería
venderse solo. Si los beneficios de su solución son mayores que su costo (la GANANCIA),
sus prospectos serían tontos si no se la compraran.
Sin embargo, es necesario presentar pruebas en los términos que acepte el VIEJO CEREBRO.
Hace unos años me contrataron para ayudar a una empresa nueva a recaudar dinero.
Su producto era un nuevo dispositivo para teléfonos portátiles o de bolsillo, que
creían que tenía el potencial de convertirse en el estándar de facto para todos los
dispositivos inalámbricos del futuro.
Tuvimos una primera reunión con dos personas de una firma de capital de riesgo. John
y Ron, los VC, estaban usando una gran suite en un hotel cerca del aeropuerto donde
habían llenado toda su agenda del día con presentaciones de siete empresas diferentes.
UPS. A las 4:00 pm, nuestro horario asignado, llamamos a su puerta.
Nos saludaron profesionalmente, pero con clara falta de entusiasmo. Fuimos los últimos
en presentarnos ese día y cuando Ron bromeó sobre el hecho de que éramos el "último
obstáculo antes de la ducha, una comida caliente y lo que sería una bien merecida noche
de sueño", supe que teníamos mucho trabajo cortado. fuera para nosotros.
Mientras nos preparábamos para nuestra presentación, John compartió un poco de cómo
había sido su día. Comentó: “Los seis productos que hemos visto hoy tienen propuestas de
gran valor. Los seis fundadores tienen experiencia y están muy entusiasmados, y los seis
tienen un plan perfectamente diseñado sobre cómo saldrán a bolsa en seis a doce meses”.
Sin embargo, John también ofreció voluntariamente la información de que no estaban

particularmente entusiasmados con hacer una inversión en ninguna de las empresas que
habían visto porque, en sus palabras, “Nos dijeron que su producto es excelente y que hay
un mercado enorme para él. Nos han mostrado los números que proyectan, pero en realidad
no han demostrado nada”.
Teniendo en cuenta esta nueva información y la gravedad de la situación, mi cliente y
yo decidimos saltarnos nuestra introducción y comenzar directamente con una prueba de
nuestro valor: una demostración real de nuestro producto.
Teníamos un pequeño prototipo que ilustraba perfectamente lo que podía hacer el
producto. De hecho, era tan sencillo de usar que la demostración no requería ninguna
formación y cualquiera podía utilizarla al instante.
Le entregué el dispositivo a John. Pasaron unos cinco segundos antes de que exclamara
con entusiasmo: “¡Esto es genial! ¡Lo entiendo!"
John y Ron pasaron los siguientes 45 minutos jugando con las diferentes demostraciones
del prototipo. Mi cliente y yo empezábamos a pensar que se nos acabaría el tiempo antes
de tener la oportunidad de contarles sobre la tecnología y el mercado.
Eran las 6:45 pm cuando salimos de su habitación ese día con el compromiso de
ellos de enviar un equipo de expertos para revisar la tecnología y la naturaleza de la
inversión. La demostración del prototipo fue una prueba instantánea de valor para
John y Ron. En lugar de simplemente reclamar valor, en realidad demostramos el
valor de nuestras RECLAMACIONES.
Un par de meses después mi cliente consiguió el dinero que buscaba.
Entonces, ¿simplemente le cuentas a la gente tu valor o les demuestras la
GANANCIA?
El valor debe superar los costos
Cuando un cliente potencial decide realizar una compra, siempre hay un costo.
involucrados, ya sean financieros, estratégicos o
Personal. Por lo tanto, es vital que demuestre la GANANCIA de una manera
indiscutible. GANANCIA se define como la diferencia entre el valor de su solución
menos su costo. Si el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial no percibe una
GANANCIA relevante y tangible de su solución, nunca tomará la decisión de comprar.
Al igual que el DOLOR, la GANANCIA se puede dividir en tres categorías:

Financiero, Estratégico y Personal.
1. La GANANCIA financiera o ROI (retorno de la inversión) se demuestra cuando
los clientes potenciales ven evidencia de un retorno positivo mensurable de su
compra, como ahorrar dinero, aumentar los ingresos o aumentar las ganancias.
2. La GANANCIA estratégica incluye beneficios que son menos mensurables pero
que brindan mejoras estratégicas a su negocio, como mayor calidad,
diversificación de productos más rápida, ciclos de mercado más cortos y acceso
más fácil a nuevos mercados. La GANANCIA estratégica no siempre puede
traducirse en GANANCIA financiera.
3. La GANANCIA personal se relaciona con una mayor tranquilidad, más diversión, mayor orgullo
de propiedad, mejores posibilidades de ascenso, una mayor sensación de logro, más
autosatisfacción, etc.
En un anuncio reciente, IBM utilizó este concepto (consulte la figura 6.1) para ilustrar los puntos
de estrés que un ejecutivo podría experimentar personalmente en su vida. Los espectadores pueden
identificarse inmediatamente con la multitud de pensamientos y preocupaciones que suceden a su
alrededor.
Cuatro formas de demostrar la GANANCIA
Hay cuatro maneras de demostrar eficazmente la GANANCIA al VIEJO CEREBRO. Se enumeran

a continuación, del más eficaz al menos eficaz. La eficacia de cada método depende en gran medida
de cuán tangible y demostrable sea cada uno.
1. Historia de un cliente: 80100% de prueba
Imagine que está intentando vender su fabuloso producto a Ford y tiene el beneficio de haber
vendido ya un sistema similar a Chrysler. Si hace un buen trabajo al ilustrar la GANANCIA a Chrysler
de una manera tangible , ¿qué tan fácil cree que será para Ford establecer un paralelo entre los
beneficios que Chrysler obtiene de su sistema y lo que sus prospectos en Ford también podrían
obtener? ?
Figura 6.1 Demostración de la GANANCIA personal

Las historias de clientes son la prueba más sólida posible de GANANCIA. La
historia del cliente que seleccione debe tener una serie de atributos en común
con el cliente potencial al que le está vendiendo. Por ejemplo, podría decir: “La
empresa ABC ha estado utilizando nuestro sistema durante más de tres meses.
Han ahorrado una media de 5 céntimos por transacción”. Dado que su cliente
potencial fabrica productos similares y realiza 10.000 transacciones por día,
puede inferir que potencialmente ahorraría $500 por día o $175.000 por año.
Por supuesto, si la historia proviene directamente del cliente en forma de
testimonio, es incluso más poderosa que si le exige al cliente que confíe en su
palabra. Escuchar de su éxito a través de un compañero en lo siguiente
El formato tendrá aún más impacto: "Hemos podido ahorrar 5 centavos por transacción desde
que instalamos este nuevo sistema". John Smith, vicepresidente de operaciones, empresa
ABC.
2. Una demostración: 60100% de prueba
Una demostración es una breve demostración o prototipo de su producto o servicio que

demuestra la GANANCIA sin necesariamente revisar todas las características y
funcionalidades. Más bien, demuestra un beneficio o singularidad particular.
Por ejemplo, podría demostrar que su cliente potencial podría ahorrar 10 segundos por
transacción, lo que podría generar un ahorro de 5 centavos por transacción.
Tus demostraciones deben estar perfectamente escritas y ensayadas para asegurarte de
que no fallen. A veces, una simple imagen o un documento escrito de una fuente creíble
puede constituir una prueba sólida de GANANCIA. Dependiendo de la naturaleza de sus
RECLAMACIONES y de la relevancia de su Demostración para su DOLOR, la Prueba de
GANANCIA de una Demostración puede ser alta.
3. Datos: 2060% de prueba
Tomemos el siguiente cálculo financiero como una demostración de GANANCIA: "Nuestro

producto le ahorrará un promedio de 5 centavos por transacción y, dado que realiza un
promedio de 10 000 transacciones por día, ahorrará $500 por día, o $175 000 por año". Este
cálculo se basa en dos supuestos:
1) Su cliente potencial realiza 10.000 transacciones por día. Si su cliente potencial le ha
proporcionado este número, lo encontrará creíble y
tangible.
2) Su solución realmente puede ahorrarles 5 centavos por transacción. Esta suposición
puede ser más difícil de justificar sin testimonios o una demostración sólida, pero ayuda
a ponerle un signo de dólar al valor.
Corre un mayor riesgo de que el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial plantee
preguntas e inquietudes cuando se le presentan datos que con historias o demostraciones
de clientes. Datos significa números, que en última instancia no tienen tanto impacto en
el VIEJO CEREBRO. Está bien usar datos si no tienes otras opciones, pero los datos
funcionan mejor si puedes usarlos para contrastar una situación como antes y después.
Ahora, examinemos la demostración menos tangible de GAIN: una visión.
4. Una visión: 1040% de prueba
Imagine que se dirige a un gran fabricante de automóviles con un nuevo dispositivo

que deja totalmente obsoleto el uso de una caja de cambios o una transmisión automática.
Si aún no tiene una venta o un testimonio de un cliente, puede optar por utilizar una
“Visión” para demostrar la GANANCIA. Por ejemplo, podría decir: “Recuerde que cuando
estuvieron disponibles los primeros reproductores de CD, la gente no apreciaba realmente
sus beneficios. Ahora, 20 años después, muy pocas personas siguen utilizando tocadiscos
o casetes. Esto es lo que hará nuestra nueva transmisión: dejará obsoletas todas las
tecnologías anteriores que transfieren la energía del motor a las ruedas”.
Steve Jobs, fundador de Apple Computers, pudo vender una visión de computadoras
"geniales" y fáciles de usar mucho antes de que se pudiera demostrar la tecnología. Si
eliges una Visión, será más efectivo si cuentas una historia, usas una metáfora o creas
una analogía, como en el ejemplo anterior.
Cuando no tenga otra forma de demostrar la GANANCIA, una Visión aún puede ayudar
a su cliente potencial a creer que recibirá beneficios de su solución. Este tipo de prueba
es mucho menos efectiva que cualquiera de las técnicas anteriores que discutimos, ya
que requiere un acto de fe por parte de su cliente potencial.
Organice sus Pruebas de GANANCIA
Organizar sus Pruebas de GANANCIA en forma de matriz (consulte la Figura 6.2)

ayudará a sus clientes potenciales a determinar si pueden obtener la mayor parte de las
GANANCIAS del área financiera, estratégica o personal. También le ayudará a ver si
está pidiendo a sus clientes potenciales un acto de fe o si les está proporcionando
pruebas tangibles .
Para cada declaración de GANANCIA, debe utilizar al menos una Prueba de
GANANCIA. Para fortalecer esa prueba (y si cree que es un punto crítico) puede utilizar
más de una prueba.
Por ejemplo, si el DOLOR de su cliente potencial es principalmente financiero, estará
muy interesado en saber si su solución realmente puede ayudarlo a ahorrar dinero.
Logrará un impacto mucho mayor si utiliza un poderoso testimonio de un cliente que
experimentó una GANANCIA financiera significativa, además de brindarle a su cliente
potencial una demostración.
Tiene dos opciones efectivas al presentar la Prueba de GANANCIA a los prospectos:

puede seguir la matriz verticalmente contando una historia que incluya las tres categorías
(financiera, estratégica y personal) o puede usar la matriz horizontalmente brindando
varias pruebas. en cualquiera de las cuatro categorías.
Matriz de prueba de GANANCIA para sus RECLAMACIONES

Figura 6.2 Matriz de prueba de GAIN Un

elemento de la matriz puede ser una frase simple como "John Smith, vicepresidente
de fabricación de ABC, ahorró $125 000 el año pasado mientras usaba nuestra nueva
máquina", o puede ser una demostración más larga y compleja. de la GANANCIA. Sin
embargo, si lo mantiene simple, ayudará al VIEJO CEREBRO de su cliente potencial a
aceptar la declaración de valor.
Recuerde, las Pruebas de GANANCIA son el núcleo de su mensaje. Como evidencia
de respaldo de sus RECLAMOS, deben ser tangibles, factuales y demostrables para
impactar el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial. Asegúrese de que cada información
que comparta con su cliente potencial tenga valor para él.
Pregúntese: “¿Los estoy capacitando sobre características y beneficios o en realidad
estoy vendiendo algo que atraerá a su VIEJO CEREBRO? ¿Necesito incluir esta
información para ayudarlos a tomar una decisión o simplemente estoy diluyendo mi
valor? Vender, no sólo “decir”.
RECLAMACIÓN principal: Nuestro proyector es pequeño y liviano
Recuerde haber visto antes un anuncio que mostraba un proyector entre libros
(consulte la Figura 5.1). ¿A qué tipo de GANANCIA alude un anuncio que se centra en
el tamaño del proyector: financiera, estratégica o personal?
La respuesta es GANANCIA personal: sugiere que al elegir un producto de ese
fabricante en particular, no tendrá que arrastrar personalmente y físicamente un
proyector pesado y voluminoso cuando esté de viaje.
Por lo tanto, el anuncio de la Figura 5.1 utiliza una demostración como prueba de valor:
demuestra el valor de un proyector de tamaño pequeño.
Haga de GAIN el centro de su mensaje

Una vez más, parte del poder de ese anuncio fue que se centró principalmente en el
DOLOR personal: todas las demás características del proyector se omitieron deliberadamente
y la Prueba de GANANCIA se basó completamente en una RECLAMACIÓN: el pequeño
tamaño del proyector.
Matriz de prueba de GANANCIA para sus RECLAMACIONES
Figura 6.3 Identificación de dónde se aplica su prueba de GANANCIA
Resumen
Los libros de ventas a menudo presentan argumentos o trucos para crear urgencia en la
mente de sus clientes potenciales y empujarlos a tomar decisiones de compra más rápidas.
Si crea una Prueba de GANANCIA sólida, nunca tendrá que preocuparse por crear esa
urgencia: ya estará integrada en su mensaje. ¿Por qué sus clientes potenciales retrasarían
la decisión de comprar si ha demostrado más allá de toda duda razonable todo lo que
GANARÁN cuando compren su solución?
Si sus prospectos fueran máquinas de pensamiento racional, las estrategias de ventas y
marketing solo incluirían estos primeros tres pasos de Vender al VIEJO CEREBRO:
diagnosticar el DOLOR, diferenciar sus RECLAMACIONES y demostrar la GANANCIA. Sin
embargo, los seres humanos no son completamente racionales.
Todas las decisiones finales las toman nuestros VIEJOS CEREBROS. Por lo tanto, es crítico
que entregue su mensaje de una manera que impacte directamente al verdadero tomador
de decisiones.
El siguiente capítulo explica cómo puede transmitir los elementos fundamentales de

su mensaje de una manera que maximice fácilmente su capacidad para influir en el
VIEJO CEREBRO de sus clientes potenciales.
La mayoría de los libros dedicados a las ventas le muestran cómo crear urgencia en la
mente de sus clientes potenciales para impulsarlos a tomar una decisión de compra rápida.
Pero si establece una prueba efectiva de su GANANCIA, nunca tendrá que preocuparse
por crear esta urgencia: estará inherentemente incluida en su mensaje. ¿Por qué su
cliente potencial retrasaría la decisión de comprar si usted ha demostrado sin dudas
racionales, visual y concretamente, todo lo que GANARA al elegir su solución?
CAPÍTULO 7
PASO 4: ENTREGA AL
VIEJO CEREBRO
Sin conexión, sin decisión
"El poder no se revela golpeando fuerte o con frecuencia, sino

golpeando con certidumbre".
Honoré De Balzac, autor francés
Ser único al diferenciar sus RECLAMACIONES y demostrar su valor al demostrar la GANANCIA

son pasos vitales para impactar a su audiencia. Pero por sí solos no son suficientes. El mensaje
más sólido y lógico, aunque pueda ser de interés para su cliente potencial, no desencadenará una
decisión de compra a menos que el VIEJO CEREBRO lo entienda. Transmitir su mensaje con el
máximo impacto para influir en quien realmente toma las decisiones, el VIEJO CEREBRO,
realmente le brinda la ventaja.
Construyendo y transmitiendo su mensaje para lograr el máximo impacto
Para cada mensaje que cree, necesitará utilizar algunas herramientas especiales para lograr
el máximo impacto. Su caja de herramientas de Vender al VIEJO CEREBRO incluye seis bloques
de construcción de mensajes y siete potenciadores de impacto que le brindarán atención y
credibilidad inmediatas con el VIEJO CEREBRO.
Así como las células son los bloques de construcción en los que se basa la vida humana, cada
bloque de construcción del mensaje Vender al VIEJO CEREBRO es fundamental para la
construcción definitiva de un mensaje poderoso, y cada potenciador de impacto mejorará estos
bloques de construcción para lograr el máximo impacto.
Cuantas más herramientas de Vender al VIEJO CEREBRO utilices cuando creas y entregas tu
mensaje, más impacto inmediato tendrás en los VIEJOS CEREBROS de tu audiencia, lo que en
última instancia te ayudará a cerrar acuerdos y aumentará drásticamente tu probabilidad de venta.
Los seis bloques de construcción del mensaje que venden al VIEJO CEREBRO
1. Agarrador
2. Panorama general
3. RECLAMACIONES
4. Pruebas de GANANCIA
5. Manejo de objeciones 6. Cerrar
Bloque de construcción del mensaje n.º 1: captadores
"Si captas la atención en el primer

fotograma con una sorpresa visual, tienes más
posibilidades de captar la atención del
espectador".
David Ogilvy, experto en publicidad
Por razones de supervivencia, lo mejor para su VIEJO CEREBRO es estar más alerta al principio y al
final de las interacciones cuando un cambio o un nuevo factor desconocido podría causar peligro. Es por eso
que el principio y el final son uno de los seis estímulos del VIEJO CEREBRO que tiende a prestar menos
atención una vez que se establece la seguridad y la familiaridad en una situación determinada. Cuando el
OLD BRAIN se vuelve cómodo, se beneficia más al entrar en modo de "ahorro de energía"
y presta menos atención a su entorno.
Dé una poderosa impresión desde el principio. Debido a que el principio y el final son tan
importantes para el VIEJO CEREBRO, usted necesita captar la atención de sus prospectos
al principio de su interacción o puede perderlos para siempre. Esto se aplica a cualquier
forma de comunicación que utilice, incluidas llamadas telefónicas, faxes, correos electrónicos,
sitios web, llamadas en frío y presentaciones cara a cara.
Mantén el VIEJO CEREBRO alerta y atento. Recuerde la última vez que asistió a un
seminario o convención. Al comienzo de cada presentación, su VIEJO CEREBRO estaba
completamente despierto y en guardia, buscando lo nuevo y desconocido. En este modo,
lograste entre el 70% y el 100% de máxima atención y retención.
Dé una buena primera impresión creando una poderosa

Ladrón
A medida que la presentación continuaba y su VIEJO CEREBRO percibió que nada

parecía amenazar su supervivencia, bajó la guardia y entró en “modo inactivo”. En ese
punto, su atención y retención cayeron al 20% del nivel máximo (consulte la Figura 7.1) ,
como lo sugieren George Morrisey y Thomas Sechrest en su libro Loud and Clear: How to
Prepare and Deliver Effective Business and Technical Presentations.
Ahora, piensa en la última vez que hiciste una presentación. ¿Empezaste con:
1. ¿Quién eres o cuál es tu origen?

2. ¿La agenda de su presentación?
3. ¿Una descripción general de su empresa?
4. ¿Características de su producto o servicio?
Si es así, probablemente desperdiciaste un tiempo valioso entregando detalles de poca

importancia durante el período de tiempo en que el VIEJO CEREBRO de tu cliente potencial
estaba completamente despierto y lo más probable es que no llegaste al núcleo de tu mensaje
hasta que el VIEJO CEREBRO de tu audiencia comenzó a entrar en "modo inactivo". . ¡Qué
oportunidad perdida de entregar los aspectos más destacados de su historia al verdadero
tomador de decisiones!
Figura 7.1 Medición de la atención y la retención No

desperdicie información valiosa entregándola en un momento inoportuno. Normalmente,
muchas personas presentan el contenido más importante demasiado tarde en sus
presentaciones. Tomemos como ejemplo una demostración de producto: su demostración
podría contener dos o tres “pepitas” de oro que realmente podrían cambiar la vida de su cliente
potencial con una GANANCIA única y mensurable. Pero si capta a su cliente potencial con un
nivel de atención bajo, él o ella se perderá la GANANCIA por completo. ¡Acabas de perder una
valiosa oportunidad que nunca podrás recuperar! La mayoría de las demostraciones son solo
una larga lista de funciones sin una conexión real con una GANANCIA tangible o una solución
para el DOLOR.
El propósito de utilizar un Grabber es presentar su GANANCIA por adelantado. Al igual que

en la minería de oro, sus clientes potenciales permanecerán atentos por más tiempo si
realmente descubren varias pepitas en los primeros tres minutos.
Da una buena primera impresión. Los captadores tienen un impacto tremendo porque
solo tienes una oportunidad de causar una primera impresión. El VIEJO CEREBRO juzga y
etiqueta rápidamente para poder categorizar y reconocer inmediatamente una amenaza
potencial. Una vez emitido el juicio, es muy difícil para el VIEJO CEREBRO cambiar su
primera impresión. Comience su presentación o mensaje con un Grabber que se centre en
el DOLOR más destacado de su cliente potencial y preparará el escenario para un gran
comienzo.
Puede desarrollar una mayor comprensión de este proceso examinando la "curva de
resistencia humana" natural. (Ver Figura 7.2 ) Esta curva muestra la respuesta humana
natural a cualquier idea o mensaje nuevo. La línea continua representa una curva de
adopción promedio que no tiene Grabber. La línea de puntos muestra cómo uno adopta el
concepto más fácil y rápidamente cuando se expone a un mensaje en el que se utiliza un
fuerte Grabber.
Al utilizar un Grabber, se asegura de que sus clientes potenciales pasen por las cinco
fases de la Curva de Resistencia Humana mucho más rápido. Además, sus reacciones
generales seguirán siendo más positivas a largo plazo.
Los anuncios impresos suelen ser grandes captadores: no hay tiempo ni espacio para
presentar nada más, por lo que el mensaje debe captar la atención del lector de inmediato.
El humor es otro tipo de Grabber que se utiliza a menudo al comienzo de discursos y
presentaciones.
Tipos de capturadores
Los mejores Grabbers para llegar al VIEJO CEREBRO se pueden clasificar en cinco
categorías específicas:
1. Minidramas: un día doloroso en la vida de tu prospecto contrastado con los beneficios
de tu solución
Figura 7.2 Reacción a una nueva idea 2.

Juegos de palabras: el uso creativo del lenguaje llama la atención
3. Preguntas retóricas: deja que el VIEJO CEREBRO produzca la respuesta que necesitas
desear
4. Accesorios: usar un objeto que simbolice lo que su solución podría hacer por
tu prospecto 5.
Historias: el VIEJO CEREBRO responde a las historias
Repasemos ahora cada categoría.
Grabber 1: Minidramas
“Cuando vendas extintores, ábrelos con el

fuego”.
David Ogilvy, experto en publicidad
Un minidrama es una recreación de un “día en la vida” de su cliente potencial sin el beneficio

de su producto o servicio. Hace que su cliente potencial reviva el DOLOR que experimenta todos
los días porque no utiliza su producto o servicio.
Los minidramas más eficaces cierran con un segundo acto: una recreación de
la misma situación con el beneficio de su producto o servicio. Un fuerte contraste ayuda al cliente
potencial a experimentar la diferencia... y estimula el VIEJO CEREBRO, que es muy sensible al
contraste.
He aquí un ejemplo de un minidrama que una mujer, Agnes Perrot, solía hacer.
venderse durante una entrevista de trabajo.
Agnes me pidió ayuda para prepararse para una entrevista de trabajo. Agnes era una
profesional exitosa con formación en ingeniería y una gran personalidad. Había trabajado
apoyando a ingenieros de ventas en una empresa de tecnología durante los últimos cuatro años,
pero quería un trabajo con un salario más alto, más responsabilidad y viajes.
Agnes estaba postulando para una empresa de Internet de moda en el proceso de expandir
sus operaciones internacionales en América Latina. Querían que alguien con base en la sede de
San Francisco ayudara a sus distribuidores con todos los problemas previos y posteriores a la
venta. El trabajo requería una sólida formación técnica y capacidad para interactuar con clientes
potenciales, en este caso, en su mayoría distribuidores.
Agnes había personalizado su currículum para que se ajustara a la descripción del

trabajo. Ya había asistido a una primera entrevista con el departamento de RR.HH. y
a una segunda entrevista con el director de contratación. Le habían dicho que era una
de las tres candidatas finales para el puesto.
Aunque los entrevistadores expresaron total confianza en el conocimiento técnico
de Agnes, mencionaron algunas preocupaciones sobre sus habilidades de ventas.
Para disipar esta objeción, le pidieron a Agnes que viniera y diera una presentación de
20 minutos sobre por qué deberían contratarla.
Cuando Agnes me llamó, estaba entusiasmada con la oportunidad y asustada por
el siguiente paso del proceso de contratación. Nos reunimos un viernes tarde para
prepararnos para su cita del martes.
Primero hablamos del DOLOR que estaba experimentando su futuro empleador: la
razón por la que estaban contratando. Dijo que estaban creciendo rápidamente, pero
sus distribuidores latinoamericanos se quejaban de un bajo nivel de capacidad de
respuesta, una falta de comunicación adecuada, algunos compromisos incumplidos
debido a diferencias horarias y problemas de idioma, y la incapacidad de obtener
respuestas técnicas oportunas y precisas.
Luego exploramos lo que era único en Agnes. ¿Qué podría presentar a los
reclutadores que ningún otro candidato podría reclamar? En el aspecto técnico, ella ya
sabía que sus habilidades eran una gran combinación para el trabajo, por lo que lo
más probable es que esta sería una de sus RECLAMACIONES únicas.
Agnes también hablaba español con fluidez. Aunque los otros candidatos también
pueden afirmar que hablan español, el dominio del idioma de Agnes y su conocimiento
y comprensión de la cultura podrían convertirse en otro RECLAMO valioso.
A continuación, analizamos cómo Agnes podría demostrar la GANANCIA que podría

