INTRODUCCIÓN

Un sistema es un conjunto de partes o elementos organizados y relacionados que

interactúan entre sí para lograr un objetivo. Los sistemas reciben (entrada) datos, energía
o materia del ambiente y proveen (salida) información, energía o materia.
Un sistema puede ser físico o concreto (una computadora, un televisor, un humano) o
puede ser abstracto o conceptual (un software).
Cada sistema existe dentro de otro más grande, por lo tanto un sistema puede estar
formado por subsistemas y partes, y a la vez puede ser parte de un súper sistema.
Los sistemas tienen límites o fronteras, que los diferencian del ambiente. Ese límite puede
ser físico (el gabinete de una computadora) o conceptual. Si hay algún intercambio entre el
sistema y el ambiente a través de ese límite, el sistema es abierto, de lo contrario, el sistema
es cerrado.
El ambiente es el medio en externo que envuelve física o conceptualmente a un sistema. El
sistema tiene interacción con el ambiente, del cual recibe entradas y al cual se le devuelven
salidos. El ambiente también puede ser una amenaza para el sistema.
Un grupo de elementos no constituye un sistema si no hay una relación e interacción, que
de la idea de un "todo" con un propósito.
John Muir Alicia Puleo
INTRODUCCIÓN A LOS SISTEMAS.
Conceptos Básicos de Sistemas.
Se puede definir el concepto de "Sistema" de varias maneras:
El concepto de sistema en general está sustentado sobre el hecho de que ningún sistema
puede existir aislado completamente y siempre tendrá factores externos que lo rodean y
pueden afectarlo, por lo tanto podemos referir a John Muir citado en Alicia Puleo
(1985) que dijo: "Cuando tratamos de tomar algo, siempre lo encontramos unido a algo más
en el Universo".
Puleo define sistema como " un conjunto de entidades caracterizadas por ciertos atributos,
que tienen relaciones entre sí y están localizadas en un cierto ambiente, de acuerdo con un
cierto objetivo".
Conjunto de personas, datos y procedimientos que trabajan coordinadamente. Para
alcanzar el objetivo de apoyar el funcionamiento de la organización. Haciendo posible que
la empresa mantenga contacto con el medio ambiente que la rodea, es decir
con: Clientes, Proveedores, Organizaciones Estatales de contralor y recaudación
de impuestos y aportes, Funcionarios, Accionistas o propietarios.

En informática existen gran cantidad de sistemas:

Sistema operativo: Sistema tipo software que controla la computadora y administra
los servicios y sus funciones así como también la ejecución de otros programas compatibles
con éste.
Ejemplos de familias de sistemas operativos: Windows, Unix, Linux, DOS, Mac OS, etc.
Un sistema operativo permite interactuar con el hardware de computadoras, teléfonos
celulares, etc. y ejecutar programas compatibles en éstos.
Permite controlar las asignaciones de memoria, ordenar las solicitudes al sistema, controlar
los dispositivos de entrada y salida, facilitar la conexión a redes y el manejo de archivos.
Sistema experto: Sistemas que emulan el comportamiento de un experto en un campo
concreto, su objetivo es lograr mejor calidad y rapidez en las respuestas y mejorar
la productividad de un experto. Forma parte de la Inteligencia Artificial. Suelen basarse
en el conocimiento declarativo (hechos sobre objetos, situaciones) y
el conocimiento de control (información sobre el seguimiento de una acción).
Un Sistema Experto está conformado por:
 Base de conocimientos (BC).
 Base de hechos (memoria de trabajo).
 Motor de inferencia: intentando modelar el proceso de razonamiento humano.
 Módulos de justificación: muestra el razonamiento seguido para llegar a una conclusión
determinada.
 Interfaz de usuario.
Sistema informático: Un sistema informático es un conjunto de partes que funcionan
relacionándose entre sí con un objetivo preciso. Sus partes son: hardware, software y las
personas que lo usan.
Por ejemplo, una computadora, sus dispositivos periféricos y la persona que la maneja,
pueden constituir un sistema informático.
Un sistema informático puede formar parte de un sistema de información; en este último la
información, uso y acceso a la misma, no necesariamente está informatizada. Por ejemplo,
el sistema de archivo de libros de una biblioteca y su actividad en general es un sistema de
información. Si dentro del sistema de información hay computadoras que ayudan en la
tarea de organizar la biblioteca, entonces ese es un sistema informático.

EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS.

Los Sistemas fueron considerados inicialmente como un elemento que podía proporcionar
ahorros de coste en las organizaciones, en la medida que podía dar soporte a actividades
operativas en las que la información constituía el principal elemento implicado. En efecto,
hasta la década de los años setenta (1970), la gestión empresarial se centraba en la
adecuada administración de los recursos clásicos de "tierra o energía, trabajo y capital",
toda vez que las empresas se encontraban ante un entorno estable y predecible y con
una demanda creciente. Bajo estas circunstancias el éxito de las empresas descansaba en
la competencia basada en los recursos tangibles, vía costes y en la consecución de
economías de escala. En la década de los setenta (70), Richard Nolan, un conocido autor
y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, desarrolló una teoría que impactó el
proceso de planeación de los recursos y las actividades de la informática. Según Nolan,
la función de la Informática en las organizaciones evoluciona a través de ciertas etapas de
crecimiento, las cuales se explican a continuación:
Comienza con la adquisición de la primera computadora y normalmente se justifica por
el ahorro de mano de obra y el exceso de papeles.
Este último podrá estar bajo el régimen de honorarios, o bien, puede recibirse el soporte de
algún fabricante local de programas de aplicación. ·
En esta etapa es importante estar consciente de la resistencia al cambio del personal y
usuario (ciberfobia) que están involucrados en los primeros sistemas que se desarrollan,
ya que estos sistemas son importantes en el ahorro de mano de obra. ·
Esta etapa termina con la implantación exitosa del primer Sistema de Información. Se
inicia con la implantación exitosa del primer Sistema de Información en la organización.
Como consecuencia de lo anterior, el primer ejecutivo usuario se transforma en
el paradigma o persona que se habrá que imitar. ·
Las aplicaciones que con frecuencia se implantan en esta etapa son el resto de los Sistemas
Transaccionales no desarrollados en la etapa de inicio, tales como facturación, inventarios,
control de pedidos de clientes y proveedores, cheques, etc. ·
El pequeño departamento es promovido a una categoría superior, donde depende de
la Gerencia Administrativa o Contraloría.
Se inicia la contratación de personal especializado y nacen puestos tales como analista de
sistemas, analista-programador, programador de sistemas, jefe de desarrollo, jefe de
soporte técnico, etc. ·
Las aplicaciones desarrolladas carecen de interfaces automáticas entre ellas, de tal forma
que las salidas que produce un sistema se tienen que alimentar en forma manual a otro
sistema, con la consecuente irritación de los usuarios.
Los gastos por concepto de sistemas empiezan a crecer en forma importante, lo
que marca la pauta para iniciar la racionalización en el uso de los recursos computacionales
dentro de la empresa. Este problema y el inicio de su solución marcan el paso a la siguiente
etapa.
Etapa de control o formalización. Para identificar a una empresa que transita por esta etapa
es necesario considerar los siguientes elementos: ·
Esta etapa de evolución de la Informática dentro de las empresas se inicia con la necesidad
de controlar el uso de los recursos computacionales a través de las técnicas de
presupuestación base cero (partiendo de que no se tienen nada) y la implantación de
sistemas de cargos a usuarios (por el servicio que se presta).
Nace la necesidad de establecer criterios para las prioridades en el desarrollo de nuevas
aplicaciones. La cartera de aplicaciones pendientes por desarrollar empieza a crecer. ·
En esta etapa se inician el desarrollo y la implantación de estándares de trabajo dentro del
departamento, tales como: estándares de documentación, control de proyectos, desarrollo
y diseño de sistemas, auditoría de sistemas y programación. · Se integra a la organización
del departamento de sistemas, personal con habilidades administrativas y preparadas
técnicamente. · Se inicia el desarrollo de interfaces automáticas entre los diferentes
sistemas. Etapa de integración. Las características de esta etapa son las siguientes: ·
La integración de los datos y de los sistemas surge como un resultado directo de
la centralización del departamento de sistemas bajo una sola estructura administrativa. ·
Las nuevas tecnologías relacionadas con base de datos, sistemas administradores de bases
de datos y lenguajes de cuarta generación, hicieron posible la integración. ·
En esta etapa surge la primera hoja electrónica de cálculo comercial y los usuarios inician
haciendo sus propias aplicaciones. El costo del equipo y del software disminuyó por lo cual
estuvo al alcance de más usuarios. ·
En forma paralela a los cambios tecnológicos, cambió el rol del usuario y del departamento
de Sistemas de Información. El departamento de sistemas evolucionó hacia una estructura
descentralizada, permitiendo al usuario utilizar herramientas para el desarrollo de
sistemas. · Los usuarios y el departamento de sistema iniciaron el desarrollo de nuevos
sistemas, reemplazando los sistemas antiguos, en beneficio de la organización.
Etapa de administración de datos. Entre las características que destacan en esta etapa están
las siguientes: ·
El departamento de Sistemas de Información reconoce que la información es un recurso
muy valioso que debe estar accesible para todos los usuarios. Etapa de madurez.
Entre los aspectos sobresalientes que indican que una empresa se encuentra en esta etapa,
se incluyen los siguientes: ·
Al llegar a esta etapa, la Informática dentro de la organización se encuentra definida como
una función básica y se ubica en los primeros niveles del organigrama (dirección). · Los
sistemas que se desarrollan son Sistemas de Manufactura Integrados por Computadora,
Sistemas Basados en el Conocimiento y Sistemas Expertos, Sistemas de Soporte a las
Decisiones, Sistemas Estratégicos y, en general, aplicaciones que proporcionan información
para las decisiones de alta administración y aplicaciones de carácter estratégico. ·
En esta etapa se tienen las aplicaciones desarrolladas en la tecnología de base de datos y se
logra la integración de redes de comunicaciones con terminales en lugares remotos, a través
del uso de recursos computacionales.
En los umbrales del siglo XXI, las empresas se vienen enfrentando a nuevos escenarios,
caracterizados por la globalización e internacionalización de los negocios, que nos plantean
la plena integración en la Unión Europea y los rápidos y continuos cambios que se
producen en la economía local, regional, nacional y mundial junto a la
heterogénea naturaleza cultural, social, tecnológica, económica, competitiva y de otra
índole de las variables que configuran tales cambios.

