Diplomado en Estrategias Mercadotécnicas y Ventas

INFORME: COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS

ENCUENTROS DE SERVICIOS

por
Nadia Karina Sánchez Gaxiola
13 de Marzo del 2024

Módulo: Calidad en el Servicio

Dr. Martín Francisco Rojas Briseño
Tabla de Contenidos
CAPÍTULO 2: El comportamiento del Cliente en los encuentros de servicios..............................2
Introducción....................................................................................................................................2
Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente.........................................2
Cuatro categorías generales de servicios............................................................................................................2
Proceso del estímulo mental..............................................................................................................................2
Proceso de información......................................................................................................................................3
Toma de decisiones del cliente: El Modelo de consumo de servicios de tres etapas..........................4
Etapa previa a la compra..................................................................................................................4
Los clientes buscan soluciones para las necesidades que les surgen..................................................................4
La evaluación de un servicio puede ser difícil.....................................................................................................4
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido...............................................................5
Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio................................................................6
Etapa del encuentro de servicio........................................................................................................6
Los encuentros de servicio como “momentos de la verdad”..............................................................................6
Los encuentros del servicio varían desde un alto contacto hasta un bajo contacto............................................7
CAPÍTULO 2: El comportamiento del Cliente en los encuentros de
servicios.

Introducción

Es importante comprender los motivos por los cuáles nuestros clientes consumen el servicio de
Cloud Infraestructure que ofrece Oracle, por encima de servicios similares que ofrece nuestra
competencia.

En este caso, el análisis del capítulo será enfocado primordialmente al servicio de Soporte
Técnico, que es el área en la que actualmente me desarrollo. Esto forma parte intangible de los
servicios que nosotros ofrecemos como tal, ya que el cliente se contacta con nosotros cuando
tiene preguntas y/o problemas técnicos con enfocados a una parte específica del producto que
ellos están contratando.

Nuestras interacciones diarias con los clientes son momentos críticos dentro del ciclo de
Servicio, ya que un problema no resuelto o la manera en la que enfoquemos nuestros recursos
para proporcionar soluciones alternativas a nuestros clientes, pueden provocar que ellos tomen
la decisión de cambiar de proveedor de servicio e irse directamente con nuestra competencia.

Durante estas interacciones, nosotros somos capaces de documentar las oportunidades de

mejora de nuestro producto, e incluso recibimos retroalimentación constante de nuestros
clientes acerca de las expectativas que ellos tienen en comparativa con los servicios que ofrece
nuestra competencia.

Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente.

Cuatro categorías generales de servicios
Las cuatro categorías generales de servicios se dividen en cuatro dependiendo cuál es la
naturaleza de acción del servicio y quién o cuál es el receptor directo del servicio. En el caso del
Soporte Técnico, nuestro servicio recae en el rubro de acciones intangibles, cuyo receptor
puede ser ya sea la persona o las posesiones dependiendo de la causa raíz del problema que se
reporte.

Proceso del estímulo mental

Cuando la raíz del problema que presentan nuestros clientes es debido al desconocimiento del
producto y/o cómo utilizarlo de manera correcta, la solución implica un proceso de educación
de nuestros clientes.

En este tipo de casos, el servicio que proporcionamos impacta de manera directa la mente de
nuestros clientes, ya que ellos se quedan con el conocimiento adquirido a través de la
interacción con el equipo de soporte.
En cuestión de procesos, nosotros tenemos diferentes maneras de educar a nuestros clientes.
La primera es por medio de nuestra base de conocimientos o documentos públicos, que son
manuales y/o instructivos que proporcionan el paso a paso de cómo lograr un objetivo
específico de configuración de un sistema. Existen muchas ocasiones en las que los clientes
buscan estos instructivos de manera proactiva antes de ponerse en contacto con nosotros, pero
no logran encontrar el documento adecuado en base al contexto que ellos lo requieren. Es ahí
donde entra el equipo de soporte, que tiene que entender primero cual es la necesidad del
cliente, para poder proporcionar el documento adecuado. Este acercamiento, sería la primera
opción de resolver un problema de desconocimiento del cliente, ya que de esta forma nos
aseguramos de que el cliente tiene la documentación necesaria en caso de que se vuelva a
necesitar en un futuro. Sin embargo, es necesario que para que esta primera opción tenga éxito,
todos nuestros documentos públicos estén actualizados y que contengan información clara y
fácil de seguir. Esto implica el monitoreo constante de nuestra base de conocimientos y la
intervención oportuna de los documentos cuando se necesiten actualizar.

La segunda opción por medio de la cual impactamos la educación del cliente es por medio de
videollamadas, donde los guiamos paso a paso hasta completar la configuración necesaria y
aprovechamos para asegurarnos que queda resuelta cualquier duda relacionada con el tema. En
este tipo de interacción es de suma importancia que el técnico encargado de resolver el
problema tenga una comunicación clara y respetuosa con el cliente, ya que esto impacta
directamente en la percepción del nivel de servicio que ofrecemos a nuestros clientes.