aportar a su posible empleador. Agnes tenía varias historias interesantes de su
experiencia laboral anterior en las que realmente había marcado una diferencia. Había
ayudado a cerrar al menos dos acuerdos multimillonarios, por lo que tenía un gran
ejemplo para demostrar su valor financiero. Tenía historias de clientes similares que
también demostrarían su GANANCIA estratégica.
Luego, debido a su capacidad de respuesta interna y sus capacidades técnicas,
Agnes tenía fuertes referencias de su gestión anterior. Estos podrían demostrar alguna
GANANCIA personal para sus compañeros de trabajo o su
clientes, no tendrían que preocuparse por recibir respuestas incorrectas de ella o, peor
aún, ninguna respuesta.
Finalmente, hablamos sobre cómo Agnes podría presentar con el máximo impacto.
Necesitábamos un Grabber fuerte. Agnes nunca antes había hecho un minidrama e
incluso la palabra 'minidrama' la hacía sentir incómoda: creía que no tenía talento para
actuar. Sin embargo, durante el transcurso de nuestra interacción, gradualmente se
convenció de que este tipo particular de Grabber podría tener un gran impacto, por lo
que aceptó intentarlo.
Esto es lo que sucedió:
Agnes llegó puntualmente a su cita del martes. Luego de un cordial saludo, la
invitaron a comenzar su presentación.
Evidentemente esperaban que ella usara una presentación de PowerPoint ya que
ya había un proyector instalado y disponible sobre la mesa. Agnes lo ignoró y dijo:
“Echemos un vistazo a la vida actual de sus distribuidores. Imagínate que son las 6:00
pm de un viernes y Marco, tu distribuidor venezolano, tiene un problema con el
software. Tiene una demostración importante con una gran perspectiva el lunes”.
Aquí, Agnes toma su teléfono portátil. Habla por teléfono como si fuera Marco y
finge que está tratando desesperadamente de comunicarse con alguien en la oficina
del proveedor en San Francisco. Después de varios intentos y transferencias, Agnes,
que interpreta a Marco, finalmente logra hablar por teléfono con una persona viva.
El inglés de Marco está lejos de ser fluido, por lo que Agnes imita a Marco mezclando
español e inglés mientras intenta resolver su problema con la persona con la que
finalmente se comunicó por teléfono.
En el minidrama, Marco se desconecta, por lo que Agnes vuelve a marcar
desesperadamente, aprovechando la frustración y la desesperación que Marcos está
experimentando en este punto de su interacción con la empresa. Ya son las 6:30 pm
y cuando finalmente alguien vuelve a levantar el teléfono, es alguien del departamento
de ventas que no puede ayudar a Marco. A nadie en la oficina del proveedor nunca se
le ocurre ni parece importarle que ya eran las 10:30 pm en Caracas y que van a perder
la mayor oportunidad hasta ahora en Venezuela porque no hay nadie disponible para
ayudar a Marco.
Finalmente, habiendo demostrado el enojo de Marco hasta un punto muy doloroso,
Agnes cuelga la llamada con una expresión sombría en su rostro, indicando el
resultados de sus desesperados esfuerzos por encontrar una solución al problema.
Después de una pausa dramática, Agnes caminó lentamente hacia el otro lado de la habitación
y dijo: "Ahora, veamos qué le pasaría a Marco si contrataras a alguien como yo".
Una vez más, Agnes tomó su teléfono celular, aparentemente marcando desde Caracas un
viernes por la noche a las 10:00 pm hora local. En lugar de llamar al número central de la oficina
del proveedor de San Francisco, ella, todavía actuando como Marco, marca la línea directa de
Agnes Perrot, el contacto técnico recién contratado para Sudamérica.
Agnes, hablando como Marco: “Hola, Agnes, es Marco de Caracas, como estas?”
Agnes, hablando como ella misma: “Muy bien, Marco, ¿y tú?”
Marco: “Tengo un problema con el software…”
Agnès: “Si lo entiendo. Es porque…”
Agnes cambia su teléfono de su mano izquierda para indicarle a Marco, a la derecha para
indicarle a ella misma. También usa una voz diferente para dejar claro cuando 'Marco' habla. De
vez en cuando, Agnes bloquea el teléfono con la mano para explicar a las tres personas en la sala
lo que está sucediendo mientras realiza la llamada en español. Agnes explica a su audiencia que
el acuerdo en el que Marco está trabajando es por unas 500 licencias, el acuerdo más grande para
su empresa en Sudamérica hasta el momento. Agnes incluso se ofrece a volar para ayudar a Marco
a cerrar el trato. Es obvio para todos que Marco está teniendo una experiencia mucho mejor ahora
que Agnes está a bordo.
Cuando finaliza la llamada, Marco evidentemente está muy contento con la ayuda y el apoyo.
él ha recibido.
El acto final del drama se desarrolla cuando 'Marco' vuelve a llamar a Agnes el lunes por la
tarde para explicarle que su demo fue un éxito tan grande que el cliente potencial está hablando
ahora de realizar un pedido de 1.000 licencias. Debido al tamaño del trato, Marco solicita la
presencia de Agnes para la próxima llamada de ventas donde espera cerrar el trato.
Después de "colgar" en la llamada final, Agnes volvió a su asiento y preguntó a su audiencia si

podían ver cómo se vería afectada la vida de sus distribuidores si contrataran a alguien con sus
habilidades técnicas y culturales. Ella había elegido sus dos RECLAMOS únicos como:
• Las habilidades técnicas

adecuadas • Las habilidades
culturales adecuadas Todo el minidrama no duró más de tres minutos y Agnes
estaba ansiosa por pasar a la siguiente parte de su presentación donde entregaría
las Pruebas de GANANCIA de sus dos RECLAMOS. Sin embargo, en ese momento
sucedió algo extraño. El vicepresidente de ventas interrumpió y le preguntó a Agnes
si le importaría salir de la sala unos minutos para que los tres pudieran tener una
conversación privada. Mientras esperaba, Agnes se puso nerviosa: ¿se había
excedido? ¿Sintieron que su actuación no era profesional?
Cuando la llamaron unos minutos más tarde, Agnes se había preparado para
escuchar el ya familiar: “Gracias. Te avisaremos la próxima semana”.
Sin embargo, cuando Agnes volvió a entrar a la sala, el vicepresidente de ventas

le sonrió cálidamente: “Nunca he visto una mejor demostración de habilidades de
ventas. ¿Qué se necesita para incorporarte a bordo? El resto de la entrevista se
centró en las condiciones laborales, los requisitos salariales y la logística. Ni siquiera
le pidieron a Agnes que terminara su presentación. Le ofrecieron el puesto y le
dieron un apretón de manos en el acto. En tres breves minutos, Agnes logró
convencer a los tres de que ella era la persona adecuada para el trabajo.
Agnes me volvió a llamar unas dos semanas después de firmar la carta de

empleo. Estaba encantada con su nuevo trabajo y estaba aún más sorprendida y
complacida de que hubieran aumentado su paquete de compensación por encima
de lo que había pedido.
El Grabber que usó Agnes contrastó el DOLOR experimentado en la vida del
cliente antes de interactuar con Agnes con la GANANCIA experimentada en la vida
del cliente después de interactuar con ella. El poder de venta de semejante
minidrama fue suficiente para convencer a tres personas a la vez de que ella era la
mejor persona para el trabajo. También logró demostrar la GANANCIA de los
RECLAMOS que estaba haciendo en tres cortos minutos.
Agnes necesitó un fin de semana completo de intercambio de ideas y varias
horas de ensayo. Al principio, admitió, no se sentía del todo cómoda con la
actuación que había planeado. Pero, en retrospectiva, Agnes ahora dice que fue la
mejor inversión de su tiempo. Un minidrama es la forma más eficaz de
impactando el VIEJO CEREBRO. Se centra en el DOLOR del cliente potencial, creando una
reacción emocional y un evento fuerte y memorable.
Panasonic incluso utilizó un minidrama en un anuncio impreso que encontré recientemente.

El anuncio era para computadoras Toughbook y describía una situación en la que un individuo,
corriendo hacia una presentación pendiente, accidentalmente dejó caer su computadora portátil
en la calle. Al leer el anuncio, quedé atrapado en el drama de la historia y mi corazón se hundió
junto con la computadora de la historia mientras caía al suelo. Sin embargo, maravilla de las
maravillas, la computadora portátil no sufrió daños y el héroe pudo continuar su camino sin
mayores problemas.
Los minidramas son en realidad historias entretenidas y llenas de emoción. ¿Cómo se puede
convertir una historia en un minidrama? Si estuviera vendiendo computadoras con un RECLAMO
similar al de Toughbook, podría dejar caer la computadora portátil durante su presentación,
haciendo que parezca un accidente. Luego, podría aprovechar el DOLOR diciéndole a su
audiencia que probablemente se le rompió la computadora, perdió todos sus datos y no puede
continuar con la presentación.
Una vez que obtenga una reacción de su audiencia y se asegure de que sus VIEJOS
CEREBROS estén completamente despiertos, exponga su punto sobre la GANANCIA que
pueden experimentar con su solución, diciendo algo como: "Oh, olvidé que esta es una
computadora Brand X Indestructa, entonces todo está bien”. ¡ Esta es una gran prueba que
demuestra el valor de su producto!
Grabber 2: juegos de palabras

Los juegos de palabras llaman la atención. Los Good Grabbers añaden otra capa de
significado, normalmente humor o lógica, al contenido original de una frase. Como tales,
involucran a todo el cerebro: el CEREBRO NUEVO, EL MEDIO y EL VIEJO.
A continuación se muestran algunos buenos ejemplos
de juegos de palabras: • “Más dinero por tu dinero”. En sólo cinco palabras, el banco Wells
Fargo enfatiza el hecho de que le ofrecerán el mejor servicio bancario (CLAIM) por un bajo
costo (Financial GAIN).
Otros ejemplos de juegos de palabras como Grabbers
• “¿Azul para una mejor aerolínea?” Jet Blue •
“Cuando las noticias se rompen, échanos la culpa” ABC News:
Encontrar buenos juegos de palabras puede ser difícil y a menudo requiere la ayuda de una
agencia de publicidad. Estos Grabbers son eficaces en anuncios impresos y otros materiales de
marketing. (Ver Figura 7.3)
Figura 7.3 Uso de juegos de palabras
3. Preguntas retóricas
Debido a que no hay garantías de que su cliente potencial realmente escuche lo que usted está
diciendo, ¿por qué no comenzar haciendo una pregunta diseñada para impactar el VIEJO CEREBRO
de su cliente potencial y obligarlo a concentrarse en encontrar la respuesta? Las preguntas retóricas
también representan una forma fácil e interesante de proporcionar información importante, como
números, cifras y estadísticas, que de otra manera no serían amigables para el VIEJO CEREBRO.
3.1 “¿Y si tú…?” preguntas Imagine que está
vendiendo marcapasos a hospitales y está haciendo una presentación en una gran conferencia
médica. Suponiendo que las RECLAMACIONES que desea establecer sobre su producto son:
(1) batería de larga
duración (2)
tamaño pequeño (3) fácil instalación
Así es como puedes comenzar tu presentación haciendo algunas preguntas simples:
• ¿ Qué pasaría si usted y sus pacientes pudieran confiar en un marcapasos que durara
¿por seis años?
(Pausa de 4 segundos)
• ¿ Qué pasaría si pudieras ocultar fácilmente el dispositivo para que se vuelva totalmente
invisible? (pausa de 4
segundos) • ¿ Qué pasaría si pudieras instalarlo en menos de cuatro
horas? (pausa de 4 segundos)
¿Notas que al hacer estas preguntas atraes al lector o al oyente a un diálogo interno? De hecho,
su audiencia comenzará a pensar en las cosas positivas que sucederían en sus vidas si tuvieran
acceso a los beneficios de su producto.
El médico , motivado económicamente, pensará en cuántos marcapasos más puede implantar

mensualmente; el médico con orientación médica pensará en la mayor autonomía que proporciona a
sus pacientes o en cuánto más seguro es el procedimiento; el médico estético pensará en el hecho de
que el dispositivo es totalmente invisible.
Al utilizar esta técnica, no estás imponiendo las funciones o características de tu

producto al cliente potencial; simplemente les está permitiendo visualizar cómo los
beneficios impactarían positivamente sus vidas.
Para hacer estos "¿Y si tú...?" preguntas más efectivas, es importante
a:
• Elija cuidadosamente las preguntas para reflexionar sobre los beneficios de su

RECLAMOS.
• Haga la pregunta simple y breve. La regla es hacer una pregunta que

es más corto que una línea normal de texto.
• Haga una pausa de al menos cuatro segundos al final de cada pregunta. Sin una
pausa, tu audiencia no tendrá tiempo suficiente para pensar en la respuesta a esa
pregunta.
• Utilice preguntas del tipo “¿Qué pasaría si...?” para apelar a la autoestima personal y personal .
aspecto centrado del VIEJO CEREBRO.
"Que si tu...?" Las preguntas también tienen un gran impacto como anuncios impresos.
W Hotels creó uno que mostraba a una pareja disfrutando de las comodidades de su
habitación de hotel y apeló al lado emocional del VIEJO CEREBRO, preguntando "¿Qué
pasaría si encontraras el amor verdadero?" No puedes evitar pensar en la GANANCIA
que podrías disfrutar con cualquier pregunta bien elaborada "¿Qué pasaría si...?" .
3.2 ¿Qué tienen estas palabras en común?
Una forma efectiva de involucrar al VIEJO CEREBRO de su audiencia es comenzar su

presentación escribiendo una serie de palabras y preguntando: "¿Qué tienen en común
estas palabras y/o números?"
Uno de mis clientes definió un nuevo paradigma para desarrollar software complejo. El
principal beneficio de su solución (un sistema de generación de código inteligente y
automático) fue una dramática disminución en los costos de desarrollo de software: hasta
siete veces menos costoso que el proceso existente.
Sin embargo, sus prospectos subestimaron sistemáticamente sus costos reales de
desarrollo porque, al comienzo de un proyecto, no podían ver realmente todos los
diferentes factores que impactarían sus resultados. Constantemente no podían prever
cuánto se necesitaría para completar un proyecto determinado y no entendían la
GANANCIA que recibirían al utilizar la solución de mi cliente.
Para informar a los clientes potenciales sobre este problema, mi cliente utilizó lo siguiente
Ladrón:
“¿Qué tienen en común los siguientes?” • Ondas de

radio
• Campo magnético
• Agujeros negros
• El futuro
• Costos ocultos de desarrollo de software

¿La respuesta? Existe evidencia científica de que todos existen aunque no sean
fácilmente visibles.
Al establecer la conexión entre los costos de desarrollo de software y otros conceptos
abstractos, los prospectos pudieron cambiar su percepción de cuán sustanciales podrían ser
realmente esos costos. Este cambio de paradigma les permitió vislumbrar qué beneficios
obtendrían al utilizar el software de mi cliente.
3.3 Juego de números

Aquí hay un tipo similar de pregunta retórica llamada juego de números. Sina Fahte,
director ejecutivo de la industria del hardware, inició una presentación ante un pequeño
grupo de capitalistas de riesgo preguntando lo siguiente: "¿Qué
tienen estos números en común?"
• 120
• 25
• 10 a 2
•5y3
• 100
Después de una pausa de un minuto mientras la audiencia analizaba la situación, Sina

completó la demostración diciendo: “Estas cifras representan el estado del mercado
inalámbrico y lo que podríamos hacer por él:
• 120 millones es el número de dispositivos inalámbricos vendidos este

año • 25 es el porcentaje anual de crecimiento de este mercado
• 10 dólares es el costo de nuestra solución hoy, bajando a 2 dólares en un período de 3
años
• 5 es el número de patentes concedidas que ya hemos recibido con 3

mas pendiente
• Finalmente, proyectamos que nuestros ingresos crecerán a 100 millones de dólares en

5 años."
Las mismas cifras normalmente se presentarían en un formato de descripción general

corporativa convencional que, aunque aceptado por el Nuevo Cerebro, es completamente hostil
y tiene poco o ningún impacto en el VIEJO CEREBRO.
Sin embargo, al utilizar un juego de números en forma de Pregunta, te aseguras de que el
VIEJO CEREBRO de tu audiencia no se duerma: es una forma rápida y efectiva de presentar
números o palabras importantes con impacto.
Grabber 4: accesorios
A la mayoría de nosotros nos encantan los accesorios porque son tangibles y visuales y, a
menudo, nos recuerdan los juguetes que teníamos cuando éramos niños. Este apego por
objetos o accesorios simples y concretos está profundamente arraigado en nuestro VIEJO CEREBRO.
Curiosamente, investigaciones recientes han demostrado que los objetos identificados como
"herramientas" tienen el mayor impacto en el VIEJO CEREBRO. Usar un accesorio en su
presentación asegurará que su cliente potencial recuerde su mensaje. ¡Garantizado!
Por supuesto, el objeto que elija debe tener un significado poderoso en el mundo de su
cliente potencial: no pretende ser sólo entretenimiento. Querrá utilizar un accesorio cuando
necesite que su cliente potencial recuerde uno de los beneficios de su solución para siempre.
A continuación se muestran algunos ejemplos de la vida real de cómo se

podría utilizar un accesorio: Natasha Deganello es directora de Shabono, una firma
especializada en identidades corporativas y branding. Un día, uno de sus prospectos la llamó
para solicitar una presentación de su portafolio. Necesitaban rediseñar su logotipo, recrear su
folleto y solidificar su identidad corporativa. Su cliente potencial era una empresa de software
de tamaño mediano especializada en software de seguridad. Natasha había
revisó todas las garantías de su cliente potencial y era obvio que necesitaban
estandarizar su imagen corporativa para que fuera consistente y cohesiva.
Natasha se reunió con el CEO, el VP de Marketing y el Director de

Comunicación.
“Hoy en día hay tres líneas de productos diferentes”, dijo. “Cada uno se ocupa de
la seguridad. El primero es un cifrado de seguridad simple para aplicaciones de redes
pequeñas. El segundo es para aplicaciones habilitadas para la web y el tercero consta
de productos de seguridad para grandes aplicaciones de comercio electrónico que
requieren seguridad de nivel comercial.
Por lo tanto, para garantizar que el software no sea pirateado ni robado, se
proporcionan candados”. Natasha sacó un candado grande de su bolso y lo agitó
frente a ellos mientras continuaba: "El problema, sin embargo, es que cada una de
sus tres divisiones diseña candados diferentes". Natasha sacó un segundo y un
tercer tipo de candado de su bolso. "No es de extrañar que tengas un problema de
identidad corporativa", dijo suavemente. "Actualmente estás enviando varios mensajes
diferentes a tus clientes potenciales, casi hasta el punto de parecer varias empresas
diferentes".
Agitó tres tipos muy diferentes de mechones frente a su audiencia ejecutiva.
"Puedo ayudarle a parecer una empresa, con cerraduras similares, para satisfacer
las amplias necesidades de sus clientes potenciales". Con un gesto, sacó tres
mechones de diferentes tamaños pero exactamente del mismo modelo.
Natasha finalizó la presentación mostrando su portafolio como Pruebas de
GANANCIA a su cliente potencial. Unos días después, Natasha firmó un contrato.
Según su sugerencia, la empresa empezó a comprar pequeños llaveros con candado
que dejan atrás cada vez que se encuentran con un cliente potencial.
Aquí hay otro ejemplo del impacto duradero que puede tener un
accesorio: cuando trabajaba en Silicon Graphics, su logotipo era un cubo 3D. En mi
calidad, tuve que dar muchas presentaciones sobre la empresa y sus
productos: supercomputadoras, grandes estaciones de trabajo gráficas y servidores.
Conociendo el valor de un buen accesorio, encontré un cubo de 8 pulgadas que se parecía

exactamente al logotipo de Silicon Graphics y lo usé para explicar cómo el motor gráfico dentro de
la máquina procesaba la información geométrica.
Este fue un fuerte reclamo para SGI, ya que permitía al usuario rotar, acercar, desplazar, inclinar o
incluso cortar cualquier objeto en cualquier posición posible.
El hardware de SGI era muy complejo y pocas personas entendían realmente cómo funcionaba
el “motor de geometría”. Sin embargo, al 100% de mis clientes potenciales les encantó el accesorio
porque les ayudó a ver cómo funcionaba el sistema SGI y por qué era único.
Un día, años después, mientras caminaba por el aeropuerto de Munich, Alemania, un extraño
se me acercó y me dijo: “¡Tú eres el tipo del cubo! Probablemente no me recuerdes, pero hace
unos tres años visité tu sede con un nutrido grupo de ejecutivos alemanes y recuerdo tu presentación
con el cubo. De hecho, mi empresa terminó haciendo un pedido importante de computadoras SGI”.
Ése es el poder de utilizar un accesorio: la gente lo recordará a usted y a su presentación mucho

después de que el impacto de un mensaje tradicional normalmente se desvanezca. La imagen del
accesorio quedará almacenada para siempre en la memoria a largo plazo de su VIEJO CEREBRO.
Cómo utilizar accesorios:
• Utilice un accesorio cuando desee ilustrar un punto específico de su presentación y asegúrese

de que sea relevante. Al final del día, puede que sea lo único que recuerden de ti.
• Elija un accesorio que sea apropiado para el entorno en el que realizará la presentación. Usar
un paquete de cigarrillos como accesorio durante una conferencia sobre cáncer de pulmón
puede ser una mala idea... o podría generar una gran ovación. Todo depende del contexto y
del público.
• Ensayar. Al igual que una broma con un mal chiste, nada te haría parecer más tonto que si tu
accesorio no logra ilustrar tu punto.
Volviendo al ejemplo del uso de candados como accesorio para una presentación a una
empresa de seguridad de software, imagine la connotación negativa para el VIEJO CEREBRO
si uno de los candados accidentalmente
se abrió mientras lo usaba para demostrar la seguridad y confiabilidad de la

solución.
Grabber 5: Historias
“El trabajo del escritor es profundizar

tanto en su propia historia que llegue
a la historia de todos”.
William Stafford, escritor y poeta estadounidense
Una vez escuché una historia contada originalmente por Winston Churchill a finales
de los años 1930. El objetivo era convencer al Parlamento británico de que aprobara
su solicitud de un mayor presupuesto militar. El aumento era necesario para permitir
el desarrollo de nuevas armas. Sin embargo, Churchill se encontró con la oposición
de varios representantes que rechazaron firmemente la idea de aumentar el
presupuesto para tecnologías nuevas y no probadas. Contó la historia de la batalla
de OmDurman de la siguiente manera:
“¿Recuerdas la guerra que Inglaterra libró en África a finales del siglo XIX?
Nuestras tropas luchaban contra los derviches giratorios. Los derviches eran soldados
fuertes y valientes y, aunque sus únicas armas eran espadas, sufrimos grandes
pérdidas. En aquel entonces sólo teníamos armas de un solo tiro.
Imagínese lo que fue para uno de nuestros soldados luchar en esa guerra: ha
estado en el desierto durante cuatro meses y, después de otra mala noche de sueño,
se despierta con la boca seca y una sed ardiente. Hoy volverá a hacer mucho calor y
se te antoja una buena taza de té. Mientras sale el sol, esperas ansiosamente una
nueva ola de ataques de los derviches. Te escondes en trincheras de 6 pies y el aire
en calma significa una calma aterradora antes de la tormenta. El sol está convirtiendo
el horizonte púrpura en un rojo sangre intenso y no puedes escapar del recuerdo de
la batalla de ayer en la que perdiste a 3 amigos en muertes violentas.
De repente, a lo lejos, ves esos terroríficos turbantes rojos. Cuando comienza la batalla,
entras en pánico durante los interminables 20 segundos que lleva recargar tu arma después
de cada disparo. Ese retraso les da a los derviches y sus espadas curvas tiempo suficiente
para acercarse. A estas alturas ya ha calculado sus probabilidades y sabe que por cada
derviche que muera hoy, un soldado británico tendrá que dar su vida.
Ésta fue la horrible realidad de la guerra hasta el 21 de octubre de 1898. Ese día todo
cambió. Gran Bretaña proporcionó a las tropas la recién introducida pistola Gatlin, la primera
arma automática. Podría disparar cientos de tiros por minuto. Gracias al Gatlin Gun, durante
la batalla final de Omdurman, sólo ocho soldados británicos murieron por cientos de
derviches que perecieron”.
"Y ese es el beneficio de mantenerse al día con la tecnología o pensar que lo hará".
Siempre será el mismo”, añadió Churchill para concluir su relato.
Después de la historia de Churchill, el parlamento votó abrumadoramente a favor de su
propuesta.
El impacto de una buena historia es que hace que tu VIEJO CEREBRO crea que
realmente has vivido esa historia. Las historias colocan a la audiencia en un mundo de
impresiones sensoriales que hacen imposible que el VIEJO CEREBRO pueda diferenciar
entre la realidad y la historia: El VIEJO CEREBRO siente que ha vivido la experiencia incluso
si solo la escuchó contada.
¿Qué más hace que las historias sean tan atractivas para el VIEJO CEREBRO? ¿Pueden
las historias realmente aumentar tu capacidad de venderle al VIEJO CEREBRO? Veamos
las historias desde otra perspectiva.
¿Qué tienen en común las siguientes personas? • Padres
• Abuelos •
Familiares
• Amigos
• Líderes espirituales
Respuesta: Todos se preocupan por nosotros y todos nos han contado historias en
un momento u otro.
El mensaje subliminal cuando le cuentas una historia a alguien es que te importa

para él o ella. Abre su VIEJO CEREBRO a su mensaje.
Piénselo de esta manera: imaginemos que soy uno de sus colegas, enviado a su oficina
a recoger un documento el lunes por la mañana. Si no te conozco personalmente, es muy
poco probable que alguno de nosotros le cuente al otro una historia sobre lo que hicimos
durante el fin de semana.
Sin embargo, si fuéramos amigos, es natural que nos sintiéramos cómodos contando un
relato detallado de nuestros respectivos fines de semana. Las historias equivalen a cariño.
Todos los líderes tienen la capacidad de contar historias que motiven a las personas a actuar.
En Leadership in Paradoxical Age, el autor Noel Tichy califica el arte de contar historias
como el tercer criterio que hace líderes, solo superado por asumir la responsabilidad de la
formación de liderazgo de otros y desarrollar puntos de vista enseñables en áreas de ideas,
valores y emociones. energía.
Las historias representan una forma poderosa de resaltar uno de sus beneficios o uno de
sus RECLAMOS. Le ayudan a exponer un punto sin resistencia ni objeciones por parte de
su audiencia.
¿Recuerdas la historia de la entrevista de trabajo de Agnès Perrot y cómo realizó un
minidrama para generar impacto?
Las historias pueden provenir de cualquier fuente siempre que puedas vincularlas con el
mundo de tu cliente potencial. Son una forma sutil pero potente de grabar una idea en la
mente de quien la escucha. Imagínese el impacto si esa idea es una de sus RECLAMACIONES.
Contar historias es un arte en el que muchos empresarios no se han formado. A

continuación se ofrecen algunos consejos que contribuyen a crear
buenas historias: • Asegúrese de que su historia tenga un sentido y de establecer la
conexión con su audiencia. No confíe en que ellos establezcan la conexión por sí
solos. Una historia sin sentido es como un chiste sin remate: es una pérdida de
tiempo. • Haga que la historia sea
personal. No digas “Una mujer fue a trabajar
entrevista." Diga "Agnes fue a una entrevista de trabajo".
• Ponga pasión en su historia. Añade detalles que demuestren que realmente viviste o
experimentaste esa historia. Cree esas impresiones sensoriales que impactarán el
VIEJO CEREBRO y ayudarán a sus clientes potenciales a imaginarse a sí mismos en
la historia.
Una forma eficaz de utilizar una historia con un cliente potencial es contar la historia de
un cliente. Si estuvieras presentando a Mercedes, por ejemplo, imagina el impacto
de utilizar una historia que ilustre lo que BMW ganó al utilizar su solución.
Al contar la historia de un cliente, asegúrese
de: • Incluir el nombre de la empresa si la confidencialidad no es un problema.
Incluye también el nombre de la persona clave que aparece en la historia. Esto
lo hace más concreto para su oyente.
• Hágalo personal: establezca al menos tres paralelos entre el cliente potencial en
la historia y la empresa a la que se presenta.
• Compare cómo era la vida de su cliente potencial antes de su producto con su
vida después de que comenzara a utilizar su
producto. • Presentar beneficios específicos y tangibles en lugar de utilizar
generalidades. • Resalte la GANANCIA: Financiera, Estratégica o Personal.
De hecho, las historias son tan importantes que volveremos a analizarlas más
adelante en el libro.
Bloque de construcción del mensaje n.º 2: panorama general
"Una imagen vale mas que

mil palabras."
Desconocido
Un enorme conjunto de investigaciones, en particular la del Dr. Joseph LeDoux, Director de