LA ORGANIZACIÓN COMO SISTEMA.

Las organizaciones son unidades sociales intencionalmente construidas y reconstruidas
para lograr objetivos específicos.
Existen dos tipos de sistemas:
 Sistema Abierto:
Conjunto de elementos dinámicamente relacionados, en interacción que desarrollan una
actividad para lograr un objetivo o propósito, operando con datos, energía, materia, unidos
al ambiente que rodea el sistema y para suministrar información, energía, materia.
Posee numerosas entradas y salidas. Para relacionarse con el ambiente externo, sus
relaciones de causa y efecto son indeterminadas.
Un sistema consta de cuatro elementos primordiales:
 Entradas: Mediante ellas el sistema consigue los recursos e insumos necesarios para
su alimentación y nutrición.
 Procesamiento: Transforma las entradas en salidas o resultados
 Salidas: Resultado de la operación del sistema. Por medio de ella el sistema envía
el producto resultante al ambiente externo.
 Retroalimentación: Constituye una acción de retorno; es positiva cuando la salida
por ser mayor estimula y amplía las entradas para incrementar el funcionamiento del
sistema, es negativa cuando la salida por ser menor restringe y reduce la entrada para
disminuir la marcha del sistema.
 Sistema Cerrado:
Tienen pocas entradas y salidas en relación con el ambiente externo, que son bien
conocidas y guardan entre sí una razón de causa y efecto: a una entrada determinada
(causa) sigue una salida determinada (efecto). Denominado también mecánico o
determinista.
No existe un sistema totalmente cerrado, ni uno totalmente abierto.
Todo sistema depende en alguna medida del ambiente. Herbert Espencer

La Organización como sistema abierto es antigua.

