Proyecto integrador II

Elsy Susa
Moisés Bolaño
Jhonatan Salas

Estrategias de marketing para la innovación en las empresas financieras de la

ciudad de Barranquilla en el año 2022

Lic. Ana Mugno

Institución Universitaria ITSA

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Estrategias de marketing para la innovación en las empresas financieras de la ciudad

de Barranquilla en el año 2022.

Planteamiento del problema

En el mundo el Marketing representa una disciplina basada en una estrategia de venta

diseñada para un producto o servicio dentro de un solo mercado mundial, que a su vez

incluye micro mercados en forma de países, por lo que es necesario analizar la importancia

de esta.

Esta investigación muestra la necesidad de la gestión de la innovación en las empresas,

puesto que las empresas saben que si innovan pueden alcanzar una ventaja competitiva, es

decir, generar un hecho diferencial ante sus competidoras, cosa que les hará ganar clientes y

cuota de mercado, ya que la cuantía de las ventas es uno de los indicadores básicos de que

el producto, la estrategia, la organización, etc., están al día. Cuando lo referimos a

innovación no estamos focalizando los cambios solo a nivel tecnológico, sino que se puede

innovar en muchos aspectos y áreas de la empresa.

Además, dentro del estudio que mostrará tipos de innovación que pueden aplicar las

empresas para crecer y mantenerse en el mercado, los factores de riesgo en la innovación

empresarial.
Para mejorar la innovación empresarial es importante tomar en cuenta los cambios de

modelos de negocio, de procesos, de organización, de productos o de comercialización

hacen el negocio más eficiente y consiguen una mejor posición en el mercado.

Por último, se analizará también en el estudio el proceso innovador en la actividad

empresarial, las empresas no se pueden quedar siempre con la misma capacidad productiva

y elaborando los mismos productos con las mismas características. El mercado les exige

que se pongan al día y que de alguna manera rediseñen su negocio, cosa que les hará crecer

en todos los sentidos. Una de las formas de conseguir ese objetivo es la innovación.

 Pregunta problema ¿?

Estrategias de marketing para la innovación en las empresas financieras de la ciudad de

Barranquilla en el año 2022

 ¿Cuáles son las estrategias de marketing para la innovación en las empresas

financieras de la ciudad de Barranquilla en el año 2022?

 Objetivos general

Analizar las estrategias de marketing para la innovación en las empresas financieras

de la ciudad de Barranquilla en el año 2022

 Objetivos específicos
  Identificar las estrategias de marketing para la innovación en las empresas

financieras de la ciudad de Barranquilla en el año 2022.

 Definir las estrategias de marketing para la innovación en las empresas

financieras de la ciudad de Barranquilla en el año 2022.

 Comparar las estrategias de marketing para la innovación en las empresas

financieras de la ciudad de Barranquilla en el año 2022.

Justificación

La presente investigación busca analizar las estrategias de marketing para la innovación en

las empresas financieras de la ciudad de Barranquilla en el año 2022 para el mejoramiento

de la comercialización de productos, esté beneficiaria directamente a las empresas de este

sector ya que determinara los distintos medios para comercializar y que tipo de estrategias

marketing utilizar. Pará lo cual será necesario identificar, definir, y comparar estrategias

que permitan generar mayor número de ventas, ganando nuevos mercados y contribuyendo

así al mejoramiento de la comercialización de los productos.

Otro de los beneficios por lo cual es importante la realización del proyecto es que

contribuirá al desarrollo social y económico de las empresas, contribuirá a la generación de

empleos y mejorará el crecimiento empresarial de la ciudad de Barranquilla.

Realizar un estudio de esta naturaleza les garantizará a las empresas el mejoramiento y

crecimiento empresarial según antecedentes que emplean dichas estrategias de marketing,

lo cual la trascendencia del desarrollo de la investigación puede servir de modelo para

estudios futuros en la misma área, sin embargo, el estudio está enfocado más que todo al

crecimiento e innovación en las empresas a través de la implementación de estrategias de

marketing.

Estado del arte

ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

Con el propósito de profundizar en el tema de estrategias de marketing para la innovación,

en este aparte se realiza una revisión de los trabajos de investigación que abordan la

problemática en estudio, a continuación, se presentan los trabajos que se considera que

aportaron con claridad a la presente investigación sobre la realidad de las estrategias de

marketing para la innovación de las empresas financieras en barraquilla.