Neurociencia de la Universidad de la ciudad de Nueva York, ha demostrado que, de todos nuestros
sentidos, es la información visual la que llega más rápido al VIEJO CEREBRO.
El nervio visual transporta información 25 veces más rápido que el nervio auditivo.
De hecho, los neurocientíficos han demostrado que el VIEJO CEREBRO registra imágenes mucho
antes de que el Nuevo Cerebro pueda reconocerlas o analizarlas.
Técnicamente, los estímulos visuales siguen dos caminos simultáneos en el cerebro antes de
llegar a la corteza visual, un área ubicada en la parte posterior del Nuevo Cerebro.
Un camino, conocido como el “camino bajo”, atraviesa el
VIEJO CEREBRO para llegar a la corteza visual, mientras que el segundo camino, el “alto
camino”, permanece en el Nuevo Cerebro.
En una enfermedad muy rara conocida como “visión ciega”, los pacientes cuyas neuronas en
el camino visual del Nuevo Cerebro han sido dañadas no pueden reconocer conscientemente un
objeto, pero aún son capaces de detectar la existencia o el movimiento de ese objeto tal como lo
procesa su supervivencia. VIEJO CEREBRO orientado.
Crea una imagen grande, una simple. Representación visual de cómo

su producto puede impactar positivamente el mundo de su cliente potencial
Entonces, ¿cuál es la mejor manera de agregar un componente visual a su mensaje para que
llegue directamente a quien toma las decisiones, el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial? Un
panorama general.
Figura 7.4 Panorama general
Obtenerlo de un vistazo
Eche un vistazo al panorama general de una aerolínea que descubrió que una de las
principales áreas de DOLOR de sus viajeros de negocios era el hecho de que las baterías de
sus computadoras portátiles generalmente se agotaban después de una o dos horas de
funcionamiento, lo que consecuentemente desperdiciaba valioso trabajo. tiempo durante
vuelos largos (Ver Figura 7.4).
Este anuncio califica como un panorama general porque es una representación simple de
cómo la solución de la aerolínea (un enchufe para computadoras portátiles) impactará al mundo.
de sus perspectivas: incluso si usted se queda dormido en un avión de Canadian Airlines, su

computadora no se quedará sin energía.
Las Imágenes Grandes son muy importantes: como estímulos visuales y van directamente al
VIEJO CEREBRO. También proporcionan un lienzo para información más detallada que usted
podrá proporcionarles más adelante, acelerando así la comprensión de conceptos complejos.
Imágenes grandes contrastadas
Aún más efectivos, las imágenes grandes contrastadas consisten en dos imágenes: primero,
se muestra la vida del cliente potencial sin su producto o servicio y luego se muestra con el
beneficio de su producto o servicio. La primera imagen debe enfatizar claramente el DOLOR,
mientras que la segunda ilustra el alivio del DOLOR mediante el uso de su producto o solución.
Todos hemos visto esos tradicionales anuncios impresos de “Antes y Después” con una persona
con sobrepeso en el lado izquierdo y una fotografía de la misma persona semanas o meses
después de haber perdido 50 libras. Hemos visto imágenes grandes contrastadas similares con
hombres calvos en el lado izquierdo que muestran una cabellera llena en el lado derecho. Este
tipo de panorama general (antes/después, sin/con) utiliza un contraste visual muy efectivo que
impacta directamente en el VIEJO CEREBRO.
Figura 7.5 Panorama general contrastado

Recordarás que el VIEJO CEREBRO prefiere el contraste para poder tomar una buena
decisión rápida y fácilmente. En un anuncio bien contrastado (Ver Figura 7.5), Microsoft le
muestra el DOLOR en el lado izquierdo del anuncio y la GANANCIA (o Alivio) en el lado
derecho. Observe cómo el contraste visual de las dos imágenes le permite comprender
inmediatamente el beneficio de la solución, independientemente de cuán sofisticado o
complejo sea realmente el producto.
En otro ejemplo de panorama general contrastado (consulte la figura 7.6) , observe
cómo se utiliza una analogía de la pesca para representar el mundo de los reclutadores.
¿Qué pasaría si fueras un reclutador que buscara un tipo de candidato muy específico? En esto
Panorama general, si estuvieras tratando específicamente de pescar un mero con manchas

rojas, ¿en qué lugar preferirías pescar? ¿Este anuncio ilustra el contraste de su mundo con y
sin Careerbuilder? ¿Puedes sentir el DOLOR subyacente del individuo que pesca en el
océano? ¿Cuánto tiempo le llevó comprender el GAIN que ofrece Careerbuilder?
Para maximizar su impacto, es más efectivo mostrar el DOLOR primero y representar el

alivio después. Por lo tanto, la imagen "Antes" o "Sin" suele estar a la izquierda o en la parte
superior y el escenario "Después" o "Con" normalmente se coloca a la derecha o en la parte
inferior, como se ilustra en los dos anuncios de arriba. Esto se debe a que, en las sociedades
occidentales, el patrón de lectura normal es de izquierda a derecha y de arriba a abajo. En
otras culturas, el orden debería cambiarse en consecuencia.
Ahora, repasemos lo que has aprendido sobre cómo conseguir la máxima atención del
VIEJO CEREBRO. Abra siempre su presentación con un Grabber potente utilizando una o
más de las cinco técnicas:
1. Minidramas
2. Juegos de
palabras 3. Preguntas retóricas
4.
Accesorios 5. Historias
También ha creado comprensión para el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial al

brindarle un panorama general para ayudarlo a visualizar los beneficios de su solución. Ahora
bien, ¿cuáles son los otros componentes básicos que necesita de su práctica caja de
herramientas Vender al VIEJO CEREBRO para construir un mensaje poderoso?
Figura 7.6 Panorama general contrastado Usted
necesita hacer que sus RECLAMACIONES sean memorables.

Bloque de construcción del mensaje n.º 3: RECLAMACIONES
“Si tienes algo importante que

destacar, no seas sutil ni inteligente.
Utilice un martinete. Da en el blanco
una vez. Luego golpéalo de
nuevo. Luego golpéalo por tercera
vez: un golpe tremendo”.
Winston Churchill, ex británico

Primer ministro
En cualquier presentación o mensaje de cualquier forma, es vital que sus prospectos

Salga con una comprensión sólida de sus RECLAMACIONES. LOS RECLAMOS son tu clave
Puntos de venta: Representa el valor real de su solución.
Para ayudar a sus clientes potenciales a recordar sus RECLAMACIONES, debe hacerlas
breve y relevante. Es vital que repitas tus RECLAMACIONES con frecuencia
a lo largo de su mensaje para reforzarlos. Es sólo cuando expresas
tus RECLAMOS simplemente y repítelos varias veces para que tu mensaje
ser recordado fácilmente. La repetición de unas pocas palabras simples envía un fuerte
señal al VIEJO CEREBRO, incitándolo a anotar: "Debería recordar eso".
Haga que sus RECLAMOS sean memorables repitiéndolos una y

otra vez
La venta efectiva de sus RECLAMACIONES únicas naturalmente descalificará a sus competidores,

especialmente cuando su mensaje incluye varias Pruebas absolutas que respaldan la GANANCIA
proporcionada por cada una de sus RECLAMACIONES.
Entonces, en resumen, asegúrese de:
• Redactar sus RECLAMACIONES para que sean lo más breves y simples posibles. Esto realmente
hace que sea más fácil para su cliente potencial recordarlos.
• Mantenga sus RECLAMACIONES relevantes para su cliente potencial: asegúrese de que sus RECLAMACIONES
proporcione una cura al DOLOR de su cliente potencial.
• Repita sus RECLAMOS para que el VIEJO CEREBRO los marque como favoritos
importante.
"Dígale a su audiencia lo que les va a decir, dígales y luego

dígales lo que les dijo".
Desconocido
RECLAMOS claros ayudan a sus clientes potenciales a retener el mensaje central de su presentación.
Al hacerlos breves, satisfarás la tendencia del VIEJO CEREBRO por la información tangible y simple. Como
resultado, sus prospectos podrán memorizar y repetir sus RECLAMACIONES de manera consistente y
precisa a otros miembros tanto dentro como fuera de la organización, convirtiéndose así en sus mejores
promotores y partidarios activos.
Para hacerlos memorables, redacte sus RECLAMACIONES para que

sean lo más breves y simples posibles
En una conversación o presentación, puede indicar a sus oyentes que se acerca un RECLAMO
utilizando frases como: "Lo único que necesita recordar es..." o "Déjeme repetir..." Mantenga sus
RECLAMOS breves y fáciles de memorizar. minimiza el riesgo de distorsión o falta de comunicación
sobre su oferta. A continuación se muestran algunos ejemplos de RECLAMACIONES efectivas.
No hace mucho, Sprint PCS publicó un anuncio impreso que mostraba una imagen en cristal de un
mapa de los Estados Unidos con un teléfono celular grabado en el medio. Las palabras "Gratis y claro"
se repitieron cuatro veces distintas en el anuncio de una página y toda la propuesta de valor se desarrolló
en torno a estos dos RECLAMOS:
Gratis: no paga cargos de roaming: un valor financiero Claro: obtiene una
conexión cristalina: un valor personal En el siguiente anuncio (consulte la Figura
7.7), Nationwide promueve tres RECLAMOS memorables: “Velocidad, simplicidad, ahorros”. Observe
cómo desarrollan la propuesta de valor bajo cada uno de esos tres RECLAMOS, y cómo repiten los tres
RECLAMOS varias veces en la página para que sea más probable que el VIEJO CEREBRO los recuerde.
Tus RECLAMOS son, de hecho, los títulos de los capítulos de tu historia. Son los encabezados bajo
los cuales debes organizar tus Pruebas de GANANCIA.
Son las principales razones por las que sus clientes potenciales deberían comprarle.
En un anuncio de página completa publicado en un periódico de San Francisco (ver Figura 7.8), se
utiliza hábilmente “graffiti” para resaltar las RECLAMACIONES. Aunque siempre es preferible repetir tus
RECLAMOS cuando el tiempo y el espacio lo permitan, el énfasis de los círculos te lleva inmediatamente
a comprender la propuesta de valor de CarsDirect:
• Ahorra tiempo (GANANCIA personal)
• Ahorra dinero (GANANCIA financiera) •
Consigue el coche (GANANCIA estratégica)
Cars Direct las identificó como las tres principales frustraciones de los compradores de automóviles.
El anuncio también se centra en el DOLOR al recrear el proceso, a menudo prolongado, de comprar un
automóvil nuevo. Atrae a los lectores como una historia porque comienza con las palabras: "Érase una
vez..."
Un mensaje sin RECLAMOS es como un libro sin capítulos. ¿Cómo espera que la gente recuerde
algo sobre su presentación si
¿No hace el esfuerzo consciente de crear titulares y hacerlos fácilmente memorables?
Figura 7.7 RECLAMACIONES claras y

memorables ¿Tiene ahora RECLAMACIONES sólidas? Recuerde: "Quien enfatiza
todo, no enfatiza nada". ¿Puedes identificar cuáles son las Afirmaciones de este libro?
¿Qué tal los 4 Pasos?: •

Diagnosticar el DOLOR
• Diferenciar tus RECLAMACIONES
• Demostrar la GANANCIA
• Entregar al VIEJO CEREBRO
Observe, desde un punto de vista mnemotécnico, cómo cada RECLAMO de Selling to

the OLD BRAIN comienza con una D y rima con los demás. Esto hace que sean más
fáciles de recordar para su VIEJO CEREBRO. Solo una nota: si tiene varios RECLAMOS,
normalmente le conviene limitarlos a tres. Las investigaciones muestran que los humanos
recuerdan la información más fácilmente cuando se presenta en conjuntos de tres, por lo
que sus RECLAMOS serán más memorables si sigue este consejo. Si usa más que eso,
puede perder el impacto.
Quizás hayas notado que hemos roto nuestra propia regla al usar cuatro RECLAMOS
en lugar de un máximo de tres como sugerimos. Debido a la extensión de nuestro formato
(el libro) y la cantidad de tiempo que tenemos para presentar nuestros RECLAMOS en
detalle, nos sentimos cómodos usando un RECLAMO adicional: tenemos el tiempo y el
espacio para usar Grabbers e imágenes visuales para respaldar nuestros RECLAMOS y
mantenga su VIEJO CEREBRO activo e involucrado.
En última instancia, tendrá que decidir cómo demostrar mejor la GANANCIA a sus
clientes potenciales utilizando el tiempo y los métodos que tiene a su disposición y cómo
personalizar sus propias RECLAMACIONES para su público objetivo.
Su mensaje debe construirse de la misma manera: señale sus RECLAMACIONES y
luego cree su presentación y prueba para cada una de ellas utilizando un Grabber, historias
y Pruebas de GANANCIA. junto con todos los potenciadores de impacto que mantendrán
el VIEJO CEREBRO de su oyente despierto e interesado.
Figura 7.8 Enfatizando RECLAMACIONES
Bloque de construcción del mensaje n.° 4: Pruebas de GANANCIA

Entregar pruebas tangibles de la GANANCIA es donde debería gastar el 70%

de tu esfuerzo de venta! El núcleo de su mensaje deben ser sus pruebas.
No haga perder el tiempo a su cliente potencial diciéndole algo que no tiene valor para
él. Al compartir algo que no tiene evidencia concreta que lo respalde, les está pidiendo a
sus prospectos que den un gran acto de fe.
En su lugar, proporcióneles pruebas sólidas que respalden su GANANCIA.
Recuerde, su VIEJO CEREBRO es muy egocéntrico, por lo que solo se preocupa por su
propio beneficio y buscará alguna prueba sólida y tangible para traerlo a casa con impacto.
Entonces, después de presentar su Grabber, su panorama general y sus

RECLAMACIONES, es hora de presentar sus pruebas para respaldarlo todo. Al comunicar
el tipo de GANANCIA que ofrece a sus clientes potenciales (financiero, estratégico o
personal) y el tipo de prueba que pretende utilizar para ilustrarlo, será más eficaz a la hora
de aumentar su impacto en el VIEJO CEREBRO.
La mejor prueba de GANANCIA es la historia de un cliente, ya sea testimonial o de
estudio de caso, seguida respectivamente, en fuerza decreciente, por una demostración,
el uso de datos y, por último, por una descripción de una visión. Independientemente de
la técnica que utilice para demostrar su GANANCIA, su objetivo siempre debe ser:
Presente pruebas concretas para ganarse la confianza de su cliente potencial
• Demostrar la mayor cantidad de GANANCIA •

Presentar la prueba más sólida •
Entregar creativamente la prueba para que llegue al VIEJO CEREBRO con
impacto
Repasemos ahora los dos últimos bloques de creación de mensajes que necesita para
para transmitir un poderoso mensaje de venta: manejo de objeciones y cierre.
Bloque de construcción del mensaje n.º 5: Manejo de objeciones
Manejar las objeciones es un tema favorito en la capacitación en ventas. El objetivo

es siempre mantener una conexión positiva con los prospectos y al mismo tiempo
abordar sus inquietudes. Las objeciones deben abordarse desde el punto de vista del
verdadero tomador de decisiones, el VIEJO CEREBRO.
Las objeciones se dividen en dos
categorías: 1)
Malentendidos 2) Objeciones válidas
Manejo de objeciones resultantes de malentendidos
Las objeciones a menudo no tienen sus raíces en la lógica. Son la parte visible de
cómo su cliente potencial lo percibe a usted, a su producto y a su empresa. Imagine
que está vendiendo sistemas informáticos y ha hecho todo bien: ha diagnosticado el
DOLOR, ha diferenciado sus RECLAMACIONES y ha demostrado sus pruebas de
GANANCIA en una presentación sólida utilizando un fantástico Grabber, un panorama
general y RECLAMACIONES. Su eficacia de venta está fuera de serie y está seguro de
que el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial está completamente convencido.
Sin embargo, justo cuando llega al final de su ciclo de ventas, su cliente potencial
anuncia que, aunque está intrigado por su solución, siente que la velocidad del sistema
que ofrece no está a la par con la de algunos de sus competidores.
Insinúa que el nivel de rendimiento probablemente estaría dentro del rango aceptable
de sus requisitos, pero que una solución más rápida sería más beneficiosa para su
productividad y sus resultados. La verdad real es que su sistema es tan rápido como el
de cualquiera de sus principales competidores, pero en alguna parte,
De alguna manera, la información no se transmitió correctamente. Por lo general, estas

objeciones pueden abordarse en un nivel racional abordando el Nuevo Cerebro. Así es
cómo:
Paso 1: reformular la objeción
Asegúrese de comprender la naturaleza exacta de la objeción parafraseando el

comentario de su cliente potencial y preguntando abiertamente: "¿Es esta su preocupación?"
En el ejemplo anterior, podría preguntar: "Parece que necesita un sistema

que proporciona un cierto nivel de rendimiento. ¿La velocidad es tu preocupación?
Paso 2: Entre en la objeción
El VIEJO CEREBRO de su cliente potencial percibe cada síntoma de miedo que usted
representa, por minúsculo que sea, especialmente si se manifiesta en su lenguaje corporal.
Cuando nos enfrentamos a algo que nuestro VIEJO CEREBRO percibe como negativo o
amenazante, como la objeción de un cliente potencial, nuestra inclinación natural es
alejarnos de la fuente de la amenaza. Al acercarte a la persona que hace la objeción, en
lugar de alejarte de ella, envías un mensaje muy fuerte a su VIEJO CEREBRO: no tienes
miedo de la objeción.
Los expertos en comunicación estiman que el 55% de tu impacto proviene de tu lenguaje
corporal. Entonces, en lo que respecta al VIEJO CEREBRO de su cliente potencial, su
avance será más importante que cualquier cosa que diga.
Paso 3: escuche a su cliente potencial
Una vez que haya dado un paso hacia su cliente potencial y haya reconocido su
objeción, déjelo hablar. Suspenda el juicio y practique la verdadera escucha. Como dicen,
“la percepción es la realidad”, de modo que si su cliente potencial cree que tiene razón,
entonces la tiene, y necesitará comprender su punto de vista antes de superar su objeción.
Paso 4: Entregar la prueba
Una vez que su cliente potencial haya expresado su opinión, es su turno de demostrar su punto de
vista de manera calmada y tangible . En el ejemplo anterior, debe demostrar que la velocidad del
sistema que vende es similar o mejor que la de sus competidores.
Cuente una historia, ofrezca el testimonio de un cliente, realice una demostración o presente el
resultado de un punto de referencia independiente o una matriz donde informe el nivel de desempeño
de sus principales competidores. Cuando cierre la objeción, pregúntele abiertamente a su cliente
potencial: "¿Eso ayudó a resolver su inquietud?"
La clave para manejar las objeciones es ofrecer una prueba contundente de su punto de vista de
una manera con la que el VIEJO CEREBRO se identifique sin desacreditar al cliente potencial en el
proceso.
Manejo de objeciones válidas
Las objeciones válidas son causadas por el VIEJO CEREBRO de sus prospectos. Son provocados
por el miedo a tomar una decisión equivocada. Presentar objeciones suele ser el último paso en el
proceso de compra. Por lo tanto, debería recibir con agrado las objeciones como una señal de que su
cliente potencial se está preparando para tomar una decisión de compra. Desafortunadamente, las
objeciones también indican que las pruebas de GANANCIA que entregó no fueron lo suficientemente
sólidas y que el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial necesita garantías concretas de que tomará
una decisión segura.
Echemos un vistazo a un ejemplo muy común de objeción válida: “El precio es demasiado alto”.
Ser "demasiado caro" es relativo, por supuesto. Todos queremos pagar menos por un producto o
servicio, pero la realidad es que no siempre acabamos comprando el producto más barato.
Por ejemplo, ¿tiene usted el coche más barato, el televisor más barato y los zapatos más baratos
que pudo encontrar cuando tomó la decisión de comprarlos? Lo más probable es que no hayas
comprado la opción más barata en todos los casos; lo más probable es que haya comprado el artículo
que necesitaba y que le proporcionó suficiente prueba de la GANANCIA que obtendría al comprarlo.
Entonces, si sus clientes potenciales se oponen a su precio, usted debe:

1) Asegúrate de haber descubierto completamente tu propuesta de valor o GANANCIA.

2) Revise sus Pruebas y asegúrese de que sean más sólidas, más valiosas, más
tangibles y más personales.
Sin embargo, la mayoría de las veces, utilizar la lógica pura para manejar estas
objeciones no es suficiente. El VIEJO CEREBRO no es puramente racional y sus reacciones
se basan en el miedo, un concepto altamente emocional . Ésta es la forma más eficaz de
disipar una objeción válida: reformularla.
Paso 1: reformular la objeción
Al igual que con una objeción relacionada con un malentendido y para evitar mayor
confusión, asegúrese de haber escuchado la objeción correctamente. Simplemente
parafrasee a su cliente potencial y pregúntele si esto le preocupa. Por ejemplo, si su cliente
potencial se opone al precio, podría decirle: “Parece que necesita un sistema que cumpla
con algunos objetivos financieros estrictos. ¿Es esta tu preocupación?
Paso 2: Entre en la objeción
Nuevamente, debido a que el VIEJO CEREBRO es tan sensible al miedo, al avanzar le

indicas fuertemente que no tienes miedo de la objeción. Es necesario que este avance se
produzca justo después de escuchar la objeción por primera vez y mientras reafirma su
comprensión de la objeción.
Paso 3: espere sus comentarios
Paso 4: expresa tu opinión personal
Debido a que estas objeciones tienen mucho que ver con la percepción, esté de acuerdo
o en desacuerdo con la objeción simplemente expresando su propia opinión. Por ejemplo,
si la objeción es sobre el precio, podría decir: “Entiendo que su preocupación en este
momento es sobre nuestros precios. Personalmente, encuentro que nuestros precios son
muy competitivos considerando el valor que ofrecemos”.
Debido a que el VIEJO CEREBRO es egocéntrico, al expresar tu opinión personal,

estableces una conexión entre VIEJO CEREBRO y VIEJO CEREBRO. Utiliza el poder de
su credibilidad para convencer a su cliente potencial de que vea su punto de vista desde
una nueva perspectiva. Esta es una buena manera de formular una objeción y, aunque
normalmente no es suficiente disolver la objeción por completo, ayudará a involucrar al
VIEJO CEREBRO de su cliente potencial.
Paso 5: presente un lado positivo de la objeción
La mayoría de las objeciones válidas tienen un lado positivo. Por ejemplo, los precios
más altos a menudo se traducen en una mayor calidad; llegar tarde al mercado significa
que cuando el producto finalmente esté listo, será más robusto; la tecnología antigua a
menudo significa confiabilidad y confiabilidad; y un producto más lento puede significar
una solución más segura. Cualquiera que sea la objeción, encuentre el lado positivo que
mejor la contrarreste. Entonces, la clave es presentar ese beneficio único para que llegue
directamente al VIEJO CEREBRO. Recuerde, utilizar un enfoque puramente racional no funcionará.
La mejor manera es contarle a su cliente potencial una historia, una analogía o una
metáfora, que resalte la importancia de la otra cara de su objeción.
Podría contarle a su cliente potencial la siguiente historia:
“Eso me recuerda a un amigo que necesitaba un marcapasos y tuvo que elegir entre
dos opciones: ir al Hospital Estatal de San Francisco, donde podía recibir un buen
marcapasos por aproximadamente $5,000, o seleccionar el Hospital Stanford, donde podía
recibir un buen marcapasos. , por $10,000 más, recibiría el marcapasos más moderno y
tecnológicamente más avanzado que sería implantado por el mejor cirujano cardíaco del
país. ¿Cuál crees que eligió?
Aunque es posible que nuestra solución le resulte un poco más cara, le daremos la
tranquilidad de contar con la solución más sólida y fiable para su problema. Cuando la
salud de su negocio está en juego, ¿correría algún riesgo?
Si contrarresta una objeción con una historia o un ejemplo, no significa necesariamente

que superará esa objeción de inmediato o que su cliente potencial cambiará mágicamente
de opinión y comprará su solución en el acto.
Si su objeción fue que el precio era demasiado alto, lo más probable es que siga
asumiendo que puede encontrar una solución más barata. Pero al darle un
instantánea de la Prueba de GANANCIA, usted ofrece una solución de mayor

calidad y libre de riesgos: su VIEJO CEREBRO comenzará a sopesar su solución
frente al riesgo de una solución desconocida o aún por descubrir.
Dado que lo desconocido afecta la parte de “supervivencia” del cerebro, su
VIEJO CEREBRO considerará su oferta muy seriamente. Su historia contribuirá
lenta pero constantemente a disipar la objeción.
Recomendaciones adicionales sobre el manejo de objeciones
Debe mantener una lista continua de las objeciones más comunes que recibe en
el día a día cuando realiza una presentación o habla sobre su producto o servicio.
Debido a que es difícil encontrar una reformulación para cada objeción, y debido a
que puede llevarle un tiempo encontrar una historia que difumine perfectamente la
objeción, prepare un guión para cada una de las objeciones principales y practique
su presentación, afinándola para lograr el objetivo. Mejores resultados.
Finalmente, lo más importante que debe recordar sobre el manejo de objeciones

es que si se encuentra en un aprieto y no puede dar una buena respuesta,
asegúrese de seguir adelante cuando la escuche. Tu lenguaje corporal habla más
que tus palabras.
'Reformular' una objeción presentándole un lado positivo