Herbert Spencer afirma:
Un organismo social se parece a un organismo individual en los siguientes rasgos
fundamentales:
 Crecimiento
 El hecho de hacerse más complejo, sus componentes necesitan mayor interdependencia.
 Su vida tiene mayor duración en comparación con la de sus componentes.
 Richard Seen

 Porque en ambos casos la creciente integración va paralela a una creciente

heterogeneidad.

FUNCIONES:
Los sistemas difieren en sus tipos de entradas y salidas, en el tipo de procesamientos y en su
estructura. Estos elementos están determinados por el propósito u objetivos del sistema, el
cual es establecido a su vez, por la organización, en todos ellos podemos encontrar un
conjunto de funciones que, según Senn, existen diferentes funciones las cuales describiré a
continuación:
 1. Procesar transacciones: La cual consiste en capturar o recolectar, clasificar,
ordenar, calcular, resumir y almacenar los datos originados por las transacciones, que
tienen lugar durante la realización de actividades en la organización.
 2. Definición de archivos: Consiste en almacenar los datos capturados por el
procesamiento de transacciones, de acuerdo a una estructura u organización
de almacenamiento adecuado (base de datos o archivo) un método que facilite su
almacenamiento, actualización y acceso, y un dispositivo apropiado de almacenamiento
(disco, cintas, diskettes, y otros).
 3. Mantenimiento de esos archivos: Los archivos o bases de datos del sistema
deben mantener actualizados. Las operaciones básicas de mantenimiento son la
inserción, la modificación y la eliminación de datos en los medios de almacenamiento.
 4. Generar reportes: La realización de esta función es esencial para el sistema de
información, ella se encarga de producir la información requerida y trasmitirla a los
puntos o centros de información que la soliciten. Esta transmisión de información se
puede efectuar mediante el movimiento físico de los elementos de almacenamiento
(papel, cintas magnéticas, diskettes, y otros) o mediante la comunicación de señales
eléctricas digitales o analógicas a dispositivos receptores (terminales, convertidores,
estaciones remotas u otro computador). Los reportes que genera el sistema de
información se clasifican en:
a) Reportes de Errores: Proporcionan información sobre los errores que ocurren y se
detectan durante el procesamiento de transacciones.
b) Reportes de Actividades: Proporcionan información sobre las actividades elementos
de la organización. No están orientados a la toma de decisiones. Por ejemplo. Listados de
empleados, listados de inventarios de piezas, y otros.
c) Reportes Regulares: Están orientados a la toma de decisiones. Se preparan a
intervalos definidos de tiempo y en un formato fijo, por lo que se pueden generar
automáticamente.
d) Reporte de Excepción: Útiles para controlar situaciones anormales pues señalar la
ocurrencia de condiciones "fuera de limite". Tienen un formato predefinido y se pueden
generar automáticamente bajo solicitud o cuando ocurra la condición anormal.
e) Reportes no Planeados: Requeridos eventualmente para la toma de decisiones. Se
generan cuando se solicitan y pueden tener un formato predefinido.
f) Reportes Especiales: Requeridos generalmente una sola vez con fines de analizar
situaciones o resolver problemas involucran el uso de modelos que respondan a
interrogantes del tipo "que ocurre si…" No tienen formato predefinido y pueden o no
generarse automáticamente. Los dos primeros reportes son producidos por los subsistemas
de procesamiento de transacciones, mientras que los restantes los producen los
subsistemas de procesamientos de información.
 5. Procesar consultas: Parte de la información requerida por los usuarios responde a
interrogantes no predefinidas y cuyas respuestas son generalmente cortas por lo que no
requiere un formato complejo como el de los reportes. Estas interrogantes reciben el
nombre de consultas interactivas y constituyen un medio directo
 de comunicación hombre-maquina. Esta función es generalmente ejecutada por los
subsistemas de administración de datos, que facilita el acceso a los datos y de
procesamiento de información. La mayoría de Sistemas de Manejo de Bases de Datos
que existen, poseen una herramienta que facilita la realización de esta función,
denominada lenguaje de consultas o de interrogación o lenguajes para
el diálogo hombre-máquina.
 6. Mantenimiento de la integridad de los datos: Los datos mantenidos por el
sistema de información deben ser confiables y veraces por lo que una de sus funciones
debe garantizar la integridad de tales datos y protegerlos contra accesos indebidos o no
autorizados y contra modificaciones mal intencionadas.