Local-(Barranquilla)

Montero, (2020) expone que el “Análisis de estrategias de marketing internacional en

franquicias con menú saludable del norte de Barranquilla” interpreta estas franquicias

como organizaciones empresariales de mayor crecimiento en Barranquilla, especialmente

las de comercialización de alimentos y en mayor medida los restaurantes de comidas

rápidas (Conde, 2011). Esta investigación tuvo como propósito analizar las estrategias de

marketing internacional en franquicias con menú saludable del norte Barranquilla,

Colombia. [Pág. 6]

Se utilizó un enfoque cuantitativo, no experimental, transaccional y descriptivo; la

población se limitó a 34 franquicias. Como resultado se corroboró el crecimiento en ventas

y la expansión geográfica de las franquicias de este tipo, y se hallaron estrategias usadas

por éstas de acuerdo con el marketing mix internacional. [Pág. 14]

Finalmente, se concluyó que la mayoría de las franquicias con menú saludable del norte de

Barranquilla implementaron estrategias de penetración de mercados para incrementar su

participación dentro del mismo y aplicaran estrategias de desarrollo de nuevos mercados

para vender los productos actuales en otros mercados, así como estrategias de desarrollo de

nuevos productos para mejorar su desempeño en los mercados actuales. Sin embargo, no

emplearon estrategias de diversificación. [Pág. 28]

Se identificará que las franquicias con menú saludable del norte de Barranquilla aplicaran

en gran medida la mayoría de las estrategias para penetrar el mercado, las cuales les

resultaran efectivas para la captación de nuevos clientes y consumidores. Además, se

comprobara que la estrategia de reducción de precios no fue implementada por la mayoría

de estas franquicias , por el contrario, sí aplicaron la estrategia de elevación de precios

aprovechando la novedad y circunstancias del momento, lo cual podría deberse a que

actualmente las personas se preocupan más por alimentarse saludablemente, pero también

puede ser contraproducente porque las personas podrían preferir otros establecimientos con
comidas rápidas menos saludables al considerar que son más económicos que aquellos que

poseen un menú saludable. [Pág. 129]

Nacional-(Bogotá)

Garavito, (2016) analizo sobre las “Estrategia de marketing digital para la empresa trazos

y letras” mostraron que las empresas han encontrado en el marketing digital nuevas

alternativas para generar más oportunidades de negocios y así mismo potencializar su

marca hacia nuevos mercados. es por tal razón que la finalidad de nuestro proyecto será de

brindar argumentos y exponer las herramientas más simples para que la empresa Trazos &

Letras examine las oportunidades que se están presentando gracias a la implementación del

marketing digital que se ha generado en los últimos años y los cambios en la forma en que

se realizan los negocios para atraer nuevos clientes. [Pág. 6]

Se desarrolló esta investigación para la empresa Trazos & Letras, se seleccionó un estudio

de tipo aplicado el cual se fundamentó en los resultados de la investigación básica o

fundamental. Este proyecto tuvo como fin identificar herramientas del marketing digital

que permitirá aumentar la participación de la empresa en el mercado digital, a través de este

método se pudo destacar aspectos fundamentales de la problemática, “La investigación

básica partió de un marco teórico y permanece en él, su finalidad fue formular nuevas

teorías modificar las existentes; incrementar los conocimientos científicos o filosóficos.

[Pág. 37]

Se implementó un modelo web e- commerce; con mucho contenido y con funcionalidades

que fomentaban la interactividad con el usuario. Este modelo se creó para informar

detalladamente información de la empresa, de los productos y servicios que ofrecen a sus

clientes con el objetivo de aumentar las ventas offline y online además de obtener

fidelización de los clientes actuales. Buscando así un alto posicionamiento para atraer

visitas y clientes por Internet. [Pág. 70]

Como resultado al análisis que se realizó a la empresa trazos y letras se pudo identificar que

el internet y todo lo relacionado con el marketing digital ofrecerá una amplia plaza de

acción para pequeñas, medianas y grandes empresas, pero estar presente no solo implica
aparecer en la web, es necesario realizar estrategias orientadas a la audiencia, escuchando

la voz de los clientes para fidelizarlos que para el caso de esta investigación fue relevante al

tomar las diferentes posiciones y apreciaciones de los clientes y los expertos en mercadeo

en línea. También se identificó que la empresa puede llegar a desarrollar un entorno digital

competente tomando en cuenta que al momento de promocionar la marca por medio del

marketing digital se deben generar las estrategias adecuadas para poder utilizar en los

diferentes canales, y así poder crear un sitio web apropiado para que sea eficaz y genere el

mayor número de conversiones y algo muy importante saber analizar los datos para

acercarse a las estrategias y los esfuerzos de mercadeo, poder interpretar y medir los

resultados es fundamental. [Pág.78]

Internacional-(Ecuador)

López, (2018) expreso que las “Estrategias de marketing digital por medio de redes

sociales en el contexto de las pymes del ecuador” lograron un crecimiento exponencial de

la tecnología en ese contexto empresarial, el uso de redes sociales se ha convirtió en la

principal vía para realizar anuncios publicitarios y llegar al consumidor o cliente final, sin

embargo, en Ecuador pocas empresas aprovechan estos nuevos canales de publicidad.