Por último, tenemos el servicio de consultoría que se encarga de ayudar a nuestros clientes a
definir el mejor camino para lograr sus objetivos específicos dentro de la infraestructura. Este
servicio no es proporcionado por el equipo de Soporte Técnico, ya que existe un equipo de
arquitectos con conocimiento más amplio acerca de todos los servicios disponibles para
nuestros clientes.

Proceso de información
Este tipo de proceso sucede cuando los reportes de nuestros clientes se deben a una falla en
nuestros sistemas. Por ejemplo, cuando reportan la existencia de un BUG, cuando un sistema
falla a causa de una actualización y hay que revertir un proceso y/o parchar un problema,
cuando las interacciones entre nuestros servicios no funcionan de manera adecuada y hay que
buscar una reconfiguración, o cualquier fallo que suceda con nuestros servicios y requiera la
intervención directa de nuestros ingenieros para eliminar el problema.

En este tipo de casos, tenemos algunos problemas frecuentes que ya han sido propiamente
documentados y para los cuales ya tenemos soluciones conocidas que se pueden compartir con
nuestros clientes por medio de documentos con un plan de acción definido.

Para aquellos casos que no existe una documentación previa y se requiera de un análisis más
profundo del problema, se requiere una interacción más constante con el cliente, y es necesario
que ellos cooperen proporcionando información continua acerca de pruebas solicitadas para
encontrar la raíz del problema. En estos casos, el grado de participación del cliente es muy alto,
y se requiere que el técnico que proporciona el servicio de soporte tenga mucha experiencia
para guiar a los clientes y de esta manera obtener la información relevante para la resolución
del problema.

Toma de decisiones del cliente: El Modelo de consumo de servicios de tres etapas

En esta sección, me voy a enfocar específicamente al tema de soporte Técnico que
proporcionamos y a las diferentes opciones que tienen nuestros clientes para resolver un
problema. No me voy a enfocar en procesos que tienen que ver con la compra específica de
nuestro producto ni con el proceso de postventa ya que carezco del conocimiento necesario
para evaluar estas áreas.

Etapa previa a la compra

“La etapa previa a la compra inicia con la activación de una necesidad —la conciencia que tiene
un cliente potencial de una necesidad— y continúa con la búsqueda de información y la
evaluación de las alternativas, hasta llegar a la toma de una decisión sobre la compra de un
servicio.”

En nuestro caso, la necesidad de nuestros clientes es la RESOLUCIÓN DE UN PROBLEMA que se

presenta con nuestro servicio de Administración de Usuarios.

Los clientes buscan soluciones para las necesidades que les surgen
Las diferentes alternativas con las que ellos cuentan para resolver un problema son las
siguientes:
1. Búsqueda de documentación en nuestra base de conocimientos interna o
documentación pública compartida por Oracle.
2. Uso de nuestro equipo de Chat.
3. Uso de nuestro equipo de soporte por vía telefónica.
4. Apertura de un Ticket de Solicitud de Soporte con un equipo especializado (ésta es el
área en la que yo me encuentro).

La evaluación de un servicio puede ser difícil

En el caso de la evaluación para la selección del método de resolución de un problema, los
clientes evalúan diferentes factores como:
 El grado de complejidad de su problema.
 El nivel de conocimientos que tienen acerca de nuestro servicio.
 La severidad del impacto del problema.
 La urgencia en el tiempo de resolución.
 El tiempo que ellos tienen para dar seguimiento a nuestras respuestas.
 El ciclo de vida de la configuración. Si es Pre-producción o producción.

En mi experiencia, los atributos que más influyen para la selección del método de solución de
un problema son los atributos de experiencia y los atributos de credibilidad.
En el caso de los atributos de experiencia, está claro que dependiendo de cuál ha sido el grado
de satisfacción en las interacciones pasadas, los clientes decidirán que camino tomar en sus
interacciones posteriores.

Existen clientes con un amplio conocimiento acerca de nuestros productos, que cuando se
enfrentan con problemas específicos e identifican que algunos de nuestros documentos no
están actualizados, o que los miembros del equipo de chat o asistencia telefónica no cuentan
con el conocimiento suficiente para la resolución del problema, deciden contactarse
directamente con el equipo de soporte especializado, ya que ellos mismos tienen la capacidad
de ayudar con la clasificación del problema e incluso nos proporcionan datos importantes para
el diagnóstico.

Por otro lado, existen clientes que deciden contactarse primero con nuestro equipo de soporte
de primer nivel para que les ayude a hacer una evaluación preliminar del problema e involucre
al equipo especializante adecuado.