Bloque de construcción del mensaje n.º 6: Cerrar
Muchos libros de ventas sugieren diferentes tipos de técnicas de cierre. Si ha seguido

fielmente los Cuatro Pasos y ha diseñado su mensaje para impactar el VIEJO CEREBRO, no
hay necesidad de técnicas de cierre sofisticadas. Será natural que sus clientes potenciales le
compren.
Después de todo:
• Su cliente potencial habrá confirmado la fuente y la intensidad del DOLOR • Habrá

diferenciado sus RECLAMOS para mostrar cómo su solución ofrece un alivio único • Habrá
demostrado la
GANANCIA que obtienen de sus RECLAMACIONES • Habrá impactado al verdadero
tomador de decisiones , el VIEJO CEREBRO
La técnica de cierre más efectiva para el VIEJO CEREBRO es simplemente hacer lo siguiente:
• Repita sus RECLAMOS por última vez. “En conclusión, somos la única empresa que le
garantiza: • Ahorrará tiempo…
• Ahorre dinero…
• Obtenga el auto…
Nuevamente el VIEJO CEREBRO recuerda el principio y el final. Esta repetición final

le recuerda al VIEJO CEREBRO lo que es importante y debe retenerse.
• Solicite comentarios públicos positivos: “¿Qué opinas?” • Pregunte por

el siguiente paso: “¿Hacia dónde vamos a partir de ahora?”
Comentarios públicos positivos
Obtenga comentarios públicos positivos simplemente preguntando: "¿Qué opinas?" y

espera una respuesta. Si tiene una audiencia numerosa, dirija la pregunta a una persona.
Solicitar comentarios públicos positivos tiene dos recompensas:
Repita sus RECLAMACIONES y luego obtenga 'comentarios públicos positivos'

para cerrar
1) Cuando alguien ofrece comentarios públicos positivos frente a un grupo, esa

persona se convierte instantáneamente en un partidario interno activo.
2) Debido a que esa persona querrá ser consistente con la declaración pública que
hizo inicialmente, su VIEJO CEREBRO siempre intentará defender esa
posición positiva inicial sobre usted o su producto.
¿Por qué funciona la retroalimentación pública positiva? Varios investigadores,
incluido el Dr. Robert Cialdini, exitoso autor y profesor de la Universidad Estatal de
Arizona, han demostrado la importancia de hacer un primer pequeño compromiso que
a su vez desencadena un compromiso mayor.
En un estudio memorable, el Dr. Cialdini seleccionó dos barrios idénticos para
realizar un experimento. En el vecindario A, se preguntó a una muestra selecta de
hogares si estarían dispuestos a exhibir un cartel de 6' x 8' en su patio delantero a
cambio de $100 por mes. Alrededor del 1% de los hogares dijo que sí.
En el barrio B, se preguntó al mismo número de hogares si estarían dispuestos a

exhibir una versión postal del cartel en su ventana frontal a cambio de 10 dólares al
mes. El 30% de los hogares aceptó proceder.
Varios meses después, en el Barrio B, a las personas que habían aceptado exhibir
la 'postal' se les preguntó si estarían dispuestas a exhibir el cartel de 6' x 8' por
exactamente el mismo trato que se ofreció originalmente al Barrio A.
Un 25% del Barrio B, el grupo de la "postal", accedió a colocar el gran cartel en su

jardín. Eso significa que el 25% del 30% (o el 7,5%) estuvo de acuerdo.
para mostrar el cartel, un número que era 7,5 veces mayor que los resultados iniciales del
Vecindario A.
Incluso si los comentarios del público que recibe son negativos inicialmente, le brindan la
oportunidad de abordar la objeción en público. Lo más probable es que, si alguien se siente
negativo por cualquier motivo, hable de ello con otras personas cuando usted no esté presente
y usted no esté presente para superar la objeción. A veces se pierden ventas enteras porque
el presentador no abordó explícitamente las objeciones y suposiciones cuando tuvo la
oportunidad.
La ley de la coherencia
En el ejemplo anterior, cuando se pidió a los sujetos de prueba que exhibieran el gran cartel
publicitario en su jardín, naturalmente se mostraron más inclinados a hacerlo que si se les
pidiera que exhibieran primero una pequeña postal en su ventana. Es más fácil para las
personas asumir un compromiso mayor si primero asumieron un compromiso menor. Esto se
llama Ley de Consistencia, es decir, una vez que alguien ha dado un primer paso en una
dirección particular, su VIEJO CEREBRO querrá permanecer consistente con su decisión
original.
Entonces, tu objetivo cuando le preguntas a tu audiencia: "¿Qué piensas?" es obligarlos a
decir algo positivo sobre su solución. Si lo hacen, les resultará más fácil dar el siguiente paso
hacia un compromiso mayor, ¡como enviarle una orden de compra!
Luego pregunte: “¿Adónde vamos a partir de ahora?” Nuevamente, deje que el cliente
potencial se comprometa con ello. Si su cliente potencial responde "Supongo que necesitamos
enviarle un equipo de tres personas para evaluar más a fondo su solución", es totalmente
diferente a si USTED lo sugiere.
Gracias a la Ley de Consistencia, si este tipo de compromiso proviene de su cliente
potencial, esa persona se compromete personalmente a hacer realidad esa reunión. En ese
momento, su cliente potencial o partidario hará todo lo posible para formar el equipo de tres
personas y asegurarse de que realicen la evaluación.
Cada uno de los seis bloques de construcción del mensaje tiene un efecto enorme en el VIEJO
CEREBRO. Repasémoslos una vez más:
1. Captador: Su captador de atención inicial 2.

Panorama general: El uso de una imagen que le habla al VIEJO CEREBRO 3.
Afirmaciones: La repetición de razones únicas en las que los prospectos deberían comprar
tú
4. Pruebas de GANANCIA: Evidencia irrefutable de qué perspectivas GANARÁN
de tu solución
5. Manejar las objeciones: estar preparado para lo racional y lo no tan racional
objeciones
6. Cerrar: obtener comentarios públicos positivos y permitir que sus clientes potenciales
comprometerse con los siguientes pasos.
Los siete impulsores del impacto
Puedes aumentar aún más el impacto de cada uno de estos bloques de construcción de
mensajes para que lleguen al VIEJO CEREBRO aún más rápido. Piénselo de esta manera:
si los elementos básicos del mensaje son los platos del menú de un restaurante, los
potenciadores de impacto son las especias que se espolvorea sobre alguno o todos ellos
para hacerlos más atractivos. ¡Usa potenciadores de impacto!
1. Redacción con "tú"
2. Tu credibilidad 3.
Emociones
4. Contraste
5. Diferentes estilos de aprendizaje

6. Historias
7. Menos es más
Veamos ahora las siete técnicas que pueden mejorar enormemente

todos y cada uno de sus bloques de construcción de mensajes.
Refuerzo de impacto n.º 1: redacción con "usted"
“Un chismoso es el que te habla de los demás;

un aburrido es aquel que te habla de sí
mismo; y un conversador brillante es aquel
que te habla de ti mismo”.
Lisa Kirk, publicista de libros estadounidense
¿Conoce el viejo dicho: “El camino al corazón de un hombre pasa por el estómago”? Bueno, el camino
hacia el VIEJO CEREBRO es directamente a través del uso de USTED.
El VIEJO CEREBRO es egocéntrico y egoísta: eso significa que a sus clientes potenciales no les
importan sus productos. Sólo les importa lo que sus productos pueden hacer por ellos. Por lo tanto, la
mejor manera de ayudar a sus clientes potenciales a comprender “lo que ellos obtienen” es usar o decir
la palabra USTED.
No diga: "El nuevo sistema utilizará un 50% menos de energía que el sistema actual".
Diga: “Ahorrarás un 50 % en tu factura de energía con el nuevo sistema”.
Aléjese de la perspectiva del vendedor y considérese a sí mismo como el cliente potencial.
Pregúntese: •
¿Por qué a mí, como cliente potencial, debería preocuparme una característica específica de su empresa?
¿producto?
• ¿Cómo me beneficiaré realmente yo, como cliente potencial, de esa
característica? • ¿Cómo contribuye esta característica a reducir o eliminar mi DOLOR?

Los mensajes se vuelven instantáneamente amigables para el cerebro antiguo cuando se usan
'Tú'
Al hablar con USTED, el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial experimentará inconscientemente

ser dueño y utilizar su sistema. Sus mensajes se vuelven instantáneamente más personales y el
cliente potencial sentirá que usted está genuinamente interesado en ayudarlo a resolver su DOLOR.
Centrarse en “usted” es mejor que centrarse en los beneficios, sin lugar a dudas, siempre.
La mayoría de nosotros hemos sido capacitados para vender los beneficios en lugar de las
características, pero hay una manera aún mejor de comunicar un punto usando la palabra USTED
en el proceso.
Por ejemplo, si estuviera vendiendo una fotocopiadora, podría decir: • Deficiente:
“Esta fotocopiadora viene con un clasificador y una grapadora”. Estos son

características.
• Mejor: “Esta fotocopiadora le ahorrará tiempo al ofrecerle un clasificador y

engrapadora." Ese es un beneficio seguido de las características.
• Lo mejor: “¡No pierdas el tiempo clasificando o grapando!” Eso puede ser una cura para
una de sus áreas de DOLOR.
Si su cliente potencial tiene poco tiempo, este mensaje llega al VIEJO CEREBRO más rápido
que los demás. Golpea con un mensaje personal y concreto que sugiere una fuerte GANANCIA
personal y financiera.
Impulsor de impacto n.º 2: su credibilidad
“La técnica y la tecnología son

importantes. Pero generar confianza
es el tema de la década”.
Tom Peters, autor y gurú de los negocios
Su factor de credibilidad constituye una parte importante de su efectividad en
las ventas. Aunque es un valor subjetivo y difícil de medir, siempre lo sabes
cuando lo ves. En Tienes que creerte para ser escuchado, Bert Decker, fundador
y presidente de Decker Communications, con sede en San Francisco, sostiene
que es probablemente el factor más importante para maximizar tu impacto.
"A tus oyentes no les importará cuánto sabes hasta

que sepan cuánto te importas".
Ken Blanchard, autor y gurú de los negocios Su
credibilidad es el núcleo de lo que hace que otras personas le crean. El VIEJO
CEREBRO es muy sensible a la credibilidad porque transmite confianza o falta
de ella.
Tu credibilidad es función de seis variables: 1. Tu
creatividad 2. Tu
valentía
3. Tu pasión
4. Tu Integridad
5. Tu Accesibilidad 6.
Tu Expresividad
Variable de credibilidad n.° 1: su creatividad
"No serás interesante a menos que digas las cosas de

manera imaginativa, original, fresca y creativa".
William Bernbach, experto en publicidad ¿ Cuándo
fue la última vez que sintió que realmente utilizaba la creatividad para ayudar a otras
personas a comprenderlo y diferenciarlo de su competencia? ¿Cuántas veces has incluido una
imagen en el centro de un correo electrónico para romper la monotonía y ayudar al lector a
comprender tu mensaje visualmente?
Recientemente, nuestra empresa, SalesBrain, ayudó a una importante empresa de alta
tecnología a ganar un acuerdo multimillonario aplicando la creatividad empresarial más atrevida.
Un cliente de SalesBrain presentó su candidatura para ser elegido como uno de los tres
únicos proveedores (de un total de 11) en un concurso internacional muy visible.
La batalla fue feroz entre todos los contendientes.
Dado que ya se habían entregado al comité de compras miles de páginas de datos que
contenían especificaciones de productos y tablas de precios para todos los postores, sabíamos
que necesitábamos una forma creativa de llegar a los VIEJOS CEREBROS de los tomadores
de decisiones para que las RECLAMACIONES de nuestro cliente fueran recordadas.
Mida su 'factor de credibilidad' para aumentar su

Eficacia de venta
Esto es lo que sucedió: diez días antes de la fecha límite para tomar la decisión, compramos
un nombre de dominio web similar al nombre comercial de la empresa compradora y creamos
una dirección de correo electrónico para su director ejecutivo. De esta manera, los correos
electrónicos provenientes de él en ese nombre de dominio se percibirán como auténticos.
Luego, generamos un correo electrónico para todos los miembros del comité de compras
que parecía provenir de su director ejecutivo. El correo electrónico tenía fecha de 16 meses
en el futuro y felicitaba a cada miembro del comité de compras por lograr un tremendo éxito
como resultado de elegir al proveedor adecuado (el cliente de SalesBrain) 16 meses antes.
El correo electrónico dirigía a los destinatarios a un sitio web donde podían ver una
presentación multimedia completa sobre nuestro cliente. Esta presentación destacó los
beneficios obtenidos por el uso del sistema de nuestro cliente durante los 16 meses desde
que supuestamente se firmó el contrato.
Este fue un movimiento muy audaz. Pero menos de 4 horas después de que arruinamos
el correo electrónico, ¡todos los miembros del comité de compras de 26 miembros abrieron
el correo electrónico y visitaron el sitio! El impacto fue fenomenal. Aunque algunos miembros
quedaron sorprendidos por la valentía de nuestro cliente, el mensaje que enviamos fue
imposible pasar por alto: nuestro cliente era audaz, creativo y estaba comprometido a ganar
el negocio. Tres meses después, el cliente de SalesBrain hizo el corte final como uno de los
tres únicos proveedores que consiguió el mayor contrato europeo en su industria.
El poder de la creatividad no tiene igual, pero se necesita mucho trabajo para ser
creativo. La mayoría de nosotros reconocemos los beneficios de ser creativo, pero
normalmente nos apegamos a la rutina establecida porque sabemos que se necesita tiempo
y esfuerzo para ser verdaderamente creativo.
Por suerte, existe un atajo hacia la creatividad: se llama variedad. Al utilizar la variedad,
ayudarás al VIEJO CEREBRO a mantenerse alerta para que tu audiencia pueda estar más
abierta a tu mensaje.
La variedad se puede lograr: •
Incluyendo imágenes, segmentos de audio o video siempre que sea posible para
Estimular el VIEJO CEREBRO.
• Variación de colores en texto o copia. Los colores afectan tu VIEJO CEREBRO a nivel
subconsciente (Ver Figura 7.9) según Margaret Walch, Directora de la Asociación del
Color de Estados Unidos.
Colores
El color simboliza Usado por

Poder rojo. Actividad, Rescate Rosa CocaCola, Cruz Roja, Barbie Empresa
Calma, Feminismo 2.0, PeploBismol, Mary Kay
Movimiento Naranja, Construcción Energía Cingular Wireless, SalesBrain, Home Depot
Luz Amarilla, Futuro, Filosofía Kodak, National Geographic, Best Buy
Dinero verde, Crecimiento, Medio ambiente John Deere, Starbucks, British Petroleum
Azul Confianza, Autoridad, Seguridad IBM, Microsoft, American Express
Realeza Púrpura, Espiritualidad, New Age Sun, Yahoo, Barney
Figura 7.9 Carta de colores de la American Color Society • Utilizando

un medio diferente al status quo. Por ejemplo, si todos los demás presentadores
utilizan software como PowerPoint, utilice un rotafolio, cuente una historia o
represente un mini drama. Observe el impacto de simplemente ser diferente de
todos los competidores del tipo "yo también". Puedes ser único simplemente
diciendo tu mensaje de manera diferente a los demás.
Recuerda que todo el esfuerzo que inviertas en ser creativo se traducirá en un mayor
interés y atractivo. Esto, a su vez, se traduce inmediatamente en un aumento de su
impacto en el VIEJO CEREBRO.
Variable de credibilidad n.º 2: tu valentía
“Sea atrevido... afirme la integridad de su propósito y su
visión imaginativa frente a los que apuestan por lo seguro”.
Cecil Beaton, fotógrafo inglés
¿Alguna vez has notado cómo los perros pequeños a menudo ladran a los perros
grandes pero rara vez intentan atacarlos? ¿Porqué es eso? Debido a que el VIEJO
CEREBRO del perro pequeño detecta la ausencia de miedo por parte del Perro Grande,
por más que ladre, un perro pequeño nunca se pondrá en peligro intencionadamente y,
de hecho, tomará medidas para atacar al perro más grande. Del mismo modo, tus
prospectos no deberían detectar ningún rastro de tu miedo... ¡a perder su negocio!
La mayoría de las decisiones se basan en el miedo.
El VIEJO CEREBRO es el órgano especializado para procesar el miedo, un hecho del

que se hace eco Rush Dozier en Fear Itself . "El sistema primitivo del miedo (ubicado en el
VIEJO CEREBRO) parece estar particularmente en sintonía con la detección del miedo",
afirma Dozier.
Imagine que es el director de compras de una gran corporación. Su decisión de firmar un
acuerdo multimillonario se basará en su miedo. Podría perder su trabajo o perder su bono
trimestral. Es ese mismo miedo el que desencadenará tu decisión.
¿Recuerda los viejos tiempos en los que dominaban los mainframes de IBM? Había un
dicho: "Nunca despidieron a nadie por comprar IBM". IBM cultivó esa imagen de seguridad
que alivió el temor que tenían sus prospectos a la falta de confiabilidad.
Sea valiente y mantenga un bajo apego al resultado
El VIEJO CEREBRO puede detectar signos de miedo que son invisibles al ojo.
¿Sabías que los funcionarios de aduanas están capacitados para detectar señales de miedo
en personas que puedan estar ocultando mercancías ilegales? Se ha demostrado, por
ejemplo, que el olor a sudor le indica al VIEJO CEREBRO que una persona está mintiendo.
Además, como descubrió recientemente el Dr. Joseph LeDoux, “nuestros cerebros
pueden detectar el peligro incluso antes de que experimentemos la sensación de tener
miedo. El cerebro también comienza a iniciar respuestas físicas (palpitaciones del corazón,
palmas sudorosas, tensión muscular) antes de que nos demos cuenta de un sentimiento de
miedo asociado”. Se reconoce que el Dr. LeDoux ha escrito el examen más completo hasta
la fecha sobre cómo funcionan los sistemas del cerebro en respuesta a las emociones, en
particular el miedo.
La valentía también podría llamarse desapego. Al mostrar una actitud de gran

intención pero poco apego al resultado, envía un fuerte mensaje a quien toma las
decisiones de su cliente potencial (el VIEJO CEREBRO) de que está motivado para
ganar su negocio pero que no tiene miedo de perderlo.
Para mejorar su valentía usted debe: • Actuar

con alta intención pero bajo apego. Haz tu mejor esfuerzo y luego no te preocupes
por el resultado inmediato. Aunque su VIEJO CEREBRO podría intentar
decirle lo contrario, lo único que está haciendo son negocios. No es un evento
que ponga en peligro la vida. • Mantenga una
actitud positiva. • Recuerde
que ni siquiera las personas mejores y más brillantes ganan el 100% de las
veces. Sin embargo, aquellos que trabajan activamente para aumentar sus
habilidades de venta aprenden a controlar sus miedos y transformar la energía
del miedo en algo positivo. • Práctica práctica
práctica. Si transmitir su mensaje incluye hablar en público, seguramente
experimentará algo de miedo. De hecho, en una extensa encuesta realizada
por el Sunday Times de Londres, las estadísticas mostraron que la mayoría
de las personas tienen más miedo de hablar en público que de morir. Los
lectores clasificaron sus miedos en el siguiente orden: el miedo a hablar en
público fue el número uno, seguido por el miedo a las alturas, el miedo a los
insectos y reptiles, el miedo a las dificultades financieras, el miedo a las aguas
profundas, el miedo a las enfermedades y el miedo a la muerte. Por lo tanto,
no está solo y, al practicar y ensayar, no solo mejorará la calidad de su
presentación ante una audiencia pública, sino que también dejará ir poco a
poco su miedo.
Variable de credibilidad n.° 3: tu pasión
“Nunca se ha logrado nada grandioso en el mundo sin pasión”.
G. Hegel, filósofo alemán

Además de la fama, ¿qué tienen en común las siguientes personas?
• Pablo Picasso
• Albert Einstein
• Michael Jordan
• Martin Luther King •
Madre Teresa
Respuesta: A todos les apasionaba lo que hacían.
¿Alguna vez has oído a Einstein hablar de física o a Martin Luther King hablar
de derechos humanos?
La pasión de estas celebridades por su trabajo las llevó a un nivel de excelencia
inigualable. Cualquiera que entrara en contacto con ellos podía sentir su pasión.
En su libro Leading Out Loud, Terry Pearce escribe: “A menudo he pedido a

clientes y amigos que identifiquen a los líderes más eficaces que conocen y que
observen la fuente de su poder como comunicadores de mensajes.
Invariablemente se mencionan nombres como JF Kennedy, Martin Luther King
Jr., Barbara Jordan, Winston Churchill, Mario Cuomo y Ronald Reagan.
Ciertamente, estas personas dominaban su idioma, pero como se señala, lo que
estimuló a otros no fue la retórica ni el espectáculo; fue la convicción del orador,
su energía, la pasión por su causa, el grado en que esa pasión y esa convicción
fueron transmitidas…”
De hecho, una investigación reciente de Elaine Hatfield, profesora de

psicología, científica distinguida y autora de una docena de libros sobre las
emociones humanas, así como investigaciones realizadas por muchos otros
científicos, han demostrado que las emociones son contagiosas. Si eres
apasionado, otras personas se entusiasmarán más. La pasión es ese factor
intangible que puedes sentir sin saber muy bien de dónde viene. La pasión es
difícil, si no imposible, de fingir y, como ocurre con el miedo, el VIEJO CEREBRO
de su cliente potencial puede sentir su pasión con tanta precisión como su velocímetro mide su
Las personas apasionadas no ven obstáculos; ven oportunidades. No están
apegados al resultado; disfrutan haciendo lo que hacen por el placer de hacerlo.
Tu pasión se puede detectar en tus palabras, tu voz y tu cuerpo, ¡y la mejor
manera de aumentar tu pasión es apasionarte por ello!
Aquí hay algunas cosas que puede hacer para maximizar su

pasión: • Aprenda a medir su nivel de pasión. Puede que haya un momento del
día en el que estés en tu apogeo. Por ejemplo, es posible que desees evitar
hacer una llamada telefónica importante con un cliente potencial un lunes por
la mañana si tuviste un disgusto importante durante el fin de semana. Su voz
no sonará tan segura de sí misma como lo haría normalmente. Lo mejor que
puede hacer es esperar hasta más tarde en el día, cuando haya restablecido
su nivel natural de pasión.
• Rodéate de gente apasionada porque la pasión es contagiosa y se construye
sobre sí misma. • Practicar y
ensayar. Aunque practicar y ensayar no afectará tu pasión, aumentará tu
profesionalismo y disminuirá tu nerviosismo, lo que ayudará a que otras
personas te vean como una persona apasionada.
• Nunca se puede ser demasiado apasionado y la pasión es contagiosa. Si usted

está realmente entusiasmado con su producto, sus clientes potenciales
también lo estarán. • Haz lo que amas y ama lo que haces. Será fácil para tu
audiencia sentir tu pasión.
Variable de credibilidad n.° 4: su integridad
“Para dar un servicio real hay que añadir algo que
no se puede comprar ni medir con dinero.
Eso es sinceridad e integridad”.
Douglas Adams, novelista inglés
¿Cuántas relaciones con clientes, cuántas relaciones personales, han terminado
porque uno o más de los jugadores no dijeron la verdad, toda la verdad y nada más
que la verdad?
¿Está usted en su negocio a largo plazo? ¿Le importa si le vende a su cliente
potencial algo de lo que él o ella realmente no se beneficiará? ¿Estará presente
cuando surjan problemas después de la venta? ¿Realizó un diagnóstico honesto del
DOLOR de su cliente potencial o escondió algunas cosas debajo de la alfombra?
Cumplir con sus compromisos, tomar decisiones basadas en lo que es bueno

para sus clientes potenciales y hacer lo que predican puede tener un efecto inmediato.
le costarán, pero le serán de gran utilidad a largo plazo. Varias grandes empresas
están elaborando cuidadosas declaraciones de misión sólo para definir lo que
significa actuar con integridad.
Aquí hay algunos puntos sobre su integridad:
• No finja. Solo se tú. Quizás eres un poco tímido y no desprendes pasión o
quizás no eres un vendedor muy agresivo. Eso es perfectamente aceptable.
Es mucho mejor ser tú mismo y concentrarte en tus puntos fuertes que fingir
que eres otra persona. La inconsistencia, el lenguaje corporal inadecuado o
las tergiversaciones pueden hacer que el VIEJO CEREBRO de su cliente
potencial se ponga en alerta. Interpreta la inconsistencia como un posible
peligro.
• Se honesto. Decir: “Claro, mi sistema puede hacer esto o aquello” puede ser un
atajo para obtener una orden, pero las mentiras a menudo conducen
a la autodestrucción. • Sepa cuándo decir “no” o “no sé”. Habrá ocasiones en las
que admitir limitaciones o falta de conocimiento hará que sus clientes
potenciales lo respeten más.
Variable de credibilidad n.º 5: Su accesibilidad "Si
desea persuadirme, debe pensar en mis pensamientos,
sentir mis sentimientos y pronunciar mis palabras".
Cicerón, orador y estadista romano Seamos
realistas, a todos nos gustan las personas similares a nosotros. Su VIEJO
CEREBRO simplemente está más abierto a las personas que se ven, suenan y
actúan como usted porque es capaz de relajar la guardia contra lo desconocido o
impredecible. De hecho, Rush Dozier señala en Fear Itself que la ansiedad que
sentimos respecto a los extraños podría ser un elemento importante en el miedo
generalizado a hablar en público, ya que tendemos a no tener miedo de hablar con
nuestros amigos y familiares más cercanos; incluso un grupo grande de ellos. El
vendedor capacitado sabe la importancia de estar relajado con los demás siendo lo más identificab
Para ser confiable, verse, sentirse y sonar como el mejor de su cliente potencial
Amigo
Una gran cantidad de investigaciones conocidas como Programación NeuroLingüística

(PNL) demuestran que resaltar las similitudes entre usted y su cliente potencial hace
que su solución sea mucho más atractiva.
La PNL se puede definir como la ciencia de utilizar el lenguaje de la mente para
crear una comunicación más eficaz. Es un enfoque innovador que permite a las
personas organizar la información y las percepciones de manera que permitan obtener
resultados que antes se consideraban inconcebibles. La PNL trata de modelar la
excelencia humana a través de técnicas específicas que permiten comprender la
mecánica detallada de cómo las personas estructuran las actividades.
Hay cientos de estudios que demuestran que nos gustan las personas similares a
nosotros y que nos resultan familiares. He aquí un ejemplo de similitud en acción.
Hace unos años, trabajaba para John Metcalfe, ejecutivo de Silicon Graphics. John
era un vendedor experimentado que tenía muchos años de experiencia en el campo.
John era más conservador, con bonitos y caros trajes italianos oscuros y una voz suave
pero persuasiva. Escocés de origen, después de muchos años de experiencia en las
empresas estadounidenses, John había aprendido a llevar una camisa blanca y una
corbata roja con elegancia.
Esa mañana, los dos estábamos recibiendo al decano de la Universidad de Bombay,
India, la universidad más grande del mundo, con un grupo gigantesco de estudiantes
extremadamente inteligentes y un presupuesto decente para computadoras. Esta fue
realmente una reunión importante.
John y yo habíamos acordado reunirnos 15 minutos antes para discutir los objetivos de la
reunión y revisar la agenda. Cuando John entró por la puerta, me sorprendió verlo con un traje
marrón y una corbata azul a rayas. Nunca me he centrado en la moda, pero reprimí la necesidad
de hacer una broma sobre lo poco elegante y poco atractivo que era el color de su traje. Como
resultó que John era mi jefe, me abstuve de comentar.
Minutos después, entró el decano de la Universidad de Bombay. Para mi gran sorpresa,