Objetivo. Este artículo describe un estudio documental exploratorio sobre Marketing

Digital y dentro de esta área el uso de las redes sociales por pequeñas y medianas empresas

(Pymes). [Pág. 2]

El estudio inició con una revisión bibliográfica en bases de datos científicas sobre el tema

principal que abordo el proyecto que son las estrategias Marketing Digital. Posteriormente,

se buscaron sitios web con observatorios y cifras comerciales en el ámbito de las redes

sociales. Finalmente, se identificaron las estadísticas sobre el uso de redes sociales en las

Pymes [Pág. 3]

Los resultados mostraron que el 82% de las Pymes del Ecuador accede a Internet, pero su

uso se limita a enviar correos y tareas administrativas. Se pudo ver que las grandes

corporaciones, al disponer de más recursos o equipos responsables de la comunicación

aprovechan las redes sociales con verdaderas campañas publicitarias. En este contexto hasta

finales de 2017 las redes sociales más utilizadas fueron: Facebook, WhatsApp, Instagram,

Twitter y YouTube. [Pág. 6]

Al concluir esta investigación documental se pudo evidenciará que existen pocas

publicaciones académicas sobre el diseño de estrategias de posicionamiento de redes

sociales en el Ecuador por parte de las Pymes, por lo que se espera que este artículo

contribuya a investigadores, estudiantes, comunicadores, anunciantes o agencias de

publicidad que incursionen en este campo. [Pág. 15]

Local-( Barranquilla)

Barros (2016) expresó que el “Diseño de un plan de marketing acorde a las necesidades

de las mí pymes del sector comercial de la ciudad de barranquilla y su área

metropolitana.” hace referencia al sector comercial Automotriz de la ciudad de

barranquilla y su área metropolitana, el proyecto tiene como objetivo principal diseñar un

plan de Marketing para MIPYMES del sector comercial de la ciudad de Barranquilla, a

través de la aplicación, técnicas y procedimientos de mercadeo a fin de mejorar la gestión

de Marketing.

Hay amplios conceptos de innovación e infraestructura, muchos cambios al cual tenemos

que adaptarnos, la comercialización de repuestos de automóviles ha aumentado

satisfactoriamente de la Región Caribe por lo que se diseñó un plan de marketing para la

Empresa Todo Empaques y Retenes, implementar las actividades que se desarrollaran para

hacer efectivo y eficaz este plan.

Este proyecto se constituye en una alternativa que permitirá diseñar estrategias para su

implementación las cuales conlleva a mejorar la calidad de formación y su conexión con el

mundo empresarial y comercial, mediante actividades que conducen a la interacción de las

MIPYMES, aprendices e instructores. Esta relación permite el fortalecimiento de las

empresas, la integración y conexión del aprendiz con el medio socio económico, político,

legal y laboral buscando facilitar la transformación productiva y ampliar las oportunidades

de conocimiento y emprendimiento en el área de influencia con el fin de generar empleos e

ingresos de calidad.
El proyecto “Diseño de un plan de marketing acorde a las necesidades de las mí pymes del

sector comercial de la ciudad de barranquilla y su área metropolitana.” Tiene aportes que se

tendrán en cuenta tales como, la realización de un diagnóstico en la empresa objeto estudio

teniendo en cuenta las variables internas y externas, investigar el mercado objetivo con base

en los segmentos definidos, analizar la información como resultado de diagnóstico y

diseñar estrategias de Marketing.

Nacional-(Bogotá)

Silva (2021) expresó que las “Estrategias de triangulación del marketing para el

posicionamiento de innovación tecnológica en equipos médicos colombianos” logran

Direccionar el posicionamiento de innovación tecnológica en equipos médicos colombianos

a través de estrategias de triangulación de marketing.

Se desarrolla una investigación exploratoria-descriptiva con diseño mixto en un tratamiento

inédito de estrategias de triangulación en marketing de tres tipos: principios

(direccionamiento teórico), datos (información) y estrategias (métodos y procedimientos)

para así poder analizar estrategias de triangulación del marketing para el posicionamiento

de innovación tecnológica en equipos médicos colombianos

los resultados permitieron caracterizar el producto como un sistema de aeronavegación de

alta precisión diseñado y desarrollado en Colombia denominado BioNavi de amplios

beneficios para la cirugía estereostática, con un mercado de clientes potencialmente

aprovechables. Asimismo, con los datos analizados se descifran estrategias comunicativas

concretas para afianzar la marca en su nicho de mercado natural.

Se presenta el plan de direccionamiento estratégico para posicionar la marca BioNavi

expresado en el posicionamiento y venta de unidades durante los primeros dos años, y la

captación de una base de clientes atraídos por la confianza, credibilidad y relevancia del

producto. El aporte gira en torno a la aplicación de triangulación en marketing desde las

perspectivas descritas.