Por otro lado, el atributo de credibilidad entra en juego cuando la percepción de nuestros
clientes les indica que mientras más elevado sea el nivel de especialización del ingeniero de
soporte, el problema será resuelto de mejor manera. Esto es una percepción muchas veces
errónea, ya que existen problemas de solución sumamente sencilla o que se presentan de
manera tan constante, que incluso personas pertenecientes a otros equipos pueden ayudar a
resolver sin un conocimiento tan exhaustivo, o gracias a la buena documentación de errores
similares previos.

La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido

Este es uno de los aspectos que más influye en la decisión de nuestros clientes al utilizar uno u
otro de nuestros canales de soporte.

De las siete categorías de riesgos percibidos las que más llegan a afectar son el riesgo Funcional,
el riesgo financiero y el riesgo temporal. En nuestro caso, sobre todo cuando hablamos de
grandes compañías, usualmente las tres categorías están muy interconectadas.

El servicio de Cloud que ofrece Oracle muchas veces es la base funcional de un negocio
completo. Puede alojar tanto datos de los empleados como aplicaciones que afectan
directamente la producción en una empresa, esto depende de la infraestructura y tipo de
empresa que tenga cada cliente. Por lo tanto, uno de los mayores temores de nuestros clientes,
es que los errores o problemas con los que se encuentren afecte la funcionalidad de sus
negocios.

En el ámbito financiero, como muchas empresas funcionan en base a nuestros sistemas, el

hecho de que haya un fallo puede provocar pérdidas monetarias importantes. Por ejemplo, en
el caso de una compañía que aloja sus servicios de streaming en nuestra plataforma, el hecho
de no tener el sistema trabajando al 100 puede representar la pérdida de clientes.
Por último, a mayor tiempo para resolver un problema, mayor puede llegar a ser el costo
financiero por lo que nuestros clientes toman la decisión de un canal de soporte en base a sus
expectativas de tiempo de resolución.

Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio

La estrategia que utilizamos para reducir el riesgo percibido por nuestros clientes es la
estructuración de SLAs (Service Level Agreements) en los cuales se detalla el tiempo de
respuesta/resolución de los problemas dependiendo de la severidad de estos. De esta forma, el
cliente tiene una idea más clara, y puede tener expectativas más realistas del servicio que les
será proporcionado.

De cualquier manera, los clientes tienen la capacidad de reportar un problema como algo grave
y/o urgente para “presionar” a tener una solución mucho más rápida. Cuando los clientes
tienen este tipo de prácticas, es común que se generen una expectativa incorrecta del tiempo
de respuesta, puesto que se basan en los SLAs de manera inadecuada. Es ahí donde entra
nuestro trabajo para explicar y educar a las personas que reportan los problemas, para que
estos sean clasificados correctamente, y entonces ellos puedan tener una expectativa realista
del tiempo de respuesta/ resolución de sus problemas.

En este punto tenemos que ser muy hábiles para manejar cada situación y, en la medida de lo
posible, igual caer dentro de la zona de tolerancia de cada cliente.

Etapa del encuentro de servicio

Los encuentros de servicio como “momentos de la verdad”
Cuando un cliente se decide a recibir la asistencia con nuestro equipo, existen muchos
encuentros de servicio que pueden ser percibidos por el cliente como momentos de la verdad.

El primer momento de la verdad que perciben nuestros clientes, es el primer contacto.

Usualmente, cuando nuestro equipo recibe un reporte de Servicio, tenemos la obligación de
hacer un contacto inicial en el tiempo establecido por los SLAs, y los clientes suelen conocer
cuales son los tiempos de respuesta, por lo que, si ellos perciben que hay una demora en el
servicio, inmediatamente crea la sensación de insatisfacción, especialmente si ellos mismos
perciben su problema como algo muy grave o urgente.

En este primer contacto, también se espera que el técnico entienda cual es el problema
reportado, y si es necesario haga preguntas relevantes que ayuden a determinar la raíz del
problema y el plan de acción para solucionarlo. Si el técnico asignado proporciona respuestas o
hace preguntas inadecuadas, entonces los clientes tendrán la sensación de que no están siendo
atendidos por la persona correcta, lo cual puede generar que se sientan insatisfechos con el
nivel de servicio.
Los encuentros del servicio varían desde un alto contacto hasta un bajo contacto
En nuestro caso, el servicio que prestamos es de contacto medio a bajo, dependiendo del canal
de comunicación que se establezca con el cliente.

Inicialmente, utilizamos medios electrónicos para dar seguimiento a las solicitudes de nuestros
clientes: ellos reciben actualizaciones por medio del sistema de tickets y un correo electrónico
con nuestras respuestas/preguntas.

Si el problema del cliente necesita una resolución urgente y/o es demasiado complejo como
para completar la solución por medios electrónicos, entonces se establece una videollamada
con ellos convirtiéndose de un servicio de bajo contacto, a un servicio de contacto medio.