¡llevaba casi exactamente el mismo traje y corbata que John!
John me presentó al decano. John había conocido al decano en Bombay anteriormente y era
obvio que su relación con el decano era muy sólida. La reunión fue extremadamente bien.
Dio la casualidad de que, mientras John y yo informábamos después de la reunión, John trajo
él mismo el tema de su traje.
“¿Qué opinas de mi traje?” él sonrió. Al mismo tiempo le pregunté:
“¿Notaste que el decano tenía casi exactamente el mismo traje que tú?”
John procedió a decirme que se había reunido con el decano dos veces en la India y que en
cada ocasión el decano vestía el mismo traje. Entonces, John se inspiró para buscar en su
garaje un traje con el que nuestro visitante pudiera identificarse.
Unos meses más tarde cerramos un pedido multimillonario con la Universidad de Bombay.
Obviamente no ganamos el trato sólo porque John llevaba el mismo traje que el decano, pero
fui testigo de que John pudo establecer un nivel muy alto de confianza con el decano... en sólo
tres breves reuniones.
Cuando el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial lo percibe como su “mejor amigo” con
poca o ninguna diferencia entre ustedes dos, se relaja y se vuelve más receptivo a su mensaje.
Aquí hay otro ejemplo interesante. Recientemente, mi esposa, Nathalie, recibió una postal
sobre los servicios DSL ofrecidos por Pacific Bell de California. La tarjeta estaba dirigida
específicamente a ella y mostraba la imagen de una mujer sonriente, atractiva y segura de sí
misma bebiendo una taza de café.
El mismo día recibí personalmente una postal similar de la misma empresa, pero la imagen
del frente era la de un hombre sentado en una silla moderna con un eslogan que implicaba que
podría ser aburrido si trabajo demasiado.
Cada postal anunciaba exactamente el mismo producto, pero estaba dirigida a diferentes
géneros. Sabiendo que normalmente los hombres se relacionarán con los hombres y las
mujeres se relacionarán con otras mujeres, Pacific Bell creó portadas y mensajes
personalizados y los envió a los respectivos géneros.
Pacific Bell sabía que al personalizar los anuncios para sus mercados objetivo, sus
clientes potenciales se relacionarían mejor con el mensaje y, por lo tanto, estarían más
abiertos a sugerencias. Evidentemente, Pacific Bell reconoció que el mayor impacto que
tendrían en el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial superaba con creces el costo de
diseñar e imprimir dos anuncios diferentes.
¿Se toma el tiempo para personalizar su mensaje para que se ajuste al perfil de sus
clientes potenciales? ¿O copias y pegas tus diapositivas de PowerPoint desde una plantilla
con la esperanza de que “un mensaje sirva para todos”?
Para ser identificable, alinee con su público objetivo. Significa adaptar su mensaje para
que aborde el DOLOR específico de su público objetivo. Es más fácil comprarle a personas
que se parecen a usted, suenan como usted y le hablan como si realmente lo conocieran
y entendieran su DOLOR... porque su VIEJO CEREBRO le dice que confíe en ellos.
Variable de credibilidad n.° 6: su expresividad
“Si volviera a la universidad, me

concentraría en dos áreas: aprender
a escribir y hablar ante una audiencia.
Nada en la vida es más importante que la
capacidad de comunicarse eficazmente”.
Gerald Ford, 38º presidente de Estados Unidos
Al transmitir su mensaje en persona, la calidad de su capacidad para

expresarse con impacto se transmite de tres maneras:
1. Tus palabras
2. Tu voz
3. Tu lenguaje corporal
Varios destacados especialistas en comunicación, incluido el profesor Albert
Mehrabian de UCLA, han demostrado que en algunos casos el impacto de
nuestras palabras puede ser tan bajo como el 7%, cuando el 38% puede provenir
de tu voz y el 55% se logra con tu voz. su lenguaje corporal (Ver Figura 7.10).
En Delivering Dynamic Presentations: Using Your Voice and Body for Impact,
Ralph Hillmann, Ph.D., Profesor de Comunicaciones del Habla, también demuestra
cómo su voz y su postura corporal pueden marcar la diferencia en qué tan bien
se entiende su mensaje: desde un tono efectivo patrones al sorprendente impacto
de la postura.
Expresividad: tus palabras
"La diferencia entre 'casi la palabra correcta' y la

'palabra correcta' es la diferencia entre un error de
iluminación y una iluminación".
Mark Twain, autor estadounidense
Cuando simplemente desea informar a una audiencia, el medio escrito es el
mejor. Los hechos y la información se transfieren eficientemente a otros por
escrito, ya que, estadísticamente, se lee unas cinco veces más rápido de lo que se habla.
Sin embargo, tenga en cuenta que la escritura normalmente activa sólo el pensamiento
racional, manejado por el Nuevo Cerebro, y no por el verdadero tomador de decisiones: el
VIEJO CEREBRO.
Cuando quieras persuadir , motivar a las personas a tomar decisiones y actuar,

háblales. La información hablada, especialmente cuando estás cara a cara,
transmite tu energía y pasión y genera más emoción que las palabras escritas.
Impacta mucho más poderosamente en el VIEJO CEREBRO. Cuando se trata de
tus palabras, se aplican dos reglas:
Figura 7.10 La fuente de su impacto • Sus

palabras deben elegirse cuidadosamente. Encontrar las palabras exactas
Ayude a maximizar el impacto de su entrega.
• Es vital que minimice la cantidad de palabras escritas que utiliza, especialmente cuando
se muestran en diapositivas.
Tenga cuidado con las palabras, los malos hábitos o los patrones de habla que disminuyen
su credibilidad:
No es lo que dices; Lo que más importa es cómo lo dices
• Evite el uso de palabras que su audiencia tal vez no entienda, como acrónimos
indefinidos o jerga que normalmente sus oyentes no reconocerán. • Evite decir
“pienso”, “creo”,
“ojalá”, o cualquier expresión que diluya su mensaje y su convicción. Evite palabras que
no sean palabras como "Uh" y "Umm" que también distraen.
• Evite oraciones complejas. Durante la Segunda Guerra Mundial, las autoridades de

Defensa de Estados Unidos imprimieron carteles que decían: “La iluminación debe
apagarse cuando se abandonan las instalaciones”. Al ver uno de estos por primera
vez, el presidente Roosevelt exclamó: "Maldita sea, ¿por qué no dicen simplemente
'Apaga las luces cuando te vayas'?".
• Evite palabras que sean demasiado abstractas o que no den una medida precisa de
un beneficio. Por ejemplo, evite decir: “Somos un proveedor líder de…” o “Ofrecemos
una solución flexible, integrada y escalable para…”. No es lo suficientemente tangible
como para que el VIEJO CEREBRO obtenga una imagen visual sólida del significado.
• Evite repetir lo que ya está escrito en su diapositiva, o peor aún, leer sus diapositivas
palabra por palabra. Tu audiencia puede leer más rápido que tú y su atención no
estará en ti mientras hablas. Tus diapositivas deben respaldar tu mensaje, pero no
son tu mensaje. • Evite decir: "Intentaré demostrar..." O lo hará
demuéstralo o no lo harás, pero no deberías intentar …
Para aumentar su factor de credibilidad, utilice :
• Pausa. Los silencios breves ayudan a tu audiencia a procesar tu información.

También ayudan a resaltar un punto importante.
• Palabras sencillas, precisas y concretas. •
Vocabulario especializado utilizado por sus prospectos. Recuerde, el VIEJO CEREBRO
se abrirá a un "mejor amigo", así que utilice las mismas palabras que utilizan sus
clientes
potenciales. • Oraciones cortas y sencillas.
David Peoples, en su libro Presentations Plus, hace referencia a un estudio realizado
en la Universidad de Yale que enumera las doce palabras más persuasivas del idioma
inglés como:
1. tu
2. Dinero
3. Ahorra
4. nuevo
5. Resultados
6. Fácil
7. Salud
8. Seguridad
9. Amor
10. Descubrimiento
11. Probado
12. Garantía
Y las combinaciones de palabras más poderosas son: 1.

Gracias 2.
¿Podrías, por favor?
3. ¿Qué opinas?
4. Estoy orgulloso de
ti ¡No es de extrañar que escribir “Tú” sea tan efectivo!
Expresividad: tu voz
“Seguramente a quien me hable con la voz adecuada,

le seguiré”.
Walt Whitman,
poeta estadounidense del siglo
XIX ¿ Es su voz lo mejor que puede ser como herramienta de venta? Un estudio
realizado en UCLA encontró que cuando hablas por teléfono, el 84% de tu mensaje
se transmite por la música de tu voz, una combinación de tu tono, tono, tempo y
ritmo. Además, los investigadores del cerebro han descubierto que el VIEJO
CEREBRO tiene detectores de credibilidad altamente sensibles. Estos detectores
son preverbales, lo que significa que se activan con el tono de voz y el lenguaje
corporal, no con las palabras. ¿Con qué frecuencia trabaja activamente para mejorar
su voz para tener un mayor impacto en el VIEJO CEREBRO de su cliente potencial?
La voz humana se caracteriza por seis parámetros: 1. Tono
2. Tono
3. Tempo
4. Ritmo 5.
Énfasis 6.
Pausa
¿Cuál es la voz más eficaz para llegar al VIEJO CEREBRO de tu audiencia?

Todos estamos muy familiarizados con las personas que hablan ruidosamente y/o que
hablan demasiado rápido: no son amigables con el VIEJO CEREBRO, que se siente
amenazado cuando se apresura o se enfrenta al ruido.
De hecho, la voz más eficaz para llegar al VIEJO CEREBRO es la voz de tu mejor
amigo . Cuando utilizas la voz de tu mejor amigo, te diriges a tu audiencia al mismo nivel y
maximizas tu Factor de Accesibilidad: evitas sonar como el vendedor estereotipado.
En The Cluetrain Manifesto, clasificado como uno de los diez mejores libros de Business
Week en 2000, los autores Levine, Locke, Searles y Weinberger desarrollan una poderosa
teoría de que la web está creando una brecha entre los humanos y las corporaciones
debido a la diferencia de voz, como se explica en este extracto. del libro:
“Ya sea explicando o quejándose, bromeando o hablando en serio, la voz humana es

inequívocamente genuina. No se puede fingir. La mayoría de las corporaciones, por otro
lado, sólo saben cómo hablar en el tono monótono, relajante y sin humor de la declaración
de misión, el folleto de marketing y la señal de ocupado de "su llamada es importante para
nosotros". El mismo tono de siempre, las mismas mentiras de siempre. No es de extrañar
que los mercados en red no respeten a las empresas que no pueden o no quieren hablar
como ellos. Pero aprender a hablar con voz humana no es un truco, ni las corporaciones
nos convencerán de que son humanos con palabras sobre "escuchar a los clientes".
Sólo sonarán humanos cuando capaciten a seres humanos reales para que hablen en su
nombre”.
Cuando hablas con tus “amigos”, naturalmente varías tu voz: tu tono es profundo y
haces pausas frecuentes para pensar, emocionarte o enfatizar un punto.
Hacer una pausa añade claridad y énfasis. Variar tu voz refleja buena energía y proyecta
sentimiento.
Si el mensaje que está transmitiendo involucra su voz, grábese y escuche. Luego
practica la voz de tu mejor amigo frente a un espejo y finge
¡Estás dando esta presentación a tus amigos más cercanos!
Variar tu voz refleja buena energía y sentimiento de proyectos
Entonces, cada vez que presente, hable a su audiencia, ya sea una persona o
10,000 personas, como si fueran sus mejores amigos.
Si realmente quieres mejorar tu voz, pregúntales a tus amigos o colegas qué
piensan sobre tu voz. Tómese el tiempo para analizarlo de manera constructiva;
¿Cuándo fue la última vez que te grabaste en audio o vídeo y escuchaste
atentamente tu voz? ¿Eres creíble? ¿Suenas profesional, seco o distante? ¿Tu
voz es demasiado alta o aireada? ¿Dices “uh” o “um” o “ya sabes” con frecuencia?
¿Hablas demasiado rápido? ¿Varías efectivamente tu voz como lo harías
normalmente cuando hablas con tus mejores amigos?
Recuerde, sus palabras representan sólo el 7% de su impacto, mientras que su
voz representa al menos el 38%. En lugar de pasar horas redactando una
presentación, es posible que desees dedicar tiempo a afinar tu voz para un
minidrama para lograr el máximo impacto en el VIEJO CEREBRO de tu audiencia.
Expresividad: tu lenguaje corporal
"Estar de pie. La diferencia entre alzarse y encogerse

es totalmente una cuestión de postura interior. No
tiene nada que ver con la altura, no cuesta nada y
es más divertido”.
Malcolm Forbes, editor estadounidense
¿Cómo es posible que algunas personas sean mucho más creíbles que otras?
¿Otros incluso cuando dicen las mismas palabras con la misma voz?
El VIEJO CEREBRO puede leer rápidamente su lenguaje corporal. Sin siquiera

llevar esta información al nivel consciente, inmediatamente descalificará o enfatizará
lo que estás tratando de comunicar.
Existe una gran cantidad de investigaciones y recursos sobre el tema del lenguaje
corporal. Sin embargo, cuando se trata de manejar el lenguaje corporal, los hábitos
más importantes que caracterizan a las personas que venden al VIEJO CEREBRO
son los
siguientes: • Mantener una postura fuerte y un movimiento decidido. Por ejemplo,
“
imagina que tus manos dibujan un gran círculo frente a ti mientras dices:
Podrás ensamblar grandes bloques de…”. Observa cómo poner énfasis en la
palabra grande al mismo tiempo que el movimiento de tu mano realmente
transmite un significado más fuerte. a la palabra "grande".
• Utilice gestos y expresiones faciales para reflejar energía y actitud. ¿Sabías que
de todas las pistas corporales que envías a tu audiencia, el contacto visual es
la más importante? • Asegúrese de
permanecer siempre frente a su audiencia. Darle la espalda, aunque sea por un
momento, a la audiencia disminuye enormemente su factor de credibilidad. El
VIEJO CEREBRO no escuchará lo que estás diciendo si no siente que estás
siendo abordado personalmente. Esto sucede fácilmente al leer diapositivas de
PowerPoint desde una pantalla o escribir en un rotafolio o pizarra: prepare sus
imágenes con anticipación o párese a un lado de la pizarra si es necesario. •
Vístase apropiadamente y esté
alineado con sus oyentes. Así como sería incómodo aparecer con jeans y camiseta
en una boda formal, evite verse radicalmente diferente de sus prospectos. La
palabra clave es similitud, o lo que los expertos en PNL comúnmente llaman
“reflejo”.
• Utilice tanto espacio como sea razonablemente posible. Un error común que
comete la gente al hablar en público es quedarse inmóvil detrás de un mostrador.
Envía una señal de que tienes miedo de moverte frente al público.
Cuando tomas el control del escenario y la atención de tu audiencia, tu valentía
aumenta enormemente tu factor de credibilidad. • Involucrar
a la audiencia. Esto incluye pedirle a la audiencia que se mueva, que haga o diga
cosas, que piense o que responda preguntas que de otro modo podrían tener
sido retórico.
Así como es importante trabajar tu voz, notarás que practicar tu lenguaje corporal
es un tiempo bien empleado. No dudes en grabarte en vídeo y revisar tu lenguaje
corporal.
Verifique lo siguiente: •
¿ Está su cuerpo totalmente quieto o se está moviendo demasiado? Demasiado
movimiento, especialmente si los movimientos no tienen un propósito, o
demasiada rigidez pueden enviar una señal de que le falta confianza. Recuerde
que debe sonar y verse como el mejor amigo de su audiencia. • ¿ Estás
haciendo algún movimiento que distraiga a la audiencia? Es posible que
inconscientemente te estés tocando el cabello, dando golpecitos con el bolígrafo
o haciendo tintinear el cambio en tus bolsillos.
• ¿ Estás variando tu voz y tus actitudes corporales para reflejar tu energía, tu
confiabilidad y para mantener despiertos los VIEJOS CEREBROS de tu audiencia?
Investigadores como Caroline Keating de la Universidad de Colgate han establecido

una correlación entre los gestos no verbales comunes y el tipo de emociones que uno
probablemente encontrará en los negocios. En muchos casos, los gestos comunes
pueden indicar información valiosa (consulte la Figura 7.11).
En resumen, usted
debe: • Reflejar el comportamiento de su audiencia , incluida la postura corporal, la
vestimenta, la apariencia, la voz e incluso sus palabras. Todas las similitudes
ayudan al VIEJO CEREBRO a identificarte como un "mejor amigo" en lugar de
un vendedor que tiene sus propios objetivos.
Lenguaje corporal
Figura 7.11 Lenguaje corporal interpretado •

Aprenda todo lo que pueda sobre sus clientes potenciales o audiencia antes
entregando su mensaje.
Lenguaje corporal: contacto visual
Aunque tu audiencia reaccionará ante muchos aspectos de tu lenguaje corporal,

el más importante es el contacto visual.
Cuando tus ojos se encuentran con los de tu audiencia, tu VIEJO CEREBRO

establece una conexión directa. Si tu audiencia está formada por varias personas,
es importante que establezcas contacto visual con cada una de ellas durante al
menos 4 o 5 segundos. Esto parecerá mucho tiempo, pero esto es lo que la gente
hace naturalmente cuando conversa con sus mejores amigos. Cuando no estás
haciendo contacto visual, el mensaje que estás enviando es que no estás
confiable. Independientemente de lo que usted le diga a su audiencia de tomadores de

decisiones, su VIEJO CEREBRO no lo escuchará.
Para generar confianza, haga contacto visual durante al menos 5 segundos
El contacto visual inadecuado incluye: mirar fijamente a la pared del fondo, mirar
fijamente a sus pies o al suelo frente a usted, hacer contacto visual solo con una o dos
personas, romper el contacto visual en medio de la oración o en medio de una Pensó y
hizo contacto visual durante dos segundos o menos. La falta de un contacto visual
prolongado y apropiado reduce su capacidad para llevar a cabo una "discusión de mejor
amigo" con cada persona de la audiencia.
Aquí hay un ejemplo dramático del valor del contacto visual adaptado de
Ventas íntegras por Ron Willingham:
Cómo el contacto visual le salvó la vida
En plena guerra de Vietnam, un joven soldado estadounidense llamado Robert y su

pelotón quedaron inmovilizados en un búnker por fuego enemigo. Todos los compañeros
soldados de Robert murieron y él mismo recibió tres impactos: en el hombro derecho, el
muslo derecho y el costado izquierdo.
Tumbado en el suelo, débil y ensangrentado, Robert se dio cuenta de que, en cualquier
momento, iba a morir. Visualizó su corazón bombeando toda la sangre fuera de su lado
izquierdo... y luego deteniéndose por completo... y entonces estaría muerto.
En ese momento, llegaron algunos soldados del Vietcong y comenzaron a revisar los
cuerpos de los soldados estadounidenses muertos y a quitarles sus objetos de valor:
relojes, anillos, dinero, e incluso a arrancarles empastes de oro de los dientes.
Robert observó, presa del pánico, cómo uno de los soldados se dirigía hacia Robert,
se agachaba para coger su reloj y descubría que todavía estaba vivo.
Inmediatamente, el soldado enemigo apuntó su arma entre los ojos de Robert. Esta
vez no tenía ninguna duda: Robert sabía que estaba a punto de morir.
Presa del pánico y la desesperación, miró al soldado del Vietcong a los ojos y, con
todo el sentimiento y la emoción que pudo reunir, sacudió la cabeza con vehemencia
de un lado a otro y dijo: “No… no… ¡por favor no me mates! "
Después de varios momentos de tensión, el soldado enemigo ya no pudo soportar
la carga emocional. Rompiendo el contacto visual, puso el arma a su lado. En ese
momento, otro soldado del Vietcong gritó algo y el soldado respondió.
Robert entendió intuitivamente que el otro soldado le había preguntado si todavía
estaba vivo y que el primer soldado había respondido afirmativamente. Entonces el
otro soldado volvió a gritar. Robert asumió que había gritado: "¡Mátenlo!". porque una
vez más el soldado le apuntó con su arma y estuvo a punto de apretar el gatillo.
Una vez más, Robert miró profundamente a los ojos del enemigo, sacudió la cabeza
de lado a lado, y dijo: “No… no… ¡por favor no me mates, por favor no!”
Después de una pausa increíblemente dolorosa, aunque no podía entender el
idioma, el soldado del Vietcong una vez más retrocedió, rompió el contacto visual y
dejó caer su arma a su costado. Luego hizo algo sorprendente: apuntó el arma al suelo
a unos metros de donde yacía Robert y apretó el gatillo. No volvió a mirar a Robert. Le
gritó algo al otro soldado y se alejó.
La única excepción a la regla del contacto visual: el comportamiento del VIEJO

CEREBRO suele ser completamente independiente de nuestros orígenes culturales.
En How Customers Think, Zaltman escribe: “Los consumidores de culturas muy
diferentes comparten mucho y sus puntos en común superan en número a sus diferencias”.
Esto se debe a que el VIEJO CEREBRO proviene del proceso evolutivo de la
humanidad y, por lo tanto, sigue las mismas leyes prácticas independientemente de
nuestros orígenes culturales o étnicos.
Todos los conceptos presentados en este libro se aplican y han sido probados en
audiencias de países tan diferentes entre sí como Argentina,
Australia, Bélgica, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia,
Japón, Corea del Sur, Reino Unido, España, Estados Unidos y muchos más.
Sin embargo, la única excepción a las técnicas utilizadas en Vender al VIEJO

CEREBRO se relaciona con el contacto visual. En algunas culturas asiáticas,
demasiado contacto visual puede percibirse como agresivo e irrespetuoso. Por lo
tanto, es muy recomendable que preguntes sobre las prácticas locales en culturas
específicas antes de aplicar el contacto visual directo de 4 segundos con tu audiencia.
Resumen
Estos hábitos de presentación deben convertirse en algo natural para usted

para reforzar su impacto. La práctica es absolutamente crítica. Practica hasta que
ni siquiera necesites pensar en ello. Por ejemplo, su capacidad para establecer
contacto visual durante 4 o 5 segundos debería volverse completamente automática
para que pueda utilizar toda su energía para transmitir su mensaje con fuerza y pasión.
Su credibilidad es un elemento crucial de su impacto general. Aunque es difícil de

medir, la credibilidad se encuentra en 6 factores diferentes: 1. Tu
creatividad: atrévete a ser diferente 2. Tu
valentía: demuestra confianza en ti mismo
3. Tu Pasión: tu entusiasmo será contagioso 4. Tu
Integridad: el único camino a seguir 5.
Tu Accesibilidad: tu audiencia debe identificarse contigo 6. Tu
Expresividad: tus palabras, voz y lenguaje corporal deben reforzar tu mensaje
Refuerzo de impacto n.º 3: contraste
¿Qué crees que pasaría si dejaras caer una rana en una olla con agua caliente?
Saltaría inmediatamente. La transición o contraste entre la comodidad de la
temperatura ambiente y el agua hirviendo desencadena una orden al VIEJO
CEREBRO de la rana para que tome medidas inmediatas.
Sin embargo, veamos un escenario diferente. Toma la misma rana y déjala caer
en agua tibia. Ahora, sube el fuego debajo de la olla y deja que el agua se caliente
lentamente. ¿Lo que sucede? Muchas veces no pasa nada. La rana se contenta
con permanecer en agua caliente (normalmente mucho más allá del punto de
temperatura que provocó el salto en la primera experiencia) y, a veces, incluso
permanece hasta su muerte. En este ejemplo, la ausencia de un marcado contraste
entre el ambiente frío y cálido no proporciona ningún desencadenante para que el
VIEJO CEREBRO de la rana tome una decisión.
El contraste nítido ayuda al VIEJO CEREBRO de su proyecto a hacer una

Decisión más rápida y sencilla
Así es exactamente como funciona nuestro VIEJO CEREBRO: un fuerte contraste

ayudará a nuestro VIEJO CEREBRO a tomar una decisión. Entonces, en el contexto de
una situación de venta, la ausencia de contraste , especialmente cuando los prospectos
tienen dificultades para comprender las diferencias entre su producto y otros, detendrá la
capacidad de tomar una decisión.
¿Has estado alguna vez en el centro de Londres cuando la temperatura supera los 75
° F? ¡Envía hordas de empresarios a la calle sin camisa! Sin embargo, la misma
temperatura no crearía ningún efecto inusual para las personas que viven en Florida.
Todo es relativo y se trata de contraste.
¿ Cuánto contraste tienes en tus mensajes?
Intentar crear contraste simplemente usando documentos de texto o presentaciones
de PowerPoint es muy difícil. Sin embargo, los minidramas, las grandes imágenes
contrastadas o las historias pueden generar contraste fácilmente.
El contraste a menudo requiere creatividad. Por ejemplo, podría mostrarle a su cliente
potencial que la vida sin su producto es dolorosa, compleja o costosa.
Luego podrías compararlo con lo indolora, fácil y económica que sería la vida si usaran
tu solución.
Hace unos años me invitaron como orador principal a una conferencia de Linux en
Corea. La sala tenía más de 2200 personas y el orador que tenía delante hizo una
presentación bastante genérica. Noté en la penumbra de la sala que el público empezaba
a quedarse dormido.
Después de una breve introducción por parte del maestro de ceremonias, pedí tener
“la siguiente diapositiva por favor” del total de cuatro que planeaba usar ese día.
¡Entonces comenzó la diversión! Usando un teléfono falso, fingí que mi presentación
fue interrumpida por una llamada telefónica de nuestro Director de TI (Tecnología de la
Información) que tenía otro problema más con un importante proveedor de software.
Obviamente no estaba contento y mientras aún estaba en mi llamada, tuve una discusión
seria con nuestro director de TI. Me quejé de que el error con el que se habían topado se
había descubierto tres meses antes y que el proveedor había prometido solucionarlo,
pero que no había pasado nada. Ahora teníamos más de 400 usuarios que no pudieron
acceder a sus correos electrónicos durante más de 24 horas.
En ese momento, tapé el teléfono con la mano y me disculpé con la multitud, que todavía
estaba asombrada de que aparentemente hubiera interrumpido mi discurso frente a miles
de personas para una llamada sobre nuestro sistema informático. Cuando "terminé" la
llamada, le dije a mi audiencia que sabía que podían identificarse porque probablemente
todos habían tenido una experiencia similar en algún momento.
Luego, cambiando mi tono de voz a uno más relajado y profundo, para enfatizar el
contraste, dije: “Imaginemos cómo habría sido tu vida si hubieras estado usando Linux.
¿Cómo habría sido diferente la llamada telefónica? La respuesta es: no recibirías una
llamada telefónica embarazosa frente a una gran audiencia. ¿Por qué? Porque su director
de TI habría informado del problema publicando un informe de error en la web y, en un par
de horas, un desarrollador de Linux de la comunidad ya le habría enviado un parche por
correo electrónico”.
De repente vi al público relajarse. La gente se miraba entre sí y la sala estalló en una

ola de susurros mientras discutían la situación entre ellos. Entendieron que estaba
representando un minidrama y, lo que es más importante, el contraste entre la primera
situación y la segunda les ayudó a comprender el mensaje a un nivel de CEREBRO VIEJO.
Más tarde, después de que mucha gente del público viniera a contarme cómo les había
gustado mi pequeña trama, me di cuenta de que el VIEJO CEREBRO ignora fronteras.
El contraste y cualquiera de las otras técnicas que describimos para llegar al VIEJO
CEREBRO funcionan entre todas las culturas.
Entonces piense en el contraste como en:
• Antes después
• Sin su solución/Con su solución • Usted/Sus

competidores • Ahora/Más
tarde
El contraste positivo lo llevará de una situación negativa a una situación mejor si habla
de su solución. El contraste negativo se puede utilizar para enfatizar algo doloroso en una
situación o si desea socavar a sus competidores.
Todos hemos visto el típico ejemplo de un anuncio con dos imágenes en las que aparece
una persona calva a la izquierda, la foto del “antes” y la misma persona con una
cabellera llena en el lado derecho, la imagen del “después”. Esto funciona porque
el VIEJO CEREBRO “lo capta” sin esfuerzo.
Potenciador de impacto n.° 4: emoción
“Hay que decirlo de tal manera que la

gente lo sienta en sus entrañas.
Porque si no lo sienten, no pasará nada”.
William Bernbach, gurú de la publicidad