Internacional-

(Chile)

Andrade (2016) expreso que las “Estrategia de marketing digital en la promoción de

marca ciudad” tiene como propósito de este estudio es el diseño de estrategia de marketing
digital para la promoción de marca ciudad. esta investigación teórica estaba fundamentada

en los autores García 2010, capurro 2006, Montiel 2002, Porte 2012, flores 2012, entre

otros.

Es cualitativa se realizaron entrevistas estructuradas y semiestructurada además de un

trabajo de observación participante a los turistas con los productos resultado de la

investigación es decir un manual o guía de marketing y la elaboración de un sistema digital

de aplicación móvil y portal web se busca generar presencia a un clic de distancia en un

mundo de comunicación sin fronteras y avanzar en la competividad de la ciudad.

Local-

(Barranquilla)
García (2020) El objetivo a presentar a través de esta investigación, los resultados se

describen considerando “la importancia de la gestión de la innovación a través de estas

prácticas puesto que garantizan éxito empresaria el artículo desarrollado Gestión de la

innovación en pequeñas y medianas empresas de Barranquilla” Colombia, Esta

investigación muestra que el proceso de innovación al interior de las pymes en la ciudad de

Barranquilla, en el estudio se evidencia como en el 50% de las pymes la innovación está

asociada al desarrollo de nuevos productos y servicios, existiendo un responsable que

gestiona y asigna tareas en función de sus criterios y de la exigencia del mercado. El 30%

del proceso de innovación está estructurado en etapas claves y se encuentra distribuida en

las diversas áreas organizacionales, las cuales participan de manera simultánea y cuentan

con los recursos y medios concretos para gestionar el proceso de innovación. Solo en un

20% de estas empresas no cuentan con una metodología para gestionarla. Con relación a la

sistematización y metodología del proceso de innovación es claro lo que el Departamento

Administrativo de Ciencia, Tecnología e Innovación (Colciencias) (2016) propone, al decir

que éste proceso debe estar bien estructurado y debe ser gestionado eficientemente, de

forma que favorezca la capacidad de innovación al interior de estas empresas.

El estudio fue con enfoque cuantitativo, y de tipo de investigación es descriptivo y

transversal puesto que permitió identificar la variable gestión de la innovación y sus

dimensiones, esas sobre la percepción de la innovación a nivel local.

La población estuvo conformada por cien (100) empresas, que cumplieran con los

siguientes criterios: pertenecientes a las pequeñas y medianas empresas, vinculadas al

sector servicios, ubicadas en la ciudad de Barranquilla e inscritas en la Cámara de

Comercio (2014), dentro de este sector se incluyen actividades como publicidad, hoteles,

restaurantes, asesoramiento empresarial, informática y actividades de arquitectura e

ingeniería. A todas las 100 organizaciones se le extendió la invitación a participar en la

investigación que dio como resultado el presente artículo, pero solo aceptaron 80 empresas

pymes del sector servicios, el muestreo fue intencional. Los informantes fueron directivos o

funcionarios claves relacionados con los procesos de innovación, como técnica de

recolección de información se empleó la encuesta, mediante la aplicación de un

cuestionario estructurado, que contemplo las dimensiones: definición y planificación de los

objetivos de innovación, identificación y selección de ideas, y la divulgación y aprendizaje.

Es pertinente acotar que el informante tenía que elegir una opción de respuesta, la que más

representara las prácticas de gestión en innovación en la organización.

 La información obtenida se revisó, organizó y proceso mediante el uso de estadística

descriptiva. La fiabilidad de la escala de medida se obtuvo a través del coeficiente del Alfa

de Cron Bach que derivó un valor de 0.8, el cual es 85 un valor que garantiza un nivel de

confiabilidad adecuado. la validez del instrumento se obtuvo a través del juicio de expertos.

podría decirse que uno de los principales aportes del presente trabajo reside en ofrecer un

espectro más amplio y variado sobre los factores que conforman la percepción de la calidad

de los servicios universitarios, constructo complejo y vital para la permanencia en el tiempo

de una institución educativa.

NACIONAL-

(Bogotá)

Sabogal & rojas (2019) “Evolución del marketing experiencial” una aproximación

teórica a su definición El propósito de esta investigación fue analizar la actividad científica

que ha girado en torno al marketing experiencial, a partir de una Revisión Sistemática de

Literatura cuya ventana de observación fue el periodo comprendido entre el 2000 y el 2019.

La ecuación de búsqueda arrojó 236 documentos en Scopus y 309 en Web of Science, que

una vez depurados resultaron un total de 522 documentos. Para visualizar la información,

se utilizó la herramienta VoSViewer lo que permitió representar las relaciones existentes,

así mismo, se hizo uso del software Tree of Science (ToS) para determinar la jerarquización

genealógica de la literatura científica

Desde algunas perspectivas teóricas, el marketing tradicional, enfocado en las

características y los beneficios funcionales del producto, no es efectivo en relación a las

nuevas necesidades del consumidor y tendencias del mercado (Le, Scott, & Lohmann,

2019), esto debido a que se desarrolló en respuesta a la era industrial y por ende no

contempla los cambios que surgen a partir del acceso a la información, la gestión de las

marcas y las comunicaciones de hoy en día (Schmitt, 1999).