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FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografía
La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis
de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes
conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la
población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El
ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia,
desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor
preparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de
una organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la
población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos
étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;
migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución
del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la

distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de
particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto
que las transformaciones en las características de la población frecuentemente producen
cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.

Condiciones económicas
Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento
estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la
empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible
que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer
la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden
imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos
productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva
producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero
para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas
observen el ambiente económico y traten de identificar las probables direcciones de la
inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad de las
materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la
gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también
patrones de gasto y preferencias diversas.

Competencia
En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una
empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con
comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa
competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales
están desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las
empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y
practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen
otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus
competidores como a los consumidores meta.

Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y

otros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para
poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen
conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un
sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo
suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas
con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua de sus
competidores.

Factores socioculturales
El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los
valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.
Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias
fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y
consigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función
de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales
modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de
mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y
sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y
cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente

arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son
reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio, creencias y
valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los
ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios,
pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.

En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos

presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente
la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado por
hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos.
Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos,
nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la
contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la
eliminación de los desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros
recursos naturales. Día con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico
y tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.

Factores políticos y legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del
gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las
organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y
regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las
empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando
a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras
empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores
individuales y a la sociedad.

El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjunto
de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse
que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. Así, los
gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislación del país,
tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los
tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.

Tecnología
Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las
empresas en México es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta
día con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos
mercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden
afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de
procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la
estrategia de mercadeo puede ser enorme.

La tecnología puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo
tenemos el aumento extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido
atribuido parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que
economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rápidas.

Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de

madurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de
los competidores, y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al
hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de nuevos
avances de la ciencia pura, es decir, el conocimiento científico del medio ambiente del
hombre y sus propiedades, lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades de capital.
Sin embargo, aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la
posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja
tecnológica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnología, como
la de semiconductores, donde es práctica común que los competidores copien una nueva
tecnología. Empleando técnicas alternas de ingeniería, se puede superar una ventaja
tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo con
relación al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde
dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de producción.

Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o
desarrollo tecnológico: el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se
manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista de
los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiesta en
tres formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevo proceso; en
la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor
adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y una más eficiente preparación de los
cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educación general de la población, que
proporciona el marco para la acción eficiente de los factores que directamente intervienen
en la producción.

En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que
en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio,
también lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos
de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos
o bien son inadecuados.

Otra situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a la

investigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un
porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per capita, a fin de
establecer un índice de comparabilidad de esfuerzos nacionales.

La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en

mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas en las
cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con
el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al
mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que puedan
causar daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar
sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmo rápido del
cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo, la
concentración en pequeñas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de
las innovaciones tecnológicas.

FACTORES MICROAMBIENTALES
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus
competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del
proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de
la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en
sus consumos clave.

La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a
los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del
cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar
una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o
limitar el abastecimiento.

Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar
ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes
de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos
sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El
fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre los
cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.

Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:

Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a
transportar bienes desde su origen hasta su destino.

Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de

investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas
de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la
decisión de hacer o comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien
contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.

Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en
cinco tipos de mercados:

Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo

personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de
producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el
propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios con el fin de producir servicios publicos o transferir estos bienes y servicios entre
otras personas.
Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.

Oportunidades y amenaza ambiental

El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene un gran efecto sobre
la compañía. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo
el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento y
pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué
compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de la energía
barata?

Participación de mercado y competencia

Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo posicionar un producto y
cómo diferenciarlo de la competencia?

Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que
directamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía.

Por ejemplo, ante el creciente interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes
de mayonesa, aceite de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir
artículos alimenticios que fueran considerados más sanos.

Competencia o ventaja diferencial

Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial
viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o
marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio,
una compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su producto. Pongamos por
ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Durante muchos años, el “ser amigable con el
usuario” constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios de los 90’s sus precios
relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relaciónn con otras marcas de
computadoras como IBM® o COMPAQ®.