Muchos de nosotros pensamos que las emociones son cosas que nos suceden a
nosotros. En realidad, según Robert Cooper y Ayman Sawaf en su libro Executive EQ, las
emociones son una fuente interna de energía, información e influencia.
La raíz misma de la palabra emoción es motere, del verbo latino mover y el prefijo e
que connota alejarse, lo que sugiere que una tendencia a actuar o decidir está implícita en
toda emoción. Miles de años después de que los romanos definieran la palabra emoción,
los neurocientíficos confirmaron que sólo las emociones desencadenan decisiones.
Dado que la emoción es uno de los seis estímulos que llegan al VIEJO CEREBRO, la
forma más rápida de influir en tu audiencia es a través del corazón, no de la cabeza.
Cada vez que experimentamos una emoción fuerte, nuestro cerebro crea un cóctel de
hormonas que actúa como creador de recuerdos y como desencadenante de decisiones.
Rush Dozier, en Fear Itself, cita: "Cuanto más fuertes sean nuestros sentimientos, más
vívidos y duraderos serán nuestros recuerdos... esto también se aplica al aprendizaje".
Dale Carnegie, renombrado autor de Cómo ganar amigos e influir en las personas, dijo
en su libro Hablar en público: “Cuando trates con personas, recuerda, no estás tratando
con criaturas lógicas, sino con criaturas emocionales”.
¿Cuáles son los recuerdos poderosos para ti? ¿Conducir un coche por primera vez?
¿Se enteró del nacimiento o la muerte de alguien querido para usted? ¿Qué hiciste el día
de tu graduación o de tu boda?
¿Recuerda dónde estaba el 20 de julio de 1969 o el 11 de septiembre de 2001?
Probablemente sí, pero probablemente no recuerdes lo que almorzaste ayer. Las
emociones asociadas a un acontecimiento significativo son poderosas generadoras de
recuerdos.
A menudo nos sorprende lo bien que podemos recordar detalles vívidos de
acontecimientos que sucedieron hace mucho tiempo. Existe una razón científicamente
documentada por la que nuestro cerebro genera recuerdos: se llama marcado emocional .
El cóctel de hormonas que se libera en nuestro torrente sanguíneo cuando tenemos
fuertes reacciones emocionales acelera e intensifica las conexiones sinápticas en nuestro
cerebro. Si la emoción que sentiste fue muy intensa como en una boda, un nacimiento o
un evento particularmente emotivo, solo una ocurrencia del evento es suficiente para crear
un recuerdo para toda la vida.
Recientemente me encontré con un anuncio visual de una empresa de software similar
al que se muestra aquí (consulte la Figura 7.12). Este concepto utiliza la perspectiva como
un capturador para crear emociones poderosas en sus clientes potenciales. Debido a que
la fotografía está tomada desde la perspectiva de una persona que viaja a gran velocidad
por un terreno rocoso, y debido a que tu VIEJO CEREBRO es egocéntrico , tu primera
tendencia es colocarte en la misma posición, haciéndote sentir como si también lo
estuvieras. en una situación precaria. Esta es una muy buena manera de crear una
experiencia emocional y personal para el VIEJO CEREBRO.
Sin emoción, no hay decisión. Emociones poderosas marcan tu viejo

cerebro y cada una directamente hasta su núcleo
En el libro The Emotional Brain, Joseph LeDoux explica cómo un bebé en

el útero experimenta los mismos latidos del corazón y la misma tensión
muscular que siente su madre mientras experimenta miedo si se resbala y
cae. El bebé asocia estas sensaciones con el miedo a caerse y luego revive
los mismos síntomas que un adulto cuando el avión en el que vuela
experimenta turbulencias.
Figura 7.12 Crear emoción poniéndote a ti en acción Usando este concepto,

piensa en cómo podrías educar a los padres sobre el tema de que los niños usen productos
como pinturas, solventes de pegamento o cualquier otro producto doméstico común como
drogas potencialmente letales.
Estudie el anuncio dirigido a padres cuyos hijos pueden tener acceso a latas de aerosol
dentro de sus hogares (consulte la Figura 7.13). ¿ Qué tipo de emoción te genera esta
imagen? ¿Cuánto tiempo le lleva comprender el problema?
Las emociones implican lo que a menudo llamamos "corazones", instinto o intuición.
Aunque muchos de nosotros hemos sido entrenados para seguir nuestra cabeza, dominada
por nuestro cerebro izquierdo lógico, las investigaciones han demostrado que deberíamos
estar más dispuestos a seguir nuestro corazón. Existe una conexión dramática y distinta entre
nuestro cerebro derecho, la emoción y el impacto que puede tener en el VIEJO CEREBRO.
En un revelador experimento, Antonio Damasio, jefe de neurología de la Facultad de
Medicina Carver de Iowa, demostró que la parte subconsciente de nuestro VIEJO CEREBRO
se da cuenta de hechos críticos antes de que lleguen a nuestra conciencia.
Damasio dio a los sujetos de prueba cuatro barajas de cartas para elegir. Se les pidió que
eligieran una carta de cualquier mazo y luego le dieran la vuelta. Se manipularon dos mazos
para producir una pérdida general (en dinero ficticio) y dos para producir una ganancia.
A intervalos, se preguntó a los participantes qué pensaban que estaba pasando en el

juego. Fueron conectados a sensores similares a los utilizados en los detectores de mentiras
para medir las respuestas de conductancia de la piel (SCR).
Cuando los sujetos de prueba entregaron alrededor de 10 cartas, comenzaron a mostrar
una reacción física mensurable en forma de SCR cada vez que alcanzaban una baraja
perdedora. Pero hasta que no habían girado, en promedio, 30 cartas, los sujetos no pudieron
verbalizar su “corazonada” de que dos de las barajas eran más riesgosas. Fueron necesarias
20 tarjetas más, o un total de 50, antes de que pudieran explicar por qué su corazonada era
correcta.
Figura 7.13 Generando emociones a través de anuncios impresos
Algunos jugadores nunca pudieron expresar sus corazonadas con palabras, pero ellos
también mostraron SCR elevados y eligieron con más frecuencia los mazos que
proporcionaban más recompensas. Aunque no pudieran explicarlo, sus VIEJOS CEREBROS
habían detectado las dos barajas que eran favorables.
Ahora piense en algunas de sus presentaciones o mensajes anteriores. ¿Se comunicó a

un nivel puramente racional o le inculcó algunas emociones ?
¿tu audiencia?
Evalúa la cantidad de emoción en tus presentaciones habituales y en tus
mensajes. Luego, finge que eres un cliente potencial. ¿Se sentiría obligado a
actuar o recordar la presentación más allá de unas pocas horas o días?
Crear un mensaje emocional no siempre es fácil, pero si sigues las pautas de
Vender al VIEJO CEREBRO, tus presentaciones generarán emociones de forma
natural: por ejemplo, hacer un minidrama que muestre la vida de un cliente
potencial antes y después de tu solución automáticamente desencadenar una
fuerte respuesta emocional .
Refuerzo de impacto n.º 5: distintos estilos de aprendizaje
“Un maestro sabio hace

aprender es una alegría”.
Proverbio tradicional inglés
Peter Drucker, un destacado filósofo empresarial, ha señalado que una de las cosas más
importantes que uno puede aprender sobre uno mismo es su estilo de recopilación de información.
A algunas personas les gusta escuchar información. A algunos les gusta ver el panorama
general antes de conocer los detalles. A algunos les gusta "dormir sobre" nueva información
antes de tomar una decisión. Algunos necesitan sentir una experiencia para comprenderla mejor.
De hecho, las personas usan tres canales diferentes para
aprender: 1. El canal visual depende de la vista para aprender 2. El canal
auditivo depende del oído para aprender 3. El canal cinestésico

usa el tacto
Hagamos una prueba:
¿Cuántas ventanas hay en tu casa o apartamento?

¿Tienes la respuesta? ¿Qué hiciste para procesar el número que se te ocurrió? Lo más
probable es que hayas visualizado tu lugar y hayas contado cada una de las ventanas. Había
que entrar en un modo visual para recuperar la información: un modo auditivo o cinestésico
simplemente no funcionaría. Notarás que este modo visual es de hecho el modo nativo del VIEJO
CEREBRO.
Repasemos cómo se utilizan los diferentes canales de aprendizaje: El Visual

El canal se utiliza con:
• imágenes o gráficos
• imágenes e iconos
accesorios • el componente visual de un video o un anuncio
impreso • el componente visual de una historia, minidrama o demostración bien contada. Por
ejemplo, si dices: “Vi salir el sol en esta nueva era”, tu oyente se verá obligado a entrar en
su modo visual y “ver” lo que estás describiendo. Eso es porque usaste el verbo "vio".
El canal auditivo se utiliza para interpretar elementos tales como: • cualquier
texto escrito •
cualquier palabra
hablada • la sección de audio de una película o la leyenda de una
imagen • la parte auditiva de una historia bien contada. Por ejemplo, si dices: “Escuché la
campana”, entonces se estimula el canal auditivo de tu audiencia.
El canal Kinestésico se utiliza:
• cuando se pide a las personas que realicen tareas o ejercicios que implican tocar o
experimentar objetos • con accesorios •
en la parte
cinestésica de una buena historia o un minidrama. Por ejemplo, si dices: “El sol calentó el
asfalto hasta que estuvo tan caliente como el fuego”, evocas el canal cinestésico porque
el calor se puede experimentar a través del tacto.
Los tres canales se utilizan en:
• historias bien contadas
• minidramas bien interpretados
• demostraciones en las que participa el público
Aunque se utilizan los tres canales para aprender, las investigaciones muestran que todo el
mundo tiene un canal que es más eficaz o está más desarrollado que los demás. De hecho,
según Genie Laborde, autoridad en comunicación y autora de Influencing With Integrity,
estadísticamente, el 40% de las personas son principalmente visuales, el 20% son fuertemente
auditivas y el 40% son kinestésicamente dominantes cuando se trata de aprendizaje. Entonces,
puedes ver por qué es vital
aborde los tres canales de aprendizaje cada vez que se comunique con una audiencia.
Apelar al canal dominante de un único cliente potencial para transmitir su punto de vista es
muy eficaz para influir en los demás. Si no presta atención a las preferencias de su audiencia,
puede desperdiciar su oportunidad de generar impacto. Por ejemplo, simplemente hablar sobre
una característica de su producto a un cliente potencial visual es tan efectivo como nadar contra
la corriente.
Hoy en día, muchas presentaciones técnicas o comerciales utilizan principalmente el canal
auditivo. ¿Cuántas presentaciones de PowerPoint has visto que incluyen frase tras frase en
cada diapositiva? ¿Cuántas veces te has aburrido hasta la muerte con un orador que divaga sin
dar una demostración, compartir una historia o presentar una imagen potente?
La mayoría de los mensajes son auditivos. Hazlos más visuales

y cinestésicos
Es fundamental integrar elementos de los tres canales de aprendizaje en la presentación de

su presentación: • no descuide a
aquellos de su audiencia que prefieren un canal de aprendizaje diferente
• porque el uso de múltiples canales ayuda al VIEJO CEREBRO a mantenerse alerta

En particular, las empresas de tecnología tienen una fuerte tendencia a vender sus soluciones
utilizando únicamente el canal auditivo. Muchas personas conocedoras de la tecnología tienden
a utilizar principalmente su Nuevo Cerebro, que es responsable del pensamiento y la lógica, y
se sienten más cómodas explicando las soluciones que venden de una manera lineal, racional
y centrada en las funciones.
La mejor manera de mantener a su audiencia interesada y asegurarse de que

una gran mayoría de personas comprenda su mensaje es variar su presentación
para abordar los tres estilos de aprendizaje. Si sólo utiliza diapositivas de PowerPoint
con mucho texto, técnicamente limita su atractivo al canal auditivo de su audiencia.
Esto hace que sea más difícil de procesar para los estudiantes visuales o
cinestésicos y no es una forma eficaz de mantener despierto el VIEJO CEREBRO.
Exploremos más el concepto. Tomemos el ejemplo del modelo de código abierto

de Linux (consulte la Figura 7.14). ¿Puedes determinar qué canal se utiliza para
transmitir el mensaje, el canal visual o el canal auditivo?
El modelo de código abierto de Linux
Figura 7.14 Información auditiva La

mayoría de la gente piensa que un diagrama como el de la Figura 7.14 es visual
y, por lo tanto, ayuda al alumno visual . ¡NO LO ES! Es una mejor manera de
organizar la información escrita, pero como la gente tiene que leerla para
comprenderla, no se puede aprender a través del canal visual . Todavía es principalmente auditivo
Ahora veamos otro ejemplo del complejo mundo de la tecnología. Este diagrama
(consulte la Figura 7.15), aunque contiene texto, es principalmente visual. La forma
del rompecabezas tiene un significado que se comprende mejor visualmente.
Inmediatamente comprendes cómo cada elemento
se relacionan entre sí a través de la pieza central de conexión. Los soportes visuales tienen un
gran impacto en cualquier audiencia.
Figura 7.15 Información visual A
continuación se muestran algunas pruebas de GAIN publicadas por 3M Meeting Management

Institute para utilizar soportes visuales para realizar presentaciones potentes:
• La retención aumenta del 14 % al 38 % cuando los oyentes ven tan bien como
escuchar una presentación
• El consenso del grupo es un 21% mayor en la reunión con ayudas visuales •
El tiempo necesario para comunicar un concepto se reduce en un 40% con

el uso de imágenes efectivas
Los anuncios impresos utilizan principalmente el canal visual porque los anunciantes saben que
las imágenes tienen un impacto directo en el VIEJO CEREBRO, por lo que las personas captan su
mensaje mucho más rápido y de manera más efectiva.
Al presentar, resista el impulso de hablar sobre su solución o simplemente enumerar sus

características. Dedique algún tiempo a identificar formas poderosas de hacer que sus
presentaciones sean más visuales o cinestésicas para mantener despierto e informado a quien
toma las decisiones, el VIEJO CEREBRO.
¿Alguna vez has notado que la mayoría de los anuncios de ropa son muy visuales y utilizan
poco o ningún texto? ¿Cuál es el DOLOR de la gente que compra jeans? Con tantas opciones,
todo se reduce al hecho de que lo único que quieren es verse "cool".
¿Cómo demuestran los anuncios de ropa la GANANCIA para sus clientes potenciales?
Los modelos del anuncio suelen ser jóvenes, atractivos y modernos. Respondes porque,
gracias a un mensaje visual y concreto, tu VIEJO CEREBRO primitivo cree que tú también
puedes lucir o sentirte como la modelo que lleva unos jeans geniales si compras su
producto.
Tenga en cuenta que los anuncios de ropa normalmente no intentan venderle la calidad
de la tela, la cantidad de bolsillos, los remaches de cobre o la cremallera. Se centran en lo
que saben que es el DOLOR número uno: nuestro deseo de lucir bien. En un anuncio de
una página, con espacio y tiempo limitados, un Grabber visual es la mejor manera de llamar
la atención del VIEJO CEREBRO.
En este anuncio de servicio de telefonía celular (consulte la Figura 7.16), Sprint
demuestra visualmente la GANANCIA que brindan sus nuevos teléfonos donde los usuarios
pueden literalmente ver y enviar una respuesta visual.
Figura 7.16 Visual Grabber En

otro ejemplo, debido a que su público objetivo es muy específico, observe cómo un
anunciante mejora un mensaje dirigiéndose a un canal de aprendizaje distinto al visual
(consulte la Figura 7.17).
BMW descubrió que un gran número de sus clientes potenciales pertenecían a un grupo
conocido como Audiophiles: personas que aman la música y demandan sistemas de muy
alta fidelidad. Sin duda, las personas que leen revistas en estéreo tienden a ser más
auditivas. La imagen de este anuncio muestra una avalancha de parlantes estéreo:
Objetos tangibles con los que el lector pueda identificarse fácilmente. Observe cómo el
texto del anuncio también atrae al canal auditivo.
¿Qué canal de aprendizaje prefieres?
Hagamos una prueba sencilla para descubrir su canal de aprendizaje preferido.

Primero, simplemente relájate y respira profundamente. En unos momentos les daré
una palabra específica. Intenta recordar lo primero que te viene a la mente cuando lees
la palabra. La palabra es...(pasa la página):
Figura 7.17 Dirigirse al canal auditivo

campana
Al principio: ¿escuchaste una campana? ¿ Ves una campana? sentir o tocar una campana? Así de sencillo
El ejercicio puede darle una primera pista sobre qué canal prefiere.
Ahora intenta esto: lee la siguiente oración y cuenta rápidamente el número de 'f' que
contiene. Cuando hayas terminado de contar las 'f', escribe el número que encontraste.
“Sólo después de una evaluación exhaustiva del DOLOR del cliente potencial el vendedor
astuto demostrará el valor comprobado de su singularidad. Lo hará con el impacto de un
Grabber que utiliza los 3 canales de aprendizaje de su audiencia”.
¿Cuántas “f” contaste? La respuesta correcta es cinco; sin embargo, la mayoría de las
personas auditivas sólo encontrarán uno. Por lo general, las personas con capacidad auditiva
necesitan varios intentos antes de encontrar las cinco “f”, porque cuando leen la palabra “de”,
escuchan el sonido “ov”, que no incluye una “f”.
En presentaciones anteriores, ¿ha utilizado igualmente los tres canales de aprendizaje para
¿Llegaste a tu audiencia o solo usaste el canal auditivo?
A continuación se muestran ejemplos de lo que puede hacer para abordar los diversos
estilos de aprendizaje, que evitarán que el VIEJO CEREBRO se hunda hasta el fondo de la
curva de atención/retención:
• Cuenta historias. Las historias se transmiten con palabras, pero cuando están bien
contadas, crean impresiones sensoriales que utilizan los tres canales de aprendizaje. Al
VIEJO CEREBRO se le hace creer que la historia realmente le sucedió a él/ella.
• Utilice buenos elementos visuales. Mira tus diapositivas. ¿Son sólo una repetición de lo
que estás diciendo o, peor aún, simplemente los estás leyendo? ¿O están creando un
mayor nivel de comprensión al proporcionar información visual real?
• Involucrar a la audiencia, hacerla participar: les hará utilizar su canal cinestésico. Hágales
preguntas, pídales que levanten la mano si están de acuerdo o en desacuerdo, déjeles
hablar, cree ejercicios, déjeles tocar un objeto como un accesorio o déjeles realizar una
demostración ellos mismos.
Bríndeles refuerzo positivo cuando participen. Todo esto atraerá a su canal cinestésico
y, en última instancia, a su VIEJO CEREBRO.
Otra forma de involucrar los diferentes estilos es utilizar palabras que evoquen
cada canal. Por ejemplo, "¿Ves lo que quiero decir?" Funciona muy bien para una
persona visual. " Te escucho ." funciona mejor para un auditivo y "Se siente bien,
¿no?" es eficaz para los estudiantes cinestésicos. Varíe su lenguaje para mantener
despierto el VIEJO CEREBRO además de utilizar accesorios o imágenes.
Un consejo: ¿recuerdas cuál es la mejor pregunta que debes hacer para recibir
comentarios públicos positivos durante tu cierre? "¿Qué opinas?" Notarás que esta
oración es muy neutral y no favorece ningún canal de aprendizaje en particular. No
querrás preguntar: "¿Ves los beneficios de nuestra solución?" a un cliente potencial
que es principalmente auditivo.
Refuerzo de impacto n.º 6: historias
"La persuasión siempre funciona mejor

cuando el persuadido no es consciente de
que está siendo influenciado".
Dr. Joseph LeDoux, Profesor de Ciencias, Centro de

Ciencias Neurales, Universidad de Nueva York
¿Recuerdas los diferentes tipos de Grabbers, como los minidramas y los juegos de palabras? Las
historias también son buenos captadores. De hecho, las historias son tan efectivas que deberían ser
obligatorias en toda presentación. Si la entrega de su mensaje implica alguna forma de comunicación
cara a cara, debe utilizar las historias como herramienta estratégica para influir en su audiencia.
Además de los Grabbers, las historias pueden y deben usarse en el desarrollo de los bloques de
construcción de su mensaje, como su panorama general, sus pruebas de GANANCIA o el manejo
de objeciones. De hecho, los mejores mensajes son aquellos desarrollados de principio a fin como
una historia completa y convincente. Las historias son más influyentes que los mejores datos
racionales.
Pero ¿cómo es posible que una acción tan inocua como contar una historia pueda
¿Tiene un efecto tan tremendo en tu audiencia?
Una vez más, es una obra para el VIEJO CEREBRO. Somos personas adultas y racionales, pero
cuando vemos una película, a menudo experimentamos emociones fuertes que nos entristecen, nos
enojan o incluso nos hacen llorar. Sabemos que es sólo ficción: 100% hecha en Hollywood. El héroe
en realidad no murió ni el niño no perdió a sus padres; sin embargo, todavía lloramos. Nuestro Nuevo
Cerebro es muy consciente de que en realidad no pasó nada malo, sin embargo, el verdadero Jefe,
el VIEJO CEREBRO, con su nivel primitivo de inteligencia, no diferencia entre la realidad y la realidad.
una historia bien contada. Así, el VIEJO CEREBRO libera una avalancha de hormonas que
desencadenan nuestras glándulas lagrimales y otras respuestas fisiológicas como la opresión
en la garganta.
Las buenas historias tienen más impacto en el VIEJO CEREBRO y en nuestro inconsciente
que cualquier hecho racional. La clave para crear buenas historias es:
• Crear un mundo de impresiones sensoriales utilizando pistas visuales, auditivas y
cinestésicas que engañarán al VIEJO CEREBRO haciéndole creer que lo que usted
contó realmente sucedió.
• Para conectar claramente la historia que estás contando con el mundo de tu cliente: ¿por
qué debería importarle? • Para
asegurarse de que su historia realmente tenga un punto o un chiste.
Entonces, ¿por qué es tan raro escuchar buenas historias? “El verdadero problema es
que nadie sabe cómo contar una historia. ¡Y lo que es peor, nadie sabe que no sabe contar
una historia! observa Jerry Weissman, un presentador experto y asesor de directores
ejecutivos de empresas importantes como Inuit y Yahoo! en su libro Presentar para ganar: el
arte de contar tu historia.
Recuerde que el VIEJO CEREBRO es visual y aunque pueda creer que su presentación
de PowerPoint representa una buena historia, la realidad es que a menudo se parece más a
las Páginas Amarillas (con mucho texto) que a una buena película de Hollywood que
agradaría. tu audiencia.
El viejo cerebro no puede diferenciar entre la realidad y una

historia bien contada
Si tienes hijos, probablemente ya conozcas la diferencia entre una buena historia y una
que no lo es tanto. Si tu hijo se va en medio de tu historia, es una buena señal de que
necesitas mejorar tu técnica. El impacto de una historia depende de:
• su contenido •
su entrega Tiene
que sobresalir en ambos si realmente espera obligar a los oyentes a comprarle hoy en
lugar de mañana.
En cuanto al contenido , este libro le proporciona un lienzo para crear su propia historia,
comenzando con el DOLOR de su audiencia, seguido de sus RECLAMACIONES únicas y
las Pruebas de GANANCIA que lo respaldan. Este contenido tendrá el máximo impacto en
su audiencia.
En lo que respecta a la entrega , su credibilidad aumentará el impacto de su historia.
Observe cómo este libro revisa su creatividad, su valentía, su pasión, su integridad, su
accesibilidad y, finalmente, su expresividad (palabras, voz y lenguaje corporal) como las
áreas principales que reforzarán o disminuirán su impacto. De hecho, las mejores historias
son historias reales que realmente le sucedieron a usted o a alguien cercano a usted, porque
cuando cuenta esa historia con la pasión de un testigo activo, su historia será fácilmente
creíble para el VIEJO CEREBRO de su audiencia.
O naciste siendo un gran narrador o puedes aprenderlo. Hay