En contraste, el marketing experiencial se ocupa de mejorar todos los niveles del proceso

de consumo y responde al deseo de experiencias del consumidor, utiliza estímulos

simbólicos para evocar una respuesta emocional positiva que influya en el proceso de toma

de decisiones, y se preocupa por otorgar valor al cliente en términos emocionales,

sensoriales, cognitivos, conductuales y relacionales que superan las ventajas funcionales del

producto.
Con un enfoque pragmático y abductivo, la estrategia metodológica utilizada para el

abordaje del problema planteado fue la investigación documental, en la que para la

búsqueda, extracción y síntesis de datos se siguió un protocolo de Revisión Sistemática de

Literatura (RSL), para la visualización de información y análisis bibliométrico se hizo uso

de la herramienta de mapeo VoSViewer y para realizar la jerarquización genealógica de la

literatura científica se utilizó el software Tree of Science (ToS). A continuación, se detalla

cada uno de estos procesos. A partir de la herramienta VoSViewer fue posible establecer

las redes bibliométricas de los 236 documentos hallados por Scopus con la primera

ecuación.

INTERNACIONAL-

(España)

Hernández (2011) Su enfoque preferente fue del tipo descriptivo, dado que consistió en

identificar y describir las mejores “prácticas para gestionar la innovación en dimensiones

específicas que se llevan a cabo en las empresas pertenecientes a la Región

Metropolitana” que son catalogadas y reconocidas como organizaciones innovadoras por el

Ranking REI Chile 2010 de Cortés y Díaz Molina (2010).

La metodología utilizada fue preferentemente del tipo cualitativa. Esto implicó un proceso

en el que se diseñó un problema de investigación parcialmente delimitado y

correspondiente a una situación real, y las preguntas de investigación fueron elaboradas

como guías para comprender el fenómeno que se va a estudiar. Dada la naturaleza

cualitativa del estudio, se buscó registrar las apreciaciones de los informantes (en este caso,

directivos, gerentes de área de innovación, líderes formales e informales y equipos de las

distintas organizaciones) sobre una serie de preguntas relacionadas con las mejores

prácticas en la gestión de la innovación, para después analizarlas y extraer lo fundamental.

Dado lo mencionado anteriormente, el diseño de nuestro estudio se basó en la modalidad de

estudios de casos. Según Neil J. Salkind (1999), el estudio de casos es definido como "un

método empleado para estudiar un individuo o una institución en un entorno o situación

único y de una forma lo más intensa y posible "Según el mismo autor, los estudios de caso

son una forma única de capturar información porque permiten un examen y escrutinio muy

de cerca y la recopilación de una gran cantidad de datos, se fomenta el uso de varias

técnicas distintas y suelen sugerir direcciones para estudios subsecuentes. Como forma de

investigación, y según Rodríguez, Gil y García (1999), el estudio de casos "se limita por el
interés en el/los caso(s) individual Un caso puede ser una persona, una organización, un

país, la única exigencia es que posea algún límite físico o social que le confiera entidad.

nuestro estudio se basó en analizar la realidad de 7 organizaciones, por lo cual para los

fines de este estudio se tomó a cada empresa como un caso. Respecto de la muestra, esta

estuvo conformada por cinco empresas mencionadas en el "ranking" de Empresas

Innovadoras de Chile - REI Chile 2010 y dos empresas participantes del Proyecto de

Gestión de la Innovación, ejecutado entre 2009 y 2011 por ACTI y la Facultad.

Marco teórico

El marketing es definido por Kotler, Bowen y Makens (2004) como un proceso social y

gerencial; en el aspecto social los individuos y grupos crean intercambios de productos y

valores con otros, con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean. En cuanto a la

parte administrativa, ha sido descrito como el proceso donde se da “el arte de vender

productos” (Kotler, 2002).

Una segunda definición que se puede exponer, es aquella realizada por la American

Marketing Association (2007), la cual afirma que es una actividad basada en procesos

dirigidos a la creación, comunicación, distribución e intercambio de ideas, bienes o

servicios; los cuales tienen un valor para los consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general. Sin embargo, se ha creado una definición más breve y concisa de este

concepto, la cual expresa que es un proceso donde son identificadas y satisfechas las

necesidades humanas y sociales de una manera rentable (Kotler, 2002). Por otro lado,

McCarthy y Perreault (2001) aportan a estas definiciones, la aclaración de que el marketing

no forma parte del proceso de producción, más bien éste es quien la orienta para asegurarse

de que los bienes y servicios adecuados sean producidos y lleguen a los consumidores

indicados por dichas razones, es importante partir de las necesidades de los clientes

potenciales y no del proceso de producción. Al comprender el concepto de marketing y al

conocer los diferentes agentes que lo influyen, es elemental saber cuáles son las diferentes

actividades que éste debe orientar; algunas de éstas son mencionadas por McCarthy y

Perreault (2001) quienes las separan en pre y post venta. En el primer bloque se encuentran

las tareas a realizar con el objetivo de incitar la venta; por ejemplo, determinar bienes y

servicios a desarrollar, tomar decisiones sobre diseño y empaque del producto, precios,

políticas de crédito, cobranza, transporte, almacenamiento, publicidad y ventas. En el

segundo bloque, están las tareas a seguirse después de la venta; como instalaciones,

servicio al cliente en todo momento, garantías, mantenimiento. En términos generales, la

dirección de marketing de toda empresa debe ocuparse básicamente del “análisis, la

planificación, la ejecución y el control de programas diseñados para crear y mantener

intercambios beneficiosos con clientes seleccionados con el fin de conseguir los objetivos”

de ésta (Kotler et al., 2004,)

Marco conceptual

Estrategias de marketing

Una estrategia de marketing es el proceso que permite que una empresa se centre en los

recursos disponibles y los utilice de la mejor manera posible para incrementar las ventas y

obtener ventajas respecto de la competencia. Estas se conocen como el estilo y el método

que se usa para crear oportunidades de venta. Sirve para comunicar y posicionar los

productos y servicios de una empresa, y se traduce en líneas operativas que permiten llegar

a un mercado meta por los canales idóneos.

Una estrategia de marketing se compone de ciertos pasos específicos que se llevan a cabo

para llegar al mismo resultado: promocionar la marca y vender.

Las estrategias de marketing parten de la base de los objetivos de negocio de la empresa.

Para poder aplicar estos objetivos a la elaboración de un plan, necesitamos concretarlos y

definirlos mediante el famoso acrónimo "SMART":

Specific (específicos): un objetivo debe referirse a un logro concreto y tangible.

Measurable (medibles): tenemos que tener claro qué herramientas de medición se van a

emplear para saber si el objetivo se ha conseguido o no.

Achievable (alcanzables): es fundamental que los objetivos presenten un reto realista, ya

que de lo contrario solo conseguiremos descuadrar las predicciones y desmotivar al equipo.

Relevant (relevantes): los objetivos deben estar relacionados con las metas globales de la

empresa y mostrar una correlación clara. Por ejemplo, si queremos conseguir un impacto en

las ventas, la métrica a seguir debería ser el número de conversiones y no las interacciones.

Time-bound (con fecha límite): el horizonte temporal de la estrategia de marketing tiene

que estar claramente definido desde un principio.

Otro aspecto fundamental de la estrategia de marketing es lo que se conoce como marketing

mix o "las 4 P del marketing" que definen cuatro aspectos clave para los planes de

empresa:

El producto o servicio: lo que nuestra empresa aporta a los clientes. Aquí se incluye la

cartera de productos y servicios de la empresa, cuál es su ciclo de vida, cómo se diferencian

de la competencia, el branding y el packaging, entre otros aspectos. Hay que tener en

cuenta que la definición del producto debe partir de las necesidades y motivaciones del

cliente antes que de los aspectos técnicos.

El precio: el precio de los productos es una de las decisiones de marketing más complejas,

ya que intervienen múltiples factores como los costes de fabricación, el margen comercial,

la demanda, el posicionamiento respecto a la competencia, el poder adquisitivo de nuestro

público potencial y un largo etcétera. En este apartado también se contemplan aspectos

como la modalidad de pago o los descuentos.

La promoción: todas las acciones de comunicación que la empresa lleva a cabo para dar a

conocer los productos y servicios a fin de aumentar las ventas. Incluye diferentes ramas de

la comunicación, como la publicidad, las relaciones públicas, la venta puerta a puerta o el

marketing digital.

El punto de venta o distribución: los diferentes canales a través de los cuales los productos y

servicios llegan a los consumidores, desde las tiendas online hasta las cadenas comerciales.

Este punto abarca aspectos como el acceso, el almacenamiento, la gestión de transporte o los

inventarios, además de la experiencia de cliente.

Innovación

La innovación es un proceso que modifica elementos, ideas o protocolos ya existentes,

mejorándolos o creando nuevos que impacten de manera favorable en el mercado

La innovación es un concepto muy ligado al ámbito empresarial. Innovar es mejorar lo que existe,

aportando nuevas opciones que suplan las necesidades de los consumidores, o incluso crear nuevos

productos con el fin de que tengan éxito en el mercado.

A través del conocimiento de los productos, del mercado, del aporte de valor de la empresa, de las

necesidades de los consumidores se pueden establecer una serie de cambios y criterios para innovar

en ellos y que sean útil es en el mercado.