Hay muchos buenos libros que pueden ayudarte. Mejor aún, toma una clase de teatro.
Ahora, antes de terminar, permítanme contarles una última
historia: uno de nuestros clientes se estaba preparando para realizar una presentación
convincente ante un comité de compras internacional. Había mucho en juego: estar en una
lista corta de tres proveedores seleccionados y ganar un contrato valorado en más de 50
millones de dólares, o perder y ver desaparecer instantáneamente varios millones de dólares
de negocios al año.
Cuando la empresa se acercó a nosotros, el equipo ejecutivo estaba planeando una
presentación técnica estándar de “PowerPoint” que, aunque los haría lucir profesionales,
seguramente no lograría su presentación.
memorables o diferenciarlos de otros competidores más grandes. Sólo había una solución:
diseñar una presentación que impactara el VIEJO CEREBRO de sus prospectos: el PowerPoint
tenía que desaparecer.
Un gerente de cuentas senior, Heinz, era una persona increíble cuyo carisma y energía
extraordinaria simplemente no estaban bien servidos por una pantalla iluminada con mucho
texto que lo eclipsaba. Aunque tenía más de 20 años de experiencia en el negocio cerrando
cientos de acuerdos de alto nivel utilizando diapositivas de PowerPoint, lo retamos a que
renunciara a ellas y contara una historia personal (algo que no tuviera nada que ver con la
tecnología) para entregar su puntos vitales con el máximo impacto.
Heinz, ex dos veces campeón mundial de Karate, estuvo a la altura de las circunstancias
con un estilo increíble. Si bien la mayoría de los competidores para este acuerdo eran grandes
empresas de miles de millones de dólares que involucraban múltiples segmentos comerciales,
su empresa era la única que se centraba 100% en la línea de productos para la que se realizó
esta oferta.
Al comenzar su presentación recientemente mejorada, Heinz mostró inicialmente los
logotipos de sus principales competidores; Luego inmediatamente apagó la computadora y
se enfrentó a la audiencia. Explicó que la principal diferencia entre la competencia y su
empresa era que los competidores no se centraban en un sector empresarial. Por lo tanto,
independientemente de su tamaño, no tenían el mismo nivel de experiencia en una disciplina
y nunca alcanzarían la misma eficacia que podían proporcionar Heinz y su empresa.
“Cuando enseño Karate”, comenzó Heinz, “algunos de los estudiantes de niveles

avanzados empiezan a sentirse bastante seguros cuando obtienen su cinturón negro.
Es un nivel muy alto y se necesita mucho trabajo para llegar allí. Entonces me miran a mí, el
instructor, que llevo mi propio cinturón negro, y empiezan a hacer comparaciones. Sienten
que finalmente han llegado y que ahora están en la misma liga que los profesores. Se
enorgullecen de romper tablas o ladrillos con golpes, patadas y puñetazos rápidos y potentes”.
"Ahora, hay varios niveles llamados 'dans' dentro del propio cinturón negro",
Heinz continuó, “y lo que los niños no saben es que lo que separa a un cinturón negro en un
dan de alto nivel, digamos 7° u 8°, que es el nivel de campeonato mundial, de alguien que
acaba de obtener su cinturón negro y todavía está en el 1° dan, son años y años de enfoque
y experiencia. Literalmente se han invertido miles de horas de práctica y concentración para
lograr esa experiencia y no hay
atajo que los llevará a ese nivel. Sólo años de esfuerzo, experiencia y concentración
pueden lograrlo.
El primer ejercicio que les doy a los estudiantes en mis clases no es simplemente
romper un ladrillo, sino romperlo con un punzón de una pulgada. Por lo general, al principio
son un juego, intentan por todos los medios romper el ladrillo simplemente colocando las
yemas de los dedos sobre el ladrillo y golpeándolo lo más fuerte que pueden. El problema
es que, con un golpe de una pulgada, no hay mucho espacio para ganar impulso”.
Heinz se acercó a la mesa donde se sentaba el equipo de compras y demostró la forma
de colocar la mano, verticalmente sobre la mesa, con los dedos apuntando hacia abajo y
las yemas apoyadas ligeramente sobre la mesa.
De repente, tomando a todos con la guardia baja, Heinz lanzó un impacto rápido y
extraordinariamente poderoso sobre la mesa doblando rápidamente sus dedos y cerrando
un puño que golpeó la mesa con un sonido violento y un temblor alarmante.
“No se trata sólo de tener conocimientos en un campo en particular; Ni siquiera se

trata sólo del poder de concentración”, dijo. "Se trata del poder de años de experiencia
trabajando en una cosa con un tremendo enfoque".
El comité todavía estaba procesando la avalancha de emociones cuando Heinz expresó
su punto. La presentación iba a convertirse en lo mejor que vio el comité de prospectos, y
hablaron de ello durante meses. Después de una serie de eventos cuidadosamente
pensados y bien ensayados, incluidas historias poderosas que afectarían al VIEJO
CEREBRO, la compañía de Heinz ganó el trato.
Cuenta historias. Las buenas historias hacen que un concepto sea visual y tangible.
Pueden hacerlo personal, mostrar contraste y generar emociones poderosas. En definitiva,
las historias hablan un lenguaje poderoso que llega al VIEJO CEREBRO.
Impulsor de impacto n.º 7: Menos es más
"Que su discurso con los

hombres de negocios
sea breve y completo".
George Washington, presidente de Estados Unidos
¿Hay algo más que pueda hacer para maximizar su probabilidad de venta?
La respuesta es sí: haz tu mensaje más corto.
Imagine que está vendiendo un producto que tiene cien características individuales. Estas
cien funciones podrían convertirse fácilmente en 30 beneficios que, a su vez, podrían curar
diez de los DOLOR de sus clientes potenciales. ¿No es entonces obvio que deberías vender
estas diez curas?
¡NO! Esa fue una pregunta capciosa. Debe centrarse sólo en los tres principales o incluso
simplemente en el beneficio número uno que curaría el DOLOR número uno de su cliente
potencial. ¿Por qué? Porque al VIEJO CEREBRO de su cliente potencial le gusta que las
cosas sean simples.
A su cerebro de supervivencia le gusta ver la mejor opción de un vistazo porque el tiempo
y la energía necesarios para el análisis tienden a nublar los problemas y ralentizar las cosas.
Tiende a tener pensamientos como: “Si compro un producto que es más complejo, la
probabilidad de que algo salga mal es mayor. Si este proveedor vende una solución que ofrece
tantas opciones, tal vez solo necesite una solución más simple y menos costosa”.
Menos es más
Entonces, en lugar de darles a sus clientes potenciales todas las razones por las que
deberían comprarle, simplemente centre su mensaje en una o tres RECLAMACIONES que
aborden su principal DOLOR.
"Menos es más" significa que debe eliminar cualquier cosa de su mensaje que no tenga
valor directo para sus clientes potenciales. Haga que cada elemento de su mensaje cuente.
Opte por calidad en lugar de cantidad. Mire su mensaje desde el punto de vista de sus
clientes potenciales y pregúntese: “¿Y qué? ¿Me ayudará esta información a tomar una
decisión de compra? Si la respuesta es no, elimínalo de tu mensaje.
Aquí hay otra pregunta importante que debe hacerse: "¿Es la información que estoy
brindando absolutamente necesaria para que mi cliente potencial comprenda el panorama
general o para que pueda tomar una decisión de compra?"
¿La información que usted proporciona es necesaria para la decisión de compra de su
cliente potencial? Si no, entonces lo estás contando, no vendiendo. A menudo es necesario
contarlo, pero debería considerar transmitir la información de capacitación en un documento
escrito que pueda estudiarse más adelante, no en una reunión cara a cara o por teléfono.
Decir NO es igual a vender. ¡No convierta un evento de venta en un evento revelador!
Si aplica los principios del Neuromarketing, rápidamente se dará cuenta de que, al

simplificar el contenido, sus mensajes y presentaciones existentes pueden entregarse en
aproximadamente la mitad del tiempo, mientras que su impacto aumentará enormemente.
Los prospectos apreciarán que solo les tomes 30 minutos de su tiempo para una
presentación que se suponía duraría una hora, sin mencionar que puede brindarte un
tiempo valioso para manejar las objeciones antes de irte.
Revise todos los bloques de creación de mensajes y condense su mensaje hasta que
ya no pueda eliminar nada sin perder valor. No tema eliminar partes completas de su
mensaje si no pasan la prueba "¿Y qué?" prueba.
Recientemente, entrenamos a uno de nuestros clientes para ajustar lo que debía ser
una presentación de dos horas a cuarenta minutos muy sencillos, pero muy poderosos.
Al principio se resistieron, sintiendo que debían aprovechar el espacio de tiempo

completo de dos horas que se les había asignado y no queriendo tener menos tiempo
cara a cara que las presentaciones de la competencia. Lo que descubrieron a la larga
fue que después de sus absolutamente fabulosos cuarenta minutos, el cliente pasaba el
resto del tiempo simplemente hablando con ellos, brindándoles retroalimentación e
información. Al final, fue un uso mucho más valioso de su tiempo que hablar “con” el
cliente durante dos horas completas como lo hacían sus competidores.
Lo mejor de todo es que su decisión fue validada cuando el cliente dijo: "Su
presentación es la única que desearíamos que hubiera sido más larga".
¿Has sido culpable de exagerar? Se honesto. Neuromarketing: comienza con la
atención al detalle. Revise y vuelva a revisar cada elemento de su mensaje para que
sea lo más eficaz y preciso posible.
Para venderle mejor al VIEJO CEREBRO, utilice los 7 potenciadores de impacto para
mejorar la eficacia de sus bloques de creación de mensajes:
1. Palabra con 'usted': esto permite que sus clientes potenciales sean dueños de su
solución y le impide hablar sobre sus funciones y características 2.
Su credibilidad: su pasión, su energía y su convicción impactan el VIEJO CEREBRO de
su audiencia. 3. Contraste: cada bloque
de construcción se puede mejorar aumentando el contraste: antes/después, sin su
solución/con su solución, etc. .
4. Emoción: Los prospectos tienden a olvidar que sus problemas son dolorosos.
Recrea el DOLOR y hazlo personal.
5. Estilos de Aprendizaje: La mayoría de los mensajes terminan siendo sólo Auditivos.

Utilice los otros dos estilos de aprendizaje, visual y cinestésico, para conservar la
atención de su audiencia.
6. Cuentos: El VIEJO CEREBRO no sabe distinguir entre la realidad y una historia bien
contada. Cuente una historia o utilice una analogía para influir más eficazmente en su
audiencia.
7. Menos es más: haz que cada segundo, cada objeto, cada palabra sea esencial para
tu mensaje.
CAPÍTULO 8
PRÁCTICA PRÁCTICA PRÁCTICA
"Nadie tiene tanta suerte en los greens como quien practica

mucho".
Chi Chi Rodríguez, golfista profesional Ahora
tienes una base y un marco poderosos para una forma completamente nueva de ver las
ventas y la influencia que se basa en las investigaciones más recientes sobre el cerebro.
Es interesante cómo los mejores vendedores y presentadores del mundo practican muchas
de estas técnicas de forma intuitiva, pero ahora sabes por qué funcionan: estás vendiendo
al verdadero tomador de decisiones, el VIEJO CEREBRO.
El resumen de lo que necesita trabajar se describe en el exclusivo póster insertado en
este libro. Recordar y practicar los Cuatro Pasos para Venderle al VIEJO CEREBRO
cambiará para siempre la forma en que crea y entrega mensajes convincentes: 1.
Diagnostica el
DOLOR 2. Diferencia tus
RECLAMACIONES 3. Demuestra la
GANANCIA
4. Entregar al VIEJO CEREBRO
Nunca olvide que su probabilidad de venta es una combinación del uso de los primeros
tres pasos para crear el contenido y luego entregarlo con impacto al VIEJO CEREBRO,
como se muestra en la ecuación: Las
habilidades de entrega se tratan ampliamente en numerosos libros de ventas y
presentaciones. Sin embargo, ninguno establece el vínculo con la ciencia del VIEJO
CEREBRO. Para mejorarte, mírate a ti mismo. Permita que su VIEJO CEREBRO responda
a su propio estilo.
La mejor forma de practicar es la siguiente:
• Grábese en vídeo y autoevalúe el impacto que tiene en su VIEJO CEREBRO. ¿Estás

haciendo contacto visual? ¿Tu cuerpo está enfatizando tu mensaje? ¿Es tu voz
convincente? ¿Estás usando las palabras correctas?
No podrá tener una buena idea de su impacto si no se ve y escucha a sí mismo como
los demás lo ven y escuchan. Recuerde: su lenguaje corporal transmite gran parte
de su mensaje. Y como no puedes verte a ti mismo mientras presentas, debes
grabarte y observar tu presentación de manera crítica. Trabaja primero en corregir
tus mayores debilidades en lugar de dedicar tiempo a mejorar las que ya son tus
fortalezas. • Haga un ensayo de su presentación ante uno o dos colegas cercanos.
Solicite abiertamente sus comentarios. La segunda o tercera opinión son invaluables.

Cuéntales tus historias, representa tus minidramas y usa un accesorio frente a ellos.
No esperes hacerlo bien la primera vez. Rehacerlo si es necesario. Pregúnteles si
sienten que sus Pruebas de GANANCIA son únicas y realmente abordan el DOLOR
de sus clientes potenciales.
Si experimenta ansiedad:
• Visualízate mentalmente dando la presentación y recibiendo una gran ovación. Hacer

que su visualización sea lo más vívida y llena de detalles posible entrena a su VIEJO
CEREBRO para vivir el evento varias veces antes. Cuando hables frente a una
audiencia real, tu VIEJO CEREBRO sentirá que ya has experimentado esto muchas
veces y que no es un evento amenazante que deba generar ansiedad.
Repita este ejercicio durante días o incluso semanas antes del gran evento.
• Practique la respiración profunda horas o minutos antes de su presentación.
Al proporcionar suficiente oxígeno a su cuerpo, disminuirá los latidos de su corazón.
Esto, a su vez, le indicará a su cerebro que todo está bien y sus síntomas de
ansiedad desaparecerán gradualmente.
¡Felicidades! Has terminado de conocer las formas más efectivas de aumentar tu impacto
en todos tus eventos de ventas y comunicación activando los 'Botones de Compra' en el
cerebro de tus prospectos. Ahora que conoces este modelo único de Neuromarketing, no
sólo disfrutarás del
tremendo poder para crear y transmitir mensajes poderosos que

influyen en otros, pero también reconocerás cómo otros pueden influir
en ti hablando con tu VIEJO CEREBRO.
VENDER AL VIEJO CEREBRO

EN TODOS LOS DÍAS DE LA VIDA
Esta sección describe cómo puede seguir los 4 pasos en situaciones cotidianas comunes pero críticas, que
incluyen:
Dirigiéndose a sus prospectos
Diseño de anuncios impresos
Produciendo sitios web
Crear correos electrónicos
Dejar mensajes de voz
Pronunciando discursos
Dando presentaciones
Conseguir un trabajo
Dirigirse a sus clientes potenciales
Imagine que está pensando en presentar un nuevo producto que pueda atraer a múltiples grupos de
clientes potenciales. Debe concentrarse en un grupo o grupo para maximizar sus posibilidades de éxito. ¿Cuál
es la mejor manera de decidir qué clúster tiene más probabilidades de adoptar su solución?
Paso 1: diagnosticar el DOLOR
Primero, debe agrupar a sus prospectos potenciales en grupos con DOLOR similar. Esto puede requerir
una extensa investigación de mercados y un gran conocimiento de su mercado. Puede resultar muy eficaz
hacer esto en equipo con las contribuciones de todos los departamentos relevantes: marketing, ventas,
expertos técnicos, relaciones públicas y ejecutivos. Luego, para cada grupo, evalúe el factor DOLOR como un
número del 0 al 1.
Paso 2: Diferencia tus RECLAMACIONES
Para cada grupo elija y califique sus RECLAMACIONES. Estos RECLAMOS deberían solucionar el
DOLOR principal. Califícalos del 0 al 1.
Paso 3: demostrar la GANANCIA
Para cada grupo nuevamente, ahora debes calificar el factor de prueba de cada una
de tus declaraciones de valor. ¿Tiene historias de clientes sólidas con DOLOR similar o
puede utilizar solo algunos datos de marketing o su visión? Califica tus pruebas con un
factor de 0 a 1.
Luego calcule el atractivo de su grupo como:
Atractivo de su grupo = (DOLOR) x (RECLAMACIÓN) x (GANANCIA comprobada)

Los valores más altos de Atractivo de Clúster indicarán los frutos más fáciles de
alcanzar, aquellos grupos de prospectos que le resultarán más fáciles de cerrar. Luego,
para cada grupo, evalúe su tamaño, ya sea en número de prospectos o en cantidad de
dólares, como se muestra en la tabla.
Luego calcule su oportunidad de clúster como:

Su oportunidad de cluster = (DOLOR) x (RECLAMO) x (Comprobado
GANANCIA)
x (Tamaño del grupo)
o
Su oportunidad de clúster = (el atractivo de su clúster) x (tamaño de su
clúster)
En el siguiente ejemplo (ver Figura 9.1), asumimos el DOLOR, las RECLAMACIONES,
la GANANCIA probada y el tamaño del grupo para cada uno de los 4 grupos.
Luego, se calcularon el Atractivo del Clúster y la Oportunidad del Clúster utilizando las
fórmulas anteriores.
Este enfoque le ofrece una forma sencilla de combinar el tamaño y el valor de
su mercado con su fortaleza en cada segmento.
Las estrategias de marketing suelen centrarse en el grupo más grande. O deciden los
mercados objetivo basándose sólo en algunas de sus fortalezas. Esto puede ser un error
estratégico importante, ya que no tiene en cuenta otros factores, como la resistencia del
mercado que puede enfrentar en ese grupo.
Tu estrategia dependerá de tu situación. En este ejemplo, si estuviera buscando sus
primeros clientes, podría elegir el Grupo A, donde tiene la posición competitiva más
sólida. Si estaba presionado por el tiempo y decidió que quería cerrar rápidamente un
pequeño número de clientes potenciales, entonces
Debe elegir el grupo donde su atractivo de grupo sea mayor.

En este caso sería el grupo A.
Atractivo y oportunidad del cluster
Figura 9.1 Clústeres Si

estuviera buscando el grupo más grande, estaría apuntando a los prospectos del Grupo
C. El principal problema con esta elección es que, aunque podría ser un mercado potencial
grande, le resultará difícil vender en ese. mercado con un atractivo de cluster de sólo el
34,2%.
Decidir su enfoque de marketing sólo con la cantidad de DOLOR de los distintos grupos
lo empujaría hacia los prospectos del grupo B. Es posible que estén más ansiosos por
comprar, pero también lo llevaría a dificultades. Esto podría funcionar para un mercado
masivo con publicidad directa para un producto de bajo precio, pero su GANANCIA
comprobada en ese mercado es sólo 0,5 y, por lo tanto, el Atractivo de su Clúster y su
Oportunidad de Clúster en este grupo son bastante bajos.
El mejor enfoque a largo plazo sería elegir el grupo D, el grupo con su mayor
oportunidad de grupo.
Este tipo de análisis le brinda una gran flexibilidad estratégica. Puede elegir diferentes
mercados en diferentes momentos del ciclo de vida del producto o dependiendo de sus
recursos. Pero ahora dispone de una herramienta sencilla pero potente que puede utilizar
en las decisiones de marketing.
Sus anuncios impresos
Esto debe hacerse mediante una investigación de mercados adecuada, entrevistas

con clientes potenciales y un análisis eficaz de su conocimiento sobre el mercado.
Enumere las áreas principales de DOLOR y luego concéntrese en el DOLOR superior.
En los anuncios impresos, el 75% de su tiempo debe dedicarse a este paso: si asume
el DOLOR incorrecto, terminará promocionando la GANANCIA incorrecta a sus clientes
potenciales, saboteando efectivamente la venta antes de que despegue.
Dado que el título vale más del 50% del poder de un anuncio impreso, debe ser un
Grabber que se ocupe del DOLOR y el alivio que brinda su solución.
Elija un RECLAMO (o dos, como máximo) y luego concéntrese en todo su

mensaje sobre el DOLOR que puede curarse con su RECLAMACIÓN específica.
Este es el desafío más difícil en los anuncios impresos: demostrar el valor sin utilizar
mucho texto. La prueba de GAIN debe ilustrarse claramente en la imagen.
Paso 4: Entregar al VIEJO CEREBRO
Este paso es donde debes dedicar la mayor parte del 25% restante de tu tiempo. La
creatividad será clave. Los anuncios impresos suelen ser sólo un captador o una imagen
general; en una sola página, es difícil insertar bloques de creación de mensajes
adicionales. Simplemente no hay suficiente espacio.
Un panorama general suele ser la forma más eficaz de llegar al VIEJO CEREBRO
porque es muy visual. Cuando se vincula a un título breve y contundente, se maximiza su
impacto. De hecho, una imagen utilizada como Grabber en un anuncio impreso a menudo
también sirve como diagnóstico; el lector debe sentir que se identifica con su DOLOR en
esa imagen. Luego, podrá discutir o mostrar alivio al DOLOR que se retrata.
Al presentar su panorama general, considere utilizar el contraste. Retrate las vidas de

sus clientes potenciales tal como existen sin su producto hoy y con su producto mañana.
Asegúrese de que aproximadamente el 80 % del anuncio sea una imagen: minimice la
cantidad de texto, ya que las personas a menudo no se toman el tiempo para leer. Sólo
tendrás unos segundos para llegar a su VIEJO CEREBRO, ¡así que hazlo visual!
Asegúrese de dirigirse a la audiencia que leerá esa revista o periódico específico. Haga
que el mensaje se adapte totalmente al DOLOR que esos lectores tienen en común.
Todos los ejemplos de anuncios impresos que aparecen en este libro siguen estas
reglas. Dos o tres incluso han logrado sumar sus RECLAMACIONES. La Prueba de
GANANCIA generalmente se incluye en el panorama general. ¿Recuerda el anuncio de
CareerBuilder Network sobre un hombre que intentaba pescar un pez mero moteado rojo?
A menudo, los anuncios impresos no desarrollan su propuesta de valor; simplemente se
centran en captar tu atención. Dado que en un anuncio de una sola página es difícil cerrar
la venta en el acto, su objetivo es lograr que usted se interese lo suficiente como para
realizar algún tipo de acción, como llamar para obtener información o consultar su sitio web.
En un anuncio impreso, a menudo hay suficiente espacio para enfatizar el DOLOR del
cliente potencial. ¡Asegúrate de impactar el VIEJO CEREBRO haciendo que su situación
actual sin tu solución parezca dolorosa!
Su página web
Aquí, de nuevo, debes saber perfectamente quién es tu público objetivo y cuáles son los
objetivos de tu sitio web.
¿El propósito de su sitio web es atraer inversionistas, atraer prospectos, atraer nuevos
empleados o motivar a sus empleados actuales? El DOLOR principal de cada uno de estos
objetivos no es el mismo.
Suponiendo que el objetivo principal es atraer prospectos, es importante que clasifiques a
tus prospectos en grupos que tengan DOLOR similar. Al VIEJO CEREBRO no le interesa leer
sobre el DOLOR de otra persona. Por lo tanto, es posible que desee crear diferentes puntos de
entrada de URL en su sitio web dependiendo del DOLOR principal de los clientes potenciales.
Si descubre que sus clientes potenciales pertenecen a tres grupos principales con áreas
distintas de DOLOR, puede considerar la posibilidad de crear tres partes distintas de su sitio
web para abordar cada grupo por separado.
Elija dos o tres RECLAMOS. Luego, para cada grupo de prospectos, céntrese
todos sus mensajes en torno al DOLOR que está relacionado con estos RECLAMOS.
Normalmente, un sitio web ofrece una buena oportunidad para desarrollar sus Pruebas de
GANANCIA. Entonces, para cada grupo, desarrolle su matriz de valores y utilice las pruebas
más sólidas que pueda presentar. Por ejemplo, utilizar un estudio de caso de un cliente junto
con una imagen y citar a su cliente haciendo una declaración de valor sólida tendrá un gran
impacto en el VIEJO CEREBRO porque se vuelve tangible y personal.
Un sitio web es versátil. Debe utilizar la menor cantidad de texto posible en su mensaje de
apertura. Pero puede proporcionar enlaces a páginas con detalles escritos, imágenes, sonido,
etc. para quienes lo deseen. Incluya audio o video siempre que sea posible y agregue las
funciones nuevas proporcionadas por las últimas versiones de los navegadores de Internet. Los
sitios web bien diseñados son el único área del marketing donde se pueden incluir infinitos
detalles sin aburrir a las personas que sólo quieren lo básico.

Para cada grupo, utilice un Grabber que haga que su cliente potencial vuelva a
experimentar su DOLOR principal. Utilice un panorama general que muestre visualmente
cómo impactará su mundo. Desarrolla tus RECLAMOS y repítelos a lo largo de tu
páginas.
Entre en los detalles de sus Pruebas de GANANCIA, asegurándose de no hablar de

usted y su empresa, sino de centrarse en cómo puede mejorar la vida de sus clientes
potenciales desde el punto de vista financiero, estratégico y personal.
Aún querrás proporcionar una sección de tu sitio web que hable sobre ti, pero no
coloques esta sección delante del DOLOR y tus RECLAMACIONES.
Facilite a sus clientes potenciales encontrar las pepitas: no entierre sus pruebas de
GANANCIA sólidas por debajo de 20 clics.
Tus correos electrónicos
Primero, debe obtener el nombre y la función exacta de la persona a la que intenta

comunicarse. Recuerde, el VIEJO CEREBRO es muy egocéntrico, por lo que la mayoría
de las personas ni siquiera leen correos electrónicos que parecen envíos masivos.
Un motor de búsqueda como Google puede brindarle información general sobre la
industria, las asociaciones comerciales y los competidores. En el sitio web de su cliente
potencial puede obtener información sobre la empresa para poder evaluar mejor el PAIN
y personalizar su Grabber . ¿Están haciendo sus números? ¿Pasaron por alguna
adquisición o ajuste de tamaño? ¿Lanzaron algún nuevo producto recientemente? ¿Qué
dice la prensa sobre ellos? ¿Cuánto de esto afecta realmente a la persona a la que intenta
llegar? Por ejemplo, si se está comunicando con el vicepresidente de ventas y la empresa
no ha logrado sus cifras en los últimos trimestres, ¡prepárese para ofrecerle a esta persona
algo que pueda aumentar sus ingresos!

En este punto, lo más probable es que no necesite declarar sus RECLAMACIONES. Si

comienza a presentar sus RECLAMOS tan temprano en el proceso, asegúrese de que sean
realmente únicos y de que pueda respaldarlos con pruebas sólidas de GANANCIA más adelante.
En un correo electrónico breve, no tendrá muchas oportunidades de demostrar la GANANCIA.