La innovación deriva de la palabra latina “innovare” y significa “renovación”. Desde el

punto de vista económico, la innovación es algo nuevo que aporta beneficios a una

organización y/o sociedad.

Los términos que a menudo se asocian con la innovación son idea e invención. Una

invención o invención debe distinguirse en el sentido de que todavía no ha sido explotada y

utilizada como un logro creativo de una nueva solución de problemas en comparación con

la innovación. Es exactamente los mismos con la idea de que un pensamiento creativo es

algo nuevo.
Marco Legal

La Ley de Mercados Digitales, la última novedad

Una de las novedades más recientes sobre las leyes de marketing digital es la Ley de

Mercados Digitales de la Unión Europea. La normativa establece varias reglas sobre la

actividad de las grandes compañías tecnológicas y plataformas digitales.

Tiene como objetivo, según la Unión Europea, poner fin a las prácticas injustas que se han

venido presentando en los últimos años. Esta normativa busca crear un espacio digital más

seguro en el que los derechos de los usuarios estén protegidos.

Esta ley de marketing digital pretende fomentar la innovación, el crecimiento y la

competitividad. Esta ley fue aprobada a finales del año 2021

En el documento se pone contriciones al uso de datos en la publicidad dirigida o basada en

rastreo. Así, habrá más control en las prácticas publicitarias que emplean datos personales

para orientar los mensajes de marketing.

Eso quiere decir que las empresas tendrán que abstenerse de combinar datos personales con

el fin de entregar publicidad dirigida para sus propios fines comerciales y la colocación de

publicidad de terceros en sus propios servicios.

Legislación que afecta al marketing digital

Aunque la Ley de Mercados Digitales sea la más novedosa, existen otras leyes que afectan

de forma directa al marketing digital. Entre ellas, destacan las siguientes:

Ley General de Publicidad (LGP)

Esta ley afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad

comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de

bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Por lo tanto, esta ley

abarca todo lo que tiene que ver con la actividad del marketing digital.

Ley del Comercio Minorista

Si la empresa realiza la venta online a través de su estrategia de marketing digital, debe

guiarse de alguna manera a lo expuesto en esta ley. La norma dice las condiciones para

iniciar este tipo de venta, que es parecido a la de las tiendas físicas. La ley que rige la
Ordenación del Comercio Minorista solo va acorde a este a este nuevo formato de

comercio, que puede solicitar un permiso de apertura.

Ley de Competencia Desleal (LCD)

Esta ley dice que en cada comunicación comercial que se envíe a terceros debe quedar

constancia para el consumidor de cómo puede dejar de recibir esas comunicaciones, sin

importar el medio por el que se ha recibido.

Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal (LOPD)

Esta ley es una de las más importantes y donde se presentan más problemas. En la mayoría

de los casos, por desconocimiento del tratamiento de los datos personales de los

consumidores. Se consideran datos personales los que están asociados a una persona o

permitan hacerlo. Aquí meteríamos desde el DNI, a datos médicos, académicos, correo

electrónico o teléfono.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE)

Es otra de las leyes básicas que necesitamos conocer para saber cómo tenemos que realizar

las comunicaciones comerciales con terceros. Por ejemplo, las comunicaciones comerciales

deberán ser claramente identificables como lo que son.

Marco histórico

El Marketing y su origen

El concepto y el origen de la implementación práctica del marketing Los estudiosos y

especialistas coinciden en situar la aparición terminológica del marketing entre 1906 y 1911

en Estados Unidos vinculada a la economía, en concreto a cursos relacionados con la

distribución y con las ventas a almacenistas y pequeños comerciantes. Sin embargo, Philip

Kotler vincula el surgimiento del marketing con la propia aparición del ser humano, de

manera que considera que el marketing existió siempre. Propone como ejemplo la primera

historia de la Biblia “aunque que éste no fue el comienzo de los seres humanos, en la cual

Eva convence a Adán de que coma la manzana prohibida. Eva no fue la primera

especialista en marketing, sino la serpiente que la convenció de que le vendiese la idea a

Adán.” (KOTLER, 2005, p. 21). Stanton, Etzel y Walker, por su parte, sitúan las bases del

marketing en Estados Unidos ya desde la época colonial en el comercio que practicaban los

primeros colonos europeos entre sí con los americanos nativos, de tal forma que “algunos

colonos se convirtieron en comerciantes al por menor, almacenistas y comerciantes

ambulantes” Señalan, no obstante, que el marketing a grande escala no comenzó a tomar

forma en el país hasta la segunda mitad del siglo XIX con la Revolución Industrial.

Lo que sí es cierto es que hubo varios pioneros que separaron el pensamiento

mercadológico del económico, dándole así al marketing el status y categoría de disciplina.

Fue el caso del escritor y periodista Arch. W. Sach que utilizó el término para impartir unos

cursos en la Escuela de Negocios de Harvard en año 1910. Las lecciones fueron recogidas

cinco años más tarde, en 1915, en su obra Some problems in Market Distribution.

Illustrating the Application of a Basic Phillosophy of Business orientada a empresarios y

estudiantes. Shaw distinguió tres operaciones básicas relacionadas con el marketing: la

producción, la distribución y la administración. Ralph Starr Butler fue otro de los

profesores iniciales del marketing. Para él se trataba de un trabajo de coordinación,

planificación y administración de las relaciones entre diversos factores de distribución. En

1916 editó su obra Marketing Methods donde se recogen un conjunto de principios e

instrumentos que proporcionan contenido teórico y práctico a la actividad.

La definición, el contenido y la aplicación del marketing han sufrido cambios sustanciales

desde su aparición hasta el día de hoy, que siempre fueron ligados al momento histórico en

el que se produjeron. Podemos señalar tres grandes periodos en la historia del marketing:

 La vinculación práctica con los intercambios comerciales

 La aparición de la actividad

 Su consolidación como disciplina académica y posterior aplicación en todos los

ámbitos y sectores.

A finales del siglo XIX se producen una serie de acontecimientos que dan lugar al

nacimiento del marketing. Desde un enfoque económico, uno de los más importantes es la

evolución del capitalismo de libre competencia hacia formas monopolísticas. En Estados

Unidos surgen gigantescos monopolios de la industria petrolera como la Standard Olí

Rockefeller y de la industria del acero como la U.S. Steel Corporation de Carnegie. Se trata

de los primeros indicios que señalan una tendencia de crear grandes grupos económicos que

se protegen de los riesgos de la libre competencia y que buscan posicionarse en una

situación de dominio sobre otras unidades económicas. Al poco tiempo se produce el salto

de la actividad industrial a la financiera y los mismos grupos pasan a formar parte de las

dos actividades. Los cambios que se producen en el mercado y el establecimiento de un

mercado mundial, el ansia por despertar el impulso de compra de los productos y la

consecuente organización de las

campañas de ventas, el desarrollo de los medios de comunicación y la evolución de las

ciencias sociales favorecen la aparición del marketing. También a principios del siglo XX

se producen una serie de cambios en el comercio que posibilitaron su aparición y posterior

consolidación.

El fuerte incremento del comercio mundial durante los años precedentes a la I Guerra

Mundial supuso un aumento de las relaciones comerciales entre los países más

industrializados y de las producciones internas; se llegó a la conclusión de que el concepto

de demanda significaba algo más que poder adquisitivo y comenzó a concebirse como

sinónimo de deseo; empezó a experimentarse si ese deseo podía ser incrementado a través
de técnicas publicitarias; de ese modo, se crean los primeros institutos de investigación

comercial y de mercados y los usuarios adquieren relevancia en el lanzamiento de los

productos; se identifican nuevas funciones empresariales distintas de la producción, que

hasta entonces parecía ser el que giraban las empresas y las organizaciones. En realidad, el

marketing, buscamos basamos en la idea de intercambio, existió siempre, aunque su estudio

y su consideración como disciplina son mucho más recientes. En este sentido, que no

existan documentos escritos sobre el marketing no quiere decir que en la práctica no

existiesen actividades de intercambio.

Etapas del marketing

Marketing 1.0:

Se podría tomar desde el año de 1890 a 1959, un marketing focalizado en el producto,

apoyado en medios de publicidad impresos, voz a voz, radio, cine y algo de la televisión

desde su aparición con un tipo de comunicación unidireccional.

Marketing 2.0:

Este en el marco del tiempo sería el periodo comprendido entre 1960 a 1989, donde el

marketing se fijó más en un consumidor más inteligente, más exigente y la investigación de

mercados hace que la comunicación comience a ser bidireccional, lo cual llevaba a mayor

conocimiento de sus necesidades.

Marketing 3.0:

Ya desde 1990 con la aparición masiva del internet hasta el año 2015 podría ser el rango de

tiempo para esta tercera etapa, la cual se centra en los valores y conceptos más éticos

exigidos por el consumidor y ofrecido por los oferentes para un matrimonio comercial de

mejores relaciones a largo plazo donde el entorno y cuidado social de todos los aspectos es

necesario, y ya con esta era digital los mecanismos de comunicación se convierten

multidireccionales para poder acceder a información multicanal.

Marketing 4.0:

Se considera que desde 2016 se comienza a vivir la cuarta etapa del marketing, con todo un

formato de valoración del ser humano y sus alrededores, con un compromiso social muy

alto por la búsqueda de hacer lo mejor por todo el entorno y con una hiperconectividad que

lleva a la omnicanalidad para la comunicación. También se apoya en las nuevas

herramientas digitales y el Marketing de la información.

Referencia: “https://www.gestiopolis.com/historia-del-marketing-origenes-

posicionamiento-etapas/#Origenes_del_Marketing”