Sin embargo, el núcleo de su mensaje debe ser el beneficio de su producto para ellos. En una
publicación, también puede incluir una cita de un cliente potencial que le brinde un testimonio
sólido para una declaración GAIN. Para aumentar aún más el impacto de este correo electrónico,
puede reemplazar creativamente esta cita con un clip de audio o, mejor aún, un video visual de
un cliente dando su testimonio en persona. La mayoría del software de correo electrónico ahora
admite esta función.
Cuando grabes el testimonio, asegúrate de que tanto la voz como el lenguaje corporal transmitan
un mensaje positivo.
Nuevamente, como en los anuncios impresos, el tiempo que un cliente potencial envía un
correo electrónico es extremadamente corto. Tu Grabber será vital. Necesita una línea de asunto
que les haga querer abrir su correo electrónico. En el interior, también debes incluir un gráfico
visual : una imagen grande contrastada sería mejor siempre que se abra rápidamente en todos
los navegadores.
Como no tienes ni tu voz ni tu cuerpo para transmitir tu energía, elige cuidadosamente cada
palabra que uses. Haga su mensaje lo más personal posible para apelar al aspecto egocéntrico
del VIEJO CEREBRO. Una cosa sencilla que puedes hacer es copiar y pegar una imagen de su
logotipo en el correo electrónico.
Desarrolla tus Pruebas de GANANCIA en la menor cantidad de palabras posible y repite tus
RECLAMACIONES al menos dos veces. Recuerde, menos es más: que sea media página o
menos. Estadísticamente, si el mensaje no cabe en la pantalla, muchas personas no se
desplazarán para ver lo que queda.
Cerrar con un objetivo claro.
Ejemplo:
Supongamos que está intentando conseguir una cita para una reunión de una hora con un
ejecutivo de una gran empresa de software llamada IBN (International Business Network). Esta
persona no te conoce, pero estás convencido de que podría utilizar tu producto. En su sitio web
se entera de que sus ingresos están disminuyendo. Ha escuchado a través de su red que la moral
de la fuerza de ventas está baja. Anteriormente cerró una venta con su principal competidor, una
empresa llamada GNS (Global Networking Solutions), y GNS acaba de registrar un trimestre
récord. Su producto es una herramienta CRM (Customer Relationship Management) y el nombre
de su empresa es CloseProspects.
Puede obtener su curva de ingresos real y su logotipo en su sitio web. Esta es una forma
sencilla de personalizar su mensaje y presentar una prueba de valor financiero breve pero eficaz.
No olvides usar color en tu
texto.
Mire la página siguiente para ver un ejemplo de un correo electrónico "compatible con OLD
BRAIN" que podría escribir:
¿Qué pasaría si su fuerza de ventas pudiera cerrar más acuerdos y establecer relaciones
con sus clientes?
Descubrirá que muchas empresas de software como la suya han experimentado un

aumento significativo en los ingresos inmediatamente después de implementar nuestro
software CRM. ¿Cómo?
Mediante: • Cerrando más prospectos

• Mantenerse más cerca de sus clientes

Sharen Tilst, vicepresidente de ventas de GNS software, comentó: “Con el nuevo
software de CloseProspects, nuestros vendedores han cerrado un 25 % más de
negocios y nuestro personal de soporte finalmente puede afirmar que realmente pueden
mantener un contacto cercano. con nuestros clientes actuales. Nuestros índices de
satisfacción han aumentado un 47%”.
Si desea aumentar sus propias ventas y escuchar a sus clientes elogiarlo, llame a John
Goodman al 5551212. Pensando en su éxito, John Goodman CRM Expert
CloseProspects.com
Tus mensajes de voz
¿Considera el correo de voz como un “agujero negro”? ¡Tus mensajes entran y no sale
nada! Esté siempre preparado para llegar a su objetivo en vivo, pero si no lo hace, deje un
potente mensaje de voz para no desperdiciar una oportunidad de oro.
Descubra todo lo que pueda sobre el cliente potencial antes de llamar.
No es necesario que exponga sus RECLAMACIONES ya que lo más probable es que no

tenga tiempo suficiente para expresarlas... o el cliente potencial no las recordará más adelante.
Haga una breve declaración de sus Pruebas de GANANCIA. Dependiendo de a quién esté
dirigido el correo de voz, una declaración de GAIN financiera podría ser la
más fuerte.
¡No levante el teléfono antes de anotar lo que dirá! Prepare dos escenarios:
• Uno para correo de voz
• Uno para una llamada real en vivo si su cliente potencial contesta el teléfono.
Normalmente, los mensajes de voz deben ser muy cortos: 20 o 30 segundos, como máximo.
Si comienza su correo de voz con su nombre y el cliente potencial no lo conoce, corre el riesgo
de que borre el mensaje antes de escucharlo completo. En el entorno actual en el que hay
escasez de tiempo, muchos clientes potenciales no tienen el tiempo del día para lo que pueden
percibir como otra llamada de ventas promedio.
Básicamente, tienes tiempo para un breve Grabber y una breve prueba de GANANCIA. Cierra
con tu información de contacto. Menos es más, así que elimina todas las palabras innecesarias.
Tu único resaltador es tu voz, así que practica, practica y practica antes de llamar. Presta
mucha atención a tu tono, la velocidad a la que hablas y el uso de la voz de tu “mejor amigo”.
Utilizando el mismo ejemplo del correo electrónico anterior, esto es lo que podría decir
utilizando una breve prueba financiera de GANANCIA:
“Sr. Smith, ¿qué pasaría si pudieras aumentar los ingresos en un 25%? Sí, puede cerrar más
acuerdos estableciendo relaciones con sus clientes. Eso es lo que pasó en el GNS. Tres meses
después de instalar el producto CloseProspects CRM, GNS informó un aumento de ganancias
del 12 % mientras que su índice de satisfacción del cliente aumentó un 47 %. Para saber cómo
usted también puede lograr los mismos resultados, llámeme, John Goodman, a CloseProspects:
5551212”.
Aquí, nuevamente, podría mejorar en gran medida el impacto de este mensaje si reprodujera
un testimonio de audio breve y preparado (de 10 segundos) de la propia Sharen Tilst, que dijera:
“Mi nombre es Sharen Tilst y soy vicepresidenta de ventas en GNS. .
Tres meses después de instalar CloseProspects, informamos un aumento de ganancias del 12
% y nuestros índices de satisfacción del cliente aumentaron un 47 %”. Recuerde que la historia
de un cliente es buena; el testimonio de un cliente es aún más poderoso.
Tus discursos
Encuentra el DOLOR más común de los asistentes entre la audiencia. Manténgase alejado
de generalidades y sea lo más específico posible sobre el DOLOR. Seleccione el DOLOR
más agudo. Pregúntale a tu audiencia si está de acuerdo con tu diagnóstico e identifica
algunos movimientos de la cabeza como un sí.
Elija sus RECLAMOS que se correlacionen con el DOLOR que ha identificado.
Elija las pruebas que sean más relevantes para su audiencia como grupo
y esos son los más fuertes.
Utilice todos los componentes básicos del mensaje descritos en este libro: Captador,
Panorama general, RECLAMACIONES, Pruebas de GANANCIA, Manejo de objeciones y Cierre.
Puede insertar sus credenciales en su discurso, pero preferiblemente hágalo después de
su Grabber. Su introducción debe establecer su credibilidad para que la audiencia esté
abierta a recibir su información como experto en su campo. Sea breve, pero informativo,
preciso, visual y personal. Dígales por qué es relevante que le presten atención.
En su libro Leading Out Loud, el autor Terry Pearce ofrece un gran ejemplo de la mejor
manera de entregar credenciales. Terry cuenta el caso de un joven profesional que fue
presentado ante un público empresarial simplemente como un “consultor medioambiental”
que hablaba sobre el tema de “conservación urbana”. El consultor estaba preparado para
complementar cualquier introducción que recibiera y procedió a dar más detalles para la
audiencia.
"He sido extremadamente afortunado de haber pasado la mayor parte de mi vida

educándome para mi trabajo", dijo. “He pasado casi 25 años en escuelas y más de 30 años
al aire libre. Viajé desde el Océano Ártico hasta el ecuador, escalé algunos de los picos más
altos de Europa y caminé por las selvas de Borneo. Como consultor ambiental durante seis
años, he visitado más vertederos de basura de los que puedo recordar. He estado
involucrado en derrames de petróleo frente a la costa de Alaska y accidentes de trenes en
áreas urbanas densamente pobladas. ¿Mi conclusión de todas estas experiencias? No
estamos viviendo una existencia sostenible”.
Opte por el impacto. Recuerde, la forma en que realiza la entrega es clave para captar y
mantener la atención y realizar la venta.
Mantenga la habitación fría y bien iluminada. Esto evitará que los VIEJOS CEREBROS
de su audiencia se queden inactivos demasiado rápido. Utilice imágenes reales, videoclips
y/o cintas de audio. Involucrar a la audiencia. Minimiza la cantidad de texto. Utilice palabras
clave, pero "cuéntele" el contenido utilizando todas las técnicas que hacen que los eventos
de ventas sean excelentes. Utilice variedad de colores, voces y movimientos. Si otros
presentadores usan PowerPoint, intente usar un rotafolio si la sala no es demasiado grande.
Haga que sea absolutamente "imprescindible" utilizar al menos un accesorio y varias
historias. Dirígete a la audiencia directa e individualmente.
Muévete desde detrás del podio. Utilice tanto espacio como sea posible. Establezca y
mantenga contacto visual con las personas en las primeras filas. Debe verse, sentirse y
sonar diferente de los demás oradores; sin embargo, debe verse, sentirse y sonar similar y
amigable con su audiencia.
Ensayar, ensayar y ensayar. No es necesario que aprenda el texto palabra por palabra,
pero debería poder hacer su presentación sin leer.
NO LEAs tu texto a toda costa y no repitas lo que ya está escrito en tus diapositivas. Tus
diapositivas deben respaldar tu presentación, no reemplazarla. Recuerde, el VIEJO
CEREBRO es mucho más sensible a su energía que a una hoja de cálculo, sin importar qué
tan bien se vean los números.
Tus presentaciones
En el mundo actual, casi siempre se requieren de tres a cuatro personas para decir “sí”
antes de recibir la orden o el compromiso. Si estas haciendo tu trabajo
Como vendedor, debe conocer de manera eficiente a los cuatro factores que influyen en las decisiones.
Hacer una presentación formal de su producto es una forma muy eficaz de llegar a todo
el grupo a la vez.
Todos tenemos las mismas 24 horas al día. La mayor diferencia entre quienes tienen
éxito y quienes no es la forma en que utilizan su tiempo. Le sugiero que concentre su
energía en sus cuentas principales.
Invierta mucho tiempo preparándose. Es mejor hacer una presentación por semana
y cerrar al 30% que hacer dos presentaciones a la semana y cerrar solo al 10%. Para
artículos caros, hay pocos "cierres de una sola llamada". El objetivo de sus
presentaciones debe ser cerrar o conseguir un compromiso para hacer avanzar el
proceso de ventas.
Si su diagnóstico es correcto y el cliente potencial lo reconoce, si presenta sus
RECLAMACIONES únicas y las respalda con pruebas sólidas de GANANCIA, y luego
demuestra más allá de cualquier duda que usted es la ÚNICA solución que puede
resolver su DOLOR, ¿por qué lo harían? ¿Retrasar aún más una decisión? Cada día
que pasa les haría perder dinero. ¡Lleve esto a la atención de su VIEJO CEREBRO,
que debería ser muy sensible a ese hecho!
Encuentre todo lo que pueda sobre el DOLOR de su grupo objetivo. No hay dos
prospectos que tengan exactamente el mismo DOLOR. Cuanto más específico puedas
ser sobre su propio DOLOR, más rápido llegarás a su VIEJO CEREBRO.
Lo ideal sería que cada cliente potencial reconociera su diagnóstico de su DOLOR
antes de la presentación. De esta manera sabrás con certeza que lo que estás
vendiendo es una cura para su DOLOR.
Vaya al sitio web de su cliente potencial, lea sus boletines, hable con la gente
internamente, encuentre un pretexto para programar una breve reunión individual antes
de la gran presentación para conocer o confirmar su DOLOR. Dígales, por ejemplo,
que se está preparando para la presentación que ha organizado en dos semanas y
que le gustaría confirmar el DOLOR que supone que tienen para que esta presentación
realmente se centre en sus temas más importantes y sea
una buena inversión de su tiempo. Es inteligente obtener la “aceptación” temprana de cada

persona antes de una reunión general.
De hecho, debería invertir la mayor parte de su energía en organizar estas reuniones
individuales antes del día D para que ese día su presentación de ventas sea 100%
vendedora y 0% reveladora. El día D debe reservarse para demostrar el valor de sus
RECLAMACIONES para resolver su DOLOR principal.
El mayor problema es asegurarse de buscar el DOLOR correcto. Uno de los errores
más comunes es preparar una presentación que intente solucionar un DOLOR que el
prospecto ni siquiera tiene. La clave para una presentación formal exitosa es asegurarse
de que su cliente potencial reconozca el DOLOR que le ha diagnosticado antes de la
reunión.
Aprenda todo lo que pueda sobre sus competidores. Elija sus RECLAMACIONES
dependiendo del DOLOR principal del cliente potencial y de la competencia a la que se enfrenta.
Una vez que tenga un conocimiento profundo de su mercado, podrá elegir sus
RECLAMACIONES de una biblioteca de opciones posibles y simplemente copiar y pegar.
Cuando prepare su presentación, elija solo los elementos básicos del mensaje que haya
preparado para un cliente potencial con exactamente el mismo DOLOR y con el mismo
panorama competitivo.
Si el DOLOR y la situación competitiva entre un prospecto anterior y este nuevo son
diferentes, debes redefinir tus RECLAMACIONES. Recuerde, debe encontrar o crear algo
único en su oferta para no tener que descontar el precio para ser el más atractivo. Si
termina jugando al juego de los precios con su cliente potencial, es porque se saltó un paso
en el proceso de venta y no demostró suficiente GANANCIA.
Utilice sólo sus pruebas de GANANCIA más sólidas. Elija las pruebas que sean más
relevantes para ese cliente potencial en particular.
Paso 4: Entregar impacto al VIEJO CEREBRO
Además de sus Pruebas de GANANCIA, debe utilizar un Grabber (para crear una
primera impresión sólida), un panorama general (para crear comprensión) y
establecer RECLAMOS poderosos (para ayudar al cliente potencial a recordar sus
beneficios únicos).
Prepárese para personalizar todo lo relacionado con su mensaje en torno a su
DOLOR específico. A veces, una pequeña cantidad de personalización, como copiar
y pegar su logotipo en algún lugar de su presentación, puede ser de gran ayuda
para darles la sensación de que usted realmente es el único que puede curar su
DOLOR y que sus acciones están totalmente dedicadas a su beneficio.
Personaliza tu mensaje
Si su proceso de ventas corporativo le proporciona presentaciones de ventas

enlatadas, tómese el tiempo para revisarlas basándose en los Cuatro Pasos para
maximizar su efectividad de ventas. Construya cuidadosamente su mensaje para
lograr el máximo impacto en el VIEJO CEREBRO utilizando los bloques de
construcción del mensaje. No subestimes el poder de un Grabber, las buenas
historias y las imágenes potentes. Reorganice su propuesta de valor con pruebas
de GANANCIA para que los clientes potenciales puedan ver el valor sin esfuerzo.
No confíe en sus prospectos para hacer el trabajo: si no hace los cálculos para
sumar los valores probados de sus tres RECLAMACIONES y restar su matriz de
costos, no espere que sus prospectos lo hagan.
Hazlo corto
Evite cualquier presentación que dure más de una hora. Estos tipos de
Los eventos se convierten en eventos "contadores", no en eventos "vendedores".
Concéntrate en tu pareja
Repite tus RECLAMOS una vez más. Obtenga comentarios públicos positivos
preguntando: "¿Qué opinas?" Escuche abiertamente sus comentarios;
responder a las objeciones que puedan tener. Luego permítales comprometerse con el
siguiente paso: “¿Cuál es el siguiente paso?” Si realizó minuciosamente los cuatro
pasos para aumentar sus ventas, el único resultado que tiene sentido para ellos es
comprarle a usted.
Tus entrevistas de trabajo
Encuentre todo lo que pueda sobre el trabajo que está solicitando. ¿Por qué están
reclutando? ¿Qué DOLOR están experimentando ahora sin alguien en esta posición?
Para puestos ejecutivos, ayude a la empresa a perfeccionar su diagnóstico: podrían
pensar que necesitan a alguien con un determinado conjunto de habilidades, cuando
en realidad usted puede demostrar que necesitan algo completamente diferente, tal
vez necesiten a alguien con SU conjunto de habilidades.
Obtenga una idea de los otros candidatos. Elija sus RECLAMACIONES en

consecuencia. Escuche qué habilidades buscan y escuche atentamente lo que dicen
sobre usted.
Prepara tus Pruebas de GANANCIA: incluye estadísticas específicas y evidencia

concreta de tus logros pasados. Por ejemplo, “En 5 años en ABC, bajo mi dirección,
las ventas crecieron un 45%”. ¿Puedes encontrar un documento sencillo que lo
demuestre?
En las entrevistas, prepárese para mostrar sus Pruebas de GANANCIA. En un
currículum, incluya un testimonio de alguien que diga algo relevante sobre usted. Tú
puedo usar:
• una lista de referencias con nombres o empresas bien reconocibles

• citas de clientes o empleadores anteriores • cartas
de recomendación, notas de agradecimiento, cartas de agradecimiento
Demuéstrale al reclutador que eres un experto en lo que haces. Demuestre que es la combinación
perfecta para lo que necesitan. Asegúrese de transmitir su mensaje utilizando los seis estímulos:
egocéntrico, tangible, contraste, visual, emoción y principio y fin.
Resuma las tres habilidades principales necesarias en el puesto. Elabore sus RECLAMACIONES
en torno a estas habilidades más necesarias. Demuestra que eres único.
Utilice un accesorio, una historia o un minidrama según corresponda.
En una entrevista, haga un fuerte contacto visual y dé un apretón de manos firme. Utilice palabras
con "usted". No hables de ti; diles lo que podrías hacer por ellos.
En tu currículum, cambia el orden de las cosas. Por ejemplo, si puede obtener una cotización de
uno de sus gerentes anteriores, insértela al principio después de sus objetivos.
Muestre su pasión por el trabajo y la industria. Asegúrate de tener otras opciones laborales para
que tu valentía sea real: nadie quiere contratar a un candidato desesperado. Vuelve a leer la historia
sobre Agnes en la sección del minidrama sobre Grabbers.
CAPACIDAD INTELECTUAL
• Aumente su probabilidad de venta activando los únicos 6 estímulos que

Llegue al verdadero tomador de decisiones
• Evalúe si el DOLOR es financiero, estratégico o personal • Aprenda a

detectar y concentrarse en el DOLOR de alta intensidad •
Enfóquese en las áreas de DOLOR más sensibles al tiempo
• Asegúrese de que su cliente potencial reconozca su DOLOR • Inicie

su proceso de ventas con preguntas abiertas • Utilice el
diálogo de diagnóstico como atajo para evaluar el DOLOR principal de
tu prospecto
• Vender sin un diagnóstico exhaustivo es como proporcionar una cura cuando
No estás seguro de cuál es la enfermedad
• Venda siempre algo que se perciba como totalmente único • Afirme que
usted es el único que hace o tiene algo específico • Trate su solución como una
invención y construya su mensaje firmemente sobre sus Afirmaciones
• ¡No hables sólo de tu GANANCIA, pruébalo! •

Haga de la GANANCIA el centro de su mensaje •
Genere una primera impresión sólida creando un captador poderoso • Cree
una imagen grande, una representación visual simple de cómo su producto puede
impactar positivamente el mundo de su cliente potencial
• Haga que sus RECLAMOS sean memorables repitiéndolos. •
Para hacerlos memorables, redacte sus RECLAMACIONES para ser el
Lo más breve y simple posible •
Presente evidencia concreta para ganarse la confianza de su cliente potencial
• Replantee la objeción presentando un lado positivo • Repita sus
RECLAMACIONES y luego obtenga “comentarios públicos positivos” para
Cerca
• Los mensajes se vuelven instantáneamente amigables para el cerebro viejo

cuando usan "usted" • Mida su "factor de credibilidad" para aumentar sus ventas
Eficacia
• Sea valiente y mantenga un bajo apego al resultado
• Ser confiable: verse, sentirse y sonar como el mejor amigo de su cliente

potencial. • No es lo que usted dice; lo que más importa es cómo lo
dices • Variar tu voz refleja buena energía y sentimientos de proyecto •
Para generar confianza, haz contacto visual durante al menos 5
segundos • Un fuerte contraste ayuda al VIEJO CEREBRO de tu cliente potencial a tomar una decis
Más Rápida y Fácilmente
• Sin emoción, no hay decisión. Emociones poderosas marcan tu VIEJO
CEREBRO y Llegar Directo a su Núcleo
• La mayoría de los mensajes son auditivos de forma predeterminada: hágalos más visuales y
cinestésico
• El VIEJO CEREBRO no puede diferenciar entre la realidad y una

Historia bien
contada • Menos es más
RECURSOS
Título Autor Tema
La evolución de la conciencia Robert Ornstein Investigación del cerebro
Cómo funciona el cerebro Leslie Hart Investigación del cerebro
El propio miedo Rush Dozier Investigación del cerebro
El cerebro emocional Joseph Le Doux Investigación del cerebro
Error de Descartes Antonio Damasio Neurociencias

Cerebro y
Inteligencia emocional Daniel Goleman
Inteligencia
neurociencia,
El adolescente primitivo Barbara Strauch
Comportamiento
Ecualizador ejecutivo R. Cooper, A. Sawaf Liderazgo

Sincronicidad Liderazgo de Joseph Jaworski
Liderazgo en una era paradójica Liderazgo de Noel Tichy
El desafío del liderazgo James Kouzés Liderazgo
Influir con integridad Genie Laborde PNL
La magia de la relación Jerry Richardson PNL
Las 22 leyes inmutables del marketing Al Ries, marketing de trucha Jack

Estrategia pura y simple michel roberto Estrategia de mercadeo
Cruzando el abismo Geoffrey Moore Estrategia de mercadeo
Liberando la aplicación asesina Larry Downes Marketing
Cómo piensan los clientes Gerald Zaltman Marketing
Locke, Levine, 1 comercio electrónico y
El manifiesto del tren de pistas
weinberger voz
Habilidades de presentación
Tienes que creerte para ser escuchado Bert Decker
Investigación del cerebro
Venta de integridad Ron Willingham Ventas
Venta estratégica Ventas de Miller y Heiman
Venta de samuráis C. Laughlin, K. Ventas de salvia

Presentando para ganar Jerry Weisman Habilidades de presentación
Presentación Plus David Personas Ventas, Presentaciones

Presentación Daria Price Bowman Habilidades de presentación
Realizar presentaciones dinámicas Ralph Hillman Dirigir en voz alta Terry Pearce Alto Habilidades de presentación
y claro: cómo prepararse y realizar presentaciones efectivas Hablar en público

George Morrisey y Hablar en público,
Presentaciones comerciales y técnicas. Thomas Sechrest Presentación
La perspectiva es el rey Lee Harris servicio de prospectos,

Ventas
Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas Steven Covey Eficiencia empresarial
En busca de la excelencia Tom Peters Negocio
Negocio,
El gerente de un minuto Ken Blanchard
Gestión
Comunicación
Sobre el diálogo David Bohm
Teoría
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Todos los logotipos, marcas comerciales y derechos de autor pertenecen a sus respectivos
empresas y se reimprimen con permiso expreso.
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Aire Canadá Viaje aéreo Cuadro grande

BMW Auto Auditivo
Constructor de la carrera cazador de cabezas Cuadro grande
AutosDirect.com Compra de coches online RECLAMACIONES
DrugFreeAmerica.com Concientización para padres Emoción
Proyector InFocus Consultoría de negocios Afirmar
IBM electrónicos GAIN

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¿Existe un 'botón de compra'

Cómo venderle al VIEJO CEREBRO

Patrick Renvoisé y Christophe Morin

©2002­2005. SalesBrain LLC. Reservados todos los derechos.

Para obtener información, comuníquese con SalesBrain LLC en info@salesbrain.net

personalizadas de Frederic Neema de Frederic Neema Photography www.fnphoto.com

© Ilustraciones personalizadas por Xplane www.xplane.com

Prólogo de Patrick Renvoisé

A finales de 2001, después de pasar la mayor parte de mi vida adulta en ventas,

En 2002, Christophe y yo fundamos SalesBrain, una empresa cuyo objetivo es

Capítulo 1: Tres cerebros, un tomador de decisiones

Capítulo 2: Los únicos seis estímulos que le hablan al VIEJO CEREBRO

Capítulo 3: La Metodología: Cuatro Pasos hacia el Éxito

Capítulo 4: Paso 1: Diagnosticar el DOLOR

Capítulo 5: Paso 2: Diferenciar sus RECLAMACIONES

Capítulo 6: Paso 3: Demostrar la GANANCIA

Capítulo 7: Paso 4: Entregar al VIEJO CEREBRO

Seis bloques de construcción de mensajes

Siete potenciadores de impacto

Capítulo 8: Práctica, práctica, práctica

Venderle al VIEJO CEREBRO en la vida cotidiana

Dirigirse a sus clientes potenciales

Tus mensajes de voz

Tus entrevistas de trabajo

¿Alguna vez ha estado en una situación de ventas en la que estaba absolutamente

Vender hoy es más difícil que nunca porque: • Los

• Aumente sus ingresos y ganancias •

También aprenderá a elaborar mensajes convincentes en su material de marketing y en su

Cogí su cartel de cartón y en el reverso escribí un mensaje nuevo. Estuvo de acuerdo en

Normalmente ganaba entre 2 y 10 dólares la hora, por lo que estaba realmente

• El Nuevo Cerebro piensa. Procesa datos racionales y comparte sus

• El cerebro medio siente. Procesa emociones y sentimientos viscerales y

Es necesario que los humanos modernos inventen y mantengan industrias y tecnologías

LOS ÚNICOS SEIS ESTÍMULOS QUE HABLAN

Entonces, ¿cómo llegar sistemáticamente al verdadero tomador de decisiones,

1. El VIEJO CEREBRO es egocéntrico. Piensa en el VIEJO CEREBRO como el

2. El CEREBRO VIEJO es sensible al contraste sólido como antes/después,

3. El VIEJO CEREBRO necesita información tangible : busca constantemente lo

4. El VIEJO CEREBRO recuerda el principio y el final , pero olvida casi todo lo

5. El VIEJO CEREBRO es visual. La neurociencia demuestra que cuando ves

6. El VIEJO CEREBRO se activa fuertemente por la emoción. La neurociencia

Aumente su probabilidad de venta activando los únicos 6 estímulos que

“Crear una nueva teoría no es como destruir un viejo granero y

­­ Albert Einstein, físico

Combinar su conocimiento experto con su propia comprensión e interpretación de su

Diferencia tus RECLAMACIONES

Si puedes señalar rápidamente lo que es absolutamente diferente y valioso en tu solución,

Enumerar y hablar sobre los beneficios únicos de su solución como se recomienda en

Recuerde, cuando se trata de comunicar los beneficios de su solución, no se trata sólo

Entregar al VIEJO CEREBRO

¡Las últimas investigaciones sobre el cerebro demuestran claramente que el VIEJO

Aumentarás directamente tus posibilidades de vender si sigues los 4 pasos fundamentales:

1. Diagnostica el DOLOR y construye un mensaje que muestre concretamente a

PASO 1: DIAGNOSTICAR EL DOLOR

"Una de las mejores maneras de persuadir a los demás es

¿Cómo se sentiría si estuviera enfermo y su médico le recetara un remedio sin escucharle

Antes de recetarle un medicamento, un médico interroga a su paciente y normalmente

©20022005. SalesBrain LLC. Reservados todos los derechos.

Albert Einstein, físico

Figura 4.1 Cómo encontrar el DOLOR de su cliente

Figura 4.2 Factor DOLOR

Figura 4.3 Céntrese en el DOLOR

Figura 5.1 RECLAMO principal: Proyector más pequeño

Figura 5.2 RECLAMO principal: Proyector más

Figura 5.3 Enfoque

1. Historia de un cliente: 80100% de prueba

Figura 6.1 Demostración de la GANANCIA personal

2. Una demostración: 60100% de prueba

3. Datos: 2060% de prueba

4. Una visión: 1040% de